Le Startup italiane puntano all’estero

Cresce del 20% il numero di attività che scelgono di svilupparsi fuori dai confini nazionali. In attesa degli effetti del Decreto Sviluppo Bis, la survey Mind the Bridge delinea la morfologia e la geografia dell’intero fenomeno

Per la maggior parte si collocano ancora su un livello progettuale, sono presenti più al Nord che altrove, hanno scelto come ambito di applicazione il Web e l’Ict, si sviluppano attorno a un gruppo di 2 o 3 soci tra i 26 e i 35 anni, sempre più decidono di incorporarsi all’estero e in prevalenza puntano ad una futura operazione di exit.
È il profilo essenziale delle startup italiane che emerge dalla seconda edizione della survey “Startups in Italy: Facts and Trends”, realizzata dalla fondazione Mind the Bridge con il supporto scientifico del CrESIT – Research  Centre for Innovation and Life Sciences Management dell’Università degli Studi dell’Insubria di Varese e presentata lo scorso 26 ottobre da Alberto Onetti (Chairman Mind the Bridge), in occasione della quinta edizione del Venture Camp della fondazione, tenutasi, come da tradizione, presso la sede del Corriere della Sera a Milano. L’indagine ha inteso offrire un quadro dettagliato e aggiornato dell’ecosistema italiano delle startup, cogliendone i tratti fondamentali ed evidenziandone criticità e tendenze.
Quando si parla di startup – ricorda il report – si fa riferimento a nuovi progetti di impresa con una marcata vocazione all’innovazione e forti ambizioni di crescita. Le statistiche nazionali non censiscono questa categoria di imprese, perciò non risulta semplice offrire delle stime certe circa la dimensione del fenomeno e delle valutazioni circa le sue caratteristiche strutturali. A complicare gli intenti d’indagine, vi sono pure una serie di fattori tipici di questa categoria di imprese, come gli elevati tassi di mortalità e i processi di “pivoting” (attraverso i quali i fondatori modificano, anche radicalmente, l’oggetto della propria attività e promuovono, poco tempo dopo, un progetto d’impresa differente, spesso con una nuova denominazione), che ne mutano radicalmente e continuamente la morfologia.
Sono circa 800/1.000 le richieste annuali di finanziamento giunte ai principali fondi e società di investimento, raggruppati intorno all’Italian Venture Capital Hub, mentre è stimato tra le 3 e le 8 mila aziende l’attuale volume complessivo delle startup in Italia. Si tratta di una componente ancora minoritaria dell’universo produttivo italiano, ma di certo connotata da una maggiore dinamicità e da una rapida ascesa.
Quello di Mind the Bridge Foundation è, ad ogni modo, un punto di vista privilegiato, che ha potuto contare sull’analisi delle 166 aziende e dei 369 imprenditori che hanno fatto domanda di partecipazione alla Seed Quest 2012, il suo annuale concorso per business plan, nato allo scopo di selezionare le più innovative e promettenti idee italiane. Dato che il programma Seed Quest si rivolge primariamente ad aziende nelle fasi iniziali del proprio ciclo di vita, la survey focalizza la propria attenzione sul segmento del cosiddetto “early stage”, in cui rientrano appunto le aziende di recente costituzione e in cerca di un primo round di finanziamento, operanti in ambiti innovativi e con intensi piani di crescita.
Si conferma una tendenza rilevata già lo scorso anno: le startup vengono spesso formalmente costituite solo dopo che la business idea sia stata validata e, in alcuni casi, una volta trovati i capitali necessari alla sua realizzazione. Il 59% del campione indagato è costituito da progetti di impresa (“wannabe startup”) che non sono ancora stati strutturati in forma societaria. Le imprese già formalizzate come società sono comunque giovanissime (età media di 1/2 anni) e rappresentano il 36%. Il 5% della popolazione è rappresentato, infine, da corporate spinoff, nuovi progetti avviati, cioè, da aziende già esistenti, allo scopo di supportare processi di diversificazione e innovazione della propria attività.
Con riferimento alle aree di business, il report rileva come la maggior parte delle startup italiane sia attiva in ambito Web (49%) e nell’Information and Communication Technologies-ICT (21%), mentre il 4,8% si concentra su consumer products e il 3,6% circa su electronics&machinery. Meno rilevante numericamente il settore delle clean technologies (1,2%) e quello del biotech/life sciences (0,6%). Il rimanente 19% di imprese opera in altri settori di attività, soprattutto quelli di servizio. Si nota una relazione inversa tra numero di imprese operanti in un ambito e livello di investimenti richiesti per avviare il progetto di impresa in quel particolare ambito.
