Acquisti online e offline, alla ricerca di un’integrazione

Sulla scia di una tendenza globale, cresce anche in Italia il volume d’affari del commercio elettronico e aumentano gli acquirenti, diventando nel 2013 quasi 14 milioni. Negozi fisici e virtuali devono sempre più collaborare per consentire ai clienti esperienze multicanali e personalizzate

Pur essendo ancora lontana dal colmare lo storico gap digitale che la allontana da altri paesi ben più avanzati, l’Italia cavalca l’onda della crescita sul fronte del commercio elettronico, incalzata da una tendenza che sembra essere mondiale. Ciò si traduce in un consumatore sempre più attento ed esigente, alla ricerca di un’integrazione ampia tra virtuale e reale nelle proprie esperienze percettive, nel nome della multicanalità e dell’interattività.
Nel 2012 gli italiani online si sono attestati a quota 26 milioni e, tra essi, sono ben 13 milioni coloro che hanno effettuato almeno un acquisto online. A fronte di un calo generalizzato dei consumi tradizionali, le vendite realizzate attraverso il canale digitale continuano ad aumentare, di anno in anno, a doppia cifra (+32,1% nel 2011 e +25,5% nel 2012), raggiungendo un volume di affari pari a 12,8 miliardi di euro. A evidenziarlo è stato l’istituto di ricerca Eurispes, attraverso il suo “Rapporto Italia”, giunto nel 2013 alla 25a edizione.
Nelle sezioni dedicate a e-commerce e contenuti digitali, le stime riferite al Belpaese vengono innanzitutto inquadrate nel contesto globale, che vede gli Stati Uniti protagonisti incontrastati, come singolo paese, con 297 miliardi di dollari. I paesi europei, a livello aggregato, arrivano a quota 307 miliardi di dollari, con ricavi che sono aumentati del 22% nel 2012, grazie al contributo significativo dell’Est (Polonia e Repubblica Ceca in testa), e con il 70% del mercato occupato da Regno Unito, la Francia e la Germania. Alla fine del 2012 – ci dice ancora il rapporto Eurispes – sono più di 2 miliardi le persone collegate alla Rete in tutto il mondo (il 78% della popolazione statunitense e il 64,5% di quella europea) e si prevede che entro il 2013 il giro di affari complessivo del settore e-commerce business to consumer supererà l’1 trilione di euro. Malgrado la crisi abbia frenato, soprattutto nei paesi più sviluppati, tanto la produzione quanto l’offerta in quasi tutti i settori economici, ovunque si segnalano indicatori di crescita, con riferimento al commercio elettronico. L’americana Amazon risulta la piattaforma leader nelle vendite online, con un giro d’affari pari a 60 miliardi di dollari, seguita dalla cinese Alibaba (40 miliardi di dollari di fatturato). Non a caso la Cina rappresenta uno dei mercati più dinamici in ambito digitale, con 550 milioni di utenti collegati (40% della popolazione) e 220 milioni di acquirenti online.
Il report Eurispes non dimentica, a questo punto, di sottolineare, accanto ai successi, anche il ritardo tricolore nello sviluppo del settore e-commerce: nel 2011 solo il 38,5% degli utenti italiani aveva effettuato acquisti online, contro l’82,5% del Regno Unito e il 74,6% della Germania (anche se la spesa media italiana è più elevata, giungendo a quota 1.380 dollari); soltanto il 29% delle aziende ha dichiarato poi di possedere e utilizzare un canale elettronico (il 58% sfrutta il Web, il 13% un channel shop, il 12% i social network e il 9% il mobile).
Stime in negativo confermate di recente anche da GlobalWebIndex con l’edizione 2013 – la prima – del suo “State of global e-commerce”, che ha inteso esplorare quale sia l’impatto della Rete sullo scenario dei consumi online e offline. I promotori del report collocano l’Italia all’ultimo posto in Europa e tra gli ultimi al mondo, per quanto riguarda l’e-commerce, puntando il dito contro la scarsa maturità del nostro mercato online, dovuta alla bassa qualità delle connessioni, a una tendenziale mancanza di fiducia nelle transazioni online e ad un inadeguato sistema di spedizioni.
