Beverage nel Belpaese: per la crescita, puntare sulla salute

Il piacere della tavola si sposa sempre più con l’attenzione degli italiani al proprio benessere fisico e alla sostenibilità delle proprie scelte di consumo, delineando nuove direttive per l’innovazione nel mercato delle bevande

Attenzione alla salute: sembra essere questo l’imperativo per quanti operano nel settore del Beverage destinato al largo consumo. Le stime più recenti confermano, infatti, l’attenzione posta sui benefici della tavola da un consumatore sempre più consapevole, nonostante le tasche meno gonfie di un tempo.
Da qui l’invito lanciato da SymphonyIRI Group (che si occupa di fornire soluzioni innovative e servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del largo consumo) e rivolto alle imprese operanti nel settore, affinché si orientino verso la realizzazione e distribuzione di prodotti ancor più funzionali e salutistici. A conclusione di un’analisi relativa al mercato delle bevande a base di frutta, il gruppo ha sottolineato come vi sia un’attenzione particolare da parte degli utenti al proprio benessere psicofisico e alla sostenibilità delle proprie scelte fruitive, in un ideale di salute pubblica che sembra fortificare – almeno nelle intenzioni – la ricerca di un’elevata qualità di vita.
Questo si traduce anche nelle possibili soluzioni di packaging, con un successo di pubblico sempre maggiore per quegli imballaggi capaci di ridurre gli sprechi e, una volta esaurita la loro sostanza, di facilitare il loro recupero e smaltimento. Lo stile di vita sempre più frenetico impone lo sviluppo di unità di vendita sempre più piccole (confezioni monodose e monoporzione per evitare che si creino avanzi), capaci di privilegiare funzionalità, praticità, facilità di apertura-chiusura, di trasporto e di conservazione. Il consumatore appare sempre più attratto dalle versioni meno caloriche, tuttavia non dimentica di considerare il giusto rapporto qualità-prezzo. Per raggiungere questo nuovo consumatore, soddisfare le sue reali esigenze – e sostenere, dunque, le vendite – le parole chiave per gli operatori dovranno essere “innovazione” e “differenziazione”, il che significa segmentare il mercato e offrire prodotti nuovi, specificatamente pensati per ciascun segmento.
Le abitudini alimentari degli italiani sembrano essere mutate negli ultimi anni: intervistata di recente in merito, la quasi totalità (90%) della community di trnd Italia (società di marketing partecipativo, specializzata nelle strategie di passaparola), composta da oltre 78.000 persone, ha dichiarato di essere attenta a un’alimentazione sana e corretta. Nel carrello della spesa si trovano sempre più frutta, verdura e cibi biologici. Aumentano le conoscenze in ambito nutrizionale: l’85% degli intervistati ha dichiarato di essere ferrato nella materia e quasi l’80% di tenere alla linea e di essere molto interessato al tema “diete”. Il 45% del campione sembra consumare alimenti con poche calorie o comunque a basso contenuto di colesterolo, il 24% mangia esclusivamente cibi senza additivi e il 10% preferisce il cibo biologico. La metà degli italiani (48%) mangia frutta tutti i giorni e il 41% la consuma comunque spesso. Per il 40% la verdura compare quotidianamente nel proprio piatto. Per contro la metà del campione è solita mangiare al fast-food e usufruire di un servizio take-away almeno una volta al mese. Il caffè – bene o male che faccia, su questo gli esperti sembrano ancora divisi – rimane un piacere irrinunciabile. Il 76% degli italiani beve, inoltre, succhi di frutta per assumere più vitamine.
Vediamo ora nel dettaglio le stime sul mercato delle bevande analcoliche GDO, emerse dalla recente indagine di SymphonyIRI Group. Nell’anno terminante a novembre 2012, il trend appare abbastanza positivo a livello di vendite, sia a valore (+0,4%) sia a volume (+0,6%). Si tratta di un settore fortemente stagionale e dipendente dalle condizioni climatiche (l’estate incentiva la voglia di bevande dissetanti): i risultati complessivamente positivi sono frutto anche del caldo anomalo registrato nei mesi di giugno, luglio e agosto 2012, quando gli andamenti crescenti sono arrivati a toccare picchi del +7%, +8%, colmando le contrazioni degli altri mesi.
A crescere a livello di volume è soprattutto la vendita di acqua minerale (+1,9%), ma tengono anche gli energy drinks (+0,7%). Stabile anche il giro d’affari per le categorie che hanno aumentato maggiormente i prezzi (Isotoniche, Tea e Gassate). Per contro risultano negativi gli andamenti per le bevande a base di frutta, sulle quali SymphonyIRI Group concentra in particolare la propria lente d’analisi.
Nel 2012 sono stati venduti oltre 516 milioni di litri di bevande a base di frutta, con una flessione del -4,3% rispetto al 2011; il giro d’affari complessivo è stato di 688 milioni di euro, pari ad una riduzione del -2,6% sull’anno precedente. Oltre a riflettere gli effetti della lamentata crisi economica, la stagnazione in valore sembra essere il risultato di un’attività promozionale davvero intensa: quasi il 45% delle vendite in volume di succhi di frutta negli ipermercati e supermercati viene fatta in promozione.
Le quote maggiori di mercato sono ottenute, più in dettaglio, dai succhi di frutta tradizionali (UHT, ad alta conservazione), che valgono circa 456 milioni di litri (-3,5% rispetto al 2011), per un fatturato che si aggira intorno ai 606 milioni di euro (-1,3%). Peggiori le performance relative alle bibite alla frutta – che nel 2012 hanno venduto 49 milioni di litri (-9,3%) per un giro d’affari di 46 milioni di euro (-7%) – e soprattutto ai succhi di frutta freschi, che subiscono una flessione del -14,4% nei volumi venduti (pari a 11 milioni di litri) e del -16,4% nel giro d’affari (pari a circa 3 milioni di euro).
A trascinare la contrazione è il segmento degli smoothies freschi (si tratta di frullati molto cremosi), che aveva conosciuto un momento di grande successo nei primi due anni dal suo lancio in Italia nel 2008 e che ora quasi dimezza il proprio giro d’affari (-48,3%) e il proprio volume di vendita (-48%), portandosi rispettivamente a poco più di 8 milioni di euro e a poco più di 1 milione di litri venduti: la perdita di appeal presso il consumatore può essere dovuta al prezzo medio solitamente elevato. Resistono di più gli smoothies UHT, probabilmente grazie alla loro funzionalità (non hanno bisogno di essere refrigerati): rappresentano l’unico segmento delle bevande a base di frutta con un andamento moderatamente positivo a volume (+1,2%), nonostante il calo nel giro d’affari (-6,6%).
Con riferimento ai canali di distribuzione del solo comparto succhi di frutta UHT, scopriamo che ben il 65% delle vendite in volume si concentra nei supermercati (-2,4% sul 2011), il 18% negli ipermercati (-4,4%) e il restante 17% nelle piccole superfici a libero servizio (-7%).
Per quanto riguarda il packaging usato per i succhi di frutta, emerge come sia il brik 200 ml il formato più venduto: esso raccoglie un terzo (il 33,2%) del giro d’affari del segmento e il 28,7% del volume di vendite. Si rafforzano il brik da 1 litro (+2,6% nelle vendite in valore) e il brik da 1,5 litri (+8,7% nelle vendite in valore e +3,4% nelle vendite in volume). Leggera sofferenza per il confezionamento in plastica, sia da 1 litro (-3,3% a valore e -4,3% a volume), che da 750 ml (-2,7% a valore e -4,1% a volume). Pur continuando a rappresentare il 9,7% del volume di vendita del segmento, il brik da 2 litri prosegue la propria parabola discendente (-7,5% a valore e -10,9% a volume). Il favore di pubblico, in questo mercato, per il brik cartonato (che può essere recuperato e riciclato), risponde probabilmente proprio a quel desiderio di sostenibilità cui si faceva in precedenza riferimento.
Sempre riguardo al solo segmento dei succhi di frutta, ci si accorge di come siano i gusti polposi e tradizionali (pera, pesca, albicocca, mela) ad occupare la quota maggiore di mercato – sia in termini di volume (41,9%) sia in termini di valore venduto (43,3%) – non di molto superiore comunque alla quota occupata dai gusti non polposi (41,6% a volume e 39% a valore); questi ultimi registrano inoltre performance leggermente migliori rispetto ai gusti polposi (-3,1% a volume, contro un -3,8% per i gusti polposi, e +0,3% a valore, contro -2,%). Il restante 17,7% del mercato a valore dei succhi di frutta e il 16,5% del mercato a volume è rappresentato dai succhi 100% UHT. Tra i gusti polposi, particolarmente buona la performance della mela (+4% a volume). Stabile l’ACE (13% del mercato a volume) e in crescita (seppur ancora di nicchia) il mirtillo, i frutti rossi, i frutti blu, i frutti di bosco e la carota:
Nel 2012 sembrano mutare – ci dice infine SymphonyIRI – la conformazione e il posizionamento degli attori coinvolti nella vendita delle bevande a base di frutta: si accentua la sostituibilità tra le marche e diventa sempre più difficile per il consumatore individuare dei veri e propri premium price, dei marchi capaci, cioè, di imporre un prezzo particolarmente elevato ottenendo comunque un vantaggio competitivo sugli altri, potendo ad esempio contare su una qualità superiore (presunta o reale che sia) o su un universo valoriale particolarmente caro al consumatore.
Questo a causa – l’abbiamo detto – di una spinta promozionale che sale al 44,3% delle vendite, guadagnando 2,5 punti percentuali sul 2011. L’aumento coinvolge soprattutto il canale supermercati (+3 punti percentuali, pari al 45% delle vendite) e fa sì che ben il 54% delle vendite negli ipermercati avvenga in via promozionale (+1,5 punti sul 2011).
Cresce più della media la pressione promozionale per le private label (ovvero il marchio del distributore, che contraddistingue quei prodotti venduti sotto il marchio di un dettagliante o distributore solitamente organizzato in catene di supermercati, ipermercati o gruppi di acquisto, come alternativa ai prodotti a marchio privato), mantenendosi tuttavia a livelli più bassi (37,6%) rispetto all’industria di marca.
Le marche private continuano nel 2012 ad avere un ruolo rilevante nei succhi UHT: esse rappresentando quasi il 34% del volume di vendita del mercato (-1,7% sul 2011) e il 30% del suo giro d’affari (+1,6%). Il potere delle marche rimane comunque piuttosto forte e nel complesso il settore presenta un forte tasso di concentrazione, con i primi tre produttori (Conserve Italia, Parmalat e Zuegg) che rappresentano ben il 53% del mercato in termini di valore. Le marche sembrano, inoltre, portare innovazione e mostrare una certa vitalità, lanciando nuove tendenze, come prodotti dietetici e biologici.
Pubblicato su: PMI-dome
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Multitasking, ibridazione, mobile: le molte anime del consumatore multicanale

Il 2012 segna il passaggio della multicanalità a fenomeno di massa, coinvolgendo il 53% della popolazione italiana. L’e-commerce diventa sempre più ideale per la vendita, la pubblicità rafforza il proprio ruolo chiave nel processo d’acquisto e si creano nuovi bisogni informativi e di relazione per gli utenti

