Trovare lavoro con i Social Network: la situazione nel Veneto

Pubblico di seguito alcuni dei risultati emersi a termine del sondaggio da me diffuso in tema di lavoro e social network. Quanti fossero interessati a conoscere una versione più ampia di questo resoconto possono inviare una richiesta via mail all’indirizzo robertabarbiero2@gmail.com. Grazie di cuore a quanti hanno generosamente contribuito al mio lavoro, rispondendo al questionario!


Con la precisa intenzione di indagare se e in quale misura il social recruiting fosse diffuso nella regione che da sempre mi accoglie, il Veneto, ho scelto di stilare e diffondere un questionario sul tema. Esso analizza il fenomeno dal punto di vista degli effettivi o potenziali candidati e cerca primariamente di comprendere il livello di consapevolezza o scetticismo vigente in merito alle potenzialità dei Social Network nelle attività di ricerca attiva o passiva di un’occupazione.

Del questionario ho realizzato sia una versione cartacea sia una versione online, affidandone le sorti della diffusione al passaparola, oltre che alla distribuzione diretta.

Il periodo di somministrazione è stato di poco superiore a un mese, dall’8 agosto al 17 settembre 2014 e, per raccogliere maggiori adesioni e per avere più certezze circa la veridicità delle risposte, ho assicurato ai rispondenti il totale anonimato. Nella raccolta ho scelto di concentrarmi sulla fascia d’età che va dai 15 ai 64 anni, allo scopo di analizzare la cosiddetta “forza lavoro” o “popolazione attiva”, cioè quella porzione della popolazione potenzialmente occupata o alla ricerca di un’occupazione Hanno risposto al mio invito a partecipare al sondaggio in 825 persone residenti in Veneto.

Cerchiamo allora di conoscere le principali tendenze emerse, precisando che il mio campione, rispetto alle medie effettive della Regione, ricavate dalle più recenti stime Istat, toglie alcuni punti percentuali di rappresentatività alla fascia più anziana dei 55-64 – e in parte anche a quelle dei 45-54enni e dei 35-44enni – e li consegna direttamente alla fascia dei 25-34enni, denotandosi, allora, come un campione leggermente più giovane rispetto alla media della popolazione reale della Regione. Inoltre il mio è un campione decisamente più istruito rispetto alla media territoriale e da ciò deriva una probabile maggiore alfabetizzazione al mezzo informatico e alle sue manifestazioni più recenti, quali sono appunto le piattaforme di Social Networking. Possiamo anche ipotizzare che il divario rispetto al dato regionale dipenda primariamente dal metodo utilizzato e dai riscontri ottenuti nella rilevazione, che hanno visto protagonista il Web e il suo bacino di utenti.

Attraverso il mio questionario, ho cercato innanzitutto di comprendere quali siano i canali che hanno effettivamente permesso alle persone occupate di trovare lavoro. Le risposte fornite dai partecipanti veneti confermano la tendenza generale delle imprese tricolori a far ricorso, per il reclutamento, soprattutto a canali di tipo informale: il 40% dei rispondenti occupati dichiara di aver trovato lavoro primariamente grazie a parenti e ad amici e il 38% grazie a contatti professionali precedentemente allacciati. Seguono, nella classifica dei canali più efficaci per trovare un’occupazione, gli strumenti tradizionali di contatto con l’azienda (ad esempio comunicazioni via posta, fax, telefono o visite di persona), con un 20% di rispondenti occupati principalmente grazie a questi, i concorsi pubblici (14%), gli annunci online (13%), gli strumenti online più classici di contatto con l’impresa, come l’email o la sezione career del website aziendale (12%), le agenzie per il lavoro e le società di ricerca e selezione (10%). Ancora molto bassa la percentuale di efficacia relativa al canale che questo sondaggio ha inteso esplorare, le piattaforme di Social Network: con un 5%, esso non viene certo promosso nella rosa dei prediletti, ma conquista pur sempre una posizione non trascurabile, nel confronto con gli altri canali. Piuttosto marginale appare, invece, l’utilità degli annunci offline (come quelli presenti su giornali e riviste specializzate o acclamati alla radio e alla televisione, al 3%), dell’Ufficio stage universitario, di Informagiovani e dei Centri per l’impiego (tutte e tre le alternative restano ferme al 2%), infine dei Career day e degli eventi HR (che ottengono appena l’1%).

1_Efficacia dei canali per la ricerca di lavoroPrima di esplorare nello specifico le prassi fruitive degli utenti social, con una particolare attenzione alle loro implicazioni nell’incontro domanda/offerta di lavoro, ho voluto comprendere la reale entità della diffusione del fenomeno Social Network, chiedendo ai partecipanti di indicare se e a quante piattaforme fossero iscritti. Ne è emerso che la metà (pari a 412 persone) è iscritta e utilizza uno o due piattaforme, il 19% (cioè 160 individui) a tre o quattro piattaforme e il 9% (73) addirittura a più di quattro. Il restante 22% (pari a 188 rispondenti) dichiara di non essere iscritto e di non utilizzare alcuna rete sociale online. Declinando i dati relativi alla diffusione delle piattaforme social alle diverse fasce d’età cui appartengono i rispondenti, emerge come quella social sia una febbre che sembra aver colpito tutta la popolazione veneta attiva, pur delineandosi come un fenomeno proprio delle classi d’età più giovani.2_Diffusione dei Social network

 Alla seconda parte del mio sondaggio, quella che entra nel vivo della questione, erano invitati a rispondere i soli iscritti e fruitori di Social Network, al fine di comprendere la reale consapevolezza in capo a questi ultimi circa le potenzialità del mezzo. Vediamo alcune delle evidenze emerse.

Ho innanzitutto cercato di capire quali siano le specifiche piattaforme che raccolgono il maggior favore di pubblico e che risultano, dunque, più diffuse, in via generale: medaglia d’oro per Facebook (utilizzato dall’88% dei fruitori di reti sociali online), argento per LinkedIn (48%) e bronzo per Youtube (33%); appena più in basso troviamo il cinguettante Twitter (32%), seguito da Google+ (28%) e dal gusto un po’ vintage di Instagram (24%). Espansione, infine, piuttosto bassa per Pinterest (7%) e del tutto residuale per Myspace e Xing (entrambi al 2%).

3_Piattaforme Social Network più diffuseMi sono poi concentrata sul tema primario della mia tesi, interrogando direttamente il mio campione in merito all’effettivo utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoro: la maggior parte (il 63%) sostiene di non aver mai sfruttato le piattaforme a tale scopo, ma un buon 37% riporta di averlo fatto almeno una volta.

4_Utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoroTra i motivi di resistenza al ricorso a tali mezzi per cercare lavoro, emerge innanzitutto la scarsa efficacia che si ritiene essi abbiano in questo senso: quasi la metà (44%) di quanti non hanno mai sfruttato i social per trovare un’occupazione riporta di non averlo fatto perché crede siano strumenti poco utili allo scopo, seguiti da un 16% che crede che un utilizzo di questo tipo sia pericoloso per la propria privacy. Un lieve, ma comunque significativo, 11% rivela l’intenzione di farvi ricorso presto, mentre il 6% ammette di non averli usati semplicemente perché non ne è capace. Un frettoloso 7% pone la causa del mancato utilizzo nella scarsità della risorsa tempo, infine un fortunato 38% semplicemente non ha cercato lavoro.

5_Motivi di resistenza all'uso dei Social network per la ricerca di lavoroIl sondaggio ha cercato poi di approfondire il punto di vista di quanti hanno effettivamente usato questi network per favorire l’incontro domanda/offerta di lavoro. A questi è stato innanzitutto chiesto quali fossero le piattaforme impiegate a tale scopo e le risposte hanno visto, come prevedibile protagonista il network professionale LinkedIn (67%), seguito, con uno scarto abbastanza significativo, da Facebook (50%). Ridotto, invece, il ricorso alla piattaforma appartenente al colosso di Mountain View, Google+ (12%) e ai cinguettii di Twitter (8%). Piuttosto irrilevanti anche le percentuali riferite a Youtube (4%), al business Social Network Xing, a Pinterest (entrambi al 3%) e a Instagram (2%). Nessuno ha utilizzato Myspace per scopi professionali.

6_Social Network più usati per la ricerca di lavoroQuali sono, allora, le motivazioni che hanno spinto primariamente i job seekers veneti a cercare lavoro tramite piattaforme di Social Network? In primo luogo troviamo una particolare propensione ad aggiornare il proprio profilo con informazioni professionali e a dare, quindi, visibilità al proprio CV e al proprio percorso formativo e di carriera (52%). In secondo luogo vi è la volontà di costruire una rete di relazioni professionali (38%). Gli aspetti di scambio interpersonale ricorrono anche in quel 23% di rispondenti che sostengono un uso finalizzato al collegamento con un potenziale datore di lavoro o con il responsabile HR aziendale, in quel 15% che vede l’utilità del mezzo nell’opportunità di ottenere un contatto con un selezionatore, infine in quell’ulteriore 15% che punta sullo scambio di opinioni in ambito professionale. Tali risposte, per nulla trascurabili, sono certamente simbolo di un utilizzo – almeno nelle intenzioni – piuttosto evoluto del mezzo, non limitato alla semplice ricerca di annunci di lavoro. Quest’ultima continua comunque ad avere un peso rilevante: il 36% del campione afferma di sfruttare il mezzo sociale per trovare più offerte di lavoro sulle pagine aziendali e il 23% per trovarvi offerte di lavoro più interessanti rispetto a quelle raggiungibili tramite altri mezzi. Un ulteriore dato dovrebbe poi destare particolare attenzione in capo alle aziende del territorio: il 27% dei rispondenti usa i media sociali per recuperare e verificare le informazioni relative all’azienda prima di procedere con l’invio di una propria candidatura; molto importanti possono rivelarsi, allora, le strategie di employer branding poste in essere dalle imprese su queste piattaforme, per diffondere un’immagine positiva del proprio ambiente di lavoro, al fine di attrarre i potenziali talenti. Malgrado l’attenzione primaria data dai job seekers veneti alla diffusione social delle informazioni relative alla propria esperienza lavorativa, solo il 13% di essi dichiara, infine, di servirsi del mezzo per monitorare la propria reputazione professionale online, dimostrando, quindi, una non piena consapevolezza circa la centralità che questa sta assumendo nelle scelte reali dei recruiters.

7_Motivi di utilizzo dei Social Network per la ricerca di lavoro

Arriviamo ora alle stime forse più significative, quelle relative alla concreta efficacia delle reti sociali nel favorire l’incontro tra chi cerca e chi offre un impiego: l’azione di ricerca social dei job seekers veneti arriva al bersaglio-azienda o è destinata a fare un buco nell’acqua? Cerchiamo di comprenderlo: il 16% del campione rivela di aver ottenuto un lavoro anche grazie a queste piattaforme e un minuscolo – ma pur sempre attraente – 1% di averlo ottenuto esclusivamente per loro merito. Si tratta ovviamente di percentuali solo residuali, ma assolutamente non irrisorie, poiché rivelano una tendenza che – seppur in fase ancora embrionale – comincia a farsi strada e a trovare il favore di aspiranti lavoratori e Responsabili HR. Ai dati abbastanza incoraggianti appena riportati, va, inoltre, aggiunto un buon 34% di rispondenti che ha riferito di essere stato contattato da un’azienda raggiunta tramite i Social Network, anche se poi il contatto non si è concretizzato nella stipulazione di un effettivo accordo di lavoro. Buona parte del campione analizzato (più della metà se si sommano le percentuali appena citate) ha, dunque, ottenuto un riscontro da parte delle aziende contattate, aziende che sembrano, allora, avere una presenza forte nelle piattaforme: esse osservano, intuiscono, cercano e rispondono agli utenti. Se si considerano l’attuale mercato del lavoro, che di certo non brilla per opportunità occupazionali, e l’ampia diffusione che i canali prima definiti “informali” hanno nelle prassi di reclutamento aziendale, è possibile ritenere che il social recruiting sia un canale, tutto sommato, abbastanza efficace per l’incontro domanda/offerta lavoro in Veneto. Certo quel restante 49% del campione, che afferma di non aver ricevuto alcun feedback da parte delle imprese contattate col mezzo social, ci ricorda quanto sia ancora lunga la strada da percorrere prima che i Social Network possano elevarsi al rango di protagonisti delle varie fasi che compongo il reclutamento in azienda, tuttavia i segnali che lasciano ben sperare non sono pochi.

8_Efficacia dei Social Network nella ricerca di lavoroA conclusione del mio sondaggio, ho scelto di indagare la percezione che gli utenti hanno circa l’utilità del mezzo social per l’incontro tra domanda e offerta di lavoro. La maggior parte dei rispondenti veneti (44%) afferma di credere nella loro utilità in futuro, relegandoli, nel presente, ad un ruolo solo secondario; un buon 34% si dichiara tuttavia convinto della loro efficacia anche nell’attuale contesto storico, decretando una buon livello di lucidità circa le potenzialità di queste piattaforme. Solo il 9% non crede affatto nella loro utilità, mentre il 13% non è in grado di formulare un’opinione in merito.

9_Percezione dell'utilità dei Social Network per incontro domanda:offerta lavoroA chiusura di questa operazione di indagine, possiamo dire che, anche nel territorio regionale veneto, si conferma l’ampio successo che le piattaforme di Social Networking sembrano avere a livello nazionale e internazionale; in particolare, nel contesto veneto, l’importanza degli aspetti relazionali sottesi alle piattaforme inizia ad essere percepita nelle pratiche di ricerca attiva di un lavoro e questi network non vengono più sfruttati semplicemente come mero moltiplicatore di annunci di lavoro.

Malgrado sia presumibile immaginare che molte persone si siano iscritte ai network sociali semplicemente sulla spinta di una prassi ormai diffusa, per estendere, oltre il lato fisico, la forza dei propri legami reali, per passare il tempo libero, dunque senza particolari pretese per la propria qualità di vita o di carriera, pare che l’evoluzione delle pratiche fruitive stia andando nella direzione di utilizzo sempre più strumentale e funzionale del mezzo. Non sembra, allora, insensato ritenere che, con l’avanzare del tempo, il mondo del lavoro – e in particolare il momento dell’incontro tra chi offre e chi cerca un’occupazione – possa gradualmente conquistare uno spazio sempre più considerevole, orientando le scelte di condivisione degli utenti. Certo è facile prevedere che le aziende italiane faticheranno ad abbandonare i canali informali per le proprie scelte di reclutamento, ma altrettanto certamente un ruolo di estrema rilevanza sembra attendere i Social Network, alla stregua degli annunci online presenti sui portali o delle agenzie per il lavoro.

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Sondaggio sull’uso dei Social Network per la ricerca di lavoro in Veneto

BUONGIORNO!

