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PromovoShop: sfida digitale in un sistema di rete

Grazie alla collaborazione tra Ascom e Visionova, nasce a Brescia il primo “centro commerciale virtuale” che accompagna i commercianti lungo la strada dell’innovazione

In un periodo caratterizzato da stime costantemente in negativo e da manovre lacrime e sangue, meritano una particolare attenzione tutti quei progetti che – frutto di una logica collaborativa e votati all’innovazione – sembrano offrire uno spiraglio concreto di ripresa per le piccole e medie imprese italiane. È il caso di PromovoShop, il primo “centro commerciale virtuale” nato a Brescia dall’incontro tra Ascom (l’Associazione dei commercianti) della provincia di Brescia e la Web Agency bresciana Visionova.

L’obiettivo è quello di accompagnare i commercianti lungo la strada dello sviluppo tecnologico, affiancando la loro presenza reale a quella virtuale e ponendoli, così, di fronte ad un bacino d’utenza potenzialmente illimitato. Nessuna contrapposizione sterile tra tradizione e innovazione, dunque, ma un passaggio morbido all’online, per sperimentare i vantaggi del canale digitale e di un sistema di “rete”, dove – al di là delle singole individualità aziendali – è l’unione stessa tra i vari professionisti a creare nuove opportunità di business. Un approccio nuovo al mercato, che permette di allargare il raggio dell’azione imprenditoriale, in termini sia spazio-temporali sia formali. Da una parte, infatti, i negozi virtuali potranno ottenere visibilità oltre i propri confini territoriali e saranno aperti 24 ore su 24, dall’altra essi potranno sfruttare innovativi strumenti di vendita, promozione e fidelizzazione.

Guardando ai trend più recenti, è facile comprendere come avere una presenza in rete sia qualcosa di assolutamente imprescindibile per qualunque azienda che intenda fare commercio e che voglia rafforzare la propria presenza nell’offline. Affrontare in solitudine la sfida digitale può, tuttavia, sembrare una scelta eccessivamente azzardata per molte realtà già strozzate da livelli di tassazione in rialzo e da un calo generalizzato dei consumi. Per questo PromovoShop rappresenta una perfetta alternativa, non richiedendo cifre eccessive da investire e potendo contare sul supporto dei professionisti web di Visionova, oltre che sull’appoggio istituzionale di Ascom.

Circa l’origine della collaborazione con l’Associazione dei commercianti, Giuseppe Sellini, Amministratore di Visionova ci rivela: “Ritenevamo indispensabile collaborare con un ente istituzionale, chi meglio dell’associazione dei commercianti. Abbiamo presentato la nostra idea che è stata ritenuta interessante da tutto lo staff dirigenziale”. “Avere un partner come Ascom significa principalmente credibilità e visibilità sul territorio“, aggiunge.

Lo scorso lunedì 17 giugno si è svolto a Brescia il primo evento di presentazione del progetto, al quale io stessa ho partecipato, cercando di delineare brevemente i principali dati e le più importanti statistiche del mercato e-commerce nel Belpaese. Elevato il livello d’interesse e positivo il riscontro tra il folto pubblico accorso.

Ad aprire l’incontro è stato il Presidente della Camera di Commercio di Brescia, Francesco Bettoni.

Egli ha innanzitutto sottolineato come in Italia vi sia una serie di emergenze da fronteggiare: “C’è l’emergenza delle famiglie, l’emergenza delle micro e piccole imprese […], l’emergenza della disoccupazione giovanile che […] ha ormai raggiunto il 40%”, contro una disoccupazione media europea del 25%. Un Paese – ha proseguito – che “non ha più la forza, il coraggio, la capacità di dare lavoro ai suoi giovani, specialmente a quelli diplomati e laureati”, è un Paese in cui qualcosa va drammaticamente storto, “è un Paese che ha perso le leve della competitività”, che va sempre di più invecchiando, “non tanto in termini di vecchiaia fisica, quanto piuttosto in termini di vecchiaia progettuale”, di voglia di fare, di lavorare e di riprendersi, “è un Paese che, come direbbe Steve Jobs, non ha più fame”. Il commercio – ha detto ancora Bettoni – è entrato in una crisi pesantissima: “recentemente il Presidente nazionale di Confcommercio Carlo Sangalli ha denunciato la crisi dei consumi, il mercato interno ha registrato un -3,5% nell’ultimo mese […]. A Brescia abbiamo fatto, come Camera di Commercio, insieme alle istituzioni della finanza pubblica, un calcolo del reale livello di tassazione delle nostre piccole e medie imprese (piccoli artigiani e commercianti)”, che è risultato essere pari al 78%. “Sfido qualsiasi imprenditore in qualsiasi Paese del mondo ad andare avanti con uno Stato esoso che si porta via il 78%”, ha sostenuto polemico il Presidente.

Tuttavia – ha anche aggiunto – “io sono abituato a guardare il bicchiere mezzo pieno”. Oggi abbiamo una straordinaria opportunità, rappresentata dal “superamento del digital devide e dall’utilizzazione delle nuove tecnologie informatiche che possono rilanciare l’e-commerce. I dati sono estremamente positivi: entro il 2015, il 50% della popolazione europea effettuerà acquisti online”. “Come Camera di Commercio di Brescia” – ha ricordato, inoltre, orgoglioso – “siamo stati tra i primi a livello mondiale a creare una borsa merci telematica: è stato il concept che ha consentito a Milano di vincere la sfida contro la città turca di Smirne per l’Expo 2015”. “Tra l’altro anche il nostro governo nazionale ha creato proprio nei giorni scorsi l’esperto digitale, il dr. Francesco Caio[…], per superare il digital devide, promuovere la diffusione della banda larga, extralarga e satellitare, in una logica di complementarietà con le reti terrestri, con le reti fisiche infrastrutturali”. Questa sembra essere una delle questioni centrali per aiutare le piccole e medie imprese a superare la difficile congiuntura economica.

Non a caso – ha rilevato ancora il Presidente Bettoni – “da questa crisi stanno uscendo quelle imprese che, avendo la capacità, si sono rivolte alle esportazioni (export oriented), che hanno creduto in alcuni mercati e che si sono dotate di una cultura e una struttura aziendale capace di operare a livello internazionale”; oppure “stanno crescendo le imprese che hanno puntato sull’innovazione”. Quindi “l’e-commerce dovrà sicuramente essere, per una realtà come la nostra, la chiave di successo per coloro che vorranno puntare sull’innovazione e sfruttare le nuove tecnologie mobile, ormai alla portata di tutti”. Simili parole di fiducia verso la strada del commercio elettronico sono, del resto, supportate dai dati del settore: in base alle ultime stime Eurispes disponibili, riferite al 2012, gli italiani online si sarebbero attestati a quota 26 milioni e la metà di questi internauti (pari a 13 milioni) avrebbe effettuato almeno un acquisto online. A fronte di un calo generalizzato dei consumi tradizionali, le vendite realizzate attraverso il canale digitale continuano ad aumentare, di anno in anno, a doppia cifra (+32,1% nel 2011 e +25,5% nel 2012), raggiungendo un volume di affari pari a 12,8 miliardi di euro. Tra gli acquirenti italiani online, inoltre, ben 1 su 10 utilizza i dispositivi mobile per portare a termine le proprie transazioni.

L’ampia espansione del fenomeno e-commerce è probabilmente la conseguenze di una serie di tendenze economico-sociali sviluppatesi negli ultimi anni: innanzitutto la crisi ampiamente diffusa, che ha spinto gli internauti più incerti e insicuri a rompere gli indugi e a passare dalla fase informativa online all’acquisto vero e proprio; in secondo luogo la capillare diffusione di dispositivi mobile (in base a dati Audiweb, sono 19,3 milioni gli Italiani che possono accedere a internet da cellulare o smartphone e 4,8 milioni da tablet), che ha reso più immediato l’accesso a internet in ogni momento della giornata, educando quindi al consumo digitale. Infine l’evoluzione dell’offerta digitale, laddove sembrano diffondersi sempre più modelli innovativi, quali offerte a coupon, flash sales e deal of the day. Riferendosi più precisamente al progetto PromovoShop, il Presidente Bettoni ha poi annunciato: “Il sogno che noi abbiamo è che qualsiasi piccolo commerciante possa vendere il frutto del suo lavoro, del suo ingegno, della sua creatività e della sua professionalità in tutto il mondo attraverso questi strumenti”. “La borsa merci telematica è partita proprio con l’idea che un piccolo produttore […] potesse vendere il suo prodotto a qualsiasi cliente nel mondo”, ha sottolineato. “Il commercio elettronico ha delle potenzialità straordinarie, è un percorso estremamente importante che ci avvicina a Expo 2015: se è vero che ci saranno 20 milioni di concittadini che visiteranno l’Expo e circa 7 milioni di imprese e turisti che proverranno da tutto il mondo, è una grande occasione per proporre quello che noi di meglio abbiamo”.

“Nessuno potrà mai copiare il cervello degli italiani”, ha detto, infine, Bettoni. Per questo fondamentale è “cogliere le occasioni che ci offrono oggi le nuove tecnologie per aprire la nostra mente, cultura e il nostro modo di lavorare, basato su flessibilità, creatività, fantasia e capacità di ingegno uniche al mondo”. Così “potremmo creare le condizioni per uscire bene e presto da questa situazione difficile. Quantomeno questo è il mio auspicio”, ha concluso.

Particolarmente appassionato anche il contributo di Carlo Massoletti, Presidente ASCOM Brescia, il quale, dopo aver sottolineato l’estrema semplicità con cui PromovoShop consente alle aziende di approdare sull’online, ha espresso il proprio rammarico per l’incapacità del potere centrale di offrire garanzie di ripresa: “Avevamo grandi aspettative rispetto al nuovo governo”, ma questo “sta rifacendo gli errori del vecchio governo: ha prospettato l’aumento dell’Iva, non capisce che così si andrà ancor di più […] a deprimere il mercato interno e perciò a deprimere il PIL. La ricchezza del Paese Italia dipende quasi per il 70% da quanto viene prodotto dal settore del commercio, dal mercato interno, questo i nostri governanti non lo vogliono capire”, ha evidenziato Massoletti, incalzato poi dal boss di Visionova Sellini: “Un po’ tutti ci sentiamo in questa situazione difficile”, ovunque “regna l’incertezza e la difficoltà di guardare verso il futuro”. Forse però – ha aggiunto – “abbiamo anche perso la capacità di guardare ai dati positivi”, eppure “è difficile vedere settori che crescono a doppia cifra” come avviene per il commercio elettronico. Ancor prima della situazione economica – ha avvertito Sellini – la crisi che stiamo attraversando sembra coinvolgere le idee. Il consumatore “è cambiato, è diventato più attento, sicuramente spende meno (la crisi c’è), ma spende anche in maniera diversa”, confronta i prezzi su internet, è più esigente, preparato ed informato, diventa sempre più difficile da influenzare. “I commercianti lo sanno: entrano i clienti in negozio, provano i prodotti, poi escono e vanno a comprarli su internet”.

È, infatti, un consumatore sempre più consapevole quello sfornato dallo sviluppo tecnologico e dalla crisi, che non acquista a caso o sulla base di una spinta esclusivamente emotiva, ma in modo estremamente ragionato, servendosi della rete anche ai fini dell’esperienza offline. A tal proposito, è interessante notare come il 94% degli utenti web utilizzi il mezzo come fonte di informazione (“E-Commerce Consumer Behaviour Report” firmato ContactLab e Netcomm), per poi procedere all’acquisto nel punto vendita fisico: si tratta di una pratica (definita info-commerce) che rappresenta una vera peculiarità del contesto italiano; grazie all’online, infatti, quasi tutti gli internauti tricolori arrivano in negozio con idee e informazioni già molto chiare.

Il nuovo consumatore sembra apprezzare sempre più il vantaggio che deriva da un utilizzo congiunto e integrato del canale fisico e del canale online; questo si traduce nella possibilità, ad esempio, di scegliere se ricevere la merce a casa oppure se ritirarla direttamente in negozio oppure nella possibilità di acquistare online e ottenere supporto direttamente in negozio. Se l’e-commerce rappresenta forse l’unico settore in forte crescita in Italia (le ultime stime Human Highway parlano di un +18% nel 2013 rispetto al 2012), esso pone, tanto i produttori quanto i rivenditori, di fronte ad una sfida piuttosto difficile, quella di dover soddisfare le attese di questo target così esigente, in un contesto di forte evoluzione.

Tre sono gli elementi che guidano primariamente questo nuovo consumatore: la libertà di scelta, la comparabilità dei prodotti (sia in-store sia on-line) e il prezzo, inteso non come low cost ma come prezzo che il consumatore ritiene giusto pagare in relazione al servizio offerto (il miglior rapporto qualità-prezzo). Parallelamente, i driver che sembrano guidare l’evoluzione in atto sono: la mobilità del servizio (che si traduce in una esperienza d’acquisto ubiqua, possibile in ogni luogo e in ogni momento), la trasparenza con cui le informazioni devono essere fornite, dall’inizio alla fine del processo di acquisto, la multicanalità e la personalizzazione di un prodotto fatto sempre più su misura. “Se è vero, tuttavia, che il consumatore negli ultimi 10-12 anni è cambiato” – ha sottolineato Sellini – “è altrettanto vero che nel commercio è cambiato molto poco (i negozi sono gli stessi, le tecniche e le logiche sono le stesse) quindi diventa difficile agganciare il consumatore online”.

La novità del progetto presentato non sta, allora, tanto nella proposta di una soluzione di commercio elettronico, quanto piuttosto nella nuova prospettiva che tale soluzione impone: “Quello che proponiamo è un punto di vista diverso, in cui il sito vetrina, la paginetta web, le poche informazioni non bastano più”. Gli utenti in rete – ha precisato Sellini – “non cercano i negozi, cercano i prodotti, solo poi arrivano al negozio”; “l’e-commerce non è necessariamente uno strumento per vendere online, sembra strana come affermazione, ma è così: l’e-commerce è uno strumento che consente anche di avere moltissimi contatti tradizionali […], di avere maggiore visibilità, rappresenta un fattore distintivo”. “Il commercio elettronico è sempre stato visto come il grande nemico del commercio tradizionale”, in realtà esso è “uno strumento che non è in competizione” e lo si coglie nettamente se si considera che “Amazon, numero uno al mondo nelle vendite online, sta aprendo dei punti fisici”, sentendo “la necessità di essere e operare sul territorio”. Sembra, allora, cadere il noto luogo comune che imputa alla rete la morte dei negozi e delle attività tradizionali.

Al contrario, lo sfruttamento di innovative soluzioni digitali potrebbe permettere di risollevare le sorti della vendita al dettaglio e, addirittura, di incrementare le visite nei punti di vendita fisici tradizionali, attraverso la creazione di nuovi modelli di business e paradigmi di distribuzione. Gli sforzi dei retailer dovrebbero essere concentrati proprio nello sviluppo di strategie multipiattafome dinamiche, capaci di integrare tutti i canali potenzialmente coinvolti nel processo di acquisto. In questo modo, il commercio elettronico non si riduce a mero sostituto del commercio tradizionale, ma diventa complementare e benefico allo sviluppo di questo. Sellini ha poi elencato le principale difficoltà incontrate dalle piccole e medie imprese nell’affrontare la trasformazione tecnologica: le risorse umane spesso inadeguate o non preparate, le scarse competenze di web marketing (“Il problema più grosso che riscontriamo” – ha rilevato – “è il problema delle competenze: è difficile oggi per un operatore normale entrare nel merito di cosa vuol dire fare commercio online” e avere “la capacità di essere davvero incisivi, di fare dei progetti di successo”), gli elevati costi di gestione, i tempi di attivazione molto lunghi, la difficolta?, in sostanza, di rivedere il proprio modello di business. Non è sufficiente fare un sito di e-commerce – ha proseguito – “la vera sfida da affrontare non e? economica ma assolutamente culturale. Il negoziante non e? preparato ad affrontare questo nuovo consumatore” e le sue nuove abitudini. “La vendita tradizionale è più lenta”, in rete è diversa la gestione delle promozioni, vi è “molta più esigenza di rinnovare le proprie offerte”, le tecniche di fidelizzazione tradizionali non funzionano, “semplicemente perché non sappiamo chi è il cliente, non lo conosciamo”.

“La crisi ci ha abituato ad un mercato competitivo, ci facciamo la guerra a suon di sconti, abbiamo perso un po’ la capacità di guardare a una logica più cooperativa”. PromovoShop intende, allora, riappropriarsi di questa logica, “cercando di mettere assieme tanti commercianti […] con l’obiettivo non solo di condividere una piattaforma per risparmiare, ma soprattutto di ottenere maggiore visibilità”.

Un modello di “rete” che non impedisce comunque ad ogni negozio di mantenere la propria identità, con un minisito all’interno del canale principale, che contiene le informazioni fondamentale dell’attività, e con la possibilità di fare offerte e proposte personalizzate. A differenza di altre piattaforme, inoltre, gli utenti pagheranno direttamente al venditore, senza alcun intermediario e, dunque, senza alcuna provvigione da versare sulle vendite effettuate.

Il supporto di Visionova non si limita poi alla sola infrastruttura tecnologica, al contrario si estende agli aspetti comunicativi, promozionali e di pubblicità online, offline e social (le potenzialità in questo senso del progetto bresciano sono state descritte nel dettaglio da Solange Bazzoli, la brillante Responsabile settore web e social marketing di Visionova), al posizionamento sui principali motori di ricerca, alla gestione della spedizione, alla sicurezza informatica, all’assistenza legale (le nuove problematiche legali poste dal commercio elettronico sono state indagate dall’avvocato Giovanni Santini, Professore di diritto dell’Unione Europea presso l’Università degli Studi di Brescia ed esperto in diritto dell’informatica e dell’e-commerce) e, infine, alla formazione (i commercianti e i commessi aderenti al progetto potranno partecipare ad un corso su come vendere in tempi di crisi, tenuto dalla Giornalista Giusi Legenzi e dalla Formatrice aziendale Monica Sirelli, che nell’evento di presentazione di PromovoShop hanno svelato alcuni “trucchi” alla base di una vendita efficace).

Ciò che PromovoShop propone è, dunque, lo sviluppo di una strategia di commercio online a 360 gradi, capace di sfruttare i meccanismi tipici del canale, aggiungendovi l’arma potentissima della condivisione. Il tutto con tempistiche decisamente brevi: “Il tempo di attivazione di un negozio online su PromovoShop è abbastanza ridotto, in meno di un mese si è pronti per vendere online. I primi benefici reali di un e-commerce in realtà sono più lunghi, almeno sei mesi”, ci spiega Sellini in seguito all’incontro. Un cambiamento possibile e alla portata di moltissime realtà: “Ovviamente esistono delle categorie merceologiche che non si prestano ad avere una presenza online: difficilmente si potrà vende online una casa”. Tuttavia “sono moltissime quelle che si prestano”.