Grazie alla progressiva alfabetizzazione informatica e alla massiccia diffusione delle nuove tecnologie, è mutato radicalmente, negli ultimi anni, il ruolo che l’utente sembra ritagliarsi all’interno del panorama dei media, del commercio e dell’agire aziendale. Non più un semplice bersaglio della filiera, ma parte attiva della stessa, sia in qualità di bisogni che chiedono soddisfazione sia in quanto ago di una bilancia capace di far spostare l’opinione degli altri consumatori, attraverso un nuovo potere che egli ha di divulgare ampiamente la propria esperienza.
Costantemente impegnato a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale e l’influenza di Web e tecnologia nelle dinamiche d’acquisto è l’Osservatorio Multicanalità, frutto della collaborazione tra Nielsen, Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Giunto al sesto anno di attività, esso ha presentato lo scorso 13 dicembre, presso il Politecnico di Milano, i risultati dell’indagine 2012 “Dai mass media alla multicanalità di massa?”, con tanto di hashtag ufficiale #OM12.
Il trend che innanzitutto sorprende è quello relativo all’evoluzione attuale della multicanalità, costretta a trasformarsi da fenomeno relativamente di nicchia (nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani) a fenomeno di massa, che arriva ora ad interessare il 53% della popolazione over 14 (+13% sul 2011). L’indagine individua l’anno in corso come decisivo per la svolta verso tale inclinazione, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, la quale costringe sempre più a coinvolgere i consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
È un cambiamento radicale, insomma, quello portato dalla rete e dalle sue manifestazioni nello scenario economico-sociale italiano e globale. E il cambiamento – ha sottolineato Cristina Papini, Research & Analytics Director di Nielsen – passa anche attraverso un’istituzione millenaria come la Chiesa, che sembra dare segnali per un’apertura verso il nuovo, consapevole del potere sempre più forte dei new media: “il Papa parlava ai fedeli la domenica da piazza San Pietro, oggi parla ai fedeli chiamandoli amici via Twitter”.
La componente sociale è da sempre molto importante nell’agire aziendale, la differenza è che ora, grazie al successo delle molte piattaforme di social networking, essa è diventata essenziale nelle agende dei responsabili delle aziende e non più soltanto accessoria. Il digitale diventa sempre più essenziale nelle strategie di comunicazione e di vendita. Si pensi, ad esempio, all’advertising online, che – ha evidenziato ancora Papini – “sta crescendo e sta diventando parte del media mix delle aziende”: “solo 4 anni fa, nel 2008, tra le top 100 aziende in Italia investivano online solo 88. Sembra un numero elevato, in realtà oggi tutte e 100 investono online e l’investimento medio per azienda è, in questi 4 anni, triplicato”. Si fa strada una convinzione sempre maggiore, nell’agire aziendale, circa le potenzialità dei nuovi mezzi e, chi ora ci si avvicina, non lo fa in modo timido, ma sempre più massivo.
Non poche sono le opportunità del multiscreen (multischermo), della simultaneità, cioè, nell’uso di diversi devices per accedere ai contenuti. “I dati più recenti ci dicono che tra i possessori di iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione”, ha proseguito Papini. Affinché l’esperienza si faccia realmente ed efficacemente multicanale, è necessario permettere all’utente di portare a termine nella sua interezza la fruizione, consentendogli, ad esempio, di effettuare l’acquisto all’interno della propria esperienza di navigazione multicanale, senza imporgli di doversi spostare. Cambia, quindi, il paradigma di riferimento, poiché si “comprime il processo d’acquisto”, che diventa sempre più rapido e veloce. Una comunicazione aziendale efficace sarà, dunque, in grado di ridurre notevolmente i tempi impiegati dal consumatore per dare seguito al proprio desiderio di acquisizione. Ciò impone una maggiore sinergia tra comunicazione e canale distributivo, tra comunicazione e processo di organizzazione aziendale e si traduce in una grandissima opportunità per le imprese, ma, allo stesso tempo, in un elemento di ulteriore complessità.
Altro aspetto fondamentale del fenomeno multiscreen è l’interazione: gli utenti, mentre sono esposti ai contenuti prodotti dall’azienda, mentre sono bersaglio delle sue campagne comunicative, possono condividere, riportare le proprie esperienze, interagire. Viene superato, dunque, il rapporto tradizionale azienda-consumatore, si arriva a toccare il vissuto dei consumatori stessi. Le aziende non possono fare a meno, a questo punto, di sfruttare questo vissuto, comprendendo pienamente i confini e le prospettive delle trasformazioni in corso.
Emblema della possibilità di creare un legame esperienziale tra azienda e consumatore in Italia è stato, nelle scorse settimane, lo show televisivo X Factor: il successo del legame creato attraverso meccanismo di votazione, applicazione e tweet da condividere, ha reso il telespettatore protagonista della rappresentazione e ha permesso di superare il muro del milione di telespettatori nel corso della serata conclusiva (quota molto elevata per un canale pay).
A rendere possibile l’esperienza multiscreen sono ovviamente i canali mobile, divenuti ormai parte integrante della vita personale e aziendale. In Italia gli smartphone sono diffusi tra oltre la metà della popolazione (56%), superando addirittura gli Stati Uniti (50%). La penetrazione dei tablet è del 5%, percentuale ancora contenuta, tuttavia con ampissimi margini di crescita. Il mobile costringe a trasformare ancor di più il paradigma d’acquisto, consentendo a chiunque di comprare dove e quando vuole, liberando dai vincoli del negozio fisico e pure da quelli dell’hardware fisso della propria casa e del proprio ufficio.
Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo fisico e virtuale. La crescita esponenziale dell’e-commerce fa sì che i retailer si sentano minacciati dalle vendite online e dalle offerte sempre più vantaggiose da esse proposte. Nel contesto statunitense si diffondono pratiche di concorrenza sempre più spinta tra i settori dell’off e online, tra le quali il showrooming (i retailer online forniscono delle app che consentono al consumatore di controllare il prezzo praticato dai retailer offline e incentivano, quindi, l’acquisto online al prezzo più conveniente) e il pricematching (l’utente che si reca nel negozio fisico può consultare una app che indica il prezzo online e, se questo è più basso di quello offline, può chiedere alla cassa che gli venga applicato).
Cambiano le esperienza di vendita, costrette a modellarsi sulle mutate esigenze degli utenti. Secondo i risultati di una ricerca conclusasi poche settimane fa per conto di Marco Polo Expert – ricorda infine Cristina Papini – il punto di vendita ideale per il consumatore mantiene le sue caratteristiche base (poter toccare con mano i prodotti, poter provare, potersi rivolgere a un addetto per farsi consigliare, ma non dirigere, dato che consumatore arriva al punto vendita già informato), integrandole con formule innovative, che consentono, ad esempio, di andare a ritirare dei beni precedentemente ordinati online, di prenotare online un prodotto al momento out of stock, di leggere direttamente dal cartellino le recensioni e le esperienze degli altri utenti, di accedere a contenuti multimediali relativi al prodotto o di pagare direttamente attraverso il proprio cellulare.
La rivoluzione digitale sembra aver messo nelle mani del consumatore una sorta di nuovo potere, che le aziende sono costrette a prendere in considerazione, adattando il prodotto, la comunicazione, la distribuzione e il prezzo alle esigenze di tale potere.
I consumatori digitali rappresentano oggi la parte prioritaria della popolazione italiana e ciò comporta lo sviluppo di nuove sfide non solo per le aziende ma anche per coloro che si occupano professionalmente di analizzare il fenomeno: “I consumatori digitali sono diventati troppi, mettendo in crisi il sistema di riferimento usato in questi anni per studiarli”, ha rilevato Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen. Da qui la scelta dell’Osservatorio di cambiare prospettiva, limitando l’approfondimento al solo segmento degli utenti della rete. L’oggetto di studio non sarà dunque, più, da questa edizione in poi, l’intera popolazione italiana, ma – ad oggi – quei 31 milioni di consumatori digitali “evoluti”. “Se fino ad oggi bastavano due variabili per classificare i consumatori multicanale – essenzialmente quanto sono importanti le tecnologie digitali nel determinare il mio comportamento d’acquisto e quanto le utilizzo in modo interattivo […] – adesso queste variabili non bastano più, ne servono almeno altre due: la prima è la propensione all’e-commerce, la seconda, ancora più importante, è il ruolo dei devices mobile nella propensione all’acquisto”, ha sottolineato sempre Centonze. Utilizzando queste quattro variabili si passa dalla precedente definizione di due stili d’acquisto all’identificazione di quattro distinti comportamenti di consumo multicanale, raccolti in altrettanti cluster.
Troviamo innanzitutto i cosiddetti Newbie, che, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale. Dal punto di vista sociodemografico, questo cluster è caratterizzato da una prevalenza di donne (60%), dalla presenza consistente di over 55 (34%), infine da una scolarità e una disponibilità economica adagiata sulla media italiana. Sotto il profilo psicografico, si tratta di individui con comportamenti piuttosto tradizionali: sono abitudinari, dedicano gran parte del tempo libero alla cura della casa e della famiglia, si dimostrano poco aperti all’innovazione, rappresentano un target ancora sostanzialmente televisivo, utilizzano un cellulare classico, non si impegnano per un processo d’acquisto particolarmente strutturato o pianificato, ma sono semplicemente orientati ad un prezzo basso. In questo segmento l’intensità di utilizzo del mezzo digitale non è particolarmente forte, si determina una multicanalità poco sviluppata, che si traduce in una bassa interazione con le aziende e con gli altri utenti, nella presenza di forti barriere all’accesso di un’esperienza e-commerce e nel ruolo ancora marginale dei devices mobili nel processo d’acquisto. La cosa interessante è che questo è un cluster molto piccolo: ciò significa che la multicanalità rappresenta una soluzione radicale, una volta che l’utente decide di intraprenderla, la abbraccia in modo massivo.
Gli Old Style Sufer, pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, pensato per agevolare il proprio processo d’acquisto. Dal punto di vista sociodemografico, si nota una moderata prevalenza di uomini (54%) e di giovani (gli under 35 sono il 35%), una scolarità medio alta e un reddito in media. Giovanili anche nell’atteggiamento: gli Old Style Surfer sono razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso, nel tempo libero fanno sport, navigano molto in rete e giocano ai videogames; non sono particolarmente inseriti nel processo d’acquisto (non amano, infatti, fare shopping), ma utilizzano le tecnologie per rendere più efficiente tale processo e spendere, così, meno tempo possibile. Questi utenti sono ben immersi nella multicanalità, tuttavia il loro approccio non si discosta molto da quello tipico dei neofiti: bassa interazione con le aziende, leggono le opinioni di altri utenti ma non interagiscono a pieno con loro, hanno una propensione media all’e-commerce e i devices mobili possiedono un ruolo marginale nel loro processo d’acquisto.
