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Coupon mania nel Belpaese, tra successo e lamenti

Ad acquistare le superofferte sono soprattutto donne istruite e benestanti, in una filiera della vendita che sta cambiando radicalmente la propria struttura, nel segno della condivisione. Non pochi sono però i motivi di malcontento in capo ad utenti e società partner

Nella nuova frontiera offerta dal social Web, l’acquisto di beni e servizi diventa parte della conversazione tra gli utenti, la transazione economica rappresenta un’estensione dei benefici legati allo scambio che avviene nella propria community di riferimento. Si moltiplicano i luoghi virtuali in cui gli utenti interagiscono tra loro e direttamente con il brand, avviando procedure di compravendita che sfumano decisamente i confini tradizionalmente imposti tra venditore e compratore. Si inseriscono nuovi attori e intermediari nella sequenza d’acquisto, mantenendo comunque sempre al centro il focus della condivisione. Social shopping, social commerce ed e-couponing sono tutte manifestazioni di questa stessa tendenza, che ha mutato radicalmente la morfologia del Web e l’esperienza d’acquisto degli utenti.
A ridosso delle festività natalizie, si moltiplica, allora, anche nel Belpaese, il numero di persone che fanno ricorso all’acquisto online di coupon che, grazie al potere contrattuale della collettività, danno diritto a sconti particolari su beni e servizi, se utilizzati entro un certo periodo di tempo. Qual è l’identikit dell’acquirente online e quali sono i le offerte in grado di esercitare maggior attrattiva verso gli utenti? A offrire delle risposte in tal senso è stato Groupon Italia, il nome sicuramente più noto nel settore dei gruppi d’acquisto online, attraverso un’apposita infografica.
Il social shopper tricolore – secondo una ricerca condotta dall’Istituto IPSOS Media CT di Chicago e riproposta da Groupon – sarebbe, allora, donna (nel 60% dei casi), con un’età compresa tra i 25 e i 44 anni (38%), in possesso di una laurea universitaria (34%), di un lavoro full time (39%) e di un reddito medio annuo di 38,7 mila euro (contro i 33,2 mila euro di chi non utilizza internet per lo shopping). Si tratta, dunque, di un pubblico giovane, ma non giovanissimo, benestante e ben istruito.
A posizionarsi in testa alla classifica dei deal più apprezzati e venduti negli ultimi 12 mesi è la categoria Ristorazione, con più di un milione di coupon acquistati. In particolare, sono le offerte che propongono menù a base di pizza le più desiderate (più di 250.000 coupon venduti), seguite da quelle che consigliano cene di carne, grigliate e fiorentina in primis (oltre 140.000 coupon). Al secondo posto la categoria del Benessere e Bellezza, con più di 900.000 coupon venduti in totale (300.000 facenti capo alla categoria benessere e 600.000 alla categoria bellezza). Tra i più apprezzati, troviamo i percorsi benessere (la miglior performance riguarda l’ingresso al centro benessere Aquaria Terme di Sirmione, con ben 18.000 coupon venduti), i pacchetti per la cura dei capelli (250.000 dei coupon acquisiti facevano riferimento a trattamenti presso dei parrucchieri e, con 1.195 coupon ceduti, la proposta di pieghe illimitate offerta da Glam Parrucchieri a Milano è risultata la più gradita) e per la depilazione (70.000 coupon acquistati).
Medaglia di bronzo per il canale Viaggi, con oltre 230.000 coupon acquistati e una predilezione per i weekend relax e le gite fuori porta. Toscana e Ischia sembrano essere le mete più gettonate.
Buon successo di pubblico anche per il settore Medical, con più di 300.000 coupon venduti (soprattutto per visite odontoiatriche con sbiancamento denti e visite fisioterapiche) e per la macro-area dei Servizi, con circa mezzo milione di buoni virtuali staccati (corsi di formazione e di lingue vanno per la maggiore). Molto richieste anche le offerte del comparto Sport e Tempo Libero, dove si contano più 250.000 coupon acquistati, soprattutto per parchi divertimento (5.000 buoni per l’ingresso al parco acquatico Aquafelix di Civitavecchia), abbonamenti in palestra ed extreme adventure. Superati i 100.000 coupon nella categoria Ticketing (concerti, spettacoli teatrali, mostre, match sportivi, cinema), con miglior performance per l’offerta relativa all’acquisto di biglietti Ucicinema. Sono circa 900.000, infine, i coupon venduti nell’ampio settore Shopping, che vede in testa alle preferenze i prodotti hi-tech e casalinghi (tra i best seller: 20.000 coupon relativi a stampe per fotografie e 15.000 coupon per acquisto di programmi antivirus).
Si tratta comunque di preferenze geolocalizzate: stando all’infografica di Groupon, l’offerta più venduta a Milano (5.000 coupon) è stata quella relativa all’ingresso al Museo nazionale della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci; a Roma trionfa invece il gusto, con 2.800 buoni online comprati per una cena per due persone a base di pesce da Cesarino La Perla; a Napoli non poteva che essere la pizza a conquistare il maggior successo di pubblico, con ben 3.000 coupon venduti per un pranzo o cena per due da Fratelli La Bufala.
Il forte successo di Groupon, e di tutti gli altri siti di e-couponing così ampiamente diffusi, è facilmente spiegabile e sta, innanzitutto, nella convenienza delle offerte proposte. Lo shopping online si diffonde malgrado la crisi, sembra, anzi, essere incrementato proprio dalla crisi, trainato dalla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo. Simili piattaforme sembrano, inoltre, aver contribuito alla democratizzazione di una serie di attività prima viste come “roba da ricchi” e ora considerate alla portata di tutti: esse creano, insomma, un benessere che, seppur illusorio, aiuta non poco a superare le ristrettezze economiche imposte dalle molte manovre lacrime e sangue degli ultimi tempi. “La forza del potere di acquisto collettivo permette di offrire sconti imbattibili” e intensi benefici – assicura Groupon ai propri partner e ai consumatori – in una filiera della vendita che sembra aver cambiato radicalmente la propria struttura. Sempre più commercianti fanno ricorso a questi nuovi intermediari della vendita, che assicurano loro non tanto un ritorno a livello economico, quanto piuttosto un ritorno in termini di immagine e di word of mouth. L’utente entra in contatto con le attività commerciali locali attraverso la formula del coupon e dello sconto, si trasforma da semplice bersaglio a parte attiva del processo di vendita, capace – non in qualità di singolo, ma in quanto anello inserito in catene sociali più o meno omogenee – di orientare il gusto degli altri utenti e le scelte stesse dei venditori, attraverso la semplice ma potentissima arma della condivisione. È questa che gioca, allora, un ruolo sempre più importante nella definizione e personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, confermando l’attenzione crescente posta dal consumatore all’opinione degli altri consumatori piuttosto che alla carta patinata della comunicazione pubblicitaria.
Eppure non sono pochi i motivi di malcontento in capo tanto alle aziende partner delle piattaforme di e-couponing quanto agli utenti delle stesse. Le prime si lamentano spesso per le condizioni troppo vincolanti e per loro svantaggiose imposte dagli agenti disseminati nel territorio e per le situazioni di overbooking incontrollato create dal sistema, che portano ad una riduzione della qualità del servizio offerto e dunque ad un pessimo ritorno in termini di immagini. Esse finiscono, a volte, col protestare con gli stessi utenti nel corso della loro esperienza fruitiva, mortificandoli quasi, e vanificando, quindi, ogni effetto positivo dell’originale campagna di vendita scelta.