Come i miei fedelissimi già sanno, sto frequentando un master in Diritto del Lavoro presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia… Nell’ambito di questo percorso formativo, con l’intenzione di approfondire i miei precedenti studi in Comunicazione, ho scelto di indagare una delle più attuali tendenze relative alle dinamiche dell’ incontro tra domanda e offerta di lavoro, cioè il reclutamento di lavoratori attraverso le piattaforme di social networking (per gli amanti dei tecnicismi, parliamo di “Social Recruiting”)…

Ho predisposto un sondaggio per approfondire, in particolare, il punto di vista dei Jobseeker veneti su questa tendenza. Chiedo a tutti voi internauti residenti nel territorio veneto la cortesia di concedermi cinque minuti del vostro tempo per rispondere alle domande che seguono e vi invito a fornirmi qualsiasi opinione, impressione o richiesta di informazioni, commentando questo post o inviandomi una mail all’indirizzo robertabarbiero2@gmail.com! Grazie a tutti, Roberta

Banche, PA e Social Network: tra consapevolezze e ritardi

Muta il volto del rapporto tra istituti finanziari e clienti e tra pubbliche amministrazioni e cittadini. Quello di FinecoBank è il profilo più seguito su Twitter, mentre Poste italiane è la pagina con più fan su Facebook. Sportelli sempre aperti, ma spesso incapaci di comprendere le reali potenzialità del mezzo. Scarsa presenza e capacità di coinvolgimento per comuni e regioni. Le migliori performance sono registrate da Milano, Torino e Lombardia.
Dovranno a questo punto ricredersi una volta per tutte quanti si ostinano a considerare le piattaforme di social network come semplici passatempi o come esclusiva sede di campagne comunicative più o meno originali. La ragnatela sociale e virtuale sembra ormai aver catturato, tra i suoi fili sottili, alcune tra le istituzioni più importanti dell’edificio societario, costrette ora a confrontarsi con le nuove formule e i rinnovati approcci dettati dalla condivisione. Due recenti indagini hanno cercato di fare il punto sulla presenza di banche e pubbliche amministrazioni negli apparati social, delineando, accanto alle nuove frontiere raggiunte nel rapporto con il cliente-cittadino, anche gli spazi in cui è possibile intravedere ampi margini di crescita.
SOCIAL BANKING
Ad aver analizzato lo stato del social banking è KPMG, indagando, in particolare, le strategie adottate da un campione di 21 banche, nazionali e internazionali, attive in Italia, che gestiscono il 60% degli asset del settore. Ben l’80% del campione ricorre ad almeno a un social media per gestire la comunicazione con i propri clienti, l’81% ne riconosce l’importanza per il proprio business e il 43% attribuisce un ruolo “fondamentale” a questa presenza. Stando alle previsioni future, pare che tra un anno il 95% del campione sarà presente su Facebook, l’84% su Youtube e il 79% su Twitter. Solo il 17% delle banche riporta sul proprio sito un link al proprio profilo social e se Facebook risulta il network più usato dalle aziende (71%), seguito da Youtube (40%), Linkedin (36%), Twitter (32%) e Flickr (15%), per le banche al primo posto si colloca Linkedin (71%), seguito da Facebook, Youtube (29%) e da Twitter (21%).
Gli istituti bancari sembrano poi usare i social soprattutto come canale strategico di comunicazione e marketing, per promuovere il marchio e particolari iniziative o prodotti commerciali (il 100% del campione dichiara questo scopo). Buona parte del campione (72%) sembra inoltre ricondurre la propria presenza alla volontà di potenziare il coinvolgimento dei propri utenti e il loro senso di appartenenza all’universo valoriale veicolato dalla banca (in una parola, l’engagement). Il 56% ricorre ai social network per migliorare il servizio clienti e solo il 39% per l’innovazione e la creazione partecipativa (crowdsourcing e co-creation) di nuovi prodotti e servizi. Non sono in molti a credere all’importanza di queste piattaforme per la promozione di un’educazione finanziaria (33%) o per l’analisi di particolari trend e del sentiment proprio della clientela di riferimento (sempre 33%), nonostante l’immenso bacino cui sarebbe possibile eccedere. Solo il 17% sfrutta inoltre i network come strumento di social CRM. Al di là delle intenzioni – ci dice KPMG – le reali potenzialità di simili strumenti non sembrano essere sfruttate appieno, se si considera che, malgrado il notevole vantaggio in termini di riduzione dei costi di gestione, in molti casi solo il 7% delle richieste è gestito tramite essi. Certo per un soggetto finanziario decidere di aprirsi al grande pubblico per stimolare il dibattito attorno al proprio operato è qualcosa di molto coraggioso e rischioso, considerando il ruolo centrale attribuito al sistema finanziario nel fomentare una crisi apparentemente insuperabile. Tuttavia, raccolta una buona dose di prudenza, il mezzo deve essere rispettato per quello che è, deve consentire il coinvolgimento costruttivo degli utenti, non dovrebbe fungere da mera cassa di risonanza per proposte commerciali o prodotti finanziari caduti dall’alto.
Non a caso ciò che spinge i clienti ad utilizzare i canali social per entrare in contatto con una banca è innanzitutto – ci dice KPMG – la possibilità di esprimere liberamente le proprie opinioni su servizi e prodotti offerti, mettendo queste stesse opinioni a disposizione di tutta la comunità, grazie alla potente arma della condivisione. Il ricorso ad essi rappresenta poi, in molti casi, una “ultima spiaggia”, che va percorsa quando gli altri canali non sono stati in grado di fornire la dovuta assistenza e che risulta preziosa in un’ottica di contenimento dei costi, non richiedendo alcuna spesa aggiuntiva.
Da un punto di vista organizzativo” – sottolinea Paolo Capaccioni, Partner Kpmg e tra i curatori della ricerca – “la definizione di una strategia social implica la gestione di una serie di aspetti non banali: dall’integrazione degli aspetti IT alla creazione di una cultura social nel top management, dalla gestione delle informazioni che arrivano dall’interazione con la clientela ai profili di risk management”. Ma per le banche – prosegue Capaccioni – “si tratta anche di una straordinaria opportunità per entrare in presa diretta con la clientela e definire un nuovo modello di servizio”.
Per l’indagine Kpmg dedicata al social banking, un importante contributo è stato offerto da Ecce Customer, la soluzione di CRM sociale sviluppata da Decisyon, che monitora in tempo reale l’engagement sociale e la brand reputation sui social media.
Ecce Customer ha analizzato la presenza e i KPI (Key Performance Indicator) su Facebook e Twitter di un campione di 18 banche italiane, con diverse caratteristiche, sia per dimensione (maggiori, grandi, medie, piccole), sia per profilo (banche tradizionali, banche online, operatore postale): Intesa Sanpaolo, UniCredit, Fineco, Mps, Bnl – Bnp Paribas, CheBanca! (gruppo Mediobanca), Webank, IWBank (gruppo Ubi), Ing Direct, Banca Mediolanum, Banca Sella, Banca Popolare di Vicenza, Gruppo Creval, Gruppo Veneto Banca, Ibl Banca, Banca Ifis, Findomestic Banca e Poste Italiane. Tra queste, ben 17 risultano avere una pagina attiva su Facebook, raccogliendo in totale 684.055 fan, e 14 sono dotate di un account Twitter, per un totale di 24.484 follower. Gli account sociali delle principali banche italiane forniscono, dunque, complessivamente, assistenza a 710.000 italiani, fungendo da sportelli virtuali sempre aperti.
In testa alla classifica delle fanpage Facebook più seguite, troviamo Poste italiane, con ben 146.301 fan per la pagina ufficiale e 6.798 per la pagina dedicata a Postepay. Tra le prime posizioni troviamo, accanto ai grandi gruppi bancari, anche banche online e operatori con un limitato bacino di clienti, ma particolarmente attivi sui social: è il caso di IBL Banca, cui va la medaglia d’argento (d’oro, se si considerano le sole banche), con 97.634 fan. Al terzo posto UniCredit Italia, seguita da Che Banca! e da una delle pagine di BNL (BNL People, alla quale si sommano BNL Educare, BNL Job e BNL Mestiere Impresa).
Su Twitter, la classifica vede invece protagoniste assolute le banche dalla forte vocazione online: in cima troviamo FinecoBank (4.718 follower), seguono ING DIRECT Italia (3.263 follower) e Webank (2669 follower).
I follower di Twitter sono meno numerosi dei fan di Facebook perché i canali nella prima piattaforma sono nati solo di recente. Tuttavia la quota di supporter attivi per account è più elevata su Twitter che su Facebook (22,8% di follower attivi ad aprile 2013, contro 1% di fan attivi).
Dal 1° al 30 aprile 2013 – riporta Ecce Customer – sono state circa 5.900 le attività generate dalle banche (circa 200 in media al giorno, weekend compresi), tra post, commenti, tweet e reply: 1.000 su Facebook e 4.900 su Twitter, grazie al vantaggio assicurato dalla brevità dei contenuti postati e dalla rapidità prevista nei tempi di risposta. Gli sportelli sociali sono, inoltre, aperti 24 ore su 24 e sette giorni su sette: su Facebook le banche sono attive dalle 6.00 alle 19.00 (con picchi di attività alle 6.00, alle 9.00 e alle 19.00.), mentre gli utenti lo sono dalle 7.00 alle 21.00 (raggiungendo il picco massimo alle 13.00); su Twitter le banche si attivano dalle 8.00 alle 19.00 (picchi massimi alle 11.00 e alle 15.00), gli utenti dalle 8.00 alle 23.00 (momento di massima attività alle 11.00). Gli account sono attivi anche nel weekend, quando le banche generano il 9% dell’attività settimanale su Facebook e l’1% su Twitter, mentre gli utenti generano l’11% delle attività settimanali su Facebook e il 5% di quelle su Twitter .
La frequenza della pubblicazione di nuovi contenuti nei profili varia da banca a banca: in media su Facebook troviamo un post ogni 20 ore, su Twitter, dove i tempi sono più rapidi, incontriamo un tweet ogni 12 ore.
I termini che i fan delle pagine Facebook maggiormente hanno usato sono: conto, carta, codice, poste, devo, sapere, possibile. La lista lascia intendere come i clienti considerino i social, nel rapporto con la banca, quale canale alternativo di customer care (nonostante tale funzione, come abbiamo visto, sia sottovalutata dagli istituti finanziari).
Le banche italiane – sostiene Cosimo Palmisano, VP Social CRM di Decisyon – “attraverso i propri account Facebook e Twitter, mostrano consapevolezza della valenza strategica e del potenziale, ancora inespresso, delle loro pagine dei social media. Per questo hanno stabilito linee editoriali diverse che vanno dall’intrattenimento (UniCredit Champions), al posizionamento (Superflash.it), al customer care (Intesa Sanpaolo Servizio Clienti) fino ad arrivare al job recruitment (BNL). Si nota in ogni caso una forte propensione dei fan/follower ad utilizzare il canale social come strumento di caring per la richiesta di risoluzione problemi e di informazioni sui prodotti finanziari”.
Le tendenze rilevate, osserva ancora Palmisano, dovrebbero condurre gli istituti bancari a strutturare dei team trasversali con competenze di marketing, comunicazione e customer care, che si occupino della presenza sui social. “Twitter sarà oggetto di sempre maggiori investimenti e continuerà a crescere più velocemente di Facebook” – azzarda infine – “ma troverà la sua naturale collocazione come strumento prevalentemente giornalistico, legato ad eventi istituzionali quali sponsorizzazioni, informazioni, start-up”.
SOCIAL PA
La pervasività del fenomeno e la crescente propensione degli italiani verso i social network hanno imposto, dunque, anche alle banche di comprendere come nel prossimo futuro la competizione si svolgerà su canali di questo tipo, che necessitano di un approccio particolare e di competenze nuove, capaci di garantire la trasparenza comunicativa e di prevenire i rischi per la reputazione. Una simile consapevolezza, pur presente, sembra ancora molto lontana dal trovare un riscontro effettivo nell’approccio social adottato dalle pubbliche amministrazioni italiane. A quasi due anni dalla pubblicazione delle linee guida del Ministero della Funzione Pubblica, si nota ancora una scarsa presenza e uno scarso seguito per comuni e regioni sulle piattaforme di social network, una limitata propensione al dialogo e una bassa capacità di coinvolgimento. A rilevarlo è stato Blogmeter, grazie allo strumento Social Analytics, con un’indagine quali-quantitativa sulle performance dei comuni capoluogo di provincia e delle regioni nelle piattaforme Facebook e Twitter, presentata al Forum PA 2013.
Per quanto riguarda i comuni, solo il 37% ha un account su Twitter e il 48% ha una pagina Facebook. Soltanto otto regioni su venti sono presenti su Facebook, contro le nove su Twitter.
Il comune che raccoglie il maggior seguito è Torino, che può vantare ben 68.000 follower su Twitter – seguito a grande distanza dai comuni di Napoli (circa 18.000) e Firenze (circa 13.700) – e poco meno di 25.000 fan su Facebook, seguito dai comuni di Modena (poco più di 14.000) e Genova (circa 13.400).
Tra le regioni, la Lombardia svetta su Twitter con poco più di 12.000 follower, seguita, a poca distanza, dal Piemonte, mentre su Facebook la medaglia d’oro va alla Puglia, con poco meno di 17.000 fan, seguita da Lombardia ed Emilia Romagna.
Blogmeter evidenzia come le PA utilizzino due modi distinti e prevalenti per realizzare la propria presenza sui social media: alcune preferiscono dare maggiore spazio a notizie sulla città e alle informazioni di pubblica utilità (modalità di servizio), altre cercano di coinvolgere i cittadini attraverso elementi ludici e visivi (modalità display), sfruttando al meglio le possibilità offerte dai mezzi
Con riferimento alla capacità di suscitare engagement, tra i comuni, le migliori performance sono realizzate da Milano, che su Twitter fa registrare il maggior numero di citazioni (13.386 in più di sei mesi) – seguita a lunga distanza da Firenze (7.834) e Roma (7.715) – e su Facebook genera a una media di 385 interazioni al giorno, in termini di like, commenti, condivisioni e post spontanei, seguita da Rimini e Modena.
 Guardando alle regioni, a suscitare il maggior coinvolgimento su Twitter è la Lombardia (1.111 mentions), seguita dall’account del Consiglio Regionale del Piemonte (916), mentre su Facebook è l’Abruzzo (pur stimolando soltanto 554 interazioni in un mese).
Nella maggioranza dei casi le Amministrazioni impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell’Ufficio Stampa, comunicando in modalità broadcast”, evidenzia Vincenzo Cosenza, Social media strategist di Blogmeter. “Capacità di dialogo significa anche rispondere puntualmente e velocemente alle domande poste dagli utenti”. Oggi – prosegue – “su Facebook solo 15 comuni su 57 permettono ai cittadini di scrivere spontaneamente sulla bacheca. Ma quelli che lo consentono presentano bassi tassi di risposta e tempi di reazione agli input dei cittadini molto dilatati”. Solo il comune di Milano – conclude – “fa eccezione con 488 risposte date in 18 ore e 48 minuti”.
Pubblicato su: PMI-dome

Testate tricolori e social media: ancora poca interazione

Ben 11,5 milioni di interazioni su Facebook e Twitter indagate da Blogmeter allo scopo di comprendere il modo in cui i principali quotidiani italiani gestiscono i social media. Poco sfruttate le foto e gli altri mezzi ad alta capacità virale