I Social Shopper sono i veri protagonisti dell’attuale scenario digitale, rappresentano il gruppo più numeroso, pari a 10,7 milioni, e si caratterizzano per il forte ruolo che la rete gioca nella loro esperienza di spesa. Dal punto di vista sociodemografico, anche tra essi vi è una prevalenza di uomini (56%), una scolarità medio alta e un reddito in media; ben il 58% appartiene alla fascia degli over 45. Centonze li definisce il “ceto medio illuminato”: sono curiosi, amano le novità, l’innovazione e la tecnologia, praticano attività culturali, il bricolage, navigano molto su internet, sono persone estroverse e al tempo stesso solide e razionali; sono i veri professionisti dello shopping, il loro processo d’acquisto risulta particolarmente strutturato e la tecnologia è la loro migliore alleata nella costante ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti (coupon, deal, offerte vantaggiose) e del miglior rapporto qualità/prezzo. Utilizzano le nuove tecnologie in modo non solo intenso, ma anche particolarmente maturo: interagiscono in modo elevato con le aziende, partecipano attivamente alle discussioni con gli altri utenti, hanno una propensione medio-alta all’e-commerce, tuttavia anche per loro il ruolo dei devices mobili è piuttosto marginale nel processo d’acquisto. Sono proprio la numerosità e il profilo dei Social Shopper ad attestare come ormai la multicanalità possa essere definita un fenomeno di massa.
Infine gli Hyper Reloaded, che sono 7,6 milioni e rappresentano la punta massima del consumatore multicanale. Si tratta di un cluster fortemente maschile (59%), concentrato nelle fasce centrali d’età (i 25-44enni rappresentano il 57%) e con un livello socioeconomico alto (alta scolarità e ottima disponibilità di reddito). Gli Hyper Reloaded possiedono il profilo del consumatore ideale: sono estroversi, eclettici, sperimentatori, alla ricerca di avventura, di divertimento e dei più recenti devices tecnologici; hanno una vita sociale molto intensa, spendono il proprio tempo libero in svariate attività in e outdoor, viaggiano spesso all’estero e passano molto tempo fuori casa. Il loro processo d’acquisto è molto strutturato, possiedono un elevato fabbisogno informativo e rincorrono la “smart choice”, ma sono disposti a spendere in misura elevata. Utilizzano in modo assiduo le nuove tecnologie, che permettono loro un’interazione medio-alta con le aziende, una partecipazione attiva alle discussioni con gli altri utenti e un’alta propensione all’e-commerce. Per questo cluster i devices mobili sono fondamentali nel processo d’acquisto.
Ad essi sarà necessario guardare per comprendere come si evolverà lo scenario della multicanalità in Italia, da ciò l’importanza che la dimensione mobile dovrà avere nell’orientare le risorse e gli investimenti ideativi delle aziende: “Se da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro e in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”, ricorda ancora Centonze.
Cresce in maniera esponenziale l’e-commerce: Internet diventa per il 56% dei rispondenti il canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali e migliora la percezione dell’esperienza d’acquisto online: tra gli elementi considerati positivi, vi sono la comodità (41%), convenienza (27%, in crescita di 3 punti percentuali sul 2011), assortimento (29%, +4%) e shopping experience (18%, +4%); migliorabili gli aspetti di percezione relativi a sicurezza e post vendita (comunque in crescita).
Con riferimento alle categorie merceologiche più acquisite online, accanto a quelle storicamente affini al commercio elettronico (ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing…), crescono notevolmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha fatto shopping online si è collocato in questa categoria), e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online.
In relazione agli strumenti di pagamento utilizzati, la carta di credito tradizionale si conferma il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), ciononostante alcuni metodi alternativi hanno conosciuto uno sviluppo sensibile, come PayPal (29%) e sprepagate (22%).
L’Osservatorio ha cercato, inoltre, di quantificare la disponibilità crescente degli italiani a fare e-commerce, chiedendo agli intervistati se negli ultimi 6 mesi avessero effettivamente acquistato beni o servizi in rete: a rispondere positivamente è stato in media il 46% del campione, pari a 14,4 milioni di italiani, con una propensione all’acquisto irrisoria da parte dei Newbie (14%, pari a 0,7 milioni di individui), ridotta da parte degli Old Style Surfer (41%, pari a 3,2 milioni di persone) e consistente da parte dei Social Shopper (50%, cioè 5,4 milioni di individui) e soprattutto degli Hyper Reloaded (66%, pari a 5,9 milioni di utenti).
Con quale device si fa e-commerce in Italia? Da questo punto di vista emerge il divario rispetto allo scenario oltreoceano, con quel 92% di transazioni che ancora avvengono tramite pc tradizionale. Tuttavia notevoli sono i margini di crescita per i tablet, considerando che essi si posizionano al secondo posto per utilizzo in fase d’acquisto (4%), sopravanzando gli smartphone (3%), nonostante la loro bassissima diffusione tra la popolazione italiana rispetto ai telefoni cosiddetti intelligenti.
L’indagine ha inteso poi rilevare la sede virtuale dell’acquisto: il 34% del campione compra direttamente sul sito di chi produce il prodotto o il servizio, decretando, di fatto, una contrazione della filiera della vendita, quella che Centonze chiama “disintermediazione”. Aumenta parallelamente la fiducia per i venditori che operano esclusivamente online, con il 31% di surfer che affermano di aver acquistato sul sito di un e-store e il 10% che ha sfruttato un sito di social shopping. Tutte queste tendenze sembrano minacciare i punti vendita e le catene tradizionali, ancorati nell’online a una misera percentuale del 15% di utenti che acquistano sul loro sito.
Il processo d’acquisto sotteso all’online risulta – ci dice ancora l’Osservatorio – completamente diverso rispetto a quello tradizionale, definendosi in forma sostanzialmente monomediale: il 54% di coloro che hanno fatto shopping online dichiara di essere venuto a conoscenza del prodotto o servizio acquistato proprio attraverso la rete, contro un 11% che deve l’acquisto al passaparola di amici e parenti e un 10% alla televisione. Più in particolare, lo strumento virtuale più utilizzato sembra essere il motore di ricerca, tuttavia, spostandosi sui cluster più avanzati, salgono di rilevanza anche tutte le altre fonti di informazione: per i Social Shopper, ad esempio, i motori di ricerca (31%) sono seguiti dalle newsletter (18%), dal passaparola online (17%) e dall’advertising online (7%); quest’ultimo diventa addirittura la seconda fonte più importante per gli Hyper Reloaded (22%), dopo i motori (28%) e prima di adv (17%) e newsletter (10%). Un processo d’acquisto, quindi, certamente monocanale, ma abbastanza complesso e articolato.
Con riferimento al ruolo della rete nella ricerca di informazioni su beni e prodotti – al di là del processo d’acquisto vero e proprio – rimane pressoché stabile la quota di quanti vedono il Web come fonte principale in tal senso (84%) e aumenta la quota di quanti lo utilizzano per confrontare i prezzi (dal 74% del 2010 al 78% del 2012). Le informazioni vengono ricercate da casa per il 78% del campione (percentuale che sale all’84% con riferimento ai Social Shopper e addirittura al 93% per gli Hyper Reloaded), dall’ufficio per il 21%, in mobilità per il 18% e direttamente nel punto vendita per un misero 17%: si tratta di una svolta epocale rispetto all’approccio tradizionale che vede il punto vendita come principale referente del potenziale cliente.
I siti dedicati ai confronti tra i prodotti si confermano, per gli utenti, la fonte d’informazione più rilevante sul Web (55%), seguiti, subito dopo, dalle opinioni degli altri utenti (54%), opzione in forte crescita rispetto agli scorsi anni. Alle porte del 2013 sembrano essere, dunque, gli stessi consumatori il mezzo prioritario che le aziende devono sfruttare per ottenere la sperata fiducia nell’affidabilità dei propri prodotti e servizi. Al terzo posto tra le fonti considerate più affidabili, vi sono i siti delle aziende (40%) e articoli di esperti e opinion leader (28%).
Al centro dello sviluppo multicanale dell’agire imprenditoriale, vi è allora il cliente, i cui giudizi e la cui interazione arrivano oggi ad influenzare notevolmente lo stesso processo d’acquisto: aumentano negli anni le percentuali di quanti apprezzano la lettura delle opinioni di altri consumatori (dal 58% del 2010, al 62% del 2010, fino al 68% del 2012) e quella di coloro a cui piace partecipare attivamente alle discussioni online su prodotti e servizi (dal 23% del 2010, al 24% del 2011, fino al 27% del 2012). Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave, troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari. Un commento positivo letto su Internet può, in definitiva, spingere un qualsiasi utente a comprare il bene oggetto di commento, al contrario un giudizio negativo può facilmente indurre ad abbandonare l’acquisto. Questa consapevolezza è alla base del clamore suscitato nei mesi scorsi dai presunti fenomeni di scambio di commenti e crowdturfing su piattaforme quali TripAdvisor, in grado di deviare, proprio grazie alla massiccia e attiva presenza degli utenti, gusti e scelte generali, a favore di alcuni operatori e a discapito di altri.
Il consumatore reso così forte dall’innovazione tecnologica non sembra, tuttavia, mettere in crisi il mondo della comunicazione pubblicitaria, che, al contrario, continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto. La televisione si conferma il mezzo che maggiormente invoglia a comprare (40%, contro il 37% del 2011), seguita dal punto vendita (23%, stabile rispetto al 22% del 2011) e da Internet (17%, contro l’11% dello scorso anno). Tutti e tre i mezzi comunque si dimostrano, con riferimento a questo parametro, in crescita rispetto al 2011, con un tasso che raggiunge per la rete quasi il 50%.
Se si scompongono questi dati in relazione ai cluster individuati, si nota come comunicazione sullo schermo televisivo e su Internet siano correlate positivamente in termini di efficacia (tanto più è efficace è l’una, tanto più lo sarà l’altra), creando una logica di sinergia più che di competizione tra i mezzi (sinergia che esclude però i punti vendita, le cui comunicazioni risultano inefficaci per invogliare l’acquisto degli Hyper Reloaded)
A ciò è legato il fenomeno del multitasking, che sembra assumere quest’anno dimensioni enormi: 8,4 milioni di individui passano almeno la metà del tempo davanti alla televisione con un PC, 5,7 milioni con un cellulare e 1,4 milioni con un tablet. Complessivamente, allora, utilizza un qualsiasi device per almeno la metà del tempo trascorso davanti alla tv ben il 34% del campione, pari a 10,6 milioni di individui, con una netta prevalenza degli Hyper Reloaded.
Questo dato rischia di imporre un cambiamento radicale negli obiettivi da dare ad una qualsiasi comunicazione pubblicitaria aziendale: se fino a ieri – ha sottolineato infine Centonze – lo scopo di uno spot televisivo “era sedimentarsi nella testa del consumatore sperando poi di influenzare il suo comportamento d’acquisti più in là, adesso un altro obiettivo concreto diventa quello di influenzare il suo comportamento subito, magari portandolo a interagire”.
Mobile e multi-tasking sembrano essere, dunque, in definitiva, i due grandi fenomeni capaci di trasformare ulteriormente il processo d’acquisto degli utenti.
Lo scenario delineato appare piuttosto stimolante per il tessuto imprenditoriale italiano, la sfida in capo all’agire aziendale non riguarda soltanto un cambiamento del media mix pubblicitario (in cui cresce la quota di internet, pari ormai al 13,1% del totale investimenti pubblicitari), ma impone di prendere in seria considerazione i mutamenti nei comportamenti d’acquisto multicanale dei diversi cluster, progettando di conseguenza opportune strategie: “I nuovi segmenti di consumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa, che creino un legame più profondo con la marca” – ha dichiarato Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – “specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori”, facendo leva solo su promozioni e sconti.
In questo contesto” – ha evidenziato in conclusione Giovanni Pola, Managing Director di Connexia – “per le aziende dialogare con i consumatori proponendo contenuti e iniziative di engaging non è più sufficiente. Il consumatore si vuole vedere premiato per ‘spendere’ il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire ‘Ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole’. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale
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Tra crisi e innovazione, ecco il volto del Natale 2012

