Il Social media marketing nelle Piccole e Medie Imprese

Per inserirsi nei nuovi canali, le imprese devono pensare ad una strategia coerente con i servizi e i prodotti offerti

Cominciamo la nostra riflessione con un inquadramento terminologico. Il Search Engine Marketing, o SEM, rappresenta quella sezione del Web Marketing che si applica ai motori di ricerca e che, quindi, implica tutta una serie di attività volte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web.

All’acquisto di spazi pubblicitari e all’adozione di campagne Pay per Clic (PPC), deve necessariamente far seguito, in questo senso, uno specifico piano di Search Engine Optimization (SEO), intendendo con questo termine l’analisi approfondita e l’ottimizzazione di una pagina o di un intero sito web al fine di migliorarne il posizionamento nelle serp dei motori di ricerca, attraverso strumenti onpage (keyword, tag, metatag…) e offpage (link building, promozione su blog, forum, article marketing e comunicati stampa…).

A metà strada tra uno sviluppatore web e un esperto di web marketing, l’addetto al SEO risulta la figura più “tecnica” del fare marketing online, poiché egli deve avere conoscenza base di alcuni strumenti di sviluppo web.

Il recente e massiccio sviluppo dei social network ha, tuttavia, imposto la ricerca di nuove metodologie per ottenere visibilità nel web, che vanno sotto il nome di Social Media Optimization (SMM) e l’approccio più nuovo del marketing, quello collegato ai social media, assume la definizione di Social Media Marketing (SMM), appoggiandosi – ci dice Jason Jantsch (citato da Maltraversi in “SEO e SEM – Guida avanzata al web marketing”) – sulle quattro C (contenuto, contesto, connettività e community): “Tons of relevant, education based, and perhaps ‘user generated’ content that is filtered, aggregated, and delivered in a context that makes it useful for people who are starving to make connections with people, products, and brands they can build a community around”.

Grazie all’integrazione della propria attività in questi canali, le imprese possono riuscire a veicolare nuove visite nel proprio sito web principale e a migliorare la propria reputazione online. Alla base vi è l’idea che, essendo presenti in più parti, sarà più facile attirare nuovi clienti, ma certo, affinché tale idea risulti efficace, è necessario che l’inserimento dell’impresa nei nuovi mezzi avvenga in modo coerente al target individuato, al prodotto o servizio che si intende presentare e al mezzo stesso che si è scelto di utilizzare.

È importante sottolineare come quella dei social non rappresenti una strada obbligatoria a prescindere da altre considerazioni, come non sia sufficiente avere una pagina Facebook per dirsi al passo coi tempi e con l’evoluzione; la facilità e il costo pressoché nullo con cui è possibile realizzare e gestire un account aziendale spingono spesso le piccole e medie imprese a intraprendere il nuovo percorso senza prima stilare un’adeguata politica di web marketing integrata e senza pensare a delle risorse umane e temporali dedicate in via esclusiva allo sviluppo di tale percorso. I canali social vengono visti come un aspetto pressoché ludico, qualcosa di simile ad un volantino pubblicitario e, come nella più solida prassi aziendale, la loro gestione viene spesso affidata allo stagista di turno o ai ritagli di tempo di impiegati dediti abitualmente ad altre attività.

A differenza di un sito internet, che potrebbe idealmente rimanere invariato anche per settimane, i social network necessitano di un aggiornamento costante, richiedono uno sforzo maggiore, impongono un confronto diretto con i propri utenti, un’esposizione alle critiche e un’immensa pazienza poiché i risultati sono tutt’altro che immediati per le piccole e medie realtà.

