È boom della musica “liquida” nel Belpaese

Il successo per il lancio in Italia di Spotify si inserisce in un contesto positivo per il mercato digitale musicale tricolore, cresciuto, secondo la FIMI, del 31% nel 2012, arrivando ad un giro d’affari di 36 milioni di euro, trainato da nuove piattaforme e servizi cloud

Come la fenice che rinasce dalle proprie ceneri, così il mercato musicale italiano e internazionale sembra vivere, negli ultimi tempi, un periodo particolarmente favorevole, sostenuto proprio da ciò che in molti considerano la causa stessa della sua decennale crisi: il digitale.
Dovranno forse ricredersi i vari pensatori convinti che la rete avesse ormai celebrato i funerali dell’industria a note, distrutta dalla pirateria e dai sistemi di file sharing illegale. Il mercato discografico è, infatti, solito incolpare la tecnologia per qualsiasi diminuzione nelle vendite, equiparando di fatto lo scaricare musica tramite sistemi peer to peer, con il furto in un negozio di musica (paragone fuorviante, se si considera che un furto rappresenta una vendita persa, mentre il materiale scaricato rappresenta un nuovo esemplare generato). L’eterno dibattito sulla bontà o meno di queste reti rischia ora di essere svuotato di senso, poiché simili modelli di consumo musicale potrebbero ormai essere considerati quasi obsoleti, soppiantati da altre forme più agevoli e legalissime di fruizione dei contenuti.
Sono passate poco più di due settimane dal lancio nel Belpaese di Spotify (era il 12 febbraio, in concomitanza con il festival di Sanremo) e le prime stime già confermano il successo di pubblico atteso. Nei primi sette giorni di avvio della piattaforma, gli italiani hanno, infatti, ascoltato ben 11 milioni di brani, l’equivalente di 70 anni di musica, con una netta prevalenza per le hit del momento: will.i.am risulta, nel momento in cui scrivo, l’artista più ascoltato in Italia e la sua “Scream & Shout” (feat. Britney Spears) sembra essere la canzone più volte riprodotta; considerando i soli artisti italiani, figurano al primo posto Max Gazzè, preferito in particolare dal pubblico femminile, e, al secondo posto; gli Elio e Le Storie Tese, preferiti invece dal pubblico maschile.
Ma che cos’è Spotify? Per quanti ancora non lo conoscessero, si tratta di uno dei principali servizi di musica on demand in streaming. Per ascoltare musica da pc, tablet o smartphone, basta collegarsi a Spotify e cercare uno tra gli oltre venti milioni di brani a disposizione.
Creato a Stoccolma da Daniel Ek e Martin Lorentzon, come alternativa alla pirateria musicale (anche se molti tratti grafici ricordano il vecchio Napster), raccoglie ora venti milioni di utenti e ben cinque milioni di abbonati. Dal suo lancio originale, nell’ottobre 2008, il servizio è stato notevolmente esteso ed è ora disponibile in venti Paesi, dagli Stati Uniti, alla Nuova Zelanda, passando per Danimarca, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Un modo originale per fruire la musica, che libera dall’onere del download, dunque dalla necessità di occupare migliaia di mega sui propri dispositivi, consentendo l’ascolto in mobilità, con un’elevata qualità sonora, e la condivisione sociale delle proprie preferenze musicali. Tre possibilità d’uso: la versione Free permette l’ascolto da pc in modo completamente gratuito, grazie alla presenza di intermezzi pubblicitari, fino ad un massimo di 10 ore al mese (non più di 5 ascolti per uno stesso brano); la versione Unlimited consente, al prezzo di 4,99 euro al mese, di ascoltare i brani sul proprio computer senza alcuna pubblicità o vincoli di tempo; infine la versione Premium, a 9,99 al mese, garantisce una qualità pressoché perfetta per i brani, che diventano ora fruibili tramite qualsiasi dispositivo mobile (applicazioni compatibili con i sistemi iOS, Android, Windows 8) e disponibili in modalità offline (fino a 9.999 unità, per massimo tre dispositivi, quindi 3.333 brani per dispositivo): in quest’ultimo caso i brani non vengono davvero scaricati, ma rimangono accessibili nella app, anche in assenza di connessione Web, finché si rimane abbonati al servizio.
Oltre a permettere la ricerca e l’ascolto delle proprie canzoni preferite, Spotify consente di creare playlist personalizzate o di ascoltare quelle degli altri, di condividere singole canzoni o intere palylist via messaggio privato o mail, su siti, blog e social network. È possibile, a tal proposito, iscriversi tramite Facebook oppure creando direttamente un account sul sito di Spotify.
L’opzione “radio” crea una rotazione musicale sulla base di un genere o un brano scelto dall’utente, ideale per chi non sa di preciso cosa ascoltare o è alla ricerca di qualcosa di nuovo. “A marzo”, annuncia Veronica Diquattro (trent’anni, responsabile per il mercato italiano dell’azienda, con alle spalle un passato a Google), “arriveranno anche servizi follow per seguire gli account di artisti, celebrità e trendsetter e discovery per scoprire nuova musica in base al tipo di persone che stai seguendo”. Il futuro di Spotify sembra essere, dunque, sempre più orientato al social.
Il modello di business creato da Spotify appare decisamente innovativo. L’offerta musicale è del tutto legale, autorizzata dagli autori e dagli altri attori della filiera musicale (sono stati siglati accordi con le quattro principali etichette discografiche – Emi, Sony Music, Universal e Warner – con Merlin e altre etichette indipendenti, tra cui Made in Italy, Sugar e Pirames International), che vengono retribuiti, quando l’ascolto è per gli utenti gratuito, dalla pubblicità. Il 70% dei ricavi viene dato a case discografiche e collecting societies (Siae), che a loro volta stipuleranno accordi con gli artisti (maggiore è il numero di riproduzioni di un brano, maggiore sarà la percentuale di royalties che l’autore del brano si assicura all’interno di quel 70%). Lo scorso anno Spotify ha distribuito oltre cinquecento milioni di dollari in diritti d’autore.
Il catalogo è piuttosto ampio, variegato e in continuo aumento, anche se persistono le remore di alcuni artisti che preferiscono rendere la propria musica disponibile prima al download (con margini di guadagno più alti rispetto allo streaming) e solo in un secondo momento anche allo streaming (esempi recenti: Coldplay, Adele e The Black Keys). Per ovviare in parte a questo inconveniente, il sistema permette comunque di recuperare i file musicali dal proprio hard disk, rendendoli disponibili all’ascolto direttamente nella piattaforma.
All’artista viene, quindi, offerta la possibilità di aumentare il proprio pubblico e di recuperare quegli utenti che sono soliti ascoltare la sua musica attraverso le reti di file sharing illegale: “Il target sono gli utenti che utilizzano streaming illegale, non certo chi va a comprare il cd”, sottolinea la Diquattro, per far capire l’importanza che il sistema potenzialmente ha, nell’offrire un’alternativa legale alla pirateria, così ampiamente temuta dagli attori del mercato musicale.
Non sono pochi i servizi che, anche in Italia, sembrano fare concorrenza a Spotify: da Playme dell’italianissima Dada, al francese Deezer, da Amazon Mp3 a Google Play Music, oltre agli arcinoti Youtube (e servizi collaterali come Vevo) e iTunes (con il servizio iTunes Match, in attesa del vociferato servizio di streaming).
Si aprono, allora, nuove interessanti prospettive per l’offerta di musica digitale in Italia, dopo le stime positive diffuse nei giorni scorsi con riferimento all’anno da poco conclusosi.
Stando, infatti, ai risultati di una ricerca realizzata da Deloitte per Fimi (Federazione dell’industria musicale italiana), il fatturato del settore digitale – trainato da nuove piattaforme e servizi cloud – sarebbe cresciuto al sell-in (commercio rivolto ai rivenditori) del 31% nel 2012, superando i 36 milioni di euro complessivi.
L’industria discografica ha saputo rispondere alle sfide della tecnologia con importanti partnership e soprattutto, si è confrontata con la rivoluzione digitale solo con le proprie forze, senza incentivi, sostegni economici o contributi, arrivando oggi a poter offrire ai consumatori una vasta gamma di alternative per l’accesso legale ad oltre 25 milioni di brani su decine di piattaforme”, commenta Enzo Mazza, Presidente di FIMI.
Il download di album e singoli è aumentato del 25%, salendo dai 17,7 milioni di euro rilevati nel 2011 ai 22,1 milioni di euro riferiti al 2012. Crescita esponenziale, pari al 77%, per lo streaming video basato sulla pubblicità, con un fatturato che dai 4,5 milioni nel 2011 passa agli 8 milioni nel 2012. Trend positivo anche per i modelli in abbonamento e premium, che innalzano il proprio fatturato di 14 punti percentuali (da 5,2 a 5,9 milioni di euro).
Il mercato digitale rappresenta, allora, il 24% del totale e a dominare tale mercato, fornendo le principali fonti di ricavo, è il digital download (61%), seguito dallo streaming (22%) e dagli abbonamenti (16%).
Segno più, nel mercato italiano, anche per i proventi diversi (new revenue stream: i diritti connessi, il merchandising, le sponsorizzazioni…), in aumento del 29%. I servizi di synchronisation rappresentano il 2% del business musicale complessivo in Italia, mentre i diritti connessi il 10%.
Digitale e nuove fonti di ricavo rappresentano oggi il 45% del mercato totale della musica, a fronte di un 55% relativo al segmento del supporto fisico. L’intero settore musica muove un fatturato pari a 150,9 milioni di euro nel 2012, contro i 158,3 milioni del 2011, segnando un -5% dovuto principalmente alle negative performance del comparto offline tradizionale. Quest’ultimo passa, infatti, da un fatturato di 106,7 milioni del 2011, a 83,5 milioni (-22%): in particolare, il segmento CD/Album perde il 22%, scendendo a 80,2 milioni di euro al sell in. Sale, per contro, il vinile (+46%), pur rimanendo, con quei quasi 2 milioni di euro, un fenomeno ancora limitato rispetto al totale del mercato musicale in Italia.
La crisi dei canali tradizionali è confermata anche dai dati forniti da GfK, che, a fronte di un calo di questi pari a 17 punti percentuali, individua un’impennata del 30% per l’e-commerce, che rappresenta oggi il 7% delle vendite di dischi in Italia.
Con riferimento al mercato fisico – ci dicono infine i dati FIMI – il repertorio italiano continua, anche nel 2012, a fare la parte del leone, occupando il 50,4% del venduto (leggero calo rispetto al 53,8% del 2011) e otto album su dieci nella top ten dei più venduti dell’anno.
L’Italia ha ottime prospettive di sviluppo”, conclude Mazza, “ma molto dipenderà dalla strategia che il prossimo Governo vorrà darsi sull’agenda digitale e sui contenuti online, abbiamo di fronte una grande opportunità, come già dimostrano i dati di Paesi in cui il digitale è centrale nelle politiche di sviluppo e  crescita”.
La curva in salita del mercato musicale digitale italiano è, del resto, proiezione dell’andamento positivo rilevato a livello mondiale: l’Ifpi (International federation of the phonographic industry, ovvero la Federazione internazionale dell’industria fonografica, che raccoglie 1.400 iscritti in tutto il mondo, tra i quali appunto la Fimi) ha da poco pubblicato il suo Digital Music Report 2013, che vede il comparto “liquido” trainare l’intera industria musicale, il cui fatturato globale sale dello 0,3% nel 2012, stabilizzandosi a quota 16,5 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita che potrebbe apparire lieve, ma che tuttavia segna un’importante inversione di tendenza, per un comparto che non vedeva un saldo in attivo da ben 13 anni.
Il Digital Music Report di quest’anno riflette il crescente ottimismo nei confronti dell’industria musicale internazionale“, avrebbe sottolineato Frances Moore, chief executive dell’Ifpi, durante la presentazione del Digital Report a Londra. “È difficile ricordare un anno come questo iniziato con una palpabile energia nell’aria”. “Sono risultati” – ha concluso – “ottenuti con molta fatica, dai quali partiremo per operare nel 2013”.
Un ottimismo contagioso, presente sulla bocca di tutti gli attori dell’industria discografica. “Abbiamo tante cose da fare e un sacco di opportunità davanti a noi“, ha commentato il vicepresidente di Warner Music Group, Stu Bergen. “Fino a poco fa” – ha proseguito – “la maggior parte dei nostri utili proveniva da una ristretta cerchia di paesi. Ora, con i canali digitali, possiamo sfruttare il mercato globale più di quanto non sia mai stato fatto fino ad ora“. A insistere sull’importanza di tale dimensione globale è stato anche Edgar Berger, presidente e Ceo di Sony Music Entertainment: “Stiamo già vedendo crescere il mercato dal Brasile alla Scandinavia, dal Canada all’India”. “Credo che questo sia solo l’inizio di una crescita storica del nostro comparto“, ha infine prospettato, ricordando un necessario cambiamento di paradigma: “All’inizio della rivoluzione digitale era usuale sentir dire che il digitale stava uccidendo la musica. Beh, la realtà è che sta salvando la musica”.
Vediamo, allora, rapidamente i numeri di questa “rivoluzione”: il mercato digitale globale delle parole in nota ha conosciuto un incremento del giro d’affari pari a 9 punti percentuali, raggiungendo i 5,6 miliardi di dollari, pari al 34% del mercato complessivo. La storica crisi del settore, dovuta al calo delle vendite fisiche, alla disaffezione verso i negozi di dischi e all’incapacità di offrire alternative valide e legali alla pirateria online, sembra ora essere in parte sanata. Alla base vi sono certamente la crescente diffusione di dispositivi mobile, smartphone e tablet, e il consolidamento di servizi come, appunto, Spotify, iTunes e Deezer, ormai considerati maturi.
Il 62% dei navigatori web del mondo si rivolge a servizi legali per ascoltare e scaricare musica: i downloads sono cresciuti in un anno del 12%, conquistando i 4,3 miliardi di unità e arrivando a rappresentare circa il 70% del totale delle entrate della musica digitale; parallelamente aumentano gli abbonamenti online (+44%).
Un ruolo fondamentale in tutto questo è giocato dai nuovi mercati emergenti: se all’inizio del 2011 i maggiori servizi legali di streaming e download erano attivi in soli 23 Paesi, due anni dopo la copertura ha raggiunto oltre 100 Paesi; le vendite digitali superano, inoltre, quelle fisiche in Paesi come Stati Uniti, Norvegia, Svezia e India e dei segnali molto incoraggianti per il futuro arrivano anche da Africa e Cina, come ha precisato Francis Keeling, global head of digital business di Universal Music Group.
Accanto a queste prospettive favorevoli persiste, tuttavia, l’appello accorato alla lotta contro la pirateria online. L’Ifpi, sulla base di dati forniti da Nielsen e ComScore, evidenzia come un terzo degli utenti acceda ancora a siti per scaricare musica illegalmente. Per tutelare la crescita – sostiene la Federazione – è necessario che i fornitori di servizi Internet blocchino l’accesso ai siti illegali, che i motori di ricerca diano, come esito prioritario delle search, le pagine di siti legali e che gli investitori pubblicitari la smettano di sfruttare i siti pirata come piattaforma per la propria pubblicità.
La contrapposizione frontale tra titolari e fruitori della proprietà intellettuale dovrebbe essere, tuttavia, a mio avviso, superata, agevolando l’accesso ai contenuti protetti attraverso forme lecite di condivisione, capaci di retribuire i titolari dei diritti. Il successo di una piattaforma come Spotify rende ben chiaro come questo sia non solo auspicabile, ma assolutamente possibile.