Gli utenti, a loro volta, lamentano i molti disservizi e la mancata soddisfazione delle proprie aspettative. Analizzando gli interventi e i commenti disseminati nella rete dai molti “grouponisti ignari”, si colgono i principali motivi di scontento per gli utenti dei daily coupon: essi sono spesso costretti ad aspettare mesi prima di godere dei vantaggi acquisiti, la merce non arriva entro i tempi indicati e a volte risulta non più disponibile in seguito all’acquisto; si devono accontentare di mangiare mini-porzioni o di avere trattamenti inferiori rispetto a quelli acquistati, venendo trattati come clienti “di serie b”; gli sconti reclamizzati non si rivelano poi sempre convenienti, indicando un prezzo di listino più alto del reale; il servizio clienti, infine, non offre assistenza adeguata, il personale si dimostra a volte sgarbato e incapace di aiutare i clienti.
Da ottobre 2011 a settembre 2012, sono state ben 1.666 le segnalazioni pervenute all’Osservatorio reclami di Adiconsum riguardanti disservizi legati al couponing o al social shopping (fenomeni considerati pressoché equivalenti in questo contesto). Esse rappresentano il 76% di tutte le 2.197 segnalazioni relative al commercio elettronico giunte all’associazione (il rimanete 24%, pari a 531 reclami, riguardava gli acquisti on-line).
Le segnalazioni non sono, in realtà, mai mancate nel corso dell’anno (con dei picchi nel periodo natalizio, visto il conseguente utilizzo maggiore del canale), segno di una richiesta di assistenza costante da parte dei consumatori e di una carenza, dunque, da questo punto di visto, in capo ai promotori delle superofferte.
La principale problematica lamentata dagli utenti di social shopping riguarda la vendita di beni (60%), seguita dalla vendita di servizi (compresi quelli turisitici, col 37% dei reclami). Il 3% dei disservizi segnalati è riferito alla relazione col cliente. Le piattaforme, in sostanza, sottolinea Adiconsum, affermano di non avere responsabilità, se non per i problemi che riguardano direttamente l’uso del coupon, e rinviano ai venditori del bene per ogni altra lamentela, senza fornire reale assistenza al consumatore.
Con riferimento alla cessione di beni tramite coupon, è emerso, in particolare, che il problema principale è di non aver ricevuto il bene (88%): oltre la metà dei segnalanti, il 56%, ha acquistato un buono con la certezza di ricevere un bene che invece non ha avuto, il 32% ha avuto problemi con la spedizione (mancata consegna), il 6% ha ricevuto un bene diverso da quello acquistato e il 3% ha ricevuto un bene privo di documentazione.
Percentuale di contenzioso abbastanza contenuta per quanto riguarda la cessione di coupon dedicati ai servizi (le segnalazioni sono il 27%, se si escludono i servizi turistici): l’81% non ha goduto del servizio perché non fornito (58%) o rinviato più volte (23%) fino a non poterne più usufruire.
Con il 10% dei reclami, il settore turismo rappresenta un campo in gran parte ancora da esplorare per i servizi di couponing: alta è la percentuale di coloro che – all’interno di questo 10% – si sono lamentati per l’impossibilità di godere del servizio acquistato (il 95% per overbooking o mancata disponibilità).
Una sfiducia, quella individuata da Adiconsum e rivolta in primis allo shopping sociale, che rischia di estendersi all’intero comparte e-commerce e che necessita, per questo, di essere arginata, se non si intende vanificare il successo di simili iniziative.
In risposta all’invito di Adiconsum a regolamentare il settore – inibendo l’attività dei siti ingannatori, offrendo adeguata informativa e assistenza ai consumatori e individuando best practice delle imprese capaci di assicurare un miglior tutela – Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano) ha elaborato un codice di autoregolamentazione “relativo alle modalità di comunicazione e pubblicizzazione delle offerte di sconti e risparmi nel settore del commercio elettronico”.
È di pochi giorni fa, inoltre, la notizia che l’Antitrust ha accettato e reso vincolanti gli impegni presentati da Groupalia (operante nel settore dell’e-couponing) e dalla società partner Liu Travel (che cura la sezione “viaggi” di Groupalia), al termine di un procedimento avviato per verificare l’esistenza di possibili pratiche commerciali scorrette. Il provvedimento è frutto delle 300 segnalazioni inviate dai consumatori e di alcune denunce mosse dalle associazioni Cittadinanza Attiva e Nero su bianco. A Groupalia venivano imputati: “messaggi pubblicitari non veritieri sull’effettiva disponibilità delle offerte nei termini pubblicizzati, sul prezzo e sulla percentuale di sconto realmente applicata, sulla prestazione resa dai partner e sulle responsabilità contrattuali di Groupalia nei confronti dei consumatori”; “tardiva restituzione o sblocco delle somme indebitamente incassate o sottratte dalla disponibilità del cliente in caso di operazioni non andate a buon fine, e compiute attraverso carte di pagamento”; infine “servizio di assistenza clienti carente e inadeguato”.
L’istruttoria ha fatto, inoltre, emergere come l’agenzia di viaggi online Liu Travel promuovesse prezzi particolarmente vantaggiosi, ma non corrispondenti all’esborso finale sostenuto dal consumatore.
Grazie all’intervento dell’Antitrust, Groupalia garantisce ora di offrire ai consumatori informazioni chiare ed esaustive sui deal pubblicizzati, di fornire sconti solo qualora sia possibile avere un prezzo certo di riferimento e di pubblicare una Carta dei Servizi che informa sui diritti in capo agli utenti, con particolare riguardo alla presentazione dei reclami, alle richieste di rimborso e al servizio di assistenza clienti. L’impegno di Groupalia si è, inoltre, esteso anche all’attività di monitoraggio sui partner commerciali, con la realizzazione di una black-list dei partner meno affidabili ai quali non sarà consentito pubblicare ulteriori campagne promozionali sul sito. Tempi certi nel riaccredito delle somme versate per coupon non andati a buon fine e possibilità, infine, di conoscere, anche prima dell’acquisto del coupon, la mail e il numero di telefono (con relativi costi di chiamata) del soggetto cui rivolgersi per eventuali reclami e rimborsi.
L’invito finale è rivolo, allora, ai commercianti a non vanificare l’effetto potenzialmente positivo di simili campagne, cercando di ingannare l’utente e di ottenerne un tornaconto personale, possibile in realtà solo in termini di immagine, sacrificando, dunque, l’aspetto prettamente economico. Ma è un invito che si estende anche ai consumatori, i quali non devono lasciarsi vincere dall’impeto della convenienza e devono piuttosto prestare attenzione alle offerte che decidono di sottoscrivere, evitando quelle palesemente troppo convenienti, informandosi per bene sul venditore, sulle condizioni e sulle garanzie, conservando la documentazione relativa agli acquisti e denunciando gli abusi e le inadempienze.
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di robertabarbiero il 24 dicembre 2012  •  Permalink
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Pubblicato da robertabarbiero in 24 dicembre 2012

