Uno studio realizzato da BCG per conto di Google cerca di stabilire l’impatto che la Rete produce nel contesto nazionale, non solo a livello di PIL, ma anche di benefici indiretti

Tre le linee direttive da seguire: completamento del processo di avvicinamento alla Rete da parte delle piccole e medie imprese, avanzando, attraverso il coinvolgimento diretto di tutti gli attori, delle pretese di natura internazionale; sfruttamento di nuovi modelli di business basati sulla fruizione del Web in mobilità (mobile commerce) e sulle numerose opportunità che essa crea – applicazioni e georeferenziazione in primis – puntando su una florida collaborazione tra aziende, sviluppatori software, società di telecomunicazioni, produttori di smartphone e aziende produttrici di sistemi operativi; promozione della rivoluzione culturale che inevitabilmente deve accompagnare la rivoluzione tecnologica, attraverso un’operazione di “educazione digitale” che, rimuovendo gli ostacoli alla diffusione di Internet, sia capace di stimolare e guidare i comportamenti dei consumatori.

In questa triade prospettica si riassume il senso dell’intero studio “Fattore Internet” commissionato da Google e realizzato da Antonio Faraldi, Mauro Tardito e Marc Vos di Boston Consulting Group (BCG), “una multinazionale di consulenza di management e uno dei leader mondiali nella consulenza strategica di business”, grazie anche al contributo del Professor Carlo Alberto Carnevale Maffè, e disponibile sul sito www.fattoreinternet.it.

L’obiettivo dichiarato è quello di fornire una valutazione quanto più oggettiva circa l’impatto che la rete produce sull’economia italiana, cercando di stabilire, cioè, “perimetro e dimensione dell’Internet economy”: si tratta di una questione estremamente delicata, sulla quale mondo accademico e professionale ancora non sono stati in grado di esprimersi pienamente, vista la dinamicità e l’evoluzione continua del mezzo indagato.

Si parte da alcuni considerazioni di carattere generale circa il rapporto tra il web e gli attori che contribuiscono alla sua forza evolutiva (consumatori finali, aziende e pubblica amministrazione): si ricorda come il primo dominio italiano – http://www.cnr.it, del Consiglio Nazionale delle Ricerche – sia stato registrato nel 1987, quando in tutto il mondo esistevano solamente 10.000 computer connessi alla rete, e come, a fine 2010, i siti .it abbiano superato la quota dei 2 milioni. Circa 28 milioni sono, oggi, gli italiani che navigano almeno una volta al mese (16% in più rispetto al 2009), 13 milioni sono, invece, le famiglie che hanno accesso alla rete (più della metà del totale), con una crescita, rispetto al 2007, di quasi 50 punti percentuali. Studenti e lavoratori si dimostrano i più attivi fruitori della rete: il 70% circa degli italiani con un’età compresa tra i 6 e i 45 anni è connesso alla rete, mentre la percentuale scende al 44% se si considera la fascia che va dai i 45 e i 64 anni. Gli internauti over-65 presentano, invece, una percentuale di penetrazione pari al 7%, tuttavia hanno registrato un incremento del 40% tra il 2009 e il 2010 e gli studiosi di BCG sono pronti a scommettere che l’attuale digital divide di origine anagrafica “andrà auspicabilmente a chiudersi nel prossimo futuro”.