In vista delle prossime festività, scatta l’allarme di alcune associazioni sull’inevitabile calo dei consumi e crescono le preoccupazioni degli italiani. Mutano, allo stesso tempo, le prassi d’acquisto dei regali, grazie al Web e al mobile, e dei prodotti per le tavole da imbandire, scelti tra quelli locali

A un mese dalle festività natalizie, si scatenano i sondaggi e le stime per rilevare le tendenze d’acquisto e gli umori degli italiani.
Pare che quello dell’anno in corso sarà un Natale dal volto decisamente rinnovato. E non solo in senso metaforico: tra novembre e dicembre cresceranno del 20% le richieste di trattamenti estetici (botulino, filler riempitivi e peeling) del viso a scopo ringiovanente, secondo quanto rilevato, pochi giorni fa, da Daniela Marciani, docente al master di Dermatologia estetica all’Università Tor Vergata di Roma, nel corso dell’87esimo congresso nazionale della Società italiana di dermatologia Sidemast a Roma. “La maggior parte delle richieste parte dalle donne, ma aumentano gli uomini che ora sono il 30% dei pazienti”, ha aggiunto. Quasi gli italiani volessero rincorrere una maschera che, nascondendo i segni del tempo e della temutissima crisi, sembra poter concedere un’illusione di stabilità e rilanciare l’immortale sensibilità estetica del Belpaese.
Eppure gli effetti della contemporaneità (congiuntura economica e innovazione tecnologica in primis) si fanno sentire e gravano sulle spalle dei cittadini (talvolta – è bene sottolinearlo – le alleggeriscono), spingendo loro a modificare le proprie prassi festive e a rivedere, in parte, le proprie tradizioni, coprendo spesso il tutto con una valenza più morale che pratica. Quasi a dire che a Natale non ogni scusa vale. Sembrano moltiplicarsi, allora, coloro che cercano di compensare il minore investimento economico natalizio con un maggiore investimento emotivo e di autogratificazione: stando ai dati diffusi da Confcommercio, in collaborazione con Format Ricerche, aumenta la percentuale di italiani che considerano i regali di Natale una spesa piacevole da affrontare (49%, contro il 45,8% nel 2011) e parallelamente diminuisce la percentuale di coloro che vedono questo tipo di acquisti come una spesa necessaria di cui farebbe volentieri a meno (dal 42,5% del 2011 all’attuale 31,2%). Solo per il 19,8% i regali rappresentano una spesa del tutto inutile, ma che comunque deve essere affrontata.
Ciò non toglie che sia la preoccupazione lo stato d’animo prevalente tra le famiglie in vista delle spese da affrontare per le festività. Quasi sette italiani su dieci (il 66,4%, contro il 53,5% registrato lo scorso anno) sono, infatti, sicuri che esse risentiranno fortemente della grave crisi economica in atto e saranno per questo vissute in maniera “molto” dimessa (la convinzione prevale soprattutto presso le donne, coloro che hanno un’età compresa tra i 35 ed i 54 anni, le famiglie e i residenti nelle regioni del Centro, del Mezzogiorno e delle grandi aree metropolitane, mentre è meno radicata presso le persone più anziane) e quasi tre italiani su dieci (29%) pensano che tale pessimistica prospettiva sia almeno possibile (contro il 27,4% del 2011). Allo stesso modo diminuisce la percentuale di quanti ritengono che il prossimo Natale non sarà diverso da quello degli altri anni (4,6% contro il 19,1% registrato lo scorso anno).
Al clima di sconforto, si associa anche l’aumento della percentuale di italiani che non faranno i regali di Natale (dall’11,8% del 2011 al 13,7% del 2012), soprattutto tra i residenti nelle regioni del Nord-Est e nelle regioni del Mezzogiorno. Rimane comunque non marginale la quota di italiani che continuerà a farli (86,3%), probabilmente considerando la spesa come inevitabile.
I principali destinatari dei regali sono sempre – ci dicono ancora Confcommercio e Format Ricerche – i familiari più stetti (coniuge, figli, genitori e fratelli, che conquistano il 50,2%) e i parenti in generale (41,3%). I regali saranno poi rivolti a persone con le quali in genere si intrattengono rapporti, anche se non di lavoro (36,3%), agli amici (35,0%) e a persone con le quali si hanno rapporti di lavoro (34,3%). A confermare la ricerca di una sorta di autogratificazione, il 41,4% ha infine dichiarato che farà dei regali a se stesso.
Poco meno di un terzo (28,9%) di coloro che effettueranno i regali di Natale, hanno fatto o faranno i propri acquisti nel mese di novembre (in aumento rispetto al 19,8% registrato lo scorso anno), contro il 71,1% che si muoverà solo a dicembre. Si acquisterà soprattutto presso i punti vendita della grande distribuzione organizzata (68,9%, canale che si innalza di 7,1 punti percentuali sul 2011). Diminuisce la propensione all’acquisto presso i punti vendita della distribuzione tradizionale (51,2%, pari a -8,0% sul 2011) e presso gli outlet (10,1%, pari a -13,9%), mentre aumenta notevolmente l’utilizzo di Internet (28,3%, pari a un incremento di 15 punti percentuali sullo scorso anno).
A confermare l’importanza del web in tal senso è pure una ricerca TNS, commissionata da eBay, che calca ulteriormente la mano e si spinge ad indagare sull’impatto del mobile nelle prassi d’acquisto: pare che quest’ultimo sarà utilizzato da ben il 43% degli italiani in misura maggiore o uguale rispetto allo scorso Natale. Più in particolare il 15% del campione dichiara che utilizzerà il cellulare e il 13% l’iPad. Il 68% di chi intende fare shopping natalizio via mobile, lo farà dal divano, il 24% dal proprio letto, il 14% mentre è in vacanza e l’11% sui mezzi pubblici. Il mobile sembra avere un’importanza strategica non solo per comprare i regali, ma anche per mettere online le proprie inserzioni nei mesi precedenti il Natale e finanziare così le uscite previste.
La spesa media per i regali – rilevano ancora TNS e eBay – sarà quest’anno di circa 200 euro a persona, pari a 38 euro in meno rispetto allo scorso anno, e il numero di regali che ciascun italiano prevede di fare sarà compreso tra 6 e 10. Se a quei 200 euro si aggiungono i 120 euro circa previsti per le decorazioni e il cibo (-27 euro rispetto al 2011), si arriva ad una spesa complessiva per le festività natalizie pari a circa 320 euro a testa. Ovviamente la spesa media per ciascun regalo si differenzia in relazione al destinatario dello stesso: 117 euro per i figli, 99 euro per i partner, 65 euro per i genitori, 58 euro per i fratelli, 50 euro per gli amici, 30 euro per i nonni e 26 euro per i colleghi.
Il peso della crisi torna a farsi sentire anche sulle risposte raccolte da eBay, con 1 italiano su 3 che dichiara di trovare il Natale mediamente o decisamente stressante, con un 31% che cercherà di ridurre al minimo tutte le altre spese per poter sovvenzionare il Natale e un previdente 20% che ha risparmiato durante tutto l’anno per avere maggiore disponibilità a Natale. Il 13% del campione pensa, invece, di usare la tredicesima, nonostante il previsto calo della stessa nel monte gratifiche 2012, come risulta dal 21^ rapporto Adusbef, secondo il quale l’ammontare complessivo delle tredicesime sarà di 34,5 miliardi di euro (0,5 miliardi di euro in meno, pari a -1,4% sul 2011), di cui 9,9 miliardi ai pensionati (-2,9%), 9,20 miliardi ai lavoratori pubblici (come nel 2011), 15,4 mld (-1,9%) ai dipendenti privati (agricoltura, industria e terziario); ben il 90,7% della tredicesima (31,3 mld) sarà – avverte ancora l’Adusbef – destinato alle molte scadenze fiscali di fine anno (4,5 miliardi alla seconda rata dell’IMU, 10,3 miliardi a bollette, ratei e prestiti, 5,3 miliardi a RC Auto, 4,6 miliardi ai mutui, 3,7 miliardi alle tasse di auto e moto, infine 1,9 miliardi al canone Rai), con il risultato che meno di un decimo (il 9,3%, ossia 3,2 miliardi di euro) resterà realmente nelle tasche di lavoratori e pensionati e potrà essere usato per risparmi, regali e viaggi.
I dati eBay confermano poi la tendenza a pensare solo a dicembre agli acquisti, tuttavia diminuisce il numero di persone che intendono muoversi nell’ultima settimana (dal 18% del 2011 all’attuale 11%).
Cosa vorrebbero ricevere gli italiani a Natale? Secondo TNS – eBay al primo posto vi sarebbe un viaggio (24%), seguito da oggetti tecnologici, come navigatori, lettori mp3 o smartphone (12%), da articoli del settore fashion come vestiti, scarpe e accessori (11%, con una peso maggiore delle donne sugli uomini: 14% contro 9%); e cosa preferirebbero invece non ricevere? A pari merito, oggetti per la casa, cosmetici, calze e intimo. La ricerca indaga anche su chi viene considerato il migliore nel fare i regali di Natale: per quasi la metà (48% e soprattutto per gli uomini) sembra essere il partner, per il 16% i genitori, infine per un misero 7% i figli e i fratelli.
Dall’indagine emerge anche una sostanziale differenza di genere nella gestione delle festività: l’80% delle intervistate dichiara, infatti, di occuparsi dei preparativi, parallelamente il 28% degli uomini dichiara che a occuparsene è la compagna. Le donne sembrano, inoltre, essere più previdenti nell’organizzazione (il 25% pensa già a novembre agli acquisti, percentuale che scende al 18% per gli uomini), meno stressate dall’arrivo delle festività (39% contro il 28% per gli uomini) e più “coinvolte” emotivamente, dato che il 72% dichiara di cedere allo shopping personale durante la scelta dei regali da fare (contro il 62% degli uomini).
Lo spirito natalizio sembra incrinarsi (in favore – per vederla in termini positivi – di un ideale di riciclo e riuso) quando si scopre che ben 2 milioni di italiani rivendono i regali indesiderati ricevuti: il 34% degli italiani sembra  ricevere mediamente 1-2 regali non graditi ogni anno (soprattutto da suoceri e parenti acquisti), per un valore medio di circa 54 euro.
Preoccupazione in vista del prossimo Natale vengono poi espresse da molte associazioni italiane. Federconsumatori, riprendendo i dati sul commercio da poco diffusi dall’Istat, sottolinea che “i consumi sono ormai completamente fermi”, a causa soprattutto della “drastica riduzione del potere d’acquisto delle famiglie, diminuito del -13,2% dal 2008 ad oggi”. Essa avverte, allora, che a risentire della situazione saranno anche le festività natalizie, con una riduzione della spesa totale delle famiglie per i consumi di Natale, prevista nell’ordine dell’11-12% rispetto al 2011. “È giunto il momento – propone infine Federconsumatori – di cambiare rotta, avviando misure di rilancio del potere di acquisto” delle famiglie, “attraverso una detassazione delle tredicesime ed un’immediata anticipazione dei saldi a prima di Natale”.
Secondo Pietro Giordano, segretario generale Adiconsum il persistere del calo delle vendite è dovuto non solo alla recessione con perdita di posti di lavoro e ricorsi a cassa integrazione e mobilità, ma anche a provvedimenti del Governo, il cui risultato è stato caricato pesantemente sulle famiglie aumentando oltre il sopportabile il carico fiscale”. “La necessaria cura di cavallo non può uccidere il cavallo”, conclude, con una metafora ad effetto.
Più ottimista, invece, la Confederazione italiana agricoltori che vede le prossime vacanze natalizie come l’ultima speranza per “ridare un po’ di fiato ai consumi di cibo e bevande”: non ci saranno, secondo la Confederazione, “crolli a tavola, anzi. Ben nove italiani su dieci non taglieranno il budget alimentare per il cenone della Vigilia e per il pranzo del 25 dicembre, preferendo risparmiare su regali e viaggi piuttosto che rinunciare alle tradizioni enogastronomiche”.
Ottimismo in parte confermato da Coldiretti, che, sulla base dell’indagine “Xmas Survey 2012” di Deloitte, stima in 197 euro la spesa media per famiglia per imbandire le tavole delle feste di fine anno 2012 (pari al 36% della spesa complessiva) “con gli alimentari e le bevande che sono l’unica voce di spesa che sostanzialmente tiene (+2,1%) nel tempo della crisi”. Non si rinuncia, insomma, a pranzi e cenoni, tuttavia è cambiato, secondo Coldiretti, il modo di comprare, dato che la preferenza cade ora sui prodotti del territorio e sul Made in Italy, con la precisa volontà di creare ricchezza locale: “Crollano le mode esterofile del passato pagate a caro prezzo come champagne, caviale, ostriche, salmone o ciliegie e pesche fuori stagione a favore dell’aumento dei prodotti Made in Italy magari a chilometri zero”.
La tendenza sembra essere confermata dall’interesse crescente a Natale verso il turismo enogastronomico (ne sono coinvolti, secondo un’indagine Coldiretti/Censis, oltre il 24% degli italiani, che significa oltre 12,2 milioni, di cui oltre 2,3 milioni in modo regolare)
Coldiretti lancia, tuttavia, allo stesso tempo, un allarme contraffazione con riferimento ai regali di Natale: i budget ad essi destinati cadranno del 9% e l’esigenza di risparmiare potrebbe aumentare il rischio in tal senso. Stando ad un sondaggio realizzato online dall’associazione, il 52% degli italiani si dice disponibili ad acquistare prodotti contraffatti, con una netta preferenza per i capi di abbigliamento e gli accessori taroccati delle grandi firme della moda (29%), seguiti dagli oggetti tecnologici (14%) e dai ricambi meccanici (6%), mentre c’è una grande diffidenza nei confronti di medicinali e cosmetici, giocattoli e alimentari (tutte all’1%)”.
Al di là delle buone previsioni per quello enogastronomico, pare che anche il turismo dovrà soffrire gli effetti della congiuntura economica negativa: solo un italiano su cinque (il 22%) partirà tra Natale e Capodanno, mentre otto italiani su dieci (79%) resteranno a casa, secondo quanto emerge da un sondaggio su “Viaggi Natale 2012 e prospettive 2013” condotto da Swg per conto di Confesercenti e Assoturismo. Il 9% partirà per Capodanno, il 5% per Natale e l’8% per un periodo compreso tra il 22 dicembre e il 6 gennaio 2013.
Tra chi deciderà di partire, il 39% alloggerà in albergo o pensione (contro il 36% dello scorso anno), il 35% a casa di parenti o amici (in netto aumento sia sul 2011 che sul 2010), il 22% in bed and breakfast o in una casa in affitto, il 15% in una seconda casa di proprietà, solo il 4% in strutture open air, con un fortissimo calo rispetto al 2010 (16%) e 2011 (18%).
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Lo shopping nell’era della mobile mania e del web 2.0

