Trovare lavoro con i Social Network: la situazione nel Veneto

Pubblico di seguito alcuni dei risultati emersi a termine del sondaggio da me diffuso in tema di lavoro e social network. Quanti fossero interessati a conoscere una versione più ampia di questo resoconto possono inviare una richiesta via mail all’indirizzo robertabarbiero2@gmail.com. Grazie di cuore a quanti hanno generosamente contribuito al mio lavoro, rispondendo al questionario!


Con la precisa intenzione di indagare se e in quale misura il social recruiting fosse diffuso nella regione che da sempre mi accoglie, il Veneto, ho scelto di stilare e diffondere un questionario sul tema. Esso analizza il fenomeno dal punto di vista degli effettivi o potenziali candidati e cerca primariamente di comprendere il livello di consapevolezza o scetticismo vigente in merito alle potenzialità dei Social Network nelle attività di ricerca attiva o passiva di un’occupazione.

Del questionario ho realizzato sia una versione cartacea sia una versione online, affidandone le sorti della diffusione al passaparola, oltre che alla distribuzione diretta.

Il periodo di somministrazione è stato di poco superiore a un mese, dall’8 agosto al 17 settembre 2014 e, per raccogliere maggiori adesioni e per avere più certezze circa la veridicità delle risposte, ho assicurato ai rispondenti il totale anonimato. Nella raccolta ho scelto di concentrarmi sulla fascia d’età che va dai 15 ai 64 anni, allo scopo di analizzare la cosiddetta “forza lavoro” o “popolazione attiva”, cioè quella porzione della popolazione potenzialmente occupata o alla ricerca di un’occupazione Hanno risposto al mio invito a partecipare al sondaggio in 825 persone residenti in Veneto.

Cerchiamo allora di conoscere le principali tendenze emerse, precisando che il mio campione, rispetto alle medie effettive della Regione, ricavate dalle più recenti stime Istat, toglie alcuni punti percentuali di rappresentatività alla fascia più anziana dei 55-64 – e in parte anche a quelle dei 45-54enni e dei 35-44enni – e li consegna direttamente alla fascia dei 25-34enni, denotandosi, allora, come un campione leggermente più giovane rispetto alla media della popolazione reale della Regione. Inoltre il mio è un campione decisamente più istruito rispetto alla media territoriale e da ciò deriva una probabile maggiore alfabetizzazione al mezzo informatico e alle sue manifestazioni più recenti, quali sono appunto le piattaforme di Social Networking. Possiamo anche ipotizzare che il divario rispetto al dato regionale dipenda primariamente dal metodo utilizzato e dai riscontri ottenuti nella rilevazione, che hanno visto protagonista il Web e il suo bacino di utenti.

Attraverso il mio questionario, ho cercato innanzitutto di comprendere quali siano i canali che hanno effettivamente permesso alle persone occupate di trovare lavoro. Le risposte fornite dai partecipanti veneti confermano la tendenza generale delle imprese tricolori a far ricorso, per il reclutamento, soprattutto a canali di tipo informale: il 40% dei rispondenti occupati dichiara di aver trovato lavoro primariamente grazie a parenti e ad amici e il 38% grazie a contatti professionali precedentemente allacciati. Seguono, nella classifica dei canali più efficaci per trovare un’occupazione, gli strumenti tradizionali di contatto con l’azienda (ad esempio comunicazioni via posta, fax, telefono o visite di persona), con un 20% di rispondenti occupati principalmente grazie a questi, i concorsi pubblici (14%), gli annunci online (13%), gli strumenti online più classici di contatto con l’impresa, come l’email o la sezione career del website aziendale (12%), le agenzie per il lavoro e le società di ricerca e selezione (10%). Ancora molto bassa la percentuale di efficacia relativa al canale che questo sondaggio ha inteso esplorare, le piattaforme di Social Network: con un 5%, esso non viene certo promosso nella rosa dei prediletti, ma conquista pur sempre una posizione non trascurabile, nel confronto con gli altri canali. Piuttosto marginale appare, invece, l’utilità degli annunci offline (come quelli presenti su giornali e riviste specializzate o acclamati alla radio e alla televisione, al 3%), dell’Ufficio stage universitario, di Informagiovani e dei Centri per l’impiego (tutte e tre le alternative restano ferme al 2%), infine dei Career day e degli eventi HR (che ottengono appena l’1%).

1_Efficacia dei canali per la ricerca di lavoroPrima di esplorare nello specifico le prassi fruitive degli utenti social, con una particolare attenzione alle loro implicazioni nell’incontro domanda/offerta di lavoro, ho voluto comprendere la reale entità della diffusione del fenomeno Social Network, chiedendo ai partecipanti di indicare se e a quante piattaforme fossero iscritti. Ne è emerso che la metà (pari a 412 persone) è iscritta e utilizza uno o due piattaforme, il 19% (cioè 160 individui) a tre o quattro piattaforme e il 9% (73) addirittura a più di quattro. Il restante 22% (pari a 188 rispondenti) dichiara di non essere iscritto e di non utilizzare alcuna rete sociale online. Declinando i dati relativi alla diffusione delle piattaforme social alle diverse fasce d’età cui appartengono i rispondenti, emerge come quella social sia una febbre che sembra aver colpito tutta la popolazione veneta attiva, pur delineandosi come un fenomeno proprio delle classi d’età più giovani.2_Diffusione dei Social network

 Alla seconda parte del mio sondaggio, quella che entra nel vivo della questione, erano invitati a rispondere i soli iscritti e fruitori di Social Network, al fine di comprendere la reale consapevolezza in capo a questi ultimi circa le potenzialità del mezzo. Vediamo alcune delle evidenze emerse.

Ho innanzitutto cercato di capire quali siano le specifiche piattaforme che raccolgono il maggior favore di pubblico e che risultano, dunque, più diffuse, in via generale: medaglia d’oro per Facebook (utilizzato dall’88% dei fruitori di reti sociali online), argento per LinkedIn (48%) e bronzo per Youtube (33%); appena più in basso troviamo il cinguettante Twitter (32%), seguito da Google+ (28%) e dal gusto un po’ vintage di Instagram (24%). Espansione, infine, piuttosto bassa per Pinterest (7%) e del tutto residuale per Myspace e Xing (entrambi al 2%).

3_Piattaforme Social Network più diffuseMi sono poi concentrata sul tema primario della mia tesi, interrogando direttamente il mio campione in merito all’effettivo utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoro: la maggior parte (il 63%) sostiene di non aver mai sfruttato le piattaforme a tale scopo, ma un buon 37% riporta di averlo fatto almeno una volta.

4_Utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoroTra i motivi di resistenza al ricorso a tali mezzi per cercare lavoro, emerge innanzitutto la scarsa efficacia che si ritiene essi abbiano in questo senso: quasi la metà (44%) di quanti non hanno mai sfruttato i social per trovare un’occupazione riporta di non averlo fatto perché crede siano strumenti poco utili allo scopo, seguiti da un 16% che crede che un utilizzo di questo tipo sia pericoloso per la propria privacy. Un lieve, ma comunque significativo, 11% rivela l’intenzione di farvi ricorso presto, mentre il 6% ammette di non averli usati semplicemente perché non ne è capace. Un frettoloso 7% pone la causa del mancato utilizzo nella scarsità della risorsa tempo, infine un fortunato 38% semplicemente non ha cercato lavoro.

5_Motivi di resistenza all'uso dei Social network per la ricerca di lavoroIl sondaggio ha cercato poi di approfondire il punto di vista di quanti hanno effettivamente usato questi network per favorire l’incontro domanda/offerta di lavoro. A questi è stato innanzitutto chiesto quali fossero le piattaforme impiegate a tale scopo e le risposte hanno visto, come prevedibile protagonista il network professionale LinkedIn (67%), seguito, con uno scarto abbastanza significativo, da Facebook (50%). Ridotto, invece, il ricorso alla piattaforma appartenente al colosso di Mountain View, Google+ (12%) e ai cinguettii di Twitter (8%). Piuttosto irrilevanti anche le percentuali riferite a Youtube (4%), al business Social Network Xing, a Pinterest (entrambi al 3%) e a Instagram (2%). Nessuno ha utilizzato Myspace per scopi professionali.

6_Social Network più usati per la ricerca di lavoroQuali sono, allora, le motivazioni che hanno spinto primariamente i job seekers veneti a cercare lavoro tramite piattaforme di Social Network? In primo luogo troviamo una particolare propensione ad aggiornare il proprio profilo con informazioni professionali e a dare, quindi, visibilità al proprio CV e al proprio percorso formativo e di carriera (52%). In secondo luogo vi è la volontà di costruire una rete di relazioni professionali (38%). Gli aspetti di scambio interpersonale ricorrono anche in quel 23% di rispondenti che sostengono un uso finalizzato al collegamento con un potenziale datore di lavoro o con il responsabile HR aziendale, in quel 15% che vede l’utilità del mezzo nell’opportunità di ottenere un contatto con un selezionatore, infine in quell’ulteriore 15% che punta sullo scambio di opinioni in ambito professionale. Tali risposte, per nulla trascurabili, sono certamente simbolo di un utilizzo – almeno nelle intenzioni – piuttosto evoluto del mezzo, non limitato alla semplice ricerca di annunci di lavoro. Quest’ultima continua comunque ad avere un peso rilevante: il 36% del campione afferma di sfruttare il mezzo sociale per trovare più offerte di lavoro sulle pagine aziendali e il 23% per trovarvi offerte di lavoro più interessanti rispetto a quelle raggiungibili tramite altri mezzi. Un ulteriore dato dovrebbe poi destare particolare attenzione in capo alle aziende del territorio: il 27% dei rispondenti usa i media sociali per recuperare e verificare le informazioni relative all’azienda prima di procedere con l’invio di una propria candidatura; molto importanti possono rivelarsi, allora, le strategie di employer branding poste in essere dalle imprese su queste piattaforme, per diffondere un’immagine positiva del proprio ambiente di lavoro, al fine di attrarre i potenziali talenti. Malgrado l’attenzione primaria data dai job seekers veneti alla diffusione social delle informazioni relative alla propria esperienza lavorativa, solo il 13% di essi dichiara, infine, di servirsi del mezzo per monitorare la propria reputazione professionale online, dimostrando, quindi, una non piena consapevolezza circa la centralità che questa sta assumendo nelle scelte reali dei recruiters.

7_Motivi di utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoro

Arriviamo ora alle stime forse più significative, quelle relative alla concreta efficacia delle reti sociali nel favorire l’incontro tra chi cerca e chi offre un impiego: l’azione di ricerca social dei job seekers veneti arriva al bersaglio-azienda o è destinata a fare un buco nell’acqua? Cerchiamo di comprenderlo: il 16% del campione rivela di aver ottenuto un lavoro anche grazie a queste piattaforme e un minuscolo – ma pur sempre attraente – 1% di averlo ottenuto esclusivamente per loro merito. Si tratta ovviamente di percentuali solo residuali, ma assolutamente non irrisorie, poiché rivelano una tendenza che – seppur in fase ancora embrionale – comincia a farsi strada e a trovare il favore di aspiranti lavoratori e Responsabili HR. Ai dati abbastanza incoraggianti appena riportati, va, inoltre, aggiunto un buon 34% di rispondenti che ha riferito di essere stato contattato da un’azienda raggiunta tramite i Social Network, anche se poi il contatto non si è concretizzato nella stipulazione di un effettivo accordo di lavoro. Buona parte del campione analizzato (più della metà se si sommano le percentuali appena citate) ha, dunque, ottenuto un riscontro da parte delle aziende contattate, aziende che sembrano, allora, avere una presenza forte nelle piattaforme: esse osservano, intuiscono, cercano e rispondono agli utenti. Se si considerano l’attuale mercato del lavoro, che di certo non brilla per opportunità occupazionali, e l’ampia diffusione che i canali prima definiti “informali” hanno nelle prassi di reclutamento aziendale, è possibile ritenere che il social recruiting sia un canale, tutto sommato, abbastanza efficace per l’incontro domanda/offerta lavoro in Veneto. Certo quel restante 49% del campione, che afferma di non aver ricevuto alcun feedback da parte delle imprese contattate col mezzo social, ci ricorda quanto sia ancora lunga la strada da percorrere prima che i Social Network possano elevarsi al rango di protagonisti delle varie fasi che compongo il reclutamento in azienda, tuttavia i segnali che lasciano ben sperare non sono pochi.

8_Efficacia dei Social Network nella ricerca di lavoroA conclusione del mio sondaggio, ho scelto di indagare la percezione che gli utenti hanno circa l’utilità del mezzo social per l’incontro tra domanda e offerta di lavoro. La maggior parte dei rispondenti veneti (44%) afferma di credere nella loro utilità in futuro, relegandoli, nel presente, ad un ruolo solo secondario; un buon 34% si dichiara tuttavia convinto della loro efficacia anche nell’attuale contesto storico, decretando una buon livello di lucidità circa le potenzialità di queste piattaforme. Solo il 9% non crede affatto nella loro utilità, mentre il 13% non è in grado di formulare un’opinione in merito.

9_Percezione dell'utilità dei Social Network per incontro domanda:offerta lavoroA chiusura di questa operazione di indagine, possiamo dire che, anche nel territorio regionale veneto, si conferma l’ampio successo che le piattaforme di Social Networking sembrano avere a livello nazionale e internazionale; in particolare, nel contesto veneto, l’importanza degli aspetti relazionali sottesi alle piattaforme inizia ad essere percepita nelle pratiche di ricerca attiva di un lavoro e questi network non vengono più sfruttati semplicemente come mero moltiplicatore di annunci di lavoro.

Malgrado sia presumibile immaginare che molte persone si siano iscritte ai network sociali semplicemente sulla spinta di una prassi ormai diffusa, per estendere, oltre il lato fisico, la forza dei propri legami reali, per passare il tempo libero, dunque senza particolari pretese per la propria qualità di vita o di carriera, pare che l’evoluzione delle pratiche fruitive stia andando nella direzione di utilizzo sempre più strumentale e funzionale del mezzo. Non sembra, allora, insensato ritenere che, con l’avanzare del tempo, il mondo del lavoro – e in particolare il momento dell’incontro tra chi offre e chi cerca un’occupazione – possa gradualmente conquistare uno spazio sempre più considerevole, orientando le scelte di condivisione degli utenti. Certo è facile prevedere che le aziende italiane faticheranno ad abbandonare i canali informali per le proprie scelte di reclutamento, ma altrettanto certamente un ruolo di estrema rilevanza sembra attendere i Social Network, alla stregua degli annunci online presenti sui portali o delle agenzie per il lavoro.

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Blogger made in Italy: quando un’opinione diventa una risorsa aziendale

Imageware indaga la blogosfera tricolore e delinea i contorni di un mondo eterogeno, fatto di personalità e professionalità sempre più influenti, capaci di indirizzare il gusto dei consumatori. Nel rapportarsi ad esse le imprese devono imparare a comprenderne le specificità, costruendo comunicazioni mirate