Certo non è semplice eliminare le remore dei negozianti. “Il dubbio più grande è legato alla capacità effettiva del commerciante di capire le dinamiche del commercio online: prodotti, campagne e tempistiche”, evidenzia Sellini. “Noi rispondiamo aumentando la formazione legata alle tecniche di Web Marketing”. E così facendo i risultati iniziano già a vedersi: a pochi giorni dalla presentazione ufficiale del progetto, “il riscontro è stato molto elevato, direi al di sopra delle aspettative tenendo conto della complessa situazione di mercato. Abbiamo avuto una ventina di adesioni che, sommate ai primi clienti pilota, consentiranno a PromovoShop di avere più di 25 negozi entro settembre”.

Interrogato sull’opportunità di alzare ulteriormente il tiro, rivolgendosi ad un contesto territorialmente più esteso rispetto alla provincia di Brescia, Sellini sottolinea infine: “Siamo già partiti su Mantova, Cremona e Verona”.

A lui e a tutti i partecipanti a questa sfida digitale va, allora, il nostro più sincero in bocca al lupo…

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di robertabarbiero il 5 novembre 2013 • Permalink

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È boom della musica “liquida” nel Belpaese

Il successo per il lancio in Italia di Spotify si inserisce in un contesto positivo per il mercato digitale musicale tricolore, cresciuto, secondo la FIMI, del 31% nel 2012, arrivando ad un giro d’affari di 36 milioni di euro, trainato da nuove piattaforme e servizi cloud

Come la fenice che rinasce dalle proprie ceneri, così il mercato musicale italiano e internazionale sembra vivere, negli ultimi tempi, un periodo particolarmente favorevole, sostenuto proprio da ciò che in molti considerano la causa stessa della sua decennale crisi: il digitale.

Dovranno forse ricredersi i vari pensatori convinti che la rete avesse ormai celebrato i funerali dell’industria a note, distrutta dalla pirateria e dai sistemi di file sharing illegale. Il mercato discografico è, infatti, solito incolpare la tecnologia per qualsiasi diminuzione nelle vendite, equiparando di fatto lo scaricare musica tramite sistemi peer to peer, con il furto in un negozio di musica (paragone fuorviante, se si considera che un furto rappresenta una vendita persa, mentre il materiale scaricato rappresenta un nuovo esemplare generato). L’eterno dibattito sulla bontà o meno di queste reti rischia ora di essere svuotato di senso, poiché simili modelli di consumo musicale potrebbero ormai essere considerati quasi obsoleti, soppiantati da altre forme più agevoli e legalissime di fruizione dei contenuti.

Sono passate poco più di due settimane dal lancio nel Belpaese di Spotify (era il 12 febbraio, in concomitanza con il festival di Sanremo) e le prime stime già confermano il successo di pubblico atteso. Nei primi sette giorni di avvio della piattaforma, gli italiani hanno, infatti, ascoltato ben 11 milioni di brani, l’equivalente di 70 anni di musica, con una netta prevalenza per le hit del momento: will.i.am risulta, nel momento in cui scrivo, l’artista più ascoltato in Italia e la sua “Scream & Shout” (feat. Britney Spears) sembra essere la canzone più volte riprodotta; considerando i soli artisti italiani, figurano al primo posto Max Gazzè, preferito in particolare dal pubblico femminile, e, al secondo posto; gli Elio e Le Storie Tese, preferiti invece dal pubblico maschile.

Ma che cos’è Spotify? Per quanti ancora non lo conoscessero, si tratta di uno dei principali servizi di musica on demand in streaming. Per ascoltare musica da pc, tablet o smartphone, basta collegarsi a Spotify e cercare uno tra gli oltre venti milioni di brani a disposizione.

Creato a Stoccolma da Daniel Ek e Martin Lorentzon, come alternativa alla pirateria musicale (anche se molti tratti grafici ricordano il vecchio Napster), raccoglie ora venti milioni di utenti e ben cinque milioni di abbonati. Dal suo lancio originale, nell’ottobre 2008, il servizio è stato notevolmente esteso ed è ora disponibile in venti Paesi, dagli Stati Uniti, alla Nuova Zelanda, passando per Danimarca, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.

Un modo originale per fruire la musica, che libera dall’onere del download, dunque dalla necessità di occupare migliaia di mega sui propri dispositivi, consentendo l’ascolto in mobilità, con un’elevata qualità sonora, e la condivisione sociale delle proprie preferenze musicali. Tre possibilità d’uso: la versione Free permette l’ascolto da pc in modo completamente gratuito, grazie alla presenza di intermezzi pubblicitari, fino ad un massimo di 10 ore al mese (non più di 5 ascolti per uno stesso brano); la versione Unlimited consente, al prezzo di 4,99 euro al mese, di ascoltare i brani sul proprio computer senza alcuna pubblicità o vincoli di tempo; infine la versione Premium, a 9,99 al mese, garantisce una qualità pressoché perfetta per i brani, che diventano ora fruibili tramite qualsiasi dispositivo mobile (applicazioni compatibili con i sistemi iOS, Android, Windows 8) e disponibili in modalità offline (fino a 9.999 unità, per massimo tre dispositivi, quindi 3.333 brani per dispositivo): in quest’ultimo caso i brani non vengono davvero scaricati, ma rimangono accessibili nella app, anche in assenza di connessione Web, finché si rimane abbonati al servizio.

Oltre a permettere la ricerca e l’ascolto delle proprie canzoni preferite, Spotify consente di creare playlist personalizzate o di ascoltare quelle degli altri, di condividere singole canzoni o intere palylist via messaggio privato o mail, su siti, blog e social network. È possibile, a tal proposito, iscriversi tramite Facebook oppure creando direttamente un account sul sito di Spotify.

L’opzione “radio” crea una rotazione musicale sulla base di un genere o un brano scelto dall’utente, ideale per chi non sa di preciso cosa ascoltare o è alla ricerca di qualcosa di nuovo. “A marzo”, annuncia Veronica Diquattro (trent’anni, responsabile per il mercato italiano dell’azienda, con alle spalle un passato a Google), “arriveranno anche servizi follow per seguire gli account di artisti, celebrità e trendsetter e discovery per scoprire nuova musica in base al tipo di persone che stai seguendo”. Il futuro di Spotify sembra essere, dunque, sempre più orientato al social.

Il modello di business creato da Spotify appare decisamente innovativo. L’offerta musicale è del tutto legale, autorizzata dagli autori e dagli altri attori della filiera musicale (sono stati siglati accordi con le quattro principali etichette discografiche – Emi, Sony Music, Universal e Warner – con Merlin e altre etichette indipendenti, tra cui Made in Italy, Sugar e Pirames International), che vengono retribuiti, quando l’ascolto è per gli utenti gratuito, dalla pubblicità. Il 70% dei ricavi viene dato a case discografiche e collecting societies (Siae), che a loro volta stipuleranno accordi con gli artisti (maggiore è il numero di riproduzioni di un brano, maggiore sarà la percentuale di royalties che l’autore del brano si assicura all’interno di quel 70%). Lo scorso anno Spotify ha distribuito oltre cinquecento milioni di dollari in diritti d’autore.

Il catalogo è piuttosto ampio, variegato e in continuo aumento, anche se persistono le remore di alcuni artisti che preferiscono rendere la propria musica disponibile prima al download (con margini di guadagno più alti rispetto allo streaming) e solo in un secondo momento anche allo streaming (esempi recenti: Coldplay, Adele e The Black Keys). Per ovviare in parte a questo inconveniente, il sistema permette comunque di recuperare i file musicali dal proprio hard disk, rendendoli disponibili all’ascolto direttamente nella piattaforma.

All’artista viene, quindi, offerta la possibilità di aumentare il proprio pubblico e di recuperare quegli utenti che sono soliti ascoltare la sua musica attraverso le reti di file sharing illegale: “Il target sono gli utenti che utilizzano streaming illegale, non certo chi va a comprare il cd”, sottolinea la Diquattro, per far capire l’importanza che il sistema potenzialmente ha, nell’offrire un’alternativa legale alla pirateria, così ampiamente temuta dagli attori del mercato musicale.

Non sono pochi i servizi che, anche in Italia, sembrano fare concorrenza a Spotify: da Playme dell’italianissima Dada, al francese Deezer, da Amazon Mp3 a Google Play Music, oltre agli arcinoti Youtube (e servizi collaterali come Vevo) e iTunes (con il servizio iTunes Match, in attesa del vociferato servizio di streaming).

Si aprono, allora, nuove interessanti prospettive per l’offerta di musica digitale in Italia, dopo le stime positive diffuse nei giorni scorsi con riferimento all’anno da poco conclusosi.

Stando, infatti, ai risultati di una ricerca realizzata da Deloitte per Fimi (Federazione dell’industria musicale italiana), il fatturato del settore digitale – trainato da nuove piattaforme e servizi cloud – sarebbe cresciuto al sell-in (commercio rivolto ai rivenditori) del 31% nel 2012, superando i 36 milioni di euro complessivi.

“L’industria discografica ha saputo rispondere alle sfide della tecnologia con importanti partnership e soprattutto, si è confrontata con la rivoluzione digitale solo con le proprie forze, senza incentivi, sostegni economici o contributi, arrivando oggi a poter offrire ai consumatori una vasta gamma di alternative per l’accesso legale ad oltre 25 milioni di brani su decine di piattaforme”, commenta Enzo Mazza, Presidente di FIMI.

Il download di album e singoli è aumentato del 25%, salendo dai 17,7 milioni di euro rilevati nel 2011 ai 22,1 milioni di euro riferiti al 2012. Crescita esponenziale, pari al 77%, per lo streaming video basato sulla pubblicità, con un fatturato che dai 4,5 milioni nel 2011 passa agli 8 milioni nel 2012. Trend positivo anche per i modelli in abbonamento e premium, che innalzano il proprio fatturato di 14 punti percentuali (da 5,2 a 5,9 milioni di euro).

Il mercato digitale rappresenta, allora, il 24% del totale e a dominare tale mercato, fornendo le principali fonti di ricavo, è il digital download (61%), seguito dallo streaming (22%) e dagli abbonamenti (16%).

Segno più, nel mercato italiano, anche per i proventi diversi (new revenue stream: i diritti connessi, il merchandising, le sponsorizzazioni…), in aumento del 29%. I servizi di synchronisation rappresentano il 2% del business musicale complessivo in Italia, mentre i diritti connessi il 10%.

Digitale e nuove fonti di ricavo rappresentano oggi il 45% del mercato totale della musica, a fronte di un 55% relativo al segmento del supporto fisico. L’intero settore musica muove un fatturato pari a 150,9 milioni di euro nel 2012, contro i 158,3 milioni del 2011, segnando un -5% dovuto principalmente alle negative performance del comparto offline tradizionale. Quest’ultimo passa, infatti, da un fatturato di 106,7 milioni del 2011, a 83,5 milioni (-22%): in particolare, il segmento CD/Album perde il 22%, scendendo a 80,2 milioni di euro al sell in. Sale, per contro, il vinile (+46%), pur rimanendo, con quei quasi 2 milioni di euro, un fenomeno ancora limitato rispetto al totale del mercato musicale in Italia.

La crisi dei canali tradizionali è confermata anche dai dati forniti da GfK, che, a fronte di un calo di questi pari a 17 punti percentuali, individua un’impennata del 30% per l’e-commerce, che rappresenta oggi il 7% delle vendite di dischi in Italia.

Con riferimento al mercato fisico – ci dicono infine i dati FIMI – il repertorio italiano continua, anche nel 2012, a fare la parte del leone, occupando il 50,4% del venduto (leggero calo rispetto al 53,8% del 2011) e otto album su dieci nella top ten dei più venduti dell’anno.

“L’Italia ha ottime prospettive di sviluppo”, conclude Mazza, “ma molto dipenderà dalla strategia che il prossimo Governo vorrà darsi sull’agenda digitale e sui contenuti online, abbiamo di fronte una grande opportunità, come già dimostrano i dati di Paesi in cui il digitale è centrale nelle politiche di sviluppo e crescita”.

La curva in salita del mercato musicale digitale italiano è, del resto, proiezione dell’andamento positivo rilevato a livello mondiale: l’Ifpi (International federation of the phonographic industry, ovvero la Federazione internazionale dell’industria fonografica, che raccoglie 1.400 iscritti in tutto il mondo, tra i quali appunto la Fimi) ha da poco pubblicato il suo Digital Music Report 2013, che vede il comparto “liquido” trainare l’intera industria musicale, il cui fatturato globale sale dello 0,3% nel 2012, stabilizzandosi a quota 16,5 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita che potrebbe apparire lieve, ma che tuttavia segna un’importante inversione di tendenza, per un comparto che non vedeva un saldo in attivo da ben 13 anni.

“Il Digital Music Report di quest’anno riflette il crescente ottimismo nei confronti dell’industria musicale internazionale“, avrebbe sottolineato Frances Moore, chief executive dell’Ifpi, durante la presentazione del Digital Report a Londra. “È difficile ricordare un anno come questo iniziato con una palpabile energia nell’aria”. “Sono risultati” – ha concluso – “ottenuti con molta fatica, dai quali partiremo per operare nel 2013”.

Un ottimismo contagioso, presente sulla bocca di tutti gli attori dell’industria discografica. “Abbiamo tante cose da fare e un sacco di opportunità davanti a noi“, ha commentato il vicepresidente di Warner Music Group, Stu Bergen. “Fino a poco fa” – ha proseguito – “la maggior parte dei nostri utili proveniva da una ristretta cerchia di paesi. Ora, con i canali digitali, possiamo sfruttare il mercato globale più di quanto non sia mai stato fatto fino ad ora“. A insistere sull’importanza di tale dimensione globale è stato anche Edgar Berger, presidente e Ceo di Sony Music Entertainment: “Stiamo già vedendo crescere il mercato dal Brasile alla Scandinavia, dal Canada all’India”. “Credo che questo sia solo l’inizio di una crescita storica del nostro comparto“, ha infine prospettato, ricordando un necessario cambiamento di paradigma: “All’inizio della rivoluzione digitale era usuale sentir dire che il digitale stava uccidendo la musica. Beh, la realtà è che sta salvando la musica”.

Vediamo, allora, rapidamente i numeri di questa “rivoluzione”: il mercato digitale globale delle parole in nota ha conosciuto un incremento del giro d’affari pari a 9 punti percentuali, raggiungendo i 5,6 miliardi di dollari, pari al 34% del mercato complessivo. La storica crisi del settore, dovuta al calo delle vendite fisiche, alla disaffezione verso i negozi di dischi e all’incapacità di offrire alternative valide e legali alla pirateria online, sembra ora essere in parte sanata. Alla base vi sono certamente la crescente diffusione di dispositivi mobile, smartphone e tablet, e il consolidamento di servizi come, appunto, Spotify, iTunes e Deezer, ormai considerati maturi.

Il 62% dei navigatori web del mondo si rivolge a servizi legali per ascoltare e scaricare musica: i downloads sono cresciuti in un anno del 12%, conquistando i 4,3 miliardi di unità e arrivando a rappresentare circa il 70% del totale delle entrate della musica digitale; parallelamente aumentano gli abbonamenti online (+44%).

Un ruolo fondamentale in tutto questo è giocato dai nuovi mercati emergenti: se all’inizio del 2011 i maggiori servizi legali di streaming e download erano attivi in soli 23 Paesi, due anni dopo la copertura ha raggiunto oltre 100 Paesi; le vendite digitali superano, inoltre, quelle fisiche in Paesi come Stati Uniti, Norvegia, Svezia e India e dei segnali molto incoraggianti per il futuro arrivano anche da Africa e Cina, come ha precisato Francis Keeling, global head of digital business di Universal Music Group.

Accanto a queste prospettive favorevoli persiste, tuttavia, l’appello accorato alla lotta contro la pirateria online. L’Ifpi, sulla base di dati forniti da Nielsen e ComScore, evidenzia come un terzo degli utenti acceda ancora a siti per scaricare musica illegalmente. Per tutelare la crescita – sostiene la Federazione – è necessario che i fornitori di servizi Internet blocchino l’accesso ai siti illegali, che i motori di ricerca diano, come esito prioritario delle search, le pagine di siti legali e che gli investitori pubblicitari la smettano di sfruttare i siti pirata come piattaforma per la propria pubblicità.

La contrapposizione frontale tra titolari e fruitori della proprietà intellettuale dovrebbe essere, tuttavia, a mio avviso, superata, agevolando l’accesso ai contenuti protetti attraverso forme lecite di condivisione, capaci di retribuire i titolari dei diritti. Il successo di una piattaforma come Spotify rende ben chiaro come questo sia non solo auspicabile, ma assolutamente possibile.

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di robertabarbiero il 28 febbraio 2013 • Permalink

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Ricette italiane alla crisi della pellicola

“Settimana del cinema” con biglietto a 3 euro, sconti del 40% per gli studenti e un negozio online per la vendita e il noleggio di film: sono queste le soluzioni offerte dalle associazioni del settore cinematografico, per combattere i cali del 2012 nelle presenze in sala e negli incassi

Dopo i continui rinvii, sembra essere ora fissata a febbraio la data d’avvio dell’innovativa piattaforma online per la vendita e il noleggio di film, promossa e gestita dall’ANICA (Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisive e Multimediali). Una sorta di negozio online del cinema, che intende offrire una via legale alla condivisione illecita di pellicole coperte da diritti morali e patrimoniali, operata dai “pirati” digitali.

Una nuova potenziale fonte di profitto per l’industria cinematografica, dunque, che – a ben vedere – sembra essere sempre più necessaria, dopo un 2012 chiusosi con segno negativo. Rispetto al 2011, si riducono di 9,9 punti percentuali le presenze in sala (da 101,3 milioni a 91,3 milioni di spettatori) e di 7,97 punti gli incassi (da 661,7 a 608,9 milioni di incassi): lo scarto tra presenze e incassi è dovuto principalmente al maggior numero di film visti in 3D, per i quali si è costretti a pagare un prezzo maggiore.

Resta sostanzialmente invariato il numero di film distribuiti, stimati in 363 nel 2012 (dei quali 127 sono produzioni o coproduzioni italiane e 36 sono film in 3D), contro i 360 del 2011 (125 produzioni o coproduzioni italiane e 36 film 3D).

