Lo shopping nell’era della mobile mania e del web 2.0

Una recente indagine condotta da Nielsen spinge a riflettere sulla portata del fenomeno e-commerce, sulle sue più attuali tendenze e sulle radicali modificazioni introdotte nelle abitudini d’acquisto dei consumatori

Avranno probabilmente l’amaro in bocca i molti bambini abituati all’amata gita settimanale a bordo del carrello della spesa, in compagnia di mamma e papà. Pare, infatti, che, tra qualche tempo, supermercati e ipermercati potrebbero veder notevolmente ridotto il numero di frequentatori, venendo sostituiti dai comodi e convenienti negozi on-line.
Si tratta, ovviamente, di una prospettiva ancora lontana, eppure alcuni segnali lasciano intuire come molti operatori del largo consumo stiano iniziando a comprendere la portata potenzialmente rivoluzionaria della rete, nelle proprie scelte di distribuzione.
Alla luce delle complesse dinamiche economiche dell’ultimo periodo, gli utenti stanno modificando le proprie abitudini di spesa, ricorrendo a Internet per rafforzare il proprio potere informativo e la propria inclinazione al risparmio. In un simile contesto, “essercirappresenta per le aziende una via di sperimentazione sempre più obbligatoria e non soltanto alternativa, offrendo il Web le maggiori potenzialità in termini di crescita.
Le difficoltà non sono poche, le imprese hanno l’esigenza di monetizzare gli investimenti in marketing e molti sono i fattori tecnologici e logistici implicati, ma, prima ancora di tutto questo, gli ostacoli da superare sono di ordine culturale.
Nielsen – azienda leader nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, a utilizzo e modalità di esposizione ai media – ha da poco pubblicato i risultati relativi ad uno studio su “Come la connettività influenza lo shopping globale”, utili a comprendere la portata delle trasformazioni in corso sulle prassi d’acquisto dei consumatori, in seguito alla capillare diffusione della rete.
Alla base dell’indagine vi sono le interviste rivolte a oltre 28.000 utenti Internet in 56 Paesi e dalle elaborazioni emerge che sono i software per computer e giochi la categoria che nel 2012 ha conosciuto la percentuale di crescita maggiore (18 punti percentuali rispetto al 2010) nella propensione all’acquisto online da parte degli utenti: il 29% degli intervistati prevede, infatti, di acquistare prodotti simili, entro i prossimi sei mesi, tramite un qualsiasi dispositivo connesso alla rete, contro l’11% rilevato nel 2010.
L’intenzione di comprare online biglietti per eventi di intrattenimento è aumentata poi di 10 punti, passando dal 20% al 30%, mentre l’hardware per computer e giochi ha visto un incremento di 6 punti, arrivando al 25%, le pubblicazioni video e musicali (CD, VCD, DVD) di 5 punti (dal 18% al 23%), gli accessori per auto e moto di 4 punti, raggiungendo l’11%, i prodotti per l’igiene personale e i cosmetici di 3 punti (dal 22% al 25%), il settore abbigliamento/accessori/scarpe/gioielli di 1 solo punto, passando dal 36% al 37%, imponendosi comunque, in termini assoluti, al primo posto per propensione degli utenti all’acquisto tramite web. Al secondo posto di tale classifica spunta poi il comparto libri/riviste/giornali in formato cartaceo, che tuttavia perde 11 punti sul 2010 (dal 44% al 33%), causa – come vedremo – il parallelo aumento di propensione all’acquisto per le versioni digitali. Al terzo posto (a pari merito con l’acquisto di biglietti per eventi d’intrattenimento) le prenotazioni di viaggio (treno, aereo, auto, nave), anch’esse in calo, seppur decisamente lieve, sul 2010, passando dal 32% al 30%.
Il 26% dei consumatori prevede di acquistare cellulari (inclusi relativi accessori) e il 20% e-books e abbonamenti a quotidiani e riviste online (complice la diffusione sempre più ampia dei vari devices mobile, come smartphone e tablet), entrambe categorie di nuova introduzione nella ricerca 2012.
Tuttavia la vera novità emersa dall’indagine riguarda la spesa quotidiana nel settore del Food & Beverage: sottolineano i promotori dell’indagine come la propensione ad acquistare online prodotti di questo tipo sia cresciuta del 44% in due anni, con oltre un quarto del campione (26%) che prevede di comprare alimenti e bevande, entro i prossimi sei mesi, collegandosi a Internet tramite computer, smartphone o tablet.
Mentre i beni durevoli come l’abbigliamento, i libri e l’elettronica mostrano il livello più alto di propensione all’acquisto online”, ha evidenziato John Burbank, President Strategic Initiatives di Nielsen, “l’influenza di Internet per l’acquisto di beni di largo consumo è chiaramente in crescita”. Chi si occupa di marketing, ha proseguito, “dovrà necessariamente individuare chi si sta convertendo al digitale per la spesa quotidiana in modo tale da focalizzarsi sulla corretta tipologia di consumatore, utilizzando strategie digitali adeguate per migliorarne l’esperienza di acquisto online”.