Degli interlocutori sempre più influenti, votati all’indipendenza d’opinione e interessati a stringere relazioni solide, floride e personalizzate con le aziende. È questa la fotografia essenziale scattata dall’Osservatorio Imageware sui blog italiani, attraverso un questionario online di 15 domande, somministrato ai principali blog italiani (individuati in base al numero di utenti unici o alla qualità dei contenuti) nei primi mesi del 2013. A rispondere sono stati in 125 su 325 invitati.
I promotori dell’indagine si sono innanzitutto prodigati nel mappare la blogosfera tricolore: i temi maggiormente trattati sono la moda (in 63 tra i rispondenti, pari al 50,4%) e il lifestyle (29, pari al 23,2%), seguiti da tecnologia (23, cioè 18,4%), food & wine (16, 12,8%), bellezza & salute (15, 12%), interior design (12, 9,6%), ambiente (8, 6,4%), automobilismo (5, 4%) ed energia (2, 1,6%). In molti, tuttavia, ritengono che la propria attività non possa ricondursi a nessuna di queste categorie, perché il proprio blog tratta argomenti assai diversi tra loro oppure perché l’argomento trattato è alquanto particolare.
Si è poi cercato di comprendere il modo in cui gli intervistati considerano il proprio ruolo, la percezione che essi hanno della propria attività virtuale. La maggior parte (ben 94 appartenenti al campione, pari al 75,2%) si definisce un “blogger”, in 14 “giornalisti” (su 27 giornalisti che complessivamente compongono il campione), pari all’11,2% (appartenenti per la maggior parte alla categoria del food & wine), in 3 (2,4%) “opinionisti”. Quest’ultima definizione, seppur adottata da un numero limitato di rispondenti, evidenzia un aspetto molto importante dell’attività di chi gestisce una vetrina virtuale, l’offrire, cioè, opinioni su particolari argomenti. Altro fulcro di tale attività è la condivisione delle conoscenze, alla base di alcune definizione libere offerte dai rispondenti (“Sono una persona che lavora e condivide le conoscenze del suo lavoro con altri”). A completare la rosa delle diverse anime che dimorano nei blog italiani, vi sono quanti si vedono come semplici “appassionati”, “pseudo blogger”, “amanti”, “specialisti” e “mediattivisti”. Non un approccio unico, non un ruolo definito e inquadrabile, dunque, ma una pluralità di espressioni che impongono di essere approfondite singolarmente.
Con riferimento alle fonti d’informazione utilizzate, emerge come la maggioranza dei rispondenti trovi spunto, per i propri post, dall’esperienza e dai pensieri personali (84%), palesando una certa vocazione all’indipendenza. Alcuni, in particolare, raccolgono idee nel corso della propria attività lavorativa, grazie all’interazione con i protagonisti del settore che occupano. Anche la ricerca su Internet sembra avere un ruolo di primo piano (62,4%), soprattutto per chi si occupa di tecnologia, così come i comunicati stampa e i prodotti inviati dalle aziende o dalle agenzie (53,6%, percentuale che quasi si annulla se si considerano i soli rispondenti che si occupano di food & wine); nel 40,8% dei casi, invece, l’ispirazione per la trattazione proviene da comunicati stampa e prodotti ricercati personalmente . Altre fonti sono poi i libri o gli articoli (42,4%), gli eventi organizzati specificamente per i blogger (33,6%), i post e le conversazioni intercorse con i propri lettori (20,8%). Meno rilevante il contributo di televisione e radio (11%).
A spingere verso la creazione di un blog vi sono innanzitutto una forte passione e la volontà di esprimersi liberamente, per stimolare un confronto interattivo, una discussione o per condividere le proprie esperienze e i propri pareri, fornendo magari informazioni approfondite, difficilmente recuperabili in altro modo in rete. C’è anche chi considera il blog semplicemente un hobby, avendo iniziato il progetto quasi per gioco. Per contro alcuni vedono in simili attività l’opportunità di una crescita professionale.
Interrogati in merito al proprio ruolo, gli intervistati confermano l’importanza primaria attribuita al blog come mezzo per esprimersi (52%), per condividere esperienze e sentimenti personali (38,4%), per trattare le informazioni in maniera aperta e onesta (37,6%) e, in parte, provocare dibattiti (2,4%). Ben 27 sono giornalisti che utilizzano i nuovi media a integrazione della loro professione (21,6%) e non pochi sono gli imprenditori che sfruttano le piattaforme per fare business (17,6%) o marketing (16%).
La comunità dei blogger sembra essere piuttosto unita: l’88% degli intervistati segue altri blog, il 60,8% vi interviene con commenti, il 41,6% inserisce link di altri blog nel proprio (pratica in uso soprattutto tra gli esperti di food & wine). I blogger mantengono i contatti tra loro attraverso la rete (68,8%) e spesso anche personalmente (57,6%).
Quali sono, a questo punto, gli obiettivi di chi gestisce un blog? Sulla scia di quanto detto finora, il 73,6% del campione dichiara di avere come scopo la condivisione di informazioni, conoscenze e pensieri. Emerge, allo stesso tempo, una forte spinta professionale, soprattutto per chi scrive di bellezza e salute (e, in seconda battuta, per chi si occupa di tecnologia e lifestyle): il 60% cerca uno sviluppo professionale, il 36% vorrebbe diventare blogger a tempo pieno, il 30,4% guadagnare denaro. Sono i successi stessi della propria vetrina che spingono verso simili ambizioni, laddove un progetto nato spesso solo come hobby finisce per trasformarsi in una professione vera e propria.
Come guadagnano i blogger italiani? Al di là delle soddisfazioni personali e dei riscontri positivi di pubblico, quali vantaggi materiali si possono ottenere dall’offrire agli altri le proprie conoscenze e il proprio punto di vista? Poco più della metà del campione (51,2%) dichiara di guadagnare attraverso la propria attività di blogger, contro il restante 48,8% che non percepisce alcun privilegio economico. Non stupisce poi il fatto che la pubblicità rappresenti la fonte principale di guadagno (65,1%); molto importanti sono però anche i prodotti ricevuti in regalo (42,9%, destinati principalmente a chi tratta moda, lifestyle, bellezza e tecnologia) e i link inseriti nel proprio sito (31,7% dei blogger viene pagato per questi, soprattutto tra chi si occupa di moda e lifestyle). L’11,1% guadagna attraverso Google marketing e solo il 9,5% riceve un compenso. Il 27% è invitato a eventi e presentazioni (da tale pratica sembrano essere esclusi quanti si occupano di interior design, ambiente ed energia) e al 14% vengono rimborsate le spese di viaggio.
C’è infine chi guadagna indirettamente, grazie alle consulenze offerte alle aziende o ai privati.
Oltre il 91% dei blogger dichiara di essere in contatto con aziende o agenzie che informano o inviano loro prodotti utili alla stesura dei propri post. Tali contatti sembrano essere piuttosto costanti, soprattutto per chi si occupa di moda e tecnologia: la maggioranza del campione (41,9%) riceve quotidianamente email, telefonate o visite da rappresentanti di queste aziende o agenzie e il 28,6% più volte in una settimana. Solo il 19% intrattiene invece contatti saltuari (una volta o meno al mese).
Come avviene il contatto tra blogger e aziende? La maggior parte di queste ultime invia inviti per eventi (78,1%, a cui si aggiunge un 57,1% di aziende che inviano inviti ad eventi dedicati specificatamente ai blogger), informazioni o materiali di marketing (76,2%), prodotti da testare, verificare, assaggiare o commentare (70,5%, soprattutto indirizzati a chi si occupa di vino, tecnologia, bellezza e salute). Il 68,6% dei blogger riceve in anticipo notizie su prodotti in arrivo sul mercato ed è di conseguenza chiamato a dare il proprio parere su di essi, in vista del lancio ufficiale.
Quale legame si crea tra penne del web e aziende? Anche in questo caso a prevalere è un certo spirito di indipendenza, dato che l’81,9% del campione dichiara di mantenere una grande libertà di scelta e di opinione sui contenuti trattati e nessuno afferma di sentirsi obbligato a scrivere una volta invitato a un evento o ricevuta un’informazione. L’attitudine dei blogger verso le aziende è comunque positiva, se si considera che ben il 48,3% di essi ritiene sia un bene mantenere rapporti con queste realtà e il 39,7% desidera ricevere maggiori contatti e informazioni. Solo il 6,9% afferma di avere molti dubbi riguardo alle informazioni che riceve dalle aziende e solo 2 blogger preferiscono non essere contattati. Emergono tuttavia anche alcune criticità nel rapporto con le aziende, che riguardano primariamente la ricerca di pubblicità a costo zero o l’inutilità di alcune informazioni fornite da queste; a ciò si aggiunge un 13,8% del campione che sostiene di ricevere troppo materiale, auspicando una maggiore selezione alla base degli invii. Sono, in particolare, i blogger del food & wine i meno propensi ai contatti con le aziende.
Malgrado il 78,5% del campione creda che i blog abbiano una credibilità maggiore o uguale ai media tradizionali, l’11,3% afferma che oggi è ancora la stampa tradizionale il mezzo più credibile. Interrogati sul futuro della blogosfera, la maggior parte dei partecipanti al sondaggio (68,1%) sostiene che molto dipenderà dalla serietà e professionalità di chi gestisce questi spazi digitali. Per il 55,2% i blog manterranno un ruolo diverso e alternativo ai media tradizionali e per il 33,6% essi aumenteranno la loro popolarità e credibilità (contro un misero 2,6% che ritiene che tale credibilità, al contrario, diminuirà).
Per le aziende riuscire ad avere visibilità nei blog sembra essere oggi sempre più importante. Si tratta di una sfida piuttosto complessa, che impone di dare priorità alle relazioni su ogni altra cosa. Per ottenere una menzione, una recensione e la sperata attenzione è necessario riuscire a mantenere nel tempo buoni rapporti e comprendere la logica del blog cui ci si rivolge, attraverso messaggi mirati. Abbandonare l’abitudine alla standardizzazione e abbracciare la logica della condivisione: questo dovrebbe essere l’imperativo per quanti si prodigano a trovare uno spazio per la propria azienda nella blogosfera. Il feedback che deriva da questi spazi virtuali è da molti ritenuto più potente e duraturo rispetto a quello della mera pubblicità, ciò in primis per la credibilità e il seguito che il blogger notoriamente detiene tra i suoi lettori. Chi nelle imprese si occupa delle relazioni con i media deve prestare particolare attenzione ad ogni singola piattaforma cui si indirizza, selezionare solo quelle che sembrano poter trarre beneficio dalla comunicazione che si intende inviare, in modo da non incorrere nel pericolo di venire considerati banale rumore di fondo, fastidioso, inutile e per questo scartato. Allo stesso tempo non ci si deve dimenticare nemmeno dei blogger meno popolari, soprattutto perché la rete della blogosfera appare piuttosto fitta, fatta spesso di menzioni e link tra una vetrina e l’altra. Conoscere, quindi, in modo approfondito l’universo cui si intende rivolgere la propria comunicazione aziendale è una premessa assolutamente imprescindibile. A differenza di altri professionisti mediatici, i blogger trattano solitamente solo argomenti che riguardano loro da vicino e per i quali hanno un forte interesse: le risposte fornite a Imageware rendono chiaro quanto la loro attività non possa essere orientata e piegata a logiche prettamente commerciali e quanto dietro ogni penna virtuale vi sia una forte personalità o professionalità, che è stata capace di guadagnarsi il rispetto del pubblico.
I blogger hanno contribuito a cambiare radicalmente le pratiche di ricerca delle informazioni degli utenti, rivelando l’importanza crescente attribuita da questi ultimi all’opinione degli altri utenti piuttosto che alla carta patinata della pubblicità. I blog sono in grado di orientare il gusto e dunque la propensione all’acquisto dei propri lettori, grazie all’arma della condivisione e del commento libero da condizionamenti. La raccomandazione di un blogger può essere considerata alla stregua di quella di un amico, dato che egli è in grado di raccogliere attorno a sé una folta schiera di fedelissimi, che lo seguono costantemente. Solo aggrappandosi a simili consapevolezze le aziende potranno costruire solide e floride relazioni con il mondo dei blog e, di conseguenza, con gli internauti-consumatori ad esso legati.
Pubblicato su: PMI-dome

Per la promozione nei punti vendita, meglio puntare su iniziative mirate

Secondo un’indagine Epson, le campagne comunicative saranno più corte ma più frequenti. Per pubblicizzare prodotti d’alta gamma si continuerà a sfruttare i supporti stampati, per gli articoli di largo consumo ci si orienterà sul formato elettronico. Lo scenario sempre più competitivo spinge le aziende a riportare al proprio interno l’attività di stampa e ad auspicare una velocizzazione del processo
Profonde sono le trasformazioni che investiranno nei prossimi anni le campagne promozionali nei punti vendita. Per far fronte all’aumento della concorrenza e alla riduzione dei cicli di vita dei prodotti, esse sono destinate a diventare sempre più dinamiche, riducendo la loro durata media e incrementando la loro frequenza. Le strategie vincenti saranno certamente quelle capaci di mettere a punto un approccio realmente integrato e di concentrarsi su fasce di pubblico ben precise, per soddisfarne le specifiche esigenze.
Queste alcune delle conclusioni cui è giunta 20|20 Vision di Epson (azienda leader nel campo del digital imaging), che ha inteso analizzare l’utilizzo che attualmente si fa del materiale stampato POP (point of purchase, cioè il luogo in cui avviene acquisto: si tratta di elementi a supporto del prodotto, come cartellonistica, manifesti o espositori, che offrono maggior visibilità allo stesso all’interno del punto vendita) e del digital signage (la cosiddetta segnaletica digitale, dove i contenuti vengono mostrati attraverso schermi elettronici o videoproiettori) per la comunicazione nel settore della vendita al dettaglio. L’analisi – basata sulle interviste dettagliate rivolte a 500 responsabili marketing e marchi di Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito – è stata, inoltre, estesa alle previsioni di utilizzo da oggi all’anno 2020.
Veniamo ai risultati. Il 77% di tutte le aziende coinvolte nell’indagine – e il 75% delle sole aziende italiane – ritiene che la posizione del materiale all’interno del punto vendita sia il fattore decisivo nella scelta di utilizzare materiale stampato per la promozione dei prodotti all’interno dei punti vendita. Questo per la maggiore flessibilità permessa da questo formato (possono, ad esempio, essere modificate dimensioni e forma, si può stampare su un lato o fronte/retro…), adattabile alle specifiche esigenze contestuali.
Al contrario tale fattore risulta essere il meno importante nella scelta di sfruttare il digital signage (47% del campione totale, 30% riferito all’Italia), per il quale l’elemento più cruciale sembra, invece, essere il budget disponibile (69% in Europa e 68% in Italia); anche l’obiettivo della campagna promozionale sembra influire in modo determinante sulla scelta del formato digitale (67% in Europa e 60% in Italia).
Con riferimento al contesto nazionale, il secondo fattore più importante che spinge a orientarsi verso il materiale POP, è la tipologia di prodotto da promuovere (70%, contro il 46% riferito all’intero campione considerato), mentre il fattore che risulta meno rilevante è la durata della campagna promozionale (28%, contro il 50% totale).
Per pubblicizzare prodotti di alta qualità, le aziende europee, e in particolare quelle italiane, sembrano voler continuare e incrementare l’utilizzo di supporti stampati all’interno dei punti vendita: quasi 9 aziende italiane su 10 (pari all’88%, superiore a quel 62% rilevato a livello europeo) prevedono di sfruttare questo materiale nel 2020 per prodotti di alta gamma, facendo registrare un sensibile aumento rispetto all’attuale 61%. Oggi sono circa la metà (il 54%) le aziende italiane che utilizzano il digital signage per la promozione di prodotti di fascia alta, mentre solo un’azienda su 10 (il 12%) prevede di continuare a scegliere questi supporti nel 2020. La tendenza risponde all’esigenza di adottare un approccio più sofisticato per le fasce più alte di mercato.
A spingere verso il formato cartaceo per i prodotti d’alta gamma sono, in particolare, la capacità che esso ha di creare un impatto sul cliente (75%) e una forte motivazione all’azione o “Call to Action” (69%).
Ne segue che il digital signage sarà usato primariamente per prodotti di largo consumo e per la merce al dettaglio a rapida rotazione, grazie alla maggiore facilità di aggiornamento possibile con questo formato. Se attualmente tre quarti delle aziende italiane (il 74%, in linea con il 71% europeo) si avvalgono di materiale POP per promuovere questo tipo di prodotti, nel 2020 sarà soltanto un terzo delle aziende a farlo (35%, in linea con il 29% europeo). Per le merci di base si ritiene, dunque, più corretto formulare campagne di marketing più snelle e rapide, per le quali il formato digitale appare certamente più adatto.
La capacità di occupare spazi ridotti (74%) e la maggiore adattabilità alle sfide dettate dalla concorrenza (73%) sono gli elementi principali che inducono a optare per il digital signage con riferimento a questo tipo di prodotti.
Il report di Epson passa poi ad analizzare gli elementi trainanti per la scelta, legati a età e sesso dei destinatari delle campagne comunicative. L’83% delle aziende in Italia utilizza oggi materiale POP per la promozione di prodotti rivolti a consumatori donne: si tratta di un dato superiore alla media totale del campione (66%), che, tuttavia, subirà, entro il 2020, un calo significativo, più marcato di quello europeo. Poco più della metà delle aziende italiane (53%) ed europee (51%) prevede, infatti, di utilizzare, nel 2010, stampati per rivolgersi al target femminile.
Tale calo non sembra tradursi in un parallelo aumento del digital signage, il cui utilizzo per pubblicizzare prodotti rosa passerà, nel Belpaese, dall’odierno 47% al 46%. Siamo di fronte, anche in questo caso, ad una riduzione, inferiore però a quella europea (dal il 51% al 43%)
Passiamo poi al target maschile: l’83% delle aziende italiane utilizza materiali stampati per rivolgersi ad esso, contro una media europea del 77%. Anche in questo caso si rileva una contrazione per il 2020 (quando l’utilizzo del materiale POP è previsto essere pari al 73%), ma meno pronunciata rispetto a quella evidenziato per i prodotti femminili. La riduzione – ancora una volta – coinvolge pure il formato digitale, in un modo tra l’altro ben più marcato: le aziende che utilizzano il digital signage per la promozione di prodotti rivolti a uomini passano dall’attuale 63% al 25% del 2020, in Italia, e dal 67% al 34% in Europa.
Con riferimento alle fasce d’età, emerge come, per la promozione di prodotti rivolti ai 25-40enni sia previsto, nel contesto italiano, un leggero aumento nell’utilizzo di supporti stampati (dall’odierno 75% al 79% del 2020), a fronte di un’intensa diminuzione nell’utilizzo di supporti elettroni (dal 64% al 20%)
Per i prodotti rivolti ai bambini, si nota una forte flessione nell’uso del digital signage, che dall’attuale 70% scende, nel 2020, al 28% in Italia (e, in modo analogo, dal 69% al 19% in Europa). Paralellamente diventa dominante, nel prossimo futuro, l’utilizzo del supporto stampato per promuovere gli articoli d’infanzia (nel 2020 sarà sfruttato dall’80% di tutte le aziende rientranti nel campione e dal 71% delle aziende tricolori).
Cresce, sempre nel 2020, in Italia, la preferenza per il formato elettronico nella promozione di prodotti destinati ai 18-25enni (dal 56% al 67%), in controtendenza rispetto al trend europeo (dal 55% al 52%). Diminuzione, invece, sia a livello locale (dal 75% al 23%) che generale (dall’83% al 36%) per il supporto stampato. L’elevato tasso di interattività che caratterizza le scelte fruitive di questo target, potrebbe imporre alle aziende che ad esso si rivolgono di sfruttare primariamente i canali online – e non il materiale disponibile nei punti vendita – per la promozione dei propri prodotti.
Infine, per la fascia 41-65 anni, si prevede un aumento nell’uso del digital signage (dal 46% al 71% in Italia e dal 53% al 58% in Europa) e un contemporaneo decremento nell’uso di materiali POP (dal 94% al 29% in Italia e dall’85% al 39% in Europa).
Per la stampa del materiale destinato ai propri punti vendita, le aziende italiane tendono ad affidarsi soprattutto ad agenzie esterne (45%), contrariamente a quanto avviene nel contesto generale europeo, dove la stampa viene gestita principalmente in house (43%). Tuttavia la tendenza italiana all’esternalizzazione dovrebbe, nelle previsioni, registrare un calo entro il 2020 (giungendo a quota 21%), a favore di un sistema misto, capace di combinare gestione interna ed esternalizzata (sistema che coinvolgerà il 53% delle aziende).
La tendenza a riportare all’interno l’attività di stampa risponde in primis all’esigenza di disporre della massima flessibilità e di un maggior controllo, in uno scenario sempre più competitivo ed esigente; altre possibili motivazioni sono l’aumento del numero di campagne previste e i mutamenti in termini di budget e di valore attribuito alle campagne.
I supporti stampati “sofisticati” (di grandi dimensioni, con finiture metallizzate, caratterizzati da colori vivaci o in grado di trasmettere più messaggi contemporaneamente) influiscono positivamente – secondo nove aziende su dieci interpellate – sull’attenzione e dunque sull’intenzione d’acquisto dei clienti. Tuttavia un supporto stampato con una grafica “complessa” può – per il 62% del campione – avere l’effetto contrario.
Per oltre due terzi delle aziende italiane (68%, contro il 54% dell’intero campione) il volume di stampa del materiale destinato ai propri punti vendita, per ogni singola campagna, è in crescita, mentre solo per un’azienda su otto (12%) tale volume è in calo.
Il 44% delle aziende italiane considera poi in aumento l’uso del digital signage (contro il 68% europeo), mentre il 21% ritiene che i volumi dello stesso siano invariati e il 35% che siano in calo.
La durata ottimale di una campagna è attualmente di 8,7 giorni, ma è destinata a scendere a quota 7,9 giorni entro il 2020 (a livello europeo si passa da 9,2 giorni a 7,7 giorni), in relazione alla riduzione del ciclo di vita del prodotto (69%) e alla necessità di rispondere in modo efficace alla concorrenza (65%).
Ci si attende, inoltre, per il 2020, un incremento nella frequenza di avvicendamento delle campagne promozionali e dei relativi supporti presso i punti vendita: se attualmente un’azienda italiana su cinque (19%) dichiara di rinnovare le proprie campagne “più volte a settimana”, entro il 2020 tale frequenza riguarderà tre aziende su cinque (62%).
Questi ritmi più sostenuti, imposti dalla natura competitiva del mercato, arriveranno a coinvolgere anche i processi di stampa, la cui velocizzazione è auspicata dal 63% delle aziende italiane.
In Italia più della metà (52%, in linea con il 54% europeo) di tutto il materiale promozionale destinato ai punti vendita è attualmente costituito da materiale POP. La percentuale è destinata a scendere, entro il 2020, al 45%, a favore della crescita del digital signage (dal 48% al 55%).
Tre quarti delle aziende italiane pronosticano un aumento significativo delle risorse destinate alle campagne presso i punti vendita, a causa dei “costi dei fornitori di servizi” (61%), del progresso tecnologico e per “il desiderio di generare maggiori profitti”. La percentuale di aumento sembra essere la più alta tra tutti i Paesi analizzati, probabilmente per compensare il livello di budget attualmente inferiore alla media generale.
Ci si attende un incremento nel numero di campagne realizzate nel punto vendita mediante POP (da 41 a 53 nel 2020) e digital signage (da 59 a 62), su base annua, come conseguenza della riduzione della loro durata.
La principale causa dell’insuccesso di una campagna nel punto vendita viene individuata, in Italia, nell’utilizzo di una grafica scadente o inadeguata (68%). Il dirigersi verso la specializzazione e l’aumento delle competenze interne sembra rispondere all’esigenza di ridurre questo rischio. Fondamentali anche le tempistiche: “l’impossibilità di lanciare i nuovi prodotti nei tempi previsti” e “la mancata produzione o fornitura del materiale nei tempi previsti” sono tra gli altri fattori determinanti l’insuccesso (rispettivamente 63% e 57%).
In Italia, per nove aziende su dieci (91%) l’analisi di una campagna e la valutazione dei risultati ottenuti costituiscono un motivo di grande preoccupazione (contro una media europea del 55%); per quasi sei aziende su dieci (58%, contro il 31% dell’intero campione) le “aspettative dei consumatori in termini di nuove tecnologie presso il punto vendita” rappresentano una sfida importante.
Presso il punto vendita, le principali sfide per il futuro sono individuate nella necessità di “rispondere alle mutevoli esigenze dei clienti” e di “modificare l’orientamento commerciale per adattarsi alle diverse fasce di pubblico” (entrambe al 68%); nell’obbligo di confrontarsi con le “novità nel campo delle tecnologie per i punti vendita” (64%), con i “cambiamenti nelle risorse destinate alle iniziative presso i punti vendita” e con il “cambiamento delle abitudini dei consumatori” (entrambe al 55%).
Per far fronte a simili sfide, le aziende italiane dichiarano di voler ricorrere a “iniziative più mirate” (69%) e puntare su una “diversificazione dei supporti per i punti vendita” (60%).
L’Italia si colloca, infine, al di sotto della media europea per quanto riguarda la realizzazione di campagne più mirate e la riduzione degli sprechi (32% contro 41% dell’intero campione).
Pubblicato su: PMI-dome