I dati riportati, relativi al 2012, sono quelli rilevati da CINETEL e presentati lo scorso 15 gennaio a Roma dalle associazioni degli esercenti ANEC (Associazione Nazionale Esercenti Cinema) e ANEM (Associazione Nazionale Esercenti Multiplex) e dai distributori e produttori dell’ANICA.

La tendenza al ribasso è, in fondo, in linea con quella evidenziata anche lo scorso anno da CINETEL (-10,03% sugli incassi e -7,92% sulle presenze rispetto al 2010); manca, tuttavia, nelle stime più recenti, la consolazione che, nel 2011, derivava dal raggiungimento, per il cinema italiano, di una quota di mercato piuttosto ampia e crescente, capace di posizionare i film del Belpaese su livelli di performance impensabili fino a poco tempo prima (38 dei poco più di cento milioni di biglietti venduti nel 2011 erano sono stati staccati per film italiani), parallelamente ad una flessione del cinema americano.

Più in particolare, diminuisce nel 2012 la quota di mercato occupata dai film italiani, con una percentuale di presenze che passa dal 35,5% del 2011 al 25,3% del 2012 e con incassi che si inclinano dal 33,81% del 2011 al 24,02% del 2012. Considerando anche le coproduzioni, i film italiani raggiungono una quota di mercato pari al 26,54% con riferimento alle presenze e al 25,2% per quanto riguarda gli incassi; si tratta tuttavia di numeri in calo sull’anno precedente, quando si stimavano rispettivamente un 37,57% e un 35,64%.

Parallelamente si riducono anche gli spettatori di film americani, che passano dai 47,4 milioni del 2011 ai 46,7 del 2012. Ciononostante aumenta la quota di mercato occupata dai film USA, sia a livello di presenze (si arriva al 51,18% nel 2012, contro il 46,81% del 2011) sia d’incassi (48,58% nel 2011 e 53,21% nel 2012), decretandone la supremazia su tutte le altre produzioni territoriali.

Aumentano comunque gli spettatori di film europei, che passano da una quota di mercato pari al 13,84% nel 2011 a una del 18,34% nel 2012 e crescono allo stesso modo gli incassi del cinema europeo, che arrivano ad occupare il 17,4% del settore (contro il 13,84% dell’anno precedente).

Se si analizzano assieme le produzioni italiane (comprese le coproduzioni) e quelle europee, si nota una riduzione percentuale in termini sia di presenze (dal 51,34% del 2011 al 44,89% del 2012) sia di incassi (dal 49,47% al 42,6%).

Nell’anno appena trascorso, la crisi non sembra, insomma, aver risparmiato nemmeno un settore come quello cinematografico, che – dalla tradizione neorealista, dalla sperimentazione autoriale, fino alla commedia all’italiana e agli spaghetti western – ha saputo, nei suoi tempi d’oro, regalare non poche soddisfazioni allo spirito tricolore e ha contribuito a diffondere un ideale di italianità quale sinonimo di vivacità culturale ed espressiva e di particolare e finissimo gusto estetico. Soffre oggi il cinema italiano, non potendo fare affidamento nemmeno sull’autorità universalmente riconosciuta dei grandi nomi ancora attivi: in base alle ultime stime dell’8 gennaio scorso, “Bella addormentata” di Marco Bellocchio si è fermato a 1 milione e 244 mila euro di incassi, “Reality” di Matteo Garrone a 2 milioni e 76 mila, “Io e te” di Bernardo Bertolucci a 1 milione e 690 mila, infine “È stato il figlio” di Daniele Ciprì a soli 876 mila euro. Nella classifica dei 150 film più visti del 2012, al primo posto, con 4 milioni e 288 mila spettatori, troviamo “Benvenuti al nord”, all’ultimo il lungometraggio d’animazione “Il castello nel cielo” ad opera del visionario Hayao Miyazaki, l’ultimo italiano è “Cesare deve morire” dei fratelli Taviani, Orso d’oro al Festival di Berlino. Non va dimenticato, poi, il fatto che quel riavvicinamento alle opere italiane, evidenziato con particolare enfasi e ottimismo nel 2011, riguardava quasi esclusivamente le commedie (tra i primi 15 film italiani in classifica, solo due erano film d’autore: “This Must Be the Place” di Sorrentino e “Habemus Papam” di Moretti), confinando il cinema tricolore a un genere che, pur essendogli proprio, rischia di vanificare gli sforzi creativi di alcuni talenti emergenti e di compromettere lo stato di buona salute dell’arte cinematografica italiana.

Il divario tra film popolari e film d’autore sembra, allora, allargarsi sempre più e, secondo alcuni, tale tendenza deriverebbe da uno spostamento verso i complessi multisala, capaci di attirare un pubblico poco sensibile al filone autoriale. “Stiamo aprendo un’indagine qualitativa, abbiamo fatto film d’autore troppo complessi e commedie troppo facili”, ha sottolineato, nel corso della conferenza di presentazione, Riccardo Tozzi, presidente ANICA. In questo – ha proseguito – “il cinema francese ci dà un esempio di prodotto popolare realizzato con intelligenza e qualità”.

Non è certo corretto decontestualizzare le stime in negativo del mercato del cinema in Italia e non considerare come alla base vi sia la difficile congiuntura economica generale che ha imposto agli italiani di ridurre la propria propensione alla spesa. Tuttavia il prezzo medio del biglietto sembra essere aumentato, nel 2012, solo dello 0,7% rispetto al 2011 e, più in generale, gli aumenti negli ultimi dieci anni sono stati nettamente inferiori al tasso di inflazione. Questo potrebbe forse significare che, al di là della polemica sul costo del biglietto, sono molte e differenti le problematiche che attraversano il settore, nel nostro contesto nazionale.

Le sfide poste dall’innovazione tecnologica sembrano essere state sottovalutate e trattate secondo canoni anacronistici e inadatti, che non contribuiscono all’arricchimento dell’offerta e alla sperimentazione, ma, al contrario, obbligano a sottomettersi alla logica del già visto e del consenso facile e maintream. Si crea così un circolo vizioso, che, invece di educare il grande pubblico alla complessità di registri e alla qualità espressiva, finisce per relegare la cultura cinematografica di spessore a esclusivo appannaggio della ristretta cerchia di sedicenti intenditori. Ben venga la commedia, anche come cavallo di battaglia del Belpaese, ma non è sicuramente auspicabile che una forma artistica – e in particolare il cinema – si limiti a essere cassa di risonanza di un’unica voce.

Le dita degli addetti ai lavori sono ovviamente tutte puntate, oltre che sulla politica – immobile e incapace di offrire un reale sostegno al settore – sulla pirateria: “Sono a favore dell’innovazione tecnologica solo se porta valore aggiunto non se va a levare all’esistente” tuona Lionello Cerri, presidente ANEC, nel corso della conferenza. Nel suo ragionamento, egli dimentica, tuttavia, di considerare come il fenomeno della fruizione “illegale” online sia ormai talmente diffuso da non poter pretendere che la via per la sua legittimazione possa avvenire in punta di piedi, nel rispetto delle gerarchie distributive formalizzate dal vecchio sistema (il sistema delle cosiddette “finestre”, che impone di lasciar trascorrere un certo lasso di tempo tra l’uscita di un film al cinema e il suo sfruttamento in dvd o in tv). Al contrario, tale fenomeno potrebbe rappresentare una sorta di modello da cui mutuare forme legali di distribuzione, capaci di cogliere la reale natura del mezzo internet e le mutate esigenze degli spettatori.

Nello scaricare e vedere sullo schermo del PC un film ancora presente nelle sale, l’utente non ha oggi nemmeno la percezione di compiere un illecito e questo non per disinteresse, non perché la crisi dell’industria cinematografico non lo coinvolga, ma perché per lui l’esperienza percettiva sperimentata nell’online non preclude in alcun modo quella sperimentata nelle sale del cinema. Può sembrare paradossale, ma in alcuni casi la prima arriva addirittura incentivare la seconda. Ragionare in termini monolitici sulla questione impedisce di trovare delle soluzioni realmente efficaci.

Poniamo il caso, ad esempio, di un giovane abituato a mettersi in fila, paziente, alla cassa di un multisala, per godersi, armato di popcorn e voglia di effetti speciali, l’ultima pellicola sensazionalistica e ben reclamizzata della major di produzione cinematografica statunitense di turno. Il ragazzo, tra un fumetto della Marvel e una Coca Cola in lattina, sente parlare di Bernardo Bertolucci. Non lo conosce, eppure quel nome evoca in lui qualcosa, lo incuriosisce. Compone il nome sulla tastiera e grazie ad una preparatissima Wikipedia scopre che questi è un regista. Mette in download quel famoso “Ultimo tango a Parigi”, guarda interamente la sequenza di fotogrammi e suoni e scopre pure che gli piace. Due settimane dopo, al cinema danno “Io e te” del medesimo regista. Le probabilità che egli scelga di andare a vedere quel film sono ora certamente maggiori rispetto a due settimane fa.

L’esempio è volutamente paradossale, ma intende di cogliere il fulcro dell’intera questione e cioè l’errore che spesso si compie nel valutare il fenomeno della pirateria online. Equiparare il file sharing al furto in negozio pare una congettura eccessivamente semplicistica e del tutto fuorviante. Basti pensare che un furto costituisce, in definitiva, una vendita persa, mentre il materiale scaricato rappresenta un nuovo esemplare generato, che non priva il proprietario originale del materiale stesso. Esistono poi diverse forme nella condivisione in rete, essa non sostituisce semplicemente l’acquisto reale del biglietto, ma può, come nell’esempio riportato, essere funzionale allo stesso o avere un impatto positivo a livello sociale, pur senza danneggiare gli attori coinvolti (è il caso dell’accesso a materiali tutelati dal copyright ma fuori dal mercato) o, ancora, fungere da mezzo pubblicitario per registi e attori emergenti che scelgono di diffondere gratuitamente sulla rete i propri sforzi ideativi, al puro scopo di farsi conoscere. Il rischio è che, sforzandosi di risolvere i problemi creati dal file sharing illegale fine a se stesso, si finisca per distruggere le positive opportunità create dalle altre forme di condivisione.

Con un ragionamento piuttosto grossolano – e forse, lo ammetto, un tantino azzardato – possiamo provare ad immaginare lo status dell’utente tipo, in grado di scaricare e condividere via web le più o meno pregiate fatiche dell’industria cinematografica. Scommetto che nessuno sta pensando ad una madre di famiglia che fatica ad arrivare alla fine del mese e che ripone, dunque, nello scambio illegale di materiale, le proprie speranze per potersi finalmente concedere – e per permettere alla propria famiglia – due orette di svago, in barba ai piangenti bilanci mensili e alle severe regole del mercato. Alla base della condivisione online vi sono per lo più persone di elevata cultura digitale e a spingere verso la fruizione vi è certamente un forte interesse verso l’arte cinematografica. Si tratta, dunque, di persone che possiedono tipicamente i mezzi (culturali ed economici) per mantenere viva l’industria cinematografica e che non hanno alcun interesse a farne decadere il nucleo centrale, che sono – è bene ogni tanto ricordarlo – la qualità espressiva, l’illusione, la comunicazione, la sensazione, l’emozione. Personalmente non conosco nessuno che, dopo aver scoperto il file sharing, abbia smesso di andare al cinema o abbia iniziato ad andarvi con minore frequenza (crisi generale permettendo).

Nell’eterna lotta contro la rete del free, da parte di coloro che detengono i diritti di sfruttamento economico, in gioco sembrano esservi i soli interessi di pochi che sperano di inserirsi a gamba tesa in un sistema che si dimostrano del tutto incapaci di comprendere e sul quale essi pretendono di imporre le proprie chiuse e obsolete convinzioni. Questo non significa che la pirateria debba essere accettata così com’è, la rete non deve diventare il regno del caos, libero da regole e da una equa distribuzione di diritti e doveri. Significa semplicemente sfumare i confini della questione, smetterla di operare una contrapposizione acritica e cercare un sano equilibrio tra i diversi interessi coinvolti.

I segnali positivi comunque ci sono, fa sapere CINETEL. Superato, nel periodo estivo, un calo delle presenze pari al 33%, nella seconda parte dell’anno appena trascorso (dal primo agosto a fine dicembre), la situazione sembra decisamente migliorata, con un incremento del 3,21% nel numero di biglietti staccati e del 5,51% negli incassi (rispetto allo stesso periodo del 2011).

Plausi anche per la scelta, presa dall’industria cinematografica, di anticipare l’uscita dei film dal venerdì al giovedì, in modo da rendere commercialmente valido anche un giorno tradizionalmente considerato infruttuoso in tal senso: nei primi mesi di entrata in vigore di tale prassi (da ottobre a dicembre), le presenze nella nuova giornata di esordio sono aumentate del 15,86% e gli incassi del 23,36%.

Le associazioni – dal canto loro – intravedono lo spazio per incrementare il loro spirito di collaborazione e avviare “iniziative comuni che possano apportare cambiamenti significativi e strutturali al mercato”. Tra gli obiettivi vi è la necessità di incentivare e stabilizzare il consumo di cinema nei mesi estivi, incrementando l’offerta di film nel periodo (impedendo, dunque, che le pellicole finiscano per “cannibalizzarsi” l’un l’altra con uscite troppo ravvicinate) e proponendo particolari eventi di sensibilizzazione e promozione, come la “Festa del Cinema”, una settimana, cioè, a metà maggio, durante la quale il biglietto costerà solo 3 euro.

Un’ulteriore risposta delle associazioni alla crisi è l’adesione alla Carta dello Studente “Io Studio”, promossa dal MiUR, che offre la possibilità a circa 2,5 milioni di studenti delle scuole superiori di avere uno sconto del 40% sul prezzo del biglietto dei cinema nei primi tre giorni della settimana.

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di robertabarbiero il 23 gennaio 2013 • Permalink

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La politica dei tweet: timidi tentativi tricolori

Dall’iniziativa #MontiLive al flop di @sapevicheSilvio, passando per l’#opencamera di Sarubbi, la ricerca del consenso passa ormai, anche in Italia, per i cinquettii. I politici in larga parte subiscono il social, ma non mancano piccoli traguardi

Sempre più la rete diventa sede privilegiata per il dibattito politico. Cresce la community dei cosiddetti cives.net, di coloro, cioè, che navigano per informarsi sui vari quotidiani online o per discutere di politica su blog, forum e piattaforme social, sfruttando le moltissime opportunità del Web come luogo di coinvolgimento civico. A confermare, nei giorni scorsi, la tendenza è stato l’Osservatorio Demos-Coop, che ha inteso tracciare il profilo sociodemografico e l’orientamento politico di questi cittadini 2.0. Se nel 2010 essi rappresentavano il 24,8% dei cittadini, la loro portata quantitativa sembra essersi ulteriormente rafforzata negli ultimi due anni, consolidandosi al 28,9% nel 2012, contro una percentuale del 14,3% (piuttosto stabile) per gli infonauti (quanti cioè si limitano a informarsi attraverso i quotidiani online e non partecipano alle discussioni politiche in rete) e una percentuale del 15,1% (in leggera crescita) per gli internauti (coloro che navigano per varie ragioni, non per informarsi o discutere di politica).

I cives.net sono persone particolarmente interessate alla politica, molto attive anche nell’offline e con un orientamento principale a sinistra. È, tuttavia, un “non-partito”, il MoVimento 5 Stelle, a catalizzare il maggior numero di cives.net nella propria base elettorale (47,7%, ai quali si aggiunge una percentuale del 12,5% riferita agli infonauti che aderiscono al movimento), dimostrando, quindi, i limiti dell’etichetta “antipolitica” spesso affidata ai sostenitori di Grillo.

Sono lontani, dunque, i tempi in cui le varie personalità coinvolte nella scena politica mondiale potevano lanciare ammonimenti e puntare dita contro la rete o limitarsi a considerarla una scocciatura da tenere semplicemente sotto controllo. La potenza del leader si misura oggi anche attraverso la sua influenza virtuale, rendendo quanto meno auspicabile una presenza diretta – o almeno presunta tale – nel rinnovato villaggio globale. Nell’elaborata macchina che porta alla creazione del consenso collettivo, un ruolo sempre più cruciale è giocato dai social ed è sufficiente evocare la foto del famoso abbraccio tra Obama e Michelle (la più retweettata di sempre) per rendersene conto.

A dicembre 2012 ben il 75% dei capi di stato e dei primi ministri mondiali (164 i Paesi analizzati) usavano Twitter come strumento di comunicazione politica, secondo uno studio realizzato dall’istituto di ricerca politica Digital Policy Council. Appena nel 2011 la percentuale era del 42%. Al primo posto tra i più potenti del cinguettio vi sarebbe proprio il Presidente degli Stati Uniti d’America (oltre 25 milioni di follower, twitta dal 3 maggio 2007), seguito a distanza dal Presidente venezuelano Hugo Chávez (3,8 milioni di follower e una presenza su Twitter dall’aprile 2010), e dal Presidente turco Abdullah Gul (2,5 milioni, sulla piattaforma dal settembre 2009).

Grandi assenti, nella classifica, i leader italiani, banalmente anche a causa della loro età media, decisamente più alta rispetto a influencer come la regina di Giordania, Rania (al quarto posto, con 2,4 milioni di follower), la presidente argentina Cristina Kirchner (al settimo posto, con 1,4 milioni di follower), il presidente dell’Ecuador Rafael Correa (al quindicesimo posto), i primi ministri australiano e canadese Julia Gillard e Stephen Harper (rispettivamente al ventesimo e ventunesimo posto).

In realtà, negli ultimi giorni, Twitter pare entrare a gamba tesa nella campagna elettorale per le prossime elezioni politiche italiane, ma i toni finora rilevati nel Belpaese sono molto lontani da quelli tipicamente previsti dall’apparato comunicativo della piattaforma e poco funzionali alla logica collaborativa e sociale ad essa sottesa. I politici italiani sembrano più “subire” il famoso uccellino che non sfruttarlo per un proprio tornaconto in termini di immagine e, in definitiva, di voti.

