È boom della musica “liquida” nel Belpaese

Il successo per il lancio in Italia di Spotify si inserisce in un contesto positivo per il mercato digitale musicale tricolore, cresciuto, secondo la FIMI, del 31% nel 2012, arrivando ad un giro d’affari di 36 milioni di euro, trainato da nuove piattaforme e servizi cloud

Come la fenice che rinasce dalle proprie ceneri, così il mercato musicale italiano e internazionale sembra vivere, negli ultimi tempi, un periodo particolarmente favorevole, sostenuto proprio da ciò che in molti considerano la causa stessa della sua decennale crisi: il digitale.
Dovranno forse ricredersi i vari pensatori convinti che la rete avesse ormai celebrato i funerali dell’industria a note, distrutta dalla pirateria e dai sistemi di file sharing illegale. Il mercato discografico è, infatti, solito incolpare la tecnologia per qualsiasi diminuzione nelle vendite, equiparando di fatto lo scaricare musica tramite sistemi peer to peer, con il furto in un negozio di musica (paragone fuorviante, se si considera che un furto rappresenta una vendita persa, mentre il materiale scaricato rappresenta un nuovo esemplare generato). L’eterno dibattito sulla bontà o meno di queste reti rischia ora di essere svuotato di senso, poiché simili modelli di consumo musicale potrebbero ormai essere considerati quasi obsoleti, soppiantati da altre forme più agevoli e legalissime di fruizione dei contenuti.
Sono passate poco più di due settimane dal lancio nel Belpaese di Spotify (era il 12 febbraio, in concomitanza con il festival di Sanremo) e le prime stime già confermano il successo di pubblico atteso. Nei primi sette giorni di avvio della piattaforma, gli italiani hanno, infatti, ascoltato ben 11 milioni di brani, l’equivalente di 70 anni di musica, con una netta prevalenza per le hit del momento: will.i.am risulta, nel momento in cui scrivo, l’artista più ascoltato in Italia e la sua “Scream & Shout” (feat. Britney Spears) sembra essere la canzone più volte riprodotta; considerando i soli artisti italiani, figurano al primo posto Max Gazzè, preferito in particolare dal pubblico femminile, e, al secondo posto; gli Elio e Le Storie Tese, preferiti invece dal pubblico maschile.
Ma che cos’è Spotify? Per quanti ancora non lo conoscessero, si tratta di uno dei principali servizi di musica on demand in streaming. Per ascoltare musica da pc, tablet o smartphone, basta collegarsi a Spotify e cercare uno tra gli oltre venti milioni di brani a disposizione.
Creato a Stoccolma da Daniel Ek e Martin Lorentzon, come alternativa alla pirateria musicale (anche se molti tratti grafici ricordano il vecchio Napster), raccoglie ora venti milioni di utenti e ben cinque milioni di abbonati. Dal suo lancio originale, nell’ottobre 2008, il servizio è stato notevolmente esteso ed è ora disponibile in venti Paesi, dagli Stati Uniti, alla Nuova Zelanda, passando per Danimarca, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Un modo originale per fruire la musica, che libera dall’onere del download, dunque dalla necessità di occupare migliaia di mega sui propri dispositivi, consentendo l’ascolto in mobilità, con un’elevata qualità sonora, e la condivisione sociale delle proprie preferenze musicali. Tre possibilità d’uso: la versione Free permette l’ascolto da pc in modo completamente gratuito, grazie alla presenza di intermezzi pubblicitari, fino ad un massimo di 10 ore al mese (non più di 5 ascolti per uno stesso brano); la versione Unlimited consente, al prezzo di 4,99 euro al mese, di ascoltare i brani sul proprio computer senza alcuna pubblicità o vincoli di tempo; infine la versione Premium, a 9,99 al mese, garantisce una qualità pressoché perfetta per i brani, che diventano ora fruibili tramite qualsiasi dispositivo mobile (applicazioni compatibili con i sistemi iOS, Android, Windows 8) e disponibili in modalità offline (fino a 9.999 unità, per massimo tre dispositivi, quindi 3.333 brani per dispositivo): in quest’ultimo caso i brani non vengono davvero scaricati, ma rimangono accessibili nella app, anche in assenza di connessione Web, finché si rimane abbonati al servizio.