Coupon mania nel Belpaese, tra successo e lamenti

Ad acquistare le superofferte sono soprattutto donne istruite e benestanti, in una filiera della vendita che sta cambiando radicalmente la propria struttura, nel segno della condivisione. Non pochi sono però i motivi di malcontento in capo ad utenti e società partner

Nella nuova frontiera offerta dal social Web, l’acquisto di beni e servizi diventa parte della conversazione tra gli utenti, la transazione economica rappresenta un’estensione dei benefici legati allo scambio che avviene nella propria community di riferimento. Si moltiplicano i luoghi virtuali in cui gli utenti interagiscono tra loro e direttamente con il brand, avviando procedure di compravendita che sfumano decisamente i confini tradizionalmente imposti tra venditore e compratore. Si inseriscono nuovi attori e intermediari nella sequenza d’acquisto, mantenendo comunque sempre al centro il focus della condivisione. Social shopping, social commerce ed e-couponing sono tutte manifestazioni di questa stessa tendenza, che ha mutato radicalmente la morfologia del Web e l’esperienza d’acquisto degli utenti.
A ridosso delle festività natalizie, si moltiplica, allora, anche nel Belpaese, il numero di persone che fanno ricorso all’acquisto online di coupon che, grazie al potere contrattuale della collettività, danno diritto a sconti particolari su beni e servizi, se utilizzati entro un certo periodo di tempo. Qual è l’identikit dell’acquirente online e quali sono i le offerte in grado di esercitare maggior attrattiva verso gli utenti? A offrire delle risposte in tal senso è stato Groupon Italia, il nome sicuramente più noto nel settore dei gruppi d’acquisto online, attraverso un’apposita infografica.
Il social shopper tricolore – secondo una ricerca condotta dall’Istituto IPSOS Media CT di Chicago e riproposta da Groupon – sarebbe, allora, donna (nel 60% dei casi), con un’età compresa tra i 25 e i 44 anni (38%), in possesso di una laurea universitaria (34%), di un lavoro full time (39%) e di un reddito medio annuo di 38,7 mila euro (contro i 33,2 mila euro di chi non utilizza internet per lo shopping). Si tratta, dunque, di un pubblico giovane, ma non giovanissimo, benestante e ben istruito.
A posizionarsi in testa alla classifica dei deal più apprezzati e venduti negli ultimi 12 mesi è la categoria Ristorazione, con più di un milione di coupon acquistati. In particolare, sono le offerte che propongono menù a base di pizza le più desiderate (più di 250.000 coupon venduti), seguite da quelle che consigliano cene di carne, grigliate e fiorentina in primis (oltre 140.000 coupon). Al secondo posto la categoria del Benessere e Bellezza, con più di 900.000 coupon venduti in totale (300.000 facenti capo alla categoria benessere e 600.000 alla categoria bellezza). Tra i più apprezzati, troviamo i percorsi benessere (la miglior performance riguarda l’ingresso al centro benessere Aquaria Terme di Sirmione, con ben 18.000 coupon venduti), i pacchetti per la cura dei capelli (250.000 dei coupon acquisiti facevano riferimento a trattamenti presso dei parrucchieri e, con 1.195 coupon ceduti, la proposta di pieghe illimitate offerta da Glam Parrucchieri a Milano è risultata la più gradita) e per la depilazione (70.000 coupon acquistati).
Medaglia di bronzo per il canale Viaggi, con oltre 230.000 coupon acquistati e una predilezione per i weekend relax e le gite fuori porta. Toscana e Ischia sembrano essere le mete più gettonate.
Buon successo di pubblico anche per il settore Medical, con più di 300.000 coupon venduti (soprattutto per visite odontoiatriche con sbiancamento denti e visite fisioterapiche) e per la macro-area dei Servizi, con circa mezzo milione di buoni virtuali staccati (corsi di formazione e di lingue vanno per la maggiore). Molto richieste anche le offerte del comparto Sport e Tempo Libero, dove si contano più 250.000 coupon acquistati, soprattutto per parchi divertimento (5.000 buoni per l’ingresso al parco acquatico Aquafelix di Civitavecchia), abbonamenti in palestra ed extreme adventure. Superati i 100.000 coupon nella categoria Ticketing (concerti, spettacoli teatrali, mostre, match sportivi, cinema), con miglior performance per l’offerta relativa all’acquisto di biglietti Ucicinema. Sono circa 900.000, infine, i coupon venduti nell’ampio settore Shopping, che vede in testa alle preferenze i prodotti hi-tech e casalinghi (tra i best seller: 20.000 coupon relativi a stampe per fotografie e 15.000 coupon per acquisto di programmi antivirus).
Si tratta comunque di preferenze geolocalizzate: stando all’infografica di Groupon, l’offerta più venduta a Milano (5.000 coupon) è stata quella relativa all’ingresso al Museo nazionale della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci; a Roma trionfa invece il gusto, con 2.800 buoni online comprati per una cena per due persone a base di pesce da Cesarino La Perla; a Napoli non poteva che essere la pizza a conquistare il maggior successo di pubblico, con ben 3.000 coupon venduti per un pranzo o cena per due da Fratelli La Bufala.
Il forte successo di Groupon, e di tutti gli altri siti di e-couponing così ampiamente diffusi, è facilmente spiegabile e sta, innanzitutto, nella convenienza delle offerte proposte. Lo shopping online si diffonde malgrado la crisi, sembra, anzi, essere incrementato proprio dalla crisi, trainato dalla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo. Simili piattaforme sembrano, inoltre, aver contribuito alla democratizzazione di una serie di attività prima viste come “roba da ricchi” e ora considerate alla portata di tutti: esse creano, insomma, un benessere che, seppur illusorio, aiuta non poco a superare le ristrettezze economiche imposte dalle molte manovre lacrime e sangue degli ultimi tempi. “La forza del potere di acquisto collettivo permette di offrire sconti imbattibili” e intensi benefici – assicura Groupon ai propri partner e ai consumatori – in una filiera della vendita che sembra aver cambiato radicalmente la propria struttura. Sempre più commercianti fanno ricorso a questi nuovi intermediari della vendita, che assicurano loro non tanto un ritorno a livello economico, quanto piuttosto un ritorno in termini di immagine e di word of mouth. L’utente entra in contatto con le attività commerciali locali attraverso la formula del coupon e dello sconto, si trasforma da semplice bersaglio a parte attiva del processo di vendita, capace – non in qualità di singolo, ma in quanto anello inserito in catene sociali più o meno omogenee – di orientare il gusto degli altri utenti e le scelte stesse dei venditori, attraverso la semplice ma potentissima arma della condivisione. È questa che gioca, allora, un ruolo sempre più importante nella definizione e personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, confermando l’attenzione crescente posta dal consumatore all’opinione degli altri consumatori piuttosto che alla carta patinata della comunicazione pubblicitaria.
Eppure non sono pochi i motivi di malcontento in capo tanto alle aziende partner delle piattaforme di e-couponing quanto agli utenti delle stesse. Le prime si lamentano spesso per le condizioni troppo vincolanti e per loro svantaggiose imposte dagli agenti disseminati nel territorio e per le situazioni di overbooking incontrollato create dal sistema, che portano ad una riduzione della qualità del servizio offerto e dunque ad un pessimo ritorno in termini di immagini. Esse finiscono, a volte, col protestare con gli stessi utenti nel corso della loro esperienza fruitiva, mortificandoli quasi, e vanificando, quindi, ogni effetto positivo dell’originale campagna di vendita scelta.
Gli utenti, a loro volta, lamentano i molti disservizi e la mancata soddisfazione delle proprie aspettative. Analizzando gli interventi e i commenti disseminati nella rete dai molti “grouponisti ignari”, si colgono i principali motivi di scontento per gli utenti dei daily coupon: essi sono spesso costretti ad aspettare mesi prima di godere dei vantaggi acquisiti, la merce non arriva entro i tempi indicati e a volte risulta non più disponibile in seguito all’acquisto; si devono accontentare di mangiare mini-porzioni o di avere trattamenti inferiori rispetto a quelli acquistati, venendo trattati come clienti “di serie b”; gli sconti reclamizzati non si rivelano poi sempre convenienti, indicando un prezzo di listino più alto del reale; il servizio clienti, infine, non offre assistenza adeguata, il personale si dimostra a volte sgarbato e incapace di aiutare i clienti.
Da ottobre 2011 a settembre 2012, sono state ben 1.666 le segnalazioni pervenute all’Osservatorio reclami di Adiconsum riguardanti disservizi legati al couponing o al social shopping (fenomeni considerati pressoché equivalenti in questo contesto). Esse rappresentano il 76% di tutte le 2.197 segnalazioni relative al commercio elettronico giunte all’associazione (il rimanete 24%, pari a 531 reclami, riguardava gli acquisti on-line).
Le segnalazioni non sono, in realtà, mai mancate nel corso dell’anno (con dei picchi nel periodo natalizio, visto il conseguente utilizzo maggiore del canale), segno di una richiesta di assistenza costante da parte dei consumatori e di una carenza, dunque, da questo punto di visto, in capo ai promotori delle superofferte.
La principale problematica lamentata dagli utenti di social shopping riguarda la vendita di beni (60%), seguita dalla vendita di servizi (compresi quelli turisitici, col 37% dei reclami). Il 3% dei disservizi segnalati è riferito alla relazione col cliente. Le piattaforme, in sostanza, sottolinea Adiconsum, affermano di non avere responsabilità, se non per i problemi che riguardano direttamente l’uso del coupon, e rinviano ai venditori del bene per ogni altra lamentela, senza fornire reale assistenza al consumatore.
Con riferimento alla cessione di beni tramite coupon, è emerso, in particolare, che il problema principale è di non aver ricevuto il bene (88%): oltre la metà dei segnalanti, il 56%, ha acquistato un buono con la certezza di ricevere un bene che invece non ha avuto, il 32% ha avuto problemi con la spedizione (mancata consegna), il 6% ha ricevuto un bene diverso da quello acquistato e il 3% ha ricevuto un bene privo di documentazione.
Percentuale di contenzioso abbastanza contenuta per quanto riguarda la cessione di coupon dedicati ai servizi (le segnalazioni sono il 27%, se si escludono i servizi turistici): l’81% non ha goduto del servizio perché non fornito (58%) o rinviato più volte (23%) fino a non poterne più usufruire.
Con il 10% dei reclami, il settore turismo rappresenta un campo in gran parte ancora da esplorare per i servizi di couponing: alta è la percentuale di coloro che – all’interno di questo 10% – si sono lamentati per l’impossibilità di godere del servizio acquistato (il 95% per overbooking o mancata disponibilità).
Una sfiducia, quella individuata da Adiconsum e rivolta in primis allo shopping sociale, che rischia di estendersi all’intero comparte e-commerce e che necessita, per questo, di essere arginata, se non si intende vanificare il successo di simili iniziative.
In risposta all’invito di Adiconsum a regolamentare il settore – inibendo l’attività dei siti ingannatori, offrendo adeguata informativa e assistenza ai consumatori e individuando best practice delle imprese capaci di assicurare un miglior tutela – Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano) ha elaborato un codice di autoregolamentazionerelativo alle modalità di comunicazione e pubblicizzazione delle offerte di sconti e risparmi nel settore del commercio elettronico”.
È di pochi giorni fa, inoltre, la notizia che l’Antitrust ha accettato e reso vincolanti gli impegni presentati da Groupalia (operante nel settore dell’e-couponing) e dalla società partner Liu Travel (che cura la sezione “viaggi” di Groupalia), al termine di un procedimento avviato per verificare l’esistenza di possibili pratiche commerciali scorrette. Il provvedimento è frutto delle 300 segnalazioni inviate dai consumatori e di alcune denunce mosse dalle associazioni Cittadinanza Attiva e Nero su bianco. A Groupalia venivano imputati: “messaggi pubblicitari non veritieri sull’effettiva disponibilità delle offerte nei termini pubblicizzati, sul prezzo e sulla percentuale di sconto realmente applicata, sulla prestazione resa dai partner e sulle responsabilità contrattuali di Groupalia nei confronti dei consumatori”; “tardiva restituzione o sblocco delle somme indebitamente incassate o sottratte dalla disponibilità del cliente in caso di operazioni non andate a buon fine, e compiute attraverso carte di pagamento”; infine “servizio di assistenza clienti carente e inadeguato”.
L’istruttoria ha fatto, inoltre, emergere come l’agenzia di viaggi online Liu Travel promuovesse prezzi particolarmente vantaggiosi, ma non corrispondenti all’esborso finale sostenuto dal consumatore.
Grazie all’intervento dell’Antitrust, Groupalia garantisce ora di offrire ai consumatori informazioni chiare ed esaustive sui deal pubblicizzati, di fornire sconti solo qualora sia possibile avere un prezzo certo di riferimento e di pubblicare una Carta dei Servizi che informa sui diritti in capo agli utenti, con particolare riguardo alla presentazione dei reclami, alle richieste di rimborso e al servizio di assistenza clienti. L’impegno di Groupalia si è, inoltre, esteso anche all’attività di monitoraggio sui partner commerciali, con la realizzazione di una black-list dei partner meno affidabili ai quali non sarà consentito pubblicare ulteriori campagne promozionali sul sito. Tempi certi nel riaccredito delle somme versate per coupon non andati a buon fine e possibilità, infine, di conoscere, anche prima dell’acquisto del coupon, la mail e il numero di telefono (con relativi costi di chiamata) del soggetto cui rivolgersi per eventuali reclami e rimborsi.
L’invito finale è rivolo, allora, ai commercianti a non vanificare l’effetto potenzialmente positivo di simili campagne, cercando di ingannare l’utente e di ottenerne un tornaconto personale, possibile in realtà solo in termini di immagine, sacrificando, dunque, l’aspetto prettamente economico. Ma è un invito che si estende anche ai consumatori, i quali non devono lasciarsi vincere dall’impeto della convenienza e devono piuttosto prestare attenzione alle offerte che decidono di sottoscrivere, evitando quelle palesemente troppo convenienti, informandosi per bene sul venditore, sulle condizioni e sulle garanzie, conservando la documentazione relativa agli acquisti e denunciando gli abusi e le inadempienze.
Pubblicato su: PMI-dome