La maggior parte delle startup (52%) è localizzata nel Nord Italia, il 21% nel Centro e il 15% nel Sud e nelle Isole (percentuale, quest’ultima, in crescita del 50% rispetto allo scorso anno). Anche quest’anno Lombardia (25%, soprattutto Milano) e Lazio (18%, soprattutto Roma) si confermano le regioni a maggiore densità di startup, seguite da Emilia Romagna e Veneto (9%).
Con un incremento di 20 punti percentuali rispetto allo scorso anno, ben l’11% delle startup italiane ha scelto di incorporarsi all’estero (ad attrarre maggiormente sono Stati Uniti e Regno Unito), dato che evidenzia, da una parte, la forte mobilità di queste imprese scarsamente radicate nel territorio, dall’altra la bassa competitività del nostro paese nell’attrarre investimenti in questo settore. Forti sono, in tal senso, le attese circa gli esiti effettivi delle “Misure per la nascita e lo sviluppo di imprese start-up innovative”, previste dal Governo con il Decreto Legge 18 ottobre 2012, n. 179 (in G.U. n. 245 del 19.10.12), recante “Ulteriori misure urgenti per la crescita del Paese” (si tratta del cosiddetto “Decreto Sviluppo Bis”): sono in molti ad augurarsi che il rinnovato contesto normativo possa agevolare la costruzione e la crescita delle startup e dunque attenuarne la fuoriuscita dal territorio italiano.
In realtà – ha sottolineato Marco Marinucci, fondatore e direttore esecutivo di Mind the Bridge, presente al Venture Camp – dove le aziende si sviluppino è un falso problema, l’importante è metterle in condizione di poterlo fare”. “Non bisogna – ha aggiunto Alberto Onetti – demonizzare la mobilità che, di per sé, non è un fattore negativo da censurare a tutti i costi: il recente caso di Decisyon dimostra come un’incorporazione all’estero possa fare da volano anche in Italia, moltiplicando crescita e occupazione”. Si tratta di un’azienda software fondata da un italiano, Franco Petrucci, con sede nel Connecticut e sviluppo tecnologico totalmente insediato a Latina, che ha raccolto 15 milioni di dollari dal fondo di private equity americano Axel Johnsons Inc e da altri investitori statunitensi e britannici.
Dal punto di vista di un investitore, conta la qualità del team e il valore che i prodotti portano ai clienti”, ha dichiarato Erik Jansen, presidente di Decisyon, anch’egli al Venture Camp. “L’Italia ha professionalità tecnologiche incredibilmente di talento. E Decisyon ne è un ottimo esempio. Il nostro investimento nell’azienda contribuirà a trasformare questa società italiana di successo in un leader mondiale nel software per le imprese”.
Per quanto riguarda i fattori in grado di influenzare la localizzazione di una startup, troviamo al primo posto il network di contatti (69%), seguito dalla possibilità di accedere a risorse umane altamente specializzate, come ingegneri, programmatori, manager (57%), dalla qualità della vita, dal luogo di residenza di uno dei founders (entrambe al 52%) e dalla prossimità ai centri di ricerca (40%). L’accesso al capitale (43%) si colloca solo al quinto posto, segno di come, per l’avvio e lo sviluppo d’impresa, contino soprattutto le relazioni e le competenze.
Cosa si colloca all’origine della business idea? Nel 67,3% dei casi vi è la ricerca, in particolare quella applicata, che da sola raggiunge il 27,3%, contro il 7,3% della ricerca di base. Si conferma così indirettamente il ritardo del sistema universitario italiano con riferimento al technology transfer, vista la difficoltà del mondo accademico di tradurre le grandi potenzialità di ricerca in impresa. Lo stimolo per la genesi di una startup proviene infine, nel 50% dei casi, dal posto di lavoro.