Pubblicato su: PMI-dome

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Multitasking, ibridazione, mobile: le molte anime del consumatore multicanale

Il 2012 segna il passaggio della multicanalità a fenomeno di massa, coinvolgendo il 53% della popolazione italiana. L’e-commerce diventa sempre più ideale per la vendita, la pubblicità rafforza il proprio ruolo chiave nel processo d’acquisto e si creano nuovi bisogni informativi e di relazione per gli utenti

Grazie alla progressiva alfabetizzazione informatica e alla massiccia diffusione delle nuove tecnologie, è mutato radicalmente, negli ultimi anni, il ruolo che l’utente sembra ritagliarsi all’interno del panorama dei media, del commercio e dell’agire aziendale. Non più un semplice bersaglio della filiera, ma parte attiva della stessa, sia in qualità di bisogni che chiedono soddisfazione sia in quanto ago di una bilancia capace di far spostare l’opinione degli altri consumatori, attraverso un nuovo potere che egli ha di divulgare ampiamente la propria esperienza.
Costantemente impegnato a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale e l’influenza di Web e tecnologia nelle dinamiche d’acquisto è l’Osservatorio Multicanalità, frutto della collaborazione tra Nielsen, Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Giunto al sesto anno di attività, esso ha presentato lo scorso 13 dicembre, presso il Politecnico di Milano, i risultati dell’indagine 2012 “Dai mass media alla multicanalità di massa?”, con tanto di hashtag ufficiale #OM12.
Il trend che innanzitutto sorprende è quello relativo all’evoluzione attuale della multicanalità, costretta a trasformarsi da fenomeno relativamente di nicchia (nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani) a fenomeno di massa, che arriva ora ad interessare il 53% della popolazione over 14 (+13% sul 2011). L’indagine individua l’anno in corso come decisivo per la svolta verso tale inclinazione, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, la quale costringe sempre più a coinvolgere i consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
È un cambiamento radicale, insomma, quello portato dalla rete e dalle sue manifestazioni nello scenario economico-sociale italiano e globale. E il cambiamento – ha sottolineato Cristina Papini, Research & Analytics Director di Nielsen – passa anche attraverso un’istituzione millenaria come la Chiesa, che sembra dare segnali per un’apertura verso il nuovo, consapevole del potere sempre più forte dei new media: “il Papa parlava ai fedeli la domenica da piazza San Pietro, oggi parla ai fedeli chiamandoli amici via Twitter”.
La componente sociale è da sempre molto importante nell’agire aziendale, la differenza è che ora, grazie al successo delle molte piattaforme di social networking, essa è diventata essenziale nelle agende dei responsabili delle aziende e non più soltanto accessoria. Il digitale diventa sempre più essenziale nelle strategie di comunicazione e di vendita. Si pensi, ad esempio, all’advertising online, che – ha evidenziato ancora Papini – “sta crescendo e sta diventando parte del media mix delle aziende”: “solo 4 anni fa, nel 2008, tra le top 100 aziende in Italia investivano online solo 88. Sembra un numero elevato, in realtà oggi tutte e 100 investono online e l’investimento medio per azienda è, in questi 4 anni, triplicato”. Si fa strada una convinzione sempre maggiore, nell’agire aziendale, circa le potenzialità dei nuovi mezzi e, chi ora ci si avvicina, non lo fa in modo timido, ma sempre più massivo.
Non poche sono le opportunità del multiscreen (multischermo), della simultaneità, cioè, nell’uso di diversi devices per accedere ai contenuti. “I dati più recenti ci dicono che tra i possessori di iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione”, ha proseguito Papini. Affinché l’esperienza si faccia realmente ed efficacemente multicanale, è necessario permettere all’utente di portare a termine nella sua interezza la fruizione, consentendogli, ad esempio, di effettuare l’acquisto all’interno della propria esperienza di navigazione multicanale, senza imporgli di doversi spostare. Cambia, quindi, il paradigma di riferimento, poiché si “comprime il processo d’acquisto”, che diventa sempre più rapido e veloce. Una comunicazione aziendale efficace sarà, dunque, in grado di ridurre notevolmente i tempi impiegati dal consumatore per dare seguito al proprio desiderio di acquisizione. Ciò impone una maggiore sinergia tra comunicazione e canale distributivo, tra comunicazione e processo di organizzazione aziendale e si traduce in una grandissima opportunità per le imprese, ma, allo stesso tempo, in un elemento di ulteriore complessità.
Altro aspetto fondamentale del fenomeno multiscreen è l’interazione: gli utenti, mentre sono esposti ai contenuti prodotti dall’azienda, mentre sono bersaglio delle sue campagne comunicative, possono condividere, riportare le proprie esperienze, interagire. Viene superato, dunque, il rapporto tradizionale azienda-consumatore, si arriva a toccare il vissuto dei consumatori stessi. Le aziende non possono fare a meno, a questo punto, di sfruttare questo vissuto, comprendendo pienamente i confini e le prospettive delle trasformazioni in corso.
Emblema della possibilità di creare un legame esperienziale tra azienda e consumatore in Italia è stato, nelle scorse settimane, lo show televisivo X Factor: il successo del legame creato attraverso meccanismo di votazione, applicazione e tweet da condividere, ha reso il telespettatore protagonista della rappresentazione e ha permesso di superare il muro del milione di telespettatori nel corso della serata conclusiva (quota molto elevata per un canale pay).
A rendere possibile l’esperienza multiscreen sono ovviamente i canali mobile, divenuti ormai parte integrante della vita personale e aziendale. In Italia gli smartphone sono diffusi tra oltre la metà della popolazione (56%), superando addirittura gli Stati Uniti (50%). La penetrazione dei tablet è del 5%, percentuale ancora contenuta, tuttavia con ampissimi margini di crescita. Il mobile costringe a trasformare ancor di più il paradigma d’acquisto, consentendo a chiunque di comprare dove e quando vuole, liberando dai vincoli del negozio fisico e pure da quelli dell’hardware fisso della propria casa e del proprio ufficio.
Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo fisico e virtuale. La crescita esponenziale dell’e-commerce fa sì che i retailer si sentano minacciati dalle vendite online e dalle offerte sempre più vantaggiose da esse proposte. Nel contesto statunitense si diffondono pratiche di concorrenza sempre più spinta tra i settori dell’off e online, tra le quali il showrooming (i retailer online forniscono delle app che consentono al consumatore di controllare il prezzo praticato dai retailer offline e incentivano, quindi, l’acquisto online al prezzo più conveniente) e il pricematching (l’utente che si reca nel negozio fisico può consultare una app che indica il prezzo online e, se questo è più basso di quello offline, può chiedere alla cassa che gli venga applicato).
Cambiano le esperienza di vendita, costrette a modellarsi sulle mutate esigenze degli utenti. Secondo i risultati di una ricerca conclusasi poche settimane fa per conto di Marco Polo Expert – ricorda infine Cristina Papini – il punto di vendita ideale per il consumatore mantiene le sue caratteristiche base (poter toccare con mano i prodotti, poter provare, potersi rivolgere a un addetto per farsi consigliare, ma non dirigere, dato che consumatore arriva al punto vendita già informato), integrandole con formule innovative, che consentono, ad esempio, di andare a ritirare dei beni precedentemente ordinati online, di prenotare online un prodotto al momento out of stock, di leggere direttamente dal cartellino le recensioni e le esperienze degli altri utenti, di accedere a contenuti multimediali relativi al prodotto o di pagare direttamente attraverso il proprio cellulare.
La rivoluzione digitale sembra aver messo nelle mani del consumatore una sorta di nuovo potere, che le aziende sono costrette a prendere in considerazione, adattando il prodotto, la comunicazione, la distribuzione e il prezzo alle esigenze di tale potere.
I consumatori digitali rappresentano oggi la parte prioritaria della popolazione italiana e ciò comporta lo sviluppo di nuove sfide non solo per le aziende ma anche per coloro che si occupano professionalmente di analizzare il fenomeno: “I consumatori digitali sono diventati troppi, mettendo in crisi il sistema di riferimento usato in questi anni per studiarli”, ha rilevato Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen. Da qui la scelta dell’Osservatorio di cambiare prospettiva, limitando l’approfondimento al solo segmento degli utenti della rete. L’oggetto di studio non sarà dunque, più, da questa edizione in poi, l’intera popolazione italiana, ma – ad oggi – quei 31 milioni di consumatori digitali “evoluti”. “Se fino ad oggi bastavano due variabili per classificare i consumatori multicanale – essenzialmente quanto sono importanti le tecnologie digitali nel determinare il mio comportamento d’acquisto e quanto le utilizzo in modo interattivo […] – adesso queste variabili non bastano più, ne servono almeno altre due: la prima è la propensione all’e-commerce, la seconda, ancora più importante, è il ruolo dei devices mobile nella propensione all’acquisto”, ha sottolineato sempre Centonze. Utilizzando queste quattro variabili si passa dalla precedente definizione di due stili d’acquisto all’identificazione di quattro distinti comportamenti di consumo multicanale, raccolti in altrettanti cluster.
Troviamo innanzitutto i cosiddetti Newbie, che, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale. Dal punto di vista sociodemografico, questo cluster è caratterizzato da una prevalenza di donne (60%), dalla presenza consistente di over 55 (34%), infine da una scolarità e una disponibilità economica adagiata sulla media italiana. Sotto il profilo psicografico, si tratta di individui con comportamenti piuttosto tradizionali: sono abitudinari, dedicano gran parte del tempo libero alla cura della casa e della famiglia, si dimostrano poco aperti all’innovazione, rappresentano un target ancora sostanzialmente televisivo, utilizzano un cellulare classico, non si impegnano per un processo d’acquisto particolarmente strutturato o pianificato, ma sono semplicemente orientati ad un prezzo basso. In questo segmento l’intensità di utilizzo del mezzo digitale non è particolarmente forte, si determina una multicanalità poco sviluppata, che si traduce in una bassa interazione con le aziende e con gli altri utenti, nella presenza di forti barriere all’accesso di un’esperienza e-commerce e nel ruolo ancora marginale dei devices mobili nel processo d’acquisto. La cosa interessante è che questo è un cluster molto piccolo: ciò significa che la multicanalità rappresenta una soluzione radicale, una volta che l’utente decide di intraprenderla, la abbraccia in modo massivo.
Gli Old Style Sufer, pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, pensato per agevolare il proprio processo d’acquisto. Dal punto di vista sociodemografico, si nota una moderata prevalenza di uomini (54%) e di giovani (gli under 35 sono il 35%), una scolarità medio alta e un reddito in media. Giovanili anche nell’atteggiamento: gli Old Style Surfer sono razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso, nel tempo libero fanno sport, navigano molto in rete e giocano ai videogames; non sono particolarmente inseriti nel processo d’acquisto (non amano, infatti, fare shopping), ma utilizzano le tecnologie per rendere più efficiente tale processo e spendere, così, meno tempo possibile. Questi utenti sono ben immersi nella multicanalità, tuttavia il loro approccio non si discosta molto da quello tipico dei neofiti: bassa interazione con le aziende, leggono le opinioni di altri utenti ma non interagiscono a pieno con loro, hanno una propensione media all’e-commerce e i devices mobili possiedono un ruolo marginale nel loro processo d’acquisto.
I Social Shopper sono i veri protagonisti dell’attuale scenario digitale, rappresentano il gruppo più numeroso, pari a 10,7 milioni, e si caratterizzano per il forte ruolo che la rete gioca nella loro esperienza di spesa. Dal punto di vista sociodemografico, anche tra essi vi è una prevalenza di uomini (56%), una scolarità medio alta e un reddito in media; ben il 58% appartiene alla fascia degli over 45. Centonze li definisce il “ceto medio illuminato”: sono curiosi, amano le novità, l’innovazione e la tecnologia, praticano attività culturali, il bricolage, navigano molto su internet, sono persone estroverse e al tempo stesso solide e razionali; sono i veri professionisti dello shopping, il loro processo d’acquisto risulta particolarmente strutturato e la tecnologia è la loro migliore alleata nella costante ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti (coupon, deal, offerte vantaggiose) e del miglior rapporto qualità/prezzo. Utilizzano le nuove tecnologie in modo non solo intenso, ma anche particolarmente maturo: interagiscono in modo elevato con le aziende, partecipano attivamente alle discussioni con gli altri utenti, hanno una propensione medio-alta all’e-commerce, tuttavia anche per loro il ruolo dei devices mobili è piuttosto marginale nel processo d’acquisto. Sono proprio la numerosità e il profilo dei Social Shopper ad attestare come ormai la multicanalità possa essere definita un fenomeno di massa.
Infine gli Hyper Reloaded, che sono 7,6 milioni e rappresentano la punta massima del consumatore multicanale. Si tratta di un cluster fortemente maschile (59%), concentrato nelle fasce centrali d’età (i 25-44enni rappresentano il 57%) e con un livello socioeconomico alto (alta scolarità e ottima disponibilità di reddito). Gli Hyper Reloaded possiedono il profilo del consumatore ideale: sono estroversi, eclettici, sperimentatori, alla ricerca di avventura, di divertimento e dei più recenti devices tecnologici; hanno una vita sociale molto intensa, spendono il proprio tempo libero in svariate attività in e outdoor, viaggiano spesso all’estero e passano molto tempo fuori casa. Il loro processo d’acquisto è molto strutturato, possiedono un elevato fabbisogno informativo e rincorrono la “smart choice”, ma sono disposti a spendere in misura elevata. Utilizzano in modo assiduo le nuove tecnologie, che permettono loro un’interazione medio-alta con le aziende, una partecipazione attiva alle discussioni con gli altri utenti e un’alta propensione all’e-commerce. Per questo cluster i devices mobili sono fondamentali nel processo d’acquisto.
Ad essi sarà necessario guardare per comprendere come si evolverà lo scenario della multicanalità in Italia, da ciò l’importanza che la dimensione mobile dovrà avere nell’orientare le risorse e gli investimenti ideativi delle aziende: “Se da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro e in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”, ricorda ancora Centonze.
Cresce in maniera esponenziale l’e-commerce: Internet diventa per il 56% dei rispondenti il canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali e migliora la percezione dell’esperienza d’acquisto online: tra gli elementi considerati positivi, vi sono la comodità (41%), convenienza (27%, in crescita di 3 punti percentuali sul 2011), assortimento (29%, +4%) e shopping experience (18%, +4%); migliorabili gli aspetti di percezione relativi a sicurezza e post vendita (comunque in crescita).
Con riferimento alle categorie merceologiche più acquisite online, accanto a quelle storicamente affini al commercio elettronico (ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing…), crescono notevolmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha fatto shopping online si è collocato in questa categoria), e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online.
In relazione agli strumenti di pagamento utilizzati, la carta di credito tradizionale si conferma il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), ciononostante alcuni metodi alternativi hanno conosciuto uno sviluppo sensibile, come PayPal (29%) e sprepagate (22%).
L’Osservatorio ha cercato, inoltre, di quantificare la disponibilità crescente degli italiani a fare e-commerce, chiedendo agli intervistati se negli ultimi 6 mesi avessero effettivamente acquistato beni o servizi in rete: a rispondere positivamente è stato in media il 46% del campione, pari a 14,4 milioni di italiani, con una propensione all’acquisto irrisoria da parte dei Newbie (14%, pari a 0,7 milioni di individui), ridotta da parte degli Old Style Surfer (41%, pari a 3,2 milioni di persone) e consistente da parte dei Social Shopper (50%, cioè 5,4 milioni di individui) e soprattutto degli Hyper Reloaded (66%, pari a 5,9 milioni di utenti).
Con quale device si fa e-commerce in Italia? Da questo punto di vista emerge il divario rispetto allo scenario oltreoceano, con quel 92% di transazioni che ancora avvengono tramite pc tradizionale. Tuttavia notevoli sono i margini di crescita per i tablet, considerando che essi si posizionano al secondo posto per utilizzo in fase d’acquisto (4%), sopravanzando gli smartphone (3%), nonostante la loro bassissima diffusione tra la popolazione italiana rispetto ai telefoni cosiddetti intelligenti.
L’indagine ha inteso poi rilevare la sede virtuale dell’acquisto: il 34% del campione compra direttamente sul sito di chi produce il prodotto o il servizio, decretando, di fatto, una contrazione della filiera della vendita, quella che Centonze chiama “disintermediazione”. Aumenta parallelamente la fiducia per i venditori che operano esclusivamente online, con il 31% di surfer che affermano di aver acquistato sul sito di un e-store e il 10% che ha sfruttato un sito di social shopping. Tutte queste tendenze sembrano minacciare i punti vendita e le catene tradizionali, ancorati nell’online a una misera percentuale del 15% di utenti che acquistano sul loro sito.
Il processo d’acquisto sotteso all’online risulta – ci dice ancora l’Osservatorio – completamente diverso rispetto a quello tradizionale, definendosi in forma sostanzialmente monomediale: il 54% di coloro che hanno fatto shopping online dichiara di essere venuto a conoscenza del prodotto o servizio acquistato proprio attraverso la rete, contro un 11% che deve l’acquisto al passaparola di amici e parenti e un 10% alla televisione. Più in particolare, lo strumento virtuale più utilizzato sembra essere il motore di ricerca, tuttavia, spostandosi sui cluster più avanzati, salgono di rilevanza anche tutte le altre fonti di informazione: per i Social Shopper, ad esempio, i motori di ricerca (31%) sono seguiti dalle newsletter (18%), dal passaparola online (17%) e dall’advertising online (7%); quest’ultimo diventa addirittura la seconda fonte più importante per gli Hyper Reloaded (22%), dopo i motori (28%) e prima di adv (17%) e newsletter (10%). Un processo d’acquisto, quindi, certamente monocanale, ma abbastanza complesso e articolato.
Con riferimento al ruolo della rete nella ricerca di informazioni su beni e prodotti – al di là del processo d’acquisto vero e proprio – rimane pressoché stabile la quota di quanti vedono il Web come fonte principale in tal senso (84%) e aumenta la quota di quanti lo utilizzano per confrontare i prezzi (dal 74% del 2010 al 78% del 2012). Le informazioni vengono ricercate da casa per il 78% del campione (percentuale che sale all’84% con riferimento ai Social Shopper e addirittura al 93% per gli Hyper Reloaded), dall’ufficio per il 21%, in mobilità per il 18% e direttamente nel punto vendita per un misero 17%: si tratta di una svolta epocale rispetto all’approccio tradizionale che vede il punto vendita come principale referente del potenziale cliente.
I siti dedicati ai confronti tra i prodotti si confermano, per gli utenti, la fonte d’informazione più rilevante sul Web (55%), seguiti, subito dopo, dalle opinioni degli altri utenti (54%), opzione in forte crescita rispetto agli scorsi anni. Alle porte del 2013 sembrano essere, dunque, gli stessi consumatori il mezzo prioritario che le aziende devono sfruttare per ottenere la sperata fiducia nell’affidabilità dei propri prodotti e servizi. Al terzo posto tra le fonti considerate più affidabili, vi sono i siti delle aziende (40%) e articoli di esperti e opinion leader (28%).
Al centro dello sviluppo multicanale dell’agire imprenditoriale, vi è allora il cliente, i cui giudizi e la cui interazione arrivano oggi ad influenzare notevolmente lo stesso processo d’acquisto: aumentano negli anni le percentuali di quanti apprezzano la lettura delle opinioni di altri consumatori (dal 58% del 2010, al 62% del 2010, fino al 68% del 2012) e quella di coloro a cui piace partecipare attivamente alle discussioni online su prodotti e servizi (dal 23% del 2010, al 24% del 2011, fino al 27% del 2012). Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave, troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari. Un commento positivo letto su Internet può, in definitiva, spingere un qualsiasi utente a comprare il bene oggetto di commento, al contrario un giudizio negativo può facilmente indurre ad abbandonare l’acquisto. Questa consapevolezza è alla base del clamore suscitato nei mesi scorsi dai presunti fenomeni di scambio di commenti e crowdturfing su piattaforme quali TripAdvisor, in grado di deviare, proprio grazie alla massiccia e attiva presenza degli utenti, gusti e scelte generali, a favore di alcuni operatori e a discapito di altri.
Il consumatore reso così forte dall’innovazione tecnologica non sembra, tuttavia, mettere in crisi il mondo della comunicazione pubblicitaria, che, al contrario, continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto. La televisione si conferma il mezzo che maggiormente invoglia a comprare (40%, contro il 37% del 2011), seguita dal punto vendita (23%, stabile rispetto al 22% del 2011) e da Internet (17%, contro l’11% dello scorso anno). Tutti e tre i mezzi comunque si dimostrano, con riferimento a questo parametro, in crescita rispetto al 2011, con un tasso che raggiunge per la rete quasi il 50%.
Se si scompongono questi dati in relazione ai cluster individuati, si nota come comunicazione sullo schermo televisivo e su Internet siano correlate positivamente in termini di efficacia (tanto più è efficace è l’una, tanto più lo sarà l’altra), creando una logica di sinergia più che di competizione tra i mezzi (sinergia che esclude però i punti vendita, le cui comunicazioni risultano inefficaci per invogliare l’acquisto degli Hyper Reloaded)
A ciò è legato il fenomeno del multitasking, che sembra assumere quest’anno dimensioni enormi: 8,4 milioni di individui passano almeno la metà del tempo davanti alla televisione con un PC, 5,7 milioni con un cellulare e 1,4 milioni con un tablet. Complessivamente, allora, utilizza un qualsiasi device per almeno la metà del tempo trascorso davanti alla tv ben il 34% del campione, pari a 10,6 milioni di individui, con una netta prevalenza degli Hyper Reloaded.
Questo dato rischia di imporre un cambiamento radicale negli obiettivi da dare ad una qualsiasi comunicazione pubblicitaria aziendale: se fino a ieri – ha sottolineato infine Centonze – lo scopo di uno spot televisivo “era sedimentarsi nella testa del consumatore sperando poi di influenzare il suo comportamento d’acquisti più in là, adesso un altro obiettivo concreto diventa quello di influenzare il suo comportamento subito, magari portandolo a interagire”.
Mobile e multi-tasking sembrano essere, dunque, in definitiva, i due grandi fenomeni capaci di trasformare ulteriormente il processo d’acquisto degli utenti.
Lo scenario delineato appare piuttosto stimolante per il tessuto imprenditoriale italiano, la sfida in capo all’agire aziendale non riguarda soltanto un cambiamento del media mix pubblicitario (in cui cresce la quota di internet, pari ormai al 13,1% del totale investimenti pubblicitari), ma impone di prendere in seria considerazione i mutamenti nei comportamenti d’acquisto multicanale dei diversi cluster, progettando di conseguenza opportune strategie: “I nuovi segmenti di consumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa, che creino un legame più profondo con la marca” – ha dichiarato Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – “specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori”, facendo leva solo su promozioni e sconti.
In questo contesto” – ha evidenziato in conclusione Giovanni Pola, Managing Director di Connexia – “per le aziende dialogare con i consumatori proponendo contenuti e iniziative di engaging non è più sufficiente. Il consumatore si vuole vedere premiato per ‘spendere’ il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire ‘Ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole’. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale
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Ecosistema media Italia: personalizzazione e integrazione