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Il settore moda conquista l’e-commerce

Le recenti stime di Human Highway e Netcomm evidenziano come i prodotti fashion più venduti siano i capi di abbigliamento (43,7%) e come a spingere all’acquisto sia innanzitutto la convenienza dell’offerta (38,4%)

Le logiche sottese alla virtualità, alla multimedialità e al Web 2.0 hanno imposto a tutti i settori economici di rivedere le proprie strategie comunicative e distributive, nella ricerca costante di nuove feconde vie da percorrere per scongiurare gli effetti negativi dell’attuale situazione economica. Anche il comparto moda ha subito una profonda trasformazione, decidendo spesso di sacrificare parte della propria dimensione elitaria sull’altare dei canali social e dei molti blog e forum tematici. Qualcuno ha addirittura parlato di democratizzazione del settore, considerando il fenomeno talmente forte da influenzare trends e mercati. La nuova dialettica coinvolge ora in maniera più attiva i consumatori e rinnova la rosa degli influencer da far scendere in campo per indirizzare il gusto collettivo. Si moltiplicano le stesse strategie di vendita, i fashion brands cercano sempre più di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti.
Come rilevato dall’undicesimo rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, nel 2012 sembra crescere in modo piuttosto marcato il fenomeno e-commerce in Italia, pur persistendo un certo ritardo rispetto ad altre eccellenze europee. La causa di questo momento favorevole è stata in parte ricondotta proprio alla crisi, la quale obbliga a rivedere le proprie abitudini di consumo, nella speranza di ottenere un qualche vantaggio economico. Altri fenomeni sembrano aver contribuito parallelamente alla crescita di questo canale, come il mobile, il social networking e l’evoluzione dell’offerta virtuale, con l’ingresso di alcuni produttori del made in Italy e con il moltiplicarsi dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online.
A confermare il trend è anche Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online), che parla del 2012 come dell’“anno dell’e-commerce”: negli scorsi dodici mesi gli acquirenti online sarebbero cresciuti del 35%, con ben 3 milioni di nuovi individui che hanno preferito o affiancato internet ai canali e alle modalità di acquisto tradizionali. Quest’anno – ci dice ancora l’istituto – gli italiani muoveranno in rete ben 12 miliardi di euro per le proprie compere online, pari a circa 1.000 euro per acquirente nei dodici mesi e al 20% in più rispetto al 2011.
In base alle rilevazioni di ottobre 2012, condotte da Human Highway e da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano), negli ultimi tre mesi avrebbe acquistato prodotti e servizi in rete ben il 43,4% dell’universo dei navigatori internet, pari a 12,3 milioni di individui (erano 9,2 milioni l’anno scorso). Gli e-shopper hanno, inoltre, comprato con un frequenza media di 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese, e si sono orientati principalmente su libri (16,5% del campione), capi di abbigliamento (12%), biglietti di viaggio (11,3%) e ricariche telefoniche (8,2%).
Il settore “fashion” si inserisce da protagonista in questo generale andamento positivo: “L’abbigliamento ormai pesa per l’11% sul totale dell’e-commerce italiano” – rileva Roberto Liscia, presidente di Netcomm – “ed è stato in grado nell’ultimo anno di mettere a segno una crescita del 33%, confermandosi la seconda voce di spesa dopo il Turismo”. Alla base di questa spinta all’acquisto sembrano esservi, oltre alla buona crescita di yoox.com e dei club online, anche l’ingresso di nuovi player, quali Benetton, Intimissimi, Stefanel: “solo il 2% di coloro che hanno acquistato capi di abbigliamento online non hanno comprato prodotti di marca, a significare che il brand è un traino fondamentale per orientare all’acquisto”.
L’evoluzione dell’offerta e il moltiplicarsi delle occasioni di acquisto hanno, dunque, permesso alla domanda di attivarsi, inoltre gli spazi di crescita del settore sembrano essere piuttosto ampi, se si considera che – a differenza di altre categorie di prodotti, ritenute ormai mature nell’online (viaggi, libri, prodotti ICT) – il volume degli acquisti sul Web di abbigliamento è ancora limitato a pochi punti percentuali (2-3%) rispetto al volume complessivo generato nel canale tradizionale.
Ci si aspetta, allora, nei prossimi mesi, consistenti aumenti sia nel numero di e-shopper attivi che nella frequenza di acquisto: le indagini recenti mostrano come chi inizia ad acquistare non smetta più, ma aumenti al contrario, nel tempo, la propria frequenza di acquisto.
Ciò deriva, in particolare, dall’elevato grado di soddisfazione che coinvolge l’esperienza online, al di là delle situazioni negative (truffe, problemi con le spedizioni, mancata ricezione del bene) segnalate alle associazioni in difesa dei consumatori. Possibilità di risparmio, facile reperibilità dei prodotti e comodità aumentano la gratificazione esperita dal cliente. A ciò va aggiunta anche la tradizionale dimensione dell’intrattenimento, dello svago personale, della relazione e della volontà di emulazione sociale, la stessa in cui si colloca lo shopping reale. In questa precisa dimensione, un ruolo di primo piano è svolto dai canali social, i quali permettono di individuare trend e novità, di legarsi a particolari universi valoriali, di stimolare curiosità e voglia di sperimentare.