Oltre a permettere la ricerca e l’ascolto delle proprie canzoni preferite, Spotify consente di creare playlist personalizzate o di ascoltare quelle degli altri, di condividere singole canzoni o intere palylist via messaggio privato o mail, su siti, blog e social network. È possibile, a tal proposito, iscriversi tramite Facebook oppure creando direttamente un account sul sito di Spotify.
L’opzione “radio” crea una rotazione musicale sulla base di un genere o un brano scelto dall’utente, ideale per chi non sa di preciso cosa ascoltare o è alla ricerca di qualcosa di nuovo. “A marzo”, annuncia Veronica Diquattro (trent’anni, responsabile per il mercato italiano dell’azienda, con alle spalle un passato a Google), “arriveranno anche servizi follow per seguire gli account di artisti, celebrità e trendsetter e discovery per scoprire nuova musica in base al tipo di persone che stai seguendo”. Il futuro di Spotify sembra essere, dunque, sempre più orientato al social.
Il modello di business creato da Spotify appare decisamente innovativo. L’offerta musicale è del tutto legale, autorizzata dagli autori e dagli altri attori della filiera musicale (sono stati siglati accordi con le quattro principali etichette discografiche – Emi, Sony Music, Universal e Warner – con Merlin e altre etichette indipendenti, tra cui Made in Italy, Sugar e Pirames International), che vengono retribuiti, quando l’ascolto è per gli utenti gratuito, dalla pubblicità. Il 70% dei ricavi viene dato a case discografiche e collecting societies (Siae), che a loro volta stipuleranno accordi con gli artisti (maggiore è il numero di riproduzioni di un brano, maggiore sarà la percentuale di royalties che l’autore del brano si assicura all’interno di quel 70%). Lo scorso anno Spotify ha distribuito oltre cinquecento milioni di dollari in diritti d’autore.
Il catalogo è piuttosto ampio, variegato e in continuo aumento, anche se persistono le remore di alcuni artisti che preferiscono rendere la propria musica disponibile prima al download (con margini di guadagno più alti rispetto allo streaming) e solo in un secondo momento anche allo streaming (esempi recenti: Coldplay, Adele e The Black Keys). Per ovviare in parte a questo inconveniente, il sistema permette comunque di recuperare i file musicali dal proprio hard disk, rendendoli disponibili all’ascolto direttamente nella piattaforma.
All’artista viene, quindi, offerta la possibilità di aumentare il proprio pubblico e di recuperare quegli utenti che sono soliti ascoltare la sua musica attraverso le reti di file sharing illegale: “Il target sono gli utenti che utilizzano streaming illegale, non certo chi va a comprare il cd”, sottolinea la Diquattro, per far capire l’importanza che il sistema potenzialmente ha, nell’offrire un’alternativa legale alla pirateria, così ampiamente temuta dagli attori del mercato musicale.
Non sono pochi i servizi che, anche in Italia, sembrano fare concorrenza a Spotify: da Playme dell’italianissima Dada, al francese Deezer, da Amazon Mp3 a Google Play Music, oltre agli arcinoti Youtube (e servizi collaterali come Vevo) e iTunes (con il servizio iTunes Match, in attesa del vociferato servizio di streaming).
Si aprono, allora, nuove interessanti prospettive per l’offerta di musica digitale in Italia, dopo le stime positive diffuse nei giorni scorsi con riferimento all’anno da poco conclusosi.
Stando, infatti, ai risultati di una ricerca realizzata da Deloitte per Fimi (Federazione dell’industria musicale italiana), il fatturato del settore digitale – trainato da nuove piattaforme e servizi cloud – sarebbe cresciuto al sell-in (commercio rivolto ai rivenditori) del 31% nel 2012, superando i 36 milioni di euro complessivi.
L’industria discografica ha saputo rispondere alle sfide della tecnologia con importanti partnership e soprattutto, si è confrontata con la rivoluzione digitale solo con le proprie forze, senza incentivi, sostegni economici o contributi, arrivando oggi a poter offrire ai consumatori una vasta gamma di alternative per l’accesso legale ad oltre 25 milioni di brani su decine di piattaforme”, commenta Enzo Mazza, Presidente di FIMI.
