Trovare lavoro con i Social Network: la situazione nel Veneto

Pubblico di seguito alcuni dei risultati emersi a termine del sondaggio da me diffuso in tema di lavoro e social network. Quanti fossero interessati a conoscere una versione più ampia di questo resoconto possono inviare una richiesta via mail all’indirizzo robertabarbiero2@gmail.com. Grazie di cuore a quanti hanno generosamente contribuito al mio lavoro, rispondendo al questionario!


Con la precisa intenzione di indagare se e in quale misura il social recruiting fosse diffuso nella regione che da sempre mi accoglie, il Veneto, ho scelto di stilare e diffondere un questionario sul tema. Esso analizza il fenomeno dal punto di vista degli effettivi o potenziali candidati e cerca primariamente di comprendere il livello di consapevolezza o scetticismo vigente in merito alle potenzialità dei Social Network nelle attività di ricerca attiva o passiva di un’occupazione.

Del questionario ho realizzato sia una versione cartacea sia una versione online, affidandone le sorti della diffusione al passaparola, oltre che alla distribuzione diretta.

Il periodo di somministrazione è stato di poco superiore a un mese, dall’8 agosto al 17 settembre 2014 e, per raccogliere maggiori adesioni e per avere più certezze circa la veridicità delle risposte, ho assicurato ai rispondenti il totale anonimato. Nella raccolta ho scelto di concentrarmi sulla fascia d’età che va dai 15 ai 64 anni, allo scopo di analizzare la cosiddetta “forza lavoro” o “popolazione attiva”, cioè quella porzione della popolazione potenzialmente occupata o alla ricerca di un’occupazione Hanno risposto al mio invito a partecipare al sondaggio in 825 persone residenti in Veneto.

Cerchiamo allora di conoscere le principali tendenze emerse, precisando che il mio campione, rispetto alle medie effettive della Regione, ricavate dalle più recenti stime Istat, toglie alcuni punti percentuali di rappresentatività alla fascia più anziana dei 55-64 – e in parte anche a quelle dei 45-54enni e dei 35-44enni – e li consegna direttamente alla fascia dei 25-34enni, denotandosi, allora, come un campione leggermente più giovane rispetto alla media della popolazione reale della Regione. Inoltre il mio è un campione decisamente più istruito rispetto alla media territoriale e da ciò deriva una probabile maggiore alfabetizzazione al mezzo informatico e alle sue manifestazioni più recenti, quali sono appunto le piattaforme di Social Networking. Possiamo anche ipotizzare che il divario rispetto al dato regionale dipenda primariamente dal metodo utilizzato e dai riscontri ottenuti nella rilevazione, che hanno visto protagonista il Web e il suo bacino di utenti.

Attraverso il mio questionario, ho cercato innanzitutto di comprendere quali siano i canali che hanno effettivamente permesso alle persone occupate di trovare lavoro. Le risposte fornite dai partecipanti veneti confermano la tendenza generale delle imprese tricolori a far ricorso, per il reclutamento, soprattutto a canali di tipo informale: il 40% dei rispondenti occupati dichiara di aver trovato lavoro primariamente grazie a parenti e ad amici e il 38% grazie a contatti professionali precedentemente allacciati. Seguono, nella classifica dei canali più efficaci per trovare un’occupazione, gli strumenti tradizionali di contatto con l’azienda (ad esempio comunicazioni via posta, fax, telefono o visite di persona), con un 20% di rispondenti occupati principalmente grazie a questi, i concorsi pubblici (14%), gli annunci online (13%), gli strumenti online più classici di contatto con l’impresa, come l’email o la sezione career del website aziendale (12%), le agenzie per il lavoro e le società di ricerca e selezione (10%). Ancora molto bassa la percentuale di efficacia relativa al canale che questo sondaggio ha inteso esplorare, le piattaforme di Social Network: con un 5%, esso non viene certo promosso nella rosa dei prediletti, ma conquista pur sempre una posizione non trascurabile, nel confronto con gli altri canali. Piuttosto marginale appare, invece, l’utilità degli annunci offline (come quelli presenti su giornali e riviste specializzate o acclamati alla radio e alla televisione, al 3%), dell’Ufficio stage universitario, di Informagiovani e dei Centri per l’impiego (tutte e tre le alternative restano ferme al 2%), infine dei Career day e degli eventi HR (che ottengono appena l’1%).

1_Efficacia dei canali per la ricerca di lavoroPrima di esplorare nello specifico le prassi fruitive degli utenti social, con una particolare attenzione alle loro implicazioni nell’incontro domanda/offerta di lavoro, ho voluto comprendere la reale entità della diffusione del fenomeno Social Network, chiedendo ai partecipanti di indicare se e a quante piattaforme fossero iscritti. Ne è emerso che la metà (pari a 412 persone) è iscritta e utilizza uno o due piattaforme, il 19% (cioè 160 individui) a tre o quattro piattaforme e il 9% (73) addirittura a più di quattro. Il restante 22% (pari a 188 rispondenti) dichiara di non essere iscritto e di non utilizzare alcuna rete sociale online. Declinando i dati relativi alla diffusione delle piattaforme social alle diverse fasce d’età cui appartengono i rispondenti, emerge come quella social sia una febbre che sembra aver colpito tutta la popolazione veneta attiva, pur delineandosi come un fenomeno proprio delle classi d’età più giovani.2_Diffusione dei Social network

 Alla seconda parte del mio sondaggio, quella che entra nel vivo della questione, erano invitati a rispondere i soli iscritti e fruitori di Social Network, al fine di comprendere la reale consapevolezza in capo a questi ultimi circa le potenzialità del mezzo. Vediamo alcune delle evidenze emerse.

Ho innanzitutto cercato di capire quali siano le specifiche piattaforme che raccolgono il maggior favore di pubblico e che risultano, dunque, più diffuse, in via generale: medaglia d’oro per Facebook (utilizzato dall’88% dei fruitori di reti sociali online), argento per LinkedIn (48%) e bronzo per Youtube (33%); appena più in basso troviamo il cinguettante Twitter (32%), seguito da Google+ (28%) e dal gusto un po’ vintage di Instagram (24%). Espansione, infine, piuttosto bassa per Pinterest (7%) e del tutto residuale per Myspace e Xing (entrambi al 2%).

3_Piattaforme Social Network più diffuseMi sono poi concentrata sul tema primario della mia tesi, interrogando direttamente il mio campione in merito all’effettivo utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoro: la maggior parte (il 63%) sostiene di non aver mai sfruttato le piattaforme a tale scopo, ma un buon 37% riporta di averlo fatto almeno una volta.

4_Utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoroTra i motivi di resistenza al ricorso a tali mezzi per cercare lavoro, emerge innanzitutto la scarsa efficacia che si ritiene essi abbiano in questo senso: quasi la metà (44%) di quanti non hanno mai sfruttato i social per trovare un’occupazione riporta di non averlo fatto perché crede siano strumenti poco utili allo scopo, seguiti da un 16% che crede che un utilizzo di questo tipo sia pericoloso per la propria privacy. Un lieve, ma comunque significativo, 11% rivela l’intenzione di farvi ricorso presto, mentre il 6% ammette di non averli usati semplicemente perché non ne è capace. Un frettoloso 7% pone la causa del mancato utilizzo nella scarsità della risorsa tempo, infine un fortunato 38% semplicemente non ha cercato lavoro.

5_Motivi di resistenza all'uso dei Social network per la ricerca di lavoroIl sondaggio ha cercato poi di approfondire il punto di vista di quanti hanno effettivamente usato questi network per favorire l’incontro domanda/offerta di lavoro. A questi è stato innanzitutto chiesto quali fossero le piattaforme impiegate a tale scopo e le risposte hanno visto, come prevedibile protagonista il network professionale LinkedIn (67%), seguito, con uno scarto abbastanza significativo, da Facebook (50%). Ridotto, invece, il ricorso alla piattaforma appartenente al colosso di Mountain View, Google+ (12%) e ai cinguettii di Twitter (8%). Piuttosto irrilevanti anche le percentuali riferite a Youtube (4%), al business Social Network Xing, a Pinterest (entrambi al 3%) e a Instagram (2%). Nessuno ha utilizzato Myspace per scopi professionali.

6_Social Network più usati per la ricerca di lavoroQuali sono, allora, le motivazioni che hanno spinto primariamente i job seekers veneti a cercare lavoro tramite piattaforme di Social Network? In primo luogo troviamo una particolare propensione ad aggiornare il proprio profilo con informazioni professionali e a dare, quindi, visibilità al proprio CV e al proprio percorso formativo e di carriera (52%). In secondo luogo vi è la volontà di costruire una rete di relazioni professionali (38%). Gli aspetti di scambio interpersonale ricorrono anche in quel 23% di rispondenti che sostengono un uso finalizzato al collegamento con un potenziale datore di lavoro o con il responsabile HR aziendale, in quel 15% che vede l’utilità del mezzo nell’opportunità di ottenere un contatto con un selezionatore, infine in quell’ulteriore 15% che punta sullo scambio di opinioni in ambito professionale. Tali risposte, per nulla trascurabili, sono certamente simbolo di un utilizzo – almeno nelle intenzioni – piuttosto evoluto del mezzo, non limitato alla semplice ricerca di annunci di lavoro. Quest’ultima continua comunque ad avere un peso rilevante: il 36% del campione afferma di sfruttare il mezzo sociale per trovare più offerte di lavoro sulle pagine aziendali e il 23% per trovarvi offerte di lavoro più interessanti rispetto a quelle raggiungibili tramite altri mezzi. Un ulteriore dato dovrebbe poi destare particolare attenzione in capo alle aziende del territorio: il 27% dei rispondenti usa i media sociali per recuperare e verificare le informazioni relative all’azienda prima di procedere con l’invio di una propria candidatura; molto importanti possono rivelarsi, allora, le strategie di employer branding poste in essere dalle imprese su queste piattaforme, per diffondere un’immagine positiva del proprio ambiente di lavoro, al fine di attrarre i potenziali talenti. Malgrado l’attenzione primaria data dai job seekers veneti alla diffusione social delle informazioni relative alla propria esperienza lavorativa, solo il 13% di essi dichiara, infine, di servirsi del mezzo per monitorare la propria reputazione professionale online, dimostrando, quindi, una non piena consapevolezza circa la centralità che questa sta assumendo nelle scelte reali dei recruiters.

7_Motivi di utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoro

Arriviamo ora alle stime forse più significative, quelle relative alla concreta efficacia delle reti sociali nel favorire l’incontro tra chi cerca e chi offre un impiego: l’azione di ricerca social dei job seekers veneti arriva al bersaglio-azienda o è destinata a fare un buco nell’acqua? Cerchiamo di comprenderlo: il 16% del campione rivela di aver ottenuto un lavoro anche grazie a queste piattaforme e un minuscolo – ma pur sempre attraente – 1% di averlo ottenuto esclusivamente per loro merito. Si tratta ovviamente di percentuali solo residuali, ma assolutamente non irrisorie, poiché rivelano una tendenza che – seppur in fase ancora embrionale – comincia a farsi strada e a trovare il favore di aspiranti lavoratori e Responsabili HR. Ai dati abbastanza incoraggianti appena riportati, va, inoltre, aggiunto un buon 34% di rispondenti che ha riferito di essere stato contattato da un’azienda raggiunta tramite i Social Network, anche se poi il contatto non si è concretizzato nella stipulazione di un effettivo accordo di lavoro. Buona parte del campione analizzato (più della metà se si sommano le percentuali appena citate) ha, dunque, ottenuto un riscontro da parte delle aziende contattate, aziende che sembrano, allora, avere una presenza forte nelle piattaforme: esse osservano, intuiscono, cercano e rispondono agli utenti. Se si considerano l’attuale mercato del lavoro, che di certo non brilla per opportunità occupazionali, e l’ampia diffusione che i canali prima definiti “informali” hanno nelle prassi di reclutamento aziendale, è possibile ritenere che il social recruiting sia un canale, tutto sommato, abbastanza efficace per l’incontro domanda/offerta lavoro in Veneto. Certo quel restante 49% del campione, che afferma di non aver ricevuto alcun feedback da parte delle imprese contattate col mezzo social, ci ricorda quanto sia ancora lunga la strada da percorrere prima che i Social Network possano elevarsi al rango di protagonisti delle varie fasi che compongo il reclutamento in azienda, tuttavia i segnali che lasciano ben sperare non sono pochi.

8_Efficacia dei Social Network nella ricerca di lavoroA conclusione del mio sondaggio, ho scelto di indagare la percezione che gli utenti hanno circa l’utilità del mezzo social per l’incontro tra domanda e offerta di lavoro. La maggior parte dei rispondenti veneti (44%) afferma di credere nella loro utilità in futuro, relegandoli, nel presente, ad un ruolo solo secondario; un buon 34% si dichiara tuttavia convinto della loro efficacia anche nell’attuale contesto storico, decretando una buon livello di lucidità circa le potenzialità di queste piattaforme. Solo il 9% non crede affatto nella loro utilità, mentre il 13% non è in grado di formulare un’opinione in merito.

9_Percezione dell'utilità dei Social Network per incontro domanda:offerta lavoroA chiusura di questa operazione di indagine, possiamo dire che, anche nel territorio regionale veneto, si conferma l’ampio successo che le piattaforme di Social Networking sembrano avere a livello nazionale e internazionale; in particolare, nel contesto veneto, l’importanza degli aspetti relazionali sottesi alle piattaforme inizia ad essere percepita nelle pratiche di ricerca attiva di un lavoro e questi network non vengono più sfruttati semplicemente come mero moltiplicatore di annunci di lavoro.

Malgrado sia presumibile immaginare che molte persone si siano iscritte ai network sociali semplicemente sulla spinta di una prassi ormai diffusa, per estendere, oltre il lato fisico, la forza dei propri legami reali, per passare il tempo libero, dunque senza particolari pretese per la propria qualità di vita o di carriera, pare che l’evoluzione delle pratiche fruitive stia andando nella direzione di utilizzo sempre più strumentale e funzionale del mezzo. Non sembra, allora, insensato ritenere che, con l’avanzare del tempo, il mondo del lavoro – e in particolare il momento dell’incontro tra chi offre e chi cerca un’occupazione – possa gradualmente conquistare uno spazio sempre più considerevole, orientando le scelte di condivisione degli utenti. Certo è facile prevedere che le aziende italiane faticheranno ad abbandonare i canali informali per le proprie scelte di reclutamento, ma altrettanto certamente un ruolo di estrema rilevanza sembra attendere i Social Network, alla stregua degli annunci online presenti sui portali o delle agenzie per il lavoro.

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Sondaggio sull’uso dei Social Network per la ricerca di lavoro in Veneto

BUONGIORNO!

Come i miei fedelissimi già sanno, sto frequentando un master in Diritto del Lavoro presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia… Nell’ambito di questo percorso formativo, con l’intenzione di approfondire i miei precedenti studi in Comunicazione, ho scelto di indagare una delle più attuali tendenze relative alle dinamiche dell’ incontro tra domanda e offerta di lavoro, cioè il reclutamento di lavoratori attraverso le piattaforme di social networking (per gli amanti dei tecnicismi, parliamo di “Social Recruiting”)…

Ho predisposto un sondaggio per approfondire, in particolare, il punto di vista dei Jobseeker veneti su questa tendenza. Chiedo a tutti voi internauti residenti nel territorio veneto la cortesia di concedermi cinque minuti del vostro tempo per rispondere alle domande che seguono e vi invito a fornirmi qualsiasi opinione, impressione o richiesta di informazioni, commentando questo post o inviandomi una mail all’indirizzo robertabarbiero2@gmail.com! Grazie a tutti, Roberta