Dal punto di vista geografico le differenze nella diffusione di Internet non sono così evidenti come avviene in relazione ad altri indicatori di ricchezza: nelle regioni centro-settentrionali più della metà delle famiglie è connessa, mentre al sud troviamo regioni come la Sicilia, la Calabria e la Basilicata, in cui la percentuale scende attorno al 40%. Poco marcate anche le differenze relative ad aree metropolitane – dove le famiglie con accesso alla rete rappresentano il 58% – e zone rurali, dove ci si ferma al 45%. Significativo, invece, con riferimento a quest’ultima distinzione, il divario sulla penetrazione della banda larga: nelle grandi città il 67% delle famiglie con accesso alla rete utilizza connessioni ADSL, mentre nei comuni fino a 2 mila abitanti si arriva solo al 49%. Il web viene utilizzato sia sul posto di lavoro, sia nel tempo libero, il numero di utenti attivi nelle fasce orarie tra le 9 e le 24 è compreso tra i 5 e i 7 milioni e, in media, gli italiani trascorrono 1 ora e 35 minuti al giorno online.
Nel 2010 i consumatori italiani avrebbero acquistato prodotti, servizi (soprattutto nel settore turismo) e contenuti digitali (soprattutto nel comparto del gaming) per un valore complessivo di circa 11 miliardi di euro (nel 2009 era di 9,5 miliardi), dato non ancora ai livelli delle eccellenze europee, ma tuttavia in forte crescita: le sole vendite on-line di prodotti e servizi hanno raggiunto i 6,5 miliardi di euro, con un incremento del 14% rispetto al 2009, superiore a quello registrato negli Usa (8%), nel Regno Unito (8%) e in Germania (12%). I risultati più positivi si sono registrati nei settori tradizionali del Made in Italy: l’apertura, ad esempio, alla vendita online da parte di alcune grandi firme del settore moda ha contribuito a fare del comparto abbigliamento quello con la più elevata crescita (più del 43% rispetto al 2009, con un fatturato pari a 490 milioni di euro nel 2010) in termini di e-commerce. A tal proposito si registra l’importanza di una serie di fenomeni legati alla convenienza nell’acquisto in rete, come i cosiddetti “buying club”, siti che, puntando sull’esclusività degli aventi diritto, permettono l’acquisto di un’ampia gamma di prodotti a prezzi scontatissimi (leader nel territorio è il sito spagnolo BuyVip, seguito dal nostrano SaldiPrivati); o come Groupon, società di Chicago che giornalmente propone delle offerte davvero vantaggiose su pacchetti di servizi o prodotti: oggi il 15% degli internauti italiani sfrutta queste possibilità, percentuale che ci colloca al terzo posto a livello europeo, preceduti solo da Francia (21%) e Regno Unito (17%).
Internet ha rappresentato, allora, una risorsa particolarmente utile per l’ammodernamento di alcuni settori chiave dell’economia italiana, apportando benefici in ogni passaggio della catena e contribuendo ad aumentarne la competitività a livello internazionale. In particolare sono stati analizzati tre settori particolarmente rappresentativi dell’Italia nel mondo: quello alimentare, quello della moda e quello del turismo. Con riferimento al primo, si sottolinea come la rete abbia permesso la tracciabilità dell’intera filiera produttiva e come i motori di ricerca e i social network abbiano rivoluzionato il modo di comunicare delle imprese nei confronti di partner, fornitori e consumatori. In relazione al secondo, si evidenzia l’importanza del web non solo – lo abbiamo visto – con riferimento alle vendite, ma anche per la creazione di innovative attività di marketing, come può essere la trasmissione in streaming delle sfilate. Infine la rete è certamente diventata la principale fonte di informazioni per chi intende viaggiare: i motori di ricerca sono i più utilizzati sia da chi si sposta per motivi di lavoro (40%), sia da chi lo fa per piacere (48%).

Il turismo, con un fatturato pari a quasi 3,5 miliardi di euro nel 2010 (in aumento del 15% rispetto al 2009), rappresenta il settore più rilevante per l’e-commerce italiano e nel 2011 ci si aspetta che un volo su cinque e un hotel o pacchetto vacanza su dieci vengano acquistati in rete.
Un altro elemento non trascurabile è la trasparenza veicolata dalla transazione digitale: “in un paese dove la componente del ‘nero’ nell’economia nazionale ha tutt’oggi una rilevanza non trascurabile”, si comprenderà facilmente “il risvolto positivo di aumentare la trasparenza fiscale complessiva del sistema delle imprese, a tutto vantaggio della comunità”.
Internet, è bene precisarlo, non apporta benefici alle sole grandi aziende dei settori trainanti l’economia nazionale, ma – i dati lo confermano ampiamente – risulta una risorsa essenziale anche allo sviluppo delle piccole e medie imprese, le quali, ricordano i ricercatori di BCG rifacendosi a dati ISTAT, rappresentano più del 99% delle aziende italiane e producono circa il 70% del fatturato totale, dando lavoro agli 80% degli occupati. Le PMI che usano Internet attivamente, si sottolinea, “crescono più in fretta”, “raggiungono una clientela più internazionale”, “assumono più persone” e “sono più produttive”; tuttavia la penetrazione del mezzo è ancora piuttosto bassa: l’87% delle aziende con più di 50 dipendenti ha un sito, ma tra quelle con meno di 10 dipendenti la percentuale scende al di sotto del 50%, con una punta negativa del 15% nelle aziende che ne hanno 1 o 2 (dati Eurisko). BCG ha pensato allora di suddividere le PMI in tre categorie, sulla base del loro rapporto con la rete: troviamo quelle “online-attive” che possiedono un sito ed effettuano attività di marketing virtuali o di e-commerce, le quali, negli ultimi tre anni, hanno conosciuto una crescita media dei ricavi dell’1,2%, contro un calo del 2,4% registrato per le PMI “online” – quelle, cioè, che semplicemente possiedono un sito web – e del 4,5% per le PMI “offline”, prive persino di un sito. Il 65% delle PMI online-attive ha affermato, poi, di aver aumentato la propria produttività grazie all’uso del web, percentuale che scende al 28% per quelle online e al 25% per quelle offline (che comunque possono avere connessione alla rete); l’incidenza nelle vendite all’estero è stata del 14,7% per le online-attive, del 7,7% per le online e del 4,1% per le offline.