Il download di album e singoli è aumentato del 25%, salendo dai 17,7 milioni di euro rilevati nel 2011 ai 22,1 milioni di euro riferiti al 2012. Crescita esponenziale, pari al 77%, per lo streaming video basato sulla pubblicità, con un fatturato che dai 4,5 milioni nel 2011 passa agli 8 milioni nel 2012. Trend positivo anche per i modelli in abbonamento e premium, che innalzano il proprio fatturato di 14 punti percentuali (da 5,2 a 5,9 milioni di euro).
Il mercato digitale rappresenta, allora, il 24% del totale e a dominare tale mercato, fornendo le principali fonti di ricavo, è il digital download (61%), seguito dallo streaming (22%) e dagli abbonamenti (16%).
Segno più, nel mercato italiano, anche per i proventi diversi (new revenue stream: i diritti connessi, il merchandising, le sponsorizzazioni…), in aumento del 29%. I servizi di synchronisation rappresentano il 2% del business musicale complessivo in Italia, mentre i diritti connessi il 10%.
Digitale e nuove fonti di ricavo rappresentano oggi il 45% del mercato totale della musica, a fronte di un 55% relativo al segmento del supporto fisico. L’intero settore musica muove un fatturato pari a 150,9 milioni di euro nel 2012, contro i 158,3 milioni del 2011, segnando un -5% dovuto principalmente alle negative performance del comparto offline tradizionale. Quest’ultimo passa, infatti, da un fatturato di 106,7 milioni del 2011, a 83,5 milioni (-22%): in particolare, il segmento CD/Album perde il 22%, scendendo a 80,2 milioni di euro al sell in. Sale, per contro, il vinile (+46%), pur rimanendo, con quei quasi 2 milioni di euro, un fenomeno ancora limitato rispetto al totale del mercato musicale in Italia.
La crisi dei canali tradizionali è confermata anche dai dati forniti da GfK, che, a fronte di un calo di questi pari a 17 punti percentuali, individua un’impennata del 30% per l’e-commerce, che rappresenta oggi il 7% delle vendite di dischi in Italia.
Con riferimento al mercato fisico – ci dicono infine i dati FIMI – il repertorio italiano continua, anche nel 2012, a fare la parte del leone, occupando il 50,4% del venduto (leggero calo rispetto al 53,8% del 2011) e otto album su dieci nella top ten dei più venduti dell’anno.
L’Italia ha ottime prospettive di sviluppo”, conclude Mazza, “ma molto dipenderà dalla strategia che il prossimo Governo vorrà darsi sull’agenda digitale e sui contenuti online, abbiamo di fronte una grande opportunità, come già dimostrano i dati di Paesi in cui il digitale è centrale nelle politiche di sviluppo e  crescita”.
La curva in salita del mercato musicale digitale italiano è, del resto, proiezione dell’andamento positivo rilevato a livello mondiale: l’Ifpi (International federation of the phonographic industry, ovvero la Federazione internazionale dell’industria fonografica, che raccoglie 1.400 iscritti in tutto il mondo, tra i quali appunto la Fimi) ha da poco pubblicato il suo Digital Music Report 2013, che vede il comparto “liquido” trainare l’intera industria musicale, il cui fatturato globale sale dello 0,3% nel 2012, stabilizzandosi a quota 16,5 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita che potrebbe apparire lieve, ma che tuttavia segna un’importante inversione di tendenza, per un comparto che non vedeva un saldo in attivo da ben 13 anni.
Il Digital Music Report di quest’anno riflette il crescente ottimismo nei confronti dell’industria musicale internazionale“, avrebbe sottolineato Frances Moore, chief executive dell’Ifpi, durante la presentazione del Digital Report a Londra. “È difficile ricordare un anno come questo iniziato con una palpabile energia nell’aria”. “Sono risultati” – ha concluso – “ottenuti con molta fatica, dai quali partiremo per operare nel 2013”.
Un ottimismo contagioso, presente sulla bocca di tutti gli attori dell’industria discografica. “Abbiamo tante cose da fare e un sacco di opportunità davanti a noi“, ha commentato il vicepresidente di Warner Music Group, Stu Bergen. “Fino a poco fa” – ha proseguito – “la maggior parte dei nostri utili proveniva da una ristretta cerchia di paesi. Ora, con i canali digitali, possiamo sfruttare il mercato globale più di quanto non sia mai stato fatto fino ad ora“. A insistere sull’importanza di tale dimensione globale è stato anche Edgar Berger, presidente e Ceo di Sony Music Entertainment: “Stiamo già vedendo crescere il mercato dal Brasile alla Scandinavia, dal Canada all’India”. “Credo che questo sia solo l’inizio di una crescita storica del nostro comparto“, ha infine prospettato, ricordando un necessario cambiamento di paradigma: “All’inizio della rivoluzione digitale era usuale sentir dire che il digitale stava uccidendo la musica. Beh, la realtà è che sta salvando la musica”.