Multitasking, ibridazione, mobile: le molte anime del consumatore multicanale

Il 2012 segna il passaggio della multicanalità a fenomeno di massa, coinvolgendo il 53% della popolazione italiana. L’e-commerce diventa sempre più ideale per la vendita, la pubblicità rafforza il proprio ruolo chiave nel processo d’acquisto e si creano nuovi bisogni informativi e di relazione per gli utenti

Grazie alla progressiva alfabetizzazione informatica e alla massiccia diffusione delle nuove tecnologie, è mutato radicalmente, negli ultimi anni, il ruolo che l’utente sembra ritagliarsi all’interno del panorama dei media, del commercio e dell’agire aziendale. Non più un semplice bersaglio della filiera, ma parte attiva della stessa, sia in qualità di bisogni che chiedono soddisfazione sia in quanto ago di una bilancia capace di far spostare l’opinione degli altri consumatori, attraverso un nuovo potere che egli ha di divulgare ampiamente la propria esperienza.
Costantemente impegnato a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale e l’influenza di Web e tecnologia nelle dinamiche d’acquisto è l’Osservatorio Multicanalità, frutto della collaborazione tra Nielsen, Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Giunto al sesto anno di attività, esso ha presentato lo scorso 13 dicembre, presso il Politecnico di Milano, i risultati dell’indagine 2012 “Dai mass media alla multicanalità di massa?”, con tanto di hashtag ufficiale #OM12.
Il trend che innanzitutto sorprende è quello relativo all’evoluzione attuale della multicanalità, costretta a trasformarsi da fenomeno relativamente di nicchia (nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani) a fenomeno di massa, che arriva ora ad interessare il 53% della popolazione over 14 (+13% sul 2011). L’indagine individua l’anno in corso come decisivo per la svolta verso tale inclinazione, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, la quale costringe sempre più a coinvolgere i consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
È un cambiamento radicale, insomma, quello portato dalla rete e dalle sue manifestazioni nello scenario economico-sociale italiano e globale. E il cambiamento – ha sottolineato Cristina Papini, Research & Analytics Director di Nielsen – passa anche attraverso un’istituzione millenaria come la Chiesa, che sembra dare segnali per un’apertura verso il nuovo, consapevole del potere sempre più forte dei new media: “il Papa parlava ai fedeli la domenica da piazza San Pietro, oggi parla ai fedeli chiamandoli amici via Twitter”.
La componente sociale è da sempre molto importante nell’agire aziendale, la differenza è che ora, grazie al successo delle molte piattaforme di social networking, essa è diventata essenziale nelle agende dei responsabili delle aziende e non più soltanto accessoria. Il digitale diventa sempre più essenziale nelle strategie di comunicazione e di vendita. Si pensi, ad esempio, all’advertising online, che – ha evidenziato ancora Papini – “sta crescendo e sta diventando parte del media mix delle aziende”: “solo 4 anni fa, nel 2008, tra le top 100 aziende in Italia investivano online solo 88. Sembra un numero elevato, in realtà oggi tutte e 100 investono online e l’investimento medio per azienda è, in questi 4 anni, triplicato”. Si fa strada una convinzione sempre maggiore, nell’agire aziendale, circa le potenzialità dei nuovi mezzi e, chi ora ci si avvicina, non lo fa in modo timido, ma sempre più massivo.
Non poche sono le opportunità del multiscreen (multischermo), della simultaneità, cioè, nell’uso di diversi devices per accedere ai contenuti. “I dati più recenti ci dicono che tra i possessori di iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione”, ha proseguito Papini. Affinché l’esperienza si faccia realmente ed efficacemente multicanale, è necessario permettere all’utente di portare a termine nella sua interezza la fruizione, consentendogli, ad esempio, di effettuare l’acquisto all’interno della propria esperienza di navigazione multicanale, senza imporgli di doversi spostare. Cambia, quindi, il paradigma di riferimento, poiché si “comprime il processo d’acquisto”, che diventa sempre più rapido e veloce. Una comunicazione aziendale efficace sarà, dunque, in grado di ridurre notevolmente i tempi impiegati dal consumatore per dare seguito al proprio desiderio di acquisizione. Ciò impone una maggiore sinergia tra comunicazione e canale distributivo, tra comunicazione e processo di organizzazione aziendale e si traduce in una grandissima opportunità per le imprese, ma, allo stesso tempo, in un elemento di ulteriore complessità.
Altro aspetto fondamentale del fenomeno multiscreen è l’interazione: gli utenti, mentre sono esposti ai contenuti prodotti dall’azienda, mentre sono bersaglio delle sue campagne comunicative, possono condividere, riportare le proprie esperienze, interagire. Viene superato, dunque, il rapporto tradizionale azienda-consumatore, si arriva a toccare il vissuto dei consumatori stessi. Le aziende non possono fare a meno, a questo punto, di sfruttare questo vissuto, comprendendo pienamente i confini e le prospettive delle trasformazioni in corso.
Emblema della possibilità di creare un legame esperienziale tra azienda e consumatore in Italia è stato, nelle scorse settimane, lo show televisivo X Factor: il successo del legame creato attraverso meccanismo di votazione, applicazione e tweet da condividere, ha reso il telespettatore protagonista della rappresentazione e ha permesso di superare il muro del milione di telespettatori nel corso della serata conclusiva (quota molto elevata per un canale pay).
A rendere possibile l’esperienza multiscreen sono ovviamente i canali mobile, divenuti ormai parte integrante della vita personale e aziendale. In Italia gli smartphone sono diffusi tra oltre la metà della popolazione (56%), superando addirittura gli Stati Uniti (50%). La penetrazione dei tablet è del 5%, percentuale ancora contenuta, tuttavia con ampissimi margini di crescita. Il mobile costringe a trasformare ancor di più il paradigma d’acquisto, consentendo a chiunque di comprare dove e quando vuole, liberando dai vincoli del negozio fisico e pure da quelli dell’hardware fisso della propria casa e del proprio ufficio.
Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo fisico e virtuale. La crescita esponenziale dell’e-commerce fa sì che i retailer si sentano minacciati dalle vendite online e dalle offerte sempre più vantaggiose da esse proposte. Nel contesto statunitense si diffondono pratiche di concorrenza sempre più spinta tra i settori dell’off e online, tra le quali il showrooming (i retailer online forniscono delle app che consentono al consumatore di controllare il prezzo praticato dai retailer offline e incentivano, quindi, l’acquisto online al prezzo più conveniente) e il pricematching (l’utente che si reca nel negozio fisico può consultare una app che indica il prezzo online e, se questo è più basso di quello offline, può chiedere alla cassa che gli venga applicato).
Cambiano le esperienza di vendita, costrette a modellarsi sulle mutate esigenze degli utenti. Secondo i risultati di una ricerca conclusasi poche settimane fa per conto di Marco Polo Expert – ricorda infine Cristina Papini – il punto di vendita ideale per il consumatore mantiene le sue caratteristiche base (poter toccare con mano i prodotti, poter provare, potersi rivolgere a un addetto per farsi consigliare, ma non dirigere, dato che consumatore arriva al punto vendita già informato), integrandole con formule innovative, che consentono, ad esempio, di andare a ritirare dei beni precedentemente ordinati online, di prenotare online un prodotto al momento out of stock, di leggere direttamente dal cartellino le recensioni e le esperienze degli altri utenti, di accedere a contenuti multimediali relativi al prodotto o di pagare direttamente attraverso il proprio cellulare.
La rivoluzione digitale sembra aver messo nelle mani del consumatore una sorta di nuovo potere, che le aziende sono costrette a prendere in considerazione, adattando il prodotto, la comunicazione, la distribuzione e il prezzo alle esigenze di tale potere.
I consumatori digitali rappresentano oggi la parte prioritaria della popolazione italiana e ciò comporta lo sviluppo di nuove sfide non solo per le aziende ma anche per coloro che si occupano professionalmente di analizzare il fenomeno: “I consumatori digitali sono diventati troppi, mettendo in crisi il sistema di riferimento usato in questi anni per studiarli”, ha rilevato Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen. Da qui la scelta dell’Osservatorio di cambiare prospettiva, limitando l’approfondimento al solo segmento degli utenti della rete. L’oggetto di studio non sarà dunque, più, da questa edizione in poi, l’intera popolazione italiana, ma – ad oggi – quei 31 milioni di consumatori digitali “evoluti”. “Se fino ad oggi bastavano due variabili per classificare i consumatori multicanale – essenzialmente quanto sono importanti le tecnologie digitali nel determinare il mio comportamento d’acquisto e quanto le utilizzo in modo interattivo […] – adesso queste variabili non bastano più, ne servono almeno altre due: la prima è la propensione all’e-commerce, la seconda, ancora più importante, è il ruolo dei devices mobile nella propensione all’acquisto”, ha sottolineato sempre Centonze. Utilizzando queste quattro variabili si passa dalla precedente definizione di due stili d’acquisto all’identificazione di quattro distinti comportamenti di consumo multicanale, raccolti in altrettanti cluster.
Troviamo innanzitutto i cosiddetti Newbie, che, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale. Dal punto di vista sociodemografico, questo cluster è caratterizzato da una prevalenza di donne (60%), dalla presenza consistente di over 55 (34%), infine da una scolarità e una disponibilità economica adagiata sulla media italiana. Sotto il profilo psicografico, si tratta di individui con comportamenti piuttosto tradizionali: sono abitudinari, dedicano gran parte del tempo libero alla cura della casa e della famiglia, si dimostrano poco aperti all’innovazione, rappresentano un target ancora sostanzialmente televisivo, utilizzano un cellulare classico, non si impegnano per un processo d’acquisto particolarmente strutturato o pianificato, ma sono semplicemente orientati ad un prezzo basso. In questo segmento l’intensità di utilizzo del mezzo digitale non è particolarmente forte, si determina una multicanalità poco sviluppata, che si traduce in una bassa interazione con le aziende e con gli altri utenti, nella presenza di forti barriere all’accesso di un’esperienza e-commerce e nel ruolo ancora marginale dei devices mobili nel processo d’acquisto. La cosa interessante è che questo è un cluster molto piccolo: ciò significa che la multicanalità rappresenta una soluzione radicale, una volta che l’utente decide di intraprenderla, la abbraccia in modo massivo.
Gli Old Style Sufer, pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, pensato per agevolare il proprio processo d’acquisto. Dal punto di vista sociodemografico, si nota una moderata prevalenza di uomini (54%) e di giovani (gli under 35 sono il 35%), una scolarità medio alta e un reddito in media. Giovanili anche nell’atteggiamento: gli Old Style Surfer sono razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso, nel tempo libero fanno sport, navigano molto in rete e giocano ai videogames; non sono particolarmente inseriti nel processo d’acquisto (non amano, infatti, fare shopping), ma utilizzano le tecnologie per rendere più efficiente tale processo e spendere, così, meno tempo possibile. Questi utenti sono ben immersi nella multicanalità, tuttavia il loro approccio non si discosta molto da quello tipico dei neofiti: bassa interazione con le aziende, leggono le opinioni di altri utenti ma non interagiscono a pieno con loro, hanno una propensione media all’e-commerce e i devices mobili possiedono un ruolo marginale nel loro processo d’acquisto.
I Social Shopper sono i veri protagonisti dell’attuale scenario digitale, rappresentano il gruppo più numeroso, pari a 10,7 milioni, e si caratterizzano per il forte ruolo che la rete gioca nella loro esperienza di spesa. Dal punto di vista sociodemografico, anche tra essi vi è una prevalenza di uomini (56%), una scolarità medio alta e un reddito in media; ben il 58% appartiene alla fascia degli over 45. Centonze li definisce il “ceto medio illuminato”: sono curiosi, amano le novità, l’innovazione e la tecnologia, praticano attività culturali, il bricolage, navigano molto su internet, sono persone estroverse e al tempo stesso solide e razionali; sono i veri professionisti dello shopping, il loro processo d’acquisto risulta particolarmente strutturato e la tecnologia è la loro migliore alleata nella costante ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti (coupon, deal, offerte vantaggiose) e del miglior rapporto qualità/prezzo. Utilizzano le nuove tecnologie in modo non solo intenso, ma anche particolarmente maturo: interagiscono in modo elevato con le aziende, partecipano attivamente alle discussioni con gli altri utenti, hanno una propensione medio-alta all’e-commerce, tuttavia anche per loro il ruolo dei devices mobili è piuttosto marginale nel processo d’acquisto. Sono proprio la numerosità e il profilo dei Social Shopper ad attestare come ormai la multicanalità possa essere definita un fenomeno di massa.
Infine gli Hyper Reloaded, che sono 7,6 milioni e rappresentano la punta massima del consumatore multicanale. Si tratta di un cluster fortemente maschile (59%), concentrato nelle fasce centrali d’età (i 25-44enni rappresentano il 57%) e con un livello socioeconomico alto (alta scolarità e ottima disponibilità di reddito). Gli Hyper Reloaded possiedono il profilo del consumatore ideale: sono estroversi, eclettici, sperimentatori, alla ricerca di avventura, di divertimento e dei più recenti devices tecnologici; hanno una vita sociale molto intensa, spendono il proprio tempo libero in svariate attività in e outdoor, viaggiano spesso all’estero e passano molto tempo fuori casa. Il loro processo d’acquisto è molto strutturato, possiedono un elevato fabbisogno informativo e rincorrono la “smart choice”, ma sono disposti a spendere in misura elevata. Utilizzano in modo assiduo le nuove tecnologie, che permettono loro un’interazione medio-alta con le aziende, una partecipazione attiva alle discussioni con gli altri utenti e un’alta propensione all’e-commerce. Per questo cluster i devices mobili sono fondamentali nel processo d’acquisto.
Ad essi sarà necessario guardare per comprendere come si evolverà lo scenario della multicanalità in Italia, da ciò l’importanza che la dimensione mobile dovrà avere nell’orientare le risorse e gli investimenti ideativi delle aziende: “Se da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro e in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”, ricorda ancora Centonze.
Cresce in maniera esponenziale l’e-commerce: Internet diventa per il 56% dei rispondenti il canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali e migliora la percezione dell’esperienza d’acquisto online: tra gli elementi considerati positivi, vi sono la comodità (41%), convenienza (27%, in crescita di 3 punti percentuali sul 2011), assortimento (29%, +4%) e shopping experience (18%, +4%); migliorabili gli aspetti di percezione relativi a sicurezza e post vendita (comunque in crescita).
Con riferimento alle categorie merceologiche più acquisite online, accanto a quelle storicamente affini al commercio elettronico (ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing…), crescono notevolmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha fatto shopping online si è collocato in questa categoria), e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online.
In relazione agli strumenti di pagamento utilizzati, la carta di credito tradizionale si conferma il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), ciononostante alcuni metodi alternativi hanno conosciuto uno sviluppo sensibile, come PayPal (29%) e sprepagate (22%).
L’Osservatorio ha cercato, inoltre, di quantificare la disponibilità crescente degli italiani a fare e-commerce, chiedendo agli intervistati se negli ultimi 6 mesi avessero effettivamente acquistato beni o servizi in rete: a rispondere positivamente è stato in media il 46% del campione, pari a 14,4 milioni di italiani, con una propensione all’acquisto irrisoria da parte dei Newbie (14%, pari a 0,7 milioni di individui), ridotta da parte degli Old Style Surfer (41%, pari a 3,2 milioni di persone) e consistente da parte dei Social Shopper (50%, cioè 5,4 milioni di individui) e soprattutto degli Hyper Reloaded (66%, pari a 5,9 milioni di utenti).
Con quale device si fa e-commerce in Italia? Da questo punto di vista emerge il divario rispetto allo scenario oltreoceano, con quel 92% di transazioni che ancora avvengono tramite pc tradizionale. Tuttavia notevoli sono i margini di crescita per i tablet, considerando che essi si posizionano al secondo posto per utilizzo in fase d’acquisto (4%), sopravanzando gli smartphone (3%), nonostante la loro bassissima diffusione tra la popolazione italiana rispetto ai telefoni cosiddetti intelligenti.
L’indagine ha inteso poi rilevare la sede virtuale dell’acquisto: il 34% del campione compra direttamente sul sito di chi produce il prodotto o il servizio, decretando, di fatto, una contrazione della filiera della vendita, quella che Centonze chiama “disintermediazione”. Aumenta parallelamente la fiducia per i venditori che operano esclusivamente online, con il 31% di surfer che affermano di aver acquistato sul sito di un e-store e il 10% che ha sfruttato un sito di social shopping. Tutte queste tendenze sembrano minacciare i punti vendita e le catene tradizionali, ancorati nell’online a una misera percentuale del 15% di utenti che acquistano sul loro sito.
Il processo d’acquisto sotteso all’online risulta – ci dice ancora l’Osservatorio – completamente diverso rispetto a quello tradizionale, definendosi in forma sostanzialmente monomediale: il 54% di coloro che hanno fatto shopping online dichiara di essere venuto a conoscenza del prodotto o servizio acquistato proprio attraverso la rete, contro un 11% che deve l’acquisto al passaparola di amici e parenti e un 10% alla televisione. Più in particolare, lo strumento virtuale più utilizzato sembra essere il motore di ricerca, tuttavia, spostandosi sui cluster più avanzati, salgono di rilevanza anche tutte le altre fonti di informazione: per i Social Shopper, ad esempio, i motori di ricerca (31%) sono seguiti dalle newsletter (18%), dal passaparola online (17%) e dall’advertising online (7%); quest’ultimo diventa addirittura la seconda fonte più importante per gli Hyper Reloaded (22%), dopo i motori (28%) e prima di adv (17%) e newsletter (10%). Un processo d’acquisto, quindi, certamente monocanale, ma abbastanza complesso e articolato.
Con riferimento al ruolo della rete nella ricerca di informazioni su beni e prodotti – al di là del processo d’acquisto vero e proprio – rimane pressoché stabile la quota di quanti vedono il Web come fonte principale in tal senso (84%) e aumenta la quota di quanti lo utilizzano per confrontare i prezzi (dal 74% del 2010 al 78% del 2012). Le informazioni vengono ricercate da casa per il 78% del campione (percentuale che sale all’84% con riferimento ai Social Shopper e addirittura al 93% per gli Hyper Reloaded), dall’ufficio per il 21%, in mobilità per il 18% e direttamente nel punto vendita per un misero 17%: si tratta di una svolta epocale rispetto all’approccio tradizionale che vede il punto vendita come principale referente del potenziale cliente.
I siti dedicati ai confronti tra i prodotti si confermano, per gli utenti, la fonte d’informazione più rilevante sul Web (55%), seguiti, subito dopo, dalle opinioni degli altri utenti (54%), opzione in forte crescita rispetto agli scorsi anni. Alle porte del 2013 sembrano essere, dunque, gli stessi consumatori il mezzo prioritario che le aziende devono sfruttare per ottenere la sperata fiducia nell’affidabilità dei propri prodotti e servizi. Al terzo posto tra le fonti considerate più affidabili, vi sono i siti delle aziende (40%) e articoli di esperti e opinion leader (28%).
Al centro dello sviluppo multicanale dell’agire imprenditoriale, vi è allora il cliente, i cui giudizi e la cui interazione arrivano oggi ad influenzare notevolmente lo stesso processo d’acquisto: aumentano negli anni le percentuali di quanti apprezzano la lettura delle opinioni di altri consumatori (dal 58% del 2010, al 62% del 2010, fino al 68% del 2012) e quella di coloro a cui piace partecipare attivamente alle discussioni online su prodotti e servizi (dal 23% del 2010, al 24% del 2011, fino al 27% del 2012). Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave, troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari. Un commento positivo letto su Internet può, in definitiva, spingere un qualsiasi utente a comprare il bene oggetto di commento, al contrario un giudizio negativo può facilmente indurre ad abbandonare l’acquisto. Questa consapevolezza è alla base del clamore suscitato nei mesi scorsi dai presunti fenomeni di scambio di commenti e crowdturfing su piattaforme quali TripAdvisor, in grado di deviare, proprio grazie alla massiccia e attiva presenza degli utenti, gusti e scelte generali, a favore di alcuni operatori e a discapito di altri.
Il consumatore reso così forte dall’innovazione tecnologica non sembra, tuttavia, mettere in crisi il mondo della comunicazione pubblicitaria, che, al contrario, continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto. La televisione si conferma il mezzo che maggiormente invoglia a comprare (40%, contro il 37% del 2011), seguita dal punto vendita (23%, stabile rispetto al 22% del 2011) e da Internet (17%, contro l’11% dello scorso anno). Tutti e tre i mezzi comunque si dimostrano, con riferimento a questo parametro, in crescita rispetto al 2011, con un tasso che raggiunge per la rete quasi il 50%.
Se si scompongono questi dati in relazione ai cluster individuati, si nota come comunicazione sullo schermo televisivo e su Internet siano correlate positivamente in termini di efficacia (tanto più è efficace è l’una, tanto più lo sarà l’altra), creando una logica di sinergia più che di competizione tra i mezzi (sinergia che esclude però i punti vendita, le cui comunicazioni risultano inefficaci per invogliare l’acquisto degli Hyper Reloaded)
A ciò è legato il fenomeno del multitasking, che sembra assumere quest’anno dimensioni enormi: 8,4 milioni di individui passano almeno la metà del tempo davanti alla televisione con un PC, 5,7 milioni con un cellulare e 1,4 milioni con un tablet. Complessivamente, allora, utilizza un qualsiasi device per almeno la metà del tempo trascorso davanti alla tv ben il 34% del campione, pari a 10,6 milioni di individui, con una netta prevalenza degli Hyper Reloaded.
Questo dato rischia di imporre un cambiamento radicale negli obiettivi da dare ad una qualsiasi comunicazione pubblicitaria aziendale: se fino a ieri – ha sottolineato infine Centonze – lo scopo di uno spot televisivo “era sedimentarsi nella testa del consumatore sperando poi di influenzare il suo comportamento d’acquisti più in là, adesso un altro obiettivo concreto diventa quello di influenzare il suo comportamento subito, magari portandolo a interagire”.
Mobile e multi-tasking sembrano essere, dunque, in definitiva, i due grandi fenomeni capaci di trasformare ulteriormente il processo d’acquisto degli utenti.
Lo scenario delineato appare piuttosto stimolante per il tessuto imprenditoriale italiano, la sfida in capo all’agire aziendale non riguarda soltanto un cambiamento del media mix pubblicitario (in cui cresce la quota di internet, pari ormai al 13,1% del totale investimenti pubblicitari), ma impone di prendere in seria considerazione i mutamenti nei comportamenti d’acquisto multicanale dei diversi cluster, progettando di conseguenza opportune strategie: “I nuovi segmenti di consumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa, che creino un legame più profondo con la marca” – ha dichiarato Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – “specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori”, facendo leva solo su promozioni e sconti.
In questo contesto” – ha evidenziato in conclusione Giovanni Pola, Managing Director di Connexia – “per le aziende dialogare con i consumatori proponendo contenuti e iniziative di engaging non è più sufficiente. Il consumatore si vuole vedere premiato per ‘spendere’ il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire ‘Ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole’. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale
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Ecosistema media Italia: personalizzazione e integrazione