Agli aspetti già abbastanza consolidati del social shopping (come la condivisione delle wish list, il tagging e il geotagging, la recensione dei prodotti, gli outlet privati, i like su Facebook), si prevede lo sviluppo nel prossimo futuro di nuove modalità di interazione, funzionali alla crescita del fashion e-commerce: si pensi, ad esempio, alla condivisione delle proprie caratteristiche fisiche con altre persone, che – superate le reticenze, tipicamente femminili, a diffondere delle misure mai abbastanza adeguate – permetterebbe di mettere in atto immediati comportamenti emulativi; si pensi, ancora, alla possibilità di creare pressioni sul prezzo di certi prodotti, attraverso sistemi sociali di price-dropping o all’eventualità di proporre ai propri amici online una propria linea di abbigliamento.
Oggi il processo di acquisto online di abbigliamento e accessori non è molto diverso da quello tipico di prodotti tecnologici o alimentari: troviamo sempre un sito, un catalogo, la possibilità di ricerca e scelta dei prodotti sulla base della loro descrizione. Tuttavia alcuni aspetti emozionali e simbolici, legati specificatamente al settore moda, e l’avanzamento del processo di innovazione tecnologico fanno ben sperare ad una prossima evoluzione nelle modalità di offerta online.
Alcuni marchi già hanno scelto di sfruttare le potenzialità della realtà aumentata (augmented reality) sviluppando delle virtual fitting rooms: si tratta della possibilità di provare abiti e accessori proprio come se ci si trovasse nel camerino di un negozio, stando in realtà di fronte allo schermo di un computer dotato di webcam. Simili tecnologie possono essere presenti anche all’interno dei negozi reali, per permettere di “indossare” un capo di un altro colore o un modello non disponibile in quel momento in negozio. Altra strada percorribile è lo sfruttamento di modelli virtuali che si prestino a provare alcuni prodotti al posto del cliente: in prospettiva si potrebbe pensare ad un modello capace di ricalcare precisamente le misure e le caratteristiche fisiche del potenziale acquirente. Ad esplorare soluzioni di questo tipo sono stati, ad esempio, Ray-ban ed H&M. Per rendere più piacevole la ricerca e la valutazione dei prodotti rispetto ad una sito tradizionale, si potrebbe ricorrere anche ad un virtual store, capace di riprodurre in un ambiente virtuale l’esperienza di visita tipica di un negozio di moda reale, come di recente ha fatto Zegna. Altra soluzione prospettata riguarda la stampa 3D, che, secondo gli analisti, potrebbe permettere, tra non troppo tempo, di stampare comodamente da casa i propri modelli personalizzati.
Torniamo ora ai dati riferiti a questo preciso momento storico: stando all’indagine Human Highway – Netcomm, i prodotti “fashion” più acquistati online sono i capi di abbigliamento (43,7%), seguiti da scarpe (34%), accessori, cioè guanti, calze, cappelli e sciarpe (31,6%), infine borse da donna (18%). Il 36% degli acquirenti online dichiara, invece, di non aver mai acquistato alcun prodotto di queste categorie.
La tipologia più richiesta, tra i capi di abbigliamento, è la maglietta/maglia (20,3%), seguito da jeans (7,5%), giacche/giacconi (5,8%) e pantaloni (5,5%). Il 7,8% di coloro che hanno comprato capi di abbigliamento online non cita un prodotto, bensì un brand specifico (es. Trussardi, Dolce&Gabbana, Promod, Guess, Nike, ecc.) e la marca più acquistata è Bon Prix (6,5%), cui seguono Nike (4,5%) e Lacoste (2,6%), mentre solo il 2,1% non ha acquista capi di marca.
Tra gli e-shopper di scarpe intervistati, solo il 38% ne ha citato la tipologia: le più acquistate sono le scarpe da ginnastica (14,7%), seguite dalle scarpe da uomo (3,5%) e dalle scarpe per bambino (3,1%). Il restante 62% ha risposto, invece, citando brand famosi, come Hogan, Geox, Merrel, Melluso, Birkenstock, ecc.
Il 43,5% di coloro che hanno comprato in rete borse da donna cita il tipo di prodotto: il 30% afferma genericamente di aver acquistato una borsa, il 7,6% una tracolla e il 5,9% una pochette o una valigia o uno zaino. Il rimanente 56,5% ha citato direttamente un brand, come Guess, Gucci, Louis Vuitton e altri.
Tra le tipologie di accessori acquistabili online, le più apprezzate sono le cinture (20,1%), seguite da sciarpa (7,8%), guanti (7,6%) e portafogli (6,3%). Solo il 6,9% risponde citando direttamente un brand, come Gucci, Guess, Tiffany, Just Cavalli e North Sails.
In media la spesa maggiore riguarda le borse da donna (107 euro), seguite dalle scarpe (78 euro) e dai capi di abbigliamento (80 euro), mentre per gli accessori la stima media di spesa scende a 63 euro.
L’analisi ha, inoltre, indagato i fattori considerati dagli utenti determinanti ai fini della decisione d’acquisto online: al primo posto la convenienza, intesa come buon rapporto qualità/prezzo, importante per il 38,4% degli acquirenti di articoli fashion. Seguono la credibilità del sito venditore (24,9%), il fatto che si tratti di un’occasione irrinunciabile e irripetibile (18,3%), la difficoltà a trovare quel prodotto in un altro modo (14,6%), infine la marca del prodotto in vendita 13,9%.
Non va dimenticato, infine, il ruolo dell’online sul potenziamento dell’esperienza d’acquisto offline: gli utenti navigano per ottenere informazioni circa capi d’abbigliamento o accessori che intendono acquistare in negozio e spesso scelgono di sfruttare i meccanismi di “prenota online e ritira in negozio” messi a disposizione da alcuni merchant, capaci di rendere più efficienti i processi di vendita.
Quello del Digital Fashion appare, in conclusione, un settore in gran fermento che, se si dimostrerà capace di sfruttare pienamente le molte funzionalità rese disponibili dallo sviluppo tecnologico, non mancherà di riempire gli ampi margini di crescita e di rinnovare efficacemente il proprio intero processo di produzione e distribuzione.
 