Con riferimento ai fattori motivazionali che spingono a creare una startup, vi è innanzitutto la volontà di risolvere un problema vissuto in prima persona (ad esempio un prodotto o un servizio insoddisfacente, un bisogno insoddisfatto), che attiene i cosiddetti “user entrepreneurs” e rappresenta il 77% del campione. Vi è poi anche la voglia di cambiare, migliorandolo, un mercato esistente o uno spazio di mercato al momento non presidiato (68%). Anche il desiderio di autodeterminazione (essere cioè il “boss” di se stessi, per il 53% dei casi) e di auto-realizzazione (51%) inducono ad affrontare la nuova sfida imprenditoriale.
Si conferma poi il fondamentale ruolo dei supporters, cioè delle persone che hanno sostenuto l’imprenditore nella finalizzazione dell’idea di business e nelle fasi iniziali di costituzione d’impresa: la famiglia conta per il 48% del campione, gli amici per il 43% e i colleghi di lavoro per il 38%.
La survey ha indagato poi sul profilo medio dello startupper italiano: si tratta di una persona di 33 anni, di sesso maschile (nell’89% dei casi), dotata di un livello di istruzione abbastanza elevato e di un bagaglio di esperienze lavorative e imprenditoriali. Più in particolare, il 52% degli imprenditori ha una laurea di primo livello (nel 6% dei casi conseguita all’estero) e il 42% circa ha anche una laurea specialistica (nel 9% dei casi all’estero). Il 10% ha anche un PhD (dottorato di ricerca) o un MBA (Master in Business Administration) e, di questi, l’87% ha studiato in Italia, mente il 13% all’estero (in primis negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Spagna, in Francia e in Svizzera). La maggior parte degli startupper è nata al Centro Nord (48% al Nord e 23% al Centro), mentre solo il 24% al Sud o nelle Isole (il restante 5% all’estero). Il divario territoriale aumenta ancor di più se si considera il luogo di residenza degli imprenditori.
Circa l’80% degli startupper ha avuto un’esperienza da lavoratore dipendente (in media pari a 8/9 anni) prima dell’avvio della propria attività imprenditoriale (il 17% di questi ha anche trascorso un periodo lavorativo all’estero) e ben il 25% dei founder non è alla sua prima startup (dato che conferma anche in Italia il fenomeno dell’imprenditorialità seriale), mentre solo il 19% sono gli startupper alla prima esperienza lavorativa e imprenditoriale. L’8% degli imprenditori seriali ha dichiarato una exit, mentre l’87% si dichiara ancora coinvolto nell’iniziativa precedente ( “parallel entrepreneur”). L’8% delle precedenti startup era stato fatto all’estero, però solo il 50% di queste è rimasto fuori confine, mentre il 50% è rientrato o prevede di rientrare in Italia. Limitato il contributo dei ricercatori universitari alla creazione di imprese (solo l’8% degli startupper ha precedenti esperienze in ambito accademico).
Le startup sono costruite intorno ad un gruppo in media di 2/3 soci, di un’età compresa tra i 26 e i 35 anni ed impiegano 4/5 dipendenti: si tratta quindi, in prevalenza, di gruppi imprenditoriali che aggregano competenze differenti e generano un contributo, in termini di occupazione, non elevatissimo, ma pur sempre importante in prospettiva. Il 39% dei founders dichiara di aver conosciuto i propri soci sul posto di lavoro, il 32% in base a rapporti di amicizia preesistenti e il 26% in ambito universitario. Solo nel 10% dei casi il gruppo imprenditoriale si allaccia a quello familiare.
La forma di finanziamento più diffusa (58%) tra le startup è il bootstrapping (capitali raccolti dal gruppo dei fondatori tra le risorse possedute direttamente o all’interno del nucleo familiare o della rete di conoscenti). Un 8% ha avuto accesso a grants (finanziamenti in genere destinati al supporto di attività di ricerca in ambito universitario), un 6% dei fondi proviene da banche e fondazioni, mentre un ulteriore 6% è stato finanziato da altre imprese di natura non finanziaria. Il 16% ha reperito investimenti in equity da investitori terzi, in prevalenza angels (8%, si tratta di persone fisiche che in genere effettuano investimenti in forma associata) e seed funds (7%, fondi di investimento focalizzati su aziende early stage e su attività di incubazione ed accelerazione). Solo una quota molto limitata ha avuto accesso a venture capital (1,2%, fondi di investimento specializzati nel capitale di rischio). Le startup che hanno già raccolto capitale (in qualsiasi forma) sono circa il 70% ed, eliminando i valori estremi della distribuzione dei finanziamenti, si rileva come l’investimento medio si attesti sui 65 mila euro. La maggior parte di questi finanziamenti viene utilizzata per il product engineering (75%), per investimenti in marketing & sales (57%), Research and Development – R&D (38%) e, in minima parte, per spese generali e amministrative.