La televisione e la radio si confermano i media più diffusi, ma mutano le esperienze fruitive, che sempre più vedono protagonisti il Web e il mobile. Decolla la “app economy”, boom di rete e piattaforme social, segno meno per la carta stampata, positivo l’andamento degli e-book
Personalizzazione e integrazione. Sembrano essere queste le parole d’ordine nell’evoluzione del panorama mediatico italiano. L’individuo si pone sempre più al centro delle proprie prassi fruitive, rafforza la propria presenza in qualità di lettore, telespettatore e radioascoltatore e si fa contenuto egli stesso. Declinazione 2.0 del Web, crescita esponenziale del social networking, miniaturizzazione dei dispositivi hardware, proliferazione delle connessioni mobile e delle applicazioni: sono alcuni dei fattori che hanno imposto la centralità dell’io nell’attuale modo di intendere i media. Un io che si fa al tempo stesso soggetto e oggetto delle sempre più complesse logiche comunicative. A ciò si aggiunge una progressiva commistione tra le funzionalità di mezzi di divulgazione un tempo considerati unici e indivisibili.
L’istituto di ricerca Censis ha rilasciato pochi giorni fa il suo 46esimo “Rapporto sulla situazione sociale del Paese”, relativo all’anno in corso. Nato come strumento di analisi e interpretazione di fenomeni, processi, tensioni e bisogni sociali emergenti, lo studio ha inteso approfondire, tra gli altri, proprio il settore media e comunicazione, tracciandone la fisionomia, le criticità e le prospettive, in un contesto teso tra crisi e spiragli di innovazione.
Gli utenti italiani dei media, ad uno sguardo generale, sembrano essere un po’ degli “Esploratori, per dirla con una delle tipizzazioni scelte da Jean Marie Floch per il suo noto studio sui percorsi effettuati dai viaggiatori della metropolitana. Il semiologia francese (tra i primi a sperimentare un approccio socio-semiotico allo studio dei comportamenti di consumo e dei processi comunicativo-pubblicitari) definisce gli Esploratori come coloro che valorizzano la discontinuità, che ricercano e apprezzano i “percorsi” discontinui, le variazioni, rimanendo comunque attaccati a dei valori di riferimento, preferendo cioè ritrovare quanto già conoscono piuttosto che scoprire qualcosa di completamente nuovo.
I dati Censis sui consumi mediatici degli italiani nel 2012 evidenziano, allora, come gli unici mezzi di comunicazione capaci di riscuotere un successo crescente e di incrementare la propria utenza di riferimento siano proprio quelli che sostanzialmente integrano le funzioni dei vecchi media in una rinnovata dimensione Web. Si pensi, ad esempio, agli smartphone, frutto di un connubio tra il classico telefono e le potenzialità aggiuntive del Web, o ai tablet, che uniscono, in un’unica esperienza percettiva, la tradizionale visione a schermo da TV, la lettura di libri e giornali, la visualizzazione da PC e la navigazione in rete.
Regina incontrastata tra i media continua a essere la televisione, con un pubblico di utenti che sostanzialmente coincide con la totalità della popolazione (il 98,3%, con un incremento dello 0,9% nell’utenza complessiva rispetto al 2011). Cambiano tuttavia le modalità scelte per guardare la TV, il telespettatore diventa sempre più protagonista dell’esperienza percettiva, creando spesso palinsesti totalmente personalizzati: si consolida il successo delle TV satellitari (+1,6% di utenza), si diffondono le mobile TV (+1,6%) e le Web TV (+1,2%).
La crescita di queste ultime, nonostante i forti ritardi infrastrutturali presenti nel territorio nazionale, è del resto confermata da numerose stime, come quelle costantemente prodotte e diffuse dall’Osservatorio Altratv.tv, che vedono il Belpaese al sesto posto, a livello europeo, per consumo di questo tipo di contenuti, con 642 Web TV attive. In una recente indagine, realizzata in collaborazione con la Fondazione Rosselli, l’osservatorio ha previsto che i servizi video in rete frutteranno, entro il 2012, ben l’8% del fatturato totale della televisione, percentuale che, entro il 2020, dovrebbe salire addirittura al 10%. Questo grazie soprattutto ai forti investimenti nel settore da parte dei grandi player mondiali.
Il percorso verso la personalizzazione del consumo diventa ancor più rapido se si considera il solo segmento più giovane della popolazione: ci dice il Censis che oggi un quarto degli italiani collegati alla rete (il 24,2%) ha l’abitudine di guardare i programmi dai siti Web delle emittenti televisive e il 42,4% cerca tali programmi su YouTube (o altri siti simili), per ritagliare un’esperienza totalmente su misura; tra gli internauti 14-29enni, tali percentuali salgono, allora, rispettivamente al 35,3% e al 56,6%.
Anche la radio rimane un mezzo a larghissima diffusione, raggiungendo l’83,9% della popolazione, con un tasso di crescita del 3,7% rispetto al 2011. Anche in questo caso a risultare vincente è la commistione tra esperienze percettive un tempo separate: a fronte di un calo di 2,7 punti percentuali nel consumo di radio tradizionale e di 1,7 punti percentuali nell’utilizzo di un mezzo digitale di prima generazione come il lettore portatile di file MP3, si rileva un incremento del 2,3% tra coloro che ascoltano la radio via Web tramite il PC (il 10,1% della popolazione) e dell’1,4% tra coloro che la ascoltano per mezzo dei cellulari (il 9,8% della popolazione).
Proprio i telefoni cellulari (utilizzati ormai da 8 italiani su 10) aumentano ulteriormente la propria utenza complessiva (+2,3% sul 2011), venendo utilizzati ormai da 8 italiani su 10 (81,8%), anche grazie agli smartphone (+10% in un solo anno), la cui diffusione è passata dal 15% del 2009 al 27,7% del 2012.
È ancora la fascia dei 14-29enni a innalzare la media di diffusione degli smartphone (54,8%) e pure quella dei tablet (13,1%, contro il 7,8% riferito alla media nazionale). È di certo un’utenza ancora di nicchia quella dei tablet, tuttavia si notano interessanti trend e margini di crescita.
Nel primo semestre 2012 il traffico dati registrato sulle carte SIM è cresciuto del 12,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; si contano ben 21 milioni di schede che effettuano traffico dati e il volume medio prodotto da ciascuna di esse è del 21% in più rispetto al 2011.
Decolla di conseguenza la cosiddetta “App Economy”: nell’ultimo anno il 37,5% di chi usa smartphone o tablet ha scaricato applicazioni e il 16,4% ha dichiarato di averlo fatto spesso (il restante 21% qualche volta). Tra le molteplici funzionalità messe a disposizione da questo ecosistema digitale, le più apprezzate sembrano essere quelle riferite alla dimensione ludica: in cima alla classifica delle app più scaricate figurano i giochi (ricercati dal 63,8% di chi ha scaricato applicazioni). Seguono informazioni meteo (33,3%), informazioni stradali (32,5%) – con un utilizzo prevalente da parte del pubblico maschile (40,6%) rispetto a quello femminile (21,5%) – e mondo della condivisione e dei social network (27,4%). Il download di applicazioni per le news interessa il 25,8% della popolazione di riferimento, soprattutto uomini (29,5%), 45-64enni (30,7%) e più istruiti (31,3%). Il 23,8% ha scelto app multimediali, il 23,2% app per telefonare e inviare messaggi istantanei via Internet, infine il 16,2% ha preferito scaricare app relative al settore trasporti, turismo e viaggi.
Il mezzo che complessivamente registra nel 2012 il tasso di crescita maggiore sul 2011 è Internet (+9%), con una penetrazione che passa dal 53,1% al 62,1% (e che solo dieci anni fa, nel 2002, era pari al 27,8% della popolazione). Il dato sale notevolmente nel caso dei giovani (90,8%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,1%), e dei residenti delle grandi città, con più di 500.000 abitanti (74,4%).
Continua parallelamente la crescita dei network sociali: il 66,6% delle persone che hanno accesso a Internet risulta iscritto a Facebook (lo scorso anno la stima era del 49%), pari al 41,3% dell’intera popolazione e al 79,7% dei giovani tra i 14 e i 29 anni. YouTube, che nel 2011 raggiungeva un tasso di diffusione pari al 54,5% delle persone con accesso alla rete, arriva ora al 61,7% (cioè al 38,3% della popolazione complessiva). Messenger raggiunge il 14% dell’utenza Web (9,2% del totale), Twitter l’8,8% (5,4% del totale).
Segno meno anche quest’anno per la carta stampata: i lettori di quotidiani registrano un -2,3% rispetto al 2011 e passano da un tasso di diffusione del 67% nel 2007 a una penetrazione che coinvolge il 45,5% degli italiani. Per contro, guadagnano quote i quotidiani online (+2,1% sul 2011), arrivando al 20,3%. Perdono lettori anche free press (-11,8%, con una penetrazione pari al 25,7% della popolazione), i settimanali (-1%, diffusione al 27,5%) e l’editoria libraria (-6,5%, utenza del 49,7%).
Meno della metà degli italiani, insomma, legge almeno un libro all’anno e diminuiscono i cosiddetti “lettori forti” (quelli che di libri ne leggono almeno dieci all’anno), che passano dal 25,6% (su un totale di lettori del 59,4%) di soli cinque anni fa all’attuale 13,5% (dei 49,7% lettori complessivi); crescono di conseguenza i lettori occasionali (che leggono uno o al massimo due libri all’anno), saliti dall’11,2% del 2007 al 41,1% del 2012.
Nella fascia dei più giovani si aggrava l’allontanamento dalla carta stampata, con i lettori di quotidiani fermi al 33,6% (contro il 35% del 2011) e lettori di libri bloccati al 57,9% (contro il 68% del 2011).
Positivo – prosegue il Censis – l’andamento degli e-book, con un +1% che, tuttavia, non si dimostra in grado di invertire lo scenario buio. I lettori abituali (almeno tre e-book letti all’anno) sono appena lo 0,7% della popolazione, ma aumenta il numero di titoli digitali immessi sul mercato dalle case editrici (37.662 a settembre 2012, contro i 19.884 di dicembre 2011) e il 37% delle novità editoriali viene oggi pubblicato anche in versione e-book.
Alcuni tenui segnali di ripresa sono stati, inoltre, di recente individuati da Nielsen, che ha stimato una perdita di 7,5 punti percentuali sui consumi di libri a fine ottobre (pari a 82milioni di euro di spesa in meno): si tratta di una perdita importante, che tuttavia lascia spazio all’ottimismo, se si considera che il mercato registrava un -11,7% a fine marzo e un -8,6% a inizio settembre.
Inizia poi a farsi strada una nuova tendenza, quella del self publishing, cioè l’auto-pubblicazione di libri: secondo l’Aie (Associazione Italiana Editori), nel 2011 sarebbero stati rilasciati 1.924 codici Isbn direttamente ad autori per auto-pubblicazioni e sarebbero circa 40.000 i titoli auto-pubblicati attualmente in catalogo, pari al 5% di tutti i titoli in commercio (dei quali 6.500 sono stimati essere in formato e-book).
A fare da contraltare alla riduzione dei consumi di quotidiani è il successo dei portali Web d’informazione generica (che non fanno cioè riferimento a testate giornalistiche), utilizzati ormai da un terzo degli italiani (il 33% nel 2012); non sarebbe, dunque, il bisogno di informazione a essere diminuito, bensì sarebbero mutate le vie scelte per soddisfare tale bisogno. Gli esperti del Censis parlano di “autoreferenzialità dell’accesso alle fonti di informazioni”, intendendo la deriva alla personalizzazione che ha subito, nel tempo, attraverso la rete, l’esperienza di lettura degli utenti della notizia. Il rischio è, allora, che il Web diventi uno strumento per cercare conferma alle opinioni, ai gusti e alle preferenze che già si possiedono, facendo cadere il mito romantico di un’informazione capace di sollevare la riflessione a prescindere da preconcette convinzioni.
L’intensa diffusione nell’utilizzo del Web e delle piattaforme social ha posto, infine, non poche problematiche in tema di privacy, vista l’immensa quantità di dati e informazioni personali messa – più o meno consapevolmente – a disposizione dagli stessi utenti ogni giorno. Lo studio Censis ha inteso, allora, indagare anche su questo rovescio di medaglia, rilevando come ben il 75,4% di chi accede a Internet ritenga vi sia un rischio concreto di violazione in tal senso. In particolare, il 23,5% teme la registrazione da parte dei motori di ricerca dei propri percorsi di navigazione, il 21,4% si preoccupa della possibile acquisizione e dell’utilizzo a scopi commerciali di proprie informazioni, da parte delle applicazioni utilizzate, il 14,7% teme la geolocalizzazione, la possibilità cioè che alcune applicazioni possano registrare la propria posizione.
Esistono, poste queste premesse, delle soluzioni al problema della riservatezza in rete? Il 54,3% degli italiani ritiene che siano necessarie maggiori tutele, attraverso una normativa più severa che preveda sanzioni e rimozione dei contenuti sgraditi; il 29,3% pensa, al contrario, che sia impossibile garantire la privacy nella virtualità, dove non vi è distinzione tra pubblico e privato; l’8,9% ritiene di poter tranquillamente sacrificare la privacy sull’altare della condivisione e dei benefici che ne derivano; infine un residuale 7,6% crede non ci siano rischi e che le attuali regole a garanzia siano sufficienti.
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Il settore moda conquista l’e-commerce