Una recente indagine condotta da Nielsen spinge a riflettere sulla portata del fenomeno e-commerce, sulle sue più attuali tendenze e sulle radicali modificazioni introdotte nelle abitudini d’acquisto dei consumatori

Avranno probabilmente l’amaro in bocca i molti bambini abituati all’amata gita settimanale a bordo del carrello della spesa, in compagnia di mamma e papà. Pare, infatti, che, tra qualche tempo, supermercati e ipermercati potrebbero veder notevolmente ridotto il numero di frequentatori, venendo sostituiti dai comodi e convenienti negozi on-line.
Si tratta, ovviamente, di una prospettiva ancora lontana, eppure alcuni segnali lasciano intuire come molti operatori del largo consumo stiano iniziando a comprendere la portata potenzialmente rivoluzionaria della rete, nelle proprie scelte di distribuzione.
Alla luce delle complesse dinamiche economiche dell’ultimo periodo, gli utenti stanno modificando le proprie abitudini di spesa, ricorrendo a Internet per rafforzare il proprio potere informativo e la propria inclinazione al risparmio. In un simile contesto, “essercirappresenta per le aziende una via di sperimentazione sempre più obbligatoria e non soltanto alternativa, offrendo il Web le maggiori potenzialità in termini di crescita.
Le difficoltà non sono poche, le imprese hanno l’esigenza di monetizzare gli investimenti in marketing e molti sono i fattori tecnologici e logistici implicati, ma, prima ancora di tutto questo, gli ostacoli da superare sono di ordine culturale.
Nielsen – azienda leader nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, a utilizzo e modalità di esposizione ai media – ha da poco pubblicato i risultati relativi ad uno studio su “Come la connettività influenza lo shopping globale”, utili a comprendere la portata delle trasformazioni in corso sulle prassi d’acquisto dei consumatori, in seguito alla capillare diffusione della rete.
Alla base dell’indagine vi sono le interviste rivolte a oltre 28.000 utenti Internet in 56 Paesi e dalle elaborazioni emerge che sono i software per computer e giochi la categoria che nel 2012 ha conosciuto la percentuale di crescita maggiore (18 punti percentuali rispetto al 2010) nella propensione all’acquisto online da parte degli utenti: il 29% degli intervistati prevede, infatti, di acquistare prodotti simili, entro i prossimi sei mesi, tramite un qualsiasi dispositivo connesso alla rete, contro l’11% rilevato nel 2010.
L’intenzione di comprare online biglietti per eventi di intrattenimento è aumentata poi di 10 punti, passando dal 20% al 30%, mentre l’hardware per computer e giochi ha visto un incremento di 6 punti, arrivando al 25%, le pubblicazioni video e musicali (CD, VCD, DVD) di 5 punti (dal 18% al 23%), gli accessori per auto e moto di 4 punti, raggiungendo l’11%, i prodotti per l’igiene personale e i cosmetici di 3 punti (dal 22% al 25%), il settore abbigliamento/accessori/scarpe/gioielli di 1 solo punto, passando dal 36% al 37%, imponendosi comunque, in termini assoluti, al primo posto per propensione degli utenti all’acquisto tramite web. Al secondo posto di tale classifica spunta poi il comparto libri/riviste/giornali in formato cartaceo, che tuttavia perde 11 punti sul 2010 (dal 44% al 33%), causa – come vedremo – il parallelo aumento di propensione all’acquisto per le versioni digitali. Al terzo posto (a pari merito con l’acquisto di biglietti per eventi d’intrattenimento) le prenotazioni di viaggio (treno, aereo, auto, nave), anch’esse in calo, seppur decisamente lieve, sul 2010, passando dal 32% al 30%.
Il 26% dei consumatori prevede di acquistare cellulari (inclusi relativi accessori) e il 20% e-books e abbonamenti a quotidiani e riviste online (complice la diffusione sempre più ampia dei vari devices mobile, come smartphone e tablet), entrambe categorie di nuova introduzione nella ricerca 2012.
Tuttavia la vera novità emersa dall’indagine riguarda la spesa quotidiana nel settore del Food & Beverage: sottolineano i promotori dell’indagine come la propensione ad acquistare online prodotti di questo tipo sia cresciuta del 44% in due anni, con oltre un quarto del campione (26%) che prevede di comprare alimenti e bevande, entro i prossimi sei mesi, collegandosi a Internet tramite computer, smartphone o tablet.
Mentre i beni durevoli come l’abbigliamento, i libri e l’elettronica mostrano il livello più alto di propensione all’acquisto online”, ha evidenziato John Burbank, President Strategic Initiatives di Nielsen, “l’influenza di Internet per l’acquisto di beni di largo consumo è chiaramente in crescita”. Chi si occupa di marketing, ha proseguito, “dovrà necessariamente individuare chi si sta convertendo al digitale per la spesa quotidiana in modo tale da focalizzarsi sulla corretta tipologia di consumatore, utilizzando strategie digitali adeguate per migliorarne l’esperienza di acquisto online”.
Molte sono, inoltre, le attività collegate alla spesa quotidiana che gli utenti compiono in rete: il 61% degli intervistati ha dichiarato di fare ricerche legate alla spesa, per controllare prezzi o leggere recensioni dei consumatori, il 45% per avere informazioni su prodotti di genere alimentare, il 43% ha cercato offerte, il 33% ha letto le informazioni relative alle promozioni dei negozi, il 33% ha cercato buoni spesa, il 26% ha cercato il sito internet dei produttori, il 18% ha commentato prodotti attraverso i social media e l’11% ha usato una lista della spesa digitale.
Si nota, in particolare, come gli utenti dell’area Asia-Pacifico ricorrano a Internet principalmente per effettuare ricerche (70%), confrontare prezzi (48%) e commentare attraverso i social media (26%); quelli dell’America Latina per cercare offerte (64%) e informazioni sui siti dei produttori (41%), mentre quelli dell’America del Nord trovare dei coupon (43%).
Gli acquisti online soddisfano esigenze considerate fondamentali come la convenienza, la qualità e la varietà dell’offerta”, ha proseguito Burbank. “Tuttavia il successo di Internet, e più specificamente dell’e-commerce per l’acquisto di beni di largo consumo, sarà diverso per le diverse categorie di prodotto. Chi acquista online beni di largo consumo, infatti, tenderà ad avere un approccio multicanale e ad effettuare acquisti continuando ad usare anche il punto vendita tradizionale”.
Con riferimento, infine, alle stime temporali, dal report emerge come quasi la metà degli intervistati (47%) dedichi almeno il 25% del tempo relativo alla propria attività di ricerca online ad argomenti legati alla spesa e il 23% ve ne dedica almeno la metà.
La maggior parte di coloro che hanno affermato di utilizzare Internet per attività legate alla spesa (63%-91% secondo il tipo di attività) sostiene di farlo settimanalmente o mensilmente. Un terzo degli intervistati ha dichiarato, infine, di usare quotidianamente Internet per fare ricerche (37%), per dare il proprio feedback attraverso i social media (33%), per cercare offerte (31%) e per cercare informazioni relative ai prodotti (31%).
Il 46% degli intervistati ha usato i social network per informarsi e orientarsi negli acquisti online ed è aumentato il numero di coloro che affermano di acquistare frequentemente sugli e-store (il 37% degli intervistati).
In un mondo in cui i consumatori hanno un ruolo sempre maggiore nell’influenzare la percezione del brand attraverso i social media, le recensioni e i punteggi, fornire risposte autentiche e ottenere il supporto dei consumatori è fondamentale. Chi si occupa di marketing deve necessariamente incoraggiare tali risposte e fornire esperienze coinvolgenti al fine di aumentare la fedeltà alla marca e creare una relazione continuativa e bilaterale tra la marca e il consumatore” ha concluso Burbank.
Le ultime stime relative alle dimensioni del mercato e-commerce che arrivano da oltreoceano sembrano confermare il trend di crescita: comScore – leader mondiale nella misurazione del mondo digitale – ha pubblicato ad agosto i dati relativi al secondo trimestre 2012, i quali individuano un aumento del fenomeno pari al 15% rispetto allo scorso anno, con una spesa in acquisti online pari a circa 43,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti e segnando il settimo trimestre consecutivo di crescita a due cifre. Si noti in particolare come, stando a tale indagine, un forte incentivo agli acquisti online è rappresentato dal servizio di spedizione gratuita (il 42% degli acquisti effettuati include questa opzione). Le prospettive delineate appaiono dunque piuttosto incoraggianti, malgrado alcuni segnali di rinnovata incertezza economica (la percezione dei consumatori sulle condizioni dell’economia sembra essere – ha sottolineato il presidente di comScore Gian Fulgoni – attualmente peggiorata) e un tasso di disoccupazione ancora alto.
Calando la visuale sul mercato italiano, lo scenario individuato dalle più recenti ricerche istituzionali concede ampio spazio all’ottimismo, pur mantenendo stabile un certo ritardo nella diffusione del fenomeno e-commerce.
L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano è costantemente impegnato a stimare il volume dell’e-commerce nel contesto nazionale, il quale avrebbe nel 2011 registrato un +19%, con vendite che superano gli 8 miliardi di euro. La previsione per il 2012 è poi di una crescita pari al 18%, giungendo ai 9,5 miliardi di euro.
A giugno sarebbero inoltre saliti a 11,3 milioni gli utenti che hanno fatto acquisti online almeno una volta nei tre mesi precedenti, ovvero il 42,5% dell’intera utenza Internet in Italia, in crescita del 22% rispetto a un anno fa; tra essi sarebbero 7,06 milioni gli acquirenti abituali (26,5% dell’intero universo internet italiano). A dirlo è stata l’ultima ricerca realizzata da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) in collaborazione con Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online) e, tra i prodotti acquistati, spiccano al primo posto i biglietti di viaggio per aerei, treni o navi (16,8% del campione), a conferma del peso che il settore turismo possiede sul totale dell’e-commerce nel Belpaese (peso stimato in 55 punti percentuali, che lo rendono il settore principale del commercio elettronico italiano) e della parallela importanza che il web sta avendo per tale settore. Seguono libri, computer e periferiche per Pc, capi di abbigliamento, ricariche telefoniche e soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze).
