Banche, PA e Social Network: tra consapevolezze e ritardi

Muta il volto del rapporto tra istituti finanziari e clienti e tra pubbliche amministrazioni e cittadini. Quello di FinecoBank è il profilo più seguito su Twitter, mentre Poste italiane è la pagina con più fan su Facebook. Sportelli sempre aperti, ma spesso incapaci di comprendere le reali potenzialità del mezzo. Scarsa presenza e capacità di coinvolgimento per comuni e regioni. Le migliori performance sono registrate da Milano, Torino e Lombardia.
Dovranno a questo punto ricredersi una volta per tutte quanti si ostinano a considerare le piattaforme di social network come semplici passatempi o come esclusiva sede di campagne comunicative più o meno originali. La ragnatela sociale e virtuale sembra ormai aver catturato, tra i suoi fili sottili, alcune tra le istituzioni più importanti dell’edificio societario, costrette ora a confrontarsi con le nuove formule e i rinnovati approcci dettati dalla condivisione. Due recenti indagini hanno cercato di fare il punto sulla presenza di banche e pubbliche amministrazioni negli apparati social, delineando, accanto alle nuove frontiere raggiunte nel rapporto con il cliente-cittadino, anche gli spazi in cui è possibile intravedere ampi margini di crescita.
SOCIAL BANKING
Ad aver analizzato lo stato del social banking è KPMG, indagando, in particolare, le strategie adottate da un campione di 21 banche, nazionali e internazionali, attive in Italia, che gestiscono il 60% degli asset del settore. Ben l’80% del campione ricorre ad almeno a un social media per gestire la comunicazione con i propri clienti, l’81% ne riconosce l’importanza per il proprio business e il 43% attribuisce un ruolo “fondamentale” a questa presenza. Stando alle previsioni future, pare che tra un anno il 95% del campione sarà presente su Facebook, l’84% su Youtube e il 79% su Twitter. Solo il 17% delle banche riporta sul proprio sito un link al proprio profilo social e se Facebook risulta il network più usato dalle aziende (71%), seguito da Youtube (40%), Linkedin (36%), Twitter (32%) e Flickr (15%), per le banche al primo posto si colloca Linkedin (71%), seguito da Facebook, Youtube (29%) e da Twitter (21%).
Gli istituti bancari sembrano poi usare i social soprattutto come canale strategico di comunicazione e marketing, per promuovere il marchio e particolari iniziative o prodotti commerciali (il 100% del campione dichiara questo scopo). Buona parte del campione (72%) sembra inoltre ricondurre la propria presenza alla volontà di potenziare il coinvolgimento dei propri utenti e il loro senso di appartenenza all’universo valoriale veicolato dalla banca (in una parola, l’engagement). Il 56% ricorre ai social network per migliorare il servizio clienti e solo il 39% per l’innovazione e la creazione partecipativa (crowdsourcing e co-creation) di nuovi prodotti e servizi. Non sono in molti a credere all’importanza di queste piattaforme per la promozione di un’educazione finanziaria (33%) o per l’analisi di particolari trend e del sentiment proprio della clientela di riferimento (sempre 33%), nonostante l’immenso bacino cui sarebbe possibile eccedere. Solo il 17% sfrutta inoltre i network come strumento di social CRM. Al di là delle intenzioni – ci dice KPMG – le reali potenzialità di simili strumenti non sembrano essere sfruttate appieno, se si considera che, malgrado il notevole vantaggio in termini di riduzione dei costi di gestione, in molti casi solo il 7% delle richieste è gestito tramite essi. Certo per un soggetto finanziario decidere di aprirsi al grande pubblico per stimolare il dibattito attorno al proprio operato è qualcosa di molto coraggioso e rischioso, considerando il ruolo centrale attribuito al sistema finanziario nel fomentare una crisi apparentemente insuperabile. Tuttavia, raccolta una buona dose di prudenza, il mezzo deve essere rispettato per quello che è, deve consentire il coinvolgimento costruttivo degli utenti, non dovrebbe fungere da mera cassa di risonanza per proposte commerciali o prodotti finanziari caduti dall’alto.
Non a caso ciò che spinge i clienti ad utilizzare i canali social per entrare in contatto con una banca è innanzitutto – ci dice KPMG – la possibilità di esprimere liberamente le proprie opinioni su servizi e prodotti offerti, mettendo queste stesse opinioni a disposizione di tutta la comunità, grazie alla potente arma della condivisione. Il ricorso ad essi rappresenta poi, in molti casi, una “ultima spiaggia”, che va percorsa quando gli altri canali non sono stati in grado di fornire la dovuta assistenza e che risulta preziosa in un’ottica di contenimento dei costi, non richiedendo alcuna spesa aggiuntiva.