Vediamo, allora, rapidamente i numeri di questa “rivoluzione”: il mercato digitale globale delle parole in nota ha conosciuto un incremento del giro d’affari pari a 9 punti percentuali, raggiungendo i 5,6 miliardi di dollari, pari al 34% del mercato complessivo. La storica crisi del settore, dovuta al calo delle vendite fisiche, alla disaffezione verso i negozi di dischi e all’incapacità di offrire alternative valide e legali alla pirateria online, sembra ora essere in parte sanata. Alla base vi sono certamente la crescente diffusione di dispositivi mobile, smartphone e tablet, e il consolidamento di servizi come, appunto, Spotify, iTunes e Deezer, ormai considerati maturi.
Il 62% dei navigatori web del mondo si rivolge a servizi legali per ascoltare e scaricare musica: i downloads sono cresciuti in un anno del 12%, conquistando i 4,3 miliardi di unità e arrivando a rappresentare circa il 70% del totale delle entrate della musica digitale; parallelamente aumentano gli abbonamenti online (+44%).
Un ruolo fondamentale in tutto questo è giocato dai nuovi mercati emergenti: se all’inizio del 2011 i maggiori servizi legali di streaming e download erano attivi in soli 23 Paesi, due anni dopo la copertura ha raggiunto oltre 100 Paesi; le vendite digitali superano, inoltre, quelle fisiche in Paesi come Stati Uniti, Norvegia, Svezia e India e dei segnali molto incoraggianti per il futuro arrivano anche da Africa e Cina, come ha precisato Francis Keeling, global head of digital business di Universal Music Group.
Accanto a queste prospettive favorevoli persiste, tuttavia, l’appello accorato alla lotta contro la pirateria online. L’Ifpi, sulla base di dati forniti da Nielsen e ComScore, evidenzia come un terzo degli utenti acceda ancora a siti per scaricare musica illegalmente. Per tutelare la crescita – sostiene la Federazione – è necessario che i fornitori di servizi Internet blocchino l’accesso ai siti illegali, che i motori di ricerca diano, come esito prioritario delle search, le pagine di siti legali e che gli investitori pubblicitari la smettano di sfruttare i siti pirata come piattaforma per la propria pubblicità.
La contrapposizione frontale tra titolari e fruitori della proprietà intellettuale dovrebbe essere, tuttavia, a mio avviso, superata, agevolando l’accesso ai contenuti protetti attraverso forme lecite di condivisione, capaci di retribuire i titolari dei diritti. Il successo di una piattaforma come Spotify rende ben chiaro come questo sia non solo auspicabile, ma assolutamente possibile.

Pubblicato su: PMI-dome

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Lo shopping nell’era della mobile mania e del web 2.0

Una recente indagine condotta da Nielsen spinge a riflettere sulla portata del fenomeno e-commerce, sulle sue più attuali tendenze e sulle radicali modificazioni introdotte nelle abitudini d’acquisto dei consumatori

Avranno probabilmente l’amaro in bocca i molti bambini abituati all’amata gita settimanale a bordo del carrello della spesa, in compagnia di mamma e papà. Pare, infatti, che, tra qualche tempo, supermercati e ipermercati potrebbero veder notevolmente ridotto il numero di frequentatori, venendo sostituiti dai comodi e convenienti negozi on-line.
Si tratta, ovviamente, di una prospettiva ancora lontana, eppure alcuni segnali lasciano intuire come molti operatori del largo consumo stiano iniziando a comprendere la portata potenzialmente rivoluzionaria della rete, nelle proprie scelte di distribuzione.
Alla luce delle complesse dinamiche economiche dell’ultimo periodo, gli utenti stanno modificando le proprie abitudini di spesa, ricorrendo a Internet per rafforzare il proprio potere informativo e la propria inclinazione al risparmio. In un simile contesto, “essercirappresenta per le aziende una via di sperimentazione sempre più obbligatoria e non soltanto alternativa, offrendo il Web le maggiori potenzialità in termini di crescita.