Non una strada obbligata, dunque, ma un’opportunità di crescita. Questi network permettono di conoscere i propri utenti, di capire quello che cercano e quali sono i loro interessi, consentono la realizzazione di nuove formule originali per la propria attività aziendale e possono condurre a degli sviluppi inattesi e certo graditi in termini di evoluzione qualitativa della stessa attività. Il limite estremo di un loro intenso utilizzo potrebbe essere l’elaborazione di un nuovo approccio collaborativo alla produzione di beni e servizi e, dunque, la creazione di nuovi modelli di business; da un’idea di impresa quale ambiente chiuso e gerarchico, basato su un rapporto rigido tra un titolare e i suoi dipendenti, a “una serie di ‘reti del capitale umano’ sempre più distribuite – collaborative e basate sull’organizzazione autonoma – che traggono conoscenza e risorse dall’interno come dall’esterno” (Don Tapscott e Antony D. Williams, “Wikinomics 2.0 – La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo”).

Con riferimento al rapporto impresa – cliente, l’aspetto da più parti evidenziato è come questi canali raggruppino di fatto già tutta una serie di potenziali utenti inquadrati per categorie più o meno stardard: gruppi, pagine d’appartenenza e caratteristiche anagrafiche sono in grado di fornire delle informazioni utili all’azienda, la quale deve essere capace di intercettare quelle fasce di pubblico coerenti con la propria attività, dunque potenzialmente interessate ad esserne coinvolte.

Alla base vi sono, comunque – anche per le piccole imprese, quelle con scarse risorse ma molta voglia di mettersi in gioco – la capacità di ascolto, la creazione di contenuti di qualità, diversificati e pensati esclusivamente per il nuovo canale, l’abilità nel riuscire a far parlare di sé e della propria attività, di incuriosire i propri visitatori, di offrire una comunicazione veramente multimediale e di avere una certa costanza nella propria presenza.

Qualsiasi azione idonea a promuovere il proprio brand attraverso i social media “non dura 15 giorni”, come evidenzia Giorgio Soffiato di MarketingArena Consulting ai margini di un incontro tenutosi qualche giorno fa a Rovigo (dal titolo “Il Social Media Marketing per le piccole e medie imprese: un approccio operativo”): “abbiamo recentemente sviluppato una campagna di comunicazione off line per Prontocapelli, manifesti in tutta la città ed ottimo ritorno in termini di branding. Un effetto che va però scemando alla fine del costoso investimento. Un lavoro di 15 giorni sui social media può essere utile per mettere le basi su un progetto di lungo periodo, e soprattutto con quel budget si possono fare un sacco di prove”; si rende allora necessaria una “complementarietà tra questi strumenti, ma è innegabile che il web marketing nel lungo periodo può fare molto”. “I first mover o early adopters – prosegue Soffiato – “portano sempre a casa più degli altri, e il lavoro nel lungo periodo paga. I trucchetti lasciamoli a chi vuole ottenere ‘risultati flash’ ma non si ritroverà su questi schermi tra 1 anno”.

Muoversi subito e saper realmente innovare, avendo la costanza e al contempo la pazienza necessarie ad ottenere dei risultati tangibili. Questo, dunque, in estrema sintesi, ciò che viene auspicato per le piccole e medie imprese italiane.

Altro aspetto da non sottovalutare è che, contrariamente a quanto si è portati a pensare, Facebook non rappresenta l’unica potenziale destinazione per una discesa efficace sul lato social: gli strumenti potenzialmente utili alle aziende sono moltissimi e una strategia di Social Media Marketing realmente funzionale deve essere in grado di capire su quali di questi strumenti sia meglio orientarsi, in relazione al proprio brand, ai prodotti e servizi offerti, alle risorse di cui si dispone e al pubblico che si intende raggiungere.