Da un punto di vista organizzativo” – sottolinea Paolo Capaccioni, Partner Kpmg e tra i curatori della ricerca – “la definizione di una strategia social implica la gestione di una serie di aspetti non banali: dall’integrazione degli aspetti IT alla creazione di una cultura social nel top management, dalla gestione delle informazioni che arrivano dall’interazione con la clientela ai profili di risk management”. Ma per le banche – prosegue Capaccioni – “si tratta anche di una straordinaria opportunità per entrare in presa diretta con la clientela e definire un nuovo modello di servizio”.
Per l’indagine Kpmg dedicata al social banking, un importante contributo è stato offerto da Ecce Customer, la soluzione di CRM sociale sviluppata da Decisyon, che monitora in tempo reale l’engagement sociale e la brand reputation sui social media.
Ecce Customer ha analizzato la presenza e i KPI (Key Performance Indicator) su Facebook e Twitter di un campione di 18 banche italiane, con diverse caratteristiche, sia per dimensione (maggiori, grandi, medie, piccole), sia per profilo (banche tradizionali, banche online, operatore postale): Intesa Sanpaolo, UniCredit, Fineco, Mps, Bnl – Bnp Paribas, CheBanca! (gruppo Mediobanca), Webank, IWBank (gruppo Ubi), Ing Direct, Banca Mediolanum, Banca Sella, Banca Popolare di Vicenza, Gruppo Creval, Gruppo Veneto Banca, Ibl Banca, Banca Ifis, Findomestic Banca e Poste Italiane. Tra queste, ben 17 risultano avere una pagina attiva su Facebook, raccogliendo in totale 684.055 fan, e 14 sono dotate di un account Twitter, per un totale di 24.484 follower. Gli account sociali delle principali banche italiane forniscono, dunque, complessivamente, assistenza a 710.000 italiani, fungendo da sportelli virtuali sempre aperti.
In testa alla classifica delle fanpage Facebook più seguite, troviamo Poste italiane, con ben 146.301 fan per la pagina ufficiale e 6.798 per la pagina dedicata a Postepay. Tra le prime posizioni troviamo, accanto ai grandi gruppi bancari, anche banche online e operatori con un limitato bacino di clienti, ma particolarmente attivi sui social: è il caso di IBL Banca, cui va la medaglia d’argento (d’oro, se si considerano le sole banche), con 97.634 fan. Al terzo posto UniCredit Italia, seguita da Che Banca! e da una delle pagine di BNL (BNL People, alla quale si sommano BNL Educare, BNL Job e BNL Mestiere Impresa).
Su Twitter, la classifica vede invece protagoniste assolute le banche dalla forte vocazione online: in cima troviamo FinecoBank (4.718 follower), seguono ING DIRECT Italia (3.263 follower) e Webank (2669 follower).
I follower di Twitter sono meno numerosi dei fan di Facebook perché i canali nella prima piattaforma sono nati solo di recente. Tuttavia la quota di supporter attivi per account è più elevata su Twitter che su Facebook (22,8% di follower attivi ad aprile 2013, contro 1% di fan attivi).
Dal 1° al 30 aprile 2013 – riporta Ecce Customer – sono state circa 5.900 le attività generate dalle banche (circa 200 in media al giorno, weekend compresi), tra post, commenti, tweet e reply: 1.000 su Facebook e 4.900 su Twitter, grazie al vantaggio assicurato dalla brevità dei contenuti postati e dalla rapidità prevista nei tempi di risposta. Gli sportelli sociali sono, inoltre, aperti 24 ore su 24 e sette giorni su sette: su Facebook le banche sono attive dalle 6.00 alle 19.00 (con picchi di attività alle 6.00, alle 9.00 e alle 19.00.), mentre gli utenti lo sono dalle 7.00 alle 21.00 (raggiungendo il picco massimo alle 13.00); su Twitter le banche si attivano dalle 8.00 alle 19.00 (picchi massimi alle 11.00 e alle 15.00), gli utenti dalle 8.00 alle 23.00 (momento di massima attività alle 11.00). Gli account sono attivi anche nel weekend, quando le banche generano il 9% dell’attività settimanale su Facebook e l’1% su Twitter, mentre gli utenti generano l’11% delle attività settimanali su Facebook e il 5% di quelle su Twitter .
La frequenza della pubblicazione di nuovi contenuti nei profili varia da banca a banca: in media su Facebook troviamo un post ogni 20 ore, su Twitter, dove i tempi sono più rapidi, incontriamo un tweet ogni 12 ore.
I termini che i fan delle pagine Facebook maggiormente hanno usato sono: conto, carta, codice, poste, devo, sapere, possibile. La lista lascia intendere come i clienti considerino i social, nel rapporto con la banca, quale canale alternativo di customer care (nonostante tale funzione, come abbiamo visto, sia sottovalutata dagli istituti finanziari).