Molte sono, inoltre, le attività collegate alla spesa quotidiana che gli utenti compiono in rete: il 61% degli intervistati ha dichiarato di fare ricerche legate alla spesa, per controllare prezzi o leggere recensioni dei consumatori, il 45% per avere informazioni su prodotti di genere alimentare, il 43% ha cercato offerte, il 33% ha letto le informazioni relative alle promozioni dei negozi, il 33% ha cercato buoni spesa, il 26% ha cercato il sito internet dei produttori, il 18% ha commentato prodotti attraverso i social media e l’11% ha usato una lista della spesa digitale.
Si nota, in particolare, come gli utenti dell’area Asia-Pacifico ricorrano a Internet principalmente per effettuare ricerche (70%), confrontare prezzi (48%) e commentare attraverso i social media (26%); quelli dell’America Latina per cercare offerte (64%) e informazioni sui siti dei produttori (41%), mentre quelli dell’America del Nord trovare dei coupon (43%).
Gli acquisti online soddisfano esigenze considerate fondamentali come la convenienza, la qualità e la varietà dell’offerta”, ha proseguito Burbank. “Tuttavia il successo di Internet, e più specificamente dell’e-commerce per l’acquisto di beni di largo consumo, sarà diverso per le diverse categorie di prodotto. Chi acquista online beni di largo consumo, infatti, tenderà ad avere un approccio multicanale e ad effettuare acquisti continuando ad usare anche il punto vendita tradizionale”.
Con riferimento, infine, alle stime temporali, dal report emerge come quasi la metà degli intervistati (47%) dedichi almeno il 25% del tempo relativo alla propria attività di ricerca online ad argomenti legati alla spesa e il 23% ve ne dedica almeno la metà.
La maggior parte di coloro che hanno affermato di utilizzare Internet per attività legate alla spesa (63%-91% secondo il tipo di attività) sostiene di farlo settimanalmente o mensilmente. Un terzo degli intervistati ha dichiarato, infine, di usare quotidianamente Internet per fare ricerche (37%), per dare il proprio feedback attraverso i social media (33%), per cercare offerte (31%) e per cercare informazioni relative ai prodotti (31%).
Il 46% degli intervistati ha usato i social network per informarsi e orientarsi negli acquisti online ed è aumentato il numero di coloro che affermano di acquistare frequentemente sugli e-store (il 37% degli intervistati).
In un mondo in cui i consumatori hanno un ruolo sempre maggiore nell’influenzare la percezione del brand attraverso i social media, le recensioni e i punteggi, fornire risposte autentiche e ottenere il supporto dei consumatori è fondamentale. Chi si occupa di marketing deve necessariamente incoraggiare tali risposte e fornire esperienze coinvolgenti al fine di aumentare la fedeltà alla marca e creare una relazione continuativa e bilaterale tra la marca e il consumatore” ha concluso Burbank.
Le ultime stime relative alle dimensioni del mercato e-commerce che arrivano da oltreoceano sembrano confermare il trend di crescita: comScore – leader mondiale nella misurazione del mondo digitale – ha pubblicato ad agosto i dati relativi al secondo trimestre 2012, i quali individuano un aumento del fenomeno pari al 15% rispetto allo scorso anno, con una spesa in acquisti online pari a circa 43,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti e segnando il settimo trimestre consecutivo di crescita a due cifre. Si noti in particolare come, stando a tale indagine, un forte incentivo agli acquisti online è rappresentato dal servizio di spedizione gratuita (il 42% degli acquisti effettuati include questa opzione). Le prospettive delineate appaiono dunque piuttosto incoraggianti, malgrado alcuni segnali di rinnovata incertezza economica (la percezione dei consumatori sulle condizioni dell’economia sembra essere – ha sottolineato il presidente di comScore Gian Fulgoni – attualmente peggiorata) e un tasso di disoccupazione ancora alto.
Calando la visuale sul mercato italiano, lo scenario individuato dalle più recenti ricerche istituzionali concede ampio spazio all’ottimismo, pur mantenendo stabile un certo ritardo nella diffusione del fenomeno e-commerce.
L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano è costantemente impegnato a stimare il volume dell’e-commerce nel contesto nazionale, il quale avrebbe nel 2011 registrato un +19%, con vendite che superano gli 8 miliardi di euro. La previsione per il 2012 è poi di una crescita pari al 18%, giungendo ai 9,5 miliardi di euro.