Ulteriori indagini hanno, nelle scorse settimane, cercato, in varia forma, di individuare il fenomeno e-commerce nel nostro contesto nazionale: eMarketer ha sottolineato come il trend positivo coinvolga tutta l’Europa, con il Regno Unito in testa per volume di vendite e utenti coinvolti e con un’Italia che, nonostante il lento inizio, sembra stia, negli ultimi anni, recuperando parzialmente il proprio ritardo, facendo sì che questa forma di commercio rappresenti ora una voce importante del proprio bilancio. eMarketer prevede in particolare un aumento dell’e-commerce del 25,5% per il 2012 (pari a 16,16 miliardi di dollari) e un fatturato complessivo di 31,25 miliardi di dollari per il 2016. Una crescita sostanziale ma probabilmente non sufficiente a colmare il divario con le realtà più sviluppate, poiché il tasso di incremento del fatturato generato dall’e-commerce sembra essere in costante rallentamento (linea rossa del grafico).
Alcuni dati sembrano ricondurre, almeno in parte, il ritardo italiano alla scarsa capacità delle piccole e medie imprese di innovarsi e proporre soluzioni di commercio elettronico, dunque, in sostanza, alla carente inclinazione all’innovazione: secondo la società di consulenza aziendale Between , solo il 5% delle aziende italiane utilizza una qualche forma di vendita online, contro una media europea del 15% (in Norvegia la percentuale raggiunge il 36%), ponendo in tal senso il nostro Paese al penultimo posto in Europa, seguito soltanto dalla Romania. La situazione peggiora ulteriormente se ci si focalizza sulle aziende di minori dimensioni: utilizza l’e-commerce solo l’11% delle medie imprese italiane (contro il 30% delle medie aziende tedesche) e il 5% di quelle piccole (contro il 19% di quelle tedesche).
Eppure quella portata dall’e-commerce può essere considerata una trasformazione vera e propria nel panorama economico, trasformazione che ogni anno si arricchisce, grazie all’innovazione tecnologica e al parallelo sviluppo di nuove tendenze di consumo e nuovi comportamenti d’acquisto da parte degli utenti. Cambiano innanzitutto le logiche distributive: le aziende di produzione possono, grazie alla rete, raggiungere direttamente il consumatore finale, eliminando la tradizionale intermediazione del distributore sul territorio. I veri concorrenti diventano, allora, i grandi distributori online internazionali, capaci di competere sul prezzo dei prodotti e dei servizi accessori (come le spese di spedizione).
Uno degli esiti più attuali del fenomeno e-commerce riguarda poi la sua commistione con strumenti e piattaforme sempre nuove, in un sistema che sempre più si fa multicanale e coinvolgente per l’utente: social media e applicazioni rappresentano ormai una componente essenziale delle strategie di marketing e comunicazione aziendale e iniziano, per questo, a essere sfruttati anche come vere e proprie piattaforme di vendita. I social network sono comunque utilizzati principalmente come mezzo per creare valore attorno al brand e ai prodotti/servizi offerti. Il passaparola generato dalla condivisione di contenuti e una efficace integrazione con il sito aziendale di e-commerce possono decretare in poco tempo un sostanziale incremento delle vendite.
Stando a quanto riportato nel report “E-commerce in Italia 2012, andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita”, presentato ad aprile 2012 dalla Casaleggio Associati, in partnership con Adobe Systems, i social ritenuti più efficaci dalle aziende italiane, per la promozione del proprio brand o per sostenere le vendite, sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo, ritenuto “molto efficace” dal 23% delle aziende, e “abbastanza efficace” dal 42%. Youtube è considerato utile complessivamente dal 31% delle aziende, molte delle quali possiedono, infatti, un proprio canale per la pubblicazione di spot pubblicitari o video che supportano operazioni promozionali. Twitter e Google+ sono apprezzati dal 26% delle aziende, mentre importanza inferiore viene attribuita a LinkedIn (10%), Flickr e Foursquare (entrambe efficaci per il solo 4%).
Interessi crescenti, seppur ancora in termini di sperimentazione, stanno coinvolgendo una piattaforma social relativamente recente come Pinterest (divenuta in poco tempo la terza più promossa nelle e-mail dei retailer a livello mondiale), sfruttata per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti. Moltissime sono le potenzialità offerte da questo strumento, come hanno ben immaginato alcuni grandi nomi del turismo (Visit Trentino), dell’abbigliamento (Sisley, Tezenis), dei serivizi (Poste italiane) e pure del settore Food & Beverage (Barilla e Caffè Carbonelli): l’impatto evocativo delle immagini suscita certamente uno slancio intenso ad abbracciare l’universo di valori veicolato dal brand e il grande successo che la piattaforma sta avendo permette il moltiplicarsi continuo di tale slancio, offrendo una reale garanzia di viralità al messaggio aziendale. Si può decidere, ad esempio, di inserire immagini di alta qualità e creatività relative ai prodotti venduti oppure immagini capaci di evocare filosofia e mission aziendale, dando il via ad una sorta di comunicazione visiva con i propri clienti effettivi e potenziali.
Un altro processo di cui le aziende devono tener conto è la capillare diffusione dei dispositivi mobile (in Italia vi sono più di 20 milioni di smartphone e oltre 1 milione di tablet), sempre più utilizzati dagli utenti per soddisfare le proprie esigenze informative in fatto di spesa quotidiana. Mobile-commerce e servizi di geolocalizzazione sono, dunque, due tendenze che devono essere necessariamente prese in considerazione: un recente studio commissionato da Deloitte, su un campione di 1.557 consumatori americani, dimostra come i dispositivi mobile condizionino attualmente il 5,1% delle vendite annuali al dettaglio, l’equivalente di 159 miliardi di dollari solo nel 2012, con la previsione di giungere ai 689 miliardi entro il 2016. L’influenza che i cellulari esercitano nel consumatore si esercita, più che nella vendita diretta, nell’avvio del processo di guida verso i punti di vendita, dove l’azione di ricerca delle informazioni viene convertita in acquisto.
Affianco al concetto di e-commerce si sviluppa allora quello di info-commerce: tutti i siti che le persone visitano per avere notizie circa prodotti e servizi, per confrontare i prezzi, per leggere o lasciare commenti e recensioni consentono un aumento indiretto degli acquisti off-line e aiutano a incrementare la familiarità e la fiducia con il mezzo informatico, con effetti presumibilmente positivi sulle vendite future. Le aziende del retail, nella loro presenza online, devono puntare sulla creazione di un rapporto con i clienti basato sul coinvolgimento e sulla fedeltà. L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen rivela come ben il 92% dei consumatori di tutto il mondo manifesti la propria fiducia nel cosiddetto “earned advertising” fondato sul passaparola e sulle raccomandazioni di altri utenti, considerando questa la forma più affidabile di promozione.
La diffusione dei tablet potrebbe condurre anche all’incremento di un altro fenomeno, definitivo “couch-commerce”: si tratta della tendenza a fare shopping on line, stando – come lo stesso nome suggerisce – comodamente sdraiati sul divano. Questo è tanto più vero se si considera che i tablet sembrano essere utilizzati principalmente nel tempo libero, da ricondurre alla fascia oraria di prime-time (tra le 19:00 e le 22:00).
Dinamicità e flessibilità sono, in conclusione, i requisiti resi obbligatori per le aziende, in seguito alla diffusione dell’e-commerce. I nuovi servizi offerti ai clienti implicano necessariamente un adattamento dell’attività, dal punto di vista logistico e di gestione del magazzino, con una conseguente integrazione multi-canale. Comprendere pienamente il target di riferimento e creare delle offerte personalizzate, capaci di sfruttare i molti meccanismi resi possibili dalla rete (vendite istantanee, aste online, microflash sales…) rappresenta, infine, la più attuale sfida per le aziende che vogliano intraprendere con successo la strada dell’e-commerce.
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Packaging: nuovi scenari e strategie aziendali

Dalla funzione di semplice contenitore per la protezione e conservazione dei prodotti, il packaging si è evoluto diventando espressione dell’identità aziendale.

Il tonno non è un pesce. È una scatoletta. Leggendo questo slogan, un po’ di tempo fa, mi misi a ridere: divertente. Ad idearlo era stato un mio amico, Nicola Zuliani, un webmaster con il vizio della creatività, capace di sintetizzare, in poche semplici parole, un concetto alla base del processo ideativo, produttivo e divulgativo di molti brand. Mi riferisco al packaging, ovviamente – la confezione, l’imballaggio – la cui funzione primaria dovrebbe essere quella di contenere e proteggere un prodotto. Pensando al tonno è automatico il collegamento alla scatoletta, così come pensando di bere una Coca Cola ci immaginiamo di stringere tra le mani una lattina o, ancor meglio, una bottiglietta di vetro; è facile rendersi conto di come si tenda ormai ad identificare prodotti ed esperienze d’utilizzo con l’involucro che fisicamente avvolge loro, in una singolare associazione di idee che pare spingere la metafora al di fuori della dimensione intellettiva per renderla realtà concreta.

Parlare di packaging nell’era del Web 2.0 – in un periodo storico, cioè, caratterizzato dall’immaterialità, da un contenuto svincolato dal limite fisico del contenitore, dalla miniaturizzazione che impone all’utente l’elaborazione di una personale formula fruitiva – può sembrare quasi un anacronismo; in realtà ciò su cui vorrei concentrare la mia riflessione è il modo in cui l’universo semantico veicolato dalla parola “packaging” ha mutato nel tempo la propria forma e dimensione, il modo in cui esso si è evoluto per riuscire a sostenere le strategie aziendali. Del resto, sottolinea Marco Sachet (direttore dell’Istituto Italiano Imballaggio), “l’imballaggio esiste e continuerà ad esistere perché il consumatore desidera un prodotto perfetto, subito disponibile, e sotto casa”.