Le banche italiane – sostiene Cosimo Palmisano, VP Social CRM di Decisyon – “attraverso i propri account Facebook e Twitter, mostrano consapevolezza della valenza strategica e del potenziale, ancora inespresso, delle loro pagine dei social media. Per questo hanno stabilito linee editoriali diverse che vanno dall’intrattenimento (UniCredit Champions), al posizionamento (Superflash.it), al customer care (Intesa Sanpaolo Servizio Clienti) fino ad arrivare al job recruitment (BNL). Si nota in ogni caso una forte propensione dei fan/follower ad utilizzare il canale social come strumento di caring per la richiesta di risoluzione problemi e di informazioni sui prodotti finanziari”.
Le tendenze rilevate, osserva ancora Palmisano, dovrebbero condurre gli istituti bancari a strutturare dei team trasversali con competenze di marketing, comunicazione e customer care, che si occupino della presenza sui social. “Twitter sarà oggetto di sempre maggiori investimenti e continuerà a crescere più velocemente di Facebook” – azzarda infine – “ma troverà la sua naturale collocazione come strumento prevalentemente giornalistico, legato ad eventi istituzionali quali sponsorizzazioni, informazioni, start-up”.
SOCIAL PA
La pervasività del fenomeno e la crescente propensione degli italiani verso i social network hanno imposto, dunque, anche alle banche di comprendere come nel prossimo futuro la competizione si svolgerà su canali di questo tipo, che necessitano di un approccio particolare e di competenze nuove, capaci di garantire la trasparenza comunicativa e di prevenire i rischi per la reputazione. Una simile consapevolezza, pur presente, sembra ancora molto lontana dal trovare un riscontro effettivo nell’approccio social adottato dalle pubbliche amministrazioni italiane. A quasi due anni dalla pubblicazione delle linee guida del Ministero della Funzione Pubblica, si nota ancora una scarsa presenza e uno scarso seguito per comuni e regioni sulle piattaforme di social network, una limitata propensione al dialogo e una bassa capacità di coinvolgimento. A rilevarlo è stato Blogmeter, grazie allo strumento Social Analytics, con un’indagine quali-quantitativa sulle performance dei comuni capoluogo di provincia e delle regioni nelle piattaforme Facebook e Twitter, presentata al Forum PA 2013.
Per quanto riguarda i comuni, solo il 37% ha un account su Twitter e il 48% ha una pagina Facebook. Soltanto otto regioni su venti sono presenti su Facebook, contro le nove su Twitter.
Il comune che raccoglie il maggior seguito è Torino, che può vantare ben 68.000 follower su Twitter – seguito a grande distanza dai comuni di Napoli (circa 18.000) e Firenze (circa 13.700) – e poco meno di 25.000 fan su Facebook, seguito dai comuni di Modena (poco più di 14.000) e Genova (circa 13.400).
Tra le regioni, la Lombardia svetta su Twitter con poco più di 12.000 follower, seguita, a poca distanza, dal Piemonte, mentre su Facebook la medaglia d’oro va alla Puglia, con poco meno di 17.000 fan, seguita da Lombardia ed Emilia Romagna.
Blogmeter evidenzia come le PA utilizzino due modi distinti e prevalenti per realizzare la propria presenza sui social media: alcune preferiscono dare maggiore spazio a notizie sulla città e alle informazioni di pubblica utilità (modalità di servizio), altre cercano di coinvolgere i cittadini attraverso elementi ludici e visivi (modalità display), sfruttando al meglio le possibilità offerte dai mezzi
Con riferimento alla capacità di suscitare engagement, tra i comuni, le migliori performance sono realizzate da Milano, che su Twitter fa registrare il maggior numero di citazioni (13.386 in più di sei mesi) – seguita a lunga distanza da Firenze (7.834) e Roma (7.715) – e su Facebook genera a una media di 385 interazioni al giorno, in termini di like, commenti, condivisioni e post spontanei, seguita da Rimini e Modena.
 Guardando alle regioni, a suscitare il maggior coinvolgimento su Twitter è la Lombardia (1.111 mentions), seguita dall’account del Consiglio Regionale del Piemonte (916), mentre su Facebook è l’Abruzzo (pur stimolando soltanto 554 interazioni in un mese).
Nella maggioranza dei casi le Amministrazioni impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell’Ufficio Stampa, comunicando in modalità broadcast”, evidenzia Vincenzo Cosenza, Social media strategist di Blogmeter. “Capacità di dialogo significa anche rispondere puntualmente e velocemente alle domande poste dagli utenti”. Oggi – prosegue – “su Facebook solo 15 comuni su 57 permettono ai cittadini di scrivere spontaneamente sulla bacheca. Ma quelli che lo consentono presentano bassi tassi di risposta e tempi di reazione agli input dei cittadini molto dilatati”. Solo il comune di Milano – conclude – “fa eccezione con 488 risposte date in 18 ore e 48 minuti”.
Pubblicato su: PMI-dome
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