A giugno sarebbero inoltre saliti a 11,3 milioni gli utenti che hanno fatto acquisti online almeno una volta nei tre mesi precedenti, ovvero il 42,5% dell’intera utenza Internet in Italia, in crescita del 22% rispetto a un anno fa; tra essi sarebbero 7,06 milioni gli acquirenti abituali (26,5% dell’intero universo internet italiano). A dirlo è stata l’ultima ricerca realizzata da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) in collaborazione con Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online) e, tra i prodotti acquistati, spiccano al primo posto i biglietti di viaggio per aerei, treni o navi (16,8% del campione), a conferma del peso che il settore turismo possiede sul totale dell’e-commerce nel Belpaese (peso stimato in 55 punti percentuali, che lo rendono il settore principale del commercio elettronico italiano) e della parallela importanza che il web sta avendo per tale settore. Seguono libri, computer e periferiche per Pc, capi di abbigliamento, ricariche telefoniche e soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze).
Ulteriori indagini hanno, nelle scorse settimane, cercato, in varia forma, di individuare il fenomeno e-commerce nel nostro contesto nazionale: eMarketer ha sottolineato come il trend positivo coinvolga tutta l’Europa, con il Regno Unito in testa per volume di vendite e utenti coinvolti e con un’Italia che, nonostante il lento inizio, sembra stia, negli ultimi anni, recuperando parzialmente il proprio ritardo, facendo sì che questa forma di commercio rappresenti ora una voce importante del proprio bilancio. eMarketer prevede in particolare un aumento dell’e-commerce del 25,5% per il 2012 (pari a 16,16 miliardi di dollari) e un fatturato complessivo di 31,25 miliardi di dollari per il 2016. Una crescita sostanziale ma probabilmente non sufficiente a colmare il divario con le realtà più sviluppate, poiché il tasso di incremento del fatturato generato dall’e-commerce sembra essere in costante rallentamento (linea rossa del grafico).
Alcuni dati sembrano ricondurre, almeno in parte, il ritardo italiano alla scarsa capacità delle piccole e medie imprese di innovarsi e proporre soluzioni di commercio elettronico, dunque, in sostanza, alla carente inclinazione all’innovazione: secondo la società di consulenza aziendale Between , solo il 5% delle aziende italiane utilizza una qualche forma di vendita online, contro una media europea del 15% (in Norvegia la percentuale raggiunge il 36%), ponendo in tal senso il nostro Paese al penultimo posto in Europa, seguito soltanto dalla Romania. La situazione peggiora ulteriormente se ci si focalizza sulle aziende di minori dimensioni: utilizza l’e-commerce solo l’11% delle medie imprese italiane (contro il 30% delle medie aziende tedesche) e il 5% di quelle piccole (contro il 19% di quelle tedesche).
Eppure quella portata dall’e-commerce può essere considerata una trasformazione vera e propria nel panorama economico, trasformazione che ogni anno si arricchisce, grazie all’innovazione tecnologica e al parallelo sviluppo di nuove tendenze di consumo e nuovi comportamenti d’acquisto da parte degli utenti. Cambiano innanzitutto le logiche distributive: le aziende di produzione possono, grazie alla rete, raggiungere direttamente il consumatore finale, eliminando la tradizionale intermediazione del distributore sul territorio. I veri concorrenti diventano, allora, i grandi distributori online internazionali, capaci di competere sul prezzo dei prodotti e dei servizi accessori (come le spese di spedizione).
Uno degli esiti più attuali del fenomeno e-commerce riguarda poi la sua commistione con strumenti e piattaforme sempre nuove, in un sistema che sempre più si fa multicanale e coinvolgente per l’utente: social media e applicazioni rappresentano ormai una componente essenziale delle strategie di marketing e comunicazione aziendale e iniziano, per questo, a essere sfruttati anche come vere e proprie piattaforme di vendita. I social network sono comunque utilizzati principalmente come mezzo per creare valore attorno al brand e ai prodotti/servizi offerti. Il passaparola generato dalla condivisione di contenuti e una efficace integrazione con il sito aziendale di e-commerce possono decretare in poco tempo un sostanziale incremento delle vendite.