La televisione e la radio si confermano i media più diffusi, ma mutano le esperienze fruitive, che sempre più vedono protagonisti il Web e il mobile. Decolla la “app economy”, boom di rete e piattaforme social, segno meno per la carta stampata, positivo l’andamento degli e-book
Personalizzazione e integrazione. Sembrano essere queste le parole d’ordine nell’evoluzione del panorama mediatico italiano. L’individuo si pone sempre più al centro delle proprie prassi fruitive, rafforza la propria presenza in qualità di lettore, telespettatore e radioascoltatore e si fa contenuto egli stesso. Declinazione 2.0 del Web, crescita esponenziale del social networking, miniaturizzazione dei dispositivi hardware, proliferazione delle connessioni mobile e delle applicazioni: sono alcuni dei fattori che hanno imposto la centralità dell’io nell’attuale modo di intendere i media. Un io che si fa al tempo stesso soggetto e oggetto delle sempre più complesse logiche comunicative. A ciò si aggiunge una progressiva commistione tra le funzionalità di mezzi di divulgazione un tempo considerati unici e indivisibili.
L’istituto di ricerca Censis ha rilasciato pochi giorni fa il suo 46esimo “Rapporto sulla situazione sociale del Paese”, relativo all’anno in corso. Nato come strumento di analisi e interpretazione di fenomeni, processi, tensioni e bisogni sociali emergenti, lo studio ha inteso approfondire, tra gli altri, proprio il settore media e comunicazione, tracciandone la fisionomia, le criticità e le prospettive, in un contesto teso tra crisi e spiragli di innovazione.
Gli utenti italiani dei media, ad uno sguardo generale, sembrano essere un po’ degli “Esploratori, per dirla con una delle tipizzazioni scelte da Jean Marie Floch per il suo noto studio sui percorsi effettuati dai viaggiatori della metropolitana. Il semiologia francese (tra i primi a sperimentare un approccio socio-semiotico allo studio dei comportamenti di consumo e dei processi comunicativo-pubblicitari) definisce gli Esploratori come coloro che valorizzano la discontinuità, che ricercano e apprezzano i “percorsi” discontinui, le variazioni, rimanendo comunque attaccati a dei valori di riferimento, preferendo cioè ritrovare quanto già conoscono piuttosto che scoprire qualcosa di completamente nuovo.
I dati Censis sui consumi mediatici degli italiani nel 2012 evidenziano, allora, come gli unici mezzi di comunicazione capaci di riscuotere un successo crescente e di incrementare la propria utenza di riferimento siano proprio quelli che sostanzialmente integrano le funzioni dei vecchi media in una rinnovata dimensione Web. Si pensi, ad esempio, agli smartphone, frutto di un connubio tra il classico telefono e le potenzialità aggiuntive del Web, o ai tablet, che uniscono, in un’unica esperienza percettiva, la tradizionale visione a schermo da TV, la lettura di libri e giornali, la visualizzazione da PC e la navigazione in rete.
Regina incontrastata tra i media continua a essere la televisione, con un pubblico di utenti che sostanzialmente coincide con la totalità della popolazione (il 98,3%, con un incremento dello 0,9% nell’utenza complessiva rispetto al 2011). Cambiano tuttavia le modalità scelte per guardare la TV, il telespettatore diventa sempre più protagonista dell’esperienza percettiva, creando spesso palinsesti totalmente personalizzati: si consolida il successo delle TV satellitari (+1,6% di utenza), si diffondono le mobile TV (+1,6%) e le Web TV (+1,2%).
La crescita di queste ultime, nonostante i forti ritardi infrastrutturali presenti nel territorio nazionale, è del resto confermata da numerose stime, come quelle costantemente prodotte e diffuse dall’Osservatorio Altratv.tv, che vedono il Belpaese al sesto posto, a livello europeo, per consumo di questo tipo di contenuti, con 642 Web TV attive. In una recente indagine, realizzata in collaborazione con la Fondazione Rosselli, l’osservatorio ha previsto che i servizi video in rete frutteranno, entro il 2012, ben l’8% del fatturato totale della televisione, percentuale che, entro il 2020, dovrebbe salire addirittura al 10%. Questo grazie soprattutto ai forti investimenti nel settore da parte dei grandi player mondiali.
Il percorso verso la personalizzazione del consumo diventa ancor più rapido se si considera il solo segmento più giovane della popolazione: ci dice il Censis che oggi un quarto degli italiani collegati alla rete (il 24,2%) ha l’abitudine di guardare i programmi dai siti Web delle emittenti televisive e il 42,4% cerca tali programmi su YouTube (o altri siti simili), per ritagliare un’esperienza totalmente su misura; tra gli internauti 14-29enni, tali percentuali salgono, allora, rispettivamente al 35,3% e al 56,6%.
Anche la radio rimane un mezzo a larghissima diffusione, raggiungendo l’83,9% della popolazione, con un tasso di crescita del 3,7% rispetto al 2011. Anche in questo caso a risultare vincente è la commistione tra esperienze percettive un tempo separate: a fronte di un calo di 2,7 punti percentuali nel consumo di radio tradizionale e di 1,7 punti percentuali nell’utilizzo di un mezzo digitale di prima generazione come il lettore portatile di file MP3, si rileva un incremento del 2,3% tra coloro che ascoltano la radio via Web tramite il PC (il 10,1% della popolazione) e dell’1,4% tra coloro che la ascoltano per mezzo dei cellulari (il 9,8% della popolazione).
Proprio i telefoni cellulari (utilizzati ormai da 8 italiani su 10) aumentano ulteriormente la propria utenza complessiva (+2,3% sul 2011), venendo utilizzati ormai da 8 italiani su 10 (81,8%), anche grazie agli smartphone (+10% in un solo anno), la cui diffusione è passata dal 15% del 2009 al 27,7% del 2012.
È ancora la fascia dei 14-29enni a innalzare la media di diffusione degli smartphone (54,8%) e pure quella dei tablet (13,1%, contro il 7,8% riferito alla media nazionale). È di certo un’utenza ancora di nicchia quella dei tablet, tuttavia si notano interessanti trend e margini di crescita.
Nel primo semestre 2012 il traffico dati registrato sulle carte SIM è cresciuto del 12,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; si contano ben 21 milioni di schede che effettuano traffico dati e il volume medio prodotto da ciascuna di esse è del 21% in più rispetto al 2011.
Decolla di conseguenza la cosiddetta “App Economy”: nell’ultimo anno il 37,5% di chi usa smartphone o tablet ha scaricato applicazioni e il 16,4% ha dichiarato di averlo fatto spesso (il restante 21% qualche volta). Tra le molteplici funzionalità messe a disposizione da questo ecosistema digitale, le più apprezzate sembrano essere quelle riferite alla dimensione ludica: in cima alla classifica delle app più scaricate figurano i giochi (ricercati dal 63,8% di chi ha scaricato applicazioni). Seguono informazioni meteo (33,3%), informazioni stradali (32,5%) – con un utilizzo prevalente da parte del pubblico maschile (40,6%) rispetto a quello femminile (21,5%) – e mondo della condivisione e dei social network (27,4%). Il download di applicazioni per le news interessa il 25,8% della popolazione di riferimento, soprattutto uomini (29,5%), 45-64enni (30,7%) e più istruiti (31,3%). Il 23,8% ha scelto app multimediali, il 23,2% app per telefonare e inviare messaggi istantanei via Internet, infine il 16,2% ha preferito scaricare app relative al settore trasporti, turismo e viaggi.
Il mezzo che complessivamente registra nel 2012 il tasso di crescita maggiore sul 2011 è Internet (+9%), con una penetrazione che passa dal 53,1% al 62,1% (e che solo dieci anni fa, nel 2002, era pari al 27,8% della popolazione). Il dato sale notevolmente nel caso dei giovani (90,8%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,1%), e dei residenti delle grandi città, con più di 500.000 abitanti (74,4%).
Continua parallelamente la crescita dei network sociali: il 66,6% delle persone che hanno accesso a Internet risulta iscritto a Facebook (lo scorso anno la stima era del 49%), pari al 41,3% dell’intera popolazione e al 79,7% dei giovani tra i 14 e i 29 anni. YouTube, che nel 2011 raggiungeva un tasso di diffusione pari al 54,5% delle persone con accesso alla rete, arriva ora al 61,7% (cioè al 38,3% della popolazione complessiva). Messenger raggiunge il 14% dell’utenza Web (9,2% del totale), Twitter l’8,8% (5,4% del totale).
Segno meno anche quest’anno per la carta stampata: i lettori di quotidiani registrano un -2,3% rispetto al 2011 e passano da un tasso di diffusione del 67% nel 2007 a una penetrazione che coinvolge il 45,5% degli italiani. Per contro, guadagnano quote i quotidiani online (+2,1% sul 2011), arrivando al 20,3%. Perdono lettori anche free press (-11,8%, con una penetrazione pari al 25,7% della popolazione), i settimanali (-1%, diffusione al 27,5%) e l’editoria libraria (-6,5%, utenza del 49,7%).
Meno della metà degli italiani, insomma, legge almeno un libro all’anno e diminuiscono i cosiddetti “lettori forti” (quelli che di libri ne leggono almeno dieci all’anno), che passano dal 25,6% (su un totale di lettori del 59,4%) di soli cinque anni fa all’attuale 13,5% (dei 49,7% lettori complessivi); crescono di conseguenza i lettori occasionali (che leggono uno o al massimo due libri all’anno), saliti dall’11,2% del 2007 al 41,1% del 2012.
Nella fascia dei più giovani si aggrava l’allontanamento dalla carta stampata, con i lettori di quotidiani fermi al 33,6% (contro il 35% del 2011) e lettori di libri bloccati al 57,9% (contro il 68% del 2011).
Positivo – prosegue il Censis – l’andamento degli e-book, con un +1% che, tuttavia, non si dimostra in grado di invertire lo scenario buio. I lettori abituali (almeno tre e-book letti all’anno) sono appena lo 0,7% della popolazione, ma aumenta il numero di titoli digitali immessi sul mercato dalle case editrici (37.662 a settembre 2012, contro i 19.884 di dicembre 2011) e il 37% delle novità editoriali viene oggi pubblicato anche in versione e-book.
Alcuni tenui segnali di ripresa sono stati, inoltre, di recente individuati da Nielsen, che ha stimato una perdita di 7,5 punti percentuali sui consumi di libri a fine ottobre (pari a 82milioni di euro di spesa in meno): si tratta di una perdita importante, che tuttavia lascia spazio all’ottimismo, se si considera che il mercato registrava un -11,7% a fine marzo e un -8,6% a inizio settembre.
Inizia poi a farsi strada una nuova tendenza, quella del self publishing, cioè l’auto-pubblicazione di libri: secondo l’Aie (Associazione Italiana Editori), nel 2011 sarebbero stati rilasciati 1.924 codici Isbn direttamente ad autori per auto-pubblicazioni e sarebbero circa 40.000 i titoli auto-pubblicati attualmente in catalogo, pari al 5% di tutti i titoli in commercio (dei quali 6.500 sono stimati essere in formato e-book).
A fare da contraltare alla riduzione dei consumi di quotidiani è il successo dei portali Web d’informazione generica (che non fanno cioè riferimento a testate giornalistiche), utilizzati ormai da un terzo degli italiani (il 33% nel 2012); non sarebbe, dunque, il bisogno di informazione a essere diminuito, bensì sarebbero mutate le vie scelte per soddisfare tale bisogno. Gli esperti del Censis parlano di “autoreferenzialità dell’accesso alle fonti di informazioni”, intendendo la deriva alla personalizzazione che ha subito, nel tempo, attraverso la rete, l’esperienza di lettura degli utenti della notizia. Il rischio è, allora, che il Web diventi uno strumento per cercare conferma alle opinioni, ai gusti e alle preferenze che già si possiedono, facendo cadere il mito romantico di un’informazione capace di sollevare la riflessione a prescindere da preconcette convinzioni.
L’intensa diffusione nell’utilizzo del Web e delle piattaforme social ha posto, infine, non poche problematiche in tema di privacy, vista l’immensa quantità di dati e informazioni personali messa – più o meno consapevolmente – a disposizione dagli stessi utenti ogni giorno. Lo studio Censis ha inteso, allora, indagare anche su questo rovescio di medaglia, rilevando come ben il 75,4% di chi accede a Internet ritenga vi sia un rischio concreto di violazione in tal senso. In particolare, il 23,5% teme la registrazione da parte dei motori di ricerca dei propri percorsi di navigazione, il 21,4% si preoccupa della possibile acquisizione e dell’utilizzo a scopi commerciali di proprie informazioni, da parte delle applicazioni utilizzate, il 14,7% teme la geolocalizzazione, la possibilità cioè che alcune applicazioni possano registrare la propria posizione.
Esistono, poste queste premesse, delle soluzioni al problema della riservatezza in rete? Il 54,3% degli italiani ritiene che siano necessarie maggiori tutele, attraverso una normativa più severa che preveda sanzioni e rimozione dei contenuti sgraditi; il 29,3% pensa, al contrario, che sia impossibile garantire la privacy nella virtualità, dove non vi è distinzione tra pubblico e privato; l’8,9% ritiene di poter tranquillamente sacrificare la privacy sull’altare della condivisione e dei benefici che ne derivano; infine un residuale 7,6% crede non ci siano rischi e che le attuali regole a garanzia siano sufficienti.
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La crisi fa crescere l’e-commerce, ma persiste il ritardo sullo scenario internazionale