Le difficoltà non sono poche, le imprese hanno l’esigenza di monetizzare gli investimenti in marketing e molti sono i fattori tecnologici e logistici implicati, ma, prima ancora di tutto questo, gli ostacoli da superare sono di ordine culturale.
Nielsen – azienda leader nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, a utilizzo e modalità di esposizione ai media – ha da poco pubblicato i risultati relativi ad uno studio su “Come la connettività influenza lo shopping globale”, utili a comprendere la portata delle trasformazioni in corso sulle prassi d’acquisto dei consumatori, in seguito alla capillare diffusione della rete.
Alla base dell’indagine vi sono le interviste rivolte a oltre 28.000 utenti Internet in 56 Paesi e dalle elaborazioni emerge che sono i software per computer e giochi la categoria che nel 2012 ha conosciuto la percentuale di crescita maggiore (18 punti percentuali rispetto al 2010) nella propensione all’acquisto online da parte degli utenti: il 29% degli intervistati prevede, infatti, di acquistare prodotti simili, entro i prossimi sei mesi, tramite un qualsiasi dispositivo connesso alla rete, contro l’11% rilevato nel 2010.
L’intenzione di comprare online biglietti per eventi di intrattenimento è aumentata poi di 10 punti, passando dal 20% al 30%, mentre l’hardware per computer e giochi ha visto un incremento di 6 punti, arrivando al 25%, le pubblicazioni video e musicali (CD, VCD, DVD) di 5 punti (dal 18% al 23%), gli accessori per auto e moto di 4 punti, raggiungendo l’11%, i prodotti per l’igiene personale e i cosmetici di 3 punti (dal 22% al 25%), il settore abbigliamento/accessori/scarpe/gioielli di 1 solo punto, passando dal 36% al 37%, imponendosi comunque, in termini assoluti, al primo posto per propensione degli utenti all’acquisto tramite web. Al secondo posto di tale classifica spunta poi il comparto libri/riviste/giornali in formato cartaceo, che tuttavia perde 11 punti sul 2010 (dal 44% al 33%), causa – come vedremo – il parallelo aumento di propensione all’acquisto per le versioni digitali. Al terzo posto (a pari merito con l’acquisto di biglietti per eventi d’intrattenimento) le prenotazioni di viaggio (treno, aereo, auto, nave), anch’esse in calo, seppur decisamente lieve, sul 2010, passando dal 32% al 30%.
Il 26% dei consumatori prevede di acquistare cellulari (inclusi relativi accessori) e il 20% e-books e abbonamenti a quotidiani e riviste online (complice la diffusione sempre più ampia dei vari devices mobile, come smartphone e tablet), entrambe categorie di nuova introduzione nella ricerca 2012.
Tuttavia la vera novità emersa dall’indagine riguarda la spesa quotidiana nel settore del Food & Beverage: sottolineano i promotori dell’indagine come la propensione ad acquistare online prodotti di questo tipo sia cresciuta del 44% in due anni, con oltre un quarto del campione (26%) che prevede di comprare alimenti e bevande, entro i prossimi sei mesi, collegandosi a Internet tramite computer, smartphone o tablet.
Mentre i beni durevoli come l’abbigliamento, i libri e l’elettronica mostrano il livello più alto di propensione all’acquisto online”, ha evidenziato John Burbank, President Strategic Initiatives di Nielsen, “l’influenza di Internet per l’acquisto di beni di largo consumo è chiaramente in crescita”. Chi si occupa di marketing, ha proseguito, “dovrà necessariamente individuare chi si sta convertendo al digitale per la spesa quotidiana in modo tale da focalizzarsi sulla corretta tipologia di consumatore, utilizzando strategie digitali adeguate per migliorarne l’esperienza di acquisto online”.
Molte sono, inoltre, le attività collegate alla spesa quotidiana che gli utenti compiono in rete: il 61% degli intervistati ha dichiarato di fare ricerche legate alla spesa, per controllare prezzi o leggere recensioni dei consumatori, il 45% per avere informazioni su prodotti di genere alimentare, il 43% ha cercato offerte, il 33% ha letto le informazioni relative alle promozioni dei negozi, il 33% ha cercato buoni spesa, il 26% ha cercato il sito internet dei produttori, il 18% ha commentato prodotti attraverso i social media e l’11% ha usato una lista della spesa digitale.