Banche, PA e Social Network: tra consapevolezze e ritardi

Muta il volto del rapporto tra istituti finanziari e clienti e tra pubbliche amministrazioni e cittadini. Quello di FinecoBank è il profilo più seguito su Twitter, mentre Poste italiane è la pagina con più fan su Facebook. Sportelli sempre aperti, ma spesso incapaci di comprendere le reali potenzialità del mezzo. Scarsa presenza e capacità di coinvolgimento per comuni e regioni. Le migliori performance sono registrate da Milano, Torino e Lombardia.
Dovranno a questo punto ricredersi una volta per tutte quanti si ostinano a considerare le piattaforme di social network come semplici passatempi o come esclusiva sede di campagne comunicative più o meno originali. La ragnatela sociale e virtuale sembra ormai aver catturato, tra i suoi fili sottili, alcune tra le istituzioni più importanti dell’edificio societario, costrette ora a confrontarsi con le nuove formule e i rinnovati approcci dettati dalla condivisione. Due recenti indagini hanno cercato di fare il punto sulla presenza di banche e pubbliche amministrazioni negli apparati social, delineando, accanto alle nuove frontiere raggiunte nel rapporto con il cliente-cittadino, anche gli spazi in cui è possibile intravedere ampi margini di crescita.
SOCIAL BANKING
Ad aver analizzato lo stato del social banking è KPMG, indagando, in particolare, le strategie adottate da un campione di 21 banche, nazionali e internazionali, attive in Italia, che gestiscono il 60% degli asset del settore. Ben l’80% del campione ricorre ad almeno a un social media per gestire la comunicazione con i propri clienti, l’81% ne riconosce l’importanza per il proprio business e il 43% attribuisce un ruolo “fondamentale” a questa presenza. Stando alle previsioni future, pare che tra un anno il 95% del campione sarà presente su Facebook, l’84% su Youtube e il 79% su Twitter. Solo il 17% delle banche riporta sul proprio sito un link al proprio profilo social e se Facebook risulta il network più usato dalle aziende (71%), seguito da Youtube (40%), Linkedin (36%), Twitter (32%) e Flickr (15%), per le banche al primo posto si colloca Linkedin (71%), seguito da Facebook, Youtube (29%) e da Twitter (21%).
Gli istituti bancari sembrano poi usare i social soprattutto come canale strategico di comunicazione e marketing, per promuovere il marchio e particolari iniziative o prodotti commerciali (il 100% del campione dichiara questo scopo). Buona parte del campione (72%) sembra inoltre ricondurre la propria presenza alla volontà di potenziare il coinvolgimento dei propri utenti e il loro senso di appartenenza all’universo valoriale veicolato dalla banca (in una parola, l’engagement). Il 56% ricorre ai social network per migliorare il servizio clienti e solo il 39% per l’innovazione e la creazione partecipativa (crowdsourcing e co-creation) di nuovi prodotti e servizi. Non sono in molti a credere all’importanza di queste piattaforme per la promozione di un’educazione finanziaria (33%) o per l’analisi di particolari trend e del sentiment proprio della clientela di riferimento (sempre 33%), nonostante l’immenso bacino cui sarebbe possibile eccedere. Solo il 17% sfrutta inoltre i network come strumento di social CRM. Al di là delle intenzioni – ci dice KPMG – le reali potenzialità di simili strumenti non sembrano essere sfruttate appieno, se si considera che, malgrado il notevole vantaggio in termini di riduzione dei costi di gestione, in molti casi solo il 7% delle richieste è gestito tramite essi. Certo per un soggetto finanziario decidere di aprirsi al grande pubblico per stimolare il dibattito attorno al proprio operato è qualcosa di molto coraggioso e rischioso, considerando il ruolo centrale attribuito al sistema finanziario nel fomentare una crisi apparentemente insuperabile. Tuttavia, raccolta una buona dose di prudenza, il mezzo deve essere rispettato per quello che è, deve consentire il coinvolgimento costruttivo degli utenti, non dovrebbe fungere da mera cassa di risonanza per proposte commerciali o prodotti finanziari caduti dall’alto.
Non a caso ciò che spinge i clienti ad utilizzare i canali social per entrare in contatto con una banca è innanzitutto – ci dice KPMG – la possibilità di esprimere liberamente le proprie opinioni su servizi e prodotti offerti, mettendo queste stesse opinioni a disposizione di tutta la comunità, grazie alla potente arma della condivisione. Il ricorso ad essi rappresenta poi, in molti casi, una “ultima spiaggia”, che va percorsa quando gli altri canali non sono stati in grado di fornire la dovuta assistenza e che risulta preziosa in un’ottica di contenimento dei costi, non richiedendo alcuna spesa aggiuntiva.
Da un punto di vista organizzativo” – sottolinea Paolo Capaccioni, Partner Kpmg e tra i curatori della ricerca – “la definizione di una strategia social implica la gestione di una serie di aspetti non banali: dall’integrazione degli aspetti IT alla creazione di una cultura social nel top management, dalla gestione delle informazioni che arrivano dall’interazione con la clientela ai profili di risk management”. Ma per le banche – prosegue Capaccioni – “si tratta anche di una straordinaria opportunità per entrare in presa diretta con la clientela e definire un nuovo modello di servizio”.
Per l’indagine Kpmg dedicata al social banking, un importante contributo è stato offerto da Ecce Customer, la soluzione di CRM sociale sviluppata da Decisyon, che monitora in tempo reale l’engagement sociale e la brand reputation sui social media.
Ecce Customer ha analizzato la presenza e i KPI (Key Performance Indicator) su Facebook e Twitter di un campione di 18 banche italiane, con diverse caratteristiche, sia per dimensione (maggiori, grandi, medie, piccole), sia per profilo (banche tradizionali, banche online, operatore postale): Intesa Sanpaolo, UniCredit, Fineco, Mps, Bnl – Bnp Paribas, CheBanca! (gruppo Mediobanca), Webank, IWBank (gruppo Ubi), Ing Direct, Banca Mediolanum, Banca Sella, Banca Popolare di Vicenza, Gruppo Creval, Gruppo Veneto Banca, Ibl Banca, Banca Ifis, Findomestic Banca e Poste Italiane. Tra queste, ben 17 risultano avere una pagina attiva su Facebook, raccogliendo in totale 684.055 fan, e 14 sono dotate di un account Twitter, per un totale di 24.484 follower. Gli account sociali delle principali banche italiane forniscono, dunque, complessivamente, assistenza a 710.000 italiani, fungendo da sportelli virtuali sempre aperti.
In testa alla classifica delle fanpage Facebook più seguite, troviamo Poste italiane, con ben 146.301 fan per la pagina ufficiale e 6.798 per la pagina dedicata a Postepay. Tra le prime posizioni troviamo, accanto ai grandi gruppi bancari, anche banche online e operatori con un limitato bacino di clienti, ma particolarmente attivi sui social: è il caso di IBL Banca, cui va la medaglia d’argento (d’oro, se si considerano le sole banche), con 97.634 fan. Al terzo posto UniCredit Italia, seguita da Che Banca! e da una delle pagine di BNL (BNL People, alla quale si sommano BNL Educare, BNL Job e BNL Mestiere Impresa).
Su Twitter, la classifica vede invece protagoniste assolute le banche dalla forte vocazione online: in cima troviamo FinecoBank (4.718 follower), seguono ING DIRECT Italia (3.263 follower) e Webank (2669 follower).
I follower di Twitter sono meno numerosi dei fan di Facebook perché i canali nella prima piattaforma sono nati solo di recente. Tuttavia la quota di supporter attivi per account è più elevata su Twitter che su Facebook (22,8% di follower attivi ad aprile 2013, contro 1% di fan attivi).
Dal 1° al 30 aprile 2013 – riporta Ecce Customer – sono state circa 5.900 le attività generate dalle banche (circa 200 in media al giorno, weekend compresi), tra post, commenti, tweet e reply: 1.000 su Facebook e 4.900 su Twitter, grazie al vantaggio assicurato dalla brevità dei contenuti postati e dalla rapidità prevista nei tempi di risposta. Gli sportelli sociali sono, inoltre, aperti 24 ore su 24 e sette giorni su sette: su Facebook le banche sono attive dalle 6.00 alle 19.00 (con picchi di attività alle 6.00, alle 9.00 e alle 19.00.), mentre gli utenti lo sono dalle 7.00 alle 21.00 (raggiungendo il picco massimo alle 13.00); su Twitter le banche si attivano dalle 8.00 alle 19.00 (picchi massimi alle 11.00 e alle 15.00), gli utenti dalle 8.00 alle 23.00 (momento di massima attività alle 11.00). Gli account sono attivi anche nel weekend, quando le banche generano il 9% dell’attività settimanale su Facebook e l’1% su Twitter, mentre gli utenti generano l’11% delle attività settimanali su Facebook e il 5% di quelle su Twitter .
La frequenza della pubblicazione di nuovi contenuti nei profili varia da banca a banca: in media su Facebook troviamo un post ogni 20 ore, su Twitter, dove i tempi sono più rapidi, incontriamo un tweet ogni 12 ore.
I termini che i fan delle pagine Facebook maggiormente hanno usato sono: conto, carta, codice, poste, devo, sapere, possibile. La lista lascia intendere come i clienti considerino i social, nel rapporto con la banca, quale canale alternativo di customer care (nonostante tale funzione, come abbiamo visto, sia sottovalutata dagli istituti finanziari).
Le banche italiane – sostiene Cosimo Palmisano, VP Social CRM di Decisyon – “attraverso i propri account Facebook e Twitter, mostrano consapevolezza della valenza strategica e del potenziale, ancora inespresso, delle loro pagine dei social media. Per questo hanno stabilito linee editoriali diverse che vanno dall’intrattenimento (UniCredit Champions), al posizionamento (Superflash.it), al customer care (Intesa Sanpaolo Servizio Clienti) fino ad arrivare al job recruitment (BNL). Si nota in ogni caso una forte propensione dei fan/follower ad utilizzare il canale social come strumento di caring per la richiesta di risoluzione problemi e di informazioni sui prodotti finanziari”.
Le tendenze rilevate, osserva ancora Palmisano, dovrebbero condurre gli istituti bancari a strutturare dei team trasversali con competenze di marketing, comunicazione e customer care, che si occupino della presenza sui social. “Twitter sarà oggetto di sempre maggiori investimenti e continuerà a crescere più velocemente di Facebook” – azzarda infine – “ma troverà la sua naturale collocazione come strumento prevalentemente giornalistico, legato ad eventi istituzionali quali sponsorizzazioni, informazioni, start-up”.
SOCIAL PA
La pervasività del fenomeno e la crescente propensione degli italiani verso i social network hanno imposto, dunque, anche alle banche di comprendere come nel prossimo futuro la competizione si svolgerà su canali di questo tipo, che necessitano di un approccio particolare e di competenze nuove, capaci di garantire la trasparenza comunicativa e di prevenire i rischi per la reputazione. Una simile consapevolezza, pur presente, sembra ancora molto lontana dal trovare un riscontro effettivo nell’approccio social adottato dalle pubbliche amministrazioni italiane. A quasi due anni dalla pubblicazione delle linee guida del Ministero della Funzione Pubblica, si nota ancora una scarsa presenza e uno scarso seguito per comuni e regioni sulle piattaforme di social network, una limitata propensione al dialogo e una bassa capacità di coinvolgimento. A rilevarlo è stato Blogmeter, grazie allo strumento Social Analytics, con un’indagine quali-quantitativa sulle performance dei comuni capoluogo di provincia e delle regioni nelle piattaforme Facebook e Twitter, presentata al Forum PA 2013.
Per quanto riguarda i comuni, solo il 37% ha un account su Twitter e il 48% ha una pagina Facebook. Soltanto otto regioni su venti sono presenti su Facebook, contro le nove su Twitter.
Il comune che raccoglie il maggior seguito è Torino, che può vantare ben 68.000 follower su Twitter – seguito a grande distanza dai comuni di Napoli (circa 18.000) e Firenze (circa 13.700) – e poco meno di 25.000 fan su Facebook, seguito dai comuni di Modena (poco più di 14.000) e Genova (circa 13.400).
Tra le regioni, la Lombardia svetta su Twitter con poco più di 12.000 follower, seguita, a poca distanza, dal Piemonte, mentre su Facebook la medaglia d’oro va alla Puglia, con poco meno di 17.000 fan, seguita da Lombardia ed Emilia Romagna.
Blogmeter evidenzia come le PA utilizzino due modi distinti e prevalenti per realizzare la propria presenza sui social media: alcune preferiscono dare maggiore spazio a notizie sulla città e alle informazioni di pubblica utilità (modalità di servizio), altre cercano di coinvolgere i cittadini attraverso elementi ludici e visivi (modalità display), sfruttando al meglio le possibilità offerte dai mezzi
Con riferimento alla capacità di suscitare engagement, tra i comuni, le migliori performance sono realizzate da Milano, che su Twitter fa registrare il maggior numero di citazioni (13.386 in più di sei mesi) – seguita a lunga distanza da Firenze (7.834) e Roma (7.715) – e su Facebook genera a una media di 385 interazioni al giorno, in termini di like, commenti, condivisioni e post spontanei, seguita da Rimini e Modena.
 Guardando alle regioni, a suscitare il maggior coinvolgimento su Twitter è la Lombardia (1.111 mentions), seguita dall’account del Consiglio Regionale del Piemonte (916), mentre su Facebook è l’Abruzzo (pur stimolando soltanto 554 interazioni in un mese).
Nella maggioranza dei casi le Amministrazioni impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell’Ufficio Stampa, comunicando in modalità broadcast”, evidenzia Vincenzo Cosenza, Social media strategist di Blogmeter. “Capacità di dialogo significa anche rispondere puntualmente e velocemente alle domande poste dagli utenti”. Oggi – prosegue – “su Facebook solo 15 comuni su 57 permettono ai cittadini di scrivere spontaneamente sulla bacheca. Ma quelli che lo consentono presentano bassi tassi di risposta e tempi di reazione agli input dei cittadini molto dilatati”. Solo il comune di Milano – conclude – “fa eccezione con 488 risposte date in 18 ore e 48 minuti”.
Pubblicato su: PMI-dome

Tra crisi e nuove opportunità digitali, muta il volto del libro in Italia

Il Salone di Torino ha fornito la sede ideale per approfondire le più recenti tendenze del mercato editoriale tricolore: il segmento bambini e ragazzi salva le vendite, crescono il ruolo dell’online e la presenza nei social, seppur in modo non costante