Quello del giornalismo in tempo di Web 2.0 è un tema destinato a suscitare un dibattito piuttosto acceso, sul quale, alle opinioni discordanti, si aggiunge la difficoltà nel comprendere una situazione in continuo divenire. Si moltiplicano le competenze richieste alle nuove leve, si diversificano i mezzi, si perdono, allo stesso tempo, alcune originali convenzioni, la passione si trasforma, a volte, in copiaincolla e sfruttamento, i ritmi si plasmano su una notizia dalla vita sempre più breve. Le informazioni si preparano a viaggiare lungo canali molto distanti tra loro, la cui integrazione, seppur auspicabile, non sembra essere così semplice. Qual è, allora, la risposta delle principali testate all’avvento delle nuove dinamiche sociali della rete? Come si relazionano i quotidiani italiani alla massa di potenziali lettori che ha ormai da tempo invaso i diversi social media? A simili interrogativi ha provato a offrire una risposta BlogMeter, attraverso un’indagine presentata lo scorso 25 aprile, nel corso del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia (dal 24 al 28 aprile 2013), da Vincenzo Cosenza, social media strategist di BlogMeter. A commentare i risultati della ricerca, sono intervenuti anche Peter Gomez (ilfattoquotidiano.it), Raffaela Menichini (repubblica.it), Marta Serafini (corriere.it) e Daniele Bellasio (social media editor de ilsole24ore.com).
Sfruttando lo strumento di analisi Social Analytics, sono state messe a fuoco 11,5 milioni di interazioni nei primi tre mesi del 2013, sviluppate da 56 pagine Facebook e 38 account Twitter delle maggiori testate giornalistiche italiane, allo scopo di rilevare le performance sul lato social dell’intero settore e di individuare le principali pratiche di gestione.
Si è partiti dall’analisi della piattaforma leader, Facebook: il numero di fan rappresenta solo il punto di partenza per una strategia di presenza efficace, tuttavia esso ci offre un’importante stima circa l’ampiezza della community di riferimento. In base a questa tradizionale metrica, le pagine analizzate possono essere raggruppate in tre gruppi: vi sono cinque pagine che superano i 700 mila fan, tra le quali in cima troviamo la testata all digital Fanpage.it, con oltre 1,4 milioni di fan, pari a oltre 300 mila fan in più rispetto alla seconda classificata, La Repubblica (1.140.234 fan); al terzo posto Il Fatto Quotidiano (897.236), seguito da La Gazzetta dello Sport (857.484) e dal Corriere della Sera (778.034). Al secondo gruppo appartengono le nove pagine che arrivano alla soglia dei 300 mila fan, il terzo raggruppa tutte le altre pagine che si posizionano al di sotto dei 100 mila fan.
Si è passati poi ad indagare il livello di engagement sviluppato da ciascuna pagina, che rappresenta in sostanza la sfida maggiore per ciascun operatore presente nel network. Il total engagement è dato dalla somma dei like, dei commenti, delle condivisioni e dei post spontanei pubblicati dai fan in bacheca. Posizione leader da questo punto di vista spetta a La Repubblica, con quasi 5 milioni di interazioni (4.902.110), seguita da Il Fatto Quotidiano (2.002.230) e da Fanpage.it (1.827.173). Quest’ultima sale al secondo posto se si considera la sola capacità di stimolare le condivisioni, mentre Libero eccelle nel rapporto tra engagement e fan (il cosiddetto Page engagement), riuscendo a sviluppare 186 interazioni per ogni 1000 fan. A sorpresa il quarto posto della classifica del total engagement è occupato dalla free press, con ben 1.523.645 interazioni di Leggo, testata che raggiunge la medaglia di bronzo se si considerano i soli like o i soli commenti.
Altro dato interessante è il livello di engagement per post, cioè la capacità dei contenuti di essere apprezzati e di generare interazioni, viralità. La media del settore si aggira intorno alle 78 interazioni per post, tuttavia La Repubblica distanzia di molto gli altri, ricevendo in media 1.124 interazioni per ogni post; seguono Il Fatto Quotidiano (574 interazioni per post), Il Giornale (316,4), Leggo (244,6) e La Gazzetta dello Sport (190).
Considerando qualitativamente i contenuti, ci si accorge di come le testate tendano a postare principalmente link per rilanciare le notizie e portare dunque traffico al proprio sito web. Meno utilizzate invece le foto e nessuno sembra utilizzare le funzionalità multimediali aggiuntive offerte da Facebook (come album, video o sondaggi). Il paradosso è che sono proprio le foto – com’è facilmente intuibile – il contenuto in grado di essere maggiormente virale; non a caso sono accompagnati da immagine i due post che hanno suscitato, nei tre mesi di indagine, il numero più elevato di interazioni: la prima, dalle file del Corriere della Sera, raffigura la salita al soglio pontificio di Bergoglio (23.392 like, 14.712 condivisioni e 1.215 commenti, per un totale di 39.319 interazioni), la seconda è la raffigurazione un po’ simbolica, apparsa sulla bacheca de La Repubblica, di un fulmine sulla cupola di S. Pietro nel giorno delle dimissioni di Papa Benedetto XVI (11.595 like, 19.743 condivisioni e 1.168 commenti, per un totale di 32.506 interazioni).
Le performance dei quotidiani su Facebook sono state poi riassunte in una “Engagement Map”, che mostra sull’asse delle ascisse il numero di fan, nell’asse delle ordinate il total engagement (like, commenti, share e post spontanei) e nell’ampiezza della bolla il numero di post scritti. Tale schema permette di individuare quattro quadranti: il primo in alto a destra è costituito dai “leaders”, cioè da coloro che hanno saputo raccogliere un gran numero di fan e un buon livello di engagement (La Repubblica, Il Fatto Quotidiano, Fanpage.it, seguiti da Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport e Leggo). Il secondo in basso a destra è rappresentato dai “fan collectors”, cioè dai giornali che sono riusciti a raccogliere un buon numero di fan, ma senza sfruttare la viralità del mezzo (L’Unità, Il Sole 24 Ore, Corriere dello Sport, Tuttosport ). In alto a sinistra troviamo gli “engagers”, coloro che hanno ancora pochi fan, ma sono capaci di sviluppare un livello di engagement superiore alla media (Il Messaggero, Il Giornale, Libero, The Huffington Post), dunque con buone potenzialità di sviluppo nel prossimo futuro. La maggior parte delle testate si colloca nel quadrante in basso a sinistra, formato dai ritardatari in termini di fan e di coinvolgimento, i cosiddetti “laggards”.
La disanima si sposta poi su Twitter. Anche qui si parte con la classifica per numero di followers, sempre nella consapevolezza che questa metrica tradizionale, pur non essendo la più rilevante, permette di rilevare il bacino potenziale dell’audience. Al primo posto troviamo La Repubblica, con 787.126 follower, seguita da La Gazzatta dello Sport (728.587), Il Fatto Quotidiano (539.091), Corriere dello Sport (306.712) e Corriere della Sera (275.644).
A conoscere il tasso di crescita maggiore nel periodo analizzato sono La Repubblica, il Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport, con un range che va dai 900 ai 1200 followers nuovi al giorno, grazie agli investimenti pubblicitari e al fatto che gli account di tali testate rientrano tra quelli consigliati da Twitter agli utenti.
Il grado di affezione e awareness (in sostanza l’engagement) su Twitter può essere indagato attraverso il numero di mentions (retweet, reply e citazioni spontanee ricevute). Se La Repubblica e Il Fatto Quotidiano mantengono le posizioni viste nella classifica per followers, il Corriere della Sera guadagna la seconda posizione, La Stampa sale alla quarta e spuntano le testate online (Linkiesta, Il Post e Fanpage.it). Se si considerassero, tra le menzioni, solo i retweet comparirebbe, nella classifica dei top ten, anche Libero, a scapito de Il Giornale.
Per comprendere l’ampiezza effettiva dell’audience, sono stati stimati anche gli autori unici delle menzioni. Al primo posto per singoli utenti che hanno menzionato almeno una volta la testata si trova, anche in questo caso, La Repubblica (72.062 utenti), seguita da Corriere della Sera (49.438) e Il Fatto Quotidiano (39.119). Il confronto tra mention e unique authors permette di capire se si ha di fronte un pubblico ristretto che twitta molto o il contrario: La Stampa, ad esempio, che si collocava all’ottava posizione per followers, sale qui alla quarta posizione, ad indicare degli utenti molto attivi.
L’analisi passa poi a occuparsi dell’engagement sviluppato da ciascun tweet, dato dal rapporto tra menzioni dell’account e tweet prodotti dallo stesso, al fine di apprendere la capacità di ciascun tweet di stimolare retweet e reply, dunque di generare delle interazioni. La media del settore è di sole 3,5 reazioni per cinguettio e la testata che più delle altre riesce a sfruttare la viralità del mezzo è Il Fatto Quotidiano, con 18 reazioni per tweet, seguito da La Repubblica (15), Il Sole 24 Ore (11,2) e Corriere della Sera (8,6).
Un aspetto interessante da valutare su Twitter è l’utilizzo degli hashtag: La Gazzetta dello Sport è il quotidiano che più utilizza questo meccanismo (ricorre soprattutto a #calcio #news e #gds). Il Corriere del Mezzogiono usa spesso #Campania e #Puglia per etichettare le notizie a livello territoriale, Il Fatto Quotidiano #fattotv. Per contro gli utenti preferiscono, nelle interazioni con le testate, ricorrere ad hashtag che fanno riferimento ad eventi raccontati; ciò significa che se le testate riescono a seguire il flusso dell’interazione, possono incrementarne la portata inserendovisi con hashtag pensati proprio in relazione ad eventi particolari.
Ad aver suscitato il numero maggiore di menzioni sono un tweet de La Repubblica in cui vengono riportate le parole di De Gregorio che ammette di aver preso soldi da Berlusconi per fare cadere Prodi (584 retweet e 79 reply per un totale di 663 interazioni) e un tweet de Il Fatto Quotidiano sulla morte di Jannacci (516 retweet e 73 reply, per un totale di 589).
I risultati sono stati anche in questo caso raccolti in una “Engagement Map”, che allo stesso modo evidenzia nell’asse delle ascisse il numero di followers, in quello delle ordinate il numero di mentions e nell’ampiezza della sfera il numero di tweet pubblicati dalle testate. Il quadrante dei “leader” è popolato da La Repubblica, Corriere della Sera (che su Facebook era meno presente), Il Fatto Quotidiano, La Gazzetta dello Sport, La Stampa, Il Sole 24 Ore (ben più forte su Twitter) e Il Post; tra gli “engagers”, troviamo Linkiesta e Fanpage.it, mentre tra i “follower collectors” Il Giornale, Dagospia, Tuttosport e Corriere dello Sport.
Rispetto allo scorso anno si nota una maggiore attenzione delle testate tradizionali ai social media”, commenta Vincenzo Cosenza, “soprattutto a Facebook, che lo scorso anno risultava un po’ snobbato”. La strategia più evidente è quella di mero presidio dei social media: non si punta al coinvolgimento di fans e followers ma si cerca piuttosto di catturarli per indirizzarli al proprio sito web principale. Si tratta certo di un atteggiamento “figlio delle metriche di valutazione vigenti nel settore”, ma che non consente la fidelizzazione del cliente. Le tecniche tipiche delle piattaforme, le sue potenzialità sono, allora, scarsamente sfruttate (poco usare le foto, l’immagine di copertina viene cambiata solo raramente, non si interagisce nei commenti, non si lanciano materiali esclusivi). Su Twitter buona parte del coinvolgimento “viene demandato alla volontaria capacità dei giornalisti di interagire e portare acqua al molino della testata”. Non poca sembra, in conclusione, la strada che il settore informazione deve ancora percorrere per raggiungere un livello elevato di coinvolgimento e stimolo per il lettore attraverso le piattaforme social, ma non pochi sono i segnali che fanno presagire un possibile imminente sviluppo in tal senso.
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Le dinamiche della domanda-offerta lavoro in tempi di crisi e Web 2.0

I candidati italiani consultano gli annunci per un posto dietro ai fornelli, ma le maggiori opportunità sono tra le scrivanie di un ufficio. Sempre più importante l’online reputation nel processo di reclutamento, il 12% dei selezionatori ha scartato nominativi dopo aver informazioni raccolto in rete