Dal networking professionale di LinkedIn e Xing, al microblogging di comunicazione aperto e multipiattaforma targato Twitter; dagli strumenti Google, sicuramente utili anche ai fini del buon posizionamento, all’ampia personalizzazione permessa da MySpace, uno dei primi social, utilizzato soprattutto da giovani (dai 14 ai 25 anni) e – seppur tendenzialmente snobbato dagli esperti di marketing, che lo ritengono tra gli strumenti meno validi – potenzialmente funzionale ai fini di una campagna di marketing dedicata alla musica o, genericamente, ad un pubblico di adolescenti; dal proprio canale video personalizzato su Youtube, alla pubblicazione di album fotografici su Flickr; dalla condivisione di documenti e presentazioni su SlideShare, alla condivisione trasversale di FriendFeed; dalla possibilità di accrescere la propria reputazione online offerta da Wikipedia, ai numerosi siti di social bookmarking (Del.icio.us, StrumbleUpon, Diigo) e di social news (Digg, Reddit, Yahoo!Buzz, Newsvine, Mixx); e ancora, meno conosciuti, ma di potenziale interesse: Bebo (usato soprattutto in Australia e nel Regno Unito, quindi funzionale ad una eventuale espansione verso quei mercati), Orkut (ha avuto successo soprattutto in Brasile e in India), Hi5 (in America Latina, Asia, Africa), DeviantArt (dedicato a chi ama l’arte e la fotografia), Yelp (particolarmente usato negli Stati Uniti e indicato per i locali di ristorazione), Scribd (per la condivisione di documenti ed e-book, simile a SlideShare), Epinions (per recensire prodotti, dunque utile per una campagna di brand marketing o per incrementare la online reputation) e Squidoo (consente di creare pagine web, sfruttando modelli standard).

Sono tutti strumenti adatti ad inserire la propria attività nella Rete e, in alcuni casi, a potenziare il proprio servizio clienti, per il supporto alla vendita o all’assistenza; a vincere su tutto, in questi canali, è il valore della relazione che si viene a creare tra imprese e clienti, dunque un linguaggio di natura commerciale non sembra essere idoneo, a meno che esso non rimandi a offerte pensate ad hoc, periodiche ed esclusive, capaci di creare una certo grado di fidelizzazione.

I mezzi, in definitiva, ci sono, spetta alle aziende, in particolare a quelle più piccole, l’arduo compito di comprendere quale sia la posizione ideale con riferimento ai propri obiettivi aziendali.

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Marketing sociale: quando un “like” diventa virale

Un rapporto di comScore sottolinea la potenziale diffusione dei messaggi veicolati dalle pagine Facebook tra gli amici dei fan e impone una riflessione circa le nuove frontiere del marketing

Non serve un intuito particolare per rendersi conto di quanto rilevante sia ormai diventata la presenza delle piattaforme di social network all’interno della rete, presenza che non può non essere presa in seria considerazione da una valida attività di promozione aziendale, relativa a prodotti o servizi offerti.

Le possibilità offerte da questi canali sono moltissime, prime fra tutte quelle di far conoscere la propria azienda, di veicolare visite sul proprio sito web principale e di migliorare la propria reputazione. Tali canali possono rappresentare, in sostanza, un nuovo strumento pubblicitario per far parlare il proprio marchio e l’universo di valori ad esso riferito, ma, perché ciò avvenga, essi devono essere integrati in una politica di web marketing adeguata, che imponga una riformulazione dei tradizionali approcci. Il primo punto da tenere ben presente quando si decide di intraprendere questa affascinante strada è che essa richiede tempo e sforzi per ottenere dei risultati che possano dirsi significativi: a differenza di un sito web, un canale sociale non può rimanere invariato per molto tempo, ma impone aggiornamenti costanti e richiede delle competenze particolari, come la predisposizione al contatto diretto con la clientela; i contenuti devono essere diversificati, in relazione alle peculiarità del mezzo utilizzato e della clientela potenziale che si desidera raggiungere; è importante cercare di incuriosire i visitatori, magari attraverso le funzionalità multimediali messe a disposizione, in modo che si riesca a stimolare la conversazione attorno alla propria attività imprenditoriale; fondamentale è, poi, la capacità di rimanere in costante ascolto degli utenti, rispondendo prontamente ad eventuali domande, commenti e, soprattutto, critiche. Due nuove discipline si sono sviluppate attorno a questa attività di promozione all’interno dei social media, il Social Media Optimization (SMO) e il Social Media Marketing (SMM), e l’impostazione che le contraddistingue si appoggia su quelle che Marco Maltraversi – rifacendosi a Jason Jantsch – definisce le quattro C: Contenuto, Contesto, Connettività, Community (M. Maltraversi “SEO e SEM, Guida avanzata al Web Marketing”, 2011, p. 338).