Infine le richieste e gli obiettivi delle startup italiane: la maggiore parte è alla ricerca di capitali (69% seed investment e 59% venture capital), ma anche di partner strategici che possano supportare le varie fasi di sviluppo (50%). Il 57% punta ad una exit, attraverso la cessione di impresa (Mergers and acquisitions – M&A), mentre il 32% non ha obiettivi di vendita. Un 10% pensa ad un IPO (Initial Public Offering).
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Editoria e crisi: cala il giro d’affari, diminuiscono i lettori, cresce il digitale

Un settore che, da sempre considerato anticiclico, sembra ora scontare il difficile peso della congiuntura economica negativa (fatturato in calo del 4,6%), malgrado una diversificazione dell’offerta editoriale e i dati positivi sul versante e-book

È un invito a correre subito ai ripari quello lanciato dal presidente dell’Associazione Italiana Editori (AIE) Marco Polillo dal palco d’onore della Buchmesse, la Fiera internazionale del libro di Francoforte, giunta quest’anno (dal 10 al 14 ottobre 2012) alla sua 64esima edizione. “Non è più il tempo di parole per il mondo del libro. Ci servono fatti”, ha sottolineato. “La tempesta perfetta si è scatenata sul libro, travolto dal calo della domanda e dalle difficoltà di accesso al credito, in un momento in cui gli editori sono chiamati a ingenti investimenti sul digitale”, ha proseguito Polillo. “Non chiediamo soldi […], così come non li abbiamo mai chiesti. Chiediamo, invece, misure sostenibili, per dare opportunità e risposte”: una politica pensata per uno sviluppo reale del libro, capace di dare sostegno alle librerie indipendenti e maggiori risorse alle biblioteche, di introdurre nei programmi scolastici l’educazione alla lettura e di considerare il ruolo centrale degli editori quali “operatori culturali”.
Quella che spaventa Polillo e l’intero mondo dell’editoria è, in fondo, una “tempesta” confermata dai numeri.
Dopo un 2010 caratterizzato da un andamento in positivo (fatturato in crescita di 0,5 punti percentuali), torna, infatti, a riaffacciarsi, sul mercato dell’editoria, l’allarme crisi scattato nel 2008 (quando si è assistito ad una riduzione del fatturato nell’ordine del 4,3%), travolgendo in maniera ancor più ampia un prodotto, il libro, da sempre ritenuto anticiclico.
Il Rapporto 2012 sullo stato dell’editoria in Italia, a cura dell’ufficio studi AIE, fotografa la situazione relativa al 2011 e ai primi nove mesi del 2012 e ufficializza l’ingresso di questo mercato in una zona d’ombra, in linea, per la prima volta, con tutti gli altri beni e segmenti.
Da un fatturato complessivo di 3.470 milioni di euro nel 2010, si è passati, allora, ai 3.309 milioni di euro del 2011, con una flessione pari al 4,6%. Forte la diminuzione delle vendite, in particolare, per i canali trade (librerie, Gdo, edicole, vendita al dettaglio, librerie online e vendita tramite web, e-book), che hanno segnato un -3,7%.
Con riferimento ai generi, si conferma la crescita del segmento bambini e ragazzi, mentre tutti gli altri mostrano segni di sofferenza più o meno marcati: la non-fiction specialistica (dove si concentra l’offerta di saggistica di cultura, accademico-universitaria e professionale) sembra essere il segmento che più risente della situazione negativa, l’editoria scolastica di adozione segna invece una crescita ma piuttosto lieve (+0,2%).
Per quanto riguarda i canali di vendita, nel 2011 diminuisce di 4,2 punti percentuali il fatturato delle librerie, con le librerie di catena che sembrano ormai aver abbondantemente superato la quota di mercato delle soluzioni indipendenti e a conduzione familiare (41,3% le prime, contro il 37,9% delle seconde, capovolgendo la situazione del 2008, quando le prime occupavano il 36% e le seconde il 43,3%). Crolla la Gdo (banchi libri in supermercati e ipermercati), con un -17,9%, calano anche le vendite di libri in edicola (-10%), mentre crescono del 14,2% le vendite on line di libri (si appropriano di una fetta pari al 9,7% dei canali trade) e del 2,3% i collaterali editoriali (quei prodotti diffusi unitamente al bene editoriale principale), spostatisi su offerte “super economiche”. Pur rappresentando un mercato ancora embrionale (12,6 milioni di fatturato nel 2011, pari a un peso dello 0,87% dei canali trade e dello 0,38% del mercato complessivo), cresce notevolmente il canale e-book, che registra un +740% sulle vendite del 2010 e che moltiplica il numero dei titoli disponibili (così come dei dispositivi di lettura in circolazione).