Le recenti stime di Human Highway e Netcomm evidenziano come i prodotti fashion più venduti siano i capi di abbigliamento (43,7%) e come a spingere all’acquisto sia innanzitutto la convenienza dell’offerta (38,4%)

Le logiche sottese alla virtualità, alla multimedialità e al Web 2.0 hanno imposto a tutti i settori economici di rivedere le proprie strategie comunicative e distributive, nella ricerca costante di nuove feconde vie da percorrere per scongiurare gli effetti negativi dell’attuale situazione economica. Anche il comparto moda ha subito una profonda trasformazione, decidendo spesso di sacrificare parte della propria dimensione elitaria sull’altare dei canali social e dei molti blog e forum tematici. Qualcuno ha addirittura parlato di democratizzazione del settore, considerando il fenomeno talmente forte da influenzare trends e mercati. La nuova dialettica coinvolge ora in maniera più attiva i consumatori e rinnova la rosa degli influencer da far scendere in campo per indirizzare il gusto collettivo. Si moltiplicano le stesse strategie di vendita, i fashion brands cercano sempre più di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti.
Come rilevato dall’undicesimo rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, nel 2012 sembra crescere in modo piuttosto marcato il fenomeno e-commerce in Italia, pur persistendo un certo ritardo rispetto ad altre eccellenze europee. La causa di questo momento favorevole è stata in parte ricondotta proprio alla crisi, la quale obbliga a rivedere le proprie abitudini di consumo, nella speranza di ottenere un qualche vantaggio economico. Altri fenomeni sembrano aver contribuito parallelamente alla crescita di questo canale, come il mobile, il social networking e l’evoluzione dell’offerta virtuale, con l’ingresso di alcuni produttori del made in Italy e con il moltiplicarsi dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online.
A confermare il trend è anche Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online), che parla del 2012 come dell’“anno dell’e-commerce”: negli scorsi dodici mesi gli acquirenti online sarebbero cresciuti del 35%, con ben 3 milioni di nuovi individui che hanno preferito o affiancato internet ai canali e alle modalità di acquisto tradizionali. Quest’anno – ci dice ancora l’istituto – gli italiani muoveranno in rete ben 12 miliardi di euro per le proprie compere online, pari a circa 1.000 euro per acquirente nei dodici mesi e al 20% in più rispetto al 2011.
In base alle rilevazioni di ottobre 2012, condotte da Human Highway e da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano), negli ultimi tre mesi avrebbe acquistato prodotti e servizi in rete ben il 43,4% dell’universo dei navigatori internet, pari a 12,3 milioni di individui (erano 9,2 milioni l’anno scorso). Gli e-shopper hanno, inoltre, comprato con un frequenza media di 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese, e si sono orientati principalmente su libri (16,5% del campione), capi di abbigliamento (12%), biglietti di viaggio (11,3%) e ricariche telefoniche (8,2%).
Il settore “fashion” si inserisce da protagonista in questo generale andamento positivo: “L’abbigliamento ormai pesa per l’11% sul totale dell’e-commerce italiano” – rileva Roberto Liscia, presidente di Netcomm – “ed è stato in grado nell’ultimo anno di mettere a segno una crescita del 33%, confermandosi la seconda voce di spesa dopo il Turismo”. Alla base di questa spinta all’acquisto sembrano esservi, oltre alla buona crescita di yoox.com e dei club online, anche l’ingresso di nuovi player, quali Benetton, Intimissimi, Stefanel: “solo il 2% di coloro che hanno acquistato capi di abbigliamento online non hanno comprato prodotti di marca, a significare che il brand è un traino fondamentale per orientare all’acquisto”.
L’evoluzione dell’offerta e il moltiplicarsi delle occasioni di acquisto hanno, dunque, permesso alla domanda di attivarsi, inoltre gli spazi di crescita del settore sembrano essere piuttosto ampi, se si considera che – a differenza di altre categorie di prodotti, ritenute ormai mature nell’online (viaggi, libri, prodotti ICT) – il volume degli acquisti sul Web di abbigliamento è ancora limitato a pochi punti percentuali (2-3%) rispetto al volume complessivo generato nel canale tradizionale.
Ci si aspetta, allora, nei prossimi mesi, consistenti aumenti sia nel numero di e-shopper attivi che nella frequenza di acquisto: le indagini recenti mostrano come chi inizia ad acquistare non smetta più, ma aumenti al contrario, nel tempo, la propria frequenza di acquisto.
Ciò deriva, in particolare, dall’elevato grado di soddisfazione che coinvolge l’esperienza online, al di là delle situazioni negative (truffe, problemi con le spedizioni, mancata ricezione del bene) segnalate alle associazioni in difesa dei consumatori. Possibilità di risparmio, facile reperibilità dei prodotti e comodità aumentano la gratificazione esperita dal cliente. A ciò va aggiunta anche la tradizionale dimensione dell’intrattenimento, dello svago personale, della relazione e della volontà di emulazione sociale, la stessa in cui si colloca lo shopping reale. In questa precisa dimensione, un ruolo di primo piano è svolto dai canali social, i quali permettono di individuare trend e novità, di legarsi a particolari universi valoriali, di stimolare curiosità e voglia di sperimentare.
Agli aspetti già abbastanza consolidati del social shopping (come la condivisione delle wish list, il tagging e il geotagging, la recensione dei prodotti, gli outlet privati, i like su Facebook), si prevede lo sviluppo nel prossimo futuro di nuove modalità di interazione, funzionali alla crescita del fashion e-commerce: si pensi, ad esempio, alla condivisione delle proprie caratteristiche fisiche con altre persone, che – superate le reticenze, tipicamente femminili, a diffondere delle misure mai abbastanza adeguate – permetterebbe di mettere in atto immediati comportamenti emulativi; si pensi, ancora, alla possibilità di creare pressioni sul prezzo di certi prodotti, attraverso sistemi sociali di price-dropping o all’eventualità di proporre ai propri amici online una propria linea di abbigliamento.
Oggi il processo di acquisto online di abbigliamento e accessori non è molto diverso da quello tipico di prodotti tecnologici o alimentari: troviamo sempre un sito, un catalogo, la possibilità di ricerca e scelta dei prodotti sulla base della loro descrizione. Tuttavia alcuni aspetti emozionali e simbolici, legati specificatamente al settore moda, e l’avanzamento del processo di innovazione tecnologico fanno ben sperare ad una prossima evoluzione nelle modalità di offerta online.
Alcuni marchi già hanno scelto di sfruttare le potenzialità della realtà aumentata (augmented reality) sviluppando delle virtual fitting rooms: si tratta della possibilità di provare abiti e accessori proprio come se ci si trovasse nel camerino di un negozio, stando in realtà di fronte allo schermo di un computer dotato di webcam. Simili tecnologie possono essere presenti anche all’interno dei negozi reali, per permettere di “indossare” un capo di un altro colore o un modello non disponibile in quel momento in negozio. Altra strada percorribile è lo sfruttamento di modelli virtuali che si prestino a provare alcuni prodotti al posto del cliente: in prospettiva si potrebbe pensare ad un modello capace di ricalcare precisamente le misure e le caratteristiche fisiche del potenziale acquirente. Ad esplorare soluzioni di questo tipo sono stati, ad esempio, Ray-ban ed H&M. Per rendere più piacevole la ricerca e la valutazione dei prodotti rispetto ad una sito tradizionale, si potrebbe ricorrere anche ad un virtual store, capace di riprodurre in un ambiente virtuale l’esperienza di visita tipica di un negozio di moda reale, come di recente ha fatto Zegna. Altra soluzione prospettata riguarda la stampa 3D, che, secondo gli analisti, potrebbe permettere, tra non troppo tempo, di stampare comodamente da casa i propri modelli personalizzati.
Torniamo ora ai dati riferiti a questo preciso momento storico: stando all’indagine Human Highway – Netcomm, i prodotti “fashion” più acquistati online sono i capi di abbigliamento (43,7%), seguiti da scarpe (34%), accessori, cioè guanti, calze, cappelli e sciarpe (31,6%), infine borse da donna (18%). Il 36% degli acquirenti online dichiara, invece, di non aver mai acquistato alcun prodotto di queste categorie.
La tipologia più richiesta, tra i capi di abbigliamento, è la maglietta/maglia (20,3%), seguito da jeans (7,5%), giacche/giacconi (5,8%) e pantaloni (5,5%). Il 7,8% di coloro che hanno comprato capi di abbigliamento online non cita un prodotto, bensì un brand specifico (es. Trussardi, Dolce&Gabbana, Promod, Guess, Nike, ecc.) e la marca più acquistata è Bon Prix (6,5%), cui seguono Nike (4,5%) e Lacoste (2,6%), mentre solo il 2,1% non ha acquista capi di marca.
Tra gli e-shopper di scarpe intervistati, solo il 38% ne ha citato la tipologia: le più acquistate sono le scarpe da ginnastica (14,7%), seguite dalle scarpe da uomo (3,5%) e dalle scarpe per bambino (3,1%). Il restante 62% ha risposto, invece, citando brand famosi, come Hogan, Geox, Merrel, Melluso, Birkenstock, ecc.
Il 43,5% di coloro che hanno comprato in rete borse da donna cita il tipo di prodotto: il 30% afferma genericamente di aver acquistato una borsa, il 7,6% una tracolla e il 5,9% una pochette o una valigia o uno zaino. Il rimanente 56,5% ha citato direttamente un brand, come Guess, Gucci, Louis Vuitton e altri.
Tra le tipologie di accessori acquistabili online, le più apprezzate sono le cinture (20,1%), seguite da sciarpa (7,8%), guanti (7,6%) e portafogli (6,3%). Solo il 6,9% risponde citando direttamente un brand, come Gucci, Guess, Tiffany, Just Cavalli e North Sails.
In media la spesa maggiore riguarda le borse da donna (107 euro), seguite dalle scarpe (78 euro) e dai capi di abbigliamento (80 euro), mentre per gli accessori la stima media di spesa scende a 63 euro.
L’analisi ha, inoltre, indagato i fattori considerati dagli utenti determinanti ai fini della decisione d’acquisto online: al primo posto la convenienza, intesa come buon rapporto qualità/prezzo, importante per il 38,4% degli acquirenti di articoli fashion. Seguono la credibilità del sito venditore (24,9%), il fatto che si tratti di un’occasione irrinunciabile e irripetibile (18,3%), la difficoltà a trovare quel prodotto in un altro modo (14,6%), infine la marca del prodotto in vendita 13,9%.
Non va dimenticato, infine, il ruolo dell’online sul potenziamento dell’esperienza d’acquisto offline: gli utenti navigano per ottenere informazioni circa capi d’abbigliamento o accessori che intendono acquistare in negozio e spesso scelgono di sfruttare i meccanismi di “prenota online e ritira in negozio” messi a disposizione da alcuni merchant, capaci di rendere più efficienti i processi di vendita.
Quello del Digital Fashion appare, in conclusione, un settore in gran fermento che, se si dimostrerà capace di sfruttare pienamente le molte funzionalità rese disponibili dallo sviluppo tecnologico, non mancherà di riempire gli ampi margini di crescita e di rinnovare efficacemente il proprio intero processo di produzione e distribuzione.
 