Stando a quanto riportato nel report “E-commerce in Italia 2012, andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita”, presentato ad aprile 2012 dalla Casaleggio Associati, in partnership con Adobe Systems, i social ritenuti più efficaci dalle aziende italiane, per la promozione del proprio brand o per sostenere le vendite, sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo, ritenuto “molto efficace” dal 23% delle aziende, e “abbastanza efficace” dal 42%. Youtube è considerato utile complessivamente dal 31% delle aziende, molte delle quali possiedono, infatti, un proprio canale per la pubblicazione di spot pubblicitari o video che supportano operazioni promozionali. Twitter e Google+ sono apprezzati dal 26% delle aziende, mentre importanza inferiore viene attribuita a LinkedIn (10%), Flickr e Foursquare (entrambe efficaci per il solo 4%).
Interessi crescenti, seppur ancora in termini di sperimentazione, stanno coinvolgendo una piattaforma social relativamente recente come Pinterest (divenuta in poco tempo la terza più promossa nelle e-mail dei retailer a livello mondiale), sfruttata per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti. Moltissime sono le potenzialità offerte da questo strumento, come hanno ben immaginato alcuni grandi nomi del turismo (Visit Trentino), dell’abbigliamento (Sisley, Tezenis), dei serivizi (Poste italiane) e pure del settore Food & Beverage (Barilla e Caffè Carbonelli): l’impatto evocativo delle immagini suscita certamente uno slancio intenso ad abbracciare l’universo di valori veicolato dal brand e il grande successo che la piattaforma sta avendo permette il moltiplicarsi continuo di tale slancio, offrendo una reale garanzia di viralità al messaggio aziendale. Si può decidere, ad esempio, di inserire immagini di alta qualità e creatività relative ai prodotti venduti oppure immagini capaci di evocare filosofia e mission aziendale, dando il via ad una sorta di comunicazione visiva con i propri clienti effettivi e potenziali.
Un altro processo di cui le aziende devono tener conto è la capillare diffusione dei dispositivi mobile (in Italia vi sono più di 20 milioni di smartphone e oltre 1 milione di tablet), sempre più utilizzati dagli utenti per soddisfare le proprie esigenze informative in fatto di spesa quotidiana. Mobile-commerce e servizi di geolocalizzazione sono, dunque, due tendenze che devono essere necessariamente prese in considerazione: un recente studio commissionato da Deloitte, su un campione di 1.557 consumatori americani, dimostra come i dispositivi mobile condizionino attualmente il 5,1% delle vendite annuali al dettaglio, l’equivalente di 159 miliardi di dollari solo nel 2012, con la previsione di giungere ai 689 miliardi entro il 2016. L’influenza che i cellulari esercitano nel consumatore si esercita, più che nella vendita diretta, nell’avvio del processo di guida verso i punti di vendita, dove l’azione di ricerca delle informazioni viene convertita in acquisto.
Affianco al concetto di e-commerce si sviluppa allora quello di info-commerce: tutti i siti che le persone visitano per avere notizie circa prodotti e servizi, per confrontare i prezzi, per leggere o lasciare commenti e recensioni consentono un aumento indiretto degli acquisti off-line e aiutano a incrementare la familiarità e la fiducia con il mezzo informatico, con effetti presumibilmente positivi sulle vendite future. Le aziende del retail, nella loro presenza online, devono puntare sulla creazione di un rapporto con i clienti basato sul coinvolgimento e sulla fedeltà. L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen rivela come ben il 92% dei consumatori di tutto il mondo manifesti la propria fiducia nel cosiddetto “earned advertising” fondato sul passaparola e sulle raccomandazioni di altri utenti, considerando questa la forma più affidabile di promozione.
La diffusione dei tablet potrebbe condurre anche all’incremento di un altro fenomeno, definitivo “couch-commerce”: si tratta della tendenza a fare shopping on line, stando – come lo stesso nome suggerisce – comodamente sdraiati sul divano. Questo è tanto più vero se si considera che i tablet sembrano essere utilizzati principalmente nel tempo libero, da ricondurre alla fascia oraria di prime-time (tra le 19:00 e le 22:00).
Dinamicità e flessibilità sono, in conclusione, i requisiti resi obbligatori per le aziende, in seguito alla diffusione dell’e-commerce. I nuovi servizi offerti ai clienti implicano necessariamente un adattamento dell’attività, dal punto di vista logistico e di gestione del magazzino, con una conseguente integrazione multi-canale. Comprendere pienamente il target di riferimento e creare delle offerte personalizzate, capaci di sfruttare i molti meccanismi resi possibili dalla rete (vendite istantanee, aste online, microflash sales…) rappresenta, infine, la più attuale sfida per le aziende che vogliano intraprendere con successo la strada dell’e-commerce.
Pubblicato su: PMI-dome
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Marketing sociale: quando un “like” diventa virale