Si nota, in particolare, come gli utenti dell’area Asia-Pacifico ricorrano a Internet principalmente per effettuare ricerche (70%), confrontare prezzi (48%) e commentare attraverso i social media (26%); quelli dell’America Latina per cercare offerte (64%) e informazioni sui siti dei produttori (41%), mentre quelli dell’America del Nord trovare dei coupon (43%).
Gli acquisti online soddisfano esigenze considerate fondamentali come la convenienza, la qualità e la varietà dell’offerta”, ha proseguito Burbank. “Tuttavia il successo di Internet, e più specificamente dell’e-commerce per l’acquisto di beni di largo consumo, sarà diverso per le diverse categorie di prodotto. Chi acquista online beni di largo consumo, infatti, tenderà ad avere un approccio multicanale e ad effettuare acquisti continuando ad usare anche il punto vendita tradizionale”.
Con riferimento, infine, alle stime temporali, dal report emerge come quasi la metà degli intervistati (47%) dedichi almeno il 25% del tempo relativo alla propria attività di ricerca online ad argomenti legati alla spesa e il 23% ve ne dedica almeno la metà.
La maggior parte di coloro che hanno affermato di utilizzare Internet per attività legate alla spesa (63%-91% secondo il tipo di attività) sostiene di farlo settimanalmente o mensilmente. Un terzo degli intervistati ha dichiarato, infine, di usare quotidianamente Internet per fare ricerche (37%), per dare il proprio feedback attraverso i social media (33%), per cercare offerte (31%) e per cercare informazioni relative ai prodotti (31%).
Il 46% degli intervistati ha usato i social network per informarsi e orientarsi negli acquisti online ed è aumentato il numero di coloro che affermano di acquistare frequentemente sugli e-store (il 37% degli intervistati).
In un mondo in cui i consumatori hanno un ruolo sempre maggiore nell’influenzare la percezione del brand attraverso i social media, le recensioni e i punteggi, fornire risposte autentiche e ottenere il supporto dei consumatori è fondamentale. Chi si occupa di marketing deve necessariamente incoraggiare tali risposte e fornire esperienze coinvolgenti al fine di aumentare la fedeltà alla marca e creare una relazione continuativa e bilaterale tra la marca e il consumatore” ha concluso Burbank.
Le ultime stime relative alle dimensioni del mercato e-commerce che arrivano da oltreoceano sembrano confermare il trend di crescita: comScore – leader mondiale nella misurazione del mondo digitale – ha pubblicato ad agosto i dati relativi al secondo trimestre 2012, i quali individuano un aumento del fenomeno pari al 15% rispetto allo scorso anno, con una spesa in acquisti online pari a circa 43,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti e segnando il settimo trimestre consecutivo di crescita a due cifre. Si noti in particolare come, stando a tale indagine, un forte incentivo agli acquisti online è rappresentato dal servizio di spedizione gratuita (il 42% degli acquisti effettuati include questa opzione). Le prospettive delineate appaiono dunque piuttosto incoraggianti, malgrado alcuni segnali di rinnovata incertezza economica (la percezione dei consumatori sulle condizioni dell’economia sembra essere – ha sottolineato il presidente di comScore Gian Fulgoni – attualmente peggiorata) e un tasso di disoccupazione ancora alto.
Calando la visuale sul mercato italiano, lo scenario individuato dalle più recenti ricerche istituzionali concede ampio spazio all’ottimismo, pur mantenendo stabile un certo ritardo nella diffusione del fenomeno e-commerce.
L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano è costantemente impegnato a stimare il volume dell’e-commerce nel contesto nazionale, il quale avrebbe nel 2011 registrato un +19%, con vendite che superano gli 8 miliardi di euro. La previsione per il 2012 è poi di una crescita pari al 18%, giungendo ai 9,5 miliardi di euro.