Poco più del 50% degli utenti Internet – sottolinea GlobalWebIndex – dichiara di aver acquistato qualcosa online (contro il 66% rilevato a livello mondiale) e, nonostante il 40% di essi acceda regolarmente alla Rete tramite  smartphone, solo 1 su 10 utilizza simili dispositivi per portare a termine degli acquisti (contro una media mondiale di 1 su 4). Siamo, inoltre, uno dei paesi che meno discute delle proprie esperienze di acquisto online, in particolare sui social network, dove l’influenza delle conversazioni attorno ai brand è piuttosto scarsa.
Il Web risulta comunque fondamentale per il processo decisionale degli utenti italiani, dato che – ci dice, infine, GlobalWebIndex – oltre l’85% di essi utilizza il mezzo come fonte di informazione, per poi procedere all’acquisto nel punto vendita fisico.
Tale pratica viene definita info-commerce ed è stata oggetto, pochi mesi fa, di uno studio approfondito firmato ContactLab, sulla base dei risultati emersi dal suo “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012”. Le cifre diffuse in quell’occasione delineano un fenomeno dai contorni ancor più ampi, facendo salire al 94% il numero di utenti Internet italiani che si informano online prima di un acquisto, anche se offline (più della metà, il 52%, sono uomini). A ciò si aggiunga che ben tre utenti su dieci (28%), tra coloro che hanno già comprato online, si informano da mobile, percentuale che sale al 38% se si considera la fascia dei 15-24enni.
Per informarsi gli acquirenti online utilizzano – riporta ancora ContactLab – il sito ufficiale (69%), le recensioni su altri portali o i siti web (59%), i forum e i blog (34%) e in parte anche i social network (12%, che sale al 34% per la fascia dei 15-24%).
Molto sfruttati, ai fini dell’esperienza d’acquisto, anche i metacomparatori, motori di ricerca che comparano i prezzi dei retailer online, per trovare l’offerta migliore. Il 66% dei compratori online ha fatto ricorso a questi strumenti, anche se solo la metà ha poi deciso di portare a termine l’acquisto tramite questo canale. L’immagine che ne esce è, allora, quella di un consumatore sempre più consapevole e attento, che non acquista a caso o sulla base di una spinta esclusivamente emotiva, ma in modo estremamente ragionato, servendosi della rete anche ai fini dell’esperienza offline.
Sembra cadere, sulla scia di simili considerazioni, il noto luogo comune in base a quale l’ampia diffusione della Rete porterebbe alla morte dei negozi e delle attività tradizionali. Su questo stesso punto insiste anche il rapporto Eurispes, rifacendosi ai dati Portaltech Reply (riferiti però al contesto britannico) e sottolineando come – in una prospettiva futura – potrebbero aumentare le visite nei punti fisici tradizionali, proprio attraverso l’utilizzo dei cataloghi online e degli smartphone. Se catene internazionali come Virgin Megastore, Tower Records, Blockbuster, Target e Bestbuy sono state costrette a ridimensionare notevolmente la propria difusione sul territorio, lo sfruttamento di innovative soluzioni digitali potrebbe permettere di risollevare le sorti della vendita al dettaglio, creando nuovi modelli di business e paradigmi di distribuzione. Gli sforzi dei retailer dovrebbero, allora, essere concentrati sullo sviluppo di strategie multicanali dinamiche, capaci di coinvolgere tutti i canali potenzialmente interessati nel processo di acquisto. Integrando soluzioni multipiattaforma, il commercio elettronico non si riduce a mero sostituto del commercio tradizionale, ma diventa complementare e benefico per lo sviluppo di questo.
Ma cosa spinge gli utenti italiani ad acquistare online? Eurispes, riportando i dati ContacLab (presi dal sopracitato “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012”), mette al primo posto la prospettiva di un vantaggio economico (89%); seguono la facilità di reperimento dei beni (84%), l’ampia scelta disponibile (80%), la possibilità di fare comparazioni tra prezzi e prodotti (77%), l’opportunità di raccogliere informazioni prima dell’acquisto (76%), il fatto di poter acquistare in ogni momento (75%), con conseguente risparmio di tempo (65%).