Grande successo di pubblico per il 26° Salone Internazionale del Libro di Torino, chiusosi lo scorso lunedì 20 maggio 2013 con un +4% di ingressi rispetto al 2012. Stima che si pone in controtendenza rispetto alla dinamica del consumo di libri in Italia e alla congiuntura negativa che sembra non voler abbandonare il settore editoriale.
L’appuntamento si è posto, allora, come sede privilegiata per un’approfondita riflessione circa le più recenti tendenze di questo mercato. I dati diffusi per l’occasione dall’Associazione Italiana Editori sulla base delle stime realizzate da Nielsen, mostrano la centralità del segmento bambini e ragazzi per la sopravvivenza del libro in Italia, in un periodo storico segnato da non poche avversità, in primis dal netto calo dei lettori.
Il 2012 chiude con un -7,8% sulle vendite a valore (pari ad un fatturato di 1.320.538.000 euro, contro 1.432.506.000 euro nel 2011) e un -7% sulle vendite a copie (corrispondente a 101.536.000 copie libri vendute, contro le 109.121.000 del 2011) nei canali trade (dunque sulle librerie di catena, su quelle indipendenti, sugli store online, sulla Gdo, esclusi tutti i vari canali alternativi, come cartolerie, uffici postali, negozi specializzati in articoli per bambini, collezionabili per bambini venduti in edicola…).
A risentire meno della crisi nel 2012 è stato il settore della fiction (-3,6% a valore e -2% a volume), seguito appunto dall’editoria per ragazzi (-6,2% a valore e -5% a volume), mentre ha continuato a soffrire la non fiction.
Calando il focus sui primi quattro mesi del 2013, si evidenzia come, nel canale trade, siano state vendute 27.816.000 copie libri, poco meno rispetto alle 28.015.000 copie dello stesso periodo 2012 (-0,7%). Ben più significativo il calo registrato nelle vendite a valore (-4,4%), che passano dai 361.955.000 euro del 2012 ai 346.024.000 euro in questo primo quadrimestre 2013. Sembra diminuire, dunque, il giro d’affari, mentre resta sostanzialmente stabile il numero di copie vendute. Ciò è dovuto all’aumento del peso dei paperback (costituiscono il 17% del totale, contro il 7% dello scorso anno) e alla diminuzione dei prezzi dei libri, in risposta ad un cliente che si orienta sempre più nella fascia più bassa di prezzo al momento dell’acquisto di nuovi titoli. Cala, in altri termini, il potere di spesa del lettore italiano.
Svanisce, allora, del tutto l’illusione di un mercato immune alla difficile situazione economica generale: se all’inizio della crisi esso sembrava resistere malgrado tutto, con tassi di crescita attorno all’1-2 punti percentuali, a partire dal 2011 si è assistito ad un’inversione di tendenza, con un’intera filiera – dalla stampa alla distribuzione alle librerie – che ha cominciato ad accusare i colpi del cambiamento. Sono mutate le percezioni del pricing, del valore dei marchi e della funzione stessa dell’editoria. Si è sviluppato il self-printing, sono cresciuti il commercio on-line e il mercato degli ebook (oggi, in poco più di due anni, il 46% delle novità del mese sono in digitale), si è potenziato il ruolo dei blog letterari e dei canali social nella comunicazione editoriale. Le difficoltà economiche hanno imposto un’intensa accelerazione delle trasformazioni in atto nel complesso dell’ecosistema editoriale, fatto da poco più di 25-26 milioni di clienti potenziali, di cui 22-23 milioni acquirenti.
Per quanto riguarda i canali di vendita, sembra crescere, nel primo quadrimestre 2013, il ruolo dell’online, che arriva ad occupare il 6,3% del fatturato (contro il 5,5% del 2012) e il 4,6% delle vendite a volume (contro il 4,3% dell’anno scorso). Dalle rilevazioni è rimasto, tuttavia, escluso un colosso come Amazon (che non fornisce i propri dati) e ciò lascia ipotizzare che la percentuale di fatturato complessivamente realizzata dal digitale possa essere, in realtà, molto più vicina al 10% del totale. Il primo posto in cui si comprano i libri sono comunque le librerie di catena, che passano da una quota di mercato del 41,5% nel 2012 a una del 42,2% nel 2013 (mentre resta stabile, flettendosi leggermente, la percentuale di vendita a volume, dal 41% al 40,8%). La grande distribuzione organizzata cresce in termini di copie acquistate (dal 22,2% al 24%) e resta sostanzialmente stabile a valore (dal 16% al 15,8%). Soffrono, invece, notevolmente le librerie indipendenti, che riducono ulteriormente la propria quota di mercato a valore (dal 37,1% del 2012 al 35,6% di quest’anno) e a volume (dal 32,5% al 30,5%).
Con riferimento ai settori, in questo primo scorcio del 2013, l’unico positivo sembra essere quello dei bambini e ragazzi (+4% a valore nei canali trade, +6% a volume). Le giovani famiglie sembrano investire sul futuro dei propri figli, spendendo sempre più per i libri a loro destinati, ed è in particolare la fascia dei più piccoli, quella da zero a cinque anni, a trainare la crescita del segmento. Perde invece il 10,7% a valore e l’11,1% a volume la non fiction pratica (guide cucina, viaggi, lifestyle…). Cala dell’ 8,7% a valore e dell’8,4% a volume anche la non fiction specialistica (testi di management, computer, professionale…). Più contenuta, invece, la riduzione delle vendite per la fiction (-3,7% a valore e -3,2% a volume) e per la non fiction generale (la saggistica, che registra un  -1,9% di fatturato e un -1,2% di copie vendute).
All’interno di un quadro certamente negativo” – ha commentato il Presidente di AIE Marco Polillo, nell’ambito del convegno torinese “Scene di paesaggio all’uscita dal tunnel. Editori e canali di vendita con lo sguardo puntato al di là della crisi” – “aggrappiamoci al dato in controtendenza che ci arriva dal settore dei libri per ragazzi”. “Ci auguriamo che questi nuovi ‘lettori’, che si avvicinano al libro fin dalla tenera età, riescano a mantenere quel rapporto anche per gli anni a venire, invertendo quell’avvilente dato che contraddistingue il nostro Paese, che vede ancora più della metà della popolazione totalmente estranea al libro”.
Al Salone del Libro si è cercato anche di comprendere come sia cambiata la comunicazione per le case editrici librarie, presentando i risultati di un’indagine condotta dall’Ufficio studi dell’AIE, in collaborazione con IE-Informazioni Editoriali, nel periodo che va da settembre 2012 a marzo 2013, sui 13 più noti blog letterari in Italia, selezionati in base a criteri di rappresentatività e notorietà. Ciò che è emerso è, in particolare, l’importanza crescente dei blog virtuali nel garantire una sorta di coda lunga in termini di visibilità, apprezzamento e vendite. I blog rappresentano una nuova piazza per gli editori: quasi il 3% dei titoli pubblicati in Italia è presente sui post analizzati (sono stati considerati solo i post in cui si parla in maniera estensiva di un singolo libro, escludendo quelli in cui i titoli vengono solo brevemente citati), il 39,1% dei quali rappresentano opere dei piccoli editori. In base all’analisi di alcuni casi specifici, il report mostra come il parlare di un libro in una simile vetrina digitale sposti al rialzo le vendite reali, soprattutto quando il titolo di cui si parla rientra nei gusti del pubblico cui fa riferimento la vetrina. Si tratta di cifre molto lievi, nell’ordine delle decine o centinaia di copie, ma che permettono comunque di delineare una tendenza percorribile nei prossimi anni.
Se il Web rappresenta una sede privilegiata per la comunicazione di un titolo nel suo intero ciclo di vita, la televisione sembra essere la sede ideale per garantire un più intenso “effetto lancio”. Programmi come “Che tempo che fa” risultano molto utili nell’ottimizzare la fase di lancio di un libro, anche se il loro forte effetto sulle vendite si indebolisce in circa una settimana. Questa politica comunicativa coinvolge solo lo 0,1% dei libri, per l’88% di grandi editori.
L’indagine mostra – come ha sottolineato Giovanni Peresson, Responsabile Ufficio studi AIE – “la consapevolezza diffusa da parte delle case editrici del ruolo che iniziano ad avere forme di comunicazione legate al web e quindi la creazione di competenze necessarie a gestire questo processo dal punto di vista dei linguaggi, dei tempi, della community”. “L’uso di una trasmissione di successo come ‘Che tempo che fa’ in fase di lancio, con risultati importanti, e dei blog come modo per gestire le altre parti del ciclo di vita del titolo con effetti minori ma di tutto interesse” rappresentano “altri tasti di un pianoforte comunicativo a disposizione dell’editore che li può suonare a seconda dei titoli o generi, o in relazione alla vita del libro”.
Ultimo spiraglio torinese aperto sul futuro dell’editoria italiano ha riguardato il mondo dei social network. L’Ufficio studi AIE ha mostrato anche come l’uso di simili piattaforme sia sempre più ampio, fornendo una sede di grande visibilità per i libri.
Cresce la percentuale di quanti scelgono un determinato titolo da acquistare attraverso il Web: era l’11% nel 2007, il 15% nel 2009 e arriva al 19% nel 2012 (contro il 68% di chi lo sceglie in base all’interesse per l’argomento, il 36% che si affida ai consigli degli amici, il 15% che punta a sconti o campagne promozionali, il 12% che fa riferimento a recensioni trovate sulla carta stampata, il 5% che si lascia guidare dall’esposizione nel punto vendita, un ulteriore 5% che va a vedere le classifiche di vendita, infine un 3% che è spinto dalla semplice pubblicità).
Il 58,9% delle case editrici che pubblicano più di 16 titoli l’anno usa i social, pari a 506 su 8440 editori. In primis utilizzano Facebook (circa la metà di tutti gli editori italiani, ma ben l’84,2% di chi è attivo in rete con un proprio canale), seguito da Twitter (il 39,3% degli editori, ma ben il 66,8% di quelli attivi in rete), YouTube (18,8% e 31,9%), Pinterest (12,6% e 21,1%), aNobii (7,7% e 13,1%), LinkedIn (7,3% e 12,4%), Google+ (4,5% e 7,7%), Flickr (1,6% e 2,7%) e Instagram (0,6% e 1%). Il 41,8% delle case editrici attive in rete usa più di tre strumenti simultanemente.
L’attenzione crescente verso questi mezzi multimediali evidenzia un mutamento nelle politiche comunicative degli editori, laddove alle copertine dei libri da sfogliare si va sostituendo un mix di video, booktrailer e immagini per catturare l’attenzione. Questo risulta vero tanto per le case editrici grandi, mainstream, quanto per le più piccole, specializzate su nicchie di domanda di lettura.
A fronte di un’ampia diffusione delle nuove tecnologie, non corrisponde tuttavia una costanza e intensità nell’utilizzo, se si considera che il 90% degli editori che usano Twitter non crea più di 5 tweet al giorno. Solo il 2,5% crea 10 o più tweet giornalieri, solo il 2,5% totalizza più di 90mila followers e solo il 3,5% più di 1.000 following. È dal 2007 che le case editrici italiane si sono avventurate su Twitter. La prima a farlo è stata la Elliot, seguita, l’anno successivo, da Apogeo, Edizioni Piemme, Minimum fax, Edizioni Coocole&Caccole. Nel 2012 se ne sono aggiunte ben 53, segnando un +11,3% sul 2011. Complessivamente sono 199 le aziende editoriali che cinguettano.
I tre mesi che precedono il Natale sembrano essere i preferiti dagli editori per attivare un profilo Twitter, dato che uno su tre (il 33,8%) sceglie proprio questo periodo, forse sulla scia di precisi piani commerciali, in vista di uno dei momenti più caldi a livello di vendite.
Si intravede, sottolineano in conclusione i promotori, la necessità di compiere investimenti in nuove competenze, linguaggi e paradigmi, capaci di cogliere l’essenza delle nuove forme comunicative che si stanno diffondendo accanto a quelle tradizionali. Allo stesso tempo il ritardo degli editori italiani, lamentato dai più con riferimento alla sfida digitale e social, viene giustificato con l’esigenza di seguire le tendenze del pubblico di riferimento: “Credo che” – ha sottolineato Peresson – “come qualunque impresa, gli editori non possono non aver tenuto conto di due elementi: i bassi indici di lettura nella popolazione, e il fatto che i ‘forti lettori’, quelli più motivati ad accedere a nuove fonti informative su cosa leggere, sono comunque il 12-13% dei lettori di libri. Dall’altro, il fatto, che abbiamo ancora scarsi (o occasionali) utilizzi ‘evoluti’ del web da parte della popolazione, al di fuori di community o di appassionati molto riconoscibili attorno ad alcuni generi”.
Pubblicato su: PMI-dome

Mercato del benessere: quale crisi?

Oltre 70 mila impiegati nel settore e più di 35 mila imprese, soprattutto in Lombardia, per un giro d’affari annuo pari a 21 miliardi. A fronte dell’interesse crescente per wellness e forma fisica, persistono alcune prassi scorrette e un italiano su due risulta obeso o in sovrappeso. Il moltiplicarsi degli esercizi nasconde l’allarme abusivismo

Raccoglie un giro d’affari annuo di oltre 21 miliardi. Coinvolge più di 70 mila addetti e più di 35mila imprese tra centri benessere, trattamenti estetici e palestre. È la fotografia del mercato del wellness in Italia, basata su dati Aiceb Confesercenti, Censis e Coni e diffusa in occasione dell’ottava edizione di “RiminiWellness”, la manifestazione dedicata al fitness, al benessere e allo sport, svoltasi dal 9 al 12 maggio 2013 a Rimini Fiera, col patrocinio di Regione Emilia-Romagna, Provincia e Comune di Rimini. Sulla scia di un settore che sembra tenere piuttosto bene, malgrado la difficile congiuntura economica, la kermesse ha registrato un’ampia affluenza (244.532 visitatori), superiore di 7 punti percentuali rispetto al 2012, con una massiccia partecipazione di Russia, Est Europeo e Turchia.
Più in particolare, secondo le stime rese note, gli istituti di bellezza rappresentano la quota più ampia e redditizia del settore, con circa il 70% delle imprese totali, pari a ben 21 mila unità. Seguono gli hotel e gli agriturismi (sono 4.200), i centri idrotermali e gli stabilimenti per il benessere fisico (2.500). Le piscine e le palestre sono circa 7 mila e gli stabilimenti balneari attrezzati circa 500. Le performance del settore raggiungono livelli ancor più elevati, se si considerano anche i 3.773 esercizi ricettivi presenti nelle solo località termali, che hanno una disponibilità di 148.918 letti (pari al 3,2% del totale letti delle strutture ricettive in Italia) e permettono un giro di presenze turistiche attorno ai 15 milioni l’anno.
Assumendo una prospettiva globale, pare che il maggior numero di centri per il benessere e di utenti degli stessi si trovi negli Stati Uniti. A seguire incontriamo il Giappone, il Regno Unito e la Germania. Un’incoraggiante quinta posizione spetta all’Italia, seguita dalla Spagna.
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Tornando al focus nazionale, la medaglia d’oro per quantità di imprese dedicate alla cura del corpo, va alla regione Lombardia, che raggruppa il 36,1% delle attività complessive: detta in altri termini, quasi un centro benessere su cinque (18,3%) tra quelli attivi in Italia ha sede nella provincia di Milano.
Alcune stime elaborate e diffuse nei giorni scorsi dalla Camera di Commercio di Milano, sulla base di dati del registro delle imprese 2012 e 2011 ), confermano la posizione di leader nel settore benessere detenuta dalla Lombardia. Un settore che qui cresce, infatti, tra il 2011 e il 2012, dello 0,7%, passando da 24.813 a 24.982 imprese attive. Nella Regione il 72% delle ditte individuali operanti nel benessere ha, inoltre, per titolare una donna e un imprenditore su dieci ha meno di trent’anni. In Lombardia è attivo un sesto delle imprese italiane dell’estetica e del benessere, con 16.802 parrucchieri (+0,2%), 5.569 istituti di bellezza (nel 2011 erano 5.476, +1,7%) e 738 palestre (+0,8%). Milano, Brescia e Bergamo risultano le province con il maggior numero di imprese nel settore, rispettivamente con 7.580 (30,3% del totale regionale), 3.338 (13,4%) e 2.917 (11,7%) unità. I livelli di crescita maggiore si riscontrano invece a Monza e Brianza (+1,5% rispetto al 2011), Pavia (+1,4%) e Como (+1,3%).
Continuiamo a occuparci delle elaborazioni sul wellness diffuse a Rimini, concentrando ora l’attenzione sui consumatori di questo florido mercato. Sono circa 40 milioni gli italiani che praticano più o meno regolarmente l’attività sportiva e quasi 11 milioni quelli che spendono o si dichiarano pronti a spendere fino a 1.200 euro all’anno per prodotti e servizi per il proprio benessere fisico. Il 23% della popolazione frequenta abitualmente un centro fitness, l’8,7% delle strutture per la cura del corpo. La fascia di utenti fitness più ampia (il 32%) è quella dei 18-25enni, seguita dalla fascia 26-35 anni (27%), da quella 36-45 anni (21%), 46-55 anni (14%), infine 56-65 anni (6%). Il 41% dei frequentatori di palestre e centri benessere è single, il 54% è sposato o convive e il 5% è divorziato o separato.
A livello territoriale chi è solito frequentare palestre e centri fitness abita soprattutto al Nord (il 56%, contro il 25% di chi vive al Centro e il 19% di chi vive al Sud). Più nel dettaglio, le regioni con il tasso più elevato di utenti sono la Lombardia (19%), il Veneto (11%), l’Emilia Romagna, il Lazio (entrambi al 10%) e la Toscana (8%). Al Sud, buone le percentuali registrate da Campania (6%), Puglia e Sicilia (entrambi al 4%).
Alla base delle acque favorevoli su cui naviga il mercato del wellness vi è un’offerta che sembra diversificarsi con grande rapidità e che propone sempre più centri polifunzionali. Si assiste, inoltre, a una polarizzazione dei consumi, che si rivolgono sempre più verso palestre di fascia alta, capaci di offrire molteplici e differenziati servizi o, in alternativa, verso centri dal profilo low cost. Stando al clima respirato e ai dati diffusi in occasione del RiminiWellness, l’interesse degli italiani verso il benessere e la forma fisica sembra essere, quindi, in costante crescita.
Questo nonostante alcuni comportamenti rischiosi continuino a minacciare la salute nella popolazione: stando al quadro delineato recentemente dall’Istat, in collaborazione con il Cnel, attraverso il primo “Rapporto sul benessere degli italiani”, i problemi di sovrappeso e obesità stanno seguendo una linea crescente, colpendo circa il 45% della fascia maggiorenne. L’abitudine al fumo mostra una lieve flessione, che non riguarda tuttavia i più giovani: se nel 2001 i fumatori erano il 23,7% della popolazione di 14 anni e più, dieci anni dopo tale percentuale, stabile dal 2004, è scesa solo di un punto. Sembrano diffondersi pratiche di abuso nel consumo di bevande alcoliche da parte dei giovani e circa il 40% degli adulti non svolge alcuna attività fisica nel tempo libero, perseguendo uno stile di vita sedentario. Oltre l’80% della popolazione consuma, inoltre, meno frutta e verdura di quanto sia abitualmente raccomandato. Più penalizzate, in simili prassi scorrette, sono le persone di estrazione sociale più bassa e quelle abitanti nel Mezzogiorno. L’allarme lanciato da Istat e Cnel riflette la necessità di impedire che queste cattive abitudini si consolidino e finiscano per influenzare in termini negativi anche le generazioni future.
Le tendenze di recente rilevate sembrano, dunque, collidere tra loro, rilevando, da un lato, un italiano pigro e costretto a lottare continuamente con la bilancia, dall’altra un’attenzione crescente per la salute e la forma fisica. I risultati di un’ulteriore indagine possono forse aggiungere nuovi stimoli alla riflessione, delineando un Belpaese che, per soddisfare la propria ricerca di bellezza, ricorre sempre più alla soluzione più rapida e semplice di tutte, il classico “ritocchino”. La Società internazionale di chirurgia plastica estetica (ISAPS), nel suo “Global study of aesthetic cosmetic surgery procedures in 2011“, colloca l’Italia al sesto posto mondiale per numero di interventi di chirurgia plastica e per quantità di professionisti del settore. Si ricorre al bisturi soprattutto per aumentare il seno e si sta diffondendo il lipofilling, ossia il trapianto del proprio grasso.
Il moltiplicarsi di saloni di bellezza, centri estetici, parrucchieri, solarium e altri centri che si occupano di wellness nasconde, infine, un altro fenomeno sul quale si stanno concentrando le preoccupazioni di varie associazioni di categorie. Si tratta dell’abusivismo, che, oltre a mettere in difficoltà gli operatori del settore, rischia di trasformare quelli che in apparenza potrebbero sembrare degli ottimi affari in rischiosi interventi per i vanitosi utenti. A lanciare l’allarme è, tra le altre, anche l’Unione nazionale CNA Benessere e Sanità, che ha di recente diffuso alcuni dati dell’illegalità a Roma: dei 4 mila nuovi centri di estetisti e acconciatori che annualmente spuntano, ben 2 mila sono abusivi e il giro d’affari generato dal nero è di 15 milioni di euro di evasione fiscale e contributiva.
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Resistere alla crisi e puntare sull’innovazione: l’editoria punta sui più piccoli

Leggono più della media italiana, soprattutto in età prescolare. Sono maggiormente alfabetizzati al mezzo digitale rispetto ai genitori, che invece continuano a preferire il libro di carta, per paura di perderne la magia, e lamentano la carenza di titoli in italiano tra gli e-book