A tal proposito, una recente relazione dal titolo “The power of Like”, frutto della collaborazione tra comScore e Facebook, si è occupata della natura e della frequenza dell’accesso ai contenuti generati da alcuni brand sul famoso social network; tale relazione è basata principalmente sui risultati ottenuti nel mese di maggio 2011 da comScore Social Essentials (un servizio di misurazione basato su un panel di 2 milioni di utenti), ma include anche le rilevazioni della piattaforma di analisi interna a Facebook. Con un pubblico statunitense pari a 160 milioni di visitatori al mese (circa 3 su 4 utenti della rete) e con una percentuale di tempo trascorso pari al 90% del totale di tempo trascorso su tutte le piattaforme simili, Facebook – sottolinea il rapporto – risulta sicuramente il social network dominante nell’attuale contesto temporale. La sua evoluzione è stata a dir poco impressionante, dato che molte persone a digiuno di conoscenze informatiche si sono avvicinate al web al solo scopo di utilizzare Facebook: la potenza del passaparola, la forza dei legami sociali, il fascino del pettegolezzo da portinaia.

Da quanto emerge, Facebook avrebbe ridefinito non solo il panorama dei media digitali, ma, nel percorrere questa strada, sarebbe arrivato a modificare radicalmente anche le modalità e l’entità di diffusione dei messaggi pubblicitari: brands e consumatori vivono ora in un rapporto dialettico diretto, formato dalla condivisione di contenuti, notizie e feedback; la novità maggiore, tuttavia, si riscontra a livello di viralità nella trasmissione dei messaggi, accelerata dalla possibilità data agli utenti di condividere informazioni sul brand con i propri amici.

Le pagine fan rappresentano lo strumento principale del marketing su Facebook, usate per promuovere i propri prodotti, servizi e la propria attività: è possibile scegliere tra oltre sessanta categorie da cui iniziare a creare la pagina e, ovviamente, ai fini dell’ottimizzazione sui motori di ricerca, è necessario completare tutte le informazioni richieste, così da renderla unica e più interessante. Le numerose applicazioni disponibili permettono una ulteriore personalizzazione e l’attenzione deve essere posta anche nella scelta del nome da dare alla pagina (e alla vanity URL corrispondente, possibilità, questa, offerta dopo che si hanno raggiunto almeno 25 fan), che apparirà come title e come H1 nel codice sorgente e, una volta scelto, non potrà essere cambiato. Da martedì 26 luglio i responsabili del social network hanno messo a disposizione una pagina dedicata esclusivamente alle imprese di piccole, medie e grandi dimensioni (per ora solo in lingua inglese), che intendano utilizzare questo canale per incrementar il proprio business: in un contenitore unico sono state fornite e organizzate tutte le indicazioni relative alle possibilità offerte per gestire al meglio la propria presenza e reputazione. La scelta in direzione di un rafforzamento del rapporto tra Facebook e aziende potrebbe non essere, tuttavia, del tutto causale: essa nasce in risposta alla chiusura, da parte di Google+, di alcuni profili aperti dalle imprese sulla nuova piattaforma, e rientrerebbe, quindi, in un piano di controffensiva al consenso di pubblico avuto dal social network di Google.

Se da una parte si innalzano le aspettative delle aziende per simili potenzialità, dall’altra crescono le loro preoccupazioni per le difficoltà nel riuscire a sfruttare a pieno le funzionalità di questi media emergenti: in uno studio condotto dalla Harvard Business Review solo il 12% delle imprese esaminate ha dichiarato di essere utente effettivo di social media e solo il 7% si è detto capace di integrare davvero tali canali nelle proprie strategie di marketing. Come a dire che il terreno rimane ancora tutto da esplorare.