Quali sono le tipologie di piattaforme utilizzate dagli italiani per lo shopping online? Il 58% del campione ContactLab ha acquistato almeno una volta da una biglietteria online, il 52% da siti dedicati a vendite private, il 40% da siti per la vendita tra privati (annunci e aste) e il 30% da siti di gruppi d’acquisto (attraverso coupon). I biglietti rappresentano il bene maggiormente acquistato online (37% relativo a trasporti e 19% a eventi), seguiti da libri, cd, quotidiani e riviste (44%), abbigliamento (33%), prodotti tecnologici ed elettrodomestici (24%), viaggi e vacanze (23%).
Il 57% dei navigatori abituali – riporta ancora Eurispes – è iscritto ad almeno un gruppo d’acquisto, il 43% a nessuno. Il 29,6% ha fatto anche concretamente acquisti attraverso uno di questi gruppi, il 27,4% si è invece solo iscritto. Il 31,7%, pur non essendo iscritto, sa di cosa si tratta, mentre l’11,3% non sa nemmeno cosa siano. L’iscrizione non corrisponde, quindi, all’effettiva partecipazione ai gruppi di acquisto online, dato che solo poco più della metà degli iscritti ha acquistato realmente qualcosa. Attraverso i gruppi online si comprano soprattutto pranzi, cene e aperitivi (il 50% di coloro che hanno fatti acquisti), apparecchiature tecnologiche (41,2%), trattamenti estetici e pacchetti benessere (40,3%), viaggi (39,2%); seguono biglietti per spettacoli e mostre (26%), visite mediche (20,3%), corsi (17,5%) e prodotti alimentari (17,1%).
Il giro d’affari del couponing dovrebbe raggiungere, nel 2016, i 46 miliardi di dollari.
La comodità di una fruizione “anytime, anywhere” ha consentito poi l’ampio sviluppo del cosiddetto m-commerce, mobile commerce: si prevede che, a livello mondiale, le transazioni su terminali mobili – utilizzando tecnologie di prossimità (Nfc, Near field communication) o applicazioni specifiche per smartphone – raggiungeranno i 700 miliardi nel 2015, con circa 3 miliardi di euro riferiti al mercato italiano (Agcom, Relazione annuale, 2012).
Il grado di conoscenza della tecnologia Nfc su telefonini e tablet è stato recentemente indagato, nell’ambito di una ricerca realizzata da Human Highway e Netcomm sui comportamenti degli acquirenti online, presentata nel corso dell’evento Netcomm e-Payment 2013, tenutosi a Milano lo scorso 27 marzo. Il 50,4% degli intervistati sostiene di non possedere o non pensa di possedere un cellulare abilitato della comunicazione via Nfc; il 12,8% non è sicuro ma crede di avere un telefono con comunicazione NFC e solo il 9,5% ha un cellulare abilitato a questo tipo di tecnologia. Il restante 27,3% non capisce la domanda, dunque probabilmente non conosce il sistema NFC.
Lo studio Human Highway- Netcomm lascia poi intravedere, per il 2013, ampi margini di crescita per l’intero settore e-commerce: tra dicembre 2012 e febbraio 2013 – rileva – sono 13,8 milioni gli italiani che hanno fatto acquisti online, ovvero il 47,7% dell’utenza Internet (era il 35,8% a febbraio 2012). Tra questi, il 24% dichiara di aver comprato più di 5 volte nel trimestre e complessivamente sono stati registrati 47,6 milioni di atti d’acquisto sulla rete.
Per quanto riguarda i sistemi di pagamento utilizzati in occasione dell’ultimo acquisto fatto in rete, al primo posto troviamo PayPal (36,6%), seguito dalla carta prepagata (24,4%), quindi dalla carta di credito (19,2%) e dal bonifico (3,7%). La maggioranza (poco meno del 90%) delle transazioni online è realizzata attraverso un PC tradizionale. Sorprende, tuttavia, l’aumento a tripla cifra (stimato in 165 punti percentuali) nel numero di acquisti da smartphone e tablet, che rappresentano oltre il 10% del totale transazioni online (contro il 4% di un anno fa).
La soddisfazione in merito all’esperienza di acquisto online, in una scala da 1 (pessima) a 10 (ottima), si attesta ad una valutazione media di 8,34. Positive anche le prospettive per i prossimi mesi, con una quota pari al 9% di cosiddetti “hot prospects”, persone cioè che non hanno mai usato l’online per fare shopping, ma che si dichiarano propensi cambiare idea nei prossimi tre mesi. Essi rappresentano circa il 3% dell’intera utenza Internet italiana, pari a 950 mila individui.