A giugno sarebbero inoltre saliti a 11,3 milioni gli utenti che hanno fatto acquisti online almeno una volta nei tre mesi precedenti, ovvero il 42,5% dell’intera utenza Internet in Italia, in crescita del 22% rispetto a un anno fa; tra essi sarebbero 7,06 milioni gli acquirenti abituali (26,5% dell’intero universo internet italiano). A dirlo è stata l’ultima ricerca realizzata da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) in collaborazione con Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online) e, tra i prodotti acquistati, spiccano al primo posto i biglietti di viaggio per aerei, treni o navi (16,8% del campione), a conferma del peso che il settore turismo possiede sul totale dell’e-commerce nel Belpaese (peso stimato in 55 punti percentuali, che lo rendono il settore principale del commercio elettronico italiano) e della parallela importanza che il web sta avendo per tale settore. Seguono libri, computer e periferiche per Pc, capi di abbigliamento, ricariche telefoniche e soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze).
Ulteriori indagini hanno, nelle scorse settimane, cercato, in varia forma, di individuare il fenomeno e-commerce nel nostro contesto nazionale: eMarketer ha sottolineato come il trend positivo coinvolga tutta l’Europa, con il Regno Unito in testa per volume di vendite e utenti coinvolti e con un’Italia che, nonostante il lento inizio, sembra stia, negli ultimi anni, recuperando parzialmente il proprio ritardo, facendo sì che questa forma di commercio rappresenti ora una voce importante del proprio bilancio. eMarketer prevede in particolare un aumento dell’e-commerce del 25,5% per il 2012 (pari a 16,16 miliardi di dollari) e un fatturato complessivo di 31,25 miliardi di dollari per il 2016. Una crescita sostanziale ma probabilmente non sufficiente a colmare il divario con le realtà più sviluppate, poiché il tasso di incremento del fatturato generato dall’e-commerce sembra essere in costante rallentamento (linea rossa del grafico).
Alcuni dati sembrano ricondurre, almeno in parte, il ritardo italiano alla scarsa capacità delle piccole e medie imprese di innovarsi e proporre soluzioni di commercio elettronico, dunque, in sostanza, alla carente inclinazione all’innovazione: secondo la società di consulenza aziendale Between , solo il 5% delle aziende italiane utilizza una qualche forma di vendita online, contro una media europea del 15% (in Norvegia la percentuale raggiunge il 36%), ponendo in tal senso il nostro Paese al penultimo posto in Europa, seguito soltanto dalla Romania. La situazione peggiora ulteriormente se ci si focalizza sulle aziende di minori dimensioni: utilizza l’e-commerce solo l’11% delle medie imprese italiane (contro il 30% delle medie aziende tedesche) e il 5% di quelle piccole (contro il 19% di quelle tedesche).
Eppure quella portata dall’e-commerce può essere considerata una trasformazione vera e propria nel panorama economico, trasformazione che ogni anno si arricchisce, grazie all’innovazione tecnologica e al parallelo sviluppo di nuove tendenze di consumo e nuovi comportamenti d’acquisto da parte degli utenti. Cambiano innanzitutto le logiche distributive: le aziende di produzione possono, grazie alla rete, raggiungere direttamente il consumatore finale, eliminando la tradizionale intermediazione del distributore sul territorio. I veri concorrenti diventano, allora, i grandi distributori online internazionali, capaci di competere sul prezzo dei prodotti e dei servizi accessori (come le spese di spedizione).
Uno degli esiti più attuali del fenomeno e-commerce riguarda poi la sua commistione con strumenti e piattaforme sempre nuove, in un sistema che sempre più si fa multicanale e coinvolgente per l’utente: social media e applicazioni rappresentano ormai una componente essenziale delle strategie di marketing e comunicazione aziendale e iniziano, per questo, a essere sfruttati anche come vere e proprie piattaforme di vendita. I social network sono comunque utilizzati principalmente come mezzo per creare valore attorno al brand e ai prodotti/servizi offerti. Il passaparola generato dalla condivisione di contenuti e una efficace integrazione con il sito aziendale di e-commerce possono decretare in poco tempo un sostanziale incremento delle vendite.
Stando a quanto riportato nel report “E-commerce in Italia 2012, andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita”, presentato ad aprile 2012 dalla Casaleggio Associati, in partnership con Adobe Systems, i social ritenuti più efficaci dalle aziende italiane, per la promozione del proprio brand o per sostenere le vendite, sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo, ritenuto “molto efficace” dal 23% delle aziende, e “abbastanza efficace” dal 42%. Youtube è considerato utile complessivamente dal 31% delle aziende, molte delle quali possiedono, infatti, un proprio canale per la pubblicazione di spot pubblicitari o video che supportano operazioni promozionali. Twitter e Google+ sono apprezzati dal 26% delle aziende, mentre importanza inferiore viene attribuita a LinkedIn (10%), Flickr e Foursquare (entrambe efficaci per il solo 4%).