L’ampia diffusione della Rete e dei diversi devices mobili ha imposto un processo di rinnovamento che ha coinvolto interi settori. Questa non è certo una novità. Il processo di digitalizzazione che ha riguardato, in particolare, l’editoria è stato oggetto di un vivace dibattito culturale che ancora oggi non può dirsi concluso e che ha schierato, da un lato, gli intramontabili avversari dell’e-book, convinti che nulla potrà mai scalfire il fascino sensibile della carta, e, dall’altro lato, i sostenitori dell’innovazione ad ogni costo, che fin da subito hanno profetizzato la fine di un’era, quella del libro tradizionale. Le stime più recenti vedono – almeno con riferimento al contesto italiano – un mercato degli e-book ancora piuttosto embrionale, ma con tassi di crescita costanti e margini di sviluppo sempre più elevati, per quanto riguarda il numero di titoli e di lettori e il volume di vendite e fatturato.
Siamo ancora ben lontani dal poter delineare con certezza il destino riservato alla miriade di storie e trattazioni racchiuse in versi, capoversi e capitoli. I due mezzi – cartaceo e digitale – non dovrebbero essere concepiti come opposti, ma piuttosto come manifestazioni alternative di una stessa florida (almeno teoricamente) cultura collettiva. Scrivere la parola carta sulla tomba dell’apprendimento e dell’intrattenimento sembra essere più un esercizio di provocazione che non una reale consapevolezza. Allo stesso modo fingere di non vedere le numerose funzionalità rese disponibili dalla virtualità e dall’innovazione significa non avere la benché minima coscienza dello stato attuale dei fatti.
Quando si tratta di discutere pro e contro dei due veicoli, non vi è comunque alcun dubbio circa la necessità di attuare una diversificazione per generi. Scritture tecniche, scientifiche e giuridiche si prestano forse maggiormente ad una consultazione digitale, permettendo di effettuare ricerche maggiormente mirate, di seguire link ad approfondimenti e chiarimenti, di costruire segnalibri, librerie personalizzate, preferiti e appunti. Non molti, per contro, sembrano ancora pronti ad abbandonare il piacere di sfogliare delle pagine stampate, mentre sono immersi in avventure mozzafiato o in racconti dal finale strappalacrime.
Particolarmente interessante è, a questo proposito, concentrare l’attenzione su un genere che – tra i più vitali – delinea, negli ultimi mesi, delle tendenze particolarmente degne di nota. Ci si riferisce al segmento bambini e ragazzi, il quale, rispetto agli altri, mostra segni di sofferenza decisamente meno marcati, resistendo ad una crisi che ha imposto forti contrazioni del settore nel suo complesso. Stando ai dati Nielsen realizzati per l’Associazione Italiana Editori (AIE), il 2012 è il primo anno in cui anche tale segmento (che rappresenta il 14,1% del mercato) registra un rallentamento (-6,2% sul 2011), seppur decisamente inferiore rispetto alla media del mercato trade del libro (-8% circa). “La crisi non risparmia nessuno, ma per il mercato ragazzi è prevedibile un più rapido attraversamento del tunnel”, ha commentato Antonio Monaco, responsabile del gruppo editori per ragazzi dell’AIE.
Il settore dei più piccoli è stimato allora, a fine 2012, in circa 155,5 milioni di euro a prezzo di copertina. Queste rilevazioni Nielsen si concentrano sul mercato trade, dunque sulle librerie di catena, su quelle indipendenti e sugli store online, mentre restano esclusi la grande distribuzione organizzata e tutti i vari canali alternativi (cartolerie, uffici postali, negozi specializzati in articoli per bambini, collezionabili per bambini venduti in edicola…). Aggiungendo anche l’apporto della GdO, il valore realizzato dal comparto si aggirerebbe attorno ai 200 milioni di euro (-6,8% sul 2011).
Secondo stime AIE su dati IE – Informazioni editoriali, nel 2012 in Italia sono stati pubblicati 5.164 titoli di libri per bambini e ragazzi (per oltre 33 milioni di copie stampate), pari al 7,8% dell’intera produzione editoriale delle case editrici italiane. Il segmento 0-13 anni si conferma al terzo posto tra i generi più venduti nelle librerie fisiche (dati forniti dal servizio Arianna+ di IE), preceduto dalla narrativa e dalle biografie (al primo posto) e dalle scienze sociali e umane (al secondo) e con un peso (10,8%) in linea con il 2011 (quando rappresentava il 10,7%). Osservando poi l’andamento mese per mese, emerge come i picchi nelle vendite di libri per ragazzi siano nel periodo natalizio e all’inizio delle vacanze estive (quando queste arrivano a superare le vendite del settore adulti), a sottolineare l’importanza che la lettura detiene sia come regalo sia come sostituto temporaneo delle lezioni, infine come mezzo di intrattenimento per bambini e ragazzi.
A registrare i volumi più elevati di vendite nel 2012, sono, più in dettaglio, i libri della fascia 3-4 anni (27,8%), probabilmente grazie al forte successo editoriale dei libri di Silvia D’Achille su Peppa Pig. Al secondo posto per vendite troviamo le pubblicazioni pensate per la fascia 7-8 anni (21,9%), con la forza dei long-seller Geronimo Stilton e Harry Potter, e al terzo la fascia 5-6 anni (18,51%). Salendo oltre gli 8 anni, i pesi percentuali diminuiscono drasticamente: 13,47% per i 9-10, fino ad arrivare a un 9,58% per gli 11-13 anni.
La spesa media annua per bambino (0-14 anni, solo canali trade) è stata, nel 2012, pari a 18,7 euro, un valore bassissimo e che quasi triplica (48,5 euro) se la spesa viene calcolata per bambino lettore (6-14, solo canali trade).
Stando agli ultimi dati stimati da Liber, nel 2011 gli editori italiani attivi nel settore ragazzi risultano essere 184 (erano 198 nel 2010), le novità pubblicate sono 2.267 (-4,6%) e i Paesi da cui si sono acquisiti i diritti per i titoli pubblicati sono stati (guardando solo alle novità) soprattutto il Regno Unito, gli Stati Uniti, la Francia, la Germania, Paesi Bassi e Spagna.
Se il settore non si flette completamente alla crisi, il merito è proprio dei più piccoli, che leggono più della media italiana: stando agli ultimi dati Istat, il 46% degli italiani con più di 6 anni legge almeno un libro in un anno (circa 26,2 milioni di persone), ma le percentuali salgono notevolmente se si considerano le sole fasce più giovani. La lettura coinvolge, infatti, il 54,3% dei bambini tra i 6 e i 10 anni (nel 2002 era il 45,2%), il 60,8% dei ragazzi tra gli 11 e 14 anni (percentuale praticamente identica a dieci anni fa) e il 59,8% dei 15-17enni (contro 53,7% del 2002). Percentuali di penetrazione ancora più elevate per la lettura prescolare: il 63,3% dei bambini di 2-5 anni legge, colora, sfoglia libri o albi illustrati tutti giorni al di fuori dell’orario scolastico. Sembra, dunque, che i bambini diminuiscano la propria attitudine alla lettura con l’inizio delle scuole elementari, a dimostrare come siano probabilmente più i genitori che gli insegnanti i veri promotori dell’importanza di questa esperienza percettiva e formativa.
La nostra forza sta nel fatto che i ragazzi leggono più degli adulti” – ha evidenziato ancora Monaco – “È in questa fase della vita che se si semina, si semina bene per sempre: la vera sfida che ci attende è dunque quella di accrescere ulteriormente lo sviluppo della lettura nei primi anni di vita e poi di saperlo conservare”.
Il motivo del forte attaccamento al libro dei bimbi più piccoli viene intravisto nel cambiamento d’approccio operato dai genitori italiani, i quali, essendo maggiormente scolarizzati, investono più delle generazioni precedenti nel futuro dei propri figli e nella loro formazione. A ciò si aggiungono la maggior diffusione di settori dedicati nelle librerie e le trasformazioni (nei materiali, formati, colori, storie…) che le case editrici hanno apportato ai propri prodotti pensati per la prima infanzia.
L’offerta editoriale rivolta ai più piccoli ha continuato, dunque, a crescere in maniera significativa negli ultimi anni, non solo in termini quantitativi, ma anche qualitativi, e questa crescita ha coinvolto in particolare il comparto digitale. Mentre nel 2011 i titoli e-book in commercio nelle librerie italiane online erano 1.182, nel 2012 si è giunti a quota 2.177 (+84%), sulla scia dell’elevata alfabetizzazione al mezzo da parte dei piccoli lettori digitali. Il 53,1% di coloro che hanno tra i 6 e i 10 anni utilizza, infatti, il pc (il 32,8% con cadenza settimanale) e il 76,3% nella stessa fascia d’età dichiara di accedere a Internet (dati Istat).
L’e-book rappresenta, inoltre, solo una delle molte declinazioni che l’editoria può raggiungere in tempi di multicanalità e villaggio globale. Contenuti multimediali, enhanced books, libri interattivi, applicazioni: forti sono anche in Italia le attenzioni per queste manifestazioni, come ha dimostrato il “Bologna Ragazzi Digital Award 2013”, il premio internazionale – giunto quest’anno alla seconda edizione – promosso da Bologna Fiere in collaborazione con la rivista statunitense Children’s Technology Reviewal, al fine di incoraggiare le produzioni eccellenti ed innovative nell’ambito delle app derivate da libri e indirizzate a bambini e ragazzi dai 2 ai 15 anni di età. Tra oltre un centinaio di candidature, il premio della categoria “fiction” è andato a “Four Little Corners” (Spagna), quello per la categoria “non fiction” a “War Horse” (Gran Bretagna); in mezzo alle 10 finaliste, è finita anche una app italiana, “IdentiKat”.
I vincitori sono stati proclamati durante il “TOC Bologna 2013” (Tools of Change for Publishing), la conferenza internazionale sulle ultime novità dell’editoria digitale, che, con oltre 300 operatori da 40 Paesi di tutto il mondo, si è svolta il 24 marzo scorso, alla vigilia della 50a edizione della Fiera del Libro per Ragazzi (25-28 marzo).
In tale occasione, sono stati diffusi anche alcuni dati che ben si inseriscono nel dibattito sul digitale riferito a questa precisa fetta del mercato editoriale: si tratta dei risultati di un sondaggio online lanciato, nel mese di gennaio, da Filastrocche.it, Happi ideas, Mamamò e Nati per Leggere, in collaborazione con AIB (Associazione Italiana Biblioteche), MLOL (MediaLibraryOnLine) e FattoreMamma. Hanno risposto in 1000 tra genitori (il 78,5% del campione), insegnanti o educatori (9%) e bibliotecari (7%), coinvolti principalmente con bambini dai 3 ai 10 anni. I rispondenti sono soprattutto donne (87,8%), hanno un’età media di 39 anni, un livello d’istruzione piuttosto alto (circa il 68% possiede una laurea o titolo post laurea) e una propensione tecnologica superiore alla media italiana (intuibile anche dalle modalità di raccolta dei dati): utilizza abitualmente il computer oltre l’85% del campione, lo smartphone il 53% e un tablet il 44% (anche se solo il 29,3% degli insegnanti e il 25,9% dei bibliotecari usano un tablet).
È emerso che – nonostante sia aumentata la qualità editoriale dei libri digitali per ragazzi – solo il 30,3% dei genitori italiani utilizza e-book con i propri bambini (nel caso di bibliotecari la percentuale scende al 25,7%), mentre quasi il 70% preferisce leggere loro libri cartacei.
La motivazione principale di chi dichiara di non aver mai usato e-book è la preferenza per i libri cartacei (62,7%); i timori più grandi sono di perdere la “magia del libro” (nel 78% dei casi), l’esperienza cioè sensoriale e tattile, e la possibilità che si disincentivino creatività, concentrazione e autonomia nella lettura. Tra le motivazioni che portano a preferire la carta, si evidenzia anche un buon 13,9% che ancora dichiara di non sapere dell’esistenza di libri digitali per bambini e un 23,7% che dice di non avere i supporti necessari alla lettura (percentuale che arriva al 33,3% tra gli insegnanti e al 44% tra i bibliotecari); da quest’ultimo dato si può rilevare una tendenza ad associare il libro digitale a devices mobili più che al computer.
Sulla scelta di fare uso di libri digitali per bambini, incide, infatti, soprattutto il possesso di un tablet, tanto che esso rappresenta il device più utilizzato per la lettura (68,6%) e tanto che il formato più sfruttato per fruire i libri virtuali risulta essere l’applicazione (oltre il 51%). Le caratteristiche maggiormente apprezzate nel libro digitale sono l’illustrazione e una bella veste grafica e, a seguire, l’interattività.
I libri digitali vengono usati soprattutto quando si è in viaggio, negli spostamenti in auto o quando occorre intrattenere i bambini (oltre 61%). I libri di carta rimangono i preferiti per le storie della buonanotte (oltre il 71% ne fa uso). Ciò è legato, in particolare, alle aspettative che si hanno quando si sceglie uno dei due mezzi: da un libro cartaceo ci si attende una buona storia, capace di stimolare la fantasia, mentre a un libro digitale si chiede il coinvolgimento, il divertimento, lo stimolo all’autonomia e una capacità educativa.
Nel 50,8% dei casi i bambini leggono libri digitali in compagnia di un adulto, contro il 31,4% che legge da solo ma in presenza di un adulto e un 17,8% che ha un approccio totalmente autonomo. Oltre il 72% di chi usa libri digitali per bambini considera la qualità dei contenuti abbastanza buona o buona. La problematica maggiore rilevata riguarda la carenza di titoli in italiano.
Per trovare buoni titoli digitali, le fonti maggiormente usate sono gli articoli e le recensioni online, seguiti dal passaparola e dai motori di ricerca. Genitori ed educatori sono disposti (oltre il 55% dei casi) a spendere almeno 4,99 Euro per un libro digitale di pregio (solo il 15,8% li scarica esclusivamente se offerti in forma gratuita). Qualità e disponibilità di contenuti in lingua italiana vengono indicati come i due elementi più influenti sulla propensione all’acquisto. Tuttavia ben l’88% di chi ha scaricato libri digitali si è rivolto a contenuti in lingua straniera.
Ci si imbatte, dunque, in conclusione, in un vero e proprio gap generazionale: da una parte abbiamo i piccoli nativi digitali che hanno buona familiarità con la tecnologia, di certo superiore a quella dei propri genitori; questi ultimi, dall’altra parte, riconoscono ancora il fortissimo valore pedagogico della carta. Resta da vedere, dunque, come si evolverà il rapporto tra queste due diverse anime dello stesso fenomeno.

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Acquisti online e offline, alla ricerca di un’integrazione

Sulla scia di una tendenza globale, cresce anche in Italia il volume d’affari del commercio elettronico e aumentano gli acquirenti, diventando nel 2013 quasi 14 milioni. Negozi fisici e virtuali devono sempre più collaborare per consentire ai clienti esperienze multicanali e personalizzate