In origine l’imballaggio veniva valutato principalmente per il suo essere funzionale, doveva rispettare determinati canoni fisici ed estetici, idonei a proteggere e conservare il prodotto. L’evoluzione del mercato e il mutare della domanda hanno fatto in modo che la valenza di tale funzionalità originariamente ricercata si estendesse anche agli aspetti comunicativi e relazionali del prodotto: il packaging serve oggi a presentare questo stesso prodotto e, di conseguenza, a esibire il marchio e il suo universo valoriale; serve ad offrire un’identità, serve a convincere l’utente a diventare consumatore, non tanto creando in lui un desiderio fittizio, quanto piuttosto cercando di soddisfare i suoi bisogni, plasmandosi su essi. È un utente, infatti, sempre più esigente quello con cui gli operatori del largo consumo devono confrontarsi, un utente che privilegia caratteristiche quali l’efficienza nelle dimensioni, la sostenibilità, la riciclabilità, la flessibilità, l’innovazione, la facilità d’utilizzo e trasporto, la riconoscibilità.

La nuova sfida per le imprese italiane fornitrici di packaging è, allora, in primis quella di riuscire a sviluppare dei progetti realmente efficaci per il proprio mercato di riferimento, tenendo ben presenti le particolarità del consumatore moderno e le dinamiche che lo spingono all’acquisto.

In risposta a questa difficile sfida, gli operatori italiani sembrano essersi concentrati, in particolare, secondo Sachet, su quattro fondamentali trend: unità di vendita più piccole, nuovi settori che danno vita a nuovi contenitori, nuovi servizi per il consumatore e attenzione primaria alla sostenibilità ambientale. Cerchiamo di indagare più nel dettaglio tali tendenze.
Da una parte la crescente presenza di non coniugati e i ritmi di vita frenetici, sempre in movimento, hanno portato, soprattutto in ambito alimentare, alla realizzazione di confezioni monodose e monoporzione che permettano di non sprecare il contenuto e che si prestino ad essere acquistate, ad esempio, presso distributori automatici (con effetti, dunque, anche nel mondo retail, non solo in quello della produzione). Si tende, dunque, in alcuni casi, a privilegiare funzionalità e praticità, facilità di apertura-chiusura, di trasporto e di conservazione

Dall’altra parte la crisi economica degli ultimi anni ha indotto gli utenti a prestare particolare attenzione al rapporto qualità/prezzo, nell’improntare le proprie strategie d’acquisto: ciò ha portato i produttori a diminuire dimensione e peso dei rivestimenti e ad offrire formati famiglia o confezioni idonee alla ricarica; allo stesso modo, il perseguimento di uno stile di vita più casalingo ha portato alla creazione di contenitori pensati per l’intrattenimento domestico, dunque rispondenti anche a criteri estetici. Il fatto, poi, che le persone abbiano sempre meno tempo da passare sui fornelli incrementa il consumo e l’importanza dei prodotti cosiddetti “della quarta gamma” (cioè pronti per il consumo).
Il nuovo cliente – che in precedenza abbiamo definito “esigente” – desidera sempre di più, sottolinea Sachet, “informarsi su quanto acquista: verrà soddisfatto in questa sua necessità da informazioni che potrà fruire sia sulla confezione sia, successivamente, grazie ai codici bidimensionali o ad altri ritrovati della tecnologia via web. Lo sviluppo di questa tendenza sarà colto non solo dai produttori, ma anche dai retailer, e aumenterà il numero dei servizi collaterali: diminuzione delle code o acquisto veloce, per esempio”.

Un consumatore più esigente è anche un consumatore più attento: attento all’ambiente, alla salute e alla sicurezza. Questa constatazione si traduce nella previsione di soluzioni d’imballaggio capaci di ridurre gli sprechi e, una volta esaurita la loro sostanza, di facilitare il loro recupero o, se questo non fosse possibile, il loro smaltimento attraverso la separazione dei materiali (di conseguenza aumenta la tendenza a fornire indicazioni sulla confezione circa la destinazione dei diversi materiali che la compongono alla raccolta differenziata). “Da qui a cinque anni – spiega Luciano Piergiovanni, professore ordinario di Scienze e Tecnologie Alimentari dell’Università degli Studi di Milano e presidente del Gsica, Gruppo Scientifico Italiano di Confezionamento Alimentare – le aziende smetteranno con gli atteggiamenti fittizi, il cosiddetto green washing, per dimostrare una vera attenzione nei confronti di un problema non più rinviabile”. L’attenzione, poi, a salute e sicurezza porta, nuovamente, ad una riduzione delle porzioni e all’utilizzo di materiali tecnologicamente avanzati, in grado di eludere qualsiasi rischio (ad esempio quello di tagliarsi).

Infine l’innovazione e la differenziazione sono altri principi ai quali si affidano i fornitori, attraverso packaging artistici o materiali particolari che spingano l’utente a conservare gli stessi anche quando non vi sia più il contenuto originale.
A tal proposito, i dati forniti dalla Packaging Innovation Survey – realizzata da Accenture, in collaborazione con l’Università di Roma Tor Vergata e l’Istituto Italiano Imballaggi e basata su circa 100 fornitori italiani di packaging – hanno evidenziato come, per ben il 72% dei fornitori, essere innovativi sia un fattore critico di successo e come l’88% abbia inserito nella propria attività la funzione R&d, funzione sulla quale si intende investire maggiormente nei prossimi anni. Sempre allo scopo di perfezionare grafica e design dei prodotti, circa il 12% degli intervistati ha affermato di aver posto in essere partnership con istituti esterni.

Lo studio appena citato mette, tuttavia, in evidenza anche un elemento di criticità del settore, la mancanza, cioè, di collaborazione tra fornitori e aziende, la cui causa viene rintracciata, innanzitutto, nella molteplicità delle funzioni aziendali con cui i fornitori si trovano obbligati a rapportarsi: solo il 9% ha dichiarato, infatti, di avere un unico interlocutore al lato cliente, con conseguenti rallentamenti e necessarie riformulazioni che rischiano di vanificare il processo di innovazione. Altro aspetto della difficoltà di collaborazione è individuato nell’eccessiva attenzione posta nei costi delle operazioni: per il 49% degli intervistati la negoziazione del prezzo rappresenta il primo tema di discussione con i clienti, mentre solo nel 23% dei casi la discussione verte sull’innovazione. I meccanismi di trasferimento dell’innovazione dal fornitore all’azienda non sembrano essere, infine, particolarmente efficaci, poiché solo il 51%dei fornitori intervistati ha dichiarato di utilizzare un business case quando fa la sua proposta al cliente, nonostante il 75% ne riconosca l’importanza fondamentale per ottenere la fornitura.

Vanno, quindi, ridotte le inefficienze e attivati meccanismi di fruttuosa collaborazione, attraverso un monitoraggio continuo del mercato, capace di rilevare la portata delle innovazioni evidenziate finora (innovazioni che, tutto sommato, sarebbero, secondo Luciano Piergiovanni, piuttosto delle “tendenze che proseguono da anni”), attraverso una cultura aziendale che favorisca il confronto e attraverso un’azione trasversale e congiunta, capace, da un lato, di coinvolgere parimenti fornitori e clienti e, dall’altro lato, di unire le diverse funzioni aziendali (marketing, ricerca e sviluppo, qualità e produzione, acquisto).

Di questi scenari si occuperà Ipack – Ima 2012 (dal 28 febbraio al 3 marzo 2012), “uno dei più importanti appuntamenti internazionali nel settore delle tecnologie di packaging, processing e logistica interna: una grande fiera di sistema che presenta soluzioni tecnologiche per il settore alimentare e non alimentare a utenti provenienti da tutto il mondo”. I dati finora raccolti dall’Osservatorio di Ipack-Ima (diretto da Giampaolo Vitali, segretario del Gruppo Economisti d’Impresa, docente ricercatore del CNR), relativi al primo semestre 2011, parlano di una ripresa congiunturale del settore che, dopo essersi avviata nel 2010, prosegue nell’anno in corso.

L’industria manufatturiera che sarà protagonista dell’evento fieristico vanta nel 2010 un fatturato totale di Euro 37.567 milioni, di cui 25.807 riferiti al settore imballaggi e 11.760 ai settori dei beni strumentali. Stiamo parlando di una filiera che offre occupazione a 143.410 addetti ed esporta quasi il 29% della propria produzione (percentuale che sale addirittura all’88% per le macchine per il packaging).

Nel primo semestre 2011 è aumentato, allora, il fatturato totale per il 40% delle imprese prese a campione dall’Osservatorio e sono aumentate le esportazioni per il 29% di esse, mentre il 60% ha dichiarato una sostanziale stabilità e l’88% una costanza occupazionale. Le previsioni per il secondo semestre parlano, poi, allo stesso modo, di un quasi 40% di imprese che si aspettano una crescita di fatturato e di un 60% che si aspetta una certa stabilità; il 26% prevede un aumento dell’export, il 64% una costanza nello stesso e l’83% una situazione occupazionale immutata.

Malgrado il generale clima positivo che avvolge l’intero mercato di riferimento, si evidenzia una leggera differenza tra i due macrosettori principali: le imprese dei materiali e imballaggi hanno conosciuto una crescita di fatturato pari al 46%, superiore al 36% rilevato per le imprese dei macchinari; per contro crescono maggiormente le esportazioni per queste ultime (34%) rispetto alle prime (21%).

Scenari decisamente ottimistici, dunque, quelli delineati, che devono essere accompagnati da un’azione corale di ascolto e comprensione delle tendenze nella domanda e di promozione dell’innovazione, attraverso logiche che siano realmente collaborative.

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Le sfide poste dal nuovo consumatore digitale

Le innovazioni nella Rete obbligano le imprese a rivedere i propri approcci commerciali, che devono necessariamente legarsi alla logica collaborativa e virale del mezzo digitale

Se si osserva l’attuale scenario economico italiano, ci si rende immediatamente conto di come il legame tra vita digitale e business stia diventando sempre più stretto, con una evidente convergenza tra circostanze off ed esperienze on. Quella che a buon titolo è stata definita una “rivoluzione digitale” rappresenta ormai una componente fondamentale nella valutazione dei trend di mercato e il suo impatto nella filiera produttiva e distributiva nazionale costringe gli imprenditori di qualsiasi settore e dimensione ad affrontare sfide sempre più impegnative; sfide che impongono una riformulazione degli approcci tradizionali, sfide che richiedono elasticità mentale e rinnovate skills, sfide che portano a campagne commerciali il cui esito è tutt’altro che scontato, sfide, in estrema sintesi, che tendono spesso ad assumere la forma di un temuto punto interrogativo.

A tal proposito, un’analisi commissionata da Il Sole 24 Ore a IPR Marketing e presentata dal CEO dell’istituto di ricerca, Antonio Noto, in occasione del Forum Digital Media – svoltosi lo scorso mercoledì 25 maggio presso la sede milanese de Il Sole 24 Ore – delinea il profilo degli utenti digitali, dei nuovi consumatori web 2.0 e offre importanti spunti di riflessione circa i risvolti più attuali del commercio elettronico.

Complessivamente considerati, i dati – ha sottolineato Noto – denotano un consumatore in costante evoluzione, probabilmente più evoluto della stessa tecnologia di cui si serve. Il popolo degli internauti definiti “autonomi” rappresenterebbe il 54% dell’intera popolazione italiana, mentre il restante 46% non sembra essere connesso; tuttavia il 20% di questa seconda categoria è costituito dagli internauti cosiddetti “indiretti”, che utilizzano, cioè, la rete servendosi della mediazione di amici e parenti: essi, pur in assenza di alfabetizzazione informatica, sono, in definitiva, dei fruitori della rete, quindi la percentuale complessiva del popolo del web viene a coincidere con il 74% degli italiani.