Interessi crescenti, seppur ancora in termini di sperimentazione, stanno coinvolgendo una piattaforma social relativamente recente come Pinterest (divenuta in poco tempo la terza più promossa nelle e-mail dei retailer a livello mondiale), sfruttata per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti. Moltissime sono le potenzialità offerte da questo strumento, come hanno ben immaginato alcuni grandi nomi del turismo (Visit Trentino), dell’abbigliamento (Sisley, Tezenis), dei serivizi (Poste italiane) e pure del settore Food & Beverage (Barilla e Caffè Carbonelli): l’impatto evocativo delle immagini suscita certamente uno slancio intenso ad abbracciare l’universo di valori veicolato dal brand e il grande successo che la piattaforma sta avendo permette il moltiplicarsi continuo di tale slancio, offrendo una reale garanzia di viralità al messaggio aziendale. Si può decidere, ad esempio, di inserire immagini di alta qualità e creatività relative ai prodotti venduti oppure immagini capaci di evocare filosofia e mission aziendale, dando il via ad una sorta di comunicazione visiva con i propri clienti effettivi e potenziali.
Un altro processo di cui le aziende devono tener conto è la capillare diffusione dei dispositivi mobile (in Italia vi sono più di 20 milioni di smartphone e oltre 1 milione di tablet), sempre più utilizzati dagli utenti per soddisfare le proprie esigenze informative in fatto di spesa quotidiana. Mobile-commerce e servizi di geolocalizzazione sono, dunque, due tendenze che devono essere necessariamente prese in considerazione: un recente studio commissionato da Deloitte, su un campione di 1.557 consumatori americani, dimostra come i dispositivi mobile condizionino attualmente il 5,1% delle vendite annuali al dettaglio, l’equivalente di 159 miliardi di dollari solo nel 2012, con la previsione di giungere ai 689 miliardi entro il 2016. L’influenza che i cellulari esercitano nel consumatore si esercita, più che nella vendita diretta, nell’avvio del processo di guida verso i punti di vendita, dove l’azione di ricerca delle informazioni viene convertita in acquisto.
Affianco al concetto di e-commerce si sviluppa allora quello di info-commerce: tutti i siti che le persone visitano per avere notizie circa prodotti e servizi, per confrontare i prezzi, per leggere o lasciare commenti e recensioni consentono un aumento indiretto degli acquisti off-line e aiutano a incrementare la familiarità e la fiducia con il mezzo informatico, con effetti presumibilmente positivi sulle vendite future. Le aziende del retail, nella loro presenza online, devono puntare sulla creazione di un rapporto con i clienti basato sul coinvolgimento e sulla fedeltà. L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen rivela come ben il 92% dei consumatori di tutto il mondo manifesti la propria fiducia nel cosiddetto “earned advertising” fondato sul passaparola e sulle raccomandazioni di altri utenti, considerando questa la forma più affidabile di promozione.
La diffusione dei tablet potrebbe condurre anche all’incremento di un altro fenomeno, definitivo “couch-commerce”: si tratta della tendenza a fare shopping on line, stando – come lo stesso nome suggerisce – comodamente sdraiati sul divano. Questo è tanto più vero se si considera che i tablet sembrano essere utilizzati principalmente nel tempo libero, da ricondurre alla fascia oraria di prime-time (tra le 19:00 e le 22:00).
Dinamicità e flessibilità sono, in conclusione, i requisiti resi obbligatori per le aziende, in seguito alla diffusione dell’e-commerce. I nuovi servizi offerti ai clienti implicano necessariamente un adattamento dell’attività, dal punto di vista logistico e di gestione del magazzino, con una conseguente integrazione multi-canale. Comprendere pienamente il target di riferimento e creare delle offerte personalizzate, capaci di sfruttare i molti meccanismi resi possibili dalla rete (vendite istantanee, aste online, microflash sales…) rappresenta, infine, la più attuale sfida per le aziende che vogliano intraprendere con successo la strada dell’e-commerce.
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