Un rapporto di comScore sottolinea la potenziale diffusione dei messaggi veicolati dalle pagine Facebook tra gli amici dei fan e impone una riflessione circa le nuove frontiere del marketing

Non serve un intuito particolare per rendersi conto di quanto rilevante sia ormai diventata la presenza delle piattaforme di social network all’interno della rete, presenza che non può non essere presa in seria considerazione da una valida attività di promozione aziendale, relativa a prodotti o servizi offerti.

Le possibilità offerte da questi canali sono moltissime, prime fra tutte quelle di far conoscere la propria azienda, di veicolare visite sul proprio sito web principale e di migliorare la propria reputazione. Tali canali possono rappresentare, in sostanza, un nuovo strumento pubblicitario per far parlare il proprio marchio e l’universo di valori ad esso riferito, ma, perché ciò avvenga, essi devono essere integrati in una politica di web marketing adeguata, che imponga una riformulazione dei tradizionali approcci. Il primo punto da tenere ben presente quando si decide di intraprendere questa affascinante strada è che essa richiede tempo e sforzi per ottenere dei risultati che possano dirsi significativi: a differenza di un sito web, un canale sociale non può rimanere invariato per molto tempo, ma impone aggiornamenti costanti e richiede delle competenze particolari, come la predisposizione al contatto diretto con la clientela; i contenuti devono essere diversificati, in relazione alle peculiarità del mezzo utilizzato e della clientela potenziale che si desidera raggiungere; è importante cercare di incuriosire i visitatori, magari attraverso le funzionalità multimediali messe a disposizione, in modo che si riesca a stimolare la conversazione attorno alla propria attività imprenditoriale; fondamentale è, poi, la capacità di rimanere in costante ascolto degli utenti, rispondendo prontamente ad eventuali domande, commenti e, soprattutto, critiche. Due nuove discipline si sono sviluppate attorno a questa attività di promozione all’interno dei social media, il Social Media Optimization (SMO) e il Social Media Marketing (SMM), e l’impostazione che le contraddistingue si appoggia su quelle che Marco Maltraversi – rifacendosi a Jason Jantsch – definisce le quattro C: Contenuto, Contesto, Connettività, Community (M. Maltraversi “SEO e SEM, Guida avanzata al Web Marketing”, 2011, p. 338).