Crescono anche i lettori degli e-book (gratuiti e a pagamento) che, tra la popolazione con più di 14 anni, sono stati stimati, nel 2011, in 1,1 milioni (pari al 2,3% del totale), contro i 691 mila del 2010 (1,3%). Di questi lettori, 567 mila (pari all’1,1%) hanno acquistato almeno un e-book (365 mila nel 2010, pari allo 0,7%). Il dato si dimostra in controtendenza rispetto alla generale riduzione dei lettori in Italia, stimati in 25,9 milioni nel 2011 (-723 mila sul 2010) e in una percentuale pari al 45,3% (contro il 46,8% del 2010) dell’intera popolazione con più di 6 anni.
Buone le performance dell’intero mercato digitale, che coinvolge, oltre agli ebook, anche le banche dati e servizi a carattere editoriale e che rappresenta nel 2011 il 4,8% del mercato libraio. Esso non riesce, tuttavia, a compensare la generale flessione del settore editoriale.
In leggera crescita pure il numero delle case editrici attive in Italia, divenute 2.225 nel 2011 (+0,9% sul 2010), con almeno 10 titoli attivi all’anno e con circa 32 mila addetti. I grandi gruppi editoriali (Mondadori, Rcs, Gruppo GeMS, Gruppo Giunti e Feltrinelli editori), con i loro marchi e le loro imprese collegate, coprono oggi il 13,6% dei titoli pubblicati e distribuiti, contro l’80,4% della piccola e media editoria.
Segno più per la produzione, con 63.800 titoli (+10,8%), 39.000 novità (+8,2%) e 213 milioni di copie (+2,5%), secondo i dati Istat. Rispetto al 2000, tuttavia, si stampano ben 53,9 milioni di copie in meno, nonostante i 3 mila titoli in più. Il prezzo medio del libro di carta è diminuito, nel 2011, di 3,1 punti percentuali, attestandosi a 20,45 euro (al netto dell’Iva al 4%, il prezzo medio è di 19,66 euro).
Praticamente immutato, nel 2011, il giro d’affari dell’export, con 41 milioni di euro e una quota dell’1,2% sul mercato complessivo del libro. Crescono i fenomeni di internazionalizzazione: oltre all’ingresso di alcune case editrici in società straniere, aumentano le vendite dei diritti e le coedizioni con case editrici straniere (a un tasso del 16% medio annuo, passando da 1.800 a 4.629 titoli in dieci anni), che non coinvolgono più solo la narrativa letteraria e d’autore (17%), ma anche di genere (rosa, giallo, fantasy), bambini (25%), saggistica (16%), arte e illustrati (21%). Calano, invece, le traduzioni da varie lingue straniere, che costituiscono il 19,7% dei titoli nel 2011 (erano il 24,9% nel 1997), con il 35,8% delle copie stampate e distribuite riconducibili ad autori stranieri (40,3% nel 2012). Ad alimentare la crescita dei titoli a catalogo sembrano essere, oggi, soprattutto gli autori italiani (+2% di crescita media).
Le stime provvisorie relative al 2012 non fanno che confermare e aggravare i segnali di una crisi strutturale del settore, con 27 mila titoli pubblicati e immessi nel mercato nei primi cinque mesi (pari al 9,1%), contro i 29.900 del corrispondente periodo 2011. Peggiorano anche le performance dei canali trade, con un -8,7% a copie e un -7,3% a valore registrati nei primi nove mesi. In controtendenza, ancora una volta, il segmento e-book, che segna una crescita del 59%, in meno di sei mesi, nel numero di titoli disponibili (si è passati dai 19.884 di fine dicembre ai 31.615 di inizio giugno).