Quelli attuali non sono certo tempi d’oro per il mercato del lavoro. Pochi giorni fa il Ministero del Lavoro ha evidenziato come, nell’arco del 2012, i licenziamenti – sia quelli collettivi sia quelli singoli, per giusta causa o giustificato motivo – abbiano superato quota un milione (1.027.462), con un aumento del 13,9% sul 2011 (quando furono 901.796) e a fronte di 200 mila assunzioni in meno. Nel solo ultimo trimestre si sono registrati 329.259 licenziamenti, in incremento del 15,1% rispetto allo stesso periodo 2011. Nell’intero 2012 sono stati attivati circa 10,2 milioni di rapporti di lavoro, contro i quasi 10,4 milioni complessivamente cessati, tra dimissioni, pensionamenti, scadenze di contratti e licenziamenti. L’ANSA, elaborando gli archivi Istat, ha, inoltre, rilevato come sia aumentato nel 2012 il numero degli scoraggiati nel Belpaese, stimati in 1,6 milioni di unità. Si tratta di coloro che non cercano più lavoro perché sono convinti di non riuscire a trovarlo. Essi rientrano nella categoria degli inattivi (che non fanno parte della forza lavoro, poiché non classificati come occupati o in cerca di occupazione), che comprende anche studenti, casalinghe e pensionati. Se gli inattivi sono, nel complesso, diminuiti del 3,9%, a causa della crisi, gli scoraggiati sono invece aumentati del 5,3%; tale crescita ha coinvolto soprattutto le fasce d’età più alte (+13,3% tra i 45-54enni e +23,1% tra i 55-64enni) e le donne (+8,6%, giungendo a quota 1 milione 96 mila unità). Tra gli scoraggiati, 1 milione e 150 mila ha un’età compresa tra i 35 e 64 anni (+10,1%).
In un contesto così drammaticamente mutato, si rinnova la struttura stessa del gioco domanda-offerta lavoro e si evolvono, di conseguenza, i processi di reclutamento. Su questi ultimi si sono, in particolare, concentrate due interessanti indagini, promosse recentemente da due realtà che basano la propria intera attività sul cercare di far incontrare esigenze lavorative con posti vacanti. I risultati possono aiutarci a comprendere meglio la portata del cambiamento in atto.
INDAGINE SUBITO.IT
Subito.it – il famoso portale di annunci per la compravendita e il lavoro – ha evidenziato, a inizio 2013, un’inattesa crescita nelle richieste di personale, pari al 17% rispetto a inizio 2012. Parallelamente sale, tuttavia, anche il numero degli annunci di candidati alla ricerca di lavoro, che raggiungono quota 200mila, registrando un +37% sul 2012. Finisce così per accentuarsi lo scarto tra candidature spontanee e posizioni aperte: se a febbraio 2012 le prime superavano le seconde del 134%, nello stesso periodo di quest’anno la percentuale sale al 175%.
Un ulteriore scostamento si rileva anche dal punto di vista qualitativo, con riferimento alle posizioni aperte e quelle invece più ambite da chi è in cerca di occupazione: le maggiori opportunità (52%) sono nell’ambito del “lavoro d’ufficio” (responsabili commerciali e agenti di vendita, specialisti IT, programmatori, grafici, manager e operatori di call center) e, a seguire, nel campo del turismo e della ristorazione (7%), infine nel commercio o all’interno di vari negozi (6%); per contro le oltre 670 mila ricerche di lavoro (in crescita di 24 punti percentuali sul 2012) sembrano più orientate ai fornelli. I candidati italiani recuperano le proprie tradizioni gastronomiche e ambiscono primariamente ad una professione nel settore Food & Beverage o nella ristorazione: il 16% circa di coloro che navigano su Subito.it alla ricerca di lavoro aspira alla posizione di chef/cuoco (27,50%), aspirante tale (5,57%), barman (21,15%), pizzaiolo (20,38%) o, ancora, pasticcere, gelataio, fornaio, lavapiatti e maître di sala.
Al secondo posto tra le figure più ambite troviamo quella dei collaboratori domestici, che occupa il 13,4% delle ricerche di occupazione, suddivisa tra le posizioni di badante (52,13%), dama di compagnia (0,44%), baby sitter (29,19%), colf/domestico (16,51%) e dog sitter (1,30%). Quest’ultima categoria è stata, in particolare, oggetto di ben 2500 candidature spontanee (quasi la metà distribuite, nell’ordine, tra Lombardia, Lazio e Piemonte), trasformando quella che nasce come passione in una vera e propria professione.
In terza posizione troviamo gli aspiranti autisti (7%).
Gli aumenti individuati possono essere in parte spiegati con “la crescita dell’utilizzo di Internet che, nel periodo considerato, è stata di circa il 7% (dati Audiweb)” – come ha sottolineato l’Amministratore Delegato di Subito.it, Daniele Contin – e che ha imposto agli utenti un’evoluzione nei modelli di fruizione del mezzo. I segni più riflettono, dunque, una tendenza più generale, ciononostante è importante notare come “a fronte di una contrazione generale del mercato” del lavoro, la Rete venga sempre più considerata come “strumento immediato e affidabile di ricerca di opportunità professionali e di business, sia dal lato della domanda che dell’offerta”.
L’analisi di Subito.it si spinge poi all’individuazione di alcune differenze di ordine territoriale. Assumendo una prospettiva regionale, si nota una sostanziale omogeneità nella distribuzione delle opportunità professionali: al primo posto per numero di posizioni aperte si colloca la Lombardia (16%), subito seguita da Campania (13%) e Lazio (11%). Le sproporzioni più elevate tra offerte di lavoro sul sito e annunci dei candidati (a sfavore, come abbiamo visto, delle prime) si hanno in Sardegna (310%), in Sicilia (270%) e in Piemonte (229%), mentre quelle più basse si rilevano in Umbria (88%), Calabria (79%) e Basilicata (73%).
Dal punto di vista provinciale, la posizione di cuoco o chef è in assoluto la più ambita ad Ancona, Genova, Palermo e Trieste. Quella di autista è la più ricercata a Milano (11%, seguita da badante al 10% e cuoco al 5%), a Roma (10%, seguita da cuoco al 7% e segretaria al 6%) e a Firenze (14,5%, seguita da badante al 5% e operaio al 5%).
A Torino si cercano soprattutto lavoro come badante (13%), operatore specializzato (12% tra operai, muratori, elettricista, saldatori, fresatori, serramentisti, imbianchini) e autista (7%). Qui chi offre lavoro si orienta invece più sul personale specializzato in ambito IT o vendite.
A Palermo le aziende cercano poi soprattutto personale qualificato per lavori “di ufficio”, mentre i potenziali candidati aspirano a fare il cuoco (9%), la badante (8%) e, a pari merito, il baby sitter e l’autista (6%).
A sorpresa, il pizzaiolo è una delle posizioni più ambite in laguna: a Venezia è al terzo posto tra le più ricercate (6%) e a Padova addirittura al secondo (8%).
INDAGINE ADECCO ITALIA
Sempre più il Web assume, quindi, un ruolo di primo piano nella dinamica dell’incontro tra domanda e offerta di lavoro e sempre più le relazioni sociali costruite online sembrano influire sulle probabilità di trovare un’occupazione. Avere una rete ricca e integrata di rapporti, tanto nell’offline quanto nelle diverse piattaforme di social network, permette di incrementare il proprio “capitale sociale integrato”. Ciò significa avere la possibilità di allacciare nuove relazioni con persone di status superiore, di rafforzare, allo stesso tempo, la frequenza e la stabilità dei legami già esistenti e, di conseguenza, di intercettare più facilmente tutte le informazioni utili a trovare lavoro. Tale capitale sociale integrato viene ormai considerato un aspetto fondamentale da parte dei responsabili risorse umane, incaricati del processo di reclutamento.
È questa una delle principali evidenze emerse nell’indagine 2013 “Il lavoro ai tempi del #socialrecruiting e della #digitalreputation” condotta sotto forma di sondaggio online da Adecco Italia, in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore, tra novembre 2012 e febbraio 2013. Giunta alla terza edizione, la rilevazione ha inteso far emergere il ruolo che i legami personali hanno, in tempo di Web 2.0, nella ricerca di una posizione professionale. A essa hanno partecipato 13.283 candidati e 479 selezionatori, dei quali si è cercato innanzitutto di costruire un identikit.
I responsabili HR hanno un’età distribuita in modo piuttosto omogeneo tra le diverse fasce, con una prevalenza di 36-45enni (37%), e risiedono prevalentemente al Nord (73%, contro il 15% che risiede al Centro e il 12% al Sud). Quest’ultimo dato riflette il fatto che molte aziende abbiano il proprio dipartimento HR a Milano, soprattutto quando si tratta di realtà di grandi dimensioni. Singolare, a tal proposito, è l’evidenza che la maggior parte dei responsabili intervistati (57%) appartenga a grandi aziende (con più di 250 addetti), nonostante il tessuto imprenditoriale italiano sia composto in prevalenza da PMI; ciò potrebbe, in parte, essere dovuto allo svolgimento online del sondaggio, dunque dalla potenziale esclusione da parte delle realtà meno digitalizzate.
Tra i candidati prevale la fascia dei 26-35enni (36%), con un 21% di giovanissimi (18-25enni) e un 25% di 36-45enni; bassa risulta la percentuale degli over 45 alla ricerca di lavoro (15%), probabilmente a causa della modalità online del sondaggio. Anche la maggior parte dei candidati si trova al Nord (ma il tasso di concentrazione è meno elevato, essendo pari al 54%, contro il 19% situato al Centro e il 27% al Sud).
Sia tra i responsabili HR sia tra i candidati, la presenza di donne e uomini è pressoché omogenea, con una leggerissima prevalenza di donne.
L’utilizzo dei social network è molto diffuso tra i selezionatori che vi ricorrono per uso personale e professionale nell’88% dei casi (percentuale che sale al 94% se si considerano anche gli utilizzi come azienda). Meno rilevante è invece l’uso di questi strumenti per la ricerca di lavoro da parte dei candidati (53%), nonostante il 99% di essi vi ricorra in generale, anche per altri scopi. Più nel dettaglio, Linkedin sembra essere il canale privilegiato dei recruiter per trovare nuovi profili, con il 42% delle preferenze, seguito da Facebook (29%) e da Twitter (9%), mentre tra i candidati la ricerca di lavoro in Rete avviene prevalentemente attraverso i siti di lavoro (94%), le App (39%) e Facebook (30%); solo il 26% usa Linkedin e solo il 5% Twitter.
Quali sono i vantaggi che derivano dall’utilizzo di questi canali online? Per chi è alla ricerca di un’occupazione, questi risiedono nella possibilità di trovare un maggior numero di offerte (44%), poi nell’opportunità di dare maggiore visibilità al proprio CV (38%) e di trovare offerte di lavoro più interessanti (32%) specialmente all’interno delle pagine aziendali; solo il 16% considera l’importanza nel creare relazioni professionali e solo il 6% è interessato a monitorare in questo modo la propria reputazione online. I responsabili HR ricorrono invece agli strumenti di recruiting online principalmente per allargare il bacino dei candidati (16%) e verificare la completezza e la solidità dei CV ricevuti (16%), oltre che per trovare profili più mirati (15%), per informarsi sulle relazioni professionali del candidato (14%) e per controllare i contenuti da questo pubblicati (10%).
Adecco passa poi ad analizzare la valutazione che selezionatori e candidati danno circa l’utilità di alcune piattaforme online. In linea con le proprie prassi fruitive, i primi apprezzano principalmente Linkedin (78% valutazioni positive) e i siti di matching (72%). I candidati mettono invece al primo posto per utilità i siti (70%) e al secondo Linkedin, che, nonostante raggiunga solo il 29% delle valutazioni positive, conquista comunque una posizione di estremo rilievo, che non trova corrispondenza nelle scelte di utilizzo prima descritte: in sostanza chi cerca lavoro considera Linkedin più utile di Facebook (29% contro 20%), ma sfrutta primariamente – e paradossalmente – quest’ultimo come canale per la ricerca.
Stando a quanti un lavoro l’hanno trovato, la formula più efficace per trovare un posto è quella di utilizzare un mix di differenti strumenti che comprenda in primo luogo gli annunci online (40%), le agenzie per il lavoro (34%) e la rete di parenti e amici (32%).
Per il 50% dei responsabili risorse umane i social media hanno reso più facile la ricerca di candidati e il 34% ha effettivamente utilizzato questi strumenti  per assumere. Per contro il 75% dei candidati sostiene che i social non sono stati d’aiuto e solo un misero 2% dice di aver trovato lavoro esclusivamente attraverso essi (su un 30% che ha inviato la propria candidatura e un 8% che è stato in seguito contattato), ma – a giudicare dalle precedenti risposte – ciò potrebbe dipendere da un uso scorretto e poco ragionato del mezzo.
La forza di questi strumenti risiede soprattutto nel potere delle relazioni. Il 50% di chi ha trovato lavoro attraverso i social network dispone di una rete sociale ricca, contro il 27% di chi lo ha trovato tramite i centri per l’impiego, il 30% di chi si è rivolto alle agenzie per il lavoro e il 33% di chi si ha sfruttato reti sociali tradizionali (amici e famiglia). Usare queste piattaforme semplicemente per recuperare nuovi annunci rappresenta un’operazione piuttosto sterile; la vera utilità sta nella possibilità di allargare e rafforzare la propria rete di contatti professionali. “Questi risultati sono molto interessanti”, ha commentato Ivana Pais, docente di Sociologia economica all’Università Cattolica del Sacro Cuore, “perché mostrano il valore delle relazioni che si stabiliscono e si alimentano attraverso la Rete. In particolare, l’uso di social network si rivela molto efficace nella fase di ricerca di un lavoro in quanto consente di facilitare i flussi informativi tra persone già in contatto tra loro, di entrare in relazione con persone chiave nei processi selettivi e di abbattere alcune barriere comunicative rendendo più diretta e veloce la comunicazione”.
L’importanza della digital reputation viene comunque percepita sia dai recruiter sia dai candidati. Il 70% di questi ultimi verifica le informazioni personali che circolano online “googlando” il proprio nome, lo stesso fa il 77% dei recruiter con i nominativi dei candidati. Due sono, infine, i dati che hanno fatto particolarmente discutere: il 12% dei selezionatori dichiara di aver escluso dei candidati proprio per le informazione reperite su di essi in Rete; il 5% sostiene di aver chiesto al candidato di accedere al proprio profilo Facebook, con una evidente lesione della privacy (pratica confermata però solo dall’1% dei candidati).
“Il problema è che con la carenza di lavoro che c’è, i recuiter si trovano ad avere una sovrabbondanza di profili validi, e la presenza sui social media e il loro uso corretto diventano un ulteriore filtro per scremarli”, ha spiegato Silvia Zanella, Marketing e Communication Manager di Adecco Italia. “Quello che infastidisce di più è la mancata corrispondenza fra ciò che si scrive sui profili social e il Cv in mano al selezionatore; molti fingono, esagerano…”. Curare i propri profili può rivelarsi, allora, utile anche ai fini di una possibile assunzione. Ciò non significa scadere nell’autopromozione smaccata, al contrario ogni voce digitale deve essere comprovata da fatti reali. Condividere, partecipare, allacciare nuovi rapporti permette di curare la propria online reputation, con effetti benefici anche nell’offline.

 

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È boom della musica “liquida” nel Belpaese

Il successo per il lancio in Italia di Spotify si inserisce in un contesto positivo per il mercato digitale musicale tricolore, cresciuto, secondo la FIMI, del 31% nel 2012, arrivando ad un giro d’affari di 36 milioni di euro, trainato da nuove piattaforme e servizi cloud

Come la fenice che rinasce dalle proprie ceneri, così il mercato musicale italiano e internazionale sembra vivere, negli ultimi tempi, un periodo particolarmente favorevole, sostenuto proprio da ciò che in molti considerano la causa stessa della sua decennale crisi: il digitale.
Dovranno forse ricredersi i vari pensatori convinti che la rete avesse ormai celebrato i funerali dell’industria a note, distrutta dalla pirateria e dai sistemi di file sharing illegale. Il mercato discografico è, infatti, solito incolpare la tecnologia per qualsiasi diminuzione nelle vendite, equiparando di fatto lo scaricare musica tramite sistemi peer to peer, con il furto in un negozio di musica (paragone fuorviante, se si considera che un furto rappresenta una vendita persa, mentre il materiale scaricato rappresenta un nuovo esemplare generato). L’eterno dibattito sulla bontà o meno di queste reti rischia ora di essere svuotato di senso, poiché simili modelli di consumo musicale potrebbero ormai essere considerati quasi obsoleti, soppiantati da altre forme più agevoli e legalissime di fruizione dei contenuti.
Sono passate poco più di due settimane dal lancio nel Belpaese di Spotify (era il 12 febbraio, in concomitanza con il festival di Sanremo) e le prime stime già confermano il successo di pubblico atteso. Nei primi sette giorni di avvio della piattaforma, gli italiani hanno, infatti, ascoltato ben 11 milioni di brani, l’equivalente di 70 anni di musica, con una netta prevalenza per le hit del momento: will.i.am risulta, nel momento in cui scrivo, l’artista più ascoltato in Italia e la sua “Scream & Shout” (feat. Britney Spears) sembra essere la canzone più volte riprodotta; considerando i soli artisti italiani, figurano al primo posto Max Gazzè, preferito in particolare dal pubblico femminile, e, al secondo posto; gli Elio e Le Storie Tese, preferiti invece dal pubblico maschile.
Ma che cos’è Spotify? Per quanti ancora non lo conoscessero, si tratta di uno dei principali servizi di musica on demand in streaming. Per ascoltare musica da pc, tablet o smartphone, basta collegarsi a Spotify e cercare uno tra gli oltre venti milioni di brani a disposizione.
Creato a Stoccolma da Daniel Ek e Martin Lorentzon, come alternativa alla pirateria musicale (anche se molti tratti grafici ricordano il vecchio Napster), raccoglie ora venti milioni di utenti e ben cinque milioni di abbonati. Dal suo lancio originale, nell’ottobre 2008, il servizio è stato notevolmente esteso ed è ora disponibile in venti Paesi, dagli Stati Uniti, alla Nuova Zelanda, passando per Danimarca, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Un modo originale per fruire la musica, che libera dall’onere del download, dunque dalla necessità di occupare migliaia di mega sui propri dispositivi, consentendo l’ascolto in mobilità, con un’elevata qualità sonora, e la condivisione sociale delle proprie preferenze musicali. Tre possibilità d’uso: la versione Free permette l’ascolto da pc in modo completamente gratuito, grazie alla presenza di intermezzi pubblicitari, fino ad un massimo di 10 ore al mese (non più di 5 ascolti per uno stesso brano); la versione Unlimited consente, al prezzo di 4,99 euro al mese, di ascoltare i brani sul proprio computer senza alcuna pubblicità o vincoli di tempo; infine la versione Premium, a 9,99 al mese, garantisce una qualità pressoché perfetta per i brani, che diventano ora fruibili tramite qualsiasi dispositivo mobile (applicazioni compatibili con i sistemi iOS, Android, Windows 8) e disponibili in modalità offline (fino a 9.999 unità, per massimo tre dispositivi, quindi 3.333 brani per dispositivo): in quest’ultimo caso i brani non vengono davvero scaricati, ma rimangono accessibili nella app, anche in assenza di connessione Web, finché si rimane abbonati al servizio.
Oltre a permettere la ricerca e l’ascolto delle proprie canzoni preferite, Spotify consente di creare playlist personalizzate o di ascoltare quelle degli altri, di condividere singole canzoni o intere palylist via messaggio privato o mail, su siti, blog e social network. È possibile, a tal proposito, iscriversi tramite Facebook oppure creando direttamente un account sul sito di Spotify.
L’opzione “radio” crea una rotazione musicale sulla base di un genere o un brano scelto dall’utente, ideale per chi non sa di preciso cosa ascoltare o è alla ricerca di qualcosa di nuovo. “A marzo”, annuncia Veronica Diquattro (trent’anni, responsabile per il mercato italiano dell’azienda, con alle spalle un passato a Google), “arriveranno anche servizi follow per seguire gli account di artisti, celebrità e trendsetter e discovery per scoprire nuova musica in base al tipo di persone che stai seguendo”. Il futuro di Spotify sembra essere, dunque, sempre più orientato al social.
Il modello di business creato da Spotify appare decisamente innovativo. L’offerta musicale è del tutto legale, autorizzata dagli autori e dagli altri attori della filiera musicale (sono stati siglati accordi con le quattro principali etichette discografiche – Emi, Sony Music, Universal e Warner – con Merlin e altre etichette indipendenti, tra cui Made in Italy, Sugar e Pirames International), che vengono retribuiti, quando l’ascolto è per gli utenti gratuito, dalla pubblicità. Il 70% dei ricavi viene dato a case discografiche e collecting societies (Siae), che a loro volta stipuleranno accordi con gli artisti (maggiore è il numero di riproduzioni di un brano, maggiore sarà la percentuale di royalties che l’autore del brano si assicura all’interno di quel 70%). Lo scorso anno Spotify ha distribuito oltre cinquecento milioni di dollari in diritti d’autore.
Il catalogo è piuttosto ampio, variegato e in continuo aumento, anche se persistono le remore di alcuni artisti che preferiscono rendere la propria musica disponibile prima al download (con margini di guadagno più alti rispetto allo streaming) e solo in un secondo momento anche allo streaming (esempi recenti: Coldplay, Adele e The Black Keys). Per ovviare in parte a questo inconveniente, il sistema permette comunque di recuperare i file musicali dal proprio hard disk, rendendoli disponibili all’ascolto direttamente nella piattaforma.
All’artista viene, quindi, offerta la possibilità di aumentare il proprio pubblico e di recuperare quegli utenti che sono soliti ascoltare la sua musica attraverso le reti di file sharing illegale: “Il target sono gli utenti che utilizzano streaming illegale, non certo chi va a comprare il cd”, sottolinea la Diquattro, per far capire l’importanza che il sistema potenzialmente ha, nell’offrire un’alternativa legale alla pirateria, così ampiamente temuta dagli attori del mercato musicale.
Non sono pochi i servizi che, anche in Italia, sembrano fare concorrenza a Spotify: da Playme dell’italianissima Dada, al francese Deezer, da Amazon Mp3 a Google Play Music, oltre agli arcinoti Youtube (e servizi collaterali come Vevo) e iTunes (con il servizio iTunes Match, in attesa del vociferato servizio di streaming).
Si aprono, allora, nuove interessanti prospettive per l’offerta di musica digitale in Italia, dopo le stime positive diffuse nei giorni scorsi con riferimento all’anno da poco conclusosi.
Stando, infatti, ai risultati di una ricerca realizzata da Deloitte per Fimi (Federazione dell’industria musicale italiana), il fatturato del settore digitale – trainato da nuove piattaforme e servizi cloud – sarebbe cresciuto al sell-in (commercio rivolto ai rivenditori) del 31% nel 2012, superando i 36 milioni di euro complessivi.
L’industria discografica ha saputo rispondere alle sfide della tecnologia con importanti partnership e soprattutto, si è confrontata con la rivoluzione digitale solo con le proprie forze, senza incentivi, sostegni economici o contributi, arrivando oggi a poter offrire ai consumatori una vasta gamma di alternative per l’accesso legale ad oltre 25 milioni di brani su decine di piattaforme”, commenta Enzo Mazza, Presidente di FIMI.
Il download di album e singoli è aumentato del 25%, salendo dai 17,7 milioni di euro rilevati nel 2011 ai 22,1 milioni di euro riferiti al 2012. Crescita esponenziale, pari al 77%, per lo streaming video basato sulla pubblicità, con un fatturato che dai 4,5 milioni nel 2011 passa agli 8 milioni nel 2012. Trend positivo anche per i modelli in abbonamento e premium, che innalzano il proprio fatturato di 14 punti percentuali (da 5,2 a 5,9 milioni di euro).
Il mercato digitale rappresenta, allora, il 24% del totale e a dominare tale mercato, fornendo le principali fonti di ricavo, è il digital download (61%), seguito dallo streaming (22%) e dagli abbonamenti (16%).
Segno più, nel mercato italiano, anche per i proventi diversi (new revenue stream: i diritti connessi, il merchandising, le sponsorizzazioni…), in aumento del 29%. I servizi di synchronisation rappresentano il 2% del business musicale complessivo in Italia, mentre i diritti connessi il 10%.
Digitale e nuove fonti di ricavo rappresentano oggi il 45% del mercato totale della musica, a fronte di un 55% relativo al segmento del supporto fisico. L’intero settore musica muove un fatturato pari a 150,9 milioni di euro nel 2012, contro i 158,3 milioni del 2011, segnando un -5% dovuto principalmente alle negative performance del comparto offline tradizionale. Quest’ultimo passa, infatti, da un fatturato di 106,7 milioni del 2011, a 83,5 milioni (-22%): in particolare, il segmento CD/Album perde il 22%, scendendo a 80,2 milioni di euro al sell in. Sale, per contro, il vinile (+46%), pur rimanendo, con quei quasi 2 milioni di euro, un fenomeno ancora limitato rispetto al totale del mercato musicale in Italia.
La crisi dei canali tradizionali è confermata anche dai dati forniti da GfK, che, a fronte di un calo di questi pari a 17 punti percentuali, individua un’impennata del 30% per l’e-commerce, che rappresenta oggi il 7% delle vendite di dischi in Italia.
Con riferimento al mercato fisico – ci dicono infine i dati FIMI – il repertorio italiano continua, anche nel 2012, a fare la parte del leone, occupando il 50,4% del venduto (leggero calo rispetto al 53,8% del 2011) e otto album su dieci nella top ten dei più venduti dell’anno.
L’Italia ha ottime prospettive di sviluppo”, conclude Mazza, “ma molto dipenderà dalla strategia che il prossimo Governo vorrà darsi sull’agenda digitale e sui contenuti online, abbiamo di fronte una grande opportunità, come già dimostrano i dati di Paesi in cui il digitale è centrale nelle politiche di sviluppo e  crescita”.
La curva in salita del mercato musicale digitale italiano è, del resto, proiezione dell’andamento positivo rilevato a livello mondiale: l’Ifpi (International federation of the phonographic industry, ovvero la Federazione internazionale dell’industria fonografica, che raccoglie 1.400 iscritti in tutto il mondo, tra i quali appunto la Fimi) ha da poco pubblicato il suo Digital Music Report 2013, che vede il comparto “liquido” trainare l’intera industria musicale, il cui fatturato globale sale dello 0,3% nel 2012, stabilizzandosi a quota 16,5 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita che potrebbe apparire lieve, ma che tuttavia segna un’importante inversione di tendenza, per un comparto che non vedeva un saldo in attivo da ben 13 anni.
Il Digital Music Report di quest’anno riflette il crescente ottimismo nei confronti dell’industria musicale internazionale“, avrebbe sottolineato Frances Moore, chief executive dell’Ifpi, durante la presentazione del Digital Report a Londra. “È difficile ricordare un anno come questo iniziato con una palpabile energia nell’aria”. “Sono risultati” – ha concluso – “ottenuti con molta fatica, dai quali partiremo per operare nel 2013”.
Un ottimismo contagioso, presente sulla bocca di tutti gli attori dell’industria discografica. “Abbiamo tante cose da fare e un sacco di opportunità davanti a noi“, ha commentato il vicepresidente di Warner Music Group, Stu Bergen. “Fino a poco fa” – ha proseguito – “la maggior parte dei nostri utili proveniva da una ristretta cerchia di paesi. Ora, con i canali digitali, possiamo sfruttare il mercato globale più di quanto non sia mai stato fatto fino ad ora“. A insistere sull’importanza di tale dimensione globale è stato anche Edgar Berger, presidente e Ceo di Sony Music Entertainment: “Stiamo già vedendo crescere il mercato dal Brasile alla Scandinavia, dal Canada all’India”. “Credo che questo sia solo l’inizio di una crescita storica del nostro comparto“, ha infine prospettato, ricordando un necessario cambiamento di paradigma: “All’inizio della rivoluzione digitale era usuale sentir dire che il digitale stava uccidendo la musica. Beh, la realtà è che sta salvando la musica”.
Vediamo, allora, rapidamente i numeri di questa “rivoluzione”: il mercato digitale globale delle parole in nota ha conosciuto un incremento del giro d’affari pari a 9 punti percentuali, raggiungendo i 5,6 miliardi di dollari, pari al 34% del mercato complessivo. La storica crisi del settore, dovuta al calo delle vendite fisiche, alla disaffezione verso i negozi di dischi e all’incapacità di offrire alternative valide e legali alla pirateria online, sembra ora essere in parte sanata. Alla base vi sono certamente la crescente diffusione di dispositivi mobile, smartphone e tablet, e il consolidamento di servizi come, appunto, Spotify, iTunes e Deezer, ormai considerati maturi.
Il 62% dei navigatori web del mondo si rivolge a servizi legali per ascoltare e scaricare musica: i downloads sono cresciuti in un anno del 12%, conquistando i 4,3 miliardi di unità e arrivando a rappresentare circa il 70% del totale delle entrate della musica digitale; parallelamente aumentano gli abbonamenti online (+44%).
Un ruolo fondamentale in tutto questo è giocato dai nuovi mercati emergenti: se all’inizio del 2011 i maggiori servizi legali di streaming e download erano attivi in soli 23 Paesi, due anni dopo la copertura ha raggiunto oltre 100 Paesi; le vendite digitali superano, inoltre, quelle fisiche in Paesi come Stati Uniti, Norvegia, Svezia e India e dei segnali molto incoraggianti per il futuro arrivano anche da Africa e Cina, come ha precisato Francis Keeling, global head of digital business di Universal Music Group.
Accanto a queste prospettive favorevoli persiste, tuttavia, l’appello accorato alla lotta contro la pirateria online. L’Ifpi, sulla base di dati forniti da Nielsen e ComScore, evidenzia come un terzo degli utenti acceda ancora a siti per scaricare musica illegalmente. Per tutelare la crescita – sostiene la Federazione – è necessario che i fornitori di servizi Internet blocchino l’accesso ai siti illegali, che i motori di ricerca diano, come esito prioritario delle search, le pagine di siti legali e che gli investitori pubblicitari la smettano di sfruttare i siti pirata come piattaforma per la propria pubblicità.
La contrapposizione frontale tra titolari e fruitori della proprietà intellettuale dovrebbe essere, tuttavia, a mio avviso, superata, agevolando l’accesso ai contenuti protetti attraverso forme lecite di condivisione, capaci di retribuire i titolari dei diritti. Il successo di una piattaforma come Spotify rende ben chiaro come questo sia non solo auspicabile, ma assolutamente possibile.