Pur essendo ancora lontana dal colmare lo storico gap digitale che la allontana da altri paesi ben più avanzati, l’Italia cavalca l’onda della crescita sul fronte del commercio elettronico, incalzata da una tendenza che sembra essere mondiale. Ciò si traduce in un consumatore sempre più attento ed esigente, alla ricerca di un’integrazione ampia tra virtuale e reale nelle proprie esperienze percettive, nel nome della multicanalità e dell’interattività.
Nel 2012 gli italiani online si sono attestati a quota 26 milioni e, tra essi, sono ben 13 milioni coloro che hanno effettuato almeno un acquisto online. A fronte di un calo generalizzato dei consumi tradizionali, le vendite realizzate attraverso il canale digitale continuano ad aumentare, di anno in anno, a doppia cifra (+32,1% nel 2011 e +25,5% nel 2012), raggiungendo un volume di affari pari a 12,8 miliardi di euro. A evidenziarlo è stato l’istituto di ricerca Eurispes, attraverso il suo “Rapporto Italia”, giunto nel 2013 alla 25a edizione.
Nelle sezioni dedicate a e-commerce e contenuti digitali, le stime riferite al Belpaese vengono innanzitutto inquadrate nel contesto globale, che vede gli Stati Uniti protagonisti incontrastati, come singolo paese, con 297 miliardi di dollari. I paesi europei, a livello aggregato, arrivano a quota 307 miliardi di dollari, con ricavi che sono aumentati del 22% nel 2012, grazie al contributo significativo dell’Est (Polonia e Repubblica Ceca in testa), e con il 70% del mercato occupato da Regno Unito, la Francia e la Germania. Alla fine del 2012 – ci dice ancora il rapporto Eurispes – sono più di 2 miliardi le persone collegate alla Rete in tutto il mondo (il 78% della popolazione statunitense e il 64,5% di quella europea) e si prevede che entro il 2013 il giro di affari complessivo del settore e-commerce business to consumer supererà l’1 trilione di euro. Malgrado la crisi abbia frenato, soprattutto nei paesi più sviluppati, tanto la produzione quanto l’offerta in quasi tutti i settori economici, ovunque si segnalano indicatori di crescita, con riferimento al commercio elettronico. L’americana Amazon risulta la piattaforma leader nelle vendite online, con un giro d’affari pari a 60 miliardi di dollari, seguita dalla cinese Alibaba (40 miliardi di dollari di fatturato). Non a caso la Cina rappresenta uno dei mercati più dinamici in ambito digitale, con 550 milioni di utenti collegati (40% della popolazione) e 220 milioni di acquirenti online.
Il report Eurispes non dimentica, a questo punto, di sottolineare, accanto ai successi, anche il ritardo tricolore nello sviluppo del settore e-commerce: nel 2011 solo il 38,5% degli utenti italiani aveva effettuato acquisti online, contro l’82,5% del Regno Unito e il 74,6% della Germania (anche se la spesa media italiana è più elevata, giungendo a quota 1.380 dollari); soltanto il 29% delle aziende ha dichiarato poi di possedere e utilizzare un canale elettronico (il 58% sfrutta il Web, il 13% un channel shop, il 12% i social network e il 9% il mobile).
Stime in negativo confermate di recente anche da GlobalWebIndex con l’edizione 2013 – la prima – del suo “State of global e-commerce”, che ha inteso esplorare quale sia l’impatto della Rete sullo scenario dei consumi online e offline. I promotori del report collocano l’Italia all’ultimo posto in Europa e tra gli ultimi al mondo, per quanto riguarda l’e-commerce, puntando il dito contro la scarsa maturità del nostro mercato online, dovuta alla bassa qualità delle connessioni, a una tendenziale mancanza di fiducia nelle transazioni online e ad un inadeguato sistema di spedizioni.
Poco più del 50% degli utenti Internet – sottolinea GlobalWebIndex – dichiara di aver acquistato qualcosa online (contro il 66% rilevato a livello mondiale) e, nonostante il 40% di essi acceda regolarmente alla Rete tramite  smartphone, solo 1 su 10 utilizza simili dispositivi per portare a termine degli acquisti (contro una media mondiale di 1 su 4). Siamo, inoltre, uno dei paesi che meno discute delle proprie esperienze di acquisto online, in particolare sui social network, dove l’influenza delle conversazioni attorno ai brand è piuttosto scarsa.
Il Web risulta comunque fondamentale per il processo decisionale degli utenti italiani, dato che – ci dice, infine, GlobalWebIndex – oltre l’85% di essi utilizza il mezzo come fonte di informazione, per poi procedere all’acquisto nel punto vendita fisico.
Tale pratica viene definita info-commerce ed è stata oggetto, pochi mesi fa, di uno studio approfondito firmato ContactLab, sulla base dei risultati emersi dal suo “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012”. Le cifre diffuse in quell’occasione delineano un fenomeno dai contorni ancor più ampi, facendo salire al 94% il numero di utenti Internet italiani che si informano online prima di un acquisto, anche se offline (più della metà, il 52%, sono uomini). A ciò si aggiunga che ben tre utenti su dieci (28%), tra coloro che hanno già comprato online, si informano da mobile, percentuale che sale al 38% se si considera la fascia dei 15-24enni.
Per informarsi gli acquirenti online utilizzano – riporta ancora ContactLab – il sito ufficiale (69%), le recensioni su altri portali o i siti web (59%), i forum e i blog (34%) e in parte anche i social network (12%, che sale al 34% per la fascia dei 15-24%).
Molto sfruttati, ai fini dell’esperienza d’acquisto, anche i metacomparatori, motori di ricerca che comparano i prezzi dei retailer online, per trovare l’offerta migliore. Il 66% dei compratori online ha fatto ricorso a questi strumenti, anche se solo la metà ha poi deciso di portare a termine l’acquisto tramite questo canale. L’immagine che ne esce è, allora, quella di un consumatore sempre più consapevole e attento, che non acquista a caso o sulla base di una spinta esclusivamente emotiva, ma in modo estremamente ragionato, servendosi della rete anche ai fini dell’esperienza offline.
Sembra cadere, sulla scia di simili considerazioni, il noto luogo comune in base a quale l’ampia diffusione della Rete porterebbe alla morte dei negozi e delle attività tradizionali. Su questo stesso punto insiste anche il rapporto Eurispes, rifacendosi ai dati Portaltech Reply (riferiti però al contesto britannico) e sottolineando come – in una prospettiva futura – potrebbero aumentare le visite nei punti fisici tradizionali, proprio attraverso l’utilizzo dei cataloghi online e degli smartphone. Se catene internazionali come Virgin Megastore, Tower Records, Blockbuster, Target e Bestbuy sono state costrette a ridimensionare notevolmente la propria difusione sul territorio, lo sfruttamento di innovative soluzioni digitali potrebbe permettere di risollevare le sorti della vendita al dettaglio, creando nuovi modelli di business e paradigmi di distribuzione. Gli sforzi dei retailer dovrebbero, allora, essere concentrati sullo sviluppo di strategie multicanali dinamiche, capaci di coinvolgere tutti i canali potenzialmente interessati nel processo di acquisto. Integrando soluzioni multipiattaforma, il commercio elettronico non si riduce a mero sostituto del commercio tradizionale, ma diventa complementare e benefico per lo sviluppo di questo.
Ma cosa spinge gli utenti italiani ad acquistare online? Eurispes, riportando i dati ContacLab (presi dal sopracitato “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012”), mette al primo posto la prospettiva di un vantaggio economico (89%); seguono la facilità di reperimento dei beni (84%), l’ampia scelta disponibile (80%), la possibilità di fare comparazioni tra prezzi e prodotti (77%), l’opportunità di raccogliere informazioni prima dell’acquisto (76%), il fatto di poter acquistare in ogni momento (75%), con conseguente risparmio di tempo (65%).
Quali sono le tipologie di piattaforme utilizzate dagli italiani per lo shopping online? Il 58% del campione ContactLab ha acquistato almeno una volta da una biglietteria online, il 52% da siti dedicati a vendite private, il 40% da siti per la vendita tra privati (annunci e aste) e il 30% da siti di gruppi d’acquisto (attraverso coupon). I biglietti rappresentano il bene maggiormente acquistato online (37% relativo a trasporti e 19% a eventi), seguiti da libri, cd, quotidiani e riviste (44%), abbigliamento (33%), prodotti tecnologici ed elettrodomestici (24%), viaggi e vacanze (23%).
Il 57% dei navigatori abituali – riporta ancora Eurispes – è iscritto ad almeno un gruppo d’acquisto, il 43% a nessuno. Il 29,6% ha fatto anche concretamente acquisti attraverso uno di questi gruppi, il 27,4% si è invece solo iscritto. Il 31,7%, pur non essendo iscritto, sa di cosa si tratta, mentre l’11,3% non sa nemmeno cosa siano. L’iscrizione non corrisponde, quindi, all’effettiva partecipazione ai gruppi di acquisto online, dato che solo poco più della metà degli iscritti ha acquistato realmente qualcosa. Attraverso i gruppi online si comprano soprattutto pranzi, cene e aperitivi (il 50% di coloro che hanno fatti acquisti), apparecchiature tecnologiche (41,2%), trattamenti estetici e pacchetti benessere (40,3%), viaggi (39,2%); seguono biglietti per spettacoli e mostre (26%), visite mediche (20,3%), corsi (17,5%) e prodotti alimentari (17,1%).
Il giro d’affari del couponing dovrebbe raggiungere, nel 2016, i 46 miliardi di dollari.
La comodità di una fruizione “anytime, anywhere” ha consentito poi l’ampio sviluppo del cosiddetto m-commerce, mobile commerce: si prevede che, a livello mondiale, le transazioni su terminali mobili – utilizzando tecnologie di prossimità (Nfc, Near field communication) o applicazioni specifiche per smartphone – raggiungeranno i 700 miliardi nel 2015, con circa 3 miliardi di euro riferiti al mercato italiano (Agcom, Relazione annuale, 2012).
Il grado di conoscenza della tecnologia Nfc su telefonini e tablet è stato recentemente indagato, nell’ambito di una ricerca realizzata da Human Highway e Netcomm sui comportamenti degli acquirenti online, presentata nel corso dell’evento Netcomm e-Payment 2013, tenutosi a Milano lo scorso 27 marzo. Il 50,4% degli intervistati sostiene di non possedere o non pensa di possedere un cellulare abilitato della comunicazione via Nfc; il 12,8% non è sicuro ma crede di avere un telefono con comunicazione NFC e solo il 9,5% ha un cellulare abilitato a questo tipo di tecnologia. Il restante 27,3% non capisce la domanda, dunque probabilmente non conosce il sistema NFC.
Lo studio Human Highway- Netcomm lascia poi intravedere, per il 2013, ampi margini di crescita per l’intero settore e-commerce: tra dicembre 2012 e febbraio 2013 – rileva – sono 13,8 milioni gli italiani che hanno fatto acquisti online, ovvero il 47,7% dell’utenza Internet (era il 35,8% a febbraio 2012). Tra questi, il 24% dichiara di aver comprato più di 5 volte nel trimestre e complessivamente sono stati registrati 47,6 milioni di atti d’acquisto sulla rete.
Per quanto riguarda i sistemi di pagamento utilizzati in occasione dell’ultimo acquisto fatto in rete, al primo posto troviamo PayPal (36,6%), seguito dalla carta prepagata (24,4%), quindi dalla carta di credito (19,2%) e dal bonifico (3,7%). La maggioranza (poco meno del 90%) delle transazioni online è realizzata attraverso un PC tradizionale. Sorprende, tuttavia, l’aumento a tripla cifra (stimato in 165 punti percentuali) nel numero di acquisti da smartphone e tablet, che rappresentano oltre il 10% del totale transazioni online (contro il 4% di un anno fa).
La soddisfazione in merito all’esperienza di acquisto online, in una scala da 1 (pessima) a 10 (ottima), si attesta ad una valutazione media di 8,34. Positive anche le prospettive per i prossimi mesi, con una quota pari al 9% di cosiddetti “hot prospects”, persone cioè che non hanno mai usato l’online per fare shopping, ma che si dichiarano propensi cambiare idea nei prossimi tre mesi. Essi rappresentano circa il 3% dell’intera utenza Internet italiana, pari a 950 mila individui.

In conclusione possiamo sottolineare come la tendenza del prossimo decennio sarà, secondo gli osservatori internazionali, l’integrazione di Internet delle cose, in una realtà aumentata che consentirà di moltiplicare le funzionalità dei singoli oggetti e di rinnovare le possibilità d’acquisto dell’utente. In un simile scenario, non sono poche le sfide in capo agli operatori del retail, che dovranno essere in grado di formulare e proporre ai propri clienti esperienze percettive sempre più personalizzate e multicanali.

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Birra Tempesta: qualità, carattere e passione in una bottiglia

In questa brillante intervista, Pierluigi Ceola e Claudio Pigozzo ci raccontano la loro sfida imprenditoriale, frutto di dedizione e voglia di mettersi in gioco. Un progetto che affonda le proprie radici nella storica città di Noale, in provincia di Venezia, e che ha portato loro ad essere produttori d’eccellenza