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di robertabarbiero il 13 novembre 2012  •  Permalink
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Pubblicato da robertabarbiero in 13 novembre 2012

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La crisi fa crescere l’e-commerce, ma persiste il ritardo sullo scenario internazionale

Crescono del 19% le vendite da siti con operatività in Italia, del 18% il valore degli acquisti online da parte degli utenti italiani, anch’essi aumentati del 33% rispetto al 2011. Tasso di contenzioso ancora troppo elevato, soprattutto per i siti di social shopping

La causa è stata innanzitutto attribuita alla crisi, che spesso obbliga a rivedere le proprie abitudini e ad abbattere i margini tradizionalmente imposti al proprio agire quotidiano. Cresce con un tasso del 19% l’e-commerce business to consumer in Italia, portando a 9,5 miliardi di euro le vendite da siti con operatività in Italia, pari a 1,5 miliardi di euro in più rispetto al 2011. Aumenta parallelamente il valore degli acquisti online da parte di utenti italiani, che raggiunge i 10.991 milioni di euro, ben 18 punti percentuali in più sul 2011 (contro il +11% della Gran Bretagna, il 12% di Francia e Germania e il 14% degli Stati Uniti). Andamento positivo anche per il numero di web shopper italiani, divenuti ora 12 milioni (pari al 40% dell’intera utenza internet italiana), con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno, quando essi erano 9 milioni.
I dati provengono dall’undicesimo rapporto sul settore realizzato dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, presentato lo scorso 25 ottobre al campus Bovisa del Politecnico.
Affianco a queste tendenze positive, sono stati individuati alcuni fenomeni che, legandosi ad esse in un rapporto dialettico costante, sembrano incrementarne la portata e, in parte, decretarne la stessa esistenza.
Si tratta, ad esempio, della multicanalità, “intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online”, come sottolinea Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio. Sempre più numerosi sono, infatti, i merchant che cercano di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti, ottenendo non pochi benefici: maggiore efficacia comunicativa grazie all’info-commerce (erogare cioè online informazioni utili per l’acquisto offline) e all’info-store (offrire informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online), migliore efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’in-store support, l’acquisto cioè online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita.
Altri fenomeni direttamente collegati alla crescita dell’e-commerce sono poi il mobile e il social networking, la cui intensa diffusione contribuisce ad aumentare la familiarità degli utenti con il mezzo virtuale, la fiducia e la sicurezza percepita verso la possibilità di effettuare acquisti online, infine la volontà di emulazione, il cosiddetto fenomeno “me too”, che conduce allo sviluppo di modelli di consumo di massa.
Con riferimento al primo, il report rivela come il valore complessivo delle vendite realizzate attraverso siti mobile o applicazioni per smartphone, da parte di merchant operativi in Italia, sia passato da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% di tali vendite è riconducibile a prodotti e il 47% a servizi, inoltre l’86% dell’intero valore delle transazioni riguarda club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporto. A fare la parte del leone nel mobile commerce italiano è iOS di Apple (oltre tre quarti del totale vendite passa attraverso questo sistema operativo), malgrado la posizione di leader del mercato spetti ad Android (61,1% di share), come di recente confermato dalla società di analisi Kantar.
Per quanto riguarda l’ambito social, emerge che ben il 90% dei merchant censiti è presente su almeno un network, l’80% su almeno due e il 60% almeno su tre. Facebook rimane lo strumento maggiormente adottato (84%), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Le imprese sembrano dunque aver compreso – o almeno intuito – l’importanza del mezzo per accrescere l’engagement e la fiducia dei clienti e per migliorare il supporto pre/post vendita. Esse, tuttavia, non risultano ancora in grado di tradurre simili potenzialità in comportamenti diretti d’acquisto da parte degli utenti social.
A influire sullo sviluppo dell’e-commerce vi è pure l’evoluzione dell’offerta, con l’ingresso in questo mercato di alcuni produttori del made in Italy (dal settore moda/accessori al piccolo artigianato). Si è assistito, inoltre, al consolidamento di quel boom dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online, già rilevato nel 2011, spesso considerati attraenti per le offerte esclusive che propongono.
È proprio dal social shopping che deriva il numero maggiore di segnalazioni per disservizi da parte dei clienti: da ottobre 2011 a settembre 2012, sono stati 1.666 i reclami pervenute ad Adiconsum  da ricondurre a siti di questo tipo, pari al 76% dei 2.197 reclami complessivi relativi all’e-commerce, contro i 531 (24%) relativi agli acquisti online.