I “volontari digitali” fedeli a Silvio Berlusconi hanno aperto il 6 dicembre un nuovo account @Berlusconi2013, sulla cui credibilità si sono concentrati non pochi sospetti, data la crescita esponenziale e improvvisa di followers, saliti a Capodanno, in sole 24 ore, da 7 mila a oltre 70 mila; essi sono aumentati ulteriormente nei giorni successivi, per poi ridimensionarsi ieri a poco più di 64 mila unità. “Semplice abbiamo eliminato quelli generati da bot rilassatevi please”, ha cinguettato infine lo staff del Cavaliere per giustificare la tendenza altalenante. Nella serata di domenica si erano moltiplicati poi i malumori per quel presunto tweet postato dal profilo contro Rai3 che “fa cagare… La Gabbanelli [Gabanelli, ndr] sembra la Bindi.. Servi della sx e delle banche… Le porcate della sinistra mai eh? #schifo #tipisinistri”. L’eliminazione del tweet e la smentita dei volontari digitali, subito pronti a gridare allo scandalo e al fotomontaggio, pare non sia stata sufficiente a frenare l’ondata di screenshot, rimbalzata con toni ironici e canzonatori da una vetrina digitale all’altra. Rimanendo sullo stesso schieramento politico, anche Paolo Bonaiuti e Gianni Letta hanno inaugurato lunedì la propria presenza su Twitter, salvo le successive prese di distanza da parte dei diretti interessati: “Non è mio quel profilo, non è mio quel cinguettio demenziale”, ha dichiarato un irritato Letta a TgCom, sottolineando come si tratti di “un falso ignobile e mortificante per chi lo ha fatto, per chi lo ha raccolto e per chi lo ha diffuso”. Parole d’accusa rilanciate in parte anche da Bonaiuti, mortificando, dunque, anche quanto di positivo poteva essere colto dalla creazione di un account certo fake, ma pur sempre a sostegno della propria causa.

Per non parlare poi dell’autogol realizzato dallo staff comunicativo del Cavaliere, attraverso l’account autocelebrativo @sapevicheSilvio, che nelle intenzioni doveva riportare le gloriose gesta del suo passato governo, ma che, nella pratica, è diventato oggetto di una esilarante raffica di tweet amaramente divertenti, riportanti l’hashtag #losapevichesilvio.

Berlusconi ha dovuto così presto dismettere i panni dell’entusiasta comunicatore digitale, indossati poco meno di un mese fa per inaugurare la campagna elettorale, e dichiarare le proprie perplessità verso Twitter: “Useremo le reti, le sto già usando, non so se su Twitter… Perché su Twitter noto anche molte cattiverie inutili e credo che un’affermazione su Twitter potrebbe scatenare un universo di risposte negative”, ha affermato lunedì, nel corso di un’intervista a TgCom.

Il premier tecnico uscente, Mario Monti, ha aperto il proprio account @SenatoreMonti solo il 23 dicembre scorso, dopo le dimissioni, in vista della propria “salita” in campo. Grande eco ha suscitato, in particolare, la sua scelta di confrontarsi in maniera diretta con i potenziali elettori, proprio attraverso il sito di microblogging: nel corso del #MontiLive di sabato scorso, Monti, grazie al suo staff, ha cercato di dare risposta, in 90 minuti, a 16 domande, selezionate tra le molte twittate dagli utenti. In tanti hanno apprezzato il tentativo di apertura, ma non sono mancate le critiche, legate innanzitutto alla scelta di privilegiare, quali soggetti cui rispondere, influencer (@tigella, @nomfup, @daw_blog), esperti (@pierani, @iabicus), giornalisti (@annamasera, retwittata), testate (@tg1online) e associazioni (@progettoRENA), escludendo i cittadini comuni e vanificando, dunque, gli sforzi per una reale partecipazione.

A infastidire sono state pure le scelte stilistiche, in particolare l’uso esagerato di emoticons e di punti esclamativi, probabilmente allo scopo di creare un legame di empatia con i lettori. Esagerato più che altro perché incoerente rispetto alla figura piuttosto impostata di Monti, cui televisione e altri media ci hanno da sempre abituato.

Qualcuno ha criticato anche l’autocelebrazione (un solo retweet usato per un complimento e un “WOW!!” finale rivolto al numero crescente di followers) e l’ostentazione dell’iniziativa, vista l’eccessiva diffusione, da parte dello staff, di foto che ritraevano Monti davanti al computer, intento a twittare.

Dita puntate anche contro quel video storto di 90 gradi e di pessima qualità, presto rimosso. Infine il tempo trascorso tra una risposta e l’altra è stato giudicato eccessivo e il contenuto delle risposte non particolarmente originale.

Al di là degli errori e delle goffaggini, a una figura mediaticamente forte come Monti va certo il merito di aver posto l’accento su una modalità nuova di fare politica, possibile, con molta pratica, anche in Italia. Non messaggi a senso unico, ma partecipazione attiva. E il tentativo sembra anche aver dato alcuni frutti: il profilo ha collezionato ben 1.112 domande, 9.746 retweet, 7603 reply e 1861 tweet e, in sole due ore, è stato raggiunto da 5 mila nuovi followers (superando quota 100.000), ai quali il Professore potrà ora indirizzare i propri messaggi, in vista delle elezioni.

Presentandosi come “Papà di Sofia, Luigi, Luce e Giovanni. Marito di Giovanna. Amante dell’Italia. Ministro della Repubblica” da lunedì è su Twitter anche Corrado Passera, il quale sembra aver esordito rilanciando – in modo, direi, meno goffo – l’iniziativa di Monti, quasi trainato dalla sua scia. Ha ringraziato e interagito direttamente con i followers, sfruttando, in particolare, la risposta data a uno di loro (@LucaTaschin) per lanciare un messaggio – quasi una strizzatina d’occhio – a Oscar Giannino (@OGiannino), il quale ha, a sua volta, rivolto un sguardo virtuale complice al Ministro. Mi pare questa possa, almeno in parte, definirsi comunicazione politica 2.0, capace di fare notizia guardando in termini collaborativi e partecipativi ai cittadini.

Si pensi poi alla figura di Andrea Sarubbi, primo deputato (ora “scaduto” come si autodefinisce, in seguito alla scelta del Pd di non inserirlo nelle liste dei candidati al Parlamento per la prossima legislatura) a raccontare le sedute della Camera in diretta su Twitter, all’interno dell’hashtag #opencamera e occupato spesso a rispondere ai propri follower.

Si tratta – è vero – di una tendenza tutt’altro che consolidata: certo non mancano le presenze apparentemente attive di politici italiani su Twitter (Bersani, Alfano, Casini, Renzi, che ha fatto del Web quasi un mantra della propria campagna per le primarie), ma il livello di interazione con i followers è sempre piuttosto ridotto, il mezzo viene utilizzato come cassa di risonanza per il proprio messaggio propagandistico. Una ribalta alternativa, dunque, a quella televisiva o cartacea. Anche Grillo, che del Web ha fatto il proprio principale campo d’azione, si limita spesso a offrire su Twitter semplici rimandi al proprio blog, chiudendo, di conseguenza, la comunicazione, rifiutando lo scambio reale con sostenitori e oppositori.

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di robertabarbiero il 9 gennaio 2013 • Permalink

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Multitasking, ibridazione, mobile: le molte anime del consumatore multicanale

Il 2012 segna il passaggio della multicanalità a fenomeno di massa, coinvolgendo il 53% della popolazione italiana. L’e-commerce diventa sempre più ideale per la vendita, la pubblicità rafforza il proprio ruolo chiave nel processo d’acquisto e si creano nuovi bisogni informativi e di relazione per gli utenti

Grazie alla progressiva alfabetizzazione informatica e alla massiccia diffusione delle nuove tecnologie, è mutato radicalmente, negli ultimi anni, il ruolo che l’utente sembra ritagliarsi all’interno del panorama dei media, del commercio e dell’agire aziendale. Non più un semplice bersaglio della filiera, ma parte attiva della stessa, sia in qualità di bisogni che chiedono soddisfazione sia in quanto ago di una bilancia capace di far spostare l’opinione degli altri consumatori, attraverso un nuovo potere che egli ha di divulgare ampiamente la propria esperienza.

Costantemente impegnato a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale e l’influenza di Web e tecnologia nelle dinamiche d’acquisto è l’Osservatorio Multicanalità, frutto della collaborazione tra Nielsen, Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Giunto al sesto anno di attività, esso ha presentato lo scorso 13 dicembre, presso il Politecnico di Milano, i risultati dell’indagine 2012 “Dai mass media alla multicanalità di massa?”, con tanto di hashtag ufficiale #OM12.

Il trend che innanzitutto sorprende è quello relativo all’evoluzione attuale della multicanalità, costretta a trasformarsi da fenomeno relativamente di nicchia (nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani) a fenomeno di massa, che arriva ora ad interessare il 53% della popolazione over 14 (+13% sul 2011). L’indagine individua l’anno in corso come decisivo per la svolta verso tale inclinazione, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, la quale costringe sempre più a coinvolgere i consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.

È un cambiamento radicale, insomma, quello portato dalla rete e dalle sue manifestazioni nello scenario economico-sociale italiano e globale. E il cambiamento – ha sottolineato Cristina Papini, Research & Analytics Director di Nielsen – passa anche attraverso un’istituzione millenaria come la Chiesa, che sembra dare segnali per un’apertura verso il nuovo, consapevole del potere sempre più forte dei new media: “il Papa parlava ai fedeli la domenica da piazza San Pietro, oggi parla ai fedeli chiamandoli amici via Twitter”.

La componente sociale è da sempre molto importante nell’agire aziendale, la differenza è che ora, grazie al successo delle molte piattaforme di social networking, essa è diventata essenziale nelle agende dei responsabili delle aziende e non più soltanto accessoria. Il digitale diventa sempre più essenziale nelle strategie di comunicazione e di vendita. Si pensi, ad esempio, all’advertising online, che – ha evidenziato ancora Papini – “sta crescendo e sta diventando parte del media mix delle aziende”: “solo 4 anni fa, nel 2008, tra le top 100 aziende in Italia investivano online solo 88. Sembra un numero elevato, in realtà oggi tutte e 100 investono online e l’investimento medio per azienda è, in questi 4 anni, triplicato”. Si fa strada una convinzione sempre maggiore, nell’agire aziendale, circa le potenzialità dei nuovi mezzi e, chi ora ci si avvicina, non lo fa in modo timido, ma sempre più massivo.

Non poche sono le opportunità del multiscreen (multischermo), della simultaneità, cioè, nell’uso di diversi devices per accedere ai contenuti. “I dati più recenti ci dicono che tra i possessori di iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione”, ha proseguito Papini. Affinché l’esperienza si faccia realmente ed efficacemente multicanale, è necessario permettere all’utente di portare a termine nella sua interezza la fruizione, consentendogli, ad esempio, di effettuare l’acquisto all’interno della propria esperienza di navigazione multicanale, senza imporgli di doversi spostare. Cambia, quindi, il paradigma di riferimento, poiché si “comprime il processo d’acquisto”, che diventa sempre più rapido e veloce. Una comunicazione aziendale efficace sarà, dunque, in grado di ridurre notevolmente i tempi impiegati dal consumatore per dare seguito al proprio desiderio di acquisizione. Ciò impone una maggiore sinergia tra comunicazione e canale distributivo, tra comunicazione e processo di organizzazione aziendale e si traduce in una grandissima opportunità per le imprese, ma, allo stesso tempo, in un elemento di ulteriore complessità.

Altro aspetto fondamentale del fenomeno multiscreen è l’interazione: gli utenti, mentre sono esposti ai contenuti prodotti dall’azienda, mentre sono bersaglio delle sue campagne comunicative, possono condividere, riportare le proprie esperienze, interagire. Viene superato, dunque, il rapporto tradizionale azienda-consumatore, si arriva a toccare il vissuto dei consumatori stessi. Le aziende non possono fare a meno, a questo punto, di sfruttare questo vissuto, comprendendo pienamente i confini e le prospettive delle trasformazioni in corso.

Emblema della possibilità di creare un legame esperienziale tra azienda e consumatore in Italia è stato, nelle scorse settimane, lo show televisivo X Factor: il successo del legame creato attraverso meccanismo di votazione, applicazione e tweet da condividere, ha reso il telespettatore protagonista della rappresentazione e ha permesso di superare il muro del milione di telespettatori nel corso della serata conclusiva (quota molto elevata per un canale pay).

A rendere possibile l’esperienza multiscreen sono ovviamente i canali mobile, divenuti ormai parte integrante della vita personale e aziendale. In Italia gli smartphone sono diffusi tra oltre la metà della popolazione (56%), superando addirittura gli Stati Uniti (50%). La penetrazione dei tablet è del 5%, percentuale ancora contenuta, tuttavia con ampissimi margini di crescita. Il mobile costringe a trasformare ancor di più il paradigma d’acquisto, consentendo a chiunque di comprare dove e quando vuole, liberando dai vincoli del negozio fisico e pure da quelli dell’hardware fisso della propria casa e del proprio ufficio.

Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo fisico e virtuale. La crescita esponenziale dell’e-commerce fa sì che i retailer si sentano minacciati dalle vendite online e dalle offerte sempre più vantaggiose da esse proposte. Nel contesto statunitense si diffondono pratiche di concorrenza sempre più spinta tra i settori dell’off e online, tra le quali il showrooming (i retailer online forniscono delle app che consentono al consumatore di controllare il prezzo praticato dai retailer offline e incentivano, quindi, l’acquisto online al prezzo più conveniente) e il pricematching (l’utente che si reca nel negozio fisico può consultare una app che indica il prezzo online e, se questo è più basso di quello offline, può chiedere alla cassa che gli venga applicato).

Cambiano le esperienza di vendita, costrette a modellarsi sulle mutate esigenze degli utenti. Secondo i risultati di una ricerca conclusasi poche settimane fa per conto di Marco Polo Expert – ricorda infine Cristina Papini – il punto di vendita ideale per il consumatore mantiene le sue caratteristiche base (poter toccare con mano i prodotti, poter provare, potersi rivolgere a un addetto per farsi consigliare, ma non dirigere, dato che consumatore arriva al punto vendita già informato), integrandole con formule innovative, che consentono, ad esempio, di andare a ritirare dei beni precedentemente ordinati online, di prenotare online un prodotto al momento out of stock, di leggere direttamente dal cartellino le recensioni e le esperienze degli altri utenti, di accedere a contenuti multimediali relativi al prodotto o di pagare direttamente attraverso il proprio cellulare.

La rivoluzione digitale sembra aver messo nelle mani del consumatore una sorta di nuovo potere, che le aziende sono costrette a prendere in considerazione, adattando il prodotto, la comunicazione, la distribuzione e il prezzo alle esigenze di tale potere.

I consumatori digitali rappresentano oggi la parte prioritaria della popolazione italiana e ciò comporta lo sviluppo di nuove sfide non solo per le aziende ma anche per coloro che si occupano professionalmente di analizzare il fenomeno: “I consumatori digitali sono diventati troppi, mettendo in crisi il sistema di riferimento usato in questi anni per studiarli”, ha rilevato Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen. Da qui la scelta dell’Osservatorio di cambiare prospettiva, limitando l’approfondimento al solo segmento degli utenti della rete. L’oggetto di studio non sarà dunque, più, da questa edizione in poi, l’intera popolazione italiana, ma – ad oggi – quei 31 milioni di consumatori digitali “evoluti”. “Se fino ad oggi bastavano due variabili per classificare i consumatori multicanale – essenzialmente quanto sono importanti le tecnologie digitali nel determinare il mio comportamento d’acquisto e quanto le utilizzo in modo interattivo […] – adesso queste variabili non bastano più, ne servono almeno altre due: la prima è la propensione all’e-commerce, la seconda, ancora più importante, è il ruolo dei devices mobile nella propensione all’acquisto”, ha sottolineato sempre Centonze. Utilizzando queste quattro variabili si passa dalla precedente definizione di due stili d’acquisto all’identificazione di quattro distinti comportamenti di consumo multicanale, raccolti in altrettanti cluster.

Troviamo innanzitutto i cosiddetti Newbie, che, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale. Dal punto di vista sociodemografico, questo cluster è caratterizzato da una prevalenza di donne (60%), dalla presenza consistente di over 55 (34%), infine da una scolarità e una disponibilità economica adagiata sulla media italiana. Sotto il profilo psicografico, si tratta di individui con comportamenti piuttosto tradizionali: sono abitudinari, dedicano gran parte del tempo libero alla cura della casa e della famiglia, si dimostrano poco aperti all’innovazione, rappresentano un target ancora sostanzialmente televisivo, utilizzano un cellulare classico, non si impegnano per un processo d’acquisto particolarmente strutturato o pianificato, ma sono semplicemente orientati ad un prezzo basso. In questo segmento l’intensità di utilizzo del mezzo digitale non è particolarmente forte, si determina una multicanalità poco sviluppata, che si traduce in una bassa interazione con le aziende e con gli altri utenti, nella presenza di forti barriere all’accesso di un’esperienza e-commerce e nel ruolo ancora marginale dei devices mobili nel processo d’acquisto. La cosa interessante è che questo è un cluster molto piccolo: ciò significa che la multicanalità rappresenta una soluzione radicale, una volta che l’utente decide di intraprenderla, la abbraccia in modo massivo.

Gli Old Style Sufer, pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, pensato per agevolare il proprio processo d’acquisto. Dal punto di vista sociodemografico, si nota una moderata prevalenza di uomini (54%) e di giovani (gli under 35 sono il 35%), una scolarità medio alta e un reddito in media. Giovanili anche nell’atteggiamento: gli Old Style Surfer sono razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso, nel tempo libero fanno sport, navigano molto in rete e giocano ai videogames; non sono particolarmente inseriti nel processo d’acquisto (non amano, infatti, fare shopping), ma utilizzano le tecnologie per rendere più efficiente tale processo e spendere, così, meno tempo possibile. Questi utenti sono ben immersi nella multicanalità, tuttavia il loro approccio non si discosta molto da quello tipico dei neofiti: bassa interazione con le aziende, leggono le opinioni di altri utenti ma non interagiscono a pieno con loro, hanno una propensione media all’e-commerce e i devices mobili possiedono un ruolo marginale nel loro processo d’acquisto.

I Social Shopper sono i veri protagonisti dell’attuale scenario digitale, rappresentano il gruppo più numeroso, pari a 10,7 milioni, e si caratterizzano per il forte ruolo che la rete gioca nella loro esperienza di spesa. Dal punto di vista sociodemografico, anche tra essi vi è una prevalenza di uomini (56%), una scolarità medio alta e un reddito in media; ben il 58% appartiene alla fascia degli over 45. Centonze li definisce il “ceto medio illuminato”: sono curiosi, amano le novità, l’innovazione e la tecnologia, praticano attività culturali, il bricolage, navigano molto su internet, sono persone estroverse e al tempo stesso solide e razionali; sono i veri professionisti dello shopping, il loro processo d’acquisto risulta particolarmente strutturato e la tecnologia è la loro migliore alleata nella costante ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti (coupon, deal, offerte vantaggiose) e del miglior rapporto qualità/prezzo. Utilizzano le nuove tecnologie in modo non solo intenso, ma anche particolarmente maturo: interagiscono in modo elevato con le aziende, partecipano attivamente alle discussioni con gli altri utenti, hanno una propensione medio-alta all’e-commerce, tuttavia anche per loro il ruolo dei devices mobili è piuttosto marginale nel processo d’acquisto. Sono proprio la numerosità e il profilo dei Social Shopper ad attestare come ormai la multicanalità possa essere definita un fenomeno di massa.