È su tale segmento, così promettente e allo stesso tempo così ostacolato (non solo dalle resistenze di pubblico, ma anche dalle politiche economiche) che si concentrano innanzitutto le speranze degli editori. Il presidente Polillo auspica, infatti, l’estensione anche agli e-book del regime agevolato di IVA al 4%, attualmente previsto per i soli libri cartacei (visto il loro fondamentale ruolo nella promozione della cultura e dell’istruzione). Egli parla di una vera e propria “discriminazione fiscale” tra libri di carta e libri digitali (sottoposti all’IVA ordinaria del 21%), incomprensibile e sempre più dannosa, poiché traducibile in un “disincentivo al consumo e all’innovazione in un settore importante anche ai fini dell’implementazione dell’Agenda digitale europea”.
L’editoria libraria è “l’unico segmento dell’industria culturale dove le imprese europee sono leader nel mondo”, prosegue Polillo, rivolgendo al Governo la richiesta di un aiuto concreto nel mantenere tale posizione di leadership. “Nonostante la crisi, nonostante le difficoltà finanziarie, l’editoria italiana sta dimostrando tutta la sua capacità di innovazione”, come dimostrano alcuni progetti seguiti da AIE: il progetto LIA (Libri italiani accessibili), che punta ad aumentare la disponibilità sul mercato di e-book in versione accessibile per persone non vedenti e ipovedenti; il progetto TISP (Technology and Innovation for Smart Publishing), che prevede di realizzare una piattaforma innovativa frutto della collaborazione tra industria editoriale e fornitori di tecnologia europei.
L’art. 8 della Legge 62 del 2001 (Nuove norme sull’editoria e sui prodotti editoriali) riconosceva un credito d’imposta pari al 3% del costo sostenuto dalle imprese per gli investimenti in innovazione. Polillo ne chiede, allora “il rifinanziamento, per sostenere il processo di transizione al digitale” e favorire, dunque, la sostenibilità dei molti cambiamenti strutturali che gli editori stanno realizzando “sui propri cataloghi, sui processi interni, sulle attrezzatture, sulla formazione e riqualificazione del personale”.
Un ulteriore ingrediente della ricetta Polillo è “una politica coordinata per il libro”, capace di superare gli eccessivi e frammentati rapporti e interlocutori coinvolti nel settore: “Dobbiamo evitare inutili sovrapposizioni e una svantaggiosa dispersione delle azioni da intraprendere”, sottolinea. Un efficace coordinamento delle azioni a sostegno del libro e della lettura “è l’unico modo per affrontare la crisi del mercato del libro e il dramma dei bassi indici di lettura in Italia”.
Infine la richiesta di una gestione attiva e più avanzata dei diritti d’autore, la cui tutela “deve essere presidiata” e “non deve limitarsi alla protezione e alle sanzioni”, ma difendere e valorizzare l’innovazione.
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Social media professionali: un’occasione mancata per le aziende italiane

Rivela un’indagine condotta da Lundquist come sia piuttosto limitata la presenza delle principali realtà imprenditoriali nazionali sulle piattaforme di professional networking, LinkedIn in particolare, con pagine non gestite attivamente e scarsa attenzione alle potenzialità di recruiting e di accrescimento dell’online reputation

Data ormai per assodata l’importanza che le varie piattaforme social possono avere per la creazione e lo sfruttamento di nuove logiche di sviluppo aziendale, resta da capire se e in quale misura le imprese italiane ne siano realmente consapevoli. Esserci o non esserci può fare la differenza, allo stesso modo esserci in modo non adeguato o superficiale rischia di vanificare gli sforzi o addirittura di rivelarsi controproducente.
La logica collaborativa sottesa allo sviluppo di questi network può rivelarsi quanto mai fruttuosa, purché sia in grado di generare nei membri della community un livello sufficiente di engagement (termine di derivazione anglosassone che si potrebbe tradurre in “coinvolgimento attivo e appassionato”). L’azienda può sfruttare la sua presenza per comunicare al meglio la propria identità e per creare un rapporto più solido con il suo target di riferimento, interagendo con lo stesso e cogliendo feedback o spunti potenzialmente utili ad aumentare il proprio business.
Sempre maggiori sono le potenzialità e gli strumenti messi a disposizione per le imprese dalle stesse piattaforme, consapevoli della propria portata innovativa e dell’ampio favore di pubblico che mirate campagne di marketing possono avere tra gli anelli della catena sociale da esse virtualmente creata: dalla nuova versione di “Facebook for business” – creata anche in italiano per guidare le aziende alla creazione ottimale della propria pagina sul network, aiutandole ad orientarsi tra le molte funzionalità disponibili – alla recente introduzione di alcuni strumenti business su Google+, fino alla rinnovata veste grafica offerta alle pagine aziendali su LinkedIn, che sembra ora puntare più sull’aspetto visivo che su quello testuale.