Anche a livello occupazionale l’impatto della rete si è dimostrato estremamente positivo: negli ultimi 5 anni il 34% delle aziende online-attive ha registrato un aumento del personale, contro un misero 11% delle aziende offline, grazie non solo all’aumento del fatturato, ma anche alla creazione di nuove figure professionali. Attraverso un’analisi settoriale, apprendiamo anche che lo sviluppo occupazionale ha colpito soprattutto le PMI online-attive che operano nel marketing (per il 73% di esse internet ha portato nuovi posti di lavoro), seguite dalle società tecnologiche (45%) e del retail (41%); i benefici inferiori si sono invece registrati nelle realtà che si occupano di media (22%), di produzione (26%) e di real estate (27%). Sicilia (46%), Lombardia (42%) e Lazio (39%), infine, risultano le regioni con il più alto tasso di imprese online-attive a creare assunzioni.

Il principale beneficio nell’utilizzo della rete sembra essere, per le PMI online-attive, il miglioramento del targeting pubblicitario, con la possibilità di realizzare campagne pubblicitarie mirate con un maggior ritorno sull’investimento; sono poi considerati fattori importanti anche i cambiamenti nell’interazione con i clienti, grazie ai feedback diretti che permettono di ottimizzare i prodotti e servizi offerti, l’ampliamento dei mercati e della clientela e la semplificazione nei mezzi di pagamento.

Un’altra peculiarità del contesto italiano è rappresentata dall’elevata propensione all’utilizzo di dispositivi per la connessione mobile, come smartphone e tablet: con 15 milioni di unità, l’Italia si presenta come uno dei Paesi europei con il numero maggiore di smartphone presenti, 10 milioni dei quali vengono utilizzati per navigare; tra i possessori, stando ad uno studio Forrester Research, il 3% utilizza già il dispositivo per effettuare acquisti online (m-commerce) e la percentuale sembra destinata a crescere, visto che il 10% si dichiara interessato a farne uso in futuro (contro il 3% registrato in Francia e il 4% in Germania). L’ulteriore aumento della velocità di connessione mobile, grazie alla tecnologia ultrabroadband LTE, consentirà, inoltre, collegamenti “ovunque ed in ogni momento”, amplificando le opportunità di business per le aziende, legate anche alla possibilità, propria di smartphone e tablet, di essere integrati con i sistemi informativi aziendali di back office. Altro aspetto fondamentale del consumo mobile è l’esplosione avvenuta nello sviluppo di applicazioni per le maggiori piattaforme software, in particolare Apple iOs e Google Android: nel 2010 il mercato italiano delle apps valeva 50 milioni di euro, il doppio rispetto al 2009 e pare che la crescita, a livello mondiale, sarà nel prossimo futuro trainata proprio dall’Europa, che si stima raggiungerà gli 8,4 miliardi di dollari (33% del totale) nel 2015.