L’e-commerce italiano mostra, dunque, una presenza di contenzioso ancora troppo alta,  mettendo a rischio la fiducia del consumatore verso il comparto. Nel social shopping, la principale problematica lamentata riguarda la vendita di beni (60% di segnalazioni, soprattutto per la mancata ricezione del bene e per problemi con la spedizione), seguita dalla vendita di servizi (compresi quelli turistici) tramite coupon, con il 37% delle segnalazioni, dovute principalmente al fatto di non aver usufruito del servizio. Le piattaforme sembrano declinare qualsiasi responsabilità ai venditori del bene, senza fornire assistenza al consumatore. Anche con riferimento agli acquisti online, la maggior parte dei reclami riguarda la vendita di beni (69%, soprattutto la mancata consegna del bene), seguito dalla richiesta di servizi e abbonamenti (22%, soprattutto fenomeni di truffa); la presenza di pochi reclami riferiti ai servizi turistici (4%) è conseguenza delle tutele al consumatore garantite dal codice del turismo.
Da qui l’invito, diffuso da Adiconsum e rivolto a Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano), a regolamentare il settore e-commerce, in particolare il social shopping, inibendo l’attività di tutti quei siti che nascono allo scopo di ingannare i consumatori, offrendo adeguata informativa e assistenza ai consumatori e individuando best practice delle imprese capaci di assicurare maggiore tutela dei consumatori.
Cerchiamo ora di dettagliare le principali tendenze dell’e-commerce rilevate dall’Osservatorio.
I servizi continuano a rappresentare la fetta più grande del mercato e-commerce B2c in Italia, in termini di valore realizzato, con una percentuale del 63%, che diminuisce, tuttavia, rispetto al 2011 (quando era del 66%), a favore della quota dei prodotti (37%). Le vendite di prodotti da siti con operatività in Italia crescono, allora, in misura maggiore (+29%, +800 milioni di euro) rispetto a quelle di servizi (14%, +750 milioni di euro).
Più in particolare è il settore turismo a mantenere la porzione più rilevante sul mercato (46%, in leggera flessione sul 2011), seguito da abbigliamento (11%), informatica ed elettronica di consumo e assicurazioni (10%), editoria, musica ed audiovisivi (3%) e settore alimentare (1%). Nel restante 19% rientrano il couponing di prodotti e servizi (4%), le ricariche telefoniche (3%), c2c di eBay, infine, il Ticketing per eventi (1,5% dell’eCommerce B2c).
Crescono tutti i principali comparti. Tra i prodotti, gli incrementi più elevati sono stati registrati nel settore abbigliamento (+33%, grazie anche all’ingresso di nuovi player come Benetton, Intimissimi e Stefanel) e nel comparto informatica ed elettronica di consumo (+27%, trainato da Amazon e da eBay.it). Più statica, ma comunque in aumento, la situazione di Editoria, musica e audiovisivi (+11%, grazie soprattutto ad Amazon e IBS.it). Buone le performance del settore alimentare (+17%), tuttavia risulta limitato il numero degli operatori di riferimento. Tra i servizi, si registrano crescite al di sotto della media di mercato, con un +14% per il settore Turismo e Assicurazioni e un +10% per le ricariche telefoniche, mentre stabile rimane il ticketing.
Il saldo tra export (valore dell’acquistato dagli stranieri su siti italiani) e import (valore dell’acquistato dagli italiani su siti stranieri) resta negativo e peggiora nel 2012, passando da 1.270 a 1.370 milioni di euro. In termini percentuali, l’export cresce a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all’Import (+19%), mentre in termini assoluti avviene il contrario: l’export aumenta di 380 milioni di euro (da 1.305 a 1.680 milioni di euro) e l’import di 480 milioni (da 2.571 a 3.050 milioni).
L’export dell’e-commerce b2c è generato prevalentemente da turismo (58%) e abbigliamento (30%), con un tasso di concentrazione molto elevato (le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero). Le migliori prestazioni riguardano gli operatori del trasporto (ad esempio Alitalia e Trenitalia), i portali di hotel (Venere.com) e alcuni top player nell’abbigliamento (YOOX Group, le grandi case moda e qualche operatore commerciale come LuisaViaRoma e Giglio).
Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri coinvolgono principalmente biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair…), prodotti di informatica ed elettronica di consumo (eBay.com, Pixmania.com), infine capi di abbigliamento e calzature (Asos, Zalando e Spartoo).
L’acquistato online dei clienti italiani, sia su siti italiani che stranieri, rimane comunque fortemente sbilanciato sui servizi (68%), diversamente da quanto avviene nei principali mercati occidentali, dove i prodotti rappresentano il 60% dell’acquistato online. Nonostante il tasso di crescita dell’e-commerce in Italia sia maggiore rispetto ad altri Paesi, lo scarto rimane, in valore assoluto, ancora troppo ampio: quei quasi 11 miliardi di euro guadagnati dal mercato del Belpaese rappresentano un sesto del mercato inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi).
Parallelamente tasso di penetrazione dell’e-commerce in Italia sul totale retail è passato dal 2,2% del 2011 al 2,6% del 2012 (grazie anche alla crisi dei canali tradizionali), restando tuttavia indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) e Francia (6%).
Quei 12 milioni di web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di e-commerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali (che registrano il tasso di crescita maggiore, stimato in 46 punti percentuali), per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere globali. Vincenti risultano le strategie di internazionalizzazione, spingendo i promotori del rapporto a definire l’e-commerce come un fenomeno “glocale”.