A studiare la portata social delle imprese italiane è, allora, Lundquist – società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate online – con il “Lundquist Social Media Awards 2012”, una serie, cioè, di studi approfonditi circa le modalità con cui le aziende si posizionano sui social media per diffondere il proprio brand e l’universo valoriale ad esso connesso. Lo scopo dichiarato è quello di monitorare l’evoluzione delle logiche di comunicazione aziendale e raccogliere una sorta di antologia delle best practice.
Dopo aver diffuso a marzo i risultati dell’indagine dedicata alla copertura da parte di Wikipedia delle maggiori imprese italiane, Lundquist ha pubblicato nei giorni scorsi gli esiti di una nuova ricerca che ha inteso studiare l’utilizzo, da parte delle società nazionali, delle piattaforme di professional networking, concentrandosi in particolare sulla più diffusa tra esse, LinkedIn.
Lo scenario che ne è derivato non sembra certo essere tra i più incoraggianti. L’analisi ha coinvolto 100 tra le maggiori società quotate e non quotate in Italia e, di esse, risulta che ben due terzi non gestiscono attivamente la propria presenza su LinkedIn, nonostante si dimostri sempre più ampio l’interesse degli utenti a utilizzare la piattaforma per interagire con simili realtà imprenditoriali. Se sono oltre 115.000 i dipendenti di queste realtà iscritti a LinkedIn, circa il triplo è il numero di followers, a rappresentare un pubblico presumibilmente interessato a conoscere e veicolare il messaggio aziendale e puntualmente ignorato nelle sue attese.
Delle 100 imprese, 58 possiedono, in particolare, una pagina non direttamente gestita (vale a dire auto-generata dal sistema), capace di accumulare un seguito pari, in media, a quasi 3.000 followers. I casi più eclatanti – afferma il report – riguardano Cattolica Assicurazioni , Saras, Tod’s ed Esselunga. Mentre ai primi tre continua a corrispondere una bacheca virtuale sostanzialmente priva di alcuna informazione aziendale, Esselunga pare abbia, nel frattempo, posto rimedio alla passività della sua presenza, aggiungendo non solo una propria descrizione, ma anche aggiornamenti informativi, mission, prodotti e possibilità offerte dalla specifica azione imprenditoriale. A beneficiare di contenuti auto-generati (breve profilo della società, mappa della sede, link al sito aziendale e news sulla società) sono anche grandi aziende nazionali, alcune delle quali sono riuscite a porre in essere un network di oltre 10.000 persone, tra dipendenti e followers: una rete di contatti, insomma, piuttosto ampia, senza il benché minimo sforzo mirato, che potrebbe certamente allargarsi ulteriormente se corredata da una sapiente e consapevole azione di posizionamento.
Trenta sono, invece, le imprese che possiedono una pagina amministrata attivamente (pari a circa un terzo del totale analizzato), in grado di raddoppiare quasi il pubblico di riferimento, con 5.700 followers in media. In molti casi gli interventi operati dall’azienda sono comunque minimi (semplici aggiornamenti del profilo), tuttavia alcune realtà possono essere salutate come best practice nazionali: Edison, Eni, Fiat SpA, STMicroelectronics e Telecom Italia sfruttano i molti strumenti messi a disposizione su LinkedIn, dal profilo della società, alla descrizione dei prodotti, dei servizi e delle possibilità di carriera. Non esistono, ad ogni modo, casi di reale eccellenza, pagine cioè sapientemente compilate con le dovute informazioni e capaci di instaurare un buon livello di interazione e coinvolgimento dei followers.
Delle 100 aziende oggetto di indagine, 12, infine, risultano non avere alcuna pagina su LinkedIn: si tratta prevalentemente di filiali italiane di aziende estere, i cui dipendenti sono registrati come facenti capo alla casa madre; è il caso, ad esempio, di AXA e Nestlé, le cui divisioni italiane non sono presenti.