A tal proposito, una recente relazione dal titolo “The power of Like”, frutto della collaborazione tra comScore e Facebook, si è occupata della natura e della frequenza dell’accesso ai contenuti generati da alcuni brand sul famoso social network; tale relazione è basata principalmente sui risultati ottenuti nel mese di maggio 2011 da comScore Social Essentials (un servizio di misurazione basato su un panel di 2 milioni di utenti), ma include anche le rilevazioni della piattaforma di analisi interna a Facebook. Con un pubblico statunitense pari a 160 milioni di visitatori al mese (circa 3 su 4 utenti della rete) e con una percentuale di tempo trascorso pari al 90% del totale di tempo trascorso su tutte le piattaforme simili, Facebook – sottolinea il rapporto – risulta sicuramente il social network dominante nell’attuale contesto temporale. La sua evoluzione è stata a dir poco impressionante, dato che molte persone a digiuno di conoscenze informatiche si sono avvicinate al web al solo scopo di utilizzare Facebook: la potenza del passaparola, la forza dei legami sociali, il fascino del pettegolezzo da portinaia.

Da quanto emerge, Facebook avrebbe ridefinito non solo il panorama dei media digitali, ma, nel percorrere questa strada, sarebbe arrivato a modificare radicalmente anche le modalità e l’entità di diffusione dei messaggi pubblicitari: brands e consumatori vivono ora in un rapporto dialettico diretto, formato dalla condivisione di contenuti, notizie e feedback; la novità maggiore, tuttavia, si riscontra a livello di viralità nella trasmissione dei messaggi, accelerata dalla possibilità data agli utenti di condividere informazioni sul brand con i propri amici.

Le pagine fan rappresentano lo strumento principale del marketing su Facebook, usate per promuovere i propri prodotti, servizi e la propria attività: è possibile scegliere tra oltre sessanta categorie da cui iniziare a creare la pagina e, ovviamente, ai fini dell’ottimizzazione sui motori di ricerca, è necessario completare tutte le informazioni richieste, così da renderla unica e più interessante. Le numerose applicazioni disponibili permettono una ulteriore personalizzazione e l’attenzione deve essere posta anche nella scelta del nome da dare alla pagina (e alla vanity URL corrispondente, possibilità, questa, offerta dopo che si hanno raggiunto almeno 25 fan), che apparirà come title e come H1 nel codice sorgente e, una volta scelto, non potrà essere cambiato. Da martedì 26 luglio i responsabili del social network hanno messo a disposizione una pagina dedicata esclusivamente alle imprese di piccole, medie e grandi dimensioni (per ora solo in lingua inglese), che intendano utilizzare questo canale per incrementar il proprio business: in un contenitore unico sono state fornite e organizzate tutte le indicazioni relative alle possibilità offerte per gestire al meglio la propria presenza e reputazione. La scelta in direzione di un rafforzamento del rapporto tra Facebook e aziende potrebbe non essere, tuttavia, del tutto causale: essa nasce in risposta alla chiusura, da parte di Google+, di alcuni profili aperti dalle imprese sulla nuova piattaforma, e rientrerebbe, quindi, in un piano di controffensiva al consenso di pubblico avuto dal social network di Google.