Infine gli Hyper Reloaded, che sono 7,6 milioni e rappresentano la punta massima del consumatore multicanale. Si tratta di un cluster fortemente maschile (59%), concentrato nelle fasce centrali d’età (i 25-44enni rappresentano il 57%) e con un livello socioeconomico alto (alta scolarità e ottima disponibilità di reddito). Gli Hyper Reloaded possiedono il profilo del consumatore ideale: sono estroversi, eclettici, sperimentatori, alla ricerca di avventura, di divertimento e dei più recenti devices tecnologici; hanno una vita sociale molto intensa, spendono il proprio tempo libero in svariate attività in e outdoor, viaggiano spesso all’estero e passano molto tempo fuori casa. Il loro processo d’acquisto è molto strutturato, possiedono un elevato fabbisogno informativo e rincorrono la “smart choice”, ma sono disposti a spendere in misura elevata. Utilizzano in modo assiduo le nuove tecnologie, che permettono loro un’interazione medio-alta con le aziende, una partecipazione attiva alle discussioni con gli altri utenti e un’alta propensione all’e-commerce. Per questo cluster i devices mobili sono fondamentali nel processo d’acquisto.

Ad essi sarà necessario guardare per comprendere come si evolverà lo scenario della multicanalità in Italia, da ciò l’importanza che la dimensione mobile dovrà avere nell’orientare le risorse e gli investimenti ideativi delle aziende: “Se da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro e in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”, ricorda ancora Centonze.

Cresce in maniera esponenziale l’e-commerce: Internet diventa per il 56% dei rispondenti il canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali e migliora la percezione dell’esperienza d’acquisto online: tra gli elementi considerati positivi, vi sono la comodità (41%), convenienza (27%, in crescita di 3 punti percentuali sul 2011), assortimento (29%, +4%) e shopping experience (18%, +4%); migliorabili gli aspetti di percezione relativi a sicurezza e post vendita (comunque in crescita).

Con riferimento alle categorie merceologiche più acquisite online, accanto a quelle storicamente affini al commercio elettronico (ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing…), crescono notevolmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha fatto shopping online si è collocato in questa categoria), e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online.

In relazione agli strumenti di pagamento utilizzati, la carta di credito tradizionale si conferma il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), ciononostante alcuni metodi alternativi hanno conosciuto uno sviluppo sensibile, come PayPal (29%) e sprepagate (22%).

L’Osservatorio ha cercato, inoltre, di quantificare la disponibilità crescente degli italiani a fare e-commerce, chiedendo agli intervistati se negli ultimi 6 mesi avessero effettivamente acquistato beni o servizi in rete: a rispondere positivamente è stato in media il 46% del campione, pari a 14,4 milioni di italiani, con una propensione all’acquisto irrisoria da parte dei Newbie (14%, pari a 0,7 milioni di individui), ridotta da parte degli Old Style Surfer (41%, pari a 3,2 milioni di persone) e consistente da parte dei Social Shopper (50%, cioè 5,4 milioni di individui) e soprattutto degli Hyper Reloaded (66%, pari a 5,9 milioni di utenti).

Con quale device si fa e-commerce in Italia? Da questo punto di vista emerge il divario rispetto allo scenario oltreoceano, con quel 92% di transazioni che ancora avvengono tramite pc tradizionale. Tuttavia notevoli sono i margini di crescita per i tablet, considerando che essi si posizionano al secondo posto per utilizzo in fase d’acquisto (4%), sopravanzando gli smartphone (3%), nonostante la loro bassissima diffusione tra la popolazione italiana rispetto ai telefoni cosiddetti intelligenti.

L’indagine ha inteso poi rilevare la sede virtuale dell’acquisto: il 34% del campione compra direttamente sul sito di chi produce il prodotto o il servizio, decretando, di fatto, una contrazione della filiera della vendita, quella che Centonze chiama “disintermediazione”. Aumenta parallelamente la fiducia per i venditori che operano esclusivamente online, con il 31% di surfer che affermano di aver acquistato sul sito di un e-store e il 10% che ha sfruttato un sito di social shopping. Tutte queste tendenze sembrano minacciare i punti vendita e le catene tradizionali, ancorati nell’online a una misera percentuale del 15% di utenti che acquistano sul loro sito.

Il processo d’acquisto sotteso all’online risulta – ci dice ancora l’Osservatorio – completamente diverso rispetto a quello tradizionale, definendosi in forma sostanzialmente monomediale: il 54% di coloro che hanno fatto shopping online dichiara di essere venuto a conoscenza del prodotto o servizio acquistato proprio attraverso la rete, contro un 11% che deve l’acquisto al passaparola di amici e parenti e un 10% alla televisione. Più in particolare, lo strumento virtuale più utilizzato sembra essere il motore di ricerca, tuttavia, spostandosi sui cluster più avanzati, salgono di rilevanza anche tutte le altre fonti di informazione: per i Social Shopper, ad esempio, i motori di ricerca (31%) sono seguiti dalle newsletter (18%), dal passaparola online (17%) e dall’advertising online (7%); quest’ultimo diventa addirittura la seconda fonte più importante per gli Hyper Reloaded (22%), dopo i motori (28%) e prima di adv (17%) e newsletter (10%). Un processo d’acquisto, quindi, certamente monocanale, ma abbastanza complesso e articolato.

Con riferimento al ruolo della rete nella ricerca di informazioni su beni e prodotti – al di là del processo d’acquisto vero e proprio – rimane pressoché stabile la quota di quanti vedono il Web come fonte principale in tal senso (84%) e aumenta la quota di quanti lo utilizzano per confrontare i prezzi (dal 74% del 2010 al 78% del 2012). Le informazioni vengono ricercate da casa per il 78% del campione (percentuale che sale all’84% con riferimento ai Social Shopper e addirittura al 93% per gli Hyper Reloaded), dall’ufficio per il 21%, in mobilità per il 18% e direttamente nel punto vendita per un misero 17%: si tratta di una svolta epocale rispetto all’approccio tradizionale che vede il punto vendita come principale referente del potenziale cliente.

I siti dedicati ai confronti tra i prodotti si confermano, per gli utenti, la fonte d’informazione più rilevante sul Web (55%), seguiti, subito dopo, dalle opinioni degli altri utenti (54%), opzione in forte crescita rispetto agli scorsi anni. Alle porte del 2013 sembrano essere, dunque, gli stessi consumatori il mezzo prioritario che le aziende devono sfruttare per ottenere la sperata fiducia nell’affidabilità dei propri prodotti e servizi. Al terzo posto tra le fonti considerate più affidabili, vi sono i siti delle aziende (40%) e articoli di esperti e opinion leader (28%).

Al centro dello sviluppo multicanale dell’agire imprenditoriale, vi è allora il cliente, i cui giudizi e la cui interazione arrivano oggi ad influenzare notevolmente lo stesso processo d’acquisto: aumentano negli anni le percentuali di quanti apprezzano la lettura delle opinioni di altri consumatori (dal 58% del 2010, al 62% del 2010, fino al 68% del 2012) e quella di coloro a cui piace partecipare attivamente alle discussioni online su prodotti e servizi (dal 23% del 2010, al 24% del 2011, fino al 27% del 2012). Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave, troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari. Un commento positivo letto su Internet può, in definitiva, spingere un qualsiasi utente a comprare il bene oggetto di commento, al contrario un giudizio negativo può facilmente indurre ad abbandonare l’acquisto. Questa consapevolezza è alla base del clamore suscitato nei mesi scorsi dai presunti fenomeni di scambio di commenti e crowdturfing su piattaforme quali TripAdvisor, in grado di deviare, proprio grazie alla massiccia e attiva presenza degli utenti, gusti e scelte generali, a favore di alcuni operatori e a discapito di altri.

Il consumatore reso così forte dall’innovazione tecnologica non sembra, tuttavia, mettere in crisi il mondo della comunicazione pubblicitaria, che, al contrario, continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto. La televisione si conferma il mezzo che maggiormente invoglia a comprare (40%, contro il 37% del 2011), seguita dal punto vendita (23%, stabile rispetto al 22% del 2011) e da Internet (17%, contro l’11% dello scorso anno). Tutti e tre i mezzi comunque si dimostrano, con riferimento a questo parametro, in crescita rispetto al 2011, con un tasso che raggiunge per la rete quasi il 50%.

Se si scompongono questi dati in relazione ai cluster individuati, si nota come comunicazione sullo schermo televisivo e su Internet siano correlate positivamente in termini di efficacia (tanto più è efficace è l’una, tanto più lo sarà l’altra), creando una logica di sinergia più che di competizione tra i mezzi (sinergia che esclude però i punti vendita, le cui comunicazioni risultano inefficaci per invogliare l’acquisto degli Hyper Reloaded)

A ciò è legato il fenomeno del multitasking, che sembra assumere quest’anno dimensioni enormi: 8,4 milioni di individui passano almeno la metà del tempo davanti alla televisione con un PC, 5,7 milioni con un cellulare e 1,4 milioni con un tablet. Complessivamente, allora, utilizza un qualsiasi device per almeno la metà del tempo trascorso davanti alla tv ben il 34% del campione, pari a 10,6 milioni di individui, con una netta prevalenza degli Hyper Reloaded.

Questo dato rischia di imporre un cambiamento radicale negli obiettivi da dare ad una qualsiasi comunicazione pubblicitaria aziendale: se fino a ieri – ha sottolineato infine Centonze – lo scopo di uno spot televisivo “era sedimentarsi nella testa del consumatore sperando poi di influenzare il suo comportamento d’acquisti più in là, adesso un altro obiettivo concreto diventa quello di influenzare il suo comportamento subito, magari portandolo a interagire”.

Mobile e multi-tasking sembrano essere, dunque, in definitiva, i due grandi fenomeni capaci di trasformare ulteriormente il processo d’acquisto degli utenti.

Lo scenario delineato appare piuttosto stimolante per il tessuto imprenditoriale italiano, la sfida in capo all’agire aziendale non riguarda soltanto un cambiamento del media mix pubblicitario (in cui cresce la quota di internet, pari ormai al 13,1% del totale investimenti pubblicitari), ma impone di prendere in seria considerazione i mutamenti nei comportamenti d’acquisto multicanale dei diversi cluster, progettando di conseguenza opportune strategie: “I nuovi segmenti di consumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa, che creino un legame più profondo con la marca” – ha dichiarato Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – “specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori”, facendo leva solo su promozioni e sconti.

“In questo contesto” – ha evidenziato in conclusione Giovanni Pola, Managing Director di Connexia – “per le aziende dialogare con i consumatori proponendo contenuti e iniziative di engaging non è più sufficiente. Il consumatore si vuole vedere premiato per ‘spendere’ il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire ‘Ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole’. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale”

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di robertabarbiero il 19 dicembre 2012 • Permalink

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Ecosistema media Italia: personalizzazione e integrazione

La televisione e la radio si confermano i media più diffusi, ma mutano le esperienze fruitive, che sempre più vedono protagonisti il Web e il mobile. Decolla la “app economy”, boom di rete e piattaforme social, segno meno per la carta stampata, positivo l’andamento degli e-book

Personalizzazione e integrazione. Sembrano essere queste le parole d’ordine nell’evoluzione del panorama mediatico italiano. L’individuo si pone sempre più al centro delle proprie prassi fruitive, rafforza la propria presenza in qualità di lettore, telespettatore e radioascoltatore e si fa contenuto egli stesso. Declinazione 2.0 del Web, crescita esponenziale del social networking, miniaturizzazione dei dispositivi hardware, proliferazione delle connessioni mobile e delle applicazioni: sono alcuni dei fattori che hanno imposto la centralità dell’io nell’attuale modo di intendere i media. Un io che si fa al tempo stesso soggetto e oggetto delle sempre più complesse logiche comunicative. A ciò si aggiunge una progressiva commistione tra le funzionalità di mezzi di divulgazione un tempo considerati unici e indivisibili.

L’istituto di ricerca Censis ha rilasciato pochi giorni fa il suo 46esimo “Rapporto sulla situazione sociale del Paese”, relativo all’anno in corso. Nato come strumento di analisi e interpretazione di fenomeni, processi, tensioni e bisogni sociali emergenti, lo studio ha inteso approfondire, tra gli altri, proprio il settore media e comunicazione, tracciandone la fisionomia, le criticità e le prospettive, in un contesto teso tra crisi e spiragli di innovazione.

Gli utenti italiani dei media, ad uno sguardo generale, sembrano essere un po’ degli “Esploratori”, per dirla con una delle tipizzazioni scelte da Jean Marie Floch per il suo noto studio sui percorsi effettuati dai viaggiatori della metropolitana. Il semiologia francese (tra i primi a sperimentare un approccio socio-semiotico allo studio dei comportamenti di consumo e dei processi comunicativo-pubblicitari) definisce gli Esploratori come coloro che valorizzano la discontinuità, che ricercano e apprezzano i “percorsi” discontinui, le variazioni, rimanendo comunque attaccati a dei valori di riferimento, preferendo cioè ritrovare quanto già conoscono piuttosto che scoprire qualcosa di completamente nuovo.

I dati Censis sui consumi mediatici degli italiani nel 2012 evidenziano, allora, come gli unici mezzi di comunicazione capaci di riscuotere un successo crescente e di incrementare la propria utenza di riferimento siano proprio quelli che sostanzialmente integrano le funzioni dei vecchi media in una rinnovata dimensione Web. Si pensi, ad esempio, agli smartphone, frutto di un connubio tra il classico telefono e le potenzialità aggiuntive del Web, o ai tablet, che uniscono, in un’unica esperienza percettiva, la tradizionale visione a schermo da TV, la lettura di libri e giornali, la visualizzazione da PC e la navigazione in rete.

Regina incontrastata tra i media continua a essere la televisione, con un pubblico di utenti che sostanzialmente coincide con la totalità della popolazione (il 98,3%, con un incremento dello 0,9% nell’utenza complessiva rispetto al 2011). Cambiano tuttavia le modalità scelte per guardare la TV, il telespettatore diventa sempre più protagonista dell’esperienza percettiva, creando spesso palinsesti totalmente personalizzati: si consolida il successo delle TV satellitari (+1,6% di utenza), si diffondono le mobile TV (+1,6%) e le Web TV (+1,2%).

La crescita di queste ultime, nonostante i forti ritardi infrastrutturali presenti nel territorio nazionale, è del resto confermata da numerose stime, come quelle costantemente prodotte e diffuse dall’Osservatorio Altratv.tv, che vedono il Belpaese al sesto posto, a livello europeo, per consumo di questo tipo di contenuti, con 642 Web TV attive. In una recente indagine, realizzata in collaborazione con la Fondazione Rosselli, l’osservatorio ha previsto che i servizi video in rete frutteranno, entro il 2012, ben l’8% del fatturato totale della televisione, percentuale che, entro il 2020, dovrebbe salire addirittura al 10%. Questo grazie soprattutto ai forti investimenti nel settore da parte dei grandi player mondiali.

Il percorso verso la personalizzazione del consumo diventa ancor più rapido se si considera il solo segmento più giovane della popolazione: ci dice il Censis che oggi un quarto degli italiani collegati alla rete (il 24,2%) ha l’abitudine di guardare i programmi dai siti Web delle emittenti televisive e il 42,4% cerca tali programmi su YouTube (o altri siti simili), per ritagliare un’esperienza totalmente su misura; tra gli internauti 14-29enni, tali percentuali salgono, allora, rispettivamente al 35,3% e al 56,6%.

Anche la radio rimane un mezzo a larghissima diffusione, raggiungendo l’83,9% della popolazione, con un tasso di crescita del 3,7% rispetto al 2011. Anche in questo caso a risultare vincente è la commistione tra esperienze percettive un tempo separate: a fronte di un calo di 2,7 punti percentuali nel consumo di radio tradizionale e di 1,7 punti percentuali nell’utilizzo di un mezzo digitale di prima generazione come il lettore portatile di file MP3, si rileva un incremento del 2,3% tra coloro che ascoltano la radio via Web tramite il PC (il 10,1% della popolazione) e dell’1,4% tra coloro che la ascoltano per mezzo dei cellulari (il 9,8% della popolazione).

Proprio i telefoni cellulari (utilizzati ormai da 8 italiani su 10) aumentano ulteriormente la propria utenza complessiva (+2,3% sul 2011), venendo utilizzati ormai da 8 italiani su 10 (81,8%), anche grazie agli smartphone (+10% in un solo anno), la cui diffusione è passata dal 15% del 2009 al 27,7% del 2012.

È ancora la fascia dei 14-29enni a innalzare la media di diffusione degli smartphone (54,8%) e pure quella dei tablet (13,1%, contro il 7,8% riferito alla media nazionale). È di certo un’utenza ancora di nicchia quella dei tablet, tuttavia si notano interessanti trend e margini di crescita.

Nel primo semestre 2012 il traffico dati registrato sulle carte SIM è cresciuto del 12,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; si contano ben 21 milioni di schede che effettuano traffico dati e il volume medio prodotto da ciascuna di esse è del 21% in più rispetto al 2011.

Decolla di conseguenza la cosiddetta “App Economy”: nell’ultimo anno il 37,5% di chi usa smartphone o tablet ha scaricato applicazioni e il 16,4% ha dichiarato di averlo fatto spesso (il restante 21% qualche volta). Tra le molteplici funzionalità messe a disposizione da questo ecosistema digitale, le più apprezzate sembrano essere quelle riferite alla dimensione ludica: in cima alla classifica delle app più scaricate figurano i giochi (ricercati dal 63,8% di chi ha scaricato applicazioni). Seguono informazioni meteo (33,3%), informazioni stradali (32,5%) – con un utilizzo prevalente da parte del pubblico maschile (40,6%) rispetto a quello femminile (21,5%) – e mondo della condivisione e dei social network (27,4%). Il download di applicazioni per le news interessa il 25,8% della popolazione di riferimento, soprattutto uomini (29,5%), 45-64enni (30,7%) e più istruiti (31,3%). Il 23,8% ha scelto app multimediali, il 23,2% app per telefonare e inviare messaggi istantanei via Internet, infine il 16,2% ha preferito scaricare app relative al settore trasporti, turismo e viaggi.