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La politica dei tweet: timidi tentativi tricolori

Dall’iniziativa #MontiLive al flop di @sapevicheSilvio, passando per l’#opencamera di Sarubbi, la ricerca del consenso passa ormai, anche in Italia, per i cinquettii. I politici in larga parte subiscono il social, ma non mancano piccoli traguardi

Sempre più la rete diventa sede privilegiata per il dibattito politico. Cresce la community dei cosiddetti cives.net, di coloro, cioè, che navigano per informarsi sui vari quotidiani online o per discutere di politica su blog, forum e piattaforme social, sfruttando le moltissime opportunità del Web come luogo di coinvolgimento civico. A confermare, nei giorni scorsi, la tendenza è stato l’Osservatorio Demos-Coop, che ha inteso tracciare il profilo sociodemografico e l’orientamento politico di questi cittadini 2.0. Se nel 2010 essi rappresentavano il 24,8% dei cittadini, la loro portata quantitativa sembra essersi ulteriormente rafforzata negli ultimi due anni, consolidandosi al 28,9% nel 2012, contro una percentuale del 14,3% (piuttosto stabile) per gli infonauti (quanti cioè si limitano a informarsi attraverso i quotidiani online e non partecipano alle discussioni politiche in rete) e una percentuale del 15,1% (in leggera crescita) per gli internauti (coloro che navigano per varie ragioni, non per informarsi o discutere di politica).
I cives.net sono persone particolarmente interessate alla politica, molto attive anche nell’offline e con un orientamento principale a sinistra. È, tuttavia, un “non-partito”, il MoVimento 5 Stelle, a catalizzare il maggior numero di cives.net nella propria base elettorale (47,7%, ai quali si aggiunge una percentuale del 12,5% riferita agli infonauti che aderiscono al movimento), dimostrando, quindi, i limiti dell’etichetta “antipolitica” spesso affidata ai sostenitori di Grillo.
Sono lontani, dunque, i tempi in cui le varie personalità coinvolte nella scena politica mondiale potevano lanciare ammonimenti e puntare dita contro la rete o limitarsi a considerarla una scocciatura da tenere semplicemente sotto controllo. La potenza del leader si misura oggi anche attraverso la sua influenza virtuale, rendendo quanto meno auspicabile una presenza diretta – o almeno presunta tale – nel rinnovato villaggio globale. Nell’elaborata macchina che porta alla creazione del consenso collettivo, un ruolo sempre più cruciale è giocato dai social ed è sufficiente evocare la foto del famoso abbraccio tra Obama e Michelle (la più retweettata di sempre) per rendersene conto.
A dicembre 2012 ben il 75% dei capi di stato e dei primi ministri mondiali (164 i Paesi analizzati) usavano Twitter come strumento di comunicazione politica, secondo uno studio realizzato dall’istituto di ricerca politica Digital Policy Council. Appena nel 2011 la percentuale era del 42%. Al primo posto tra i più potenti del cinguettio vi sarebbe proprio il Presidente degli Stati Uniti d’America (oltre 25 milioni di follower, twitta dal 3 maggio 2007), seguito a distanza dal Presidente venezuelano Hugo Chávez (3,8 milioni di follower e una presenza su Twitter dall’aprile 2010), e dal Presidente turco Abdullah Gul (2,5 milioni, sulla piattaforma dal settembre 2009).
Grandi assenti, nella classifica, i leader italiani, banalmente anche a causa della loro età media, decisamente più alta rispetto a influencer come la regina di Giordania, Rania (al quarto posto, con 2,4 milioni di follower), la presidente argentina Cristina Kirchner (al settimo posto, con 1,4 milioni di follower), il presidente dell’Ecuador Rafael Correa (al quindicesimo posto), i primi ministri australiano e canadese Julia Gillard e Stephen Harper (rispettivamente al ventesimo e ventunesimo posto).
In realtà, negli ultimi giorni, Twitter pare entrare a gamba tesa nella campagna elettorale per le prossime elezioni politiche italiane, ma i toni finora rilevati nel Belpaese sono molto lontani da quelli tipicamente previsti dall’apparato comunicativo della piattaforma e poco funzionali alla logica collaborativa e sociale ad essa sottesa. I politici italiani sembrano più “subire” il famoso uccellino che non sfruttarlo per un proprio tornaconto in termini di immagine e, in definitiva, di voti.
I “volontari digitali” fedeli a Silvio Berlusconi hanno aperto il 6 dicembre un nuovo account @Berlusconi2013, sulla cui credibilità si sono concentrati non pochi sospetti, data la crescita esponenziale e improvvisa di followers, saliti a Capodanno, in sole 24 ore, da 7 mila a oltre 70 mila; essi sono aumentati ulteriormente nei giorni successivi, per poi ridimensionarsi ieri a poco più di 64 mila unità. “Semplice abbiamo eliminato quelli generati da bot rilassatevi please”, ha cinguettato infine lo staff del Cavaliere per giustificare la tendenza altalenante. Nella serata di domenica si erano moltiplicati poi i malumori per quel presunto tweet postato dal profilo contro Rai3 che “fa cagare… La Gabbanelli [Gabanelli, ndr] sembra la Bindi.. Servi della sx e delle banche… Le porcate della sinistra mai eh? #schifo #tipisinistri”. L’eliminazione del tweet e la smentita dei volontari digitali, subito pronti a gridare allo scandalo e al fotomontaggio, pare non sia stata sufficiente a frenare l’ondata di screenshot, rimbalzata con toni ironici e canzonatori da una vetrina digitale all’altra. Rimanendo sullo stesso schieramento politico, anche Paolo Bonaiuti e Gianni Letta hanno inaugurato lunedì la propria presenza su Twitter, salvo le successive prese di distanza da parte dei diretti interessati: “Non è mio quel profilo, non è mio quel cinguettio demenziale”, ha dichiarato un irritato Letta a TgCom, sottolineando come si tratti di “un falso ignobile e mortificante per chi lo ha fatto, per chi lo ha raccolto e per chi lo ha diffuso”. Parole d’accusa rilanciate in parte anche da Bonaiuti, mortificando, dunque, anche quanto di positivo poteva essere colto dalla creazione di un account certo fake, ma pur sempre a sostegno della propria causa.
Per non parlare poi dell’autogol realizzato dallo staff comunicativo del Cavaliere, attraverso l’account autocelebrativo @sapevicheSilvio, che nelle intenzioni doveva riportare le gloriose gesta del suo passato governo, ma che, nella pratica, è diventato oggetto di una esilarante raffica di tweet amaramente divertenti, riportanti l’hashtag #losapevichesilvio.
Berlusconi ha dovuto così presto dismettere i panni dell’entusiasta comunicatore digitale, indossati poco meno di un mese fa per inaugurare la campagna elettorale, e dichiarare le proprie perplessità verso Twitter: “Useremo le reti, le sto già usando, non so se su Twitter… Perché su Twitter noto anche molte cattiverie inutili e credo che un’affermazione su Twitter potrebbe scatenare un universo di risposte negative”, ha affermato lunedì, nel corso di un’intervista a TgCom.
Il premier tecnico uscente, Mario Monti, ha aperto il proprio account @SenatoreMonti solo il 23 dicembre scorso, dopo le dimissioni, in vista della propria “salita” in campo. Grande eco ha suscitato, in particolare, la sua scelta di confrontarsi in maniera diretta con i potenziali elettori, proprio attraverso il sito di microblogging: nel corso del #MontiLive di sabato scorso, Monti, grazie al suo staff, ha cercato di dare risposta, in 90 minuti, a 16 domande, selezionate tra le molte twittate dagli utenti. In tanti hanno apprezzato il tentativo di apertura, ma non sono mancate le critiche, legate innanzitutto alla scelta di privilegiare, quali soggetti cui rispondere, influencer (@tigella, @nomfup, @daw_blog), esperti (@pierani, @iabicus), giornalisti (@annamasera, retwittata), testate (@tg1online) e associazioni (@progettoRENA), escludendo i cittadini comuni e vanificando, dunque, gli sforzi per una reale partecipazione.
A infastidire sono state pure le scelte stilistiche, in particolare l’uso esagerato di emoticons e di punti esclamativi, probabilmente allo scopo di creare un legame di empatia con i lettori. Esagerato più che altro perché incoerente rispetto alla figura piuttosto impostata di Monti, cui televisione e altri media ci hanno da sempre abituato.
Qualcuno ha criticato anche l’autocelebrazione (un solo retweet usato per un complimento e un “WOW!!” finale rivolto al numero crescente di followers) e l’ostentazione dell’iniziativa, vista l’eccessiva diffusione, da parte dello staff, di foto che ritraevano Monti davanti al computer, intento a twittare.
Dita puntate anche contro quel video storto di 90 gradi e di pessima qualità, presto rimosso. Infine il tempo trascorso tra una risposta e l’altra è stato giudicato eccessivo e il contenuto delle risposte non particolarmente originale.
Al di là degli errori e delle goffaggini, a una figura mediaticamente forte come Monti va certo il merito di aver posto l’accento su una modalità nuova di fare politica, possibile, con molta pratica, anche in Italia. Non messaggi a senso unico, ma partecipazione attiva. E il tentativo sembra anche aver dato alcuni frutti: il profilo ha collezionato ben 1.112 domande, 9.746 retweet, 7603 reply e 1861 tweet e, in sole due ore, è stato raggiunto da 5 mila nuovi followers (superando quota 100.000), ai quali il Professore potrà ora indirizzare i propri messaggi, in vista delle elezioni.
Presentandosi come “Papà di Sofia, Luigi, Luce e Giovanni. Marito di Giovanna. Amante dell’Italia. Ministro della Repubblica” da lunedì è su Twitter anche Corrado Passera, il quale sembra aver esordito rilanciando – in modo, direi, meno goffo – l’iniziativa di Monti, quasi trainato dalla sua scia. Ha ringraziato e interagito direttamente con i followers, sfruttando, in particolare, la risposta data a uno di loro (@LucaTaschin) per lanciare un messaggio – quasi una strizzatina d’occhio – a Oscar Giannino (@OGiannino), il quale ha, a sua volta, rivolto un sguardo virtuale complice al Ministro. Mi pare questa possa, almeno in parte, definirsi comunicazione politica 2.0, capace di fare notizia guardando in termini collaborativi e partecipativi ai cittadini.
Si pensi poi alla figura di Andrea Sarubbi, primo deputato (ora “scaduto” come si autodefinisce, in seguito alla scelta del Pd di non inserirlo nelle liste dei candidati al Parlamento per la prossima legislatura) a raccontare le sedute della Camera in diretta su Twitter, all’interno dell’hashtag #opencamera e occupato spesso a rispondere ai propri follower.
Si tratta – è vero – di una tendenza tutt’altro che consolidata: certo non mancano le presenze apparentemente attive di politici italiani su Twitter (Bersani, Alfano, Casini, Renzi, che ha fatto del Web quasi un mantra della propria campagna per le primarie), ma il livello di interazione con i followers è sempre piuttosto ridotto, il mezzo viene utilizzato come cassa di risonanza per il proprio messaggio propagandistico. Una ribalta alternativa, dunque, a quella televisiva o cartacea. Anche Grillo, che del Web ha fatto il proprio principale campo d’azione, si limita spesso a offrire su Twitter semplici rimandi al proprio blog, chiudendo, di conseguenza, la comunicazione, rifiutando lo scambio reale con sostenitori e oppositori.
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Coupon mania nel Belpaese, tra successo e lamenti