Se da una parte si innalzano le aspettative delle aziende per simili potenzialità, dall’altra crescono le loro preoccupazioni per le difficoltà nel riuscire a sfruttare a pieno le funzionalità di questi media emergenti: in uno studio condotto dalla Harvard Business Review solo il 12% delle imprese esaminate ha dichiarato di essere utente effettivo di social media e solo il 7% si è detto capace di integrare davvero tali canali nelle proprie strategie di marketing. Come a dire che il terreno rimane ancora tutto da esplorare.

Il problema principale, ci dicono i promotori del rapporto comScore, sta nel fatto che i metodi tradizionali di valutazione della social activity d’impresa si sono concentrati su conteggi statistici relativi all’incidenza di questo tipo di contenuti pubblicitari e, ad un livello successivo, sulla sua categorizzazione in positivo o negativo, senza considerare la misura o la composizione dell’audience che ha ricevuto quel contenuto. Un simile approccio prende in considerazione il punto di vista dei soli creatori del messaggio e prescinde da una reale comprensione dell’entità di distribuzione. Al contrario un approccio come quello usato nel rapporto, basato sull’estensione e la frequenza dell’audience, sull’effetto del messaggio nell’audience, offre al brand la possibilità di delineare il profilo dei vari pubblici raggiunti con diversi tipi di contenuti pubblicitari e di capire il reale impatto di questi contenuti, permettendo, di conseguenza, l’integrazione con le altre parti del marketing mix.

Per questo motivo, nell’improntare una qualsiasi strategia di penetrazione nel canale, bisogna considerare il fatto che ci sono due fondamentali pubblici destinatari della comunicazione aziendale: i fans del brand (quelli che hanno esplicitamente cliccato sul “mi piace” della pagina riferita al brand), che sono i più facili da raggiungere con azioni dirette, e gli amici di questi fans, che constituiscono un potenziale incrementale di pubblico. Questo significa che quando l’azienda lancia un messaggio può sperare di contare non solo su un effetto diretto ai propri fans, ma anche su un effetto secondario tra i loro amici, che spesso sorpassa l’entità di diffusione tra i soli fan.

Veniamo ora ad alcuni dei dati più rilevati evidenziati nel rapporto: il 27% del tempo trascorso dagli utenti su Facebook è dedicato alla visualizzazione di homepage e, in particolare, dei news feed (la colonna centrale della home page, in sostanza “un elenco sempre aggiornato di contenuti delle persone e le pagine di cui sei seguace su Facebook”); il 21% è rivolto, invece, alla visualizzazione dei profili; il 17% a sfogliare gli album con le foto dei propri amici; il 10% è destinato all’utilizzo di applicazioni e il restante 25% è occupato da tutte le altre possibili attività.