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Social media professionali: un’occasione mancata per le aziende italiane

Rivela un’indagine condotta da Lundquist come sia piuttosto limitata la presenza delle principali realtà imprenditoriali nazionali sulle piattaforme di professional networking, LinkedIn in particolare, con pagine non gestite attivamente e scarsa attenzione alle potenzialità di recruiting e di accrescimento dell’online reputation

Data ormai per assodata l’importanza che le varie piattaforme social possono avere per la creazione e lo sfruttamento di nuove logiche di sviluppo aziendale, resta da capire se e in quale misura le imprese italiane ne siano realmente consapevoli. Esserci o non esserci può fare la differenza, allo stesso modo esserci in modo non adeguato o superficiale rischia di vanificare gli sforzi o addirittura di rivelarsi controproducente.
La logica collaborativa sottesa allo sviluppo di questi network può rivelarsi quanto mai fruttuosa, purché sia in grado di generare nei membri della community un livello sufficiente di engagement (termine di derivazione anglosassone che si potrebbe tradurre in “coinvolgimento attivo e appassionato”). L’azienda può sfruttare la sua presenza per comunicare al meglio la propria identità e per creare un rapporto più solido con il suo target di riferimento, interagendo con lo stesso e cogliendo feedback o spunti potenzialmente utili ad aumentare il proprio business.
Sempre maggiori sono le potenzialità e gli strumenti messi a disposizione per le imprese dalle stesse piattaforme, consapevoli della propria portata innovativa e dell’ampio favore di pubblico che mirate campagne di marketing possono avere tra gli anelli della catena sociale da esse virtualmente creata: dalla nuova versione di “Facebook for business” – creata anche in italiano per guidare le aziende alla creazione ottimale della propria pagina sul network, aiutandole ad orientarsi tra le molte funzionalità disponibili – alla recente introduzione di alcuni strumenti business su Google+, fino alla rinnovata veste grafica offerta alle pagine aziendali su LinkedIn, che sembra ora puntare più sull’aspetto visivo che su quello testuale.
A studiare la portata social delle imprese italiane è, allora, Lundquist – società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate online – con il “Lundquist Social Media Awards 2012”, una serie, cioè, di studi approfonditi circa le modalità con cui le aziende si posizionano sui social media per diffondere il proprio brand e l’universo valoriale ad esso connesso. Lo scopo dichiarato è quello di monitorare l’evoluzione delle logiche di comunicazione aziendale e raccogliere una sorta di antologia delle best practice.
Dopo aver diffuso a marzo i risultati dell’indagine dedicata alla copertura da parte di Wikipedia delle maggiori imprese italiane, Lundquist ha pubblicato nei giorni scorsi gli esiti di una nuova ricerca che ha inteso studiare l’utilizzo, da parte delle società nazionali, delle piattaforme di professional networking, concentrandosi in particolare sulla più diffusa tra esse, LinkedIn.
Lo scenario che ne è derivato non sembra certo essere tra i più incoraggianti. L’analisi ha coinvolto 100 tra le maggiori società quotate e non quotate in Italia e, di esse, risulta che ben due terzi non gestiscono attivamente la propria presenza su LinkedIn, nonostante si dimostri sempre più ampio l’interesse degli utenti a utilizzare la piattaforma per interagire con simili realtà imprenditoriali. Se sono oltre 115.000 i dipendenti di queste realtà iscritti a LinkedIn, circa il triplo è il numero di followers, a rappresentare un pubblico presumibilmente interessato a conoscere e veicolare il messaggio aziendale e puntualmente ignorato nelle sue attese.
Delle 100 imprese, 58 possiedono, in particolare, una pagina non direttamente gestita (vale a dire auto-generata dal sistema), capace di accumulare un seguito pari, in media, a quasi 3.000 followers. I casi più eclatanti – afferma il report – riguardano Cattolica Assicurazioni , Saras, Tod’s ed Esselunga. Mentre ai primi tre continua a corrispondere una bacheca virtuale sostanzialmente priva di alcuna informazione aziendale, Esselunga pare abbia, nel frattempo, posto rimedio alla passività della sua presenza, aggiungendo non solo una propria descrizione, ma anche aggiornamenti informativi, mission, prodotti e possibilità offerte dalla specifica azione imprenditoriale. A beneficiare di contenuti auto-generati (breve profilo della società, mappa della sede, link al sito aziendale e news sulla società) sono anche grandi aziende nazionali, alcune delle quali sono riuscite a porre in essere un network di oltre 10.000 persone, tra dipendenti e followers: una rete di contatti, insomma, piuttosto ampia, senza il benché minimo sforzo mirato, che potrebbe certamente allargarsi ulteriormente se corredata da una sapiente e consapevole azione di posizionamento.
Trenta sono, invece, le imprese che possiedono una pagina amministrata attivamente (pari a circa un terzo del totale analizzato), in grado di raddoppiare quasi il pubblico di riferimento, con 5.700 followers in media. In molti casi gli interventi operati dall’azienda sono comunque minimi (semplici aggiornamenti del profilo), tuttavia alcune realtà possono essere salutate come best practice nazionali: Edison, Eni, Fiat SpA, STMicroelectronics e Telecom Italia sfruttano i molti strumenti messi a disposizione su LinkedIn, dal profilo della società, alla descrizione dei prodotti, dei servizi e delle possibilità di carriera. Non esistono, ad ogni modo, casi di reale eccellenza, pagine cioè sapientemente compilate con le dovute informazioni e capaci di instaurare un buon livello di interazione e coinvolgimento dei followers.
Delle 100 aziende oggetto di indagine, 12, infine, risultano non avere alcuna pagina su LinkedIn: si tratta prevalentemente di filiali italiane di aziende estere, i cui dipendenti sono registrati come facenti capo alla casa madre; è il caso, ad esempio, di AXA e Nestlé, le cui divisioni italiane non sono presenti.
Le notizie che più comunemente si trovano all’interno delle pagine aziendali sono quelle relative alla descrizione e alle informazioni generali sulla società e sul business, presenti nella scheda “Panoramica”, mentre preoccupante risulta il fatto che ben 30 tra le maggiori aziende in Italia non presenta alcun tipo di informazione che descriva la propria attività. LinkedIn permette poi di inserire contenuti multimediali e di fornire aggiornamenti, immediatamente visibili a tutti i followers e capaci di creare un coinvolgimento, grazie alle funzionalità di commento e condivisione; solo una società italiana su otto, tuttavia, sembra aver caricato foto o video sulla propria pagina (Barilla e Benetton, ad esempio, presentano brevi filmati istituzionali) e solo nove riportano aggiornamenti non automatici sulla propria pagina (tra questi Telecom Italia).
Poco sfruttata anche la possibilità di fornire dettagli su specifiche attività di business attraverso l’utilizzo delle schede “prodotti” e “servizi”: solo 15 delle 100 società analizzate presentano informazioni di questo tipo (malgrado la quasi totalità delle aziende che le hanno fornite abbiano poi ricevuto raccomandazioni da parte degli utenti), perdendo così la possibilità di attrarre potenziali talenti e di sviluppare o accrescere la brand awareness (conoscenza di marca). Un’occasione perduta, dunque, in termini di viralità nella comunicazione aziendale, dato che ogni prodotto o servizio può essere segnalato o commentato dagli utenti, favorendo meccanismi di passaparola.
Lundquist ha inteso, inoltre, indagare lo sfruttamento della piattaforma in termini di recruiting. In un periodo in cui cambiano completamente le modalità con le quali le molte perizie e genialità italiane ricercano una propria collocazione professionale, articolandosi sempre più in chiave social, LinkedIn sembra configurarsi come sede privilegiata di incontro tra domanda e offerta di lavoro, essendo nata con l’obiettivo di aiutare a creare e coltivare una rete di contatti professionali. Ciononostante solo 13 aziende su 100 utilizzano la piattaforma per cercare candidati, dando informazioni circa le posizioni aperte, e, di queste, solo 8 offrono la possibilità di effettuare la candidatura direttamente tramite LinkedIn.
Le aziende italiane si dimostrano, allora, incapaci di cogliere le potenzialità dei social media professionali come LinkedIn nello sviluppare l’attività di employer branding (quelle azioni intraprese, cioè, nei confronti dei dipendenti interni e delle nuove potenziali risorse umane, volte a valorizzare l’immagine stessa dell’azienda). Nessuna presenta, infatti, informazioni sul processo di selezione, pochissime offrono contenuti riguardanti valori, cultura aziendale e benefit, solo Indesit presenta le testimonianze dei dipendenti, oltre a fornire un contatto diretto della persona che si occupa delle risorse umane.
Le discussioni tra i membri di LinkedIn si svolgono poi soprattutto sui gruppi, perciò sarebbe fondamentale per le aziende conoscere quali e quanti gruppi siano collegati, ufficialmente o non, alla propria realtà.
La ricerca di Lundquist si è focalizzata soprattutto su LinkedIn, la piattaforma professionale più diffusa al mondo (con 161 milioni di utenti) e in Italia (con oltre 2 milioni), ma utili, in relazione al proprio business, possono rivelarsi anche altri network maggiormente caratterizzati geograficamente. Si vedano ad esempio Xing (utilizzato soprattutto in Germania, Austria e Svizzera, con 11 milioni di membri al mondo), Viadeo (in Francia) e, fuori dall’Europa, Tianji (Cina) o Apna Circle (India). Xing, a differenza di Viadeo, offre la possibilità di creare pagine aziendali, per questo le società italiane con una forte presenza in paesi di lingua tedesca dovrebbero valutare una presenza gestita anche su questo social network. Solo UniCredit risulta, ad oggi, presente su Xing, attraverso la controllata tedesca HVB.
Perché esserci, in definitiva?
Lundquist ha cercato di rispondere alla domanda offrendo cinque fondamentali motivazioni: per attrarre nuovi talenti, attingendo al vasto bacino di professionisti presenti, per accrescere la propria reputazione e sviluppare la brand awareness, per interagire con la propria community di riferimento, creando luoghi virtuali di dialogo, per superare i limiti della intermediazione e instaurare rapporti diretti con utenti e professionisti, infine per l’estrema semplicità di gestione veicolata dalla piattaforma (anche nel confronto con Facebook e Twitter).
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Settore orafo in Italia: tra criticità e slanci

Non poche le difficoltà per il comparto dei preziosi nel Belpaese, come l’eccessiva frammentazione imprenditoriale, il crollo dei consumi interni e i dazi doganali troppo alti. Ampi spazi di crescita nelle esportazioni, necessità di fare rete e competere attraverso la differenziazione

Alcuni dei loro rappresentanti più noti sono stati sapientemente definiti “i migliori amici delle donne”. L’intera categoria può dirsi amica del sistema economico italiano, pur subendone in parte, negli ultimi anni, gli effetti negativi. Stiamo parlando del settore orafo. Un settore che incontra non poche criticità nel Belpaese: eccessiva frammentazione della dimensione imprenditoriale, difficoltà nella gestione del passaggio generazionale e del know-how corrispondente, crollo dei consumi interni, negativa congiuntura economica internazionale, dazi doganali troppo alti. Ciononostante gli spazi per la crescita ci sono, soprattutto con riferimento al reparto esportazioni.
Uno studio realizzato dall’Istituto Tagliacarne su iniziativa di Unionfiliere, l’associazione delle camere di commercio per la valorizzazione delle filiere del Made in Italy, ha inteso nei giorni scorsi delineare i contorni economici delle tre filiere che più fortemente identificano l’Italian Style: la moda, la nautica e l’oreficeria. Nel loro complesso, questi tre settori coinvolgono ben 341 mila imprese (il 5,4% del totale nazionale), l’8,2% degli addetti che operano al di fuori dell’agricoltura (per un totale di 1.421.644 persone) e fanno registrare un fatturato che sfiora i 200 miliardi di euro. Fondamentale, all’interno di tali filiere, anche l’apporto di tutte quelle imprese che forniscono beni e servizi intermedi alle attività principali di produzione, trasformazione e commercializzazione delle materie prime: esse incidono per l’11,6% sull’occupazione complessiva del sistema e hanno mostrano una tenuta occupazionale più stabile in questi ultimi anni di crisi economica.
Si evidenzia, allora, l’apertura di alcuni distretti a nuove logiche di filiera, la cui articolazione va ormai ben oltre la realizzazione del singolo prodotto, arrivando a coinvolgere diverse attività collegate. È con questa consapevolezza che lo scorso giovedì 20 settembre è stato siglato un protocollo d’intesa tra il Presidente di Unioncamere, Ferruccio Dardanello, e il Presidente della Federazione dei Distretti, Valter Taranzano, il quale ha stabilito l’impegno del sistema camerale e di quello dei distretti a sperimentare forme di collaborazione sempre più incisive e ad avanzare iniziative condivise capaci di favorire la competitività delle filiere e dei distretti.
Vediamo allora i risultati dello studio Unionfiliere con riferimento al settore orafo. L’intera filiera vanta un fatturato superiore ai 15 miliardi di euro a fine 2010, per un totale di 87.360 addetti (80.545 impiegati nelle attività principali e 6.815 nelle imprese che forniscono beni e servizi intermedi), pari ad una riduzione di 14,6 punti percentuali rispetto al 2007. Negli ultimi 18 mesi le unità locali sono diminuite, raggiungendo il numero di 28.559. Il peso della filiera orafa, in termini di incidenza dei suoi addetti sul totale, è pari, a livello nazionale, allo 0,5%; in alcune province tale incidenza è, tuttavia, notevolmente maggiore, come ad Arezzo (peso dello 8,1% sul totale provinciale degli addetti), Alessandria (4,9%), Vicenza (2%), Caserta (0,8%), Firenze (0,8%) e Macerata (0,8%). In valore assoluto, le province in cui opera il maggior numero di addetti sono Arezzo (incidenza dell’11,1% sul totale nazionale degli occupati nella filiera), Alessandria (8,1%), Vicenza (8%), Milano (7,7%) e Roma (5,7%), nelle quali lavora il 40,7% degli addetti della filiera.
Con riferimento al commercio con l’estero, le serie storiche evidenziano una costante crescita negli anni novanta, con una punta nel 2000, e una sensibile riduzione nel nuovo secolo, con un picco negativo nel 2009. L’esportazione di prodotti orafi sembra comunque riprendere una dinamica in positivo negli ultimi anni, anche se permane l’incertezza per l’anno in corso. I valori dei prodotti orafi esportati hanno subito, in particolare, una significativa contrazione nel 2008 e nel 2009, mentre si è registrata una ripresa nel 2010 e nel 2011. Tra il 2007 e il 2011 le quantità, espresse in kg, sono peraltro sempre diminuite, con un conseguente aumento, nell’ultimo biennio, dei costi unitari.
Con riferimento ai distretti orafi, nel 2010 vi risultano attivi 59.976 addetti manifatturieri (50.074 nelle piccole e medie imprese e 9.904 in imprese con più di 250 dipendenti) in 7.549 unità locali (7.481 sono piccole e medie imprese e 68 sono imprese con più di 250 dipendenti). La crisi finanziaria ed economica ha comportato la perdita di 8.693 addetti rispetto 2007, pari a -12,7% e di 934 unità locali, pari a -9,3%.
Tra i quattro distretti manifatturieri specializzati nelle attività orafe, il maggiore, in termini di addetti alla manifattura, è, nel 2010, quello di Arezzo, seguito da quello di Vicenza e da quello di Bassano del Grappa (che può vantare anche altre specializzazioni, come quella nel settore del mobilio), mentre il distretto di Valenza Po è l’ultimo.
Accanto a quella di Unionfiliere, non poche sono le iniziative promosse per la comprensione e lo sviluppo del settore. Si è da poco conclusa Vicenzaoro Fall, l’edizione autunnale del salone internazionale dell’oreficeria e della gioielleria (dall’8 al 12 settembre 2012 presso la Fiera di Vicenza), con 20.000 visitatori provenienti da 111 paesi e con quasi 1.400 espositori provenienti dai principali distretti orafi italiani e da 32 paesi esteri. L’evento, dedicato agli operatori del settore e punto di incontro tra produttori e buyer internazionali, ha inteso in particolare concentrare la propria attenzione sulla sperimentazione, sull’apertura internazionale e sui cambiamenti che la realtà orafa sta vivendo.
Occhio puntato all’esterno e al futuro, dunque, per un settore che non meno di altri ha dovuto sopportare negli ultimi anni le amare conseguenze della difficile congiuntura economica. Confermano, infatti, le stime in negativo di Unionfiliere anche i risultati del report “Il settore orafo italiano: tra crisi dei consumi e opportunità internazionali”, di recente pubblicato dal Centro Studi Industry & Banking di Intesa Sanpaolo e riferiti al 2011. Stando a tale report, il settore orafo italiano avrebbe registrato lo scorso anno una crescita del fatturato pari al 3,2%. Il dato, in apparenza positivo, evidenzia in realtà una battuta d’arresto negli ultimi mesi rispetto al periodo gennaio-giugno 2011 quando il fatturato del comparto cresceva del 7,4%.
A incidere sull’andamento positivo è stato sicuramente l’aumento dei prezzi dei prodotti, dovuto all’incremento dei costi dei metalli preziosi. Il fatturato del 2011 a prezzi costanti ha segnato, infatti, un -4,6%, mentre i prezzi alla produzione sono cresciuti dell’8,2%.
Il mercato interno dei preziosi sembra, al momento, essere piuttosto fermo, alla luce anche delle prime stime, non ancora ufficializzate, relative all’anno in corso. Da un punto di vista mondiale, l’Italia si posiziona oggi al terzo posto nella classifica dei principali attori del settore gioielli in metalli preziosi (passando dal 14% del 2006 al 9,7% del 2010, ultimi dati disponibili), superata dagli Stati Uniti (oltre il 12% del market share nel 2010) e dall’India, che, con una quota di mercato del 14,4%, si è assicurata il primo posto (mentre nel 2006 si collocava alle spalle del Belpaese, con una quota del 12,2%). In salita le performance della Cina, che da un market share del 5,6% nel 2006 è passata all’8,8% nel 2010, e di altri paesi del Sud Est Asiatico, come Singapore, Thailandia e Malesia.
A indebolire il mercato italiano, nel confronto con i competitors stranieri, vi è innanzitutto il fatto che esso è caratterizzato da aziende mediamente di piccole dimensioni e con elevata specializzazione produttiva, da basse economie di scala, da strategie commerciali di tipo tradizionale e da una scarsa attività di comunicazione e promozione. Con riferimento a quest’ultimo aspetto, occorre sottolineare come possa risultare estremamente complessa la scelta di alcuni operatori di aprire il proprio brand alle molteplici possibilità offerte dalla rete. Se essa può, infatti, dimostrarsi una fonte fruttuosa di diffusione per il proprio universo valoriale, richiede, allo stesso tempo, una particolare dedizione e attenzione, commisurata alla dimensione qualitativa che il proprio marchio racchiude. La natura elitaria del messaggio veicolato dagli operatori del settore può apparire in contrasto con la tendenza all’apertura e alla virilità, tipica del web 2.0. Un’attenta strategia e del tempo costantemente dedicato possono, ad ogni modo, decretare il successo di un marchio anche nelle piattaforme virtuali, facendo affidamento sul fascino che lusso e preziosità esercitano sugli utenti.
I Paesi con i quali l’Italia compete possono, inoltre, beneficiare di un costo della manodopera più basso e di tariffe doganali inferiori: “stimiamo” – ha affermato Ivana Ciabatti, Presidente Orafi Argentieri Confindustria Arezzo, nel corso di un summit di Confindustria sulle strategie da improntare per il settore orafo – “che i dazi doganali a cui sono sottoposti i nostri prodotti limitino la loro vendita in importanti mercati esteri di circa il 60%”.
A incidere poi sulle performance negative nella vendita dei preziosi sono state anche le manovre correttive che i governi europei, e quello italiano in particolare, hanno approvato nella seconda metà dello scorso anno, le quali hanno inevitabilmente influito sulle abitudini d’acquisto dei cittadini: i prezzi del comparto sono cresciuti dell’8,9% (dati Prometeia) rispetto al 2010 (per comprendere la portata dell’aumento, si pensi che i prezzi dei capi di abbigliamento hanno registrato un +1,1%), con la conseguente tendenza dei consumatori italiani a realizzare acquisti sempre più ragionati, prediligendo prodotti con un ottimo rapporto qualità prezzo.
Le esportazioni di gioielli e bigiotteria – ci dicono ancora i dati Intesa Sanpaolo – mostrano invece un profilo più vivace rispetto alle vendite interne, avendo conosciuto nel 2011 una crescita di 10,5 punti percentuali (8,4% per i soli gioielli in metalli preziosi), grazie soprattutto agli ottimi risultati di alcune province italiane, tra cui Alessandria, dove si trova il distretto di Valenza, Torino e Varese, e a quei paesi che continuano a ritenere il made in Italy e l’alta qualità delle lavorazioni e del design italiano un punto di riferimento; tra i principali interlocutori dell’Italia, vi sono, in particolare, Svizzera, Cina, Germania e Turchia. Vicenza registra una buona crescita dell’export (+7,6%) che tuttavia risulta insufficiente a recuperare i livelli del 2007, soprattutto se si tiene conto del boom dei prezzi dei metalli preziosi.
L’impostazione scelta nel corso dell’ultima edizione del Vicenzaoro, di guardare cioè al di fuori dei nostri confini nazionali e di puntare sull’innovazione, sembra allora la sola percorribile: “La soluzione è cercare di andare sempre più all’estero, spazi ce ne sono, non siamo alla vigilia di una recessione globale come quella del 2009”, ha sottolineato Stefania Trenti, responsabile dell’ufficio Industry & Banking di Intesa Sanpaolo. Opportunità di sviluppo vengono dall’Asia e dai mercati del Mediterraneo – sottolinea in conclusione il report Intesa Sanpaolo – sui quali, tuttavia, grava il peso dei concorrenti locali, difficili da affrontare per le piccole e medie imprese italiane del settore orafo.
A confermare l’ampio bacino di possibilità, al di là dei confini nazionali, per l’industria e per gli artigiani italiani del gioiello, intervengono anche i dati diffusi da Prometeia: con una quota di esportazioni che pesa per il 75% sul fatturato del 2011 (ultimi dati disponibili), il settore risulta certamente tra i più “export-oriented” all’interno del comparto moda. Il valore delle esportazioni è stato pari, lo scorso anno, a poco più di 4,7 miliardi di euro (su un fatturato di 6,3 miliardi), ricollocandosi sostanzialmente sui livelli pre-crisi (2007), seppur in progressivo ridimensionamento negli ultimi dieci anni. Con una quota del 3% sul commercio mondiale l’Italia figura al nono posto nella classifica dei principali esportatori di oreficeria. Rispetto al settore moda, le aree di sbocco delle esportazioni del settore orafo – ci dice ancora Prometeia – sembrano essere molto più diversificate, con una maggior presenza nei mercati più lontani (da un punto di vista sia geografico sia culturale) e in quelli emergenti: nel Nord Africa e in Medio Oriente, ad esempio, si concentra il 20,7% dell’export orafo italiano (rispetto al 4,6% del sistema moda), nei Paesi Nafta il 12,2% (contro il 6,9%) e in Asia addirittura il 13,8% (mentre il sistema moda si ferma al 12,9%). Il peso dei paesi BRIC sull’export italiano del settore orafo è passato dal 2,9% del 2000 al 4,3% del 2005, fino ad arrivare al 7,2% del 2011. In media, inoltre, la distanza coperta dall’export italiano è di 4 mila chilometri, rispetto ai 3 mila del sistema moda.
È una fotografia, dunque, intensamente chiaroscurale, quella scattata per osservare il settore dei preziosi. Accanto a inevitabili difficoltà, si incontrano ampi spazi di movimento per il successo di una tra le principali eccellenze del made in Italy nel mondo. Per battere la concorrenza internazionale, fondamentale sarà potenziare gli strumenti di differenziazioni, con delle politiche mirate che puntino all’innovazione, alla comunicazione efficace e alla riaffermazione del marchio. Allo stesso tempo è necessario che le molte piccole realtà imprenditoriali italiane si dimostrino capaci di fare sistema, di improntare strategie creative di “aggressione” verso i mercati esteri, dimostrandosi in questo modo realmente competitive.
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Ristoranti 2.0: social e mobile come leva competitiva