Uno degli aspetti sicuramente più interessanti dello studio realizzato da BCG riguarda la scomposizione dell’impatto di Internet sull’economia italiana in quattro parti.
Il nucleo centrale di tale impatto è costituito dal valore esprimibile sotto forma di PIL, stimato secondo il metodo delle Spesa. Nel 2009 l’internet economy italiana ammontava a 28,8 miliardi di euro, pari all’1,9% del PIL, mentre nel 2010 essa ha raggiunto un valore di circa 31,6 miliardi di euro, ovvero il 2,0% del PIL; se Internet fosse un settore, il suo appoggio alla crescita del PIL sarebbe stato del 8% nell’ultimo anno: per capire la portata di una simile percentuale, si consideri che agricoltura ed utilities hanno raggiunto, nello stesso periodo, il 2,3% del PIL, mentre la ristorazione si è fermata al 2,0%. Quattro sono, in particolare, le componenti fondamentali dell’effetto positivo che la rete ha prodotto sul PIL: il consumo ha contribuito a circa il 50% del totale, pari a 14,6 miliardi di euro nel 2009 e a 17,4 miliardi di euro nel 201 (a sua volta, il 65% di tale consumo è dato dall’acquisto di prodotti, servizi e contenuti online, il 35% dalla spesa per l’hardware necessario all’accesso alla rete e per l’accesso stesso); gli investimenti del settore privato in tecnologie legate al web ammontavano a 10,6 miliardi di euro nel 2009 e sono aumentate di mezzo miliardo nel 2010; la spesa istituzionale ha raggiunto un valore di circa 7 miliardi di euro sia nel 2009, sia nel 2010; infine le esportazioni nette di tecnologie e e-commerce erano pari a 3,8 miliardi nel 2009 e a circa 4,1 miliardi nel 2010.

Il calcolo del solo effetto sul PIL non esaurisce, tuttavia, l’intero bacino dei benefici apportati dalla rete; ecco allora che lo studio ha indagato i cosiddetti “dintorni del PIL”, cioè tre ulteriori aspetti legati a tale bacino.
Il primo riguarda i benefici economici indiretti: l’e-procurement della pubblica amministrazione (cioè l’insieme dei beni acquistati online dalla PA) ha assunto un valore di 5 miliardi di euro nel 2009 e di circa 7 miliardi nel 2010; il valore del ROPO, cioè dei prodotti comprati nel mondo reale ma per i quali si sono cercate informazioni su Internet, è stato di 17 miliardi nel 2010 (circa 600 euro per utente). Sommando l’e-procurement ed il ROPO al valore catturato dal PIL, l’impatto totale di Internet sull’economia italiana è stato, nel 2010, di circa 56 miliardi di euro.

Altri benefici indiretti riguardano l’e-commerce Business to Business (tra le imprese) e la pubblicità online, che ha raggiunto nel 2010 un volume d’affari pari quasi a 1 miliardo (11% del totale del mercato pubblicitario).
Una secondo aspetto dei “dintorni del PIL” da considerare è quello relativo all’incidenza della rete sulla produttività per il settore privato e per la PA, produttività che, grazie alla diminuzione dei costi e dei tempi nelle transazioni e grazie alla semplificazione delle procedure, avrebbe ampi margini di miglioramento.
Infine è necessario considerare i vantaggi di carattere sociale del web, legati alla condivisione di contenuti generati dagli stessi utenti (“User Generated Content”) e alle forme nuove di comunicazione via chat o tramite piattaforme social.
Le ipotesi, infine, riportate dagli analisti di BCG parlano di un raddoppiamento – nel 2015 rispetto al 2009 e in uno scenario di sviluppo lineare alla situazione esistente – del contributo web al PIL, attraverso il raggiungimento di 59 miliardi di euro (3,3% del PIL, crescita annua del 13%). In uno scenario che consideri, invece, anche l’apporto dell’m-commerce, questo valore arriverà ai 77 miliardi di euro (4,3% del PIL, tasso di crescita del 18%).
In conclusione possiamo sottolineare come lo studio sembri lanciare un forte appello alle imprese affinché si affidino alla rete per il proprio rilancio e la propria internazionalizzazione: “se già negli ultimi anni lo sbarco in rete ha significato la sopravvivenza per molte realtà, nel futuro parlare il linguaggio del Web sarà indispensabile anche solo per continuare ad esistere”.