Ad acquistare le superofferte sono soprattutto donne istruite e benestanti, in una filiera della vendita che sta cambiando radicalmente la propria struttura, nel segno della condivisione. Non pochi sono però i motivi di malcontento in capo ad utenti e società partner

Nella nuova frontiera offerta dal social Web, l’acquisto di beni e servizi diventa parte della conversazione tra gli utenti, la transazione economica rappresenta un’estensione dei benefici legati allo scambio che avviene nella propria community di riferimento. Si moltiplicano i luoghi virtuali in cui gli utenti interagiscono tra loro e direttamente con il brand, avviando procedure di compravendita che sfumano decisamente i confini tradizionalmente imposti tra venditore e compratore. Si inseriscono nuovi attori e intermediari nella sequenza d’acquisto, mantenendo comunque sempre al centro il focus della condivisione. Social shopping, social commerce ed e-couponing sono tutte manifestazioni di questa stessa tendenza, che ha mutato radicalmente la morfologia del Web e l’esperienza d’acquisto degli utenti.
A ridosso delle festività natalizie, si moltiplica, allora, anche nel Belpaese, il numero di persone che fanno ricorso all’acquisto online di coupon che, grazie al potere contrattuale della collettività, danno diritto a sconti particolari su beni e servizi, se utilizzati entro un certo periodo di tempo. Qual è l’identikit dell’acquirente online e quali sono i le offerte in grado di esercitare maggior attrattiva verso gli utenti? A offrire delle risposte in tal senso è stato Groupon Italia, il nome sicuramente più noto nel settore dei gruppi d’acquisto online, attraverso un’apposita infografica.
Il social shopper tricolore – secondo una ricerca condotta dall’Istituto IPSOS Media CT di Chicago e riproposta da Groupon – sarebbe, allora, donna (nel 60% dei casi), con un’età compresa tra i 25 e i 44 anni (38%), in possesso di una laurea universitaria (34%), di un lavoro full time (39%) e di un reddito medio annuo di 38,7 mila euro (contro i 33,2 mila euro di chi non utilizza internet per lo shopping). Si tratta, dunque, di un pubblico giovane, ma non giovanissimo, benestante e ben istruito.
A posizionarsi in testa alla classifica dei deal più apprezzati e venduti negli ultimi 12 mesi è la categoria Ristorazione, con più di un milione di coupon acquistati. In particolare, sono le offerte che propongono menù a base di pizza le più desiderate (più di 250.000 coupon venduti), seguite da quelle che consigliano cene di carne, grigliate e fiorentina in primis (oltre 140.000 coupon). Al secondo posto la categoria del Benessere e Bellezza, con più di 900.000 coupon venduti in totale (300.000 facenti capo alla categoria benessere e 600.000 alla categoria bellezza). Tra i più apprezzati, troviamo i percorsi benessere (la miglior performance riguarda l’ingresso al centro benessere Aquaria Terme di Sirmione, con ben 18.000 coupon venduti), i pacchetti per la cura dei capelli (250.000 dei coupon acquisiti facevano riferimento a trattamenti presso dei parrucchieri e, con 1.195 coupon ceduti, la proposta di pieghe illimitate offerta da Glam Parrucchieri a Milano è risultata la più gradita) e per la depilazione (70.000 coupon acquistati).
Medaglia di bronzo per il canale Viaggi, con oltre 230.000 coupon acquistati e una predilezione per i weekend relax e le gite fuori porta. Toscana e Ischia sembrano essere le mete più gettonate.
Buon successo di pubblico anche per il settore Medical, con più di 300.000 coupon venduti (soprattutto per visite odontoiatriche con sbiancamento denti e visite fisioterapiche) e per la macro-area dei Servizi, con circa mezzo milione di buoni virtuali staccati (corsi di formazione e di lingue vanno per la maggiore). Molto richieste anche le offerte del comparto Sport e Tempo Libero, dove si contano più 250.000 coupon acquistati, soprattutto per parchi divertimento (5.000 buoni per l’ingresso al parco acquatico Aquafelix di Civitavecchia), abbonamenti in palestra ed extreme adventure. Superati i 100.000 coupon nella categoria Ticketing (concerti, spettacoli teatrali, mostre, match sportivi, cinema), con miglior performance per l’offerta relativa all’acquisto di biglietti Ucicinema. Sono circa 900.000, infine, i coupon venduti nell’ampio settore Shopping, che vede in testa alle preferenze i prodotti hi-tech e casalinghi (tra i best seller: 20.000 coupon relativi a stampe per fotografie e 15.000 coupon per acquisto di programmi antivirus).
Si tratta comunque di preferenze geolocalizzate: stando all’infografica di Groupon, l’offerta più venduta a Milano (5.000 coupon) è stata quella relativa all’ingresso al Museo nazionale della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci; a Roma trionfa invece il gusto, con 2.800 buoni online comprati per una cena per due persone a base di pesce da Cesarino La Perla; a Napoli non poteva che essere la pizza a conquistare il maggior successo di pubblico, con ben 3.000 coupon venduti per un pranzo o cena per due da Fratelli La Bufala.
Il forte successo di Groupon, e di tutti gli altri siti di e-couponing così ampiamente diffusi, è facilmente spiegabile e sta, innanzitutto, nella convenienza delle offerte proposte. Lo shopping online si diffonde malgrado la crisi, sembra, anzi, essere incrementato proprio dalla crisi, trainato dalla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo. Simili piattaforme sembrano, inoltre, aver contribuito alla democratizzazione di una serie di attività prima viste come “roba da ricchi” e ora considerate alla portata di tutti: esse creano, insomma, un benessere che, seppur illusorio, aiuta non poco a superare le ristrettezze economiche imposte dalle molte manovre lacrime e sangue degli ultimi tempi. “La forza del potere di acquisto collettivo permette di offrire sconti imbattibili” e intensi benefici – assicura Groupon ai propri partner e ai consumatori – in una filiera della vendita che sembra aver cambiato radicalmente la propria struttura. Sempre più commercianti fanno ricorso a questi nuovi intermediari della vendita, che assicurano loro non tanto un ritorno a livello economico, quanto piuttosto un ritorno in termini di immagine e di word of mouth. L’utente entra in contatto con le attività commerciali locali attraverso la formula del coupon e dello sconto, si trasforma da semplice bersaglio a parte attiva del processo di vendita, capace – non in qualità di singolo, ma in quanto anello inserito in catene sociali più o meno omogenee – di orientare il gusto degli altri utenti e le scelte stesse dei venditori, attraverso la semplice ma potentissima arma della condivisione. È questa che gioca, allora, un ruolo sempre più importante nella definizione e personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, confermando l’attenzione crescente posta dal consumatore all’opinione degli altri consumatori piuttosto che alla carta patinata della comunicazione pubblicitaria.
Eppure non sono pochi i motivi di malcontento in capo tanto alle aziende partner delle piattaforme di e-couponing quanto agli utenti delle stesse. Le prime si lamentano spesso per le condizioni troppo vincolanti e per loro svantaggiose imposte dagli agenti disseminati nel territorio e per le situazioni di overbooking incontrollato create dal sistema, che portano ad una riduzione della qualità del servizio offerto e dunque ad un pessimo ritorno in termini di immagini. Esse finiscono, a volte, col protestare con gli stessi utenti nel corso della loro esperienza fruitiva, mortificandoli quasi, e vanificando, quindi, ogni effetto positivo dell’originale campagna di vendita scelta.
Gli utenti, a loro volta, lamentano i molti disservizi e la mancata soddisfazione delle proprie aspettative. Analizzando gli interventi e i commenti disseminati nella rete dai molti “grouponisti ignari”, si colgono i principali motivi di scontento per gli utenti dei daily coupon: essi sono spesso costretti ad aspettare mesi prima di godere dei vantaggi acquisiti, la merce non arriva entro i tempi indicati e a volte risulta non più disponibile in seguito all’acquisto; si devono accontentare di mangiare mini-porzioni o di avere trattamenti inferiori rispetto a quelli acquistati, venendo trattati come clienti “di serie b”; gli sconti reclamizzati non si rivelano poi sempre convenienti, indicando un prezzo di listino più alto del reale; il servizio clienti, infine, non offre assistenza adeguata, il personale si dimostra a volte sgarbato e incapace di aiutare i clienti.
Da ottobre 2011 a settembre 2012, sono state ben 1.666 le segnalazioni pervenute all’Osservatorio reclami di Adiconsum riguardanti disservizi legati al couponing o al social shopping (fenomeni considerati pressoché equivalenti in questo contesto). Esse rappresentano il 76% di tutte le 2.197 segnalazioni relative al commercio elettronico giunte all’associazione (il rimanete 24%, pari a 531 reclami, riguardava gli acquisti on-line).
Le segnalazioni non sono, in realtà, mai mancate nel corso dell’anno (con dei picchi nel periodo natalizio, visto il conseguente utilizzo maggiore del canale), segno di una richiesta di assistenza costante da parte dei consumatori e di una carenza, dunque, da questo punto di visto, in capo ai promotori delle superofferte.
La principale problematica lamentata dagli utenti di social shopping riguarda la vendita di beni (60%), seguita dalla vendita di servizi (compresi quelli turisitici, col 37% dei reclami). Il 3% dei disservizi segnalati è riferito alla relazione col cliente. Le piattaforme, in sostanza, sottolinea Adiconsum, affermano di non avere responsabilità, se non per i problemi che riguardano direttamente l’uso del coupon, e rinviano ai venditori del bene per ogni altra lamentela, senza fornire reale assistenza al consumatore.
Con riferimento alla cessione di beni tramite coupon, è emerso, in particolare, che il problema principale è di non aver ricevuto il bene (88%): oltre la metà dei segnalanti, il 56%, ha acquistato un buono con la certezza di ricevere un bene che invece non ha avuto, il 32% ha avuto problemi con la spedizione (mancata consegna), il 6% ha ricevuto un bene diverso da quello acquistato e il 3% ha ricevuto un bene privo di documentazione.
Percentuale di contenzioso abbastanza contenuta per quanto riguarda la cessione di coupon dedicati ai servizi (le segnalazioni sono il 27%, se si escludono i servizi turistici): l’81% non ha goduto del servizio perché non fornito (58%) o rinviato più volte (23%) fino a non poterne più usufruire.
Con il 10% dei reclami, il settore turismo rappresenta un campo in gran parte ancora da esplorare per i servizi di couponing: alta è la percentuale di coloro che – all’interno di questo 10% – si sono lamentati per l’impossibilità di godere del servizio acquistato (il 95% per overbooking o mancata disponibilità).
Una sfiducia, quella individuata da Adiconsum e rivolta in primis allo shopping sociale, che rischia di estendersi all’intero comparte e-commerce e che necessita, per questo, di essere arginata, se non si intende vanificare il successo di simili iniziative.
In risposta all’invito di Adiconsum a regolamentare il settore – inibendo l’attività dei siti ingannatori, offrendo adeguata informativa e assistenza ai consumatori e individuando best practice delle imprese capaci di assicurare un miglior tutela – Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano) ha elaborato un codice di autoregolamentazionerelativo alle modalità di comunicazione e pubblicizzazione delle offerte di sconti e risparmi nel settore del commercio elettronico”.
È di pochi giorni fa, inoltre, la notizia che l’Antitrust ha accettato e reso vincolanti gli impegni presentati da Groupalia (operante nel settore dell’e-couponing) e dalla società partner Liu Travel (che cura la sezione “viaggi” di Groupalia), al termine di un procedimento avviato per verificare l’esistenza di possibili pratiche commerciali scorrette. Il provvedimento è frutto delle 300 segnalazioni inviate dai consumatori e di alcune denunce mosse dalle associazioni Cittadinanza Attiva e Nero su bianco. A Groupalia venivano imputati: “messaggi pubblicitari non veritieri sull’effettiva disponibilità delle offerte nei termini pubblicizzati, sul prezzo e sulla percentuale di sconto realmente applicata, sulla prestazione resa dai partner e sulle responsabilità contrattuali di Groupalia nei confronti dei consumatori”; “tardiva restituzione o sblocco delle somme indebitamente incassate o sottratte dalla disponibilità del cliente in caso di operazioni non andate a buon fine, e compiute attraverso carte di pagamento”; infine “servizio di assistenza clienti carente e inadeguato”.
L’istruttoria ha fatto, inoltre, emergere come l’agenzia di viaggi online Liu Travel promuovesse prezzi particolarmente vantaggiosi, ma non corrispondenti all’esborso finale sostenuto dal consumatore.
Grazie all’intervento dell’Antitrust, Groupalia garantisce ora di offrire ai consumatori informazioni chiare ed esaustive sui deal pubblicizzati, di fornire sconti solo qualora sia possibile avere un prezzo certo di riferimento e di pubblicare una Carta dei Servizi che informa sui diritti in capo agli utenti, con particolare riguardo alla presentazione dei reclami, alle richieste di rimborso e al servizio di assistenza clienti. L’impegno di Groupalia si è, inoltre, esteso anche all’attività di monitoraggio sui partner commerciali, con la realizzazione di una black-list dei partner meno affidabili ai quali non sarà consentito pubblicare ulteriori campagne promozionali sul sito. Tempi certi nel riaccredito delle somme versate per coupon non andati a buon fine e possibilità, infine, di conoscere, anche prima dell’acquisto del coupon, la mail e il numero di telefono (con relativi costi di chiamata) del soggetto cui rivolgersi per eventuali reclami e rimborsi.
L’invito finale è rivolo, allora, ai commercianti a non vanificare l’effetto potenzialmente positivo di simili campagne, cercando di ingannare l’utente e di ottenerne un tornaconto personale, possibile in realtà solo in termini di immagine, sacrificando, dunque, l’aspetto prettamente economico. Ma è un invito che si estende anche ai consumatori, i quali non devono lasciarsi vincere dall’impeto della convenienza e devono piuttosto prestare attenzione alle offerte che decidono di sottoscrivere, evitando quelle palesemente troppo convenienti, informandosi per bene sul venditore, sulle condizioni e sulle garanzie, conservando la documentazione relativa agli acquisti e denunciando gli abusi e le inadempienze.
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Multitasking, ibridazione, mobile: le molte anime del consumatore multicanale

Il 2012 segna il passaggio della multicanalità a fenomeno di massa, coinvolgendo il 53% della popolazione italiana. L’e-commerce diventa sempre più ideale per la vendita, la pubblicità rafforza il proprio ruolo chiave nel processo d’acquisto e si creano nuovi bisogni informativi e di relazione per gli utenti