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di robertabarbiero il 8 novembre 2012  •  Permalink
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La geografia dell’e-commerce

Frullatori in Lombardia, fumetti in Toscana e panche da fitness in Sicilia: uno sguardo privilegiato della più importante piattaforma di compravendita online

In sociolinguistica la si definisce “diatopia”: è la variabilità, registrata all’interno di un sistema linguistico, dovuta alla provenienza o alla collocazione geografica dei parlanti.

L’intero apparato che sostiene una qualsiasi lingua cambia, dunque, oltre che in relazione al gruppo sociale che se ne appropria (variazione diastratica), al contesto nel quale avviene la comunicazione (variazione diafasica), al mezzo di comunicazione utilizzato (variazione diamesica) e al periodo temporale considerato (variazione diacronica), anche con riferimento alla prospettiva geografica di volta in volta sotto esame. È una lingua piuttosto nuova e in continua evoluzione quella degli internauti (in particolare di quelli che fanno acquisti in rete), studiata continuamente dall’osservatorio eBay.it.

In una recente indagine, i responsabili della più importante piattaforma di e-commerce in Italia hanno provato a delineare la mappa delle variazioni diatopiche nei comportamenti d’acquisto del Bel Paese. Lo sguardo privilegiato della vetrina virtuale da cui è partito lo studio, ha permesso di analizzare con precisione le abitudini di consumo degli italiani, evidenziando le peculiarità di ogni regione rispetto alla media nazionale.

Si tratta – è bene sottolinearlo – di un’indagine interna a eBay.it, tuttavia, dato il suo fondamentale peso nell’economia italiana, non è illogico pensare di poter estendere alcune delle considerazioni emerse anche al di fuori dei confini della piattaforma. I promotori hanno innanzitutto suddiviso gli acquisti realizzati dagli utenti in 6.700 categorie merceologiche. Un primo dato conferma una tendenza ormai consolidata negli acquisti via web, la predilezione, cioè, alla tecnologia, cellulari, smartphone e relativi accessori in testa: la media, nei primi 4 mesi del 2012, è di un oggetto tech acquistato su eBay.it ogni 3 secondi.

Il dato si discosta leggermente dalle stime diffuse da Netcomm in occasione dell’E-commerce Forum del 16 maggio e riferite all’intero contesto virtuale italiano: stando a quanto riporta il consorzio del commercio elettronico, infatti, sarebbe il turismo il settore che beneficia del maggior numero di operazioni online. Secondo Netcomm, ancora, il comparto che ha registrato gli incrementi più elevati a inizio 2012, rispetto allo stesso periodo del 2011, sarebbe il settore abbigliamento, mentre su eBay è il settore dedicato a casa e arredamento ad aver goduto, nei primi 4 mesi del 2012, della crescita maggiore, pari al 46,2%.

Concentriamoci ora sulle diverse anime territoriali, talvolta scontate, altre volte inattese, individuate nello shopping virtuale. Il periodo considerato è quello che va da gennaio 2011 a gennaio 2012. La Lombardia si dimostra la prima regione italiana sia per oggetti presi sia per euro spesi su eBay.it. Qui si nota una particolare propensione all’acquisto di oggetti elettronici per la casa, in particolare frullatori (il 65% degli acquisti totali di tale prodotto è riconducibile a dei lombardi) e lavastoviglie, rispetto ai connazionali. Secondo posto, in questa particolare classifica dell’e-commerce, per il Lazio, dove si comprano più quadri per la casa, tailleur e abiti da donna. Il dato, banalmente, sembra lasciar intendere che lo shopping virtuale sia, in questa regione, fortemente praticato dalle donne.

Del resto, sottolineano i promotori dello studio, l’intero fenomeno del commercio elettronico sembra essere dotato di uno spiccato accento rosa, come confermato dal fatto che, subito dopo la tecnologia, le due categorie con maggior numero di oggetti acquistati su eBay sono “casa e arredamento” e “abbigliamento e accessori”. Ecco allora che anche in Liguria si punta sul vestiario di tipo classico: ad essere acquistate in misura maggiore rispetto agli altri ambiti territoriale sono le gonne al ginocchio. La moda è alla base pure del primato detenuto dal Friuli Venezia Giulia, dove si comperano più maglioni e felpe. In Piemonte vince la categoria del Decoupage (oltre la metà di tutti gli acquisti realizzati in tale categoria proviene da cittadini piemontesi). Visto l’incremento di contributi a firma femminile sulla propria piattaforma, eBay Annunci ha anche pensato di indagarne la portata attraverso la ricerca “Women’s Generation 2.0”, al fine di comprendere l’uso e le aspettative che le donne possiedono mentre agiscono sul web. Lo studio ha rivelato, allora, come il sito sia stato sfruttato dalle donne principalmente per trovare lavoro, per far conoscere la propria attività imprenditoriale (soprattutto in fase di start-up) e per fare acquisti approfittando della loro convenienza. La ricerca si è articolata, in particolare, su due focus distinti, uno riguardante “Donne e lavoro”, l’altro “Donne straniere in Italia”.