“Perché la birra ci piace”. Una spiegazione semplice, quasi banale, verrebbe da dire.
Circondati, come siamo, da innumerevoli stimoli e momentanee tendenze, finiamo spesso per sottovalutare la forza propositiva e la valenza concreta del piacere.  Eppure è proprio partendo da questa “banale” dimensione del piacere che sembrano nascere le idee più innovative e che si sviluppano delle professionalità eccellenti. Ed è qui che si colloca anche la sfida imprenditoriale di Pierluigi Ceola e Claudio Pigozzo. Età, caratteri, abitudini e percorsi di vita diversi per questi due maestri del palato, destinati ad incontrarsi in quel terreno fertile che è la passione. Passione per la birra, innanzitutto. Non quella mainstream, solitamente accompagnata da payoff frizzanti e dall’aggettivo “dissetante”. Una produzione limitata e pregiata, che nasce dalla nicchia tipicamente riservata alla qualità, ma che aspira a farsi sapore comune, nel segno della convivialità e dell’educazione al gusto.
Quella che cercheremo di conoscere è, allora, la storia di due uomini che, ad un certo punto, hanno scelto di fare una scommessa, investendovi tempo, risparmi, aspettative, sorrisi e nodi alla gola, motivati appunto da quel fatale “ci piace”. Una storia fatta di luoghi, materie prime raffinate e insolite, pigli creativi e voti all’eccellenza. La storia di un successo imprenditoriale tutt’altro che scontato, costretto continuamente a fare i conti con le ridotte dimensioni, gli alti rischi e le resistenze di pubblico, dunque con le molte difficoltà imposte dalle premesse stesse su cui tale successo si fonda.
C’era una volta la Birra tempesta, così comincia questa storia, che cercheremo di raccontarvi attraverso le parole stesse di chi ha impiegato tutte le proprie forze nello scrivere un simile incipit e che, come nella migliore tradizione, ci auguriamo terminerà con un “per sempre felici e contenti”.
Un progetto estremamente settorializzato, che consiste nell’ideazione, produzione artigianale e vendita di birre esclusivamente ad alta fermentazione, in stile inglese (ale). Un disegno che affonda le proprie radici nel territorio e lo fa a partire dal nome, scelto in onore della famiglia Tempesta; la stessa che, a partire dal XII secolo, fece di Noale il centro di una signoria rurale, scegliendo come sede del proprio potere la Rocca, simbolo passato e attuale della città veneziana dalla quale provengono Pierluigi e Claudio.
Prima di leggere il testo dell’intervista che i due produttori d’eccellenza ci hanno concesso, vi consigliamo di seguire questo link ad un articolo di approfondimento sullo stato dell’arte del settore birra in Italia.
Inoltre potrete vedere la video intervista direttamente a questo link.
Partiamo con una domanda semplice: spiegaci cos’è Birra Tempesta e com’è nato il progetto.
Pierluigi: Birra Tempesta è nata il 2 novembre del 2010. All’inizio era una sfida, un gioco, una voglia di provare qualcosa di nuovo, una passione che voleva realizzarsi. In realtà siamo degli alcolisti anonimi, bere costava troppo e abbiamo cominciato a produrre la nostra birra. Scherzi a parte, il tutto è nato proprio come un gioco, volevamo realizzare una birra che rispecchiasse i nostri gusti: siamo appassionati di birre inglesi, uno stile di birra che si beve per far festa, in grandi quantità (mai senza esagerare ovviamente, questo per par condicio bisogna dirlo) e con piacere. Così abbiamo scelto di fare una prova; avevamo un amico che produceva birra già autonomamente, gli abbiamo chiesto se potevamo produrre anche noi la nostra e ci ha dato il via libera. È partita così la prima cotta, ovviamente in modo molto artigianale, partendo dalla ricetta (all’inizio non sapevamo niente su come si produceva) fino alle etichette, fatte al computer (siamo andati a stamparle in un centro grafico alle tre del mattino per poterle avere il giorno dopo alle sette). Perciò tutto molto rustico, alla mano, on the road, come piace a noi. La prova è venuta bene o, meglio, ci hanno detto essere venuta bene. Noi ci abbiamo creduto e abbiamo fatto un’altra cotta. I litri all’inizio erano 250 – che è veramente pochissimo rispetto a quello che facciamo adesso – però li abbiamo bruciati in un mese, complice un po’ il periodo di festa (la prima birra che abbiamo fatto era la Tempesta di Natale). Il gioco ha, quindi, preso piede per bene e abbiamo scelto di continuare: da una sola birra prodotta nei primi tre mesi di attività, siamo passati a 5 birre nel 2012.
Entriamo un po’ più nel vivo del progetto imprenditoriale che sta dietro “Birra Tempesta”: quante persone in tutto vi lavorano e quali sono i suoi caratteri distintivi (Sistema produttivo e distributivo)?
Pierluigi: Siamo partiti – ripeto – con 250 litri, mentre adesso, che siamo entrati a pieno regime, sono 1300 litri a cotta, mediamente una volta al mese (può capitare anche di più). Le persone che ci lavorano sono due, io e il mio socio. Credo che, con i tempi che corrono, l’idea di azienda perfetta sia questa: sii imprenditore, ma di te stesso; quindi rimboccarsi le maniche e fare quando c’è bisogno di fare. Lo spirito per costruire qualcosa di proprio dev’essere proprio questo, fare in prima persona, con le proprie mani. Io lavoro nella ristorazione da tanto tempo, in sala, nasco come sommelier però la mia passione è la birra. Il mio socio è un cuoco, anche lui è nella ristorazione, forse lui più di me aveva questa idea di creare e io l’ho abbracciata appieno, insomma era quello che volevo fare anch’io. Noi ci arrangiamo praticamente in tutto, partendo dalle ricette delle birre, che cerco sempre di seguire io in prima persona, dalla fase di progettazione, fino poi alla fase di produzione vera e propria. Seguo anche tutto ciò che ci sta dietro: imbottigliare la birra, tapparla, etichettarla, metterla nei cartoni, portarla a casa e venderla. Questa è un po’ l’idea di azienda di Birra Tempesta. Home made – diciamo – craft project. Per la vendita, abbiamo uno sbocco fantastico che è quello del Cortivo [il frequentatissimo locale di Noale in cui lavorano i due birrai, ndr], però abbiamo distribuito qualcosina anche in giro. Pochi amici perché crediamo che questo tipo di birra, essendo comunque una produzione limitata, debba essere valorizzata per quello che è, cioè un prodotto di qualità che ha un costo, purtroppo, non irrisorio e perciò ha bisogno di essere venduto con uno spirito diverso da quello tipicamente usato per le birre di un qualsiasi altro birrificio industriale. Questo è un po’ il nostro credo. Una distribuzione limitata ai pochi in cui noi crediamo… anzi loro credono in noi, forse questa è la cosa più giusta da dire. Le grafiche le realizzo io, anche se le pensiamo sempre assieme io e il mio socio. Sempre fifty-fifty, sia nel bene che male.
Prova a fare una rassegna veloce delle birre che producete, aggiungendo un commento strettamente personale su quale sia la tua preferita.
Pierluigi: Come dicevo prima produciamo birre in stile inglese, ad alta fermentazione (“ale”, per chi parla un po’ il “birrese”). Cerchiamo di rispettare sempre i canoni delle birre inglesi, che sono a basso grado alcolico (la birra che, tra le nostre, ha più gradi arriva a 7, a parte quelle speciali che non rientrano nella linea base). Le nostre birre sono cinque, partendo dalla “bambina”, dalla pale ale che rappresenta, secondo noi, un po’ la base che può piacere a tutti: è la Ultra, una birra da 4,5 gradi, amabile, non troppo amara, beverina, poco gas, con profumi floreali e un gusto erbaceo bello spiccato. Una birra che si può bere tranquillamente in qualsiasi momento e può berla chiunque senza spaventarsi. Passiamo a quella un po’ più “grande”, che, pur avendo meno gradi alcolici, è più caratteriale dell’altra: è la Secca, una birra da 3,8 gradi, con un corpo molto secco, un gusto amaro spiccatissimo e profumi, anche qui, molto importanti. Si tratta però di profumi molto diversi, che tendono ai frutti tropicali, all’ananas, alla papaya, con addirittura qualche sfumatura di cocco. È una birra molto particolare. Di nuovo, poco gas perché lo stile lo richiede. Noi solitamente cerchiamo di servire sempre tutte le nostre birre in pompa inglese, secondo tradizione, senza utilizzo di gas; le facciamo ovviamente tutte anche in bottiglia perché il mercato richiede, però lo stile perfetto per le nostre birre, l’esecuzione perfetta, si ha con la pompa inglese. “Sorella maggiore” della Secca è la Nemesi, una IPA (India Pale Ale) da 5,5 gradi, ambrata, anche questa molto profumata, per una luppolatura spiccata come la precedente. Cambiano nuovamente i profumi, qui tendiamo un po’ di più all’agrumato, alla buccia d’arancia, con delle bellissime sfumature di resina che la rendono molto particolare. In bocca c’è una parte più morbida, più caramellata, in realtà è molto più amara dell’altra, ma l’amaro è meno percettibile perché è equilibrato dal dolce. Passiamo alla Nera, che è una Oatmeal Stout, entrando nel particolare una stout con una piccola percentuale di avena che produce una birra un po’ più rotonda. Anche questa è una birra molto leggera, di 4,5 gradi. I profumi qui non sono dati dal luppolo ma dal malto tostato. Si sentono profumi di liquirizia, caffè (più di tutti) e cioccolato. Questa è forse una birra un po’ più difficile, per chi è un profano dello stile inglese, non è una birra semplicissima, non è da tutti. Passiamo all’ultima birra, che è la Rocca. Si tratta di una birra speciale che è l’evoluzione della prima da cui siamo partiti, la Tempesta di Natale. La classifichiamo come “specialità”, in realtà lo stile è strong ale. Abbiamo aggiunto delle spezie, la buccia d’arancia amara e il coriandolo. È rifermentata con del miele di tiglio, un miele biologico non pastorizzato, non trattato, perciò, un prodotto che vuole essere un po’ di nicchia e avere un occhio particolare alla salute. Sette gradi per questa birra: a richiedere una gradazione più elevata è il corpo stesso della birra. Si tratta, infatti, di un prodotto po’ più complesso e strutturato (ci sono malti caramellati, c’è una parte di malto tostato, si crea un equilibrio vario e importante) che perciò ha bisogno di una struttura anche in bocca. Una birra del genere, senza un po’ di corpo, cadrebbe subito in bocca, perciò perderebbe la sua importanza totale. Facciamo anche qualcosa di più particolare, come la Suicide Zar, una imperial russian stout (è una nera molto particolare che storicamente veniva esportata in Russia), attuale fiore all’occhiello, secondo me, della nostra produzione. Nove gradi, profumi di caffè, cioccolata e liquirizia, è una birra che merita. Tra quelle che produco la mia birra preferita rimane e rimarrà sempre la Secca, servita in pompa: amara, beverina, profumata, 3,8 gradi, è acqua praticamente, però non lo è nel carattere.
Come si giunge alla combinazione finale di una birra? Quando capite che è quella giusta?
Pierluigi: Ne beviamo tanta e ci aspettiamo un resoconto dalla gente che la beve: noi facciamo le birre seguendo il nostro gusto, ma un’azienda deve anche vendere, quindi uniamo un po’ il lato dilettevole a quello che dev’essere poi l’utile. Il prodotto deve piacere a te che lo fai, ma anche agli altri, altrimenti lo fai a casa o te lo bevi. Ribadisco il concetto: qui [al Cortivo, ndr] abbiamo un bacino di utenza molto ampio, quindi ci confrontiamo con parecchi gusti, parecchi pareri e con livelli molto diversi di conoscenza della birra. Abbiamo perciò la possibilità di avere un feedback quasi a 360 gradi che ci permette di capire cosa cambiare e cosa mantenere. Solitamente per affinare una birra ci vogliono dalle 2 alle 3 cotte, a volte anche 4, per quelle un po’ più particolari. Si parte con un’idea, si assaggia. C’è una piccola parentesi da aprire: essendo artigianali, non pastorizzate e non filtrate, le nostre birre sono in evoluzione costante, da quando vengono imbottigliate a quando vengono bevute. Questo comporta un cambiamento della birra nel tempo, a volte un miglioramento, a volte una degradazione, per quanto minima. Dobbiamo anche valutare questo: la birra è buona quando offre subito delle buone sensazioni e le mantiene anche nel tempo. Questa è un po’ la cosa più difficile perché, ovviamente, non è facile prevedere come evolverà una birra.
Fare birra è o non è un lavoro per tutti? Quali particolari attitudini sono necessarie per intraprendere un simile percorso? 
Pierluigi: Penso che fare birra, prima di essere un lavoro, debba essere una passione. Nasce come passione e come gioco, diventa un lavoro, però ci devi sempre mettere amore. Io credo che debba essere per tutti, perché, essendo un prodotto molto personale, è importante quello che può fare ogni persona, ovviamente con un minimo di consapevolezza su cosa si sta facendo, dove si vuole andare e cosa si vuole fare. Io adoro assaggiare sempre birre nuove. Ho tanti amici che incoraggio a mettersi in gioco, perché a me piace il confronto, soprattutto con chi ne sa, è sempre qualcosa di costruttivo e credo che, se vuoi andare avanti, devi avere anche un minimo di confronto critico – basta sia ovviamente costruttivo – con altri produttori. Spero, allora, che fare birra sia per tanti, ma che poi siano i pochi che riescono a trovare una vera ragione d’essere a sopravvivere. Incoraggio a provare, anche per capire cosa c’è dietro al mio lavoro.
“Birra Tempesta” è una birra che, nel concept, è radicata nel territorio. Parliamo però di materie prime e proviamo ad unirvi un concetto molto caro agli esperti di marketing, la sostenibilità. Voi dove recuperate le materie prime? È possibile e auspicabile una birra “a km zero”? E quanta percentuale di queste materie prime viene “sprecata” nel corso del processo produttivo? Fare birra artigianale può essere, in definitiva, considerata un’operazione “ecologica” o l’imperativo assoluto è il gusto, la qualità organolettica? 
Pierluigi: Credo che fare birra possa essere sostenibile a livello ecologico. Purtroppo, per quello che è il mercato della produzione di birra in Italia adesso, siamo ancora nel momento dell’esplosione, della crescita. Stanno nascendo un sacco di piccole aziende che producono malti e luppoli. Per quanto riguarda i lieviti, il discorso è un po’ più difficile e delicato, ci vuole una cultura un po’ più solida per produrre qualcosa di valido commercialmente. Per adesso purtroppo – o per fortuna, questo lo diremo più avanti – prendiamo tutta la materia prima dall’Inghilterra. Tutti i malti li prendiamo dall’Inghilterra, i luppoli in realtà da tutto il mondo, perché c’è una grandissima produzione. L’estero è molto più avanti di noi su questo, l’America ormai da 15-20 anni produce luppoli importanti, esportati ovunque, il Giappone è un’altra realtà forte, da pochi anni ha iniziato a produrre anche la Nuova Zelanda. C’è una crescita mondiale della cultura della birra. L’idea di una birra a km zero ci è sempre piaciuta e ci auguriamo che sia realizzabile nel più breve tempo possibile. C’è un’azienda qui vicino, a Scorzè, che prima produceva frutta e verdura, poi si è messa a produrre luppoli e da quest’anno produrrà anche malti. Volendo, nella produzione della birra non si butta via niente: la trebbia dell’orzo esausto usato per fare la birra può essere usata in mille modi, noi ad esempio la riutilizziamo per fare i biscotti al malto di birra, ma può essere anche data da mangiare agli animali. Il problema dello spreco è nell’acqua: purtroppo per fare 100 litri di birra ce ne vogliono quasi 200 di acqua. Ci sono molte aziende che, però, si stanno ingegnando per ridurre al minimo questo sprechi e si spera che, anche nelle piccole realtà, possano essere applicati questi nuovi metodi. Porto un esempio (che da una parte è valido e dall’altra un po’ meno): la Heineken utilizza l’acqua dell’evaporazione per i vari cicli del raffreddamento o del mantenimento dell’acqua calda, cercando di mirare al massimo risparmio. Il costo vivo della produzione della birra non è in realtà tanto la materia prima quanto poi la tassazione da parte dello Stato, che non aiuta per niente. Idealmente questo è il costo più pesante, la materia prima incide ma in misura mai superiore al 60% della spesa totale.
La stagionalità come influenza – se influenza – la vostra produzione?
Pierluigi: La stagionalità influenza la produzione ma in maniera non eccessiva. Le birre più alcoliche e più forti tendono ad essere consumate di più d’inverno, le birre più leggere e beverine hanno, invece, più motivo d’esistere in estate. Essendo, però, la nostra una produzione comunque abbastanza piccola, tendiamo ad avere un riciclo molto veloce, riusciamo a far susseguire una cotta al mese da 1300 litri e in tre quattro mesi riusciamo a finirla.
Come comunicate il vostro prodotto? Su quali valori e su quali mezzi puntate maggiormente? Quanto conta il marketing nel decretare il successo di una birra?
Pierluigi: Il marketing ha sempre un certo riscontro, forse, però, più a livello nazionale per le grandi industrie e per grandi aziende. Noi ci crediamo, più che per vendere di più, per divertirci di più. Comunichiamo a costo zero, utilizzando Internet, Youtube, Facebook… Idealmente sono i mezzi su cui dovrebbero puntare tutte le aziende, vista la crisi, vista la mancanza di fondi per la comunicazione del proprio prodotto. Abbiamo sviluppato una campagna di video che produciamo mensilmente, creando un’immagine divertente attorno alla birra, che rispecchi il valore della birra stessa: bere la nostra birra significa sì bere bene e di qualità, ma anche bere per divertirsi e comunicare uno stato d’animo particolare, legato alla birra e soprattutto alla gente che fa la birra. Io prendo sempre il Cortivo come punto di riferimento perché è casa mia: qui creiamo serate in cui, partendo da qualche birra, si arriva a concerti con batterie e bassi improvvisati, fino all’alba. La nostra birra è un collante per quello che è il divertimento e la condivisione sociale. Facebook e Youtube io credo siano il futuro, per quanto riguarda la comunicazione a costo zero. Internet in generale dovrebbe essere lo strumento del futuro. Noi ci crediamo e ci affidiamo all’esempio di un’azienda scozzese [Brewdog, ndr] che allo stesso modo ci ha creduto, comunicando un prodotto di qualità in maniera a volte anche esagerata, ottenendo grande presa in Internet e tra i giovani, che rappresentano poi il nostro principale target di riferimento.
Brand naming: come avviene il processo di scelta dei nomi (sia dell’intero progetto “Tempesta” sia delle varie birre prodotte)?
Pierluigi: Birra Tempesta… siamo a Noale e, per chi non lo sapesse, chi ha fondato nel medioevo l’odierna Noale è proprio la famiglia Tempesta, perciò abbiamo voluto offrire questa dimensione un po’ casalinga alla birra. Per quanto riguarda i nomi delle birre, la scelta è abbastanza casuale o meglio – a parte “la Rocca” che è sempre legata territorio di Noale – si tratta di omaggi fatti alle nostre passioni (a volte una caratteristica della birra, a volte il nome di una canzone che ci piace…); non abbiamo un’idea fissa di come dare il nome alla birra: la facciamo, la assaggiamo e creiamo un nome assieme, non abbiamo regole, non ci piacciono gli schemi e cerchiamo di fare birre buone che piacciano a noi e che rispecchino anche noi nel carattere.
Parlaci dell’approccio verso il packaging. Quale formato prediligete? Credete nella forza comunicativa del contenitore e nella sua capacità di influenzare la propensione all’acquisto da parte del pubblico?
Pierluigi: Una piccola parentesi prima di rispondere: siamo in Italia e l’Italia è il paese del vino. Per antonomasia la bottiglia del vino è da 75 cl. Vedo molte aziende italiane usare questo formato, ma la birra non è vino, per come la vedo io. Il formato da 33 cl lo usiamo poco, però crediamo sia valido per determinate birre, per birre importanti come la nostra da 9 gradi, ad esempio, per le quali avrebbe poco senso usare il formato da 50 cl. Quello da 33 cl è un formato più coccolo, dà un po’ l’idea della chicca e quindi lo usiamo in questi particolari eventi. Per quanto riguarda la distribuzioni all’esterno del nostro locale, il formato da mezzo litro rappresenta lo standard minimo (se bevi una birra piccola sei una persona immorale, altamente immorale). Ripeto, proviamo sempre a proporre l’utilizzo della pompa inglese, il metodo di spillatura per eccellenza delle birre ad alta fermentazione in stile inglese: non si usa anidride carbonica e ne esce una birra che, il più delle volte, non è piatta ma quasi, ha pochissimo gas, una birra leggera, che può essere bevuta senza particolari effetti collaterali. Se possiamo, siamo in giro con le pompe, è un sistema un po’ più macchinoso per servire la birra, però ci crediamo fermamente. Abbiamo regalato una pompa a uno dei locali che serve più spesso la nostra birra, proprio perché vogliamo che il prodotto sia buono, come piace a noi. Questo è, secondo noi, il format che per le nostre birre è vincente.
Bel ragazzo, giovane, uno stile particolare… Forse non c’è miglior veicolo, per comunicare il prodotto, di chi il prodotto lo realizza! Quanto conta nella vendita delle vostre birre il rapporto diretto che riuscite ad instaurare con la clientela?
Pierluigi: Conta al 100%. Chi sei e cosa fai è importantissimo, lo trasmetti anche solo dalla luce che hai negli occhi. Quello che faccio e vendo io in prima persona ha un sapore tutto diverso, perché io ci credo. Un po’ di esperienza nel vendere ce l’ho, ma non vendo solo birra vendo anche poesia, anche un po’ di passione. A parte il “bel ragazzo”, che è discutibile, lo stile può servire, ma credo che se tu metti la tua passione dentro la bottiglia, oltre alla birra buona, e poi la proponi tu in prima persona, difficilmente non piacerà. Credo sia essenziale, se credi in quello che fai e vuoi trasmettere qualcosa, essere sempre in prima linea. Questo locale, che è il cuore, il fulcro di birra Tempesta, lavora molto e bene, qui c’è un giro di gente molto vario e ampio e tutta la settimana ho la possibilità di spiegare alla gente cosa faccio e cosa vendo. In tutti i target ho un riscontro sempre molto positivo. Ognuno ha le sue preferenze, ma nessuno ha mai denigrato la mia birra o quello che faccio. Perciò sì, è importante l’immagine di chi fa, ma più importante ancora è l’anima che si mette dentro la bottiglia. Anche perché il mio socio è bruttissimo, posso dirlo perché non c’è!
Dall’ideazione alla comunicazione, avete un pubblico ideale al quale vi rivolgete? Aspirate ad essere conosciuti dalla massa, dunque a diffondere la qualità, o pensate sia più proficuo continuare a guardare alla nicchia e dunque ad un pubblico ristretto e “che ne sa”? 
Pierluigi: Siamo partiti volendo rivolgerci un po’ a tutti e vogliamo ancora rivolgerci un po’ a tutti, con la cultura generale di quello che è birra e di quello che secondo noi è la birra buona. Tendiamo, però, essendo limitati i volumi di produzione, a rivolgerci soprattutto a chi ci crede, quindi a un pubblico un po’ più piccolo di quello relativo al mercato globale e anche italiano degli altri microbirrifici (1300 litri di birra al mese per un microbirrificio non sono niente). Stiamo puntando, soprattutto in questo ultimo periodo, sulla qualità. Realizzeremo una serata tra un po’ – in giugno, se non sbaglio – in un ristorante stellato, perciò in una realtà di ristorazione importante (che tradizionalmente non è tanto legata alla birra quanto piuttosto al vino): abbiamo conosciuto un ragazzo giovane al quale è piaciuta la nostra birra e col quale ci siamo trovati d’accordo su una serie di discorsi, lui ci ha detto di questa manifestazione che organizza ogni anno e che punta sui giovani e ci ha proposto di partecipare. Noi siamo giovani, con un prodotto di qualità e ben venga se 200 milioni di persone domani bussano alla porta e mi chiedono la birra; ma non ce l’avrò per tutti e preferisco darla a chi la capisce. Non è la voglia di arricchirsi a spingerci in questa impresa, è la voglia di trasmettere un messaggio attraverso il nostro prodotto.
Quanto costa fare la birra? Quale voce pesa di più? “Sfidare” il mercato e specializzarsi serve in tempi di crisi? Il vostro può essere classificato come successo o è un’impresa “in negativo”, dal punto di vista strettamente economico?
Pierluigi: Fare birra costa. Nel nostro caso il costo è ancora più elevato, perché affittiamo un impianto, non ne siamo i possessori. Rende, questo sì, altrimenti ci saremmo fermati da tempo. Non sono però – ripeto – le rendite che servono per arricchirsi, sono le rendite da affiancare a quelle di una realtà già esistente. La produzione sta diventando una realtà a sé, ma siamo partiti da qui [dal Cortivo, ndr] e grazie al locale abbiamo potuto cominciare a produrre in maniera importante. Lo ripeto, la materia prima, anche se di prima qualità, non va ad incidere troppo sul prezzo, la manodopera è gratis, perché è nostra, non ci paghiamo quanto dovremmo. La tassazione non aiuta, credo sia una coscienza comune dell’Italia che lo Stato non aiuta, soprattutto le piccole imprese. Speriamo ci sia qualche cambiamento positivo su questo fronte. Al di là della mera materia prima, ci sono altre spese di gestione impianto, consumi, però sempre fino ad un certo punto.
Quali sono le maggiori difficoltà che incontrate nella vostra attività? Ci sono alcuni aspetti della filiera che va dall’ideazione alla vendita che rendono particolarmente ardua la vostra impresa?
Claudio [che nel frattempo ci ha raggiunto]: Nella produzione della birra artigianale, oggi abbiamo anche delle difficoltà nella reperibilità della materia prima. Quest’anno non a caso abbiamo fatto degli acquisti mirati, per avere una continuità sui luppoli e su certi tipi di malto utilizzati. La birra artigianale viene spesso ritenuta incapace di mantenere uno stesso standard e questo è dovuto alla difficoltà che si ha nel reperire certi luppoli, capaci di dare quella sfumatura particolare che differenzia la produzione di ogni birrificio da quella degli altri. L’anno scorso siamo stati un po’ altalenanti, ora per avere una certa continuità si tende a fare degli acquisti mirati che hanno un panorama annuale e non più mensile o semestrale.
Una domanda orientata al futuro: avete intenzione di cavalcare qualche particolare tendenza del settore o avete in mente dei cambiamenti da apportare al vostro sistema produttivo e distributivo (collaborazioni, nuovi stili di birra, contaminazioni…)? Vedremo un canale e-commerce?
Pierluigi: Il futuro è qualcosa di oscuro e ignoto. Ovviamente ci piacerebbe fare mille cose, provare birre nuove, stringere collaborazioni con qualche birrificio importante, anche internazionale. Chi vivrà vedrà, dicono. Intanto concentriamoci sul continuare a produrre la nostra birra di qualità. Vogliamo espandere quello che è il circolo della vendita, puntando su coloro che credono nel prodotto. E-commerce: per ora non vendiamo in Internet, c’è una piccola presentazione delle bottiglie nel sito, però credo sia una cosa per noi abbastanza irrilevante. Per ora non abbiamo avuto riscontri, abbiamo provato (non era proprio un e-commerce), ma il tentativo non ha mai sortito un grande effetto sul pubblico.
Claudio: cerchiamo di interpretare sempre, nelle birre, un gusto di tendenza, di seguire quello che la gente vuole, in questo momento, bere; fermo restando che il nostro stile resta il nostro stile, quindi non produciamo e non produrremo mai fuori dal nostro stile, ma interpretiamo la contemporaneità dei gusti. A noi piace questo determinato comparto del panorama birrario, cerchiamo di interpretarlo al meglio, un po’ in chiave moderna, però senza allontanarci troppo dallo stile classico che hanno le birre inglesi e dalle loro caratteristiche, che sono per noi la religione.