Crescono del 19% le vendite da siti con operatività in Italia, del 18% il valore degli acquisti online da parte degli utenti italiani, anch’essi aumentati del 33% rispetto al 2011. Tasso di contenzioso ancora troppo elevato, soprattutto per i siti di social shopping

La causa è stata innanzitutto attribuita alla crisi, che spesso obbliga a rivedere le proprie abitudini e ad abbattere i margini tradizionalmente imposti al proprio agire quotidiano. Cresce con un tasso del 19% l’e-commerce business to consumer in Italia, portando a 9,5 miliardi di euro le vendite da siti con operatività in Italia, pari a 1,5 miliardi di euro in più rispetto al 2011. Aumenta parallelamente il valore degli acquisti online da parte di utenti italiani, che raggiunge i 10.991 milioni di euro, ben 18 punti percentuali in più sul 2011 (contro il +11% della Gran Bretagna, il 12% di Francia e Germania e il 14% degli Stati Uniti). Andamento positivo anche per il numero di web shopper italiani, divenuti ora 12 milioni (pari al 40% dell’intera utenza internet italiana), con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno, quando essi erano 9 milioni.
I dati provengono dall’undicesimo rapporto sul settore realizzato dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, presentato lo scorso 25 ottobre al campus Bovisa del Politecnico.
Affianco a queste tendenze positive, sono stati individuati alcuni fenomeni che, legandosi ad esse in un rapporto dialettico costante, sembrano incrementarne la portata e, in parte, decretarne la stessa esistenza.
Si tratta, ad esempio, della multicanalità, “intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online”, come sottolinea Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio. Sempre più numerosi sono, infatti, i merchant che cercano di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti, ottenendo non pochi benefici: maggiore efficacia comunicativa grazie all’info-commerce (erogare cioè online informazioni utili per l’acquisto offline) e all’info-store (offrire informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online), migliore efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’in-store support, l’acquisto cioè online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita.
Altri fenomeni direttamente collegati alla crescita dell’e-commerce sono poi il mobile e il social networking, la cui intensa diffusione contribuisce ad aumentare la familiarità degli utenti con il mezzo virtuale, la fiducia e la sicurezza percepita verso la possibilità di effettuare acquisti online, infine la volontà di emulazione, il cosiddetto fenomeno “me too”, che conduce allo sviluppo di modelli di consumo di massa.
Con riferimento al primo, il report rivela come il valore complessivo delle vendite realizzate attraverso siti mobile o applicazioni per smartphone, da parte di merchant operativi in Italia, sia passato da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% di tali vendite è riconducibile a prodotti e il 47% a servizi, inoltre l’86% dell’intero valore delle transazioni riguarda club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporto. A fare la parte del leone nel mobile commerce italiano è iOS di Apple (oltre tre quarti del totale vendite passa attraverso questo sistema operativo), malgrado la posizione di leader del mercato spetti ad Android (61,1% di share), come di recente confermato dalla società di analisi Kantar.
Per quanto riguarda l’ambito social, emerge che ben il 90% dei merchant censiti è presente su almeno un network, l’80% su almeno due e il 60% almeno su tre. Facebook rimane lo strumento maggiormente adottato (84%), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Le imprese sembrano dunque aver compreso – o almeno intuito – l’importanza del mezzo per accrescere l’engagement e la fiducia dei clienti e per migliorare il supporto pre/post vendita. Esse, tuttavia, non risultano ancora in grado di tradurre simili potenzialità in comportamenti diretti d’acquisto da parte degli utenti social.
A influire sullo sviluppo dell’e-commerce vi è pure l’evoluzione dell’offerta, con l’ingresso in questo mercato di alcuni produttori del made in Italy (dal settore moda/accessori al piccolo artigianato). Si è assistito, inoltre, al consolidamento di quel boom dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online, già rilevato nel 2011, spesso considerati attraenti per le offerte esclusive che propongono.
È proprio dal social shopping che deriva il numero maggiore di segnalazioni per disservizi da parte dei clienti: da ottobre 2011 a settembre 2012, sono stati 1.666 i reclami pervenute ad Adiconsum  da ricondurre a siti di questo tipo, pari al 76% dei 2.197 reclami complessivi relativi all’e-commerce, contro i 531 (24%) relativi agli acquisti online.
L’e-commerce italiano mostra, dunque, una presenza di contenzioso ancora troppo alta,  mettendo a rischio la fiducia del consumatore verso il comparto. Nel social shopping, la principale problematica lamentata riguarda la vendita di beni (60% di segnalazioni, soprattutto per la mancata ricezione del bene e per problemi con la spedizione), seguita dalla vendita di servizi (compresi quelli turistici) tramite coupon, con il 37% delle segnalazioni, dovute principalmente al fatto di non aver usufruito del servizio. Le piattaforme sembrano declinare qualsiasi responsabilità ai venditori del bene, senza fornire assistenza al consumatore. Anche con riferimento agli acquisti online, la maggior parte dei reclami riguarda la vendita di beni (69%, soprattutto la mancata consegna del bene), seguito dalla richiesta di servizi e abbonamenti (22%, soprattutto fenomeni di truffa); la presenza di pochi reclami riferiti ai servizi turistici (4%) è conseguenza delle tutele al consumatore garantite dal codice del turismo.
Da qui l’invito, diffuso da Adiconsum e rivolto a Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano), a regolamentare il settore e-commerce, in particolare il social shopping, inibendo l’attività di tutti quei siti che nascono allo scopo di ingannare i consumatori, offrendo adeguata informativa e assistenza ai consumatori e individuando best practice delle imprese capaci di assicurare maggiore tutela dei consumatori.
Cerchiamo ora di dettagliare le principali tendenze dell’e-commerce rilevate dall’Osservatorio.
I servizi continuano a rappresentare la fetta più grande del mercato e-commerce B2c in Italia, in termini di valore realizzato, con una percentuale del 63%, che diminuisce, tuttavia, rispetto al 2011 (quando era del 66%), a favore della quota dei prodotti (37%). Le vendite di prodotti da siti con operatività in Italia crescono, allora, in misura maggiore (+29%, +800 milioni di euro) rispetto a quelle di servizi (14%, +750 milioni di euro).
Più in particolare è il settore turismo a mantenere la porzione più rilevante sul mercato (46%, in leggera flessione sul 2011), seguito da abbigliamento (11%), informatica ed elettronica di consumo e assicurazioni (10%), editoria, musica ed audiovisivi (3%) e settore alimentare (1%). Nel restante 19% rientrano il couponing di prodotti e servizi (4%), le ricariche telefoniche (3%), c2c di eBay, infine, il Ticketing per eventi (1,5% dell’eCommerce B2c).
Crescono tutti i principali comparti. Tra i prodotti, gli incrementi più elevati sono stati registrati nel settore abbigliamento (+33%, grazie anche all’ingresso di nuovi player come Benetton, Intimissimi e Stefanel) e nel comparto informatica ed elettronica di consumo (+27%, trainato da Amazon e da eBay.it). Più statica, ma comunque in aumento, la situazione di Editoria, musica e audiovisivi (+11%, grazie soprattutto ad Amazon e IBS.it). Buone le performance del settore alimentare (+17%), tuttavia risulta limitato il numero degli operatori di riferimento. Tra i servizi, si registrano crescite al di sotto della media di mercato, con un +14% per il settore Turismo e Assicurazioni e un +10% per le ricariche telefoniche, mentre stabile rimane il ticketing.
Il saldo tra export (valore dell’acquistato dagli stranieri su siti italiani) e import (valore dell’acquistato dagli italiani su siti stranieri) resta negativo e peggiora nel 2012, passando da 1.270 a 1.370 milioni di euro. In termini percentuali, l’export cresce a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all’Import (+19%), mentre in termini assoluti avviene il contrario: l’export aumenta di 380 milioni di euro (da 1.305 a 1.680 milioni di euro) e l’import di 480 milioni (da 2.571 a 3.050 milioni).
L’export dell’e-commerce b2c è generato prevalentemente da turismo (58%) e abbigliamento (30%), con un tasso di concentrazione molto elevato (le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero). Le migliori prestazioni riguardano gli operatori del trasporto (ad esempio Alitalia e Trenitalia), i portali di hotel (Venere.com) e alcuni top player nell’abbigliamento (YOOX Group, le grandi case moda e qualche operatore commerciale come LuisaViaRoma e Giglio).
Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri coinvolgono principalmente biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair…), prodotti di informatica ed elettronica di consumo (eBay.com, Pixmania.com), infine capi di abbigliamento e calzature (Asos, Zalando e Spartoo).
L’acquistato online dei clienti italiani, sia su siti italiani che stranieri, rimane comunque fortemente sbilanciato sui servizi (68%), diversamente da quanto avviene nei principali mercati occidentali, dove i prodotti rappresentano il 60% dell’acquistato online. Nonostante il tasso di crescita dell’e-commerce in Italia sia maggiore rispetto ad altri Paesi, lo scarto rimane, in valore assoluto, ancora troppo ampio: quei quasi 11 miliardi di euro guadagnati dal mercato del Belpaese rappresentano un sesto del mercato inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi).
Parallelamente tasso di penetrazione dell’e-commerce in Italia sul totale retail è passato dal 2,2% del 2011 al 2,6% del 2012 (grazie anche alla crisi dei canali tradizionali), restando tuttavia indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) e Francia (6%).
Quei 12 milioni di web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di e-commerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali (che registrano il tasso di crescita maggiore, stimato in 46 punti percentuali), per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere globali. Vincenti risultano le strategie di internazionalizzazione, spingendo i promotori del rapporto a definire l’e-commerce come un fenomeno “glocale”.

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Cittadini sempre più connessi in mobilità

Alcune recenti e autorevoli indagini rilevano la portata dell’incremento negli acquisti di smartphone e nel fenomeno m-commerce in Italia, in un contesto globale di sempre più forte penetrazione della telefonia mobile e del mercato delle applicazioni

Attesa, entusiasmo, delusione, desiderio di possesso, indifferenza: /diversissime sono le reazioni suscitate dal lancio del nuovo iPhone 5, in un continuo chiacchiericcio che in queste ore coinvolge testate online, blog, forum, piattaforme social, salotti tv, carta stampata e, ancora, bar, uffici e cucine, schierando, da una parte, i fan della mela morsicata, dall’altra gli eterni oppositori, che relegano l’intero fenomeno Apple ad una semplice questione di “moda”.
Oltre all’estrema prevedibilità di alcune logiche della socialità, un simile tamtam mediatico è il chiaro segnale di quanto sia ormai diffuso l’utilizzo di smartphone nella vita di tutti i giorni. Il fenomeno fa leva principalmente sui ritmi di vita sempre più frenetici, sul desiderio costante di connettività e sulle molte funzionalità aggiuntive rese disponibili dalla fruizione in mobilità. A confermare ulteriormente quella che è ormai una ovvietà, arrivano, allora, alcune stime diffuse nei giorni scorsi.
Stando al “Traffic and Market Report” stilato periodicamente da Ericsson, il tasso di penetrazione della telefonia mobile avrebbe raggiunto, nel secondo trimestre 2012, quota 89% a livello mondiale e quota 129% con riferimento alla sola Europa occidentale, per un totale di 6,3 miliardi di sottoscrizioni, pari a 4,3 miliardi di abbonati. A trainare la crescita sarebbero, in particolare, i mercati dell’India e della Cina che insieme “costituiscono circa il 40% delle nuove 140 milioni di sottoscrizioni nel secondo trimestre 2012”. Seguono nella classifica il Brasile (+11 milioni), l’Indonesia (+9 milioni) e le Filippine (+5 milioni). Le rilevazioni di Ericsson evidenziano anche il costante aumento delle sottoscrizioni alla banda larga mobile, che si attestano intorno a 1,2 miliardi, a conferma di quanto la mobilità sia una tendenza più che consolidata, dettata dal bisogno delle persone di essere connesse sempre e ovunque e di poter godere di una fruizione ritagliata sulle specifiche esigenze dell’hic et nunc. Cresce, di conseguenza, anche il traffico dati mobile, raddoppiato tra il secondo trimestre 2011 e il secondo trimestre 2012 e trainato dai contenuti video, dunque, in definitiva, dal forte incremento nelle vendite di smartphone. Ericsson azzarda, infine, anche delle previsioni, sostenendo che entro il 2017 metà della popolazione mondiale sarà coperta dalla rete di nuova generazione 4G.
Sul fenomeno mobile è intervenuta poi anche la società di analisi Gartner, occupandosi, più precisamente, del mercato estremamente florido delle applicazioni. Stando ai risultati divulgati, il numero di download di apps sarebbe raddoppiato in un solo anno, passando dai 25 miliardi circa del 2011 ai 45,6 miliardi del 2012. Un dato poi è particolarmente significativo: rivela Gartner come ad essere scaricate siano soprattutto le applicazioni gratuite (89%, pari a 40,6 miliardi) e come, anche quelle cedute a pagamento, non rendano in fondo molto, avendo un prezzo medio di 3 dollari l’una. Pare infatti siano le applicazioni low-cost a trainare il download delle apps a pagamento: “Le apps con un prezzo fra 99 centesimi e i 2.99 dollari faranno la parte del leone con l’87,5% fra le applicazioni a pagamento (paid-for download) nel 2012, per raggiungere quota 96% entro il 2016”, ha commentato Sandy Shen, che ha diretto la ricerca. Entro il 2016 si prevede, inoltre, il raggiungimento di quasi 310 miliardi di download, il 93% dei quali free.
Per questo motivo gli sviluppatori dovranno trovare altri meccanismi per monetizzare il mercato delle applicazioni, come gli acquisti in-app, grazie ai quali trasformare semplici giocatori e utenti in paganti; Gartner prevede un aumento di questa modalità di pagamento dall’attuale 5% al 30% del 2016, ma perché ciò avvenga sarà ovviamente necessario creare modi sempre nuovi per soddisfare e coinvolgere il consumatore, convincerlo a tornare e ad affezionarsi, in una parola fidelizzarlo e creare, per questa via, un flusso di entrate costante.
A mantenere la posizione di leadership tra le piattaforme vendor, vi è sicuramente lo Store di Apple, che nel 2012 registra 21 miliardi di download, con un incremento del 74% rispetto al 2011 (incremento in realtà inferiore rispetto all’83% dei download complessivi , sintomo in un interesse crescente verso gli altri sistemi operativi). A competere con Apple, troviamo in primis Google Play e Microsoft Windows Phone Marketplace, tuttavia sembrano affacciarsi sul mercato alcuni vendor che, sfruttando il proprio nome e alcune lacune, potrebbero obbligare Apple a cedere alcune sue quote. Si tratta in particolare di Amazon e di Facebook (il Facebook App Center potrebbe presto giocare un ruolo fondamentale nel social networking e nel gaming). In Cina aumentano i download provenienti dagli store indipendenti Android.
Veniamo ora all’Italia: gli ultimi dati sull’audience online, resi disponibili da Audiweb, evidenziano come nel primo semestre 2012 siano 15 milioni gli individui che dichiarano di aver accesso alla rete da cellulare, smartphone o palmare, pari al 31,3% dei casi (34,6% degli uomini e 28,1% delle donne), e 2 milioni quelli che dichiarano di avervi accesso tramite tablet. A fruire maggiormente la rete in mobilità sono i giovani (circa la metà degli individui di età compresa tra gli 11 e 34 anni), i residenti del Centro Italia (il 37,6% della popolazione di quest’area) e del Nord Ovest (il 32,7%), infine i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale. I device mobili sono usati principalmente per navigare su internet (il 56,9% dei casi), inviare o ricevere e-mail (32,7%), consultare motori di ricerca (31,9%), accedere ai social network (31,8%). Sarebbero infine 3,5 milioni coloro che dichiarano di aver scaricato e utilizzato almeno una volta un’applicazione (solo gratuita nel 67,4% dei casi, anche a pagamento per il 32,6%).
L’osservatorio ebay.it ha, infine, evidenziato, tra luglio e agosto 2012, un aumento nelle vendite di smartphone del 4.6% (pari a 67.100 cellulari) rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. La causa viene ricondotta a una volontà di cambiare modello di dispositivo, in vista dell’annunciata uscita di modelli più aggiornati, come l’iPhone 5 appunto. Secondo il sito di vendite online, il prezzo medio di uno smartphone usato sarebbe di 175 euro e le parole più ricercate sarebbero iPhone, iPhone 4, Samsung Galaxy, Samsung e Nokia.
 