Per raggiungere la via dell’approfondimento, i promotori hanno scelto di raccogliere delle testimonianza dirette, con interviste che rivelino spezzoni di vita quotidiana, capaci, in definitiva, di offrire uno sguardo originale e particolare della rete, quello rosa appunto. È interessante notare come in una situazione di particolare difficoltà, come quella odierna, dove il divario tra retribuzione maschile e femminile sembra non diminuire, siano proprio le donne a distinguersi per intraprendenza e versatilità delle proprie scelte professionali. Sembrano essere loro – ci dicono dalle file di eBay – le prime a credere nelle infinite potenzialità della rete, a sfruttarle sperando che la propria fatica imprenditoriale decolli. Torniamo ora alla nostra mappa territoriale degli acquisti.

Le regioni più “sportive”, secondo i dati di eBay, sono la Sicilia, nella quale si acquisiscono più panche per il fitness, il Trentino Alto Adige, che predilige le bici da bambino, e le Marche, dove i cittadini chiedono occhiali per andare in bicicletta e riviste dedicate al settore. In Veneto e in Campania si evidenzia, invece, una particolare passione per il mondo a quattro ruote: nella prima regione si comprano più fanali auto, nella secondo più pneumatici. I calabresi, ancora, comprano lettori mp3 da 1GB in misura più elevata del resto d’Italia; gli emiliani caricabatterie universali. Pollice verde in Puglia, dove confluisce il 67% degli acquisti di semi per fiori. Sardegna e Abruzzo all’insegna della convivialità a tavola: qui si comprano rispettivamente più piatti e più posate. Poi la Toscana, dove a regnare sono i fumetti, piuttosto ovvio se si considerano le molte manifestazioni legate al genere in questa terra (si veda ad esempio l’enorme successo annuale del festival “Lucca Comics & Games”).

Il report rivela anche dei risultati piuttosto curiosi: In Umbria si comprano, in misura maggiore rispetto alla media nazionale, i libri noir, in Basilicata gli acquari e i relativi accessori, in Molise le porcellane e in Valle D’Aosta, infine, la musica revival. “L’analisi dei consumi degli italiani realizzata da eBay.it fornisce risultati curiosi sui trend dell’e-commerce in Italia”, ha commentato Irina Pavlova, responsabile della Comunicazione di eBay.it. “La passione dei nostri connazionali per gli smartphone e gli apparecchi mobile emersa dall’osservatorio rispecchia anche il boom dell’m-commerce che sta vivendo il nostro paese”. Solo in Italia, infatti, viene realizzata su eBay una transazione via mobile ogni 34 secondi, segno, conclude la Pavlova, “che agli italiani piace fare shopping sempre e ovunque si trovino”.

Il riferimento è in particolare ai dati diffusi dall’osservatorio eBay qualche giorno prima, il 7 giugno, riferiti alla portata dell’e-commerce consumato sulla piattaforma, laddove l’uso di smartphone e altri dispositivi mobile si dimostra ormai largamente diffuso: le vendite e gli acquisti di questo tipo hanno rappresentato il 10% del totale, per un giro d’affari stimato nel 2011 in 5 miliardi di euro, con la previsione di arrivare a 8 miliardi nel 2012. Su eBay, come ricordato dalla Pavlova, avviene una transazione in mobilità ogni 34 secondi, mentre ogni settimana ci sono 1 milioni di nuove inserzioni inserite via mobile. Estendendo per un attimo la prospettiva all’intero contesto digitale italiano, il valore delle vendite via devices – ci dicono nuovamente i dati Netcomm – è passato, nel 2011, da 26 milioni di euro a 81 milioni di euro (registrando un incremento del 210%).

Il commercio elettronico sembra, in definitiva, non soffrire l’attuale congiuntura economica negativa, al contrario rappresenta un settore in continua crescita. Evidenzia ancora Netcomm come si sia registrato nel 2011 un innalzamento dell’11% sul numero di utenti attivi e prevede per l’anno in corso una crescita del 18%. Nel mese di marzo l’e-commerce avrebbe raggiunto la cifra record di 10,4 milioni di utenti e il successo, come evidenziato, sembra in parte dovuto proprio alle nuove soluzioni di m-commerce. Riprendendo questo trend positivo, i responsabili di eBay rivendicano il ruolo di primo piano che la loro piattaforma vi giocherebbe. Qui, infatti, si registra una transazione al secondo, i visitatori al mese sono oltre 8 milioni in Italia e oltre 100 milioni nel mondo.

“In questo momento difficile per il mercato italiano – afferma Barbara Bailini, responsabile Comunicazione dei venditori per eBay.it – eBay può diventare un valido supporto per le piccole medie imprese nella crescita del loro business: l’ecommerce rappresenta una delle migliori opportunità per tornare a crescere e eBay è il partner ideale per retailer e brand che decidono di affrontare il mondo delle vendite online. Con eBay è facile anche adattarsi al boom degli acquisti via mobile: ci sono infatti per i venditori professionali una serie di strumenti che aiutano a rendere le inserzioni sempre più idonee allo shopping via cellulari e dispositivi mobili”.

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