Uno sguardo al mercato della birra in Italia

In occasione della “Settimana della Birra Artigianale”, ecco un’approfondita riflessione sullo stato dell’arte del settore. Secondo l’ultimo Annual Report AssoBirra, la produzione e il consumo di birra tengono, nonostante la crisi, trainati dall’export. Unionbirrai ha indagato il comparto artigianale, attivo soprattutto al nord, in costante evoluzione e con ampi margini di crescita. Brewpub sembrano rendere più dei microbirrifici

In questo articolo cercheremo di fornire un quadro di riferimento sullo stato dell’arte del settore birra in Italia, al fine di consentire una lettura consapevole delle risposte fornite da Pierluigi Ceola e Claudio Pigozzo – due produttori di birra d’eccellenza – nell’intervista che ci hanno concesso.

L’argomento appare di estrema attualità, visto che a Rimini si è da poco conclusa Selezione Birra. Si tratta della più importante manifestazione dedicata agli operatori del settore birrario, ospitata all’interno di Rhex, Rimini Horeca Expo, il salone internazionale dedicato alla ristorazione e all’ospitalità (dal 23 al 26 febbraio). Tra gli espositori, molti i produttori artigianali italiani – oltre ovviamente ai distributori, agli importatori, alle associazioni e alle aziende correlate – che hanno saputo proporre una vasta gamma di birre speciali e prodotti di nicchia, introvabili altrove. Tra gli eventi collaterali, anche Birra dell’Anno, l’atteso concorso nazionale, promosso dall’associazione Unionbirrai, che ha premiato le migliori birre per ogni tipologia individuata.

È appena trascorsa anche la Settimana della Birra Artigianale (da lunedì 4 a domenica 10 marzo), “una grande festa ideata per celebrare la birra di qualità, nazionale o straniera che sia”, proponendo diversi eventi e promozioni nei locali italiani devoti alla birra artigianale.
I DATI DI ASSOBIRRA
Ogni anno AssoBirra, “l’associazione degli Industriali della Birra e del Malto” pubblica una ricerca quali-quantitativa sulla situazione del mercato della birra in Italia e sulle abitudini di consumo degli italiani. Data la natura dell’associazione, il documento indaga principalmente il segmento industriale, tralasciando uno specifico focus sulle produzioni artigianali. Alcuni trend rilevati sono comunque utili a comprendere lo stato di salute generale del settore e, parallelamente, i mutamenti di gusto in corso.
L’ultimo Annual Report AssoBirra, diffuso nel 2012, si riferisce, in particolare, al 2011 e rileva una sostanziale tenuta della produzione e del consumo, nonostante la crisi: dopo un biennio particolarmente difficile, si consolida il movimento di ripresa avviato nel 2010. Stabilimenti industriali e microbirrifici collocati nel territorio nazionale hanno, infatti, aumentato del 4,7% la quantità prodotta, facendo registrare volumi – 13.410.000 ettolitri – vicini a quelli del 2007 (il miglior anno di sempre, con 13.461.000 hl di birra prodotti).
A trainare la crescita è stato soprattutto l’export: il 16,3% del totale prodotto nel 2011 (pari a 2.086.000 hl) è stato esportato, con un incremento di 11,6 punti percentuali sul 2010 (pari a 200.000 hl in più). Basti pensare che nel 2006 il volume di esportazioni rappresentava appena un terzo dell’attuale (781.000 ettolitri). Il mercato di destinazione primaria della birra made in Italy è la Gran Bretagna, che assorbe il 60% del totale esportato (1.250.000 hl).
Con 6.391.000 hl di birra importati nel 2011, cresce anche il volume di import, seppur in maniera meno marcata (+1,4% sul 2010 e +11% sul 2006). La birra più richiesta in Italia è quella proveniente dalla Germania (53% del totale importato, pari a 3.400.000 hl).
Si attenua, di conseguenza, il tradizionale saldo commerciale negativo tra export e import, sceso dai -4.435.000 hl del 2010 ai -4.305.000 hl del 2011 (-2,9%).
Il mercato principale di riferimento è quello europeo (assorbe il 74% dell’export e il 97% dell’import birrario italiano). In tale contesto, l’andamento della produzione appare meno dinamico di quello specificatamente italiano (+1,1% sul 2010), facendo collocare il nostro Paese al decimo posto, con il 3,4% della produzione totale, dietro Germania (25%), Regno Unito, Polonia, Spagna, Paesi Bassi, Repubblica Ceca, Belgio, Romania e Francia, ma davanti a Paesi di consolidata tradizione birraria come Austria, Danimarca e Irlanda.
Il settore birrario conferma la propria rilevanza economica e sociale: esso vale oltre 2 miliardi e mezzo di euro, produce e distribuisce circa 2.000 marchi di birra, solleva investimenti in territorio nazionale pari a 1 miliardo di euro (per l’approvvigionamento di beni e servizi) e, con circa 400 unità produttive (di cui 14 stabilimenti industriali di birra, 2 di malto e circa 400 tra micro birrifici e brew-pub), offre occupazione a oltre 4.500 persone (cifra che sale a oltre 144mila, se si considera anche l’indotto allargato). Il settore contribuisce anche in modo significativo alle entrate dello Stato: tra Iva, accise, tasse e contributi, allo Stato arrivano circa 4 miliardi di euro annui dalla produzione e commercializzazione di birra (464 milioni solo dalle accise, pari al +4,5% sul 2010).
Crescono, allora, nel 2011 anche i consumi in Italia (+1,4% sul 2010), stabilizzandosi sui 17.715.000 hl di birra complessivi, pari a 29 litri pro capite: il 63,9% è stato sostenuto dalla produzione nazionale (contro il 63,5% del 2010), mentre il restante 36,1% (pari a 6.391.000 ettolitri) è stato importato.
Siamo lontani dal picco storico di consumi registrato nel 2007 (31,7 litri pro capite) e ancor di più dalla media europea (72,4 litri pro capite, con un gap che è salito dai 41,3 litri del 2010 ai 43,4 litri del 2011, confermando il nostro Paese all’ultimo posto nella classifica dei consumi di birra, che vede, invece, in testa Repubblica Ceca, Belgio, Austria e Germania).
Tuttavia sembra migliorare la cultura birraria tra gli italiani. La domanda interna è orientata, infatti, sempre più sulla qualità: aumentano dell’1,2% i consumi dei due segmenti top della birra (Specialità e Premium), che raggiungono nel 2011 il 44% del totale, mentre diminuiscono i consumi di tutti gli altri segmenti (Main Stream si attesta a quota 48,7%, Economy al 2,2%, Private Label al 4,4% e Analcolica allo 0,7%). Allo stesso tempo si ha a che fare con una domanda più distribuita nel corso dell’anno, scende cioè il tradizionale tasso di concentrazione dei consumi nel quadrimestre maggio-agosto (dal 47,6% del 2009, al 47% del 2010, fino al 45,9% del 2011). Il consumo assume poi una dimensione sempre più domestica: crescono i consumi in casa (Off Trade) dal 57,3% del 2010 al 58,2% del 2011, a discapito di quelli fuori casa (On Trade), che scendono dal 42,7% al 41,8%.
Tale dimensione è del resto confermata anche dall’ultima edizione 2012 dell’annuale ricerca Gli italiani e la birra, commissionata a ISPO da AssoBirra, che ha sottolineato come d’estate, in frigorifero, la birra sia, dopo l’acqua, la bevanda più presente (37,6%), precedendo gli analcolici e le altre bevande alcoliche. L’indagine ha rilevato un generale aumento nel gradimento della birra nel Belpaese, non limitato comunque alla sola bella stagione: sarebbero oltre 36 milioni (di cui 16 milioni donne) gli italiani che si dichiarano consumatori di birra, nonostante la crisi e il calo generalizzato dei consumi alimentari. Si tratta del 71% degli italiani maggiorenni. Non solo: la birra risulta la bevanda alcolica preferita per il 28,8% del campione (+30% rispetto al 2011) e in assoluto quella più apprezzata dagli under 54. Della bevanda piacciono soprattutto il gusto gradevole (69,2%) e la leggerezza (12,8%). Si incrinano parallelamente due storici pregiudizi che fungono da barriere al consumo: la credenza, cioè, che la birra “gonfi” e che sia “molto alcolica”. Gli italiani comprano la birra soprattutto al supermercato (66,2%), la scelta di quale birra avviene in meno di un minuto (59,5%) e in modo fedele a marca e formato (47,6%).
IL SETTORE ARTIGIANALE: I DATI ALTIS – UNIONBIRRAI
Accanto ai grandi produttori, si è sempre più affermata, negli ultimi anni, la realtà delle birrerie artigianali, realtà spesso considerata come antitesi alle produzioni industriali. Fornire una definizione di birra artigianale risulta necessario proprio al fine di distinguerla dalle birre delle multinazionali note al grande pubblico, tuttavia una simile operazione sembra essere piuttosto difficile, data l’eterogeneità del fenomeno. Delle risposte in tal senso provengono da Unionbirrai, che, dopo diversi tentativi d’inquadramento, arriva oggi a considerare la birra artigianale come “una birra non pastorizzata, integra e senza aggiunta di conservanti con un alto contenuto di entusiasmo e creatività”, “prodotta da artigiani in quantità sempre molto limitate”. Prevalgono, in una simile definizione, gli aspetti di tipo “emotivo”, rispetto a quelli relativi alla tecnica di produzione, questo per evitare un’eccessiva rigidità nei criteri di inclusione e dar conto, quindi, della reale situazione italiana: se in origine, ad esempio, si tendeva a considerare artigianali solo le birre non filtrate, si è oggi consapevoli di come la filtrazione, se eseguita in modo non eccessivamente invasivo, non comprometta l’integrità del prodotto. La genialità e l’inventiva sottese alle combinazioni create dai vari birrai impongono, dunque, una certa elasticità nella definizione.
La birra artigianale fa solitamente (ma non necessariamente) riferimento a piccole e medie unità produttive che tendono a operare in un ambito locale. Essa può essere realizzata in ambito domestico (“home brewing”) o, a livello imprenditoriale, attraverso due differenti modelli operativi: i “microbirrifici” sono delle vere e proprie aziende birrarie che producono quantità discrete di birre artigianali che poi vendono a terzi (locali birrari, grossisti-distributori di bevande, ecc.); essi possono disporre anche di un locale di mescita e somministrazione al pubblico, ma il grosso delle vendite si realizza su unità esterne. I “brewpub” sono, invece, dei locali birrari che hanno predisposto, al loro interno, delle piccole unità di produzione e somministrano e vendono i propri prodotti esclusivamente all’interno del proprio locale (o per asporto); alla produzione della birra si affianca spesso, in questo secondo caso, l’attività di ristorazione. Gli alti costi degli impianti hanno, inoltre, imposto la nascita di due nuovi soggetti produttivi: la “beer firm“, un’azienda che, priva di impianti di produzione, si appoggia a quelli di altre aziende per realizzare birra con un proprio marchio e una propria ricetta, e il “contoterzista”, un birraio che dispone di un birrificio di proprietà e lo utilizza per creare, oltre alle proprie, anche le birre di altri, su loro indicazione o affittando direttamente loro l’impianto.
Negli ultimi anni si è assistito al moltiplicarsi di queste micro-unità produttive e delle etichette da esse distribuite sul mercato. Di pari passo è cresciuto l’interesse di consumatori e media, decretando una vera e propria espansione del settore. A indagarne per primo lo stato dell’arte è stata l’associazione Unionbirrai, grazie alla collaborazione con ALTIS (Alta Scuola Impresa e Società) dell’Università Cattolica di Milano, attraverso un questionario somministrato a tutti i microbirrifici e brewpub attivi in Italia nell’aprile 2011 (ci si è concentrati, dunque, solo sulla parte strettamente “imprenditoriale” del fenomeno), con un limite di produzione annuale fissato in 10.000 ettolitri. Delle 335 aziende contattate, hanno risposto in 94, cioè il 28% del totale. Il campione così ottenuto è risultato composto per circa il 75% da birrifici e per il 25% da brewpub (lo scarto rispetto all’intera popolazione di riferimento è intorno al 10%, con percentuali rispettivamente del 65% e 35%).
Il report, diffuso lo scorso anno, stima in 411 ettolitri la produzione media di birra artigianale per ciascuna unità, pari a 137.680 ettolitri complessivi. Rapportato ai 12.810.000 ettolitri individuati da Assobirra con riferimento all’intero settore birrario, il dato rivela, per il 2011, una produzione artigianale pari all’1% di quella complessiva.
Le regioni con il maggior numero di microbirrifici e brewpub sono la Lombardia e il Piemonte (rispettivamente con 53 e 46 unità), che assieme costituiscono il 29,55% dell’intera popolazione di riferimento, facendo del nord la sede principale del fenomeno.
Per quanto riguarda l’assetto proprietario, si nota un maggior frazionamento delle quote azionarie per i brewpub rispetto ai microbirrifici: il 64,29% di questi ultimi ha una configurazione che non supera i 2 soci (contro il 45,83% dei brewpub) e solo il 32,85% possiede fino a 5 soci (contro il 45,83%). Questo perché il modello del brewpub richiede investimenti economici più copiosi e delle competenze tecniche più ampie (produzione, commerciale e servizio ristorazione) che impongono il coinvolgimento di un maggior numero di soci.
Il campione si colloca per il 93% nella categoria delle microimprese (secondo la definizione della Commissione europea), dato che solo il 7% dello stesso supera i 9 dipendenti e il fatturato non raggiunge il milione di euro. Entrando nel dettaglio, più della metà (54,29%) dei microbirrifici non possiede alcun dipendente e il 41,43% ne possiede un numero non superiore a tre. Questo perché si tratta di un’attività primariamente produttiva, artigianale e con volumi limitati realizzati. Più ampio il bacino di risorse umane impiegate nei brewpub che, unendo alla produzione anche la mescita e la ristorazione, possiedono per la maggior parte (58,33%, contro il 4,29% dei microbirrifici) più di quattro dipendenti.
Più del 50% del campione complessivo dichiara un fatturato inferiore a 100.000 euro e il 24,14% ne dichiara uno inferiore ai 20.000 euro. Il 9,52% dei brewpub si attesta su un fatturato superiore a 800.000 euro, contro il 3,03% dei microbirrifici, segno che i primi costituiscono, superata una certa soglia dimensionale, un’attività maggiormente remunerativa, grazie anche all’annesso servizio di ristorazione.
Si passa poi ad analizzare la ripartizione del fatturato in relazione ai canali distributivi. Il microbirrificio si affida prevalentemente al canale di distribuzione diretto (65,49%) e, in misura simile tra loro, al servizio di mescita in loco (14,51%) e distribuzione indiretta (18,69%); del tutto marginale, invece, il ruolo della grande distribuzione (1,32%), poiché questa richiede dei volumi di produzione e una standardizzazione nella qualità difficilmente raggiungibili dalla maggior parte delle attività. Il brewpub sfrutta, invece, primariamente il servizio di mescita diretta, che garantisce l’84,04% del fatturato; seguono la distribuzione diretta, che contribuisce al fatturato aziendale con una quota del 10,46%, e, con percentuali non molto rilevanti, la distribuzione indiretta (3,42%) e la GDO (2,08%).
La predilezione per i canali di distribuzione e mescita diretta può dipendere da vari fattori. Innanzitutto – molto banalmente – il canale indiretto implica margini di profitto inferiori, pur permettendo di raggiungere mercati altrimenti difficili da conquistare. In secondo luogo la birra artigianale rappresenta un prodotto particolarmente adatto ad un approccio esperienziale e per diffonderne la cultura sottesa (dunque per ampliarne il mercato) sembra essere fondamentale ridurre la distanza tra produttore e consumatore finale. Infine microbirrifici e brewpub rappresentano realtà imprenditoriali concepite dalla clientela come fortemente connesse al territorio, per questo la domanda appare più ampia nelle aree geografiche prossime alla sede produttiva.
Con riferimento al numero di birre presenti in listino, si nota come i microbirrifici offrano una scelta più ampia rispetto ai brewpub (il 54,29% dei primi possiede almeno sei diverse tipologie di birra, mentre il 58,33% dei brewpub si limita a una gamma compresa tra una e cinque). Questi ultimi, infatti, possono contare su un numero maggiore di fattori (legati alla ristorazione e all’intrattenimento) per attrarre il consumatore finale, non solo su un’offerta variegata.
I brewpub sembrano, tuttavia, proporre birre più complesse: il 33,33% del campione riferito a questo tipo di impresa presenta a listino un numero di birre cosiddette “da meditazione” superiore a quello delle birre leggere, contro il 17,14% dei microbirrifici. Tale scarto viene in parte mitigato – ma persiste in ogni caso – se si considerano gli ettolitri effettivamente prodotti e non il numero di birre (rispettivamente 25% contro 12,86%). La spiegazione del fenomeno sta – ancora una volta – nell’interazione diretta con il cliente consentita dalla formula brewpub, che permette una maggiore diffusione della cultura birraria e mette a disposizione del produttore i feedback immediati della clientela, suggerendo nuove formulazioni e miglioramenti del prodotto.
Il criterio della stagionalità sembra rispondere a una scelta strategica di posizionamento ben definita. I listini sono per la maggior parte caratterizzati da birre disponibili tutto l’anno, tuttavia chi si orienta in prevalenza su prodotti stagionali (disponibili, dunque, solo in alcuni periodi dell’anno) lo fa in modo “estremista”, rendendo la produzione stagionale superiore al 75% dell’intera produzione. Tale estremismo è vero tanto per microbirrifici quanto per brewpub, se si considerano i volumi effettivi di produzione, mentre coinvolge esclusivamente i brewpub se si considera il numero di birre a listino.
I best performers, i produttori che hanno cioè ottenuto fatturati più elevati, sembrano essere quelli che hanno proposto un’offerta composta tra il 60% e il 90% da birre non stagionali e tra il 30% e il 70% da birre leggere.
Considerando il numero di birre presenti a listino, emerge la tendenza dei microbirrifici a proporre la versione in bottiglia per la totalità dei prodotti (71,43% del campione, contro il 33,33% dei brewpub): non disponendo di un servizio di mescita diretta e rivolgendosi ad un mercato geograficamente più ampio, i microbirrifici sono costretti a puntare sulla forza comunicativa della bottiglia per far conoscere al pubblico in maniera efficace l’intera gamma prodotta.
Considerando, invece, gli ettolitri complessivamente prodotti, non sembra esistere, per i microbirrifici, una configurazione tipica nelle scelte di packaging; il 21,43% di essi propone comunque solo il formato in bottiglia, evitando di infustare, il che significa che più di 1 su 5 birrifici italiani non compare tra le spine dei pub. Al contrario si nota, per i brewpub, una significativa tendenza a evitare il formato in bottiglia (la metà non imbottiglia la propria birra) in favore del formato in fusto. Questo dipende principalmente dagli elevati costi (anche in termini di manodopera) connessi al processo d’imbottigliamento per delle realtà imprenditoriali di così piccole dimensioni, mentre il servizio di mescita diretta legato al processo d’infustamento garantisce ai brewpub delle marginalità superiori.
Veniamo ai dati sulla produzione. Più della metà del campione (61,70%) dichiara volumi annui inferiori a 250 ettolitri e poco più del 15% (15,71% per i microbirrifici e 16,67% per i brewpub) produce volumi superiori a 700 ettolitri annui. Vi è poi una correlazione positiva tra gli anni di attività e gli ettolitri prodotti. Importanti sono i margini di crescita con riferimento alla capacita produttiva: il 55,71% dei birrifici e il 45,83% e dei brewpub presentano un grado di saturazione della capacità produttiva inferiore al 50%, mentre il 28,57% dei birrifici e il 20,84% dei brewpub dimostra di sfruttare la propria capacità produttiva in misura superiore al 75%.
Un forte sbilanciamento verso il formato in bottiglia sembra, inoltre, ridurre le possibilità di sfruttare a pieno la capacità produttiva dell’azienda (i best performers, per grado di saturazione della capacità produttiva e per fatturato ottenuto, si collocano su una produzione che tra il 25% e il 50% sfrutta il formato in bottiglia).
Per l’approvvigionamento delle materie prime, si tende a privilegiare l’acquisto di prodotti esteri mediante importatori italiani: l’85,71% dei microbirrifici sfrutta questa modalità per ottenere il malto, l’84,29% per il luppolo e l’82,86% per il lievito. Percentuali leggermente inferiori per i brewpub, che acquistano da importatori italiani nel 70,83% dei casi il malto, nel 58,33% il luppolo e nel 62,50% il lievito.
Nel caso del luppolo vi è comunque una maggiore predisposizione all’acquisto direttamente da produttori esteri (50% dei brewpub, contro il 24,29% dei birrifici), vista la forte varietà del prodotto, che rende importante una valutazione diretta da parte del birraio. L’assenza poi, in Italia, di fornitori specializzati nella coltivazione del luppolo spiega la bassa percentuale di birrifici e brewpub (rispettivamente il 1,43% e 4,17%) che si rivolgono a produzioni italiane.
Ultimo capitolo dedicato agli investimenti. La maggior parte di questi, quasi la metà (43,06% per microbirrifici e 48,78% per brewpub), sono dedicati all’acquisto e al settaggio della sala cottura. Seguono gli investimenti per l’allestimento della cantina destinata alla fermentazione e maturazione della birra (23,31 % per microbirrifici e 25% per brewpub). La predilezione per il formato bottiglia da parte dei birrifici fa sì che questi dedichino maggiori risorse (13,91 %) al confezionamento, rispetto ai brewpub (6,92%). I brewpub investono invece più dei birrifici in comunicazione e marketing (11,57% contro 7,69%), nonostante l’interesse teoricamente minore nell’ambito, visto che il loro mercato principale è rappresentato dai locali di mescita.
Nelle previsioni future, si riducono sensibilmente gli investimenti nella sala cottura (14,57% per i birrifici e 10,90% per i brewpub), a favore soprattutto di cantina (rispettivamente 29,21% e 30%) e confezionamento (26,72% e 28,63%). Crescono – in prospettiva – anche le risorse destinate a comunicazione e marketing (15,48% per i birrifici e 12,81% per i brewpub) e a logistica e distribuzione (11,9% e 9,9%). Quella successiva dovrebbe, insomma, essere una fase di crescita nei volumi produttivi e di apertura ai mercati.
Brewpub investono, infine, maggiormente, rispetto ai birrifici, nella formazione tecnica (75% contro 60%) e in quella manageriale (37,50% contro 25,71%): il dato riflette il percorso tipicamente svolto dai birrifici nel segno dell’ autoapprendimento, con il passaggio dall’hobby al progetto d’impresa. La crescita del settore e la competizione imporranno tuttavia competenze sempre più raffinate, per questo la metà del campione prevede futuri investimenti in formazione tecnica e circa il 30% ne prevede in formazione manageriale.
Per approfondire l’argomento con gli esperti del settore potrete leggere come hanno risposto alle nostre domande Pierluigi Ceola e Claudio Pigozzo – due produttori di birra d’eccellenza in questa intervista.
Pubblicato su: PMI-dome