Con riferimento al tempo trascorso on line, scopriamo che circa un terzo della popolazione che si collega lo fa per più di quattro ore al giorno e che donne e giovani rappresentano le categorie più attive, quelle che passano piu? tempo in internet: il 37% delle donne e il 39% dei 18-34enni risultano connessi per oltre 4 ore al giorno.

Due terzi degli italiani (66%) trascorrono questo tempo motivati da interessi di natura personale, mentre un terzo (34%) lo fa per motivi di lavoro; considerando anche i probabili intrecci tra le due spinte all’utilizzo (spesso si naviga per interesse personale anche durante le ore di lavoro) e considerando che la percentuale di chi naviga per interesse proprio sale al 72% negli over 54, si capisce bene come la rete abbia ormai un ruolo tutt’altro che marginale nella vita quotidiana di buona parte degli italiani, i quali navigano non perché obbligati da esigenze professionali, ma per una propria libera scelta. Di questo una qualsiasi campagna commerciale deve oggi inevitabilmente tener conto.

Due consumatori differenti si delineano, poi, con riferimento alla costanza di navigazione: il 71% si connette poche volte per periodi lunghi, mentre il 25% si connette più volte per tempi brevi (il restante 4% non sa o non ha risposto). Con riferimento al sesso, non si sono notate divergenze tra queste due tipologie, mentre rispetto all’età, negli under 54 è risultata superiore alla media la quota dei “sempre connessi” (circa 30%), negli over 54 quella dei connessi per tempi lunghi (80%).

Per navigare, dichiara di utilizzare il computer di casa il 94% degli italiani, la chiavetta il 34% (soprattutto donne under 54), la soluzione mobile (telefonino, i-phone) il 32% (in particolare maschi, under 34 e “sempre connessi”), l’i-Pad il 4% (in prevalenza under 34 e “sempre connessi”); in questo e nei prossimi casi il totale non è pari a 100 perchè la domanda prevedeva più risposte. Nonostante la bassa percentuale dichiarata, ricorda Noto, l’i-Pad sta avendo un rilevante successo di mercato e di marketing, frutto soprattutto di una strategia vincente fondata sul passaparola.

Più della metà degli intervistati, il 58%, ha un profilo su un social network e questa percentuale sale al 63% per gli internauti del sud e delle isole, al 67% per quelli di età compresa tra i 35 e i 54 anni e al 77% per quelli ancor più giovani (18-34 anni). Il 10% dichiara, poi, di partecipare a discussioni su Twitter (16% per i residenti al centro); breve parentesi: coordinati da Luca Conti, molti utenti hanno anche twitterato nel corso dell’evento di presentazione della ricerca, commentando in modo interattivo quando detto dagli ospiti. L’11%, ancora, possiede un blog (18% nei residenti al centro, 24% nei fruitori di età compresa tra 18 e 34 anni). Il 18% (27% nei residenti al centro) è iscritto ad una comunità virtuale nella quale si condividono interessi (come Anobii), dato in elevata ascesa, visto che lo scorso anno era pari al 5%. Infine il 15% sembra far parte di un gruppo di acquisto.

La rete rappresenta uno strumento privilegiato per l’acquisto di prodotti: viene utilizzata innanzitutto come fonte di informazione sulle caratteristiche dei prodotti stessi, attraverso la navigazione sul sito del produttore (67%); serve poi per verificare la presenza di offerte, sconti sui negozi virtuali (5%), ma anche per chiedere particolari informazioni sui prodotti agli altri consumatori (48%), o per cercare notizie su offerte o occasioni presso gli utenti (43%). Rispetto tutte queste modalità di utilizzo, gli utenti più attivi sono i 18-34enni e i residenti al centro, seguiti dai 35-54enni e dai residenti al sud e nelle isole. Da questi dati, ha evidenziato Noto, si capisce come l’acquisto di tipo “emotivo” – quello su cui solitamente fanno leva particolari campagne pubblicitarie attraverso le vetrine dei negozi o altri canali tradizionali – venga fortemente penalizzato in rete, dove sembra sostituirsi un acquisto più “razionale”: il packaging perde parte della propria funzione di guida al comportamento d’acquisto.

Entrando un po’ più nel dettaglio, apprendiamo che il 29% degli internauti ha fatto spesso acquisti in rete nell’ultimo anno (percentuale che sale al 33% per le donne, al 38% per i “sempre connessi” e al 44% per gli under 34), quasi la metà, il 49%, lo ha fatto solo occasionalmente e il 22% non ha acquistato nulla tramite web.

Il report si è concentrato, poi, sulla tipologia di prodotti comprati in rete: in testa al podio il consumo di cultura, dunque libri, film e musica (45%), acquistati soprattutto da donne e dagli over 54. Al secondo posto elettronica ed elettrodomestici (43%), comprati in maggioranza da uomini e da 34-35enni. Medaglia di bronzo per gli articoli di informatica (37%), acquisiti prevalentemente da uomini e da 18-34enni. Troviamo poi il settore abbigliamento/accessori (32%) e quello dei cosmetici/profumi (13%), scelti in particolare da donne e da under 34.

Il vantaggio maggiore evidenziato dagli utenti nell’acquisto in rete è quello di tipo economico: la possibilità di avere dei prezzi più vantaggiosi rappresenta la principale variabile nella motivazione all’acquisto (57%), seguita dalla possibilità di trovare prodotti difficilmente reperibili in altro modo (36%), dalla maggiore comodità e rapidità nell’acquisizione (31%), dal grado maggiore di libertà e conseguente riduzione dei condizionamenti (16%) e, infine, da una considerazione etica, che vede nel’abbattimento della filiera una valorizzazione dei produttori (6%). Per il solo 7% degli intervistati, l’acquisto in rete non porterebbe alcun vantaggio.

Tra gli svantaggi percepiti, il principale (40%) sembra essere la mancanza di fiducia nell’acquisto di prodotti che, in sostanza, non si sono visti fisicamente, seguito dalla difficoltà nel portare a termine una procedura che richiede particolari competenze informatiche (25%), dal timore di non vedersi recapitare a casa i prodotti (23%), dalla non sicurezza nei pagamenti (23%), dalla mancanza di una componente di divertimento (4%). Per l’11% la compravendita in rete non comporterebbe alcuno svantaggio.

Risulta iscritto a siti che propongono offerte e sconti su prodotti il 49% degli intervistati, del quale il 17% dichiara di utilizzare spesso questi canali, il 33% di utilizzarli qualche volta e il 50% di non utilizzarli mai. Offerte e sconti su prodotto che si ricevono via web rappresentano, poi, un incentivo all’acquisto per il 18%, mentre il 71% afferma di acquistare solo ciò a cui è già interessato (l’11% non ha risposto).

La rete è funzionale non solo alla valutazione di prodotti, ma anche per quella di vari servizi: canale preferenziale per l’acquisto di viaggi, vacanze e biglietti, essa sta nel tempo consolidando la propria valenza “relazionale”, come strumento di scambio ed incontro. Conosce ed è iscritto a siti come Groupon il 30% degli intervistati, del quale il 7% dice di sfruttare spesso le offerte da essi messe a disposizione, il 25% qualche volta, il 68% mai. Conosce questi siti senza esserne iscritto il 23%, non li conosce il 47%. Essi rappresenterebbero un incentivo a provare cose che non si conoscono per il 59%, mentre per il 35% non costituiscono un canale di sperimentazione (il 6% non sa o non ha risposto).

Internet, conclude la relazione, “batte i canali tradizionali in convenienza, originalità di offerta e sensazione di appagamento per l’acquisto”; persistono, tuttavia delle “resistenze rispetto ad affidabilità e sicurezza del mezzo”.

Sottolinea, riportando i piedi per terra, Roberto Liscia, Presidente Netcomm, sempre nel corso della giornata milanese, come l’Italia presenti una situazione ancora piuttosto arretrata, rispetto ad altri Paesi, innanzitutto per l’apparentemente insormontabile digital divide e, in secondo luogo, perché gli imprenditori non sembrano interessati ad investire realmente nell’e-commerce. Secondo Liscia possono essere delineate “tre Italie”: quella costituita da coloro che acquistano tramite il web, che ammontano a 9 milioni, a fronte di 26 milioni di utenti complessivi in rete (di questi 5,5 milioni sono “hard users”); poi abbiamo coloro che navigano pur non acquistando (i restanti 17 milioni) e, infine, quelli che nemmeno utilizzano la rete. I dati – continua Liscia – ci dicono che in rete importiamo più di quanto esportiamo, nonostante alcuni segnali positivi ci siano: nel 2010 si è assistito ad un aumento del 30% nelle vendite di prodotti italiani all’estero e ora lo scarto tra import e export digitale è di circa 1 miliardo. Eppure un reale problema di sicurezza nei pagamenti in rete non sembra sussistere, visto che solo lo 0,03% delle transazioni risulta fraudolente (i problemi di sicurezza riguardano semmai altri ambiti, come la privacy, l’identità, il diritto d’autore). Eppure l’attività commerciale in rete dovrebbe inserirsi in una perfetta logica di multicanalità, che vede la collaborazione e l’integrazione con gli altri mezzi a disposizione. Eppure il web rappresenta un canale potenzialmente fortissimo per la trasmissione dell’esperienzialità utile alla costruzione del brand e, forse, proprio in questo si esplicita uno spostamento nell’approccio che deve orientare la realizzazione di campagne commerciali: il 70% di coloro che fanno un viaggio passano successivamente un tempo piuttosto rilevante a trasmettere questa loro esperienza sui vari circuiti social (commenti, foto, aggiornamenti di stato) ed è proprio su questa trasmissione potenzialmente positiva che un’attività di marketing dovrebbe puntare.

In un simile contesto, merita, quindi, una particolare considerazione la nuova frontiera raggiunta dal commercio elettronico: il cosiddetto social commerce, ovvero i modi attraverso i quali le differenti piattaforme sociali possono contribuire a generare acquisti on-line. I vari Facebook, Twitter e LinkedIn possono contare sull’effetto virale e sulla crescita esponenziale del messaggio da essi veicolato: la grande rete unisce un numero decisamente elevato di potenziali destinatari di una campagna commerciale, di gran lunga superiore rispetto agli spettatori televisivi e ai lettori di giornali. Ciononostante il mercato pubblicitario pare ancora dominato, per quasi il 60%, dalla televisione. Le previsioni parlano, per il 2011, di un valore pari a oltre un miliardo di euro per l’advertising on line in Italia, sui 9,2 miliardi del mercato complessivo.

Le diverse piattaforma rappresentano una risorsa di dati relativi a potenziali clienti, dati che, ovviamente – ricorda Michele Raballo, Interactive Capability Lead Accenture – vanno rispettati: è possibile tenere sotto controllo gli umori dell’utenza cui ci si riferisce, senza imporre limiti o moderazioni, ma al semplice scopo di conoscere le reali tendenze nella spinta all’acquisto. Non deve essere il brand ad imporsi e a presentarsi – sottolinea, ancora, Pepe Moeder, Head of Digital Barilla Holding – ma devono essere le esigenze stesse, i bisogni manifesti e latenti degli utenti a guidare l’attività commerciale: “il digitale è come il pongo, cambia perché cambiano le persone”. Queste piattaforme possono servire anche a fornire un’assistenza clienti puntuale e personale, che certamente aiuta l’impresa nel costruirsi una certa credibilità e nel manifestare la propria trasparenza. Infine non bisogna tralasciare l’importanza che potrebbe avere il coinvolgimento in sé degli utenti nell’attività d’impresa, attraverso modelli innovativi di marketing, come rivela, ad esempio, il progetto Pepsi Refresh.

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