Il mezzo che complessivamente registra nel 2012 il tasso di crescita maggiore sul 2011 è Internet (+9%), con una penetrazione che passa dal 53,1% al 62,1% (e che solo dieci anni fa, nel 2002, era pari al 27,8% della popolazione). Il dato sale notevolmente nel caso dei giovani (90,8%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,1%), e dei residenti delle grandi città, con più di 500.000 abitanti (74,4%).

Continua parallelamente la crescita dei network sociali: il 66,6% delle persone che hanno accesso a Internet risulta iscritto a Facebook (lo scorso anno la stima era del 49%), pari al 41,3% dell’intera popolazione e al 79,7% dei giovani tra i 14 e i 29 anni. YouTube, che nel 2011 raggiungeva un tasso di diffusione pari al 54,5% delle persone con accesso alla rete, arriva ora al 61,7% (cioè al 38,3% della popolazione complessiva). Messenger raggiunge il 14% dell’utenza Web (9,2% del totale), Twitter l’8,8% (5,4% del totale).

Segno meno anche quest’anno per la carta stampata: i lettori di quotidiani registrano un -2,3% rispetto al 2011 e passano da un tasso di diffusione del 67% nel 2007 a una penetrazione che coinvolge il 45,5% degli italiani. Per contro, guadagnano quote i quotidiani online (+2,1% sul 2011), arrivando al 20,3%. Perdono lettori anche free press (-11,8%, con una penetrazione pari al 25,7% della popolazione), i settimanali (-1%, diffusione al 27,5%) e l’editoria libraria (-6,5%, utenza del 49,7%).

Meno della metà degli italiani, insomma, legge almeno un libro all’anno e diminuiscono i cosiddetti “lettori forti” (quelli che di libri ne leggono almeno dieci all’anno), che passano dal 25,6% (su un totale di lettori del 59,4%) di soli cinque anni fa all’attuale 13,5% (dei 49,7% lettori complessivi); crescono di conseguenza i lettori occasionali (che leggono uno o al massimo due libri all’anno), saliti dall’11,2% del 2007 al 41,1% del 2012.

Nella fascia dei più giovani si aggrava l’allontanamento dalla carta stampata, con i lettori di quotidiani fermi al 33,6% (contro il 35% del 2011) e lettori di libri bloccati al 57,9% (contro il 68% del 2011).

Positivo – prosegue il Censis – l’andamento degli e-book, con un +1% che, tuttavia, non si dimostra in grado di invertire lo scenario buio. I lettori abituali (almeno tre e-book letti all’anno) sono appena lo 0,7% della popolazione, ma aumenta il numero di titoli digitali immessi sul mercato dalle case editrici (37.662 a settembre 2012, contro i 19.884 di dicembre 2011) e il 37% delle novità editoriali viene oggi pubblicato anche in versione e-book.

Alcuni tenui segnali di ripresa sono stati, inoltre, di recente individuati da Nielsen, che ha stimato una perdita di 7,5 punti percentuali sui consumi di libri a fine ottobre (pari a 82milioni di euro di spesa in meno): si tratta di una perdita importante, che tuttavia lascia spazio all’ottimismo, se si considera che il mercato registrava un -11,7% a fine marzo e un -8,6% a inizio settembre.

Inizia poi a farsi strada una nuova tendenza, quella del self publishing, cioè l’auto-pubblicazione di libri: secondo l’Aie (Associazione Italiana Editori), nel 2011 sarebbero stati rilasciati 1.924 codici Isbn direttamente ad autori per auto-pubblicazioni e sarebbero circa 40.000 i titoli auto-pubblicati attualmente in catalogo, pari al 5% di tutti i titoli in commercio (dei quali 6.500 sono stimati essere in formato e-book).

A fare da contraltare alla riduzione dei consumi di quotidiani è il successo dei portali Web d’informazione generica (che non fanno cioè riferimento a testate giornalistiche), utilizzati ormai da un terzo degli italiani (il 33% nel 2012); non sarebbe, dunque, il bisogno di informazione a essere diminuito, bensì sarebbero mutate le vie scelte per soddisfare tale bisogno. Gli esperti del Censis parlano di “autoreferenzialità dell’accesso alle fonti di informazioni”, intendendo la deriva alla personalizzazione che ha subito, nel tempo, attraverso la rete, l’esperienza di lettura degli utenti della notizia. Il rischio è, allora, che il Web diventi uno strumento per cercare conferma alle opinioni, ai gusti e alle preferenze che già si possiedono, facendo cadere il mito romantico di un’informazione capace di sollevare la riflessione a prescindere da preconcette convinzioni.

L’intensa diffusione nell’utilizzo del Web e delle piattaforme social ha posto, infine, non poche problematiche in tema di privacy, vista l’immensa quantità di dati e informazioni personali messa – più o meno consapevolmente – a disposizione dagli stessi utenti ogni giorno. Lo studio Censis ha inteso, allora, indagare anche su questo rovescio di medaglia, rilevando come ben il 75,4% di chi accede a Internet ritenga vi sia un rischio concreto di violazione in tal senso. In particolare, il 23,5% teme la registrazione da parte dei motori di ricerca dei propri percorsi di navigazione, il 21,4% si preoccupa della possibile acquisizione e dell’utilizzo a scopi commerciali di proprie informazioni, da parte delle applicazioni utilizzate, il 14,7% teme la geolocalizzazione, la possibilità cioè che alcune applicazioni possano registrare la propria posizione.

Esistono, poste queste premesse, delle soluzioni al problema della riservatezza in rete? Il 54,3% degli italiani ritiene che siano necessarie maggiori tutele, attraverso una normativa più severa che preveda sanzioni e rimozione dei contenuti sgraditi; il 29,3% pensa, al contrario, che sia impossibile garantire la privacy nella virtualità, dove non vi è distinzione tra pubblico e privato; l’8,9% ritiene di poter tranquillamente sacrificare la privacy sull’altare della condivisione e dei benefici che ne derivano; infine un residuale 7,6% crede non ci siano rischi e che le attuali regole a garanzia siano sufficienti.

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di robertabarbiero il 12 dicembre 2012 • Permalink

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Tra crisi e innovazione, ecco il volto del Natale 2012

In vista delle prossime festività, scatta l’allarme di alcune associazioni sull’inevitabile calo dei consumi e crescono le preoccupazioni degli italiani. Mutano, allo stesso tempo, le prassi d’acquisto dei regali, grazie al Web e al mobile, e dei prodotti per le tavole da imbandire, scelti tra quelli locali

A un mese dalle festività natalizie, si scatenano i sondaggi e le stime per rilevare le tendenze d’acquisto e gli umori degli italiani.

Pare che quello dell’anno in corso sarà un Natale dal volto decisamente rinnovato. E non solo in senso metaforico: tra novembre e dicembre cresceranno del 20% le richieste di trattamenti estetici (botulino, filler riempitivi e peeling) del viso a scopo ringiovanente, secondo quanto rilevato, pochi giorni fa, da Daniela Marciani, docente al master di Dermatologia estetica all’Università Tor Vergata di Roma, nel corso dell’87esimo congresso nazionale della Società italiana di dermatologia Sidemast a Roma. “La maggior parte delle richieste parte dalle donne, ma aumentano gli uomini che ora sono il 30% dei pazienti”, ha aggiunto. Quasi gli italiani volessero rincorrere una maschera che, nascondendo i segni del tempo e della temutissima crisi, sembra poter concedere un’illusione di stabilità e rilanciare l’immortale sensibilità estetica del Belpaese.

Eppure gli effetti della contemporaneità (congiuntura economica e innovazione tecnologica in primis) si fanno sentire e gravano sulle spalle dei cittadini (talvolta – è bene sottolinearlo – le alleggeriscono), spingendo loro a modificare le proprie prassi festive e a rivedere, in parte, le proprie tradizioni, coprendo spesso il tutto con una valenza più morale che pratica. Quasi a dire che a Natale non ogni scusa vale. Sembrano moltiplicarsi, allora, coloro che cercano di compensare il minore investimento economico natalizio con un maggiore investimento emotivo e di autogratificazione: stando ai dati diffusi da Confcommercio, in collaborazione con Format Ricerche, aumenta la percentuale di italiani che considerano i regali di Natale una spesa piacevole da affrontare (49%, contro il 45,8% nel 2011) e parallelamente diminuisce la percentuale di coloro che vedono questo tipo di acquisti come una spesa necessaria di cui farebbe volentieri a meno (dal 42,5% del 2011 all’attuale 31,2%). Solo per il 19,8% i regali rappresentano una spesa del tutto inutile, ma che comunque deve essere affrontata.

Ciò non toglie che sia la preoccupazione lo stato d’animo prevalente tra le famiglie in vista delle spese da affrontare per le festività. Quasi sette italiani su dieci (il 66,4%, contro il 53,5% registrato lo scorso anno) sono, infatti, sicuri che esse risentiranno fortemente della grave crisi economica in atto e saranno per questo vissute in maniera “molto” dimessa (la convinzione prevale soprattutto presso le donne, coloro che hanno un’età compresa tra i 35 ed i 54 anni, le famiglie e i residenti nelle regioni del Centro, del Mezzogiorno e delle grandi aree metropolitane, mentre è meno radicata presso le persone più anziane) e quasi tre italiani su dieci (29%) pensano che tale pessimistica prospettiva sia almeno possibile (contro il 27,4% del 2011). Allo stesso modo diminuisce la percentuale di quanti ritengono che il prossimo Natale non sarà diverso da quello degli altri anni (4,6% contro il 19,1% registrato lo scorso anno).

Al clima di sconforto, si associa anche l’aumento della percentuale di italiani che non faranno i regali di Natale (dall’11,8% del 2011 al 13,7% del 2012), soprattutto tra i residenti nelle regioni del Nord-Est e nelle regioni del Mezzogiorno. Rimane comunque non marginale la quota di italiani che continuerà a farli (86,3%), probabilmente considerando la spesa come inevitabile.

I principali destinatari dei regali sono sempre – ci dicono ancora Confcommercio e Format Ricerche – i familiari più stetti (coniuge, figli, genitori e fratelli, che conquistano il 50,2%) e i parenti in generale (41,3%). I regali saranno poi rivolti a persone con le quali in genere si intrattengono rapporti, anche se non di lavoro (36,3%), agli amici (35,0%) e a persone con le quali si hanno rapporti di lavoro (34,3%). A confermare la ricerca di una sorta di autogratificazione, il 41,4% ha infine dichiarato che farà dei regali a se stesso.

Poco meno di un terzo (28,9%) di coloro che effettueranno i regali di Natale, hanno fatto o faranno i propri acquisti nel mese di novembre (in aumento rispetto al 19,8% registrato lo scorso anno), contro il 71,1% che si muoverà solo a dicembre. Si acquisterà soprattutto presso i punti vendita della grande distribuzione organizzata (68,9%, canale che si innalza di 7,1 punti percentuali sul 2011). Diminuisce la propensione all’acquisto presso i punti vendita della distribuzione tradizionale (51,2%, pari a -8,0% sul 2011) e presso gli outlet (10,1%, pari a -13,9%), mentre aumenta notevolmente l’utilizzo di Internet (28,3%, pari a un incremento di 15 punti percentuali sullo scorso anno).

A confermare l’importanza del web in tal senso è pure una ricerca TNS, commissionata da eBay, che calca ulteriormente la mano e si spinge ad indagare sull’impatto del mobile nelle prassi d’acquisto: pare che quest’ultimo sarà utilizzato da ben il 43% degli italiani in misura maggiore o uguale rispetto allo scorso Natale. Più in particolare il 15% del campione dichiara che utilizzerà il cellulare e il 13% l’iPad. Il 68% di chi intende fare shopping natalizio via mobile, lo farà dal divano, il 24% dal proprio letto, il 14% mentre è in vacanza e l’11% sui mezzi pubblici. Il mobile sembra avere un’importanza strategica non solo per comprare i regali, ma anche per mettere online le proprie inserzioni nei mesi precedenti il Natale e finanziare così le uscite previste.

La spesa media per i regali – rilevano ancora TNS e eBay – sarà quest’anno di circa 200 euro a persona, pari a 38 euro in meno rispetto allo scorso anno, e il numero di regali che ciascun italiano prevede di fare sarà compreso tra 6 e 10. Se a quei 200 euro si aggiungono i 120 euro circa previsti per le decorazioni e il cibo (-27 euro rispetto al 2011), si arriva ad una spesa complessiva per le festività natalizie pari a circa 320 euro a testa. Ovviamente la spesa media per ciascun regalo si differenzia in relazione al destinatario dello stesso: 117 euro per i figli, 99 euro per i partner, 65 euro per i genitori, 58 euro per i fratelli, 50 euro per gli amici, 30 euro per i nonni e 26 euro per i colleghi.

Il peso della crisi torna a farsi sentire anche sulle risposte raccolte da eBay, con 1 italiano su 3 che dichiara di trovare il Natale mediamente o decisamente stressante, con un 31% che cercherà di ridurre al minimo tutte le altre spese per poter sovvenzionare il Natale e un previdente 20% che ha risparmiato durante tutto l’anno per avere maggiore disponibilità a Natale. Il 13% del campione pensa, invece, di usare la tredicesima, nonostante il previsto calo della stessa nel monte gratifiche 2012, come risulta dal 21^ rapporto Adusbef, secondo il quale l’ammontare complessivo delle tredicesime sarà di 34,5 miliardi di euro (0,5 miliardi di euro in meno, pari a -1,4% sul 2011), di cui 9,9 miliardi ai pensionati (-2,9%), 9,20 miliardi ai lavoratori pubblici (come nel 2011), 15,4 mld (-1,9%) ai dipendenti privati (agricoltura, industria e terziario); ben il 90,7% della tredicesima (31,3 mld) sarà – avverte ancora l’Adusbef – destinato alle molte scadenze fiscali di fine anno (4,5 miliardi alla seconda rata dell’IMU, 10,3 miliardi a bollette, ratei e prestiti, 5,3 miliardi a RC Auto, 4,6 miliardi ai mutui, 3,7 miliardi alle tasse di auto e moto, infine 1,9 miliardi al canone Rai), con il risultato che meno di un decimo (il 9,3%, ossia 3,2 miliardi di euro) resterà realmente nelle tasche di lavoratori e pensionati e potrà essere usato per risparmi, regali e viaggi.

I dati eBay confermano poi la tendenza a pensare solo a dicembre agli acquisti, tuttavia diminuisce il numero di persone che intendono muoversi nell’ultima settimana (dal 18% del 2011 all’attuale 11%).

Cosa vorrebbero ricevere gli italiani a Natale? Secondo TNS – eBay al primo posto vi sarebbe un viaggio (24%), seguito da oggetti tecnologici, come navigatori, lettori mp3 o smartphone (12%), da articoli del settore fashion come vestiti, scarpe e accessori (11%, con una peso maggiore delle donne sugli uomini: 14% contro 9%); e cosa preferirebbero invece non ricevere? A pari merito, oggetti per la casa, cosmetici, calze e intimo. La ricerca indaga anche su chi viene considerato il migliore nel fare i regali di Natale: per quasi la metà (48% e soprattutto per gli uomini) sembra essere il partner, per il 16% i genitori, infine per un misero 7% i figli e i fratelli.

Dall’indagine emerge anche una sostanziale differenza di genere nella gestione delle festività: l’80% delle intervistate dichiara, infatti, di occuparsi dei preparativi, parallelamente il 28% degli uomini dichiara che a occuparsene è la compagna. Le donne sembrano, inoltre, essere più previdenti nell’organizzazione (il 25% pensa già a novembre agli acquisti, percentuale che scende al 18% per gli uomini), meno stressate dall’arrivo delle festività (39% contro il 28% per gli uomini) e più “coinvolte” emotivamente, dato che il 72% dichiara di cedere allo shopping personale durante la scelta dei regali da fare (contro il 62% degli uomini).

Lo spirito natalizio sembra incrinarsi (in favore – per vederla in termini positivi – di un ideale di riciclo e riuso) quando si scopre che ben 2 milioni di italiani rivendono i regali indesiderati ricevuti: il 34% degli italiani sembra ricevere mediamente 1-2 regali non graditi ogni anno (soprattutto da suoceri e parenti acquisti), per un valore medio di circa 54 euro.

Preoccupazione in vista del prossimo Natale vengono poi espresse da molte associazioni italiane. Federconsumatori, riprendendo i dati sul commercio da poco diffusi dall’Istat, sottolinea che “i consumi sono ormai completamente fermi”, a causa soprattutto della “drastica riduzione del potere d’acquisto delle famiglie, diminuito del -13,2% dal 2008 ad oggi”. Essa avverte, allora, che a risentire della situazione saranno anche le festività natalizie, con una riduzione della spesa totale delle famiglie per i consumi di Natale, prevista nell’ordine dell’11-12% rispetto al 2011. “È giunto il momento – propone infine Federconsumatori – di cambiare rotta, avviando misure di rilancio del potere di acquisto” delle famiglie, “attraverso una detassazione delle tredicesime ed un’immediata anticipazione dei saldi a prima di Natale”.

Secondo Pietro Giordano, segretario generale Adiconsum “il persistere del calo delle vendite è dovuto non solo alla recessione con perdita di posti di lavoro e ricorsi a cassa integrazione e mobilità, ma anche a provvedimenti del Governo, il cui risultato è stato caricato pesantemente sulle famiglie aumentando oltre il sopportabile il carico fiscale”. “La necessaria cura di cavallo non può uccidere il cavallo”, conclude, con una metafora ad effetto.

Più ottimista, invece, la Confederazione italiana agricoltori che vede le prossime vacanze natalizie come l’ultima speranza per “ridare un po’ di fiato ai consumi di cibo e bevande”: non ci saranno, secondo la Confederazione, “crolli a tavola, anzi. Ben nove italiani su dieci non taglieranno il budget alimentare per il cenone della Vigilia e per il pranzo del 25 dicembre, preferendo risparmiare su regali e viaggi piuttosto che rinunciare alle tradizioni enogastronomiche”.

Ottimismo in parte confermato da Coldiretti, che, sulla base dell’indagine “Xmas Survey 2012” di Deloitte, stima in 197 euro la spesa media per famiglia per imbandire le tavole delle feste di fine anno 2012 (pari al 36% della spesa complessiva) “con gli alimentari e le bevande che sono l’unica voce di spesa che sostanzialmente tiene (+2,1%) nel tempo della crisi”. Non si rinuncia, insomma, a pranzi e cenoni, tuttavia è cambiato, secondo Coldiretti, il modo di comprare, dato che la preferenza cade ora sui prodotti del territorio e sul Made in Italy, con la precisa volontà di creare ricchezza locale: “Crollano le mode esterofile del passato pagate a caro prezzo come champagne, caviale, ostriche, salmone o ciliegie e pesche fuori stagione a favore dell’aumento dei prodotti Made in Italy magari a chilometri zero”.