Buone notizie anche sul fronte italiano del mobile commerce: l’osservatorio ebay.it ha confermato come, da inizio anno, l’incremento degli acquisti realizzate attraverso smartphone sia stato pari al 30%. Nel solo mese di luglio si sarebbe conclusa una transazione ogni 32 secondi (8 secondi in meno rispetto a inizio anno); e le prospettive di crescita per l’Italia sono ancora ampie, se si considera che in Europa il tempo medio per concludere un affare in rete è di soli 0,4 secondi e in Gran Bretagna di 0,6 secondi. “La relazione che ognuno di noi ha con il proprio smartphone” – spiega Ebay.it in una nota – “è così stretta che, al giorno d’oggi, sarebbe quasi impossibile farne a meno. Anche l’esperienza dello shopping è radicalmente cambiata grazie a questa simbiosi. Che sia per trovare offerte vantaggiose o per controllare gli inventari, gli smartphone stanno diventando i migliori amici dei consumator”.
Fonte: pmi-dome

Ristoranti 2.0: social e mobile come leva competitiva

Una panoramica delle molte potenzialità e funzionalità aggiuntive rese disponibili dalla rete e dall’innovazione tecnologica per gli operatori della ristorazione, grazie alle quali cogliere il feedback della clientela, rafforzare il rapporto di fiducia con la stessa e aumentare la portata virale della propria presenza

Terminate le vacanze estive, inizia per molti la durissima lotta al mantenimento dell’ottimale forma fisica raggiunta tra una nuotata e un pasto light. A questi consigliamo di non proseguire con la lettura, a tutti gli altri lanciamo un augurale invito a “far capanna” di quanto verrà detto.
Ristoranti, self-service, tavole calde e fredde, fast-food, slow-food: moltissimi sono, per dimensioni e caratteristiche, gli esiti imprenditoriali assunti dal settore ristorazione, come diversificati sono i gusti e le esigenze dei clienti e come continui sono gli spazi di innovazione offerti dal web e dalle nuove tecnologie.
La maggior parte dell’offerta italiana si concentra sui piccoli locali a conduzione familiare, i quali, non meno delle grandi catene internazionali, possono sfruttare la rete quale strumento di marketing e quale leva per un posizionamento competitivo nel mercato, capace di cogliere e rilanciare in modo fruttuoso il feedback della clientela. Come spesso avviene anche in altri comparti, molti sono gli addetti che ancora non sembrano aver compreso la portata benefica dei mezzi virtuali disponibili e che, anzi, approfittano della prima manifestazione di un rovescio di medaglia per gridare, indignati, allo scandalo. Affianco a simili resistenze anacronistiche, troviamo, poi, anche molti ristoratori che, pur non ponendosi in un rapporto conflittuale con la rete, non si sono dimostrati finora capaci di sfruttarne pienamente le potenzialità, limitandosi a considerarla una vetrina statica, piuttosto che uno strumento di reale interazione con i visitatori. Non manca, tuttavia, anche in questa circostanza, la schiera degli innovatori, composta da operatori tenaci e illuminati, in grado di riconoscere al Web un ruolo di primo piano per lo sviluppo del proprio giro d’affari e per la gestione della propria brand-reputation: non si tratta semplicemente di “farsi pubblicità” e di sfruttare un meccanismo di social commerce (aspetti comunque da non sottovalutare), ma soprattutto di diffondere e radicare, tra i clienti attuali e potenziali, la sfera valoriale che circonda la propria realtà ristorativa. Alcuni ristoratori ce la stanno mettendo tutta per far fruttare al meglio la propria presenza sui molti siti e portali dedicati, per trovare nuove vie alla riconducibilità e al riconoscimento collettivo della propria affidabilità.
Qualcuno ha riscontrato vantaggi dal pubblicare online il proprio menù. Questo rappresenta, infatti, uno dei principali strumenti di vendita per il ristoratore, poiché si presume debba raccontare la storia della propria cucina e l’essenza della propria arte culinaria e risulta, per questo, fondamentale nel processo di costruzione del brand; esso deve essere in linea con la filosofia aziendale, deve comunicare i valori fondamentali che si intende diffondere attraverso le pietanze e deve essere, per questo, gradevole d’aspetto e al tatto, intrigante, creativo, resistente e aggiornato. Materiali, grafica, coerenza di linguaggio e originalità nello stile sono elementi talvolta sottovalutati, eppure importantissimi nella loro funzione di stringere la mano al nuovo ospite e accoglierlo nella propria grammatica imprenditoriale. La forza di un simile messaggio può essere potenziata attraverso il trasferimento del menù nell’online (prestando attenzione alla leggibilità e usabilità di navigazione, evitando, ad esempio, la scansione del menù cartaceo), con il vantaggio dell’aggiornamento costante, con la possibilità di offrire delle offerte temporanee e di sfruttare i vari artifici resi possibili dalle piattaforme digitali, come il servizio di prenotazione (si veda, giusto per fare un esempio su tutti, il sito della Gastronomia Acciaroli, in provincia di Teramo). La maggior parte dei ristoratori è restia a pubblicare online i prezzi dei listini, tuttavia (sempre rispettando la coerenza con il proprio posizionamento nel mercato) un simile meccanismo potrebbe essere utile a rafforzare la trasparenza dell’azione imprenditoriale e dunque la fiducia che il cliente ripone in essa (si veda, ad esempio, il sito della vicentina “La Locanda di Piero”).
Tale azione imprenditoriale dovrebbe muovere le proprie basi a partire dalla consapevolezza che il cliente col quale ci si trova oggi ad avere a che fare ha cambiato radicalmente, rispetto al passato, le proprie abitudini di consumo alimentare, diventando un tantino più consapevole e soprattutto attivo nel processo di ricerca qualitativa e nella volontà di interagire, confrontare e dire la propria.
La ristorazione non è, allora, immune dal rigoglioso chiacchiericcio della rete, anzi il cibo rappresenta forse uno degli argomenti di conversazione più diffusi, sulla scia anche del successo popolare ottenuta dai numerosi format televisivi a esso dedicati. Moltissimi i siti di ricette visitati quotidianamente dagli utenti (si veda, ad esempio, la fortuna di pubblico ottenuta in forma crossmediale da Sonia Peronaci con Giallo Zafferano), moltissimi i portali di news del settore (come il network gastronomico facente capo a Dissapore Media ), moltissimi i blog di esperti, i forum di discussione, i social tematici e le mobile apps.
Una delle più recenti manifestazioni italiane di questa febbre gastronomica multimediale è la start-up fondata dal ventitreenne coreano naturalizzato italiano Guk Kim, Cibando, una sorta di comunità di intenditori e raffinati buongustai che seleziona e recensisce – tramite foto, video interviste e storytelling e avvalendosi di food blogger accreditati e di fotografi specializzati – numerosi ristoranti (nel senso più ampio del termine) italiani. Una scelta di naming non casuale, con un gerundio capace di esprimere l’approccio dinamico, attivo e in continua evoluzione al quale si punta. Un network dedicato interamente alla cosiddetta Food Experience, un’esperienza “che comincia prima della forchetta, dalla scelta del ristorante”, come sostengono i promotori, lanciando un chiaro suggerimento agli operatori della ristorazione, quello cioè di prestare attenzione non solo al processo di “vendita” e di sviluppo qualitativo, ma, prima ancora, a quello di comunicazione interattiva della propria presenza. Esso soddisfa, quindi, da una parte, le esigenze del ristoratore interessato ad aumentare la visibilità del proprio locale, grazie al passaparola della rete e, dall’altra parte, quelle degli utenti alla ricerca di un luogo in linea con i propri gusti.
Cibando ben si presta ad una fruizione in mobilità, per questo è stata sviluppata anche una pratica applicazione “trova ristoranti”, disponibile per iOS e Android, che unisce al contenuto informativo di alta qualità presente nella piattaforma web, le funzionalità aggiuntive della geolocalizzazione e, appunto, dell’esperienza mobile: per l’utente alla ricerca di un locale, sarà sufficiente disegnare sulla mappa un cerchio per delimitare geograficamente la search ed eventualmente selezionare la categoria di ristorante desiderata, il tipo di cucina e il prezzo. Applicazione e integrazione in una community di riferimento (profili Facebook, Google+ , canale su Pinterest  e su Youtube) garantiscono, infine, al network di Cibando un continuo tamtam mediatico e, dunque, una certa efficacia nella comunicazione. A ciò si aggiunge anche la scelta di dare corso ad una partnership con un’altra start-up di matrice italiana, CircleMe, un social network di recente realizzazione che vuole connettere le persone in base ai comuni interessi. Tale partnership ha riguardato la app di CircleMe e la sua funzionalità di planting, arrichita e resa più virale dalle Plant Guides, collezioni di plants (cioè di elementi e oggetti curati da terzi, appunto), una delle quali, “Restaurants in Italy“, è stata realizzata proprio da Cibando.
Di applicazioni per dispositivi Apple e Android, utili per trovare e recensire ristoranti (si veda, ad esempio, il successo, soprattutto oltreoceano, di Zagat il database dinamico messo a disposizione da iRestaurants, per memorizzare i ristoranti in cui siamo stati; la collezione di piatti prelibati messa a disposizione da Foodspotting; OpenTable per prenotare un tavolo; Restaurant Finder…) e per la condivisione di ricette e segreti di cucina (una su tutte: il motore di ricerca per ricette, Foodily), ce ne sono, in fondo, davvero tante e tutte sono potenzialmente utili a incrementare il business dei ristoratori: attraverso esse è possibile cogliere il feedback dei clienti, sapere cosa essi pensano della nostra attività ristorativa, correggere di conseguenza il nostro servizio, introducendo elementi nuovi in base ai suggerimenti ricevuti. Ringraziare per i commenti positivi e controbattere gentilmente ai giudizi negativi (forse la più grande controindicazione della propria presenza online) non sono operazioni superflue, al contrario contribuiscono ad allacciare un solido rapporto di fiducia con i nostri ospiti. Attraverso i molti strumenti digitali disponibili è spesso possibile anche risolvere alcune questioni logistiche legate al nostro agire imprenditoriale, come la gestione delle prenotazioni, e creare una community di riferimento, alla quale proporre periodicamente delle offerte o delle proposte tematiche capaci di stimolare la complicità e la stima a noi accordata.
Essere presenti sui canali sociali online più frequentati (Facebook, Twitter, Google+ per la condivisione di notizie, informazioni e valori; Pinterest, Flickr, Instagram, Youtube e Vimeo per sfruttare l’impatto evocativo di immagini e video; Foursquare, per godere delle potenzialità aggiuntive offerte dalla geolocalizzazione) e su quelli tematici (dal famosissimo TripAdvisor alle piattaforme più di nicchia come ilmangione, mondoChef, 2spaghi, Vinix, Foody e NewGusto) può essere, allora, utile per creare valore attorno al proprio nome e dunque anche per rafforzare lo spirito di appartenenza della nostra clientela.
Molte sono state, nelle scorse settimane, le dita dei ristoratori puntate contro i commenti anonimi lasciati dagli utenti sui siti di recensione online, considerati pericolosi e potenzialmente in grado di generare operazioni di ricatto, scambio e crowdturfing, di deviare gusti e scelte degli utenti e di soddisfare gli interessi particolari di alcuni operatori a discapito di altri. I primi risultati di un monitoraggio Fipe-Confcommercio, partito dalla Toscana, sembrano, inoltre, rivelare come un terzo delle recensioni presenti in rete siano false. Certo simili prassi vanno condannate senza eccezioni, tuttavia dare la colpa dei propri insuccessi imprenditoriali alle piattaforme web sembra – in linea di massima – una forzatura: alla base dello sviluppo positivo della propria online reputation vi è comunque – è bene ricordarlo – l’eccellenza nell’azione reale, l’inseguimento della massima qualità in tutti quei principi che rientrano nella nostra mission aziendale. Cercare di trasmettere al cliente o – meglio – all’ospite, il calore e il colore del proprio agire e impegnarsi per prolungare tale trasmissione al di là dei limiti spazio-temporali dell’esperienza diretta, grazie all’innovazione tecnologica, sembra essere, in definitiva, la “ricetta” vincente per una ristorazione che punti al pregio e al coinvolgimento duraturo.
Fonte: pmi-dome

Lo shopping nell’era della mobile mania e del web 2.0

Una recente indagine condotta da Nielsen spinge a riflettere sulla portata del fenomeno e-commerce, sulle sue più attuali tendenze e sulle radicali modificazioni introdotte nelle abitudini d’acquisto dei consumatori