Da ciò deriva che gli utenti tendono ad informarsi circa le ultime novità del brand principalmente attraverso i newsfeed, piuttosto che aprendo direttamente la pagina relativa: da una parte questo permette la moltiplicazione della visualizzazione, che si estende anche agli amici dei fan (si parla di 34 persone in più per ogni fan che segue un brand), dall’altra l’aggiornamento dei newsfeed potrebbe essere troppo veloce perché venga visualizzato e questo in relazione al numero di amici posseduti. ComScore ricorda anche un ulteriore limite nella diffusione delle informazioni attraverso Facebook: in media un messaggio pubblicato da un utente raggiunge il 12% dei suoi contatti, a causa di una formula matematica, chiamata EdgeRank, che seleziona i profili sui quali apparirà l’aggiornamento di status, a partire da particolari parametri. Si rende quindi necessario un aggiornamento costante dei propri post, pur evitando di creare noia e disturbo agli utenti, eccedendo nella quantità (la conseguenza potrebbe essere l’abbandono del nostro profilo aziendale da pare di un utente infastidito).

Il rapporto ha poi focalizzato la propria attenzione sulle pagine di tre fra i maggiori marchi statunitensi, Starbucks, Southwest e Bing, cercando di quantificare l’effetto di moltiplicazione del messaggio in esse veicolato. Ne deriva, ad esempio, che gli amici dei fan visitano il sito della marca di riferimento più spesso di quanto non faccia l’utente medio della rete.
Uno stesso brand solitamente aggrega profili demografici e comportamentali piuttosto eterogenei, indicando la necessità, appunto, di strategie di marketing del tutto nuove.
Il valore di un fan, conclude allora comScore, risiede in tre punti fondamentali: nell’incremento della forza e della fedeltà nel rapporto tra brand e fan, nello stimolare il comportamento d’acquisto di quest’ultimo e nella possibilità di influenzare i suoi amici.

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Android insidia il primato di RIM?

Secondo ComScore sarebbe Android ad esercitare la maggiore pressione tra i competitors degli smartphone

Stando a ComScore, una delle più autorevoli società di ricerca per il marketing via web, a crescere maggiormente nel mercato statunitense degli smartphone sarebbe attualmente Android.
Il sistema operativo di Google avrebbe totalizzato ben 5 punti percentuali in più nel trimestre finanziario conclusosi a luglio, rispetto al precedente.
I risultati della ricerca, dopo aver rilevato una crescita dell’11% tra i possessori di smartphone negli States (53,4 milioni di persone), confermano tuttavia la posizione di leader del mercato per Research in Motion, che detiene una quota pari al 39,9%.
La società canadese ha chiuso il suo secondo trimestre con una crescita dell’utile netto pari al 68% (da 475,6 è passata a 796,7 milioni di dollari) rispetto all’anno precedente. Il suo giro d’affari è aumentato del 31%, arrivando a 4,62 miliardi di dollari. I dispositivi Blackberry venduti hanno oltrepassato i 12,1 milioni (con una crescita del 45% rispetto al 2009), mentre i nuovi abbonamenti sono stati 4,5 milioni.
Eppure, secondo quanto riportato da ComScore, RIM dovrebbe iniziare a temere la pressione esercitata da Android, dato che la propria quota di mercato sarebbe scesa dell’1,8% rispetto al trimestre precedente.
Anche in riferimento ad Apple e Microsoft, ComScore ha evidenziato una contrazione di share, rispettivamente dell’1,3% e del 2, 2%.
La prima rimane, allora, al terzo posto nel mercato statunitense con un 23,8%, mentre la seconda, nonostante l’imminente uscita del suo Windows Phone 7, retrocede al quarto posto, con una fetta pari all’11,8%, in favore di Google.
Nessuna variazione per Palm, che, acquistata nell’aprile di quest’anno da Hewlett-Packard, è rimasta ancorata al suo 4,9%.
I dati evidenziati sembrano, in qualche modo, confermare il trend di crescita prospettato per Android da alcune indagini su scala mondiale, tra le quali vale la pena ricordare quella realizzata nelle scorse settimane dal famoso advisor Gartner, che vede appunto l’Android di Google conquistare, entro il 2014, il secondo posto nella classifica mondiale dei mobile Os, con una quota pari al 29,6%, contro l’esiguo 3,9% misurato nel corso del 2009.

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