Beverage nel Belpaese: per la crescita, puntare sulla salute

Il piacere della tavola si sposa sempre più con l’attenzione degli italiani al proprio benessere fisico e alla sostenibilità delle proprie scelte di consumo, delineando nuove direttive per l’innovazione nel mercato delle bevande

Attenzione alla salute: sembra essere questo l’imperativo per quanti operano nel settore del Beverage destinato al largo consumo. Le stime più recenti confermano, infatti, l’attenzione posta sui benefici della tavola da un consumatore sempre più consapevole, nonostante le tasche meno gonfie di un tempo.
Da qui l’invito lanciato da SymphonyIRI Group (che si occupa di fornire soluzioni innovative e servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del largo consumo) e rivolto alle imprese operanti nel settore, affinché si orientino verso la realizzazione e distribuzione di prodotti ancor più funzionali e salutistici. A conclusione di un’analisi relativa al mercato delle bevande a base di frutta, il gruppo ha sottolineato come vi sia un’attenzione particolare da parte degli utenti al proprio benessere psicofisico e alla sostenibilità delle proprie scelte fruitive, in un ideale di salute pubblica che sembra fortificare – almeno nelle intenzioni – la ricerca di un’elevata qualità di vita.
Questo si traduce anche nelle possibili soluzioni di packaging, con un successo di pubblico sempre maggiore per quegli imballaggi capaci di ridurre gli sprechi e, una volta esaurita la loro sostanza, di facilitare il loro recupero e smaltimento. Lo stile di vita sempre più frenetico impone lo sviluppo di unità di vendita sempre più piccole (confezioni monodose e monoporzione per evitare che si creino avanzi), capaci di privilegiare funzionalità, praticità, facilità di apertura-chiusura, di trasporto e di conservazione. Il consumatore appare sempre più attratto dalle versioni meno caloriche, tuttavia non dimentica di considerare il giusto rapporto qualità-prezzo. Per raggiungere questo nuovo consumatore, soddisfare le sue reali esigenze – e sostenere, dunque, le vendite – le parole chiave per gli operatori dovranno essere “innovazione” e “differenziazione”, il che significa segmentare il mercato e offrire prodotti nuovi, specificatamente pensati per ciascun segmento.
Le abitudini alimentari degli italiani sembrano essere mutate negli ultimi anni: intervistata di recente in merito, la quasi totalità (90%) della community di trnd Italia (società di marketing partecipativo, specializzata nelle strategie di passaparola), composta da oltre 78.000 persone, ha dichiarato di essere attenta a un’alimentazione sana e corretta. Nel carrello della spesa si trovano sempre più frutta, verdura e cibi biologici. Aumentano le conoscenze in ambito nutrizionale: l’85% degli intervistati ha dichiarato di essere ferrato nella materia e quasi l’80% di tenere alla linea e di essere molto interessato al tema “diete”. Il 45% del campione sembra consumare alimenti con poche calorie o comunque a basso contenuto di colesterolo, il 24% mangia esclusivamente cibi senza additivi e il 10% preferisce il cibo biologico. La metà degli italiani (48%) mangia frutta tutti i giorni e il 41% la consuma comunque spesso. Per il 40% la verdura compare quotidianamente nel proprio piatto. Per contro la metà del campione è solita mangiare al fast-food e usufruire di un servizio take-away almeno una volta al mese. Il caffè – bene o male che faccia, su questo gli esperti sembrano ancora divisi – rimane un piacere irrinunciabile. Il 76% degli italiani beve, inoltre, succhi di frutta per assumere più vitamine.
Vediamo ora nel dettaglio le stime sul mercato delle bevande analcoliche GDO, emerse dalla recente indagine di SymphonyIRI Group. Nell’anno terminante a novembre 2012, il trend appare abbastanza positivo a livello di vendite, sia a valore (+0,4%) sia a volume (+0,6%). Si tratta di un settore fortemente stagionale e dipendente dalle condizioni climatiche (l’estate incentiva la voglia di bevande dissetanti): i risultati complessivamente positivi sono frutto anche del caldo anomalo registrato nei mesi di giugno, luglio e agosto 2012, quando gli andamenti crescenti sono arrivati a toccare picchi del +7%, +8%, colmando le contrazioni degli altri mesi.
A crescere a livello di volume è soprattutto la vendita di acqua minerale (+1,9%), ma tengono anche gli energy drinks (+0,7%). Stabile anche il giro d’affari per le categorie che hanno aumentato maggiormente i prezzi (Isotoniche, Tea e Gassate). Per contro risultano negativi gli andamenti per le bevande a base di frutta, sulle quali SymphonyIRI Group concentra in particolare la propria lente d’analisi.
Nel 2012 sono stati venduti oltre 516 milioni di litri di bevande a base di frutta, con una flessione del -4,3% rispetto al 2011; il giro d’affari complessivo è stato di 688 milioni di euro, pari ad una riduzione del -2,6% sull’anno precedente. Oltre a riflettere gli effetti della lamentata crisi economica, la stagnazione in valore sembra essere il risultato di un’attività promozionale davvero intensa: quasi il 45% delle vendite in volume di succhi di frutta negli ipermercati e supermercati viene fatta in promozione.
Le quote maggiori di mercato sono ottenute, più in dettaglio, dai succhi di frutta tradizionali (UHT, ad alta conservazione), che valgono circa 456 milioni di litri (-3,5% rispetto al 2011), per un fatturato che si aggira intorno ai 606 milioni di euro (-1,3%). Peggiori le performance relative alle bibite alla frutta – che nel 2012 hanno venduto 49 milioni di litri (-9,3%) per un giro d’affari di 46 milioni di euro (-7%) – e soprattutto ai succhi di frutta freschi, che subiscono una flessione del -14,4% nei volumi venduti (pari a 11 milioni di litri) e del -16,4% nel giro d’affari (pari a circa 3 milioni di euro).
A trascinare la contrazione è il segmento degli smoothies freschi (si tratta di frullati molto cremosi), che aveva conosciuto un momento di grande successo nei primi due anni dal suo lancio in Italia nel 2008 e che ora quasi dimezza il proprio giro d’affari (-48,3%) e il proprio volume di vendita (-48%), portandosi rispettivamente a poco più di 8 milioni di euro e a poco più di 1 milione di litri venduti: la perdita di appeal presso il consumatore può essere dovuta al prezzo medio solitamente elevato. Resistono di più gli smoothies UHT, probabilmente grazie alla loro funzionalità (non hanno bisogno di essere refrigerati): rappresentano l’unico segmento delle bevande a base di frutta con un andamento moderatamente positivo a volume (+1,2%), nonostante il calo nel giro d’affari (-6,6%).
Con riferimento ai canali di distribuzione del solo comparto succhi di frutta UHT, scopriamo che ben il 65% delle vendite in volume si concentra nei supermercati (-2,4% sul 2011), il 18% negli ipermercati (-4,4%) e il restante 17% nelle piccole superfici a libero servizio (-7%).
Per quanto riguarda il packaging usato per i succhi di frutta, emerge come sia il brik 200 ml il formato più venduto: esso raccoglie un terzo (il 33,2%) del giro d’affari del segmento e il 28,7% del volume di vendite. Si rafforzano il brik da 1 litro (+2,6% nelle vendite in valore) e il brik da 1,5 litri (+8,7% nelle vendite in valore e +3,4% nelle vendite in volume). Leggera sofferenza per il confezionamento in plastica, sia da 1 litro (-3,3% a valore e -4,3% a volume), che da 750 ml (-2,7% a valore e -4,1% a volume). Pur continuando a rappresentare il 9,7% del volume di vendita del segmento, il brik da 2 litri prosegue la propria parabola discendente (-7,5% a valore e -10,9% a volume). Il favore di pubblico, in questo mercato, per il brik cartonato (che può essere recuperato e riciclato), risponde probabilmente proprio a quel desiderio di sostenibilità cui si faceva in precedenza riferimento.
Sempre riguardo al solo segmento dei succhi di frutta, ci si accorge di come siano i gusti polposi e tradizionali (pera, pesca, albicocca, mela) ad occupare la quota maggiore di mercato – sia in termini di volume (41,9%) sia in termini di valore venduto (43,3%) – non di molto superiore comunque alla quota occupata dai gusti non polposi (41,6% a volume e 39% a valore); questi ultimi registrano inoltre performance leggermente migliori rispetto ai gusti polposi (-3,1% a volume, contro un -3,8% per i gusti polposi, e +0,3% a valore, contro -2,%). Il restante 17,7% del mercato a valore dei succhi di frutta e il 16,5% del mercato a volume è rappresentato dai succhi 100% UHT. Tra i gusti polposi, particolarmente buona la performance della mela (+4% a volume). Stabile l’ACE (13% del mercato a volume) e in crescita (seppur ancora di nicchia) il mirtillo, i frutti rossi, i frutti blu, i frutti di bosco e la carota:
Nel 2012 sembrano mutare – ci dice infine SymphonyIRI – la conformazione e il posizionamento degli attori coinvolti nella vendita delle bevande a base di frutta: si accentua la sostituibilità tra le marche e diventa sempre più difficile per il consumatore individuare dei veri e propri premium price, dei marchi capaci, cioè, di imporre un prezzo particolarmente elevato ottenendo comunque un vantaggio competitivo sugli altri, potendo ad esempio contare su una qualità superiore (presunta o reale che sia) o su un universo valoriale particolarmente caro al consumatore.
Questo a causa – l’abbiamo detto – di una spinta promozionale che sale al 44,3% delle vendite, guadagnando 2,5 punti percentuali sul 2011. L’aumento coinvolge soprattutto il canale supermercati (+3 punti percentuali, pari al 45% delle vendite) e fa sì che ben il 54% delle vendite negli ipermercati avvenga in via promozionale (+1,5 punti sul 2011).
Cresce più della media la pressione promozionale per le private label (ovvero il marchio del distributore, che contraddistingue quei prodotti venduti sotto il marchio di un dettagliante o distributore solitamente organizzato in catene di supermercati, ipermercati o gruppi di acquisto, come alternativa ai prodotti a marchio privato), mantenendosi tuttavia a livelli più bassi (37,6%) rispetto all’industria di marca.
Le marche private continuano nel 2012 ad avere un ruolo rilevante nei succhi UHT: esse rappresentando quasi il 34% del volume di vendita del mercato (-1,7% sul 2011) e il 30% del suo giro d’affari (+1,6%). Il potere delle marche rimane comunque piuttosto forte e nel complesso il settore presenta un forte tasso di concentrazione, con i primi tre produttori (Conserve Italia, Parmalat e Zuegg) che rappresentano ben il 53% del mercato in termini di valore. Le marche sembrano, inoltre, portare innovazione e mostrare una certa vitalità, lanciando nuove tendenze, come prodotti dietetici e biologici.
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