Avranno probabilmente l’amaro in bocca i molti bambini abituati all’amata gita settimanale a bordo del carrello della spesa, in compagnia di mamma e papà. Pare, infatti, che, tra qualche tempo, supermercati e ipermercati potrebbero veder notevolmente ridotto il numero di frequentatori, venendo sostituiti dai comodi e convenienti negozi on-line.
Si tratta, ovviamente, di una prospettiva ancora lontana, eppure alcuni segnali lasciano intuire come molti operatori del largo consumo stiano iniziando a comprendere la portata potenzialmente rivoluzionaria della rete, nelle proprie scelte di distribuzione.
Alla luce delle complesse dinamiche economiche dell’ultimo periodo, gli utenti stanno modificando le proprie abitudini di spesa, ricorrendo a Internet per rafforzare il proprio potere informativo e la propria inclinazione al risparmio. In un simile contesto, “essercirappresenta per le aziende una via di sperimentazione sempre più obbligatoria e non soltanto alternativa, offrendo il Web le maggiori potenzialità in termini di crescita.
Le difficoltà non sono poche, le imprese hanno l’esigenza di monetizzare gli investimenti in marketing e molti sono i fattori tecnologici e logistici implicati, ma, prima ancora di tutto questo, gli ostacoli da superare sono di ordine culturale.
Nielsen – azienda leader nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, a utilizzo e modalità di esposizione ai media – ha da poco pubblicato i risultati relativi ad uno studio su “Come la connettività influenza lo shopping globale”, utili a comprendere la portata delle trasformazioni in corso sulle prassi d’acquisto dei consumatori, in seguito alla capillare diffusione della rete.
Alla base dell’indagine vi sono le interviste rivolte a oltre 28.000 utenti Internet in 56 Paesi e dalle elaborazioni emerge che sono i software per computer e giochi la categoria che nel 2012 ha conosciuto la percentuale di crescita maggiore (18 punti percentuali rispetto al 2010) nella propensione all’acquisto online da parte degli utenti: il 29% degli intervistati prevede, infatti, di acquistare prodotti simili, entro i prossimi sei mesi, tramite un qualsiasi dispositivo connesso alla rete, contro l’11% rilevato nel 2010.
L’intenzione di comprare online biglietti per eventi di intrattenimento è aumentata poi di 10 punti, passando dal 20% al 30%, mentre l’hardware per computer e giochi ha visto un incremento di 6 punti, arrivando al 25%, le pubblicazioni video e musicali (CD, VCD, DVD) di 5 punti (dal 18% al 23%), gli accessori per auto e moto di 4 punti, raggiungendo l’11%, i prodotti per l’igiene personale e i cosmetici di 3 punti (dal 22% al 25%), il settore abbigliamento/accessori/scarpe/gioielli di 1 solo punto, passando dal 36% al 37%, imponendosi comunque, in termini assoluti, al primo posto per propensione degli utenti all’acquisto tramite web. Al secondo posto di tale classifica spunta poi il comparto libri/riviste/giornali in formato cartaceo, che tuttavia perde 11 punti sul 2010 (dal 44% al 33%), causa – come vedremo – il parallelo aumento di propensione all’acquisto per le versioni digitali. Al terzo posto (a pari merito con l’acquisto di biglietti per eventi d’intrattenimento) le prenotazioni di viaggio (treno, aereo, auto, nave), anch’esse in calo, seppur decisamente lieve, sul 2010, passando dal 32% al 30%.
Il 26% dei consumatori prevede di acquistare cellulari (inclusi relativi accessori) e il 20% e-books e abbonamenti a quotidiani e riviste online (complice la diffusione sempre più ampia dei vari devices mobile, come smartphone e tablet), entrambe categorie di nuova introduzione nella ricerca 2012.
Tuttavia la vera novità emersa dall’indagine riguarda la spesa quotidiana nel settore del Food & Beverage: sottolineano i promotori dell’indagine come la propensione ad acquistare online prodotti di questo tipo sia cresciuta del 44% in due anni, con oltre un quarto del campione (26%) che prevede di comprare alimenti e bevande, entro i prossimi sei mesi, collegandosi a Internet tramite computer, smartphone o tablet.
Mentre i beni durevoli come l’abbigliamento, i libri e l’elettronica mostrano il livello più alto di propensione all’acquisto online”, ha evidenziato John Burbank, President Strategic Initiatives di Nielsen, “l’influenza di Internet per l’acquisto di beni di largo consumo è chiaramente in crescita”. Chi si occupa di marketing, ha proseguito, “dovrà necessariamente individuare chi si sta convertendo al digitale per la spesa quotidiana in modo tale da focalizzarsi sulla corretta tipologia di consumatore, utilizzando strategie digitali adeguate per migliorarne l’esperienza di acquisto online”.
Molte sono, inoltre, le attività collegate alla spesa quotidiana che gli utenti compiono in rete: il 61% degli intervistati ha dichiarato di fare ricerche legate alla spesa, per controllare prezzi o leggere recensioni dei consumatori, il 45% per avere informazioni su prodotti di genere alimentare, il 43% ha cercato offerte, il 33% ha letto le informazioni relative alle promozioni dei negozi, il 33% ha cercato buoni spesa, il 26% ha cercato il sito internet dei produttori, il 18% ha commentato prodotti attraverso i social media e l’11% ha usato una lista della spesa digitale.
Si nota, in particolare, come gli utenti dell’area Asia-Pacifico ricorrano a Internet principalmente per effettuare ricerche (70%), confrontare prezzi (48%) e commentare attraverso i social media (26%); quelli dell’America Latina per cercare offerte (64%) e informazioni sui siti dei produttori (41%), mentre quelli dell’America del Nord trovare dei coupon (43%).
Gli acquisti online soddisfano esigenze considerate fondamentali come la convenienza, la qualità e la varietà dell’offerta”, ha proseguito Burbank. “Tuttavia il successo di Internet, e più specificamente dell’e-commerce per l’acquisto di beni di largo consumo, sarà diverso per le diverse categorie di prodotto. Chi acquista online beni di largo consumo, infatti, tenderà ad avere un approccio multicanale e ad effettuare acquisti continuando ad usare anche il punto vendita tradizionale”.
Con riferimento, infine, alle stime temporali, dal report emerge come quasi la metà degli intervistati (47%) dedichi almeno il 25% del tempo relativo alla propria attività di ricerca online ad argomenti legati alla spesa e il 23% ve ne dedica almeno la metà.
La maggior parte di coloro che hanno affermato di utilizzare Internet per attività legate alla spesa (63%-91% secondo il tipo di attività) sostiene di farlo settimanalmente o mensilmente. Un terzo degli intervistati ha dichiarato, infine, di usare quotidianamente Internet per fare ricerche (37%), per dare il proprio feedback attraverso i social media (33%), per cercare offerte (31%) e per cercare informazioni relative ai prodotti (31%).
Il 46% degli intervistati ha usato i social network per informarsi e orientarsi negli acquisti online ed è aumentato il numero di coloro che affermano di acquistare frequentemente sugli e-store (il 37% degli intervistati).
In un mondo in cui i consumatori hanno un ruolo sempre maggiore nell’influenzare la percezione del brand attraverso i social media, le recensioni e i punteggi, fornire risposte autentiche e ottenere il supporto dei consumatori è fondamentale. Chi si occupa di marketing deve necessariamente incoraggiare tali risposte e fornire esperienze coinvolgenti al fine di aumentare la fedeltà alla marca e creare una relazione continuativa e bilaterale tra la marca e il consumatore” ha concluso Burbank.
Le ultime stime relative alle dimensioni del mercato e-commerce che arrivano da oltreoceano sembrano confermare il trend di crescita: comScore – leader mondiale nella misurazione del mondo digitale – ha pubblicato ad agosto i dati relativi al secondo trimestre 2012, i quali individuano un aumento del fenomeno pari al 15% rispetto allo scorso anno, con una spesa in acquisti online pari a circa 43,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti e segnando il settimo trimestre consecutivo di crescita a due cifre. Si noti in particolare come, stando a tale indagine, un forte incentivo agli acquisti online è rappresentato dal servizio di spedizione gratuita (il 42% degli acquisti effettuati include questa opzione). Le prospettive delineate appaiono dunque piuttosto incoraggianti, malgrado alcuni segnali di rinnovata incertezza economica (la percezione dei consumatori sulle condizioni dell’economia sembra essere – ha sottolineato il presidente di comScore Gian Fulgoni – attualmente peggiorata) e un tasso di disoccupazione ancora alto.
Calando la visuale sul mercato italiano, lo scenario individuato dalle più recenti ricerche istituzionali concede ampio spazio all’ottimismo, pur mantenendo stabile un certo ritardo nella diffusione del fenomeno e-commerce.
L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano è costantemente impegnato a stimare il volume dell’e-commerce nel contesto nazionale, il quale avrebbe nel 2011 registrato un +19%, con vendite che superano gli 8 miliardi di euro. La previsione per il 2012 è poi di una crescita pari al 18%, giungendo ai 9,5 miliardi di euro.
A giugno sarebbero inoltre saliti a 11,3 milioni gli utenti che hanno fatto acquisti online almeno una volta nei tre mesi precedenti, ovvero il 42,5% dell’intera utenza Internet in Italia, in crescita del 22% rispetto a un anno fa; tra essi sarebbero 7,06 milioni gli acquirenti abituali (26,5% dell’intero universo internet italiano). A dirlo è stata l’ultima ricerca realizzata da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) in collaborazione con Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online) e, tra i prodotti acquistati, spiccano al primo posto i biglietti di viaggio per aerei, treni o navi (16,8% del campione), a conferma del peso che il settore turismo possiede sul totale dell’e-commerce nel Belpaese (peso stimato in 55 punti percentuali, che lo rendono il settore principale del commercio elettronico italiano) e della parallela importanza che il web sta avendo per tale settore. Seguono libri, computer e periferiche per Pc, capi di abbigliamento, ricariche telefoniche e soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze).
Ulteriori indagini hanno, nelle scorse settimane, cercato, in varia forma, di individuare il fenomeno e-commerce nel nostro contesto nazionale: eMarketer ha sottolineato come il trend positivo coinvolga tutta l’Europa, con il Regno Unito in testa per volume di vendite e utenti coinvolti e con un’Italia che, nonostante il lento inizio, sembra stia, negli ultimi anni, recuperando parzialmente il proprio ritardo, facendo sì che questa forma di commercio rappresenti ora una voce importante del proprio bilancio. eMarketer prevede in particolare un aumento dell’e-commerce del 25,5% per il 2012 (pari a 16,16 miliardi di dollari) e un fatturato complessivo di 31,25 miliardi di dollari per il 2016. Una crescita sostanziale ma probabilmente non sufficiente a colmare il divario con le realtà più sviluppate, poiché il tasso di incremento del fatturato generato dall’e-commerce sembra essere in costante rallentamento (linea rossa del grafico).
Alcuni dati sembrano ricondurre, almeno in parte, il ritardo italiano alla scarsa capacità delle piccole e medie imprese di innovarsi e proporre soluzioni di commercio elettronico, dunque, in sostanza, alla carente inclinazione all’innovazione: secondo la società di consulenza aziendale Between , solo il 5% delle aziende italiane utilizza una qualche forma di vendita online, contro una media europea del 15% (in Norvegia la percentuale raggiunge il 36%), ponendo in tal senso il nostro Paese al penultimo posto in Europa, seguito soltanto dalla Romania. La situazione peggiora ulteriormente se ci si focalizza sulle aziende di minori dimensioni: utilizza l’e-commerce solo l’11% delle medie imprese italiane (contro il 30% delle medie aziende tedesche) e il 5% di quelle piccole (contro il 19% di quelle tedesche).
Eppure quella portata dall’e-commerce può essere considerata una trasformazione vera e propria nel panorama economico, trasformazione che ogni anno si arricchisce, grazie all’innovazione tecnologica e al parallelo sviluppo di nuove tendenze di consumo e nuovi comportamenti d’acquisto da parte degli utenti. Cambiano innanzitutto le logiche distributive: le aziende di produzione possono, grazie alla rete, raggiungere direttamente il consumatore finale, eliminando la tradizionale intermediazione del distributore sul territorio. I veri concorrenti diventano, allora, i grandi distributori online internazionali, capaci di competere sul prezzo dei prodotti e dei servizi accessori (come le spese di spedizione).
Uno degli esiti più attuali del fenomeno e-commerce riguarda poi la sua commistione con strumenti e piattaforme sempre nuove, in un sistema che sempre più si fa multicanale e coinvolgente per l’utente: social media e applicazioni rappresentano ormai una componente essenziale delle strategie di marketing e comunicazione aziendale e iniziano, per questo, a essere sfruttati anche come vere e proprie piattaforme di vendita. I social network sono comunque utilizzati principalmente come mezzo per creare valore attorno al brand e ai prodotti/servizi offerti. Il passaparola generato dalla condivisione di contenuti e una efficace integrazione con il sito aziendale di e-commerce possono decretare in poco tempo un sostanziale incremento delle vendite.
Stando a quanto riportato nel report “E-commerce in Italia 2012, andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita”, presentato ad aprile 2012 dalla Casaleggio Associati, in partnership con Adobe Systems, i social ritenuti più efficaci dalle aziende italiane, per la promozione del proprio brand o per sostenere le vendite, sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo, ritenuto “molto efficace” dal 23% delle aziende, e “abbastanza efficace” dal 42%. Youtube è considerato utile complessivamente dal 31% delle aziende, molte delle quali possiedono, infatti, un proprio canale per la pubblicazione di spot pubblicitari o video che supportano operazioni promozionali. Twitter e Google+ sono apprezzati dal 26% delle aziende, mentre importanza inferiore viene attribuita a LinkedIn (10%), Flickr e Foursquare (entrambe efficaci per il solo 4%).
Interessi crescenti, seppur ancora in termini di sperimentazione, stanno coinvolgendo una piattaforma social relativamente recente come Pinterest (divenuta in poco tempo la terza più promossa nelle e-mail dei retailer a livello mondiale), sfruttata per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti. Moltissime sono le potenzialità offerte da questo strumento, come hanno ben immaginato alcuni grandi nomi del turismo (Visit Trentino), dell’abbigliamento (Sisley, Tezenis), dei serivizi (Poste italiane) e pure del settore Food & Beverage (Barilla e Caffè Carbonelli): l’impatto evocativo delle immagini suscita certamente uno slancio intenso ad abbracciare l’universo di valori veicolato dal brand e il grande successo che la piattaforma sta avendo permette il moltiplicarsi continuo di tale slancio, offrendo una reale garanzia di viralità al messaggio aziendale. Si può decidere, ad esempio, di inserire immagini di alta qualità e creatività relative ai prodotti venduti oppure immagini capaci di evocare filosofia e mission aziendale, dando il via ad una sorta di comunicazione visiva con i propri clienti effettivi e potenziali.
Un altro processo di cui le aziende devono tener conto è la capillare diffusione dei dispositivi mobile (in Italia vi sono più di 20 milioni di smartphone e oltre 1 milione di tablet), sempre più utilizzati dagli utenti per soddisfare le proprie esigenze informative in fatto di spesa quotidiana. Mobile-commerce e servizi di geolocalizzazione sono, dunque, due tendenze che devono essere necessariamente prese in considerazione: un recente studio commissionato da Deloitte, su un campione di 1.557 consumatori americani, dimostra come i dispositivi mobile condizionino attualmente il 5,1% delle vendite annuali al dettaglio, l’equivalente di 159 miliardi di dollari solo nel 2012, con la previsione di giungere ai 689 miliardi entro il 2016. L’influenza che i cellulari esercitano nel consumatore si esercita, più che nella vendita diretta, nell’avvio del processo di guida verso i punti di vendita, dove l’azione di ricerca delle informazioni viene convertita in acquisto.
Affianco al concetto di e-commerce si sviluppa allora quello di info-commerce: tutti i siti che le persone visitano per avere notizie circa prodotti e servizi, per confrontare i prezzi, per leggere o lasciare commenti e recensioni consentono un aumento indiretto degli acquisti off-line e aiutano a incrementare la familiarità e la fiducia con il mezzo informatico, con effetti presumibilmente positivi sulle vendite future. Le aziende del retail, nella loro presenza online, devono puntare sulla creazione di un rapporto con i clienti basato sul coinvolgimento e sulla fedeltà. L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen rivela come ben il 92% dei consumatori di tutto il mondo manifesti la propria fiducia nel cosiddetto “earned advertising” fondato sul passaparola e sulle raccomandazioni di altri utenti, considerando questa la forma più affidabile di promozione.
La diffusione dei tablet potrebbe condurre anche all’incremento di un altro fenomeno, definitivo “couch-commerce”: si tratta della tendenza a fare shopping on line, stando – come lo stesso nome suggerisce – comodamente sdraiati sul divano. Questo è tanto più vero se si considera che i tablet sembrano essere utilizzati principalmente nel tempo libero, da ricondurre alla fascia oraria di prime-time (tra le 19:00 e le 22:00).
Dinamicità e flessibilità sono, in conclusione, i requisiti resi obbligatori per le aziende, in seguito alla diffusione dell’e-commerce. I nuovi servizi offerti ai clienti implicano necessariamente un adattamento dell’attività, dal punto di vista logistico e di gestione del magazzino, con una conseguente integrazione multi-canale. Comprendere pienamente il target di riferimento e creare delle offerte personalizzate, capaci di sfruttare i molti meccanismi resi possibili dalla rete (vendite istantanee, aste online, microflash sales…) rappresenta, infine, la più attuale sfida per le aziende che vogliano intraprendere con successo la strada dell’e-commerce.
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Web tv, crescono le opportunità di business per le PMI

Nati in forma quasi amatoriale dall’iniziativa di singole personalità, questi canali sembrano essere sempre più strutturati e maturi, offrendo grandi opportunità alle aziende, consentendo investimenti pubblicitari meno onerosi e rivolti ad un pubblico ben mirato