Le notizie che più comunemente si trovano all’interno delle pagine aziendali sono quelle relative alla descrizione e alle informazioni generali sulla società e sul business, presenti nella scheda “Panoramica”, mentre preoccupante risulta il fatto che ben 30 tra le maggiori aziende in Italia non presenta alcun tipo di informazione che descriva la propria attività. LinkedIn permette poi di inserire contenuti multimediali e di fornire aggiornamenti, immediatamente visibili a tutti i followers e capaci di creare un coinvolgimento, grazie alle funzionalità di commento e condivisione; solo una società italiana su otto, tuttavia, sembra aver caricato foto o video sulla propria pagina (Barilla e Benetton, ad esempio, presentano brevi filmati istituzionali) e solo nove riportano aggiornamenti non automatici sulla propria pagina (tra questi Telecom Italia).
Poco sfruttata anche la possibilità di fornire dettagli su specifiche attività di business attraverso l’utilizzo delle schede “prodotti” e “servizi”: solo 15 delle 100 società analizzate presentano informazioni di questo tipo (malgrado la quasi totalità delle aziende che le hanno fornite abbiano poi ricevuto raccomandazioni da parte degli utenti), perdendo così la possibilità di attrarre potenziali talenti e di sviluppare o accrescere la brand awareness (conoscenza di marca). Un’occasione perduta, dunque, in termini di viralità nella comunicazione aziendale, dato che ogni prodotto o servizio può essere segnalato o commentato dagli utenti, favorendo meccanismi di passaparola.
Lundquist ha inteso, inoltre, indagare lo sfruttamento della piattaforma in termini di recruiting. In un periodo in cui cambiano completamente le modalità con le quali le molte perizie e genialità italiane ricercano una propria collocazione professionale, articolandosi sempre più in chiave social, LinkedIn sembra configurarsi come sede privilegiata di incontro tra domanda e offerta di lavoro, essendo nata con l’obiettivo di aiutare a creare e coltivare una rete di contatti professionali. Ciononostante solo 13 aziende su 100 utilizzano la piattaforma per cercare candidati, dando informazioni circa le posizioni aperte, e, di queste, solo 8 offrono la possibilità di effettuare la candidatura direttamente tramite LinkedIn.
Le aziende italiane si dimostrano, allora, incapaci di cogliere le potenzialità dei social media professionali come LinkedIn nello sviluppare l’attività di employer branding (quelle azioni intraprese, cioè, nei confronti dei dipendenti interni e delle nuove potenziali risorse umane, volte a valorizzare l’immagine stessa dell’azienda). Nessuna presenta, infatti, informazioni sul processo di selezione, pochissime offrono contenuti riguardanti valori, cultura aziendale e benefit, solo Indesit presenta le testimonianze dei dipendenti, oltre a fornire un contatto diretto della persona che si occupa delle risorse umane.
Le discussioni tra i membri di LinkedIn si svolgono poi soprattutto sui gruppi, perciò sarebbe fondamentale per le aziende conoscere quali e quanti gruppi siano collegati, ufficialmente o non, alla propria realtà.
La ricerca di Lundquist si è focalizzata soprattutto su LinkedIn, la piattaforma professionale più diffusa al mondo (con 161 milioni di utenti) e in Italia (con oltre 2 milioni), ma utili, in relazione al proprio business, possono rivelarsi anche altri network maggiormente caratterizzati geograficamente. Si vedano ad esempio Xing (utilizzato soprattutto in Germania, Austria e Svizzera, con 11 milioni di membri al mondo), Viadeo (in Francia) e, fuori dall’Europa, Tianji (Cina) o Apna Circle (India). Xing, a differenza di Viadeo, offre la possibilità di creare pagine aziendali, per questo le società italiane con una forte presenza in paesi di lingua tedesca dovrebbero valutare una presenza gestita anche su questo social network. Solo UniCredit risulta, ad oggi, presente su Xing, attraverso la controllata tedesca HVB.
Perché esserci, in definitiva?
Lundquist ha cercato di rispondere alla domanda offrendo cinque fondamentali motivazioni: per attrarre nuovi talenti, attingendo al vasto bacino di professionisti presenti, per accrescere la propria reputazione e sviluppare la brand awareness, per interagire con la propria community di riferimento, creando luoghi virtuali di dialogo, per superare i limiti della intermediazione e instaurare rapporti diretti con utenti e professionisti, infine per l’estrema semplicità di gestione veicolata dalla piattaforma (anche nel confronto con Facebook e Twitter).
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