La tendenza sembra essere confermata dall’interesse crescente a Natale verso il turismo enogastronomico (ne sono coinvolti, secondo un’indagine Coldiretti/Censis, oltre il 24% degli italiani, che significa oltre 12,2 milioni, di cui oltre 2,3 milioni in modo regolare)

Coldiretti lancia, tuttavia, allo stesso tempo, un allarme contraffazione con riferimento ai regali di Natale: i budget ad essi destinati cadranno del 9% e l’esigenza di risparmiare potrebbe aumentare il rischio in tal senso. Stando ad un sondaggio realizzato online dall’associazione, il 52% degli italiani si dice disponibili ad acquistare prodotti contraffatti, con una netta preferenza per i capi di abbigliamento e gli accessori taroccati delle grandi firme della moda (29%), seguiti dagli oggetti tecnologici (14%) e dai ricambi meccanici (6%), mentre c’è una grande diffidenza nei confronti di medicinali e cosmetici, giocattoli e alimentari (tutte all’1%)”.

Al di là delle buone previsioni per quello enogastronomico, pare che anche il turismo dovrà soffrire gli effetti della congiuntura economica negativa: solo un italiano su cinque (il 22%) partirà tra Natale e Capodanno, mentre otto italiani su dieci (79%) resteranno a casa, secondo quanto emerge da un sondaggio su “Viaggi Natale 2012 e prospettive 2013” condotto da Swg per conto di Confesercenti e Assoturismo. Il 9% partirà per Capodanno, il 5% per Natale e l’8% per un periodo compreso tra il 22 dicembre e il 6 gennaio 2013.

Tra chi deciderà di partire, il 39% alloggerà in albergo o pensione (contro il 36% dello scorso anno), il 35% a casa di parenti o amici (in netto aumento sia sul 2011 che sul 2010), il 22% in bed and breakfast o in una casa in affitto, il 15% in una seconda casa di proprietà, solo il 4% in strutture open air, con un fortissimo calo rispetto al 2010 (16%) e 2011 (18%).

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di robertabarbiero il 28 novembre 2012 • Permalink

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Il settore moda conquista l’e-commerce

Le recenti stime di Human Highway e Netcomm evidenziano come i prodotti fashion più venduti siano i capi di abbigliamento (43,7%) e come a spingere all’acquisto sia innanzitutto la convenienza dell’offerta (38,4%)

Le logiche sottese alla virtualità, alla multimedialità e al Web 2.0 hanno imposto a tutti i settori economici di rivedere le proprie strategie comunicative e distributive, nella ricerca costante di nuove feconde vie da percorrere per scongiurare gli effetti negativi dell’attuale situazione economica. Anche il comparto moda ha subito una profonda trasformazione, decidendo spesso di sacrificare parte della propria dimensione elitaria sull’altare dei canali social e dei molti blog e forum tematici. Qualcuno ha addirittura parlato di democratizzazione del settore, considerando il fenomeno talmente forte da influenzare trends e mercati. La nuova dialettica coinvolge ora in maniera più attiva i consumatori e rinnova la rosa degli influencer da far scendere in campo per indirizzare il gusto collettivo. Si moltiplicano le stesse strategie di vendita, i fashion brands cercano sempre più di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti.

Come rilevato dall’undicesimo rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, nel 2012 sembra crescere in modo piuttosto marcato il fenomeno e-commerce in Italia, pur persistendo un certo ritardo rispetto ad altre eccellenze europee. La causa di questo momento favorevole è stata in parte ricondotta proprio alla crisi, la quale obbliga a rivedere le proprie abitudini di consumo, nella speranza di ottenere un qualche vantaggio economico. Altri fenomeni sembrano aver contribuito parallelamente alla crescita di questo canale, come il mobile, il social networking e l’evoluzione dell’offerta virtuale, con l’ingresso di alcuni produttori del made in Italy e con il moltiplicarsi dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online.

A confermare il trend è anche Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online), che parla del 2012 come dell’“anno dell’e-commerce”: negli scorsi dodici mesi gli acquirenti online sarebbero cresciuti del 35%, con ben 3 milioni di nuovi individui che hanno preferito o affiancato internet ai canali e alle modalità di acquisto tradizionali. Quest’anno – ci dice ancora l’istituto – gli italiani muoveranno in rete ben 12 miliardi di euro per le proprie compere online, pari a circa 1.000 euro per acquirente nei dodici mesi e al 20% in più rispetto al 2011.

In base alle rilevazioni di ottobre 2012, condotte da Human Highway e da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano), negli ultimi tre mesi avrebbe acquistato prodotti e servizi in rete ben il 43,4% dell’universo dei navigatori internet, pari a 12,3 milioni di individui (erano 9,2 milioni l’anno scorso). Gli e-shopper hanno, inoltre, comprato con un frequenza media di 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese, e si sono orientati principalmente su libri (16,5% del campione), capi di abbigliamento (12%), biglietti di viaggio (11,3%) e ricariche telefoniche (8,2%).

Il settore “fashion” si inserisce da protagonista in questo generale andamento positivo: “L’abbigliamento ormai pesa per l’11% sul totale dell’e-commerce italiano” – rileva Roberto Liscia, presidente di Netcomm – “ed è stato in grado nell’ultimo anno di mettere a segno una crescita del 33%, confermandosi la seconda voce di spesa dopo il Turismo”. Alla base di questa spinta all’acquisto sembrano esservi, oltre alla buona crescita di yoox.com e dei club online, anche l’ingresso di nuovi player, quali Benetton, Intimissimi, Stefanel: “solo il 2% di coloro che hanno acquistato capi di abbigliamento online non hanno comprato prodotti di marca, a significare che il brand è un traino fondamentale per orientare all’acquisto”.

L’evoluzione dell’offerta e il moltiplicarsi delle occasioni di acquisto hanno, dunque, permesso alla domanda di attivarsi, inoltre gli spazi di crescita del settore sembrano essere piuttosto ampi, se si considera che – a differenza di altre categorie di prodotti, ritenute ormai mature nell’online (viaggi, libri, prodotti ICT) – il volume degli acquisti sul Web di abbigliamento è ancora limitato a pochi punti percentuali (2-3%) rispetto al volume complessivo generato nel canale tradizionale.

Ci si aspetta, allora, nei prossimi mesi, consistenti aumenti sia nel numero di e-shopper attivi che nella frequenza di acquisto: le indagini recenti mostrano come chi inizia ad acquistare non smetta più, ma aumenti al contrario, nel tempo, la propria frequenza di acquisto.

Ciò deriva, in particolare, dall’elevato grado di soddisfazione che coinvolge l’esperienza online, al di là delle situazioni negative (truffe, problemi con le spedizioni, mancata ricezione del bene) segnalate alle associazioni in difesa dei consumatori. Possibilità di risparmio, facile reperibilità dei prodotti e comodità aumentano la gratificazione esperita dal cliente. A ciò va aggiunta anche la tradizionale dimensione dell’intrattenimento, dello svago personale, della relazione e della volontà di emulazione sociale, la stessa in cui si colloca lo shopping reale. In questa precisa dimensione, un ruolo di primo piano è svolto dai canali social, i quali permettono di individuare trend e novità, di legarsi a particolari universi valoriali, di stimolare curiosità e voglia di sperimentare.

Agli aspetti già abbastanza consolidati del social shopping (come la condivisione delle wish list, il tagging e il geotagging, la recensione dei prodotti, gli outlet privati, i like su Facebook), si prevede lo sviluppo nel prossimo futuro di nuove modalità di interazione, funzionali alla crescita del fashion e-commerce: si pensi, ad esempio, alla condivisione delle proprie caratteristiche fisiche con altre persone, che – superate le reticenze, tipicamente femminili, a diffondere delle misure mai abbastanza adeguate – permetterebbe di mettere in atto immediati comportamenti emulativi; si pensi, ancora, alla possibilità di creare pressioni sul prezzo di certi prodotti, attraverso sistemi sociali di price-dropping o all’eventualità di proporre ai propri amici online una propria linea di abbigliamento.

Oggi il processo di acquisto online di abbigliamento e accessori non è molto diverso da quello tipico di prodotti tecnologici o alimentari: troviamo sempre un sito, un catalogo, la possibilità di ricerca e scelta dei prodotti sulla base della loro descrizione. Tuttavia alcuni aspetti emozionali e simbolici, legati specificatamente al settore moda, e l’avanzamento del processo di innovazione tecnologico fanno ben sperare ad una prossima evoluzione nelle modalità di offerta online.

Alcuni marchi già hanno scelto di sfruttare le potenzialità della realtà aumentata (augmented reality) sviluppando delle virtual fitting rooms: si tratta della possibilità di provare abiti e accessori proprio come se ci si trovasse nel camerino di un negozio, stando in realtà di fronte allo schermo di un computer dotato di webcam. Simili tecnologie possono essere presenti anche all’interno dei negozi reali, per permettere di “indossare” un capo di un altro colore o un modello non disponibile in quel momento in negozio. Altra strada percorribile è lo sfruttamento di modelli virtuali che si prestino a provare alcuni prodotti al posto del cliente: in prospettiva si potrebbe pensare ad un modello capace di ricalcare precisamente le misure e le caratteristiche fisiche del potenziale acquirente. Ad esplorare soluzioni di questo tipo sono stati, ad esempio, Ray-ban ed H&M. Per rendere più piacevole la ricerca e la valutazione dei prodotti rispetto ad una sito tradizionale, si potrebbe ricorrere anche ad un virtual store, capace di riprodurre in un ambiente virtuale l’esperienza di visita tipica di un negozio di moda reale, come di recente ha fatto Zegna. Altra soluzione prospettata riguarda la stampa 3D, che, secondo gli analisti, potrebbe permettere, tra non troppo tempo, di stampare comodamente da casa i propri modelli personalizzati.

Torniamo ora ai dati riferiti a questo preciso momento storico: stando all’indagine Human Highway – Netcomm, i prodotti “fashion” più acquistati online sono i capi di abbigliamento (43,7%), seguiti da scarpe (34%), accessori, cioè guanti, calze, cappelli e sciarpe (31,6%), infine borse da donna (18%). Il 36% degli acquirenti online dichiara, invece, di non aver mai acquistato alcun prodotto di queste categorie.

La tipologia più richiesta, tra i capi di abbigliamento, è la maglietta/maglia (20,3%), seguito da jeans (7,5%), giacche/giacconi (5,8%) e pantaloni (5,5%). Il 7,8% di coloro che hanno comprato capi di abbigliamento online non cita un prodotto, bensì un brand specifico (es. Trussardi, Dolce&Gabbana, Promod, Guess, Nike, ecc.) e la marca più acquistata è Bon Prix (6,5%), cui seguono Nike (4,5%) e Lacoste (2,6%), mentre solo il 2,1% non ha acquista capi di marca.

Tra gli e-shopper di scarpe intervistati, solo il 38% ne ha citato la tipologia: le più acquistate sono le scarpe da ginnastica (14,7%), seguite dalle scarpe da uomo (3,5%) e dalle scarpe per bambino (3,1%). Il restante 62% ha risposto, invece, citando brand famosi, come Hogan, Geox, Merrel, Melluso, Birkenstock, ecc.

Il 43,5% di coloro che hanno comprato in rete borse da donna cita il tipo di prodotto: il 30% afferma genericamente di aver acquistato una borsa, il 7,6% una tracolla e il 5,9% una pochette o una valigia o uno zaino. Il rimanente 56,5% ha citato direttamente un brand, come Guess, Gucci, Louis Vuitton e altri.

Tra le tipologie di accessori acquistabili online, le più apprezzate sono le cinture (20,1%), seguite da sciarpa (7,8%), guanti (7,6%) e portafogli (6,3%). Solo il 6,9% risponde citando direttamente un brand, come Gucci, Guess, Tiffany, Just Cavalli e North Sails.

In media la spesa maggiore riguarda le borse da donna (107 euro), seguite dalle scarpe (78 euro) e dai capi di abbigliamento (80 euro), mentre per gli accessori la stima media di spesa scende a 63 euro.

L’analisi ha, inoltre, indagato i fattori considerati dagli utenti determinanti ai fini della decisione d’acquisto online: al primo posto la convenienza, intesa come buon rapporto qualità/prezzo, importante per il 38,4% degli acquirenti di articoli fashion. Seguono la credibilità del sito venditore (24,9%), il fatto che si tratti di un’occasione irrinunciabile e irripetibile (18,3%), la difficoltà a trovare quel prodotto in un altro modo (14,6%), infine la marca del prodotto in vendita 13,9%.

Non va dimenticato, infine, il ruolo dell’online sul potenziamento dell’esperienza d’acquisto offline: gli utenti navigano per ottenere informazioni circa capi d’abbigliamento o accessori che intendono acquistare in negozio e spesso scelgono di sfruttare i meccanismi di “prenota online e ritira in negozio” messi a disposizione da alcuni merchant, capaci di rendere più efficienti i processi di vendita.

Quello del Digital Fashion appare, in conclusione, un settore in gran fermento che, se si dimostrerà capace di sfruttare pienamente le molte funzionalità rese disponibili dallo sviluppo tecnologico, non mancherà di riempire gli ampi margini di crescita e di rinnovare efficacemente il proprio intero processo di produzione e distribuzione.

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di robertabarbiero il 13 novembre 2012 • Permalink

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Le Startup italiane puntano all’estero

Cresce del 20% il numero di attività che scelgono di svilupparsi fuori dai confini nazionali. In attesa degli effetti del Decreto Sviluppo Bis, la survey Mind the Bridge delinea la morfologia e la geografia dell’intero fenomeno

Per la maggior parte si collocano ancora su un livello progettuale, sono presenti più al Nord che altrove, hanno scelto come ambito di applicazione il Web e l’Ict, si sviluppano attorno a un gruppo di 2 o 3 soci tra i 26 e i 35 anni, sempre più decidono di incorporarsi all’estero e in prevalenza puntano ad una futura operazione di exit.

È il profilo essenziale delle startup italiane che emerge dalla seconda edizione della survey “Startups in Italy: Facts and Trends”, realizzata dalla fondazione Mind the Bridge con il supporto scientifico del CrESIT – Research Centre for Innovation and Life Sciences Management dell’Università degli Studi dell’Insubria di Varese e presentata lo scorso 26 ottobre da Alberto Onetti (Chairman Mind the Bridge), in occasione della quinta edizione del Venture Camp della fondazione, tenutasi, come da tradizione, presso la sede del Corriere della Sera a Milano. L’indagine ha inteso offrire un quadro dettagliato e aggiornato dell’ecosistema italiano delle startup, cogliendone i tratti fondamentali ed evidenziandone criticità e tendenze.

Quando si parla di startup – ricorda il report – si fa riferimento a nuovi progetti di impresa con una marcata vocazione all’innovazione e forti ambizioni di crescita. Le statistiche nazionali non censiscono questa categoria di imprese, perciò non risulta semplice offrire delle stime certe circa la dimensione del fenomeno e delle valutazioni circa le sue caratteristiche strutturali. A complicare gli intenti d’indagine, vi sono pure una serie di fattori tipici di questa categoria di imprese, come gli elevati tassi di mortalità e i processi di “pivoting” (attraverso i quali i fondatori modificano, anche radicalmente, l’oggetto della propria attività e promuovono, poco tempo dopo, un progetto d’impresa differente, spesso con una nuova denominazione), che ne mutano radicalmente e continuamente la morfologia.

Sono circa 800/1.000 le richieste annuali di finanziamento giunte ai principali fondi e società di investimento, raggruppati intorno all’Italian Venture Capital Hub, mentre è stimato tra le 3 e le 8 mila aziende l’attuale volume complessivo delle startup in Italia. Si tratta di una componente ancora minoritaria dell’universo produttivo italiano, ma di certo connotata da una maggiore dinamicità e da una rapida ascesa.

Quello di Mind the Bridge Foundation è, ad ogni modo, un punto di vista privilegiato, che ha potuto contare sull’analisi delle 166 aziende e dei 369 imprenditori che hanno fatto domanda di partecipazione alla Seed Quest 2012, il suo annuale concorso per business plan, nato allo scopo di selezionare le più innovative e promettenti idee italiane. Dato che il programma Seed Quest si rivolge primariamente ad aziende nelle fasi iniziali del proprio ciclo di vita, la survey focalizza la propria attenzione sul segmento del cosiddetto “early stage”, in cui rientrano appunto le aziende di recente costituzione e in cerca di un primo round di finanziamento, operanti in ambiti innovativi e con intensi piani di crescita.

Si conferma una tendenza rilevata già lo scorso anno: le startup vengono spesso formalmente costituite solo dopo che la business idea sia stata validata e, in alcuni casi, una volta trovati i capitali necessari alla sua realizzazione. Il 59% del campione indagato è costituito da progetti di impresa (“wannabe startup”) che non sono ancora stati strutturati in forma societaria. Le imprese già formalizzate come società sono comunque giovanissime (età media di 1/2 anni) e rappresentano il 36%. Il 5% della popolazione è rappresentato, infine, da corporate spinoff, nuovi progetti avviati, cioè, da aziende già esistenti, allo scopo di supportare processi di diversificazione e innovazione della propria attività.

Con riferimento alle aree di business, il report rileva come la maggior parte delle startup italiane sia attiva in ambito Web (49%) e nell’Information and Communication Technologies-ICT (21%), mentre il 4,8% si concentra su consumer products e il 3,6% circa su electronics&machinery. Meno rilevante numericamente il settore delle clean technologies (1,2%) e quello del biotech/life sciences (0,6%). Il rimanente 19% di imprese opera in altri settori di attività, soprattutto quelli di servizio. Si nota una relazione inversa tra numero di imprese operanti in un ambito e livello di investimenti richiesti per avviare il progetto di impresa in quel particolare ambito.

La maggior parte delle startup (52%) è localizzata nel Nord Italia, il 21% nel Centro e il 15% nel Sud e nelle Isole (percentuale, quest’ultima, in crescita del 50% rispetto allo scorso anno). Anche quest’anno Lombardia (25%, soprattutto Milano) e Lazio (18%, soprattutto Roma) si confermano le regioni a maggiore densità di startup, seguite da Emilia Romagna e Veneto (9%).