Le nuove tecnologie hanno investito il sistema dei media, rivoluzionandolo grazie alla loro portata innovatrice. La televisione, come tradizionalmente la intendiamo, sembra essere costretta a cedere, un po’ alla volta, quote consistenti del proprio ruolo di regina incontrastata tra i mezzi di comunicazione di massa.
Cambia l’approccio degli utenti al mondo dell’informazione e dell’intrattenimento, sempre più essi scelgono di non essere semplici telespettatori, ma di farsi autori e distributori stessi di contenuti audiovisivi. Muta, di conseguenza, la tradizionale filiera produttiva. L’era digitale ha imposto un’alterazione nelle logiche di partecipazione, si rileva un passaggio dal concetto di mass-media a quello di my-media (o di personal media), dove i “Netizen” (Internet Citizen), ovvero i cittadini digitalizzati, si fanno protagonisti di un nuovo modo di raccontare ciò che accade.
La rete e il mobile diventano vettori privilegiati di contenuti, l’interattività da essi promossa fa saltare i paradigmi tipicamente televisivi della fruizione audiovisiva. Viene abolita l’esclusività dello schermo televisivo, il cui consumo si ibrida con altri schermi frutto dell’innovazione tecnologica, dove si evolvono i linguaggi, dove è possibile un’interazione maggiore, dove vince la crossmedialità.
Gli utenti assumono ora il ruolo di “Prosumer”, vale a dire consumatori che allo stesso tempo producono comunicazione personalizzata. Il moltiplicarsi delle web tv permette lo sviluppo di un’informazione più pertinente e partecipata, percepita in primis come bene comune, come mezzo per lasciare un’impronta geolocalizzata della propria comunità di riferimento.
Per comprendere da vicino le caratteristiche e l’evoluzione recente delle web tv italiane, possiamo avvalerci del Rapporto Netizen 2012, realizzato annualmente (questa è la settima edizione) da Altra Tv, il primo osservatorio italiano interuniversitario sulle micro web tv e sui media locali posizionati in rete. Fondato a Bologna nel 2004 da Giampaolo Colletti su ispirazione di Carlo Freccero, esso oggi coinvolge ricercatori italiani ed esteri che analizzano le evoluzioni del micro citizen journalism e della cittadinanza attiva digitale e si propone come vero e proprio network delle web tv italiane, consentendo la navigazione sulle molte “antenne” attive, attraverso un semplice clic nell’area geografica di interesse. Il rapporto è stato realizzato da un team di giovani ricercatori presieduti da Veronica Fermani, sotto la direzione dello stesso Giampaolo Colletti.
Ciò che ne esce è certo un fenomeno che si fa sempre più articolato e “maturo”, capace di moltiplicare soprattutto le possibilità di business per le imprese, in particolare per quelle medie e piccole.
Andiamo però con ordine. A inizio 2012 l’esercito dei videomaker italiani creatori di web tv – ci dice il Rapporto – ingrossa dell’11% le proprie file, raggiungendo quota 590 unità, distribuite in modo piuttosto omogeneo su tutto il territorio nazionale. Le densità maggiori si evidenziano nel Lazio (102), in Lombardia (85), in Puglia (63) e in Emilia-Romagna (53). Una più recente mappatura da parte dell’osservatorio ha individuato, poi, a termine del primo trimestre 2012, ben 642 web tv attive.
A ben vedere, l’incremento delle micro web tv registrato nel 2012 è stato decisamente inferiore rispetto a quello rilevato nel 2011, pari a +52% sul 2010 (arrivando a contare 533 realtà), tuttavia è a partire da quest’anno che si denotano degli sviluppi di ordine qualitativo, che impongono la classificazione delle web tv italiane come organismi strutturati e dotati di chiari obiettivi.
Esse, nascendo come espressione della cittadinanza attiva digitale “dal basso”, iniziano ora a creare business, diventando delle vere e proprie start up. Questi canali mettono in discussione la supremazia delle tv locali sull’informazione del luogo, divulgando in forma pressoché permanente notizie relative a cronaca e ad eventi del territorio (33%), valorizzando lo stesso (25%), realizzando inchieste che denunciano situazioni particolari (15%) e creando un filo diretto tra cittadini e istituzioni (il 7% ha rubriche specifiche).
Diminuiscono, rispetto al 2011, le realtà che attingono ai finanziamenti della Pubblica Amministrazione (si attestano ora sul 12%), tuttavia sembrano migliorare i rapporti con la stessa, dato che il 61% delle web tv sottolinea la propria riconoscenza e collaborazione in tal senso (contro il 34% dello scorso anno).
Il dato forse più interessante riguarda però il netto incremento nei rapporti commerciali con le piccole e medie imprese del territorio. L’80% delle web tv intrattiene, infatti, con esse rapporti di business, realizzando video su commessa (24%) o producendo pubblicità con pre-roll o banner (32%). Puntando su investimenti certamente meno onerosi rispetto a quelli richiesti dalle emittenti TV classiche, le piccole realtà imprenditoriali possono contare, infatti, su bacini di utenza spesso molto ampi, il più delle volte caratterizzati su base territoriale o tematica, dunque maggiormente il linea con la propria mission aziendale.
Diminuiscono parallelamente le web tv che vivono di donazioni o risorse degli stessi ideatori (56%, meno della metà rispetto all’ultimo monitoraggio). Più business, dunque, con squadre sempre più numerose (il 19% ha una un team compreso tra i 6 e i 10 collaboratori) e mature (il 53% di chi vi lavora ha un’età compresa tra i 31 e i 40 anni, solo il 5% sono net-nativi).
Abbiamo già visto come AssoComunicazione, nel suo annuale studio “Comunicare Domani”, condotto su 133 imprese di comunicazione operanti in territorio italiano, abbia rilevato l’importanza sempre maggiore del Video Advertising online, prevedendo un esponenziale aumento (pari al +93%) degli investimenti (stimati in 88 milioni di euro) ad esso destinati nel 2012. Nel corso dello Iab Seminar 2012tenutosi lo scorso 28 giugno a Milano, Fabiano Lazzarini (General Manager di IAB Italia) ha presentato le cifre del fenomeno, sempre riferite al contesto italiano: sarebbero 48 milioni gli euro investiti nel 2011 nel Video Adv, cifra che rappresenta il 10,5% della pubblicità display, pari a 455,6 milioni di euro, e nel 2012 si prevede un aumento degli investimenti pari all’85%, raggiungendo gli 89 milioni di euro (stime leggermente diverse rispetto a quelle di AssoComunicazione, ma le conclusioni cui conducono son le stesse). Il cambiamento dei modelli di consumo dei media ha imposto, quindi, una radicale modifica anche alla pianificazione pubblicitaria: il 2,5% degli investimenti pubblicitari – ha riferito ancora Lazzarini – pare si stia spostando dalla TV al Video Online. Quest’ultimo sembra, infatti, creare nuove opportunità per i diversi attori coinvolti nella filiera pubblicitaria: i creativi, ad esempio, possono realizzare campagne che viaggiano in rete al di là dei vincoli spazio-temporali e le aziende possono diventare fornitrici di contenuti liquidi che gli utenti si scambiano, manipolano e modificano per creare nuovi originali spunti.
All’interno del fenomeno del Video Adv, sembrano, allora, farsi sempre più spazio le piattaforme di micro web tv, le quali, nate spesso per caso o come frutto della passione di singole personalità, si stanno trasformando in vere e proprie realtà imprenditoriali, che utilizzano apparecchiature tecniche professionali (69%), che vengono aggiornate quotidianamente (53%, contro il 39% nel 2010) e che vedono aumentare continuamente gli accessi (il 30% delle web tv dichiara accessi compresi tra i 7.000 e i 10.000 contatti unici al mense, contro il 20% dell’anno precedente, il 28% arriva addirittura a superare i 10.000 accessi).
Aumenta anche l’indipendenza dal piccolo schermo: se all’inizio i format confezionati erano per lo più mutuati da quelli tipicamente televisivi, oggi i servizi giornalistici e i tg rappresentano soltanto il 10% della proposta audiovisiva, lasciando il posto a interviste (25%) e rubriche di vario genere (16%). Gli argomenti di cui ci si occupa sono cultura (per il 57%), sport (36%), turismo (34%), politica (31%) e cronaca (26%).
Molte sono poi le novità del momento: innanzitutto la trasmissione in live streaming (19%), usata primariamente per specifici eventi territoriali, e le web series, sperimentate dall’8% delle piattaforme. Crescono, poi, i canali verticali (il 36%, contro il 26% dello scorso monitoraggio). Sempre più si creano forme di integrazione con le piattaforme di videosharing, soprattutto YouTube (adottata come business partner per il 72%, contro il 60% dell’anno prima) e Vimeo (11%). Sempre più, inoltre, si adottano i social network (8 canali su 10): l’82% delle antenne è su Facebook (il 70% di esse sfiora i 5.000 fan con la propria pagina), il 46% su Twitter e il 37% ha attivato un account su Foursquare e lo utilizza per fare marketing territoriale (contro il 12% dello scorso monitoraggio). Per contro si utilizzano poco delle tecniche precise per misurare l’efficacia di questa presenza sui social: solo il 16% adotta monitoraggi qualitativi della conversazione in rete, il 62% effettua esclusivamente valutazioni quantitative e il 22% non realizza alcun monitoraggio.
Emerge, infine, una crescita esponenziale nella distribuzione multipiattaforma, rivolta in particolare ai devices mobili (preferiti dal 45%, seguiti dal digitale terrestre, con il 39%): le applicazioni per smartphone e tablet sono adottate dal 40% dei canali ed esse verranno presto implementare dal 56% degli stessi. Nel 14% dei casi i download superano le 1.000 unità, tuttavia, anche in questo caso, scarseggia il monitoraggio, considerando che il 63% non effettua tracciabilità dei download e soltanto il 3% applica “offerte pay” o “freemium”.
Insomma la tv del futuro sarà online, sviluppata da micro-editori digitali. Oggi, complici l’abbattimento dei costi del digitale e la maggiore alfabetizzazione verso le nuove tecnologie, si moltiplicano le esperienze di questo tipo, con un fatturato complessivo stimato in 10 milioni di euro, per 10 mila circa addetti, tra operatori diretti e indiretti (in realtà pare che ciò sia dovuto in parte anche alla riconversione professionale dei lavoratori di alcune emittenti locali, costrette alla chiusura in seguito all’introduzione del digitale)..
Da un po’ di tempo gli stessi analisti di Google scommettono sul fatto che, entro il prossimo decennio, il 75% di tutti i canali tv sarà creato sul web. YouTube stesso (giusto per citare l’esempio più noto) pare aver ormai mutato la propria natura, distanziandosi dall’essere sinonimo di “video virali” user generated, dalla qualità piuttosto bassa e da condividere sulla rete, facendosi piuttosto nuovo centro di produzione e distribuzione per veri e propri programmi tv e, di conseguenza, per la raccolta pubblicitaria. L’intenso consumo di video online ha di recente spinto Robert Kyncl (lo stratega di Youtube, responsabile globale per i contenuti) ad annunciare un investimento di ben 200 milioni di dollari nella promozione di 100 nuovi canali professionali, prodotti tramite partnership con media company e gruppi creativi (http://www.webnews.it/2012/05/04/youtube-200-milioni-per-i-canali-premium/). In questo modo YouTube evidenzia il proprio impegno nella realizzazione di contenuti originali (entro fine luglio si prevede, in particolare, di offrire 25 ore di nuovo materiale al giorno), nella trasformazione in qualcosa di più commerciale. L’attenzione particolare riservata al marketing mira, inoltre, a rendere la propria offerta di spazi pubblicitari ancor più attraente verso gli investitori esterni, dunque in sempre più diretta concorrenza con gli spazi offerti dalla televisione.
La tv tradizionale sta cercando di recuperare le posizioni perse e di rincorrere questa tendenza, moltiplicando la propria offerta in streaming, visibile da pc, tablet o smartphone. Tuttavia c’è da scommettere che la logica alla base del suo tipico funzionamento non potrà che essere, nel prossimo futuro, superata, facendola annoverare tra i “dinosauri” dei media.
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Investimenti pubblicitari: boom per il digitale