Il problema principale, ci dicono i promotori del rapporto comScore, sta nel fatto che i metodi tradizionali di valutazione della social activity d’impresa si sono concentrati su conteggi statistici relativi all’incidenza di questo tipo di contenuti pubblicitari e, ad un livello successivo, sulla sua categorizzazione in positivo o negativo, senza considerare la misura o la composizione dell’audience che ha ricevuto quel contenuto. Un simile approccio prende in considerazione il punto di vista dei soli creatori del messaggio e prescinde da una reale comprensione dell’entità di distribuzione. Al contrario un approccio come quello usato nel rapporto, basato sull’estensione e la frequenza dell’audience, sull’effetto del messaggio nell’audience, offre al brand la possibilità di delineare il profilo dei vari pubblici raggiunti con diversi tipi di contenuti pubblicitari e di capire il reale impatto di questi contenuti, permettendo, di conseguenza, l’integrazione con le altre parti del marketing mix.

Per questo motivo, nell’improntare una qualsiasi strategia di penetrazione nel canale, bisogna considerare il fatto che ci sono due fondamentali pubblici destinatari della comunicazione aziendale: i fans del brand (quelli che hanno esplicitamente cliccato sul “mi piace” della pagina riferita al brand), che sono i più facili da raggiungere con azioni dirette, e gli amici di questi fans, che constituiscono un potenziale incrementale di pubblico. Questo significa che quando l’azienda lancia un messaggio può sperare di contare non solo su un effetto diretto ai propri fans, ma anche su un effetto secondario tra i loro amici, che spesso sorpassa l’entità di diffusione tra i soli fan.

Veniamo ora ad alcuni dei dati più rilevati evidenziati nel rapporto: il 27% del tempo trascorso dagli utenti su Facebook è dedicato alla visualizzazione di homepage e, in particolare, dei news feed (la colonna centrale della home page, in sostanza “un elenco sempre aggiornato di contenuti delle persone e le pagine di cui sei seguace su Facebook”); il 21% è rivolto, invece, alla visualizzazione dei profili; il 17% a sfogliare gli album con le foto dei propri amici; il 10% è destinato all’utilizzo di applicazioni e il restante 25% è occupato da tutte le altre possibili attività.

Da ciò deriva che gli utenti tendono ad informarsi circa le ultime novità del brand principalmente attraverso i newsfeed, piuttosto che aprendo direttamente la pagina relativa: da una parte questo permette la moltiplicazione della visualizzazione, che si estende anche agli amici dei fan (si parla di 34 persone in più per ogni fan che segue un brand), dall’altra l’aggiornamento dei newsfeed potrebbe essere troppo veloce perché venga visualizzato e questo in relazione al numero di amici posseduti. ComScore ricorda anche un ulteriore limite nella diffusione delle informazioni attraverso Facebook: in media un messaggio pubblicato da un utente raggiunge il 12% dei suoi contatti, a causa di una formula matematica, chiamata EdgeRank, che seleziona i profili sui quali apparirà l’aggiornamento di status, a partire da particolari parametri. Si rende quindi necessario un aggiornamento costante dei propri post, pur evitando di creare noia e disturbo agli utenti, eccedendo nella quantità (la conseguenza potrebbe essere l’abbandono del nostro profilo aziendale da pare di un utente infastidito).

Il rapporto ha poi focalizzato la propria attenzione sulle pagine di tre fra i maggiori marchi statunitensi, Starbucks, Southwest e Bing, cercando di quantificare l’effetto di moltiplicazione del messaggio in esse veicolato. Ne deriva, ad esempio, che gli amici dei fan visitano il sito della marca di riferimento più spesso di quanto non faccia l’utente medio della rete.
Uno stesso brand solitamente aggrega profili demografici e comportamentali piuttosto eterogenei, indicando la necessità, appunto, di strategie di marketing del tutto nuove.
Il valore di un fan, conclude allora comScore, risiede in tre punti fondamentali: nell’incremento della forza e della fedeltà nel rapporto tra brand e fan, nello stimolare il comportamento d’acquisto di quest’ultimo e nella possibilità di influenzare i suoi amici.

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