Grazie alla progressiva alfabetizzazione informatica e alla massiccia diffusione delle nuove tecnologie, è mutato radicalmente, negli ultimi anni, il ruolo che l’utente sembra ritagliarsi all’interno del panorama dei media, del commercio e dell’agire aziendale. Non più un semplice bersaglio della filiera, ma parte attiva della stessa, sia in qualità di bisogni che chiedono soddisfazione sia in quanto ago di una bilancia capace di far spostare l’opinione degli altri consumatori, attraverso un nuovo potere che egli ha di divulgare ampiamente la propria esperienza.
Costantemente impegnato a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale e l’influenza di Web e tecnologia nelle dinamiche d’acquisto è l’Osservatorio Multicanalità, frutto della collaborazione tra Nielsen, Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Giunto al sesto anno di attività, esso ha presentato lo scorso 13 dicembre, presso il Politecnico di Milano, i risultati dell’indagine 2012 “Dai mass media alla multicanalità di massa?”, con tanto di hashtag ufficiale #OM12.
Il trend che innanzitutto sorprende è quello relativo all’evoluzione attuale della multicanalità, costretta a trasformarsi da fenomeno relativamente di nicchia (nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani) a fenomeno di massa, che arriva ora ad interessare il 53% della popolazione over 14 (+13% sul 2011). L’indagine individua l’anno in corso come decisivo per la svolta verso tale inclinazione, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, la quale costringe sempre più a coinvolgere i consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
È un cambiamento radicale, insomma, quello portato dalla rete e dalle sue manifestazioni nello scenario economico-sociale italiano e globale. E il cambiamento – ha sottolineato Cristina Papini, Research & Analytics Director di Nielsen – passa anche attraverso un’istituzione millenaria come la Chiesa, che sembra dare segnali per un’apertura verso il nuovo, consapevole del potere sempre più forte dei new media: “il Papa parlava ai fedeli la domenica da piazza San Pietro, oggi parla ai fedeli chiamandoli amici via Twitter”.
La componente sociale è da sempre molto importante nell’agire aziendale, la differenza è che ora, grazie al successo delle molte piattaforme di social networking, essa è diventata essenziale nelle agende dei responsabili delle aziende e non più soltanto accessoria. Il digitale diventa sempre più essenziale nelle strategie di comunicazione e di vendita. Si pensi, ad esempio, all’advertising online, che – ha evidenziato ancora Papini – “sta crescendo e sta diventando parte del media mix delle aziende”: “solo 4 anni fa, nel 2008, tra le top 100 aziende in Italia investivano online solo 88. Sembra un numero elevato, in realtà oggi tutte e 100 investono online e l’investimento medio per azienda è, in questi 4 anni, triplicato”. Si fa strada una convinzione sempre maggiore, nell’agire aziendale, circa le potenzialità dei nuovi mezzi e, chi ora ci si avvicina, non lo fa in modo timido, ma sempre più massivo.
Non poche sono le opportunità del multiscreen (multischermo), della simultaneità, cioè, nell’uso di diversi devices per accedere ai contenuti. “I dati più recenti ci dicono che tra i possessori di iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione”, ha proseguito Papini. Affinché l’esperienza si faccia realmente ed efficacemente multicanale, è necessario permettere all’utente di portare a termine nella sua interezza la fruizione, consentendogli, ad esempio, di effettuare l’acquisto all’interno della propria esperienza di navigazione multicanale, senza imporgli di doversi spostare. Cambia, quindi, il paradigma di riferimento, poiché si “comprime il processo d’acquisto”, che diventa sempre più rapido e veloce. Una comunicazione aziendale efficace sarà, dunque, in grado di ridurre notevolmente i tempi impiegati dal consumatore per dare seguito al proprio desiderio di acquisizione. Ciò impone una maggiore sinergia tra comunicazione e canale distributivo, tra comunicazione e processo di organizzazione aziendale e si traduce in una grandissima opportunità per le imprese, ma, allo stesso tempo, in un elemento di ulteriore complessità.
Altro aspetto fondamentale del fenomeno multiscreen è l’interazione: gli utenti, mentre sono esposti ai contenuti prodotti dall’azienda, mentre sono bersaglio delle sue campagne comunicative, possono condividere, riportare le proprie esperienze, interagire. Viene superato, dunque, il rapporto tradizionale azienda-consumatore, si arriva a toccare il vissuto dei consumatori stessi. Le aziende non possono fare a meno, a questo punto, di sfruttare questo vissuto, comprendendo pienamente i confini e le prospettive delle trasformazioni in corso.
Emblema della possibilità di creare un legame esperienziale tra azienda e consumatore in Italia è stato, nelle scorse settimane, lo show televisivo X Factor: il successo del legame creato attraverso meccanismo di votazione, applicazione e tweet da condividere, ha reso il telespettatore protagonista della rappresentazione e ha permesso di superare il muro del milione di telespettatori nel corso della serata conclusiva (quota molto elevata per un canale pay).
A rendere possibile l’esperienza multiscreen sono ovviamente i canali mobile, divenuti ormai parte integrante della vita personale e aziendale. In Italia gli smartphone sono diffusi tra oltre la metà della popolazione (56%), superando addirittura gli Stati Uniti (50%). La penetrazione dei tablet è del 5%, percentuale ancora contenuta, tuttavia con ampissimi margini di crescita. Il mobile costringe a trasformare ancor di più il paradigma d’acquisto, consentendo a chiunque di comprare dove e quando vuole, liberando dai vincoli del negozio fisico e pure da quelli dell’hardware fisso della propria casa e del proprio ufficio.
Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo fisico e virtuale. La crescita esponenziale dell’e-commerce fa sì che i retailer si sentano minacciati dalle vendite online e dalle offerte sempre più vantaggiose da esse proposte. Nel contesto statunitense si diffondono pratiche di concorrenza sempre più spinta tra i settori dell’off e online, tra le quali il showrooming (i retailer online forniscono delle app che consentono al consumatore di controllare il prezzo praticato dai retailer offline e incentivano, quindi, l’acquisto online al prezzo più conveniente) e il pricematching (l’utente che si reca nel negozio fisico può consultare una app che indica il prezzo online e, se questo è più basso di quello offline, può chiedere alla cassa che gli venga applicato).
Cambiano le esperienza di vendita, costrette a modellarsi sulle mutate esigenze degli utenti. Secondo i risultati di una ricerca conclusasi poche settimane fa per conto di Marco Polo Expert – ricorda infine Cristina Papini – il punto di vendita ideale per il consumatore mantiene le sue caratteristiche base (poter toccare con mano i prodotti, poter provare, potersi rivolgere a un addetto per farsi consigliare, ma non dirigere, dato che consumatore arriva al punto vendita già informato), integrandole con formule innovative, che consentono, ad esempio, di andare a ritirare dei beni precedentemente ordinati online, di prenotare online un prodotto al momento out of stock, di leggere direttamente dal cartellino le recensioni e le esperienze degli altri utenti, di accedere a contenuti multimediali relativi al prodotto o di pagare direttamente attraverso il proprio cellulare.
La rivoluzione digitale sembra aver messo nelle mani del consumatore una sorta di nuovo potere, che le aziende sono costrette a prendere in considerazione, adattando il prodotto, la comunicazione, la distribuzione e il prezzo alle esigenze di tale potere.
I consumatori digitali rappresentano oggi la parte prioritaria della popolazione italiana e ciò comporta lo sviluppo di nuove sfide non solo per le aziende ma anche per coloro che si occupano professionalmente di analizzare il fenomeno: “I consumatori digitali sono diventati troppi, mettendo in crisi il sistema di riferimento usato in questi anni per studiarli”, ha rilevato Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen. Da qui la scelta dell’Osservatorio di cambiare prospettiva, limitando l’approfondimento al solo segmento degli utenti della rete. L’oggetto di studio non sarà dunque, più, da questa edizione in poi, l’intera popolazione italiana, ma – ad oggi – quei 31 milioni di consumatori digitali “evoluti”. “Se fino ad oggi bastavano due variabili per classificare i consumatori multicanale – essenzialmente quanto sono importanti le tecnologie digitali nel determinare il mio comportamento d’acquisto e quanto le utilizzo in modo interattivo […] – adesso queste variabili non bastano più, ne servono almeno altre due: la prima è la propensione all’e-commerce, la seconda, ancora più importante, è il ruolo dei devices mobile nella propensione all’acquisto”, ha sottolineato sempre Centonze. Utilizzando queste quattro variabili si passa dalla precedente definizione di due stili d’acquisto all’identificazione di quattro distinti comportamenti di consumo multicanale, raccolti in altrettanti cluster.
Troviamo innanzitutto i cosiddetti Newbie, che, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale. Dal punto di vista sociodemografico, questo cluster è caratterizzato da una prevalenza di donne (60%), dalla presenza consistente di over 55 (34%), infine da una scolarità e una disponibilità economica adagiata sulla media italiana. Sotto il profilo psicografico, si tratta di individui con comportamenti piuttosto tradizionali: sono abitudinari, dedicano gran parte del tempo libero alla cura della casa e della famiglia, si dimostrano poco aperti all’innovazione, rappresentano un target ancora sostanzialmente televisivo, utilizzano un cellulare classico, non si impegnano per un processo d’acquisto particolarmente strutturato o pianificato, ma sono semplicemente orientati ad un prezzo basso. In questo segmento l’intensità di utilizzo del mezzo digitale non è particolarmente forte, si determina una multicanalità poco sviluppata, che si traduce in una bassa interazione con le aziende e con gli altri utenti, nella presenza di forti barriere all’accesso di un’esperienza e-commerce e nel ruolo ancora marginale dei devices mobili nel processo d’acquisto. La cosa interessante è che questo è un cluster molto piccolo: ciò significa che la multicanalità rappresenta una soluzione radicale, una volta che l’utente decide di intraprenderla, la abbraccia in modo massivo.
Gli Old Style Sufer, pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, pensato per agevolare il proprio processo d’acquisto. Dal punto di vista sociodemografico, si nota una moderata prevalenza di uomini (54%) e di giovani (gli under 35 sono il 35%), una scolarità medio alta e un reddito in media. Giovanili anche nell’atteggiamento: gli Old Style Surfer sono razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso, nel tempo libero fanno sport, navigano molto in rete e giocano ai videogames; non sono particolarmente inseriti nel processo d’acquisto (non amano, infatti, fare shopping), ma utilizzano le tecnologie per rendere più efficiente tale processo e spendere, così, meno tempo possibile. Questi utenti sono ben immersi nella multicanalità, tuttavia il loro approccio non si discosta molto da quello tipico dei neofiti: bassa interazione con le aziende, leggono le opinioni di altri utenti ma non interagiscono a pieno con loro, hanno una propensione media all’e-commerce e i devices mobili possiedono un ruolo marginale nel loro processo d’acquisto.
I Social Shopper sono i veri protagonisti dell’attuale scenario digitale, rappresentano il gruppo più numeroso, pari a 10,7 milioni, e si caratterizzano per il forte ruolo che la rete gioca nella loro esperienza di spesa. Dal punto di vista sociodemografico, anche tra essi vi è una prevalenza di uomini (56%), una scolarità medio alta e un reddito in media; ben il 58% appartiene alla fascia degli over 45. Centonze li definisce il “ceto medio illuminato”: sono curiosi, amano le novità, l’innovazione e la tecnologia, praticano attività culturali, il bricolage, navigano molto su internet, sono persone estroverse e al tempo stesso solide e razionali; sono i veri professionisti dello shopping, il loro processo d’acquisto risulta particolarmente strutturato e la tecnologia è la loro migliore alleata nella costante ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti (coupon, deal, offerte vantaggiose) e del miglior rapporto qualità/prezzo. Utilizzano le nuove tecnologie in modo non solo intenso, ma anche particolarmente maturo: interagiscono in modo elevato con le aziende, partecipano attivamente alle discussioni con gli altri utenti, hanno una propensione medio-alta all’e-commerce, tuttavia anche per loro il ruolo dei devices mobili è piuttosto marginale nel processo d’acquisto. Sono proprio la numerosità e il profilo dei Social Shopper ad attestare come ormai la multicanalità possa essere definita un fenomeno di massa.
Infine gli Hyper Reloaded, che sono 7,6 milioni e rappresentano la punta massima del consumatore multicanale. Si tratta di un cluster fortemente maschile (59%), concentrato nelle fasce centrali d’età (i 25-44enni rappresentano il 57%) e con un livello socioeconomico alto (alta scolarità e ottima disponibilità di reddito). Gli Hyper Reloaded possiedono il profilo del consumatore ideale: sono estroversi, eclettici, sperimentatori, alla ricerca di avventura, di divertimento e dei più recenti devices tecnologici; hanno una vita sociale molto intensa, spendono il proprio tempo libero in svariate attività in e outdoor, viaggiano spesso all’estero e passano molto tempo fuori casa. Il loro processo d’acquisto è molto strutturato, possiedono un elevato fabbisogno informativo e rincorrono la “smart choice”, ma sono disposti a spendere in misura elevata. Utilizzano in modo assiduo le nuove tecnologie, che permettono loro un’interazione medio-alta con le aziende, una partecipazione attiva alle discussioni con gli altri utenti e un’alta propensione all’e-commerce. Per questo cluster i devices mobili sono fondamentali nel processo d’acquisto.
Ad essi sarà necessario guardare per comprendere come si evolverà lo scenario della multicanalità in Italia, da ciò l’importanza che la dimensione mobile dovrà avere nell’orientare le risorse e gli investimenti ideativi delle aziende: “Se da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente, dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro e in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”, ricorda ancora Centonze.
Cresce in maniera esponenziale l’e-commerce: Internet diventa per il 56% dei rispondenti il canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali e migliora la percezione dell’esperienza d’acquisto online: tra gli elementi considerati positivi, vi sono la comodità (41%), convenienza (27%, in crescita di 3 punti percentuali sul 2011), assortimento (29%, +4%) e shopping experience (18%, +4%); migliorabili gli aspetti di percezione relativi a sicurezza e post vendita (comunque in crescita).
Con riferimento alle categorie merceologiche più acquisite online, accanto a quelle storicamente affini al commercio elettronico (ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing…), crescono notevolmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha fatto shopping online si è collocato in questa categoria), e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online.
In relazione agli strumenti di pagamento utilizzati, la carta di credito tradizionale si conferma il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), ciononostante alcuni metodi alternativi hanno conosciuto uno sviluppo sensibile, come PayPal (29%) e sprepagate (22%).
L’Osservatorio ha cercato, inoltre, di quantificare la disponibilità crescente degli italiani a fare e-commerce, chiedendo agli intervistati se negli ultimi 6 mesi avessero effettivamente acquistato beni o servizi in rete: a rispondere positivamente è stato in media il 46% del campione, pari a 14,4 milioni di italiani, con una propensione all’acquisto irrisoria da parte dei Newbie (14%, pari a 0,7 milioni di individui), ridotta da parte degli Old Style Surfer (41%, pari a 3,2 milioni di persone) e consistente da parte dei Social Shopper (50%, cioè 5,4 milioni di individui) e soprattutto degli Hyper Reloaded (66%, pari a 5,9 milioni di utenti).
Con quale device si fa e-commerce in Italia? Da questo punto di vista emerge il divario rispetto allo scenario oltreoceano, con quel 92% di transazioni che ancora avvengono tramite pc tradizionale. Tuttavia notevoli sono i margini di crescita per i tablet, considerando che essi si posizionano al secondo posto per utilizzo in fase d’acquisto (4%), sopravanzando gli smartphone (3%), nonostante la loro bassissima diffusione tra la popolazione italiana rispetto ai telefoni cosiddetti intelligenti.
L’indagine ha inteso poi rilevare la sede virtuale dell’acquisto: il 34% del campione compra direttamente sul sito di chi produce il prodotto o il servizio, decretando, di fatto, una contrazione della filiera della vendita, quella che Centonze chiama “disintermediazione”. Aumenta parallelamente la fiducia per i venditori che operano esclusivamente online, con il 31% di surfer che affermano di aver acquistato sul sito di un e-store e il 10% che ha sfruttato un sito di social shopping. Tutte queste tendenze sembrano minacciare i punti vendita e le catene tradizionali, ancorati nell’online a una misera percentuale del 15% di utenti che acquistano sul loro sito.
Il processo d’acquisto sotteso all’online risulta – ci dice ancora l’Osservatorio – completamente diverso rispetto a quello tradizionale, definendosi in forma sostanzialmente monomediale: il 54% di coloro che hanno fatto shopping online dichiara di essere venuto a conoscenza del prodotto o servizio acquistato proprio attraverso la rete, contro un 11% che deve l’acquisto al passaparola di amici e parenti e un 10% alla televisione. Più in particolare, lo strumento virtuale più utilizzato sembra essere il motore di ricerca, tuttavia, spostandosi sui cluster più avanzati, salgono di rilevanza anche tutte le altre fonti di informazione: per i Social Shopper, ad esempio, i motori di ricerca (31%) sono seguiti dalle newsletter (18%), dal passaparola online (17%) e dall’advertising online (7%); quest’ultimo diventa addirittura la seconda fonte più importante per gli Hyper Reloaded (22%), dopo i motori (28%) e prima di adv (17%) e newsletter (10%). Un processo d’acquisto, quindi, certamente monocanale, ma abbastanza complesso e articolato.
Con riferimento al ruolo della rete nella ricerca di informazioni su beni e prodotti – al di là del processo d’acquisto vero e proprio – rimane pressoché stabile la quota di quanti vedono il Web come fonte principale in tal senso (84%) e aumenta la quota di quanti lo utilizzano per confrontare i prezzi (dal 74% del 2010 al 78% del 2012). Le informazioni vengono ricercate da casa per il 78% del campione (percentuale che sale all’84% con riferimento ai Social Shopper e addirittura al 93% per gli Hyper Reloaded), dall’ufficio per il 21%, in mobilità per il 18% e direttamente nel punto vendita per un misero 17%: si tratta di una svolta epocale rispetto all’approccio tradizionale che vede il punto vendita come principale referente del potenziale cliente.
I siti dedicati ai confronti tra i prodotti si confermano, per gli utenti, la fonte d’informazione più rilevante sul Web (55%), seguiti, subito dopo, dalle opinioni degli altri utenti (54%), opzione in forte crescita rispetto agli scorsi anni. Alle porte del 2013 sembrano essere, dunque, gli stessi consumatori il mezzo prioritario che le aziende devono sfruttare per ottenere la sperata fiducia nell’affidabilità dei propri prodotti e servizi. Al terzo posto tra le fonti considerate più affidabili, vi sono i siti delle aziende (40%) e articoli di esperti e opinion leader (28%).
Al centro dello sviluppo multicanale dell’agire imprenditoriale, vi è allora il cliente, i cui giudizi e la cui interazione arrivano oggi ad influenzare notevolmente lo stesso processo d’acquisto: aumentano negli anni le percentuali di quanti apprezzano la lettura delle opinioni di altri consumatori (dal 58% del 2010, al 62% del 2010, fino al 68% del 2012) e quella di coloro a cui piace partecipare attivamente alle discussioni online su prodotti e servizi (dal 23% del 2010, al 24% del 2011, fino al 27% del 2012). Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave, troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari. Un commento positivo letto su Internet può, in definitiva, spingere un qualsiasi utente a comprare il bene oggetto di commento, al contrario un giudizio negativo può facilmente indurre ad abbandonare l’acquisto. Questa consapevolezza è alla base del clamore suscitato nei mesi scorsi dai presunti fenomeni di scambio di commenti e crowdturfing su piattaforme quali TripAdvisor, in grado di deviare, proprio grazie alla massiccia e attiva presenza degli utenti, gusti e scelte generali, a favore di alcuni operatori e a discapito di altri.
Il consumatore reso così forte dall’innovazione tecnologica non sembra, tuttavia, mettere in crisi il mondo della comunicazione pubblicitaria, che, al contrario, continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto. La televisione si conferma il mezzo che maggiormente invoglia a comprare (40%, contro il 37% del 2011), seguita dal punto vendita (23%, stabile rispetto al 22% del 2011) e da Internet (17%, contro l’11% dello scorso anno). Tutti e tre i mezzi comunque si dimostrano, con riferimento a questo parametro, in crescita rispetto al 2011, con un tasso che raggiunge per la rete quasi il 50%.
Se si scompongono questi dati in relazione ai cluster individuati, si nota come comunicazione sullo schermo televisivo e su Internet siano correlate positivamente in termini di efficacia (tanto più è efficace è l’una, tanto più lo sarà l’altra), creando una logica di sinergia più che di competizione tra i mezzi (sinergia che esclude però i punti vendita, le cui comunicazioni risultano inefficaci per invogliare l’acquisto degli Hyper Reloaded)
A ciò è legato il fenomeno del multitasking, che sembra assumere quest’anno dimensioni enormi: 8,4 milioni di individui passano almeno la metà del tempo davanti alla televisione con un PC, 5,7 milioni con un cellulare e 1,4 milioni con un tablet. Complessivamente, allora, utilizza un qualsiasi device per almeno la metà del tempo trascorso davanti alla tv ben il 34% del campione, pari a 10,6 milioni di individui, con una netta prevalenza degli Hyper Reloaded.
Questo dato rischia di imporre un cambiamento radicale negli obiettivi da dare ad una qualsiasi comunicazione pubblicitaria aziendale: se fino a ieri – ha sottolineato infine Centonze – lo scopo di uno spot televisivo “era sedimentarsi nella testa del consumatore sperando poi di influenzare il suo comportamento d’acquisti più in là, adesso un altro obiettivo concreto diventa quello di influenzare il suo comportamento subito, magari portandolo a interagire”.
Mobile e multi-tasking sembrano essere, dunque, in definitiva, i due grandi fenomeni capaci di trasformare ulteriormente il processo d’acquisto degli utenti.
Lo scenario delineato appare piuttosto stimolante per il tessuto imprenditoriale italiano, la sfida in capo all’agire aziendale non riguarda soltanto un cambiamento del media mix pubblicitario (in cui cresce la quota di internet, pari ormai al 13,1% del totale investimenti pubblicitari), ma impone di prendere in seria considerazione i mutamenti nei comportamenti d’acquisto multicanale dei diversi cluster, progettando di conseguenza opportune strategie: “I nuovi segmenti di consumatori multicanale pongono sfide importanti alle imprese. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali ma per coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa, che creino un legame più profondo con la marca” – ha dichiarato Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – “specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori”, facendo leva solo su promozioni e sconti.
In questo contesto” – ha evidenziato in conclusione Giovanni Pola, Managing Director di Connexia – “per le aziende dialogare con i consumatori proponendo contenuti e iniziative di engaging non è più sufficiente. Il consumatore si vuole vedere premiato per ‘spendere’ il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire ‘Ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole’. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale
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Il settore moda conquista l’e-commerce