Secondo lo studio “Comunicare Domani” curato da AssoComunicazione, il settore starebbe subendo un momento di crisi generale, con la previsione di un 2012 in chiusura al -7% nella raccolta. Crescono per contro le formule più innovative, in testa il Video Adv
La convergenza al digitale ha imposto agli utenti, sempre più evoluti, una necessaria riformulazione nei modelli fruitivi di contenuti e informazioni. La rete diventa sempre più un canale preferenziale per il consumo di quanto veicolato un tempo da altri media più tradizionali. Mutano le pratiche di lettura, mutano le esperienze e le percezioni. Mutano, di conseguenza, anche i comportamenti di quanti, tra tutti i media resi disponibili dallo sviluppo tecnologico, devono scegliere quali e in quale formula veicolare il proprio messaggio promozionale, il proprio credo aziendale.
AssoComunicazione (l’associazione che riunisce le imprese operanti nel campo della consulenza di comunicazione), ha presentato lo scorso venerdì a Milano i risultati del suo annuale studio “Comunicare Domani”: condotto su 133 attività di comunicazione operanti in territorio italiano, esso ha inteso delineare un quadro generale relativo agli investimenti in ambito pubblicitario, alle evoluzioni e ai nuovi scenari che si stanno affacciando in questo ambito.
Il dato generale è di un settore in crisi, che prevede di chiudere il 2012 con una contrazione di circa 7 punti percentuali nella raccolta pubblicitaria (per un valore di 8.650 milioni di euro, la cifra più bassa dell’ultimo decennio).
All’interno di tale trend negativo pare, tuttavia, sia possibile rilevare un andamento dal segno opposto, con riferimento al digitale: gli investitori sembrano, infatti, essere sempre meno interessati ai media tradizionali, a favore delle nuove opportunità digitali (TV Sat e Digitale terrestre, Internet, Video Outdoor). Per queste ultime le previsioni parlano di un 2012 in chiusura positiva addirittura in doppia cifra (+12,7%), con il 15,1% degli investimenti totali ad esse destinate (pari a ben 1.309 milioni di euro): i settori trainanti si confermano Automotive e Finanza-Assicurazioni, ma si registra un forte incremento anche per il comparto Alimentare.
Crescono con la stessa intensità Web/Display Advertising (spazi pubblicitari a pagamento) e Email, da una parte, Search advertising Classified/Directories (pubblicità per categorie) dall’altra, facendo segnare entrambe le formule un +13%: sulla prima le aziende investiranno, nel 2012, 545 milioni di euro, sulla secondo 681 milioni.
Un fenomeno destinato a diventare protagonista nel prossimo futuro è poi il Video Advertising, che registrerà nel 2012 un’esponenziale aumento degli investimenti, pari al +93%, pur restando in termini assoluti ancora su cifre limitate (le stime parlano di 88 milioni di euro di investimenti).
La potenza di questo nuovo mezzo è stata del resto rilevata a gran voce nel corso dello Iab Seminar 2012, l’evento tenutosi il 28 giugno scorso a Milano, che ha focalizzato quest’anno la propria attenzione proprio sul tema del Video Advertising. Nella sua presentazione, Fabiano Lazzarini, General Manager di IAB Italia, ha evidenziato come, a fronte di un cambiamento dei modelli di consumo dei media, anche la pianificazione pubblicitaria stia modificando i propri confini. Ad oggi, ha riportato, il 2,5% degli investimenti pubblicitari si sta spostando dalla TV al Video Online, mezzo che permette di pianificare seguendo logiche simili a quello che è da sempre il media preferito dagli italiani. A ciò si aggiunge il fatto che esso offre numerose opportunità ai diversi attori coinvolti nella filiera pubblicitaria: i creativi, ad esempio, possono realizzare campagne che viaggiano in rete al di là dei vincoli spazio-temporali e le aziende possono diventare fornitrici di contenuti e raccontare storie che gli utenti si scambiano, manipolano e modificano per creare nuovi originali spunti. Il Video Adv rappresenta, allora, oggi – secondo Lazzarini – il 10,5% della pubblicità display, pari a 455,6 milioni di euro, e nel 2012 egli prevede un aumento degli investimenti pari all’85%, raggiungendo gli 89 milioni di euro (si tratta di stime leggermente diverse rispetto a quelle riportate da AssoComunicazione, ma la sostanza rimane invariata).
In aumento, malgrado rimanga ancora poco utilizzato, è anche il Mobile Adv (8%), con 38 milioni di euro che dovrebbero essere elargiti dagli investitori nel 2012. Segno più anche per la formula Performance (pagamento in base alle visualizzazioni), con 46 milioni di euro previsti per l’anno in corso, pari a 8,5 punti percentuali di aumento sul 2011.
Con riferimento alla composizione assoluta degli investimenti pubblicitari nel mezzo digitale, l’indagine Assocomunicazione ci dice che la quota maggioritaria (52%) è occupata da Search advertising e Classified/Directories, seguita da Web/Display Adv e Email (41,6%). La market share per Performance è poi del 3,5%, quella per il Mobile Adv del 2,9%.
E sui canali televisivi?
Il mercato degli investimenti pubblicitari starebbe, dunque, vivendo una profonda trasformazione, fondata sul ridimensionamento della propria portata, a causa della persistente congiuntura economica negativa, e, allo stesso tempo, sulla ridistribuzione delle risorse alla propria base.
Se è vero, infatti, che la televisione continua ad essere, anche nel 2012, il mezzo prediletto dagli investitori italiani, la market share occupata da questo canale sembra essere in calo, passando dal 52% del 2011 al 51% dell’anno in corso. La flessione è conseguenza diretta della contrazione prevista nella raccolta di investimenti, pari a -8,6% (cioè a 4.411 milioni di euro destinati al media).
I due big players del mercato, Rai e Mediaset, vedono una decisa riduzione degli investimenti nei loro canali “tradizionali”, rispettivamente del 12,2% e del 11.2%. Nonostante la buona crescita dei rispettivi canali digitali, sia Rai che Mediaset chiudono, inoltre, in negativo il 2012, con un -10,9% previsto per la RAI (pari a 967 milioni di euro di investimenti) e un -9,6% per Mediaset (pari a 2628 milioni). Continueranno comunque a rappresentare il 38% del totale investimenti pubblicitari.
Secondo le previsioni, La7 e La7D incrementeranno anche nel 2012 la loro raccolta pubblicitaria (+7,9%, pari a 202 milioni di euro), seppur in misura più contenuta rispetto al 2011.
Soffrono, oltre alle TV generaliste, anche quelle locali, segnando un calo di raccolta pari al 51,9%. Per contro, TV Satellitare e Digitale faranno registrare degli andamenti positivi, con quote a loro destinate rispettivamente al +6,4% e al +6,6%. A influire sul dato sono, da una parte, l’abbiamo visto, il processo di convergenza al digitale, che spinge a una crescita dell’audience, dall’altra l’ampliamento dei canali, dunque dell’offerta proposta.
La stampa ancora resiste
Al secondo posto per quota di mercato si posiziona poi ancora la stampa, tuttavia essa continua a subire perdite piuttosto rilevanti di tale quota (canalizza nel 2012 il 22,1% della raccolta, in calo di 11,9 punti percentuali sul 2011). Più in particolare, nel comparto Quotidiani, gli investimenti, pari a 1.153 milioni di euro, sono in continua e forte flessione (-11,5%). Sia il settore FMCG (beni di largo consumo) che gli altri comparti continuano a ridurre, infatti, l’utilizzo di questo mezzo.
Soffre in maniera ancor più netta il settore della free press, facendo segnare perdite a doppia cifra (-43% sulla free press nazionale). A tagliare decisamente gli investimenti, sono anche e soprattutto i settori Finanza/Assicurazioni e GDO, dunque i tradizionali main spender di questo media.
Infine il reparto Periodici, dove la raccolta pubblicitaria si attesta per il 2012 sui 758 milioni, facendo registrare una contrazione sul 2011 di 12,6 punti percentuali, nonostante le molte iniziative editoriali multipiattaforma che coinvolgono i nuovi tablet e devices. Anche il settore Abbigliamento, investitore di primo rilievo per questo mezzo, inizia a disinvestire, facendo segnare un -10% nel primo trimestre 2012.
Si difendono tutti gli altri canali
Al terzo posto per quota di mercato si posiziona poi il digitale (15,1%), al quarto la radio (5,9%). Per quest’ultimo mezzo è prevista una chiusura al -6% nel 2012 (pari a 507 milioni di euro), dato tuttavia positivo, se paragonato al -12% registrato nel 2011. Le posizioni riguadagnate dipendono in larga parte dalle buone performance delle radio commerciali, che passano dal -9% nelle raccolte pubblicitarie del 2011 al -3% del 2012 (pari a 303 milioni di euro), grazie soprattutto a un ampliamento della loro offerta, caratterizzata ora da una più ampia personalizzazione dei progetti e da una comunicazione multipiattaforma. Migliora la situazione anche per le radio locali, che da -19% si collocano nel 2012 a -8,5% (pari a 135 milioni di euro). Peggiorano invece le prestazioni di Radio Rai, che da -9% arriva addirittura -14% (raccolta pari a 70 milioni di euro).
Al quinto posto per market share abbiamo poi il comparto “Esterna” (5,5%), dove continua la flessione degli investimenti pubblicitari, con la previsione di un -14% per il 2012 (pari a 475 milioni di euro). Tutti i comparti “classici” sembrano essere in crisi: -21,7% per i poster (pari a 100 milioni di euro), -12,2% per la dinamica (pari a 87 milioni di euro), -16,2% per le maxiaffissioni (48 milioni) e -14,1% per i circuiti tematici (15 milioni). Segno meno anche per l’arredo urbano (-13,3%, pari a 91 milioni investiti) e gli aeroporti (-9,6%, cioè 76 milioni di euro), mentre registrano performance positive i formati più innovativi come i Video OOH (+8,6%, pari a 22 milioni di euro).
Sesta e ultima posizione per quota di mercato occupata dal cinema (0,4%), dove si assiste ormai da tempo ad una vera e propria emorragia di investimenti, nonostante il rinnovamento del mezzo legato a digitalizzazione, 3D e al recente rilascio al mercato dei software di pianificazione. Si prevede in particolare per il 2012 una chiusura negativa a -25%.
Cambiano dunque, nell’era della multimedialità, le formule adottate dagli investitori per le proprie scelte di advertising, in riflesso al rinnovarsi delle politiche fruitive dell’utente e al mutare dell’approccio che lega questo stesso utente al mezzo. Come dimostra, ad esempio, la ricerca “Interactive Europe”, diffusa l’11 giugno 2012 da Cbs Outdoor Italia, azienda specializzata nel settore dell’advertising out of home, sembra essersi totalmente modificato il modo che il consumatore ha di interagire con la pubblicità. Riferendosi alle campagne pubblicitarie in esterna, i promotori del report rilevano come l’81% degli italiani reagisca ad esse in diversi modi, andando online per cercare ulteriori informazioni sui contenuti pubblicizzati (38%), cliccando “Mi piace” sulla pagina Facebook del marchio (17%) e comprando il prodotto (34%). L’interazione aumenta fino all’85% nel caso degli utilizzatori di smartphone o tablet, confermando il ruolo crescente del mobile, nel dare visibilità ai brand e nel coinvolgimento delle audience, sempre più in movimento.
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Mail, Web, iPhone… Stress da tecnologia!

Si è assottigliato sempre più il confine tra vita lavorativa e privata. A totale discapito della seconda… “dobbiamo tornare ad un equilibrio”

Uno dei primi e fondamentali obblighi del datore di lavoro è provvedere alla valutazione dei rischi e alla stesura del relativo documento, così come previsto dall’art. 17, comma 1, lett. a), del decreto legislativo n. 81 del 9 aprile 2008, il cosiddetto “Testo Unico” sulla Sicurezza nei luoghi di lavoro.

Qui si rimanda, in particolare, all’art. 28 dello stesso decreto, il quale specifica i rischi che devono essere considerati. Tra essi, figurano anche quelli legati allo stress lavoro-correlato, la cui valutazione deve essere effettuata “secondo i contenuti dell’accordo europeo dell’8 ottobre 2004”, siglato da CES (sindacato europeo), UNICE (la “Confindustria europea”) UEAPME (Associazione europea artigianato e PMI) e CEEP (Associazione europea delle imprese partecipate dal pubblico e di interesse economico generale).

Tale accordo è stato recepito dalle organizzazioni di rappresentanza delle imprese e dalle organizzazioni sindacali italiane tramite apposito accordo collettivo interconfederale, il giorno 9 giugno 2008. Quest’ultimo assume, dunque, seppur indirettamente, forza di legge, diventando un parametro di riferimento obbligatorio per il datore di lavoro, ai fini dell’effettiva valutazione dei rischi da stress lavoro-correlato.

Successivamente il legislatore ha ritenuto troppo astratto e poco dettagliato il modello fornito dall’accordo europeo del 2004 e ha, per questo, introdotto il comma 1-bis all’art. 28 del Testo Unico Sicurezza, attraverso il d.lgs. n. 106/2009 (cosiddetto “decreto correttivo”).

Stando al nuovo comma, la valutazione dello stress lavoro-correlato deve essere effettuata nel rispetto delle indicazioni elaborate dalla Commissione consultiva permanente per la salute e sicurezza sul lavoro (disciplinata all’art. 6, comma 8, lettera m-quater del Testo Unico).

Si tratta di un organo presieduto dal ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche sociali, nel quale si trovano rappresentate le amministrazioni centrali competenti in materia, le regioni e le parti sociali. Il 17 novembre 2010, con qualche giorno di anticipo sulla scadenza del termine indicato (31 dicembre 2010), sono state approvate – in base al combinato disposto degli artt. 6, comma 8, lettera m-quater), e 28, comma 1-bis, del d.lgs. n. 81/2008 – le indicazioni della Commissione consultiva permanente (si veda la circolare del ministero del Lavoro e delle Politiche sociali del 18 novembre 2010), indicazioni che, unitamente all’accordo europeo del 2004 recepito con accordo interconfederale del 2008, forniscono, quindi, i criteri base sui quali il datore di lavoro deve procedere a valutare i rischi collegati allo stress lavoro-correlato. Per realizzare la valutazione, il datore deve avvalersi del responsabile del servizio di prevenzione e protezione (RSPP), coinvolgendo il medico competente e ascoltando il rappresentante dei lavoratori per la sicurezza (RLS).

Essa prende in esame non i singoli soggetti, ma gruppi omogenei di lavoratori e si articola in una fase preliminare (la rilevazione, cioè, di fattori oggettivi e verificabili di rischio da stress lavoro correlato), e, solo nel caso in cui siano risultate inefficaci le misure adottate per correggere i fattori di rischio eventualmente individuati, in una seconda fase di valutazione approfondita (la valutazione, cioè, della percezione soggettiva dei gruppi omogenei di lavoratori, anche attraverso questionari, focus group e interviste).

Nell’identificazione dei fattori di rischio da stress lavoro-correlato e nella successiva pianificazione delle misure volte ad eliminare o ridurre al minimo tale rischio, un ruolo sempre più importante sembra poterlo giocare la stessa tecnologia usata nel corso della propria vita professionale. Ad aver sottolineato l’emergere del “tecno-stress” è Randstad, la multinazionale olandese “attiva dal 1960 nella ricerca, selezione, formazione di risorse umane e somministrazione di lavoro”, la quale, nella quarta edizione del suo “Work Monitor”, si è concentrata proprio sulle dinamiche generate nel lavoro dai dispositivi tecnologici, in particolare da quelli dedicati alla comunicazione. L’analisi è stata condotta tra il 20 gennaio e il 14 febbraio 2012, attraverso delle interviste online rivolte ai lavoratori di età compresa tra 18 e 65 anni, con alle spalle almeno 24 ore settimanali di lavoro dipendente (sono stati esclusi i lavoratori autonomi). Stando a quanto rilevato dai promotori dello studio, i lavoratori italiani si dimostrano più sensibili, rispetto ai lavoratori stranieri, alle sollecitazioni che provengono da telefono e mail (il 32% del campione afferma di esserne distratto) e dalla rete (il 30% è convinto che l’accesso alla rete rappresenti un fattore in grado di far diminuire la propria produttività lavorativa).

Il report evidenzia, in sostanza, come i nuovi dispositivi tecnologici abbiano reso sempre più sfumati i confini tra lavoro e vita privata, a totale svantaggio della seconda. Il 63% del campione ammette di aver ricevuto telefonate o mail al di fuori dell’orario di lavoro, il 52% durante le vacanze e il 63% dichiara di aver avuto impegni di lavoro in luoghi privati. Per contro solo il 33% degli intervistati ha provato a recuperare lo sbilanciamento, occupandosi di questioni private sul luogo di lavoro.

Il 39%, poi, crede che il proprio titolare si aspetti una disponibilità pressoché totale, pari a 24 ora su 24 e a 7 giorni su 7. “Dall’indagine – commenta Marco Ceresa, Amministratore Delegato di Randstad Italiaemerge come i rapporti tra impresa-lavoro stiano cambiando sia in termini di velocità dei flussi informativi con un impatto sulle attività che nella colonizzazione, a volte, della sfera privata”. Importante, prosegue l’ad, è “Un’educazione e una sensibilizzazione da parte delle aziende sul valore del ‘Work Life Balance’ e su come separare la dimensione professionale da quella privata garantendone un sano equilibrio”.

Dal confronto con gli altri paesi, emerge come i dipendenti italiani, più degli altri, ritengano di ricevere quotidianamente più informazioni di quante ne riescano a gestire (41%, contro 34% della Germania, 39% della Francia, 35% della Gran Bretagna e 32% degli Stati Uniti) e come essi traducano un simile stress in momenti di totale chiusura verso mail e telefonate (48%, contro 42% della Germania, 43% della Francia, 36% della Gran Bretagna e 38% degli Stati Uniti).

Interessante sarebbe, sottolineano i promotori, capire se questa “colonizzazione” del tempo libero rappresenti un temporaneo risultato della crisi globale o se sia, piuttosto, la logica conseguenza di una epocale trasformazione dei rapporti tra impresa e lavoratore. Le risposte degli intervistati soffrono, a mio avviso, di una ovvia tendenza (forse tutta italiana) a considerare il proprio agire più ampio, impegnativo e indispensabile rispetto a quello degli altri e, soprattutto, rispetto a quello del “capo”, visto sempre e comunque, seppur in maniera implicita, come un “nemico”, uno “sfruttatore”. Si tratta, credo, di un lascito proprio del nostro sistema scolastico, laddove il professore viene identificato come un avversario e non invece come un alleato, indispensabile per portare a termine il percorso formativo. Altri sistemi scolastici, distaccandosi dalla formula della classe fissa di studenti, impediscono forse anche la creazione di simili logiche di contrapposizione.

La componente soggettiva, dunque, amplifica probabilmente la portata del fenomeno, tuttavia delle percentuali così ampie non possono non essere prese in considerazione. Con riferimento alla “connettività stanziale” (quella sul luogo di lavoro), il Work Monitor ci dice che la rete è ormai diventata uno strumento di lavoro abbastanza scontato, utilizzato quotidianamente dal 75% degli italiani (contro il 93% dell’India e della Cina e l’89% della Malaysia). La “connettività nomade” attraverso gli smartphone (a un quarto del campione il datore di lavoro ha fornito uno smartphone con accesso alla rete, mentre circa la metà possiede uno smartphone personale con accesso a internet) è, invece, più bassa rispetto agli altri paesi (84% Cina, 79% Hong Kong, 71% India e Malaysia) e ad usufruirne sono soprattutto maschi (30% contro il 18% delle donne), tra i 18 e 44 anni (28% contro il 18% dei 45-64enni) e impiegati nel settore privato (26% contro il 20% del settore pubblico).

Ci troviamo, dunque, di fronte ad una connettività praticamente illimitata che, tuttavia, pone l’esigenza di un “codice di comportamento condiviso”, onde evitare situazioni di eccessivo stress per i lavoratori. Malgrado la ricca disponibilità di strumenti virtuali, il 73% degli italiani afferma ancora di preferire la relazione diretta per relazionarsi professionalmente con colleghi, fornitori e clienti, potendo, dunque, far affidamento su tutta una serie di segnali non verbali difficilmente trasportabili su una tastiera e su un monitor. “La passione italiana per la tecnologia è innegabile – sostiene Ceresa – ma rimaniamo fortunatamente ancorati a codici comunicativi tradizionali ed emozionali che non snaturano la dimensione lavorativa”. Per concludere, possiamo dire di esser di fronte, a quanto pare, ad una situazione di percepita saturazione, sofferta in primis dai lavoratori italiani, ma, seppur in misura inferiore, anche dai colleghi stranieri.

Da qui il paradosso: l’assenza di regole chiare e confini normativi nell’utilizzo di strumenti tecnologici potrebbe, quindi, secondo quanto rilevato da Randstad, creare difficoltà nei dipendenti e influenzare negativamente il lavoro, per agevolare il quale tali strumenti sono stati adottati.

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