Con un incremento di 20 punti percentuali rispetto allo scorso anno, ben l’11% delle startup italiane ha scelto di incorporarsi all’estero (ad attrarre maggiormente sono Stati Uniti e Regno Unito), dato che evidenzia, da una parte, la forte mobilità di queste imprese scarsamente radicate nel territorio, dall’altra la bassa competitività del nostro paese nell’attrarre investimenti in questo settore. Forti sono, in tal senso, le attese circa gli esiti effettivi delle “Misure per la nascita e lo sviluppo di imprese start-up innovative”, previste dal Governo con il Decreto Legge 18 ottobre 2012, n. 179 (in G.U. n. 245 del 19.10.12), recante “Ulteriori misure urgenti per la crescita del Paese” (si tratta del cosiddetto “Decreto Sviluppo Bis”): sono in molti ad augurarsi che il rinnovato contesto normativo possa agevolare la costruzione e la crescita delle startup e dunque attenuarne la fuoriuscita dal territorio italiano.

“In realtà – ha sottolineato Marco Marinucci, fondatore e direttore esecutivo di Mind the Bridge, presente al Venture Camp – dove le aziende si sviluppino è un falso problema, l’importante è metterle in condizione di poterlo fare”. “Non bisogna – ha aggiunto Alberto Onetti – demonizzare la mobilità che, di per sé, non è un fattore negativo da censurare a tutti i costi: il recente caso di Decisyon dimostra come un’incorporazione all’estero possa fare da volano anche in Italia, moltiplicando crescita e occupazione”. Si tratta di un’azienda software fondata da un italiano, Franco Petrucci, con sede nel Connecticut e sviluppo tecnologico totalmente insediato a Latina, che ha raccolto 15 milioni di dollari dal fondo di private equity americano Axel Johnsons Inc e da altri investitori statunitensi e britannici.

“Dal punto di vista di un investitore, conta la qualità del team e il valore che i prodotti portano ai clienti”, ha dichiarato Erik Jansen, presidente di Decisyon, anch’egli al Venture Camp. “L’Italia ha professionalità tecnologiche incredibilmente di talento. E Decisyon ne è un ottimo esempio. Il nostro investimento nell’azienda contribuirà a trasformare questa società italiana di successo in un leader mondiale nel software per le imprese”.

Per quanto riguarda i fattori in grado di influenzare la localizzazione di una startup, troviamo al primo posto il network di contatti (69%), seguito dalla possibilità di accedere a risorse umane altamente specializzate, come ingegneri, programmatori, manager (57%), dalla qualità della vita, dal luogo di residenza di uno dei founders (entrambe al 52%) e dalla prossimità ai centri di ricerca (40%). L’accesso al capitale (43%) si colloca solo al quinto posto, segno di come, per l’avvio e lo sviluppo d’impresa, contino soprattutto le relazioni e le competenze.

Cosa si colloca all’origine della business idea? Nel 67,3% dei casi vi è la ricerca, in particolare quella applicata, che da sola raggiunge il 27,3%, contro il 7,3% della ricerca di base. Si conferma così indirettamente il ritardo del sistema universitario italiano con riferimento al technology transfer, vista la difficoltà del mondo accademico di tradurre le grandi potenzialità di ricerca in impresa. Lo stimolo per la genesi di una startup proviene infine, nel 50% dei casi, dal posto di lavoro.

Con riferimento ai fattori motivazionali che spingono a creare una startup, vi è innanzitutto la volontà di risolvere un problema vissuto in prima persona (ad esempio un prodotto o un servizio insoddisfacente, un bisogno insoddisfatto), che attiene i cosiddetti “user entrepreneurs” e rappresenta il 77% del campione. Vi è poi anche la voglia di cambiare, migliorandolo, un mercato esistente o uno spazio di mercato al momento non presidiato (68%). Anche il desiderio di autodeterminazione (essere cioè il “boss” di se stessi, per il 53% dei casi) e di auto-realizzazione (51%) inducono ad affrontare la nuova sfida imprenditoriale.

Si conferma poi il fondamentale ruolo dei supporters, cioè delle persone che hanno sostenuto l’imprenditore nella finalizzazione dell’idea di business e nelle fasi iniziali di costituzione d’impresa: la famiglia conta per il 48% del campione, gli amici per il 43% e i colleghi di lavoro per il 38%.

La survey ha indagato poi sul profilo medio dello startupper italiano: si tratta di una persona di 33 anni, di sesso maschile (nell’89% dei casi), dotata di un livello di istruzione abbastanza elevato e di un bagaglio di esperienze lavorative e imprenditoriali. Più in particolare, il 52% degli imprenditori ha una laurea di primo livello (nel 6% dei casi conseguita all’estero) e il 42% circa ha anche una laurea specialistica (nel 9% dei casi all’estero). Il 10% ha anche un PhD (dottorato di ricerca) o un MBA (Master in Business Administration) e, di questi, l’87% ha studiato in Italia, mente il 13% all’estero (in primis negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Spagna, in Francia e in Svizzera). La maggior parte degli startupper è nata al Centro Nord (48% al Nord e 23% al Centro), mentre solo il 24% al Sud o nelle Isole (il restante 5% all’estero). Il divario territoriale aumenta ancor di più se si considera il luogo di residenza degli imprenditori.

Circa l’80% degli startupper ha avuto un’esperienza da lavoratore dipendente (in media pari a 8/9 anni) prima dell’avvio della propria attività imprenditoriale (il 17% di questi ha anche trascorso un periodo lavorativo all’estero) e ben il 25% dei founder non è alla sua prima startup (dato che conferma anche in Italia il fenomeno dell’imprenditorialità seriale), mentre solo il 19% sono gli startupper alla prima esperienza lavorativa e imprenditoriale. L’8% degli imprenditori seriali ha dichiarato una exit, mentre l’87% si dichiara ancora coinvolto nell’iniziativa precedente ( “parallel entrepreneur”). L’8% delle precedenti startup era stato fatto all’estero, però solo il 50% di queste è rimasto fuori confine, mentre il 50% è rientrato o prevede di rientrare in Italia. Limitato il contributo dei ricercatori universitari alla creazione di imprese (solo l’8% degli startupper ha precedenti esperienze in ambito accademico).

Le startup sono costruite intorno ad un gruppo in media di 2/3 soci, di un’età compresa tra i 26 e i 35 anni ed impiegano 4/5 dipendenti: si tratta quindi, in prevalenza, di gruppi imprenditoriali che aggregano competenze differenti e generano un contributo, in termini di occupazione, non elevatissimo, ma pur sempre importante in prospettiva. Il 39% dei founders dichiara di aver conosciuto i propri soci sul posto di lavoro, il 32% in base a rapporti di amicizia preesistenti e il 26% in ambito universitario. Solo nel 10% dei casi il gruppo imprenditoriale si allaccia a quello familiare.

La forma di finanziamento più diffusa (58%) tra le startup è il bootstrapping (capitali raccolti dal gruppo dei fondatori tra le risorse possedute direttamente o all’interno del nucleo familiare o della rete di conoscenti). Un 8% ha avuto accesso a grants (finanziamenti in genere destinati al supporto di attività di ricerca in ambito universitario), un 6% dei fondi proviene da banche e fondazioni, mentre un ulteriore 6% è stato finanziato da altre imprese di natura non finanziaria. Il 16% ha reperito investimenti in equity da investitori terzi, in prevalenza angels (8%, si tratta di persone fisiche che in genere effettuano investimenti in forma associata) e seed funds (7%, fondi di investimento focalizzati su aziende early stage e su attività di incubazione ed accelerazione). Solo una quota molto limitata ha avuto accesso a venture capital (1,2%, fondi di investimento specializzati nel capitale di rischio). Le startup che hanno già raccolto capitale (in qualsiasi forma) sono circa il 70% ed, eliminando i valori estremi della distribuzione dei finanziamenti, si rileva come l’investimento medio si attesti sui 65 mila euro. La maggior parte di questi finanziamenti viene utilizzata per il product engineering (75%), per investimenti in marketing & sales (57%), Research and Development – R&D (38%) e, in minima parte, per spese generali e amministrative.

Infine le richieste e gli obiettivi delle startup italiane: la maggiore parte è alla ricerca di capitali (69% seed investment e 59% venture capital), ma anche di partner strategici che possano supportare le varie fasi di sviluppo (50%). Il 57% punta ad una exit, attraverso la cessione di impresa (Mergers and acquisitions – M&A), mentre il 32% non ha obiettivi di vendita. Un 10% pensa ad un IPO (Initial Public Offering).

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di robertabarbiero il 30 ottobre 2012 • Permalink

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Editoria e crisi: cala il giro d’affari, diminuiscono i lettori, cresce il digitale

Un settore che, da sempre considerato anticiclico, sembra ora scontare il difficile peso della congiuntura economica negativa (fatturato in calo del 4,6%), malgrado una diversificazione dell’offerta editoriale e i dati positivi sul versante e-book

È un invito a correre subito ai ripari quello lanciato dal presidente dell’Associazione Italiana Editori (AIE) Marco Polillo dal palco d’onore della Buchmesse, la Fiera internazionale del libro di Francoforte, giunta quest’anno (dal 10 al 14 ottobre 2012) alla sua 64esima edizione. “Non è più il tempo di parole per il mondo del libro. Ci servono fatti”, ha sottolineato. “La tempesta perfetta si è scatenata sul libro, travolto dal calo della domanda e dalle difficoltà di accesso al credito, in un momento in cui gli editori sono chiamati a ingenti investimenti sul digitale”, ha proseguito Polillo. “Non chiediamo soldi […], così come non li abbiamo mai chiesti. Chiediamo, invece, misure sostenibili, per dare opportunità e risposte”: una politica pensata per uno sviluppo reale del libro, capace di dare sostegno alle librerie indipendenti e maggiori risorse alle biblioteche, di introdurre nei programmi scolastici l’educazione alla lettura e di considerare il ruolo centrale degli editori quali “operatori culturali”.

Quella che spaventa Polillo e l’intero mondo dell’editoria è, in fondo, una “tempesta” confermata dai numeri.

Dopo un 2010 caratterizzato da un andamento in positivo (fatturato in crescita di 0,5 punti percentuali), torna, infatti, a riaffacciarsi, sul mercato dell’editoria, l’allarme crisi scattato nel 2008 (quando si è assistito ad una riduzione del fatturato nell’ordine del 4,3%), travolgendo in maniera ancor più ampia un prodotto, il libro, da sempre ritenuto anticiclico.

Il Rapporto 2012 sullo stato dell’editoria in Italia, a cura dell’ufficio studi AIE, fotografa la situazione relativa al 2011 e ai primi nove mesi del 2012 e ufficializza l’ingresso di questo mercato in una zona d’ombra, in linea, per la prima volta, con tutti gli altri beni e segmenti.

Da un fatturato complessivo di 3.470 milioni di euro nel 2010, si è passati, allora, ai 3.309 milioni di euro del 2011, con una flessione pari al 4,6%. Forte la diminuzione delle vendite, in particolare, per i canali trade (librerie, Gdo, edicole, vendita al dettaglio, librerie online e vendita tramite web, e-book), che hanno segnato un -3,7%.

Con riferimento ai generi, si conferma la crescita del segmento bambini e ragazzi, mentre tutti gli altri mostrano segni di sofferenza più o meno marcati: la non-fiction specialistica (dove si concentra l’offerta di saggistica di cultura, accademico-universitaria e professionale) sembra essere il segmento che più risente della situazione negativa, l’editoria scolastica di adozione segna invece una crescita ma piuttosto lieve (+0,2%).

Per quanto riguarda i canali di vendita, nel 2011 diminuisce di 4,2 punti percentuali il fatturato delle librerie, con le librerie di catena che sembrano ormai aver abbondantemente superato la quota di mercato delle soluzioni indipendenti e a conduzione familiare (41,3% le prime, contro il 37,9% delle seconde, capovolgendo la situazione del 2008, quando le prime occupavano il 36% e le seconde il 43,3%). Crolla la Gdo (banchi libri in supermercati e ipermercati), con un -17,9%, calano anche le vendite di libri in edicola (-10%), mentre crescono del 14,2% le vendite on line di libri (si appropriano di una fetta pari al 9,7% dei canali trade) e del 2,3% i collaterali editoriali (quei prodotti diffusi unitamente al bene editoriale principale), spostatisi su offerte “super economiche”. Pur rappresentando un mercato ancora embrionale (12,6 milioni di fatturato nel 2011, pari a un peso dello 0,87% dei canali trade e dello 0,38% del mercato complessivo), cresce notevolmente il canale e-book, che registra un +740% sulle vendite del 2010 e che moltiplica il numero dei titoli disponibili (così come dei dispositivi di lettura in circolazione).

Crescono anche i lettori degli e-book (gratuiti e a pagamento) che, tra la popolazione con più di 14 anni, sono stati stimati, nel 2011, in 1,1 milioni (pari al 2,3% del totale), contro i 691 mila del 2010 (1,3%). Di questi lettori, 567 mila (pari all’1,1%) hanno acquistato almeno un e-book (365 mila nel 2010, pari allo 0,7%). Il dato si dimostra in controtendenza rispetto alla generale riduzione dei lettori in Italia, stimati in 25,9 milioni nel 2011 (-723 mila sul 2010) e in una percentuale pari al 45,3% (contro il 46,8% del 2010) dell’intera popolazione con più di 6 anni.

Buone le performance dell’intero mercato digitale, che coinvolge, oltre agli ebook, anche le banche dati e servizi a carattere editoriale e che rappresenta nel 2011 il 4,8% del mercato libraio. Esso non riesce, tuttavia, a compensare la generale flessione del settore editoriale.

In leggera crescita pure il numero delle case editrici attive in Italia, divenute 2.225 nel 2011 (+0,9% sul 2010), con almeno 10 titoli attivi all’anno e con circa 32 mila addetti. I grandi gruppi editoriali (Mondadori, Rcs, Gruppo GeMS, Gruppo Giunti e Feltrinelli editori), con i loro marchi e le loro imprese collegate, coprono oggi il 13,6% dei titoli pubblicati e distribuiti, contro l’80,4% della piccola e media editoria.

Segno più per la produzione, con 63.800 titoli (+10,8%), 39.000 novità (+8,2%) e 213 milioni di copie (+2,5%), secondo i dati Istat. Rispetto al 2000, tuttavia, si stampano ben 53,9 milioni di copie in meno, nonostante i 3 mila titoli in più. Il prezzo medio del libro di carta è diminuito, nel 2011, di 3,1 punti percentuali, attestandosi a 20,45 euro (al netto dell’Iva al 4%, il prezzo medio è di 19,66 euro).

Praticamente immutato, nel 2011, il giro d’affari dell’export, con 41 milioni di euro e una quota dell’1,2% sul mercato complessivo del libro. Crescono i fenomeni di internazionalizzazione: oltre all’ingresso di alcune case editrici in società straniere, aumentano le vendite dei diritti e le coedizioni con case editrici straniere (a un tasso del 16% medio annuo, passando da 1.800 a 4.629 titoli in dieci anni), che non coinvolgono più solo la narrativa letteraria e d’autore (17%), ma anche di genere (rosa, giallo, fantasy), bambini (25%), saggistica (16%), arte e illustrati (21%). Calano, invece, le traduzioni da varie lingue straniere, che costituiscono il 19,7% dei titoli nel 2011 (erano il 24,9% nel 1997), con il 35,8% delle copie stampate e distribuite riconducibili ad autori stranieri (40,3% nel 2012). Ad alimentare la crescita dei titoli a catalogo sembrano essere, oggi, soprattutto gli autori italiani (+2% di crescita media).

Le stime provvisorie relative al 2012 non fanno che confermare e aggravare i segnali di una crisi strutturale del settore, con 27 mila titoli pubblicati e immessi nel mercato nei primi cinque mesi (pari al 9,1%), contro i 29.900 del corrispondente periodo 2011. Peggiorano anche le performance dei canali trade, con un -8,7% a copie e un -7,3% a valore registrati nei primi nove mesi. In controtendenza, ancora una volta, il segmento e-book, che segna una crescita del 59%, in meno di sei mesi, nel numero di titoli disponibili (si è passati dai 19.884 di fine dicembre ai 31.615 di inizio giugno).

È su tale segmento, così promettente e allo stesso tempo così ostacolato (non solo dalle resistenze di pubblico, ma anche dalle politiche economiche) che si concentrano innanzitutto le speranze degli editori. Il presidente Polillo auspica, infatti, l’estensione anche agli e-book del regime agevolato di IVA al 4%, attualmente previsto per i soli libri cartacei (visto il loro fondamentale ruolo nella promozione della cultura e dell’istruzione). Egli parla di una vera e propria “discriminazione fiscale” tra libri di carta e libri digitali (sottoposti all’IVA ordinaria del 21%), incomprensibile e sempre più dannosa, poiché traducibile in un “disincentivo al consumo e all’innovazione in un settore importante anche ai fini dell’implementazione dell’Agenda digitale europea”.

L’editoria libraria è “l’unico segmento dell’industria culturale dove le imprese europee sono leader nel mondo”, prosegue Polillo, rivolgendo al Governo la richiesta di un aiuto concreto nel mantenere tale posizione di leadership. “Nonostante la crisi, nonostante le difficoltà finanziarie, l’editoria italiana sta dimostrando tutta la sua capacità di innovazione”, come dimostrano alcuni progetti seguiti da AIE: il progetto LIA (Libri italiani accessibili), che punta ad aumentare la disponibilità sul mercato di e-book in versione accessibile per persone non vedenti e ipovedenti; il progetto TISP (Technology and Innovation for Smart Publishing), che prevede di realizzare una piattaforma innovativa frutto della collaborazione tra industria editoriale e fornitori di tecnologia europei.

L’art. 8 della Legge 62 del 2001 (Nuove norme sull’editoria e sui prodotti editoriali) riconosceva un credito d’imposta pari al 3% del costo sostenuto dalle imprese per gli investimenti in innovazione. Polillo ne chiede, allora “il rifinanziamento, per sostenere il processo di transizione al digitale” e favorire, dunque, la sostenibilità dei molti cambiamenti strutturali che gli editori stanno realizzando “sui propri cataloghi, sui processi interni, sulle attrezzatture, sulla formazione e riqualificazione del personale”.

Un ulteriore ingrediente della ricetta Polillo è “una politica coordinata per il libro”, capace di superare gli eccessivi e frammentati rapporti e interlocutori coinvolti nel settore: “Dobbiamo evitare inutili sovrapposizioni e una svantaggiosa dispersione delle azioni da intraprendere”, sottolinea. Un efficace coordinamento delle azioni a sostegno del libro e della lettura “è l’unico modo per affrontare la crisi del mercato del libro e il dramma dei bassi indici di lettura in Italia”.

Infine la richiesta di una gestione attiva e più avanzata dei diritti d’autore, la cui tutela “deve essere presidiata” e “non deve limitarsi alla protezione e alle sanzioni”, ma difendere e valorizzare l’innovazione.

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di robertabarbiero il 23 ottobre 2012 • Permalink

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