Le recenti stime di Human Highway e Netcomm evidenziano come i prodotti fashion più venduti siano i capi di abbigliamento (43,7%) e come a spingere all’acquisto sia innanzitutto la convenienza dell’offerta (38,4%)

Le logiche sottese alla virtualità, alla multimedialità e al Web 2.0 hanno imposto a tutti i settori economici di rivedere le proprie strategie comunicative e distributive, nella ricerca costante di nuove feconde vie da percorrere per scongiurare gli effetti negativi dell’attuale situazione economica. Anche il comparto moda ha subito una profonda trasformazione, decidendo spesso di sacrificare parte della propria dimensione elitaria sull’altare dei canali social e dei molti blog e forum tematici. Qualcuno ha addirittura parlato di democratizzazione del settore, considerando il fenomeno talmente forte da influenzare trends e mercati. La nuova dialettica coinvolge ora in maniera più attiva i consumatori e rinnova la rosa degli influencer da far scendere in campo per indirizzare il gusto collettivo. Si moltiplicano le stesse strategie di vendita, i fashion brands cercano sempre più di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti.
Come rilevato dall’undicesimo rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, nel 2012 sembra crescere in modo piuttosto marcato il fenomeno e-commerce in Italia, pur persistendo un certo ritardo rispetto ad altre eccellenze europee. La causa di questo momento favorevole è stata in parte ricondotta proprio alla crisi, la quale obbliga a rivedere le proprie abitudini di consumo, nella speranza di ottenere un qualche vantaggio economico. Altri fenomeni sembrano aver contribuito parallelamente alla crescita di questo canale, come il mobile, il social networking e l’evoluzione dell’offerta virtuale, con l’ingresso di alcuni produttori del made in Italy e con il moltiplicarsi dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online.
A confermare il trend è anche Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online), che parla del 2012 come dell’“anno dell’e-commerce”: negli scorsi dodici mesi gli acquirenti online sarebbero cresciuti del 35%, con ben 3 milioni di nuovi individui che hanno preferito o affiancato internet ai canali e alle modalità di acquisto tradizionali. Quest’anno – ci dice ancora l’istituto – gli italiani muoveranno in rete ben 12 miliardi di euro per le proprie compere online, pari a circa 1.000 euro per acquirente nei dodici mesi e al 20% in più rispetto al 2011.
In base alle rilevazioni di ottobre 2012, condotte da Human Highway e da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano), negli ultimi tre mesi avrebbe acquistato prodotti e servizi in rete ben il 43,4% dell’universo dei navigatori internet, pari a 12,3 milioni di individui (erano 9,2 milioni l’anno scorso). Gli e-shopper hanno, inoltre, comprato con un frequenza media di 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese, e si sono orientati principalmente su libri (16,5% del campione), capi di abbigliamento (12%), biglietti di viaggio (11,3%) e ricariche telefoniche (8,2%).
Il settore “fashion” si inserisce da protagonista in questo generale andamento positivo: “L’abbigliamento ormai pesa per l’11% sul totale dell’e-commerce italiano” – rileva Roberto Liscia, presidente di Netcomm – “ed è stato in grado nell’ultimo anno di mettere a segno una crescita del 33%, confermandosi la seconda voce di spesa dopo il Turismo”. Alla base di questa spinta all’acquisto sembrano esservi, oltre alla buona crescita di yoox.com e dei club online, anche l’ingresso di nuovi player, quali Benetton, Intimissimi, Stefanel: “solo il 2% di coloro che hanno acquistato capi di abbigliamento online non hanno comprato prodotti di marca, a significare che il brand è un traino fondamentale per orientare all’acquisto”.
L’evoluzione dell’offerta e il moltiplicarsi delle occasioni di acquisto hanno, dunque, permesso alla domanda di attivarsi, inoltre gli spazi di crescita del settore sembrano essere piuttosto ampi, se si considera che – a differenza di altre categorie di prodotti, ritenute ormai mature nell’online (viaggi, libri, prodotti ICT) – il volume degli acquisti sul Web di abbigliamento è ancora limitato a pochi punti percentuali (2-3%) rispetto al volume complessivo generato nel canale tradizionale.
Ci si aspetta, allora, nei prossimi mesi, consistenti aumenti sia nel numero di e-shopper attivi che nella frequenza di acquisto: le indagini recenti mostrano come chi inizia ad acquistare non smetta più, ma aumenti al contrario, nel tempo, la propria frequenza di acquisto.
Ciò deriva, in particolare, dall’elevato grado di soddisfazione che coinvolge l’esperienza online, al di là delle situazioni negative (truffe, problemi con le spedizioni, mancata ricezione del bene) segnalate alle associazioni in difesa dei consumatori. Possibilità di risparmio, facile reperibilità dei prodotti e comodità aumentano la gratificazione esperita dal cliente. A ciò va aggiunta anche la tradizionale dimensione dell’intrattenimento, dello svago personale, della relazione e della volontà di emulazione sociale, la stessa in cui si colloca lo shopping reale. In questa precisa dimensione, un ruolo di primo piano è svolto dai canali social, i quali permettono di individuare trend e novità, di legarsi a particolari universi valoriali, di stimolare curiosità e voglia di sperimentare.
Agli aspetti già abbastanza consolidati del social shopping (come la condivisione delle wish list, il tagging e il geotagging, la recensione dei prodotti, gli outlet privati, i like su Facebook), si prevede lo sviluppo nel prossimo futuro di nuove modalità di interazione, funzionali alla crescita del fashion e-commerce: si pensi, ad esempio, alla condivisione delle proprie caratteristiche fisiche con altre persone, che – superate le reticenze, tipicamente femminili, a diffondere delle misure mai abbastanza adeguate – permetterebbe di mettere in atto immediati comportamenti emulativi; si pensi, ancora, alla possibilità di creare pressioni sul prezzo di certi prodotti, attraverso sistemi sociali di price-dropping o all’eventualità di proporre ai propri amici online una propria linea di abbigliamento.
Oggi il processo di acquisto online di abbigliamento e accessori non è molto diverso da quello tipico di prodotti tecnologici o alimentari: troviamo sempre un sito, un catalogo, la possibilità di ricerca e scelta dei prodotti sulla base della loro descrizione. Tuttavia alcuni aspetti emozionali e simbolici, legati specificatamente al settore moda, e l’avanzamento del processo di innovazione tecnologico fanno ben sperare ad una prossima evoluzione nelle modalità di offerta online.
Alcuni marchi già hanno scelto di sfruttare le potenzialità della realtà aumentata (augmented reality) sviluppando delle virtual fitting rooms: si tratta della possibilità di provare abiti e accessori proprio come se ci si trovasse nel camerino di un negozio, stando in realtà di fronte allo schermo di un computer dotato di webcam. Simili tecnologie possono essere presenti anche all’interno dei negozi reali, per permettere di “indossare” un capo di un altro colore o un modello non disponibile in quel momento in negozio. Altra strada percorribile è lo sfruttamento di modelli virtuali che si prestino a provare alcuni prodotti al posto del cliente: in prospettiva si potrebbe pensare ad un modello capace di ricalcare precisamente le misure e le caratteristiche fisiche del potenziale acquirente. Ad esplorare soluzioni di questo tipo sono stati, ad esempio, Ray-ban ed H&M. Per rendere più piacevole la ricerca e la valutazione dei prodotti rispetto ad una sito tradizionale, si potrebbe ricorrere anche ad un virtual store, capace di riprodurre in un ambiente virtuale l’esperienza di visita tipica di un negozio di moda reale, come di recente ha fatto Zegna. Altra soluzione prospettata riguarda la stampa 3D, che, secondo gli analisti, potrebbe permettere, tra non troppo tempo, di stampare comodamente da casa i propri modelli personalizzati.
Torniamo ora ai dati riferiti a questo preciso momento storico: stando all’indagine Human Highway – Netcomm, i prodotti “fashion” più acquistati online sono i capi di abbigliamento (43,7%), seguiti da scarpe (34%), accessori, cioè guanti, calze, cappelli e sciarpe (31,6%), infine borse da donna (18%). Il 36% degli acquirenti online dichiara, invece, di non aver mai acquistato alcun prodotto di queste categorie.
La tipologia più richiesta, tra i capi di abbigliamento, è la maglietta/maglia (20,3%), seguito da jeans (7,5%), giacche/giacconi (5,8%) e pantaloni (5,5%). Il 7,8% di coloro che hanno comprato capi di abbigliamento online non cita un prodotto, bensì un brand specifico (es. Trussardi, Dolce&Gabbana, Promod, Guess, Nike, ecc.) e la marca più acquistata è Bon Prix (6,5%), cui seguono Nike (4,5%) e Lacoste (2,6%), mentre solo il 2,1% non ha acquista capi di marca.
Tra gli e-shopper di scarpe intervistati, solo il 38% ne ha citato la tipologia: le più acquistate sono le scarpe da ginnastica (14,7%), seguite dalle scarpe da uomo (3,5%) e dalle scarpe per bambino (3,1%). Il restante 62% ha risposto, invece, citando brand famosi, come Hogan, Geox, Merrel, Melluso, Birkenstock, ecc.
Il 43,5% di coloro che hanno comprato in rete borse da donna cita il tipo di prodotto: il 30% afferma genericamente di aver acquistato una borsa, il 7,6% una tracolla e il 5,9% una pochette o una valigia o uno zaino. Il rimanente 56,5% ha citato direttamente un brand, come Guess, Gucci, Louis Vuitton e altri.
Tra le tipologie di accessori acquistabili online, le più apprezzate sono le cinture (20,1%), seguite da sciarpa (7,8%), guanti (7,6%) e portafogli (6,3%). Solo il 6,9% risponde citando direttamente un brand, come Gucci, Guess, Tiffany, Just Cavalli e North Sails.
In media la spesa maggiore riguarda le borse da donna (107 euro), seguite dalle scarpe (78 euro) e dai capi di abbigliamento (80 euro), mentre per gli accessori la stima media di spesa scende a 63 euro.
L’analisi ha, inoltre, indagato i fattori considerati dagli utenti determinanti ai fini della decisione d’acquisto online: al primo posto la convenienza, intesa come buon rapporto qualità/prezzo, importante per il 38,4% degli acquirenti di articoli fashion. Seguono la credibilità del sito venditore (24,9%), il fatto che si tratti di un’occasione irrinunciabile e irripetibile (18,3%), la difficoltà a trovare quel prodotto in un altro modo (14,6%), infine la marca del prodotto in vendita 13,9%.
Non va dimenticato, infine, il ruolo dell’online sul potenziamento dell’esperienza d’acquisto offline: gli utenti navigano per ottenere informazioni circa capi d’abbigliamento o accessori che intendono acquistare in negozio e spesso scelgono di sfruttare i meccanismi di “prenota online e ritira in negozio” messi a disposizione da alcuni merchant, capaci di rendere più efficienti i processi di vendita.
Quello del Digital Fashion appare, in conclusione, un settore in gran fermento che, se si dimostrerà capace di sfruttare pienamente le molte funzionalità rese disponibili dallo sviluppo tecnologico, non mancherà di riempire gli ampi margini di crescita e di rinnovare efficacemente il proprio intero processo di produzione e distribuzione.
 
Pubblicato su: PMI-dome