Una panoramica delle molte potenzialità e funzionalità aggiuntive rese disponibili dalla rete e dall’innovazione tecnologica per gli operatori della ristorazione, grazie alle quali cogliere il feedback della clientela, rafforzare il rapporto di fiducia con la stessa e aumentare la portata virale della propria presenza

Terminate le vacanze estive, inizia per molti la durissima lotta al mantenimento dell’ottimale forma fisica raggiunta tra una nuotata e un pasto light. A questi consigliamo di non proseguire con la lettura, a tutti gli altri lanciamo un augurale invito a “far capanna” di quanto verrà detto.
Ristoranti, self-service, tavole calde e fredde, fast-food, slow-food: moltissimi sono, per dimensioni e caratteristiche, gli esiti imprenditoriali assunti dal settore ristorazione, come diversificati sono i gusti e le esigenze dei clienti e come continui sono gli spazi di innovazione offerti dal web e dalle nuove tecnologie.
La maggior parte dell’offerta italiana si concentra sui piccoli locali a conduzione familiare, i quali, non meno delle grandi catene internazionali, possono sfruttare la rete quale strumento di marketing e quale leva per un posizionamento competitivo nel mercato, capace di cogliere e rilanciare in modo fruttuoso il feedback della clientela. Come spesso avviene anche in altri comparti, molti sono gli addetti che ancora non sembrano aver compreso la portata benefica dei mezzi virtuali disponibili e che, anzi, approfittano della prima manifestazione di un rovescio di medaglia per gridare, indignati, allo scandalo. Affianco a simili resistenze anacronistiche, troviamo, poi, anche molti ristoratori che, pur non ponendosi in un rapporto conflittuale con la rete, non si sono dimostrati finora capaci di sfruttarne pienamente le potenzialità, limitandosi a considerarla una vetrina statica, piuttosto che uno strumento di reale interazione con i visitatori. Non manca, tuttavia, anche in questa circostanza, la schiera degli innovatori, composta da operatori tenaci e illuminati, in grado di riconoscere al Web un ruolo di primo piano per lo sviluppo del proprio giro d’affari e per la gestione della propria brand-reputation: non si tratta semplicemente di “farsi pubblicità” e di sfruttare un meccanismo di social commerce (aspetti comunque da non sottovalutare), ma soprattutto di diffondere e radicare, tra i clienti attuali e potenziali, la sfera valoriale che circonda la propria realtà ristorativa. Alcuni ristoratori ce la stanno mettendo tutta per far fruttare al meglio la propria presenza sui molti siti e portali dedicati, per trovare nuove vie alla riconducibilità e al riconoscimento collettivo della propria affidabilità.
Qualcuno ha riscontrato vantaggi dal pubblicare online il proprio menù. Questo rappresenta, infatti, uno dei principali strumenti di vendita per il ristoratore, poiché si presume debba raccontare la storia della propria cucina e l’essenza della propria arte culinaria e risulta, per questo, fondamentale nel processo di costruzione del brand; esso deve essere in linea con la filosofia aziendale, deve comunicare i valori fondamentali che si intende diffondere attraverso le pietanze e deve essere, per questo, gradevole d’aspetto e al tatto, intrigante, creativo, resistente e aggiornato. Materiali, grafica, coerenza di linguaggio e originalità nello stile sono elementi talvolta sottovalutati, eppure importantissimi nella loro funzione di stringere la mano al nuovo ospite e accoglierlo nella propria grammatica imprenditoriale. La forza di un simile messaggio può essere potenziata attraverso il trasferimento del menù nell’online (prestando attenzione alla leggibilità e usabilità di navigazione, evitando, ad esempio, la scansione del menù cartaceo), con il vantaggio dell’aggiornamento costante, con la possibilità di offrire delle offerte temporanee e di sfruttare i vari artifici resi possibili dalle piattaforme digitali, come il servizio di prenotazione (si veda, giusto per fare un esempio su tutti, il sito della Gastronomia Acciaroli, in provincia di Teramo). La maggior parte dei ristoratori è restia a pubblicare online i prezzi dei listini, tuttavia (sempre rispettando la coerenza con il proprio posizionamento nel mercato) un simile meccanismo potrebbe essere utile a rafforzare la trasparenza dell’azione imprenditoriale e dunque la fiducia che il cliente ripone in essa (si veda, ad esempio, il sito della vicentina “La Locanda di Piero”).
Tale azione imprenditoriale dovrebbe muovere le proprie basi a partire dalla consapevolezza che il cliente col quale ci si trova oggi ad avere a che fare ha cambiato radicalmente, rispetto al passato, le proprie abitudini di consumo alimentare, diventando un tantino più consapevole e soprattutto attivo nel processo di ricerca qualitativa e nella volontà di interagire, confrontare e dire la propria.
La ristorazione non è, allora, immune dal rigoglioso chiacchiericcio della rete, anzi il cibo rappresenta forse uno degli argomenti di conversazione più diffusi, sulla scia anche del successo popolare ottenuta dai numerosi format televisivi a esso dedicati. Moltissimi i siti di ricette visitati quotidianamente dagli utenti (si veda, ad esempio, la fortuna di pubblico ottenuta in forma crossmediale da Sonia Peronaci con Giallo Zafferano), moltissimi i portali di news del settore (come il network gastronomico facente capo a Dissapore Media ), moltissimi i blog di esperti, i forum di discussione, i social tematici e le mobile apps.
Una delle più recenti manifestazioni italiane di questa febbre gastronomica multimediale è la start-up fondata dal ventitreenne coreano naturalizzato italiano Guk Kim, Cibando, una sorta di comunità di intenditori e raffinati buongustai che seleziona e recensisce – tramite foto, video interviste e storytelling e avvalendosi di food blogger accreditati e di fotografi specializzati – numerosi ristoranti (nel senso più ampio del termine) italiani. Una scelta di naming non casuale, con un gerundio capace di esprimere l’approccio dinamico, attivo e in continua evoluzione al quale si punta. Un network dedicato interamente alla cosiddetta Food Experience, un’esperienza “che comincia prima della forchetta, dalla scelta del ristorante”, come sostengono i promotori, lanciando un chiaro suggerimento agli operatori della ristorazione, quello cioè di prestare attenzione non solo al processo di “vendita” e di sviluppo qualitativo, ma, prima ancora, a quello di comunicazione interattiva della propria presenza. Esso soddisfa, quindi, da una parte, le esigenze del ristoratore interessato ad aumentare la visibilità del proprio locale, grazie al passaparola della rete e, dall’altra parte, quelle degli utenti alla ricerca di un luogo in linea con i propri gusti.
Cibando ben si presta ad una fruizione in mobilità, per questo è stata sviluppata anche una pratica applicazione “trova ristoranti”, disponibile per iOS e Android, che unisce al contenuto informativo di alta qualità presente nella piattaforma web, le funzionalità aggiuntive della geolocalizzazione e, appunto, dell’esperienza mobile: per l’utente alla ricerca di un locale, sarà sufficiente disegnare sulla mappa un cerchio per delimitare geograficamente la search ed eventualmente selezionare la categoria di ristorante desiderata, il tipo di cucina e il prezzo. Applicazione e integrazione in una community di riferimento (profili Facebook, Google+ , canale su Pinterest  e su Youtube) garantiscono, infine, al network di Cibando un continuo tamtam mediatico e, dunque, una certa efficacia nella comunicazione. A ciò si aggiunge anche la scelta di dare corso ad una partnership con un’altra start-up di matrice italiana, CircleMe, un social network di recente realizzazione che vuole connettere le persone in base ai comuni interessi. Tale partnership ha riguardato la app di CircleMe e la sua funzionalità di planting, arrichita e resa più virale dalle Plant Guides, collezioni di plants (cioè di elementi e oggetti curati da terzi, appunto), una delle quali, “Restaurants in Italy“, è stata realizzata proprio da Cibando.
Di applicazioni per dispositivi Apple e Android, utili per trovare e recensire ristoranti (si veda, ad esempio, il successo, soprattutto oltreoceano, di Zagat il database dinamico messo a disposizione da iRestaurants, per memorizzare i ristoranti in cui siamo stati; la collezione di piatti prelibati messa a disposizione da Foodspotting; OpenTable per prenotare un tavolo; Restaurant Finder…) e per la condivisione di ricette e segreti di cucina (una su tutte: il motore di ricerca per ricette, Foodily), ce ne sono, in fondo, davvero tante e tutte sono potenzialmente utili a incrementare il business dei ristoratori: attraverso esse è possibile cogliere il feedback dei clienti, sapere cosa essi pensano della nostra attività ristorativa, correggere di conseguenza il nostro servizio, introducendo elementi nuovi in base ai suggerimenti ricevuti. Ringraziare per i commenti positivi e controbattere gentilmente ai giudizi negativi (forse la più grande controindicazione della propria presenza online) non sono operazioni superflue, al contrario contribuiscono ad allacciare un solido rapporto di fiducia con i nostri ospiti. Attraverso i molti strumenti digitali disponibili è spesso possibile anche risolvere alcune questioni logistiche legate al nostro agire imprenditoriale, come la gestione delle prenotazioni, e creare una community di riferimento, alla quale proporre periodicamente delle offerte o delle proposte tematiche capaci di stimolare la complicità e la stima a noi accordata.
Essere presenti sui canali sociali online più frequentati (Facebook, Twitter, Google+ per la condivisione di notizie, informazioni e valori; Pinterest, Flickr, Instagram, Youtube e Vimeo per sfruttare l’impatto evocativo di immagini e video; Foursquare, per godere delle potenzialità aggiuntive offerte dalla geolocalizzazione) e su quelli tematici (dal famosissimo TripAdvisor alle piattaforme più di nicchia come ilmangione, mondoChef, 2spaghi, Vinix, Foody e NewGusto) può essere, allora, utile per creare valore attorno al proprio nome e dunque anche per rafforzare lo spirito di appartenenza della nostra clientela.
Molte sono state, nelle scorse settimane, le dita dei ristoratori puntate contro i commenti anonimi lasciati dagli utenti sui siti di recensione online, considerati pericolosi e potenzialmente in grado di generare operazioni di ricatto, scambio e crowdturfing, di deviare gusti e scelte degli utenti e di soddisfare gli interessi particolari di alcuni operatori a discapito di altri. I primi risultati di un monitoraggio Fipe-Confcommercio, partito dalla Toscana, sembrano, inoltre, rivelare come un terzo delle recensioni presenti in rete siano false. Certo simili prassi vanno condannate senza eccezioni, tuttavia dare la colpa dei propri insuccessi imprenditoriali alle piattaforme web sembra – in linea di massima – una forzatura: alla base dello sviluppo positivo della propria online reputation vi è comunque – è bene ricordarlo – l’eccellenza nell’azione reale, l’inseguimento della massima qualità in tutti quei principi che rientrano nella nostra mission aziendale. Cercare di trasmettere al cliente o – meglio – all’ospite, il calore e il colore del proprio agire e impegnarsi per prolungare tale trasmissione al di là dei limiti spazio-temporali dell’esperienza diretta, grazie all’innovazione tecnologica, sembra essere, in definitiva, la “ricetta” vincente per una ristorazione che punti al pregio e al coinvolgimento duraturo.
Fonte: pmi-dome