In conclusione possiamo sottolineare come la tendenza del prossimo decennio sarà, secondo gli osservatori internazionali, l’integrazione di Internet delle cose, in una realtà aumentata che consentirà di moltiplicare le funzionalità dei singoli oggetti e di rinnovare le possibilità d’acquisto dell’utente. In un simile scenario, non sono poche le sfide in capo agli operatori del retail, che dovranno essere in grado di formulare e proporre ai propri clienti esperienze percettive sempre più personalizzate e multicanali.

Pubblicato su: PMI-dome

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Il settore moda conquista l’e-commerce

Le recenti stime di Human Highway e Netcomm evidenziano come i prodotti fashion più venduti siano i capi di abbigliamento (43,7%) e come a spingere all’acquisto sia innanzitutto la convenienza dell’offerta (38,4%)

Le logiche sottese alla virtualità, alla multimedialità e al Web 2.0 hanno imposto a tutti i settori economici di rivedere le proprie strategie comunicative e distributive, nella ricerca costante di nuove feconde vie da percorrere per scongiurare gli effetti negativi dell’attuale situazione economica. Anche il comparto moda ha subito una profonda trasformazione, decidendo spesso di sacrificare parte della propria dimensione elitaria sull’altare dei canali social e dei molti blog e forum tematici. Qualcuno ha addirittura parlato di democratizzazione del settore, considerando il fenomeno talmente forte da influenzare trends e mercati. La nuova dialettica coinvolge ora in maniera più attiva i consumatori e rinnova la rosa degli influencer da far scendere in campo per indirizzare il gusto collettivo. Si moltiplicano le stesse strategie di vendita, i fashion brands cercano sempre più di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti.
Come rilevato dall’undicesimo rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, nel 2012 sembra crescere in modo piuttosto marcato il fenomeno e-commerce in Italia, pur persistendo un certo ritardo rispetto ad altre eccellenze europee. La causa di questo momento favorevole è stata in parte ricondotta proprio alla crisi, la quale obbliga a rivedere le proprie abitudini di consumo, nella speranza di ottenere un qualche vantaggio economico. Altri fenomeni sembrano aver contribuito parallelamente alla crescita di questo canale, come il mobile, il social networking e l’evoluzione dell’offerta virtuale, con l’ingresso di alcuni produttori del made in Italy e con il moltiplicarsi dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online.
A confermare il trend è anche Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online), che parla del 2012 come dell’“anno dell’e-commerce”: negli scorsi dodici mesi gli acquirenti online sarebbero cresciuti del 35%, con ben 3 milioni di nuovi individui che hanno preferito o affiancato internet ai canali e alle modalità di acquisto tradizionali. Quest’anno – ci dice ancora l’istituto – gli italiani muoveranno in rete ben 12 miliardi di euro per le proprie compere online, pari a circa 1.000 euro per acquirente nei dodici mesi e al 20% in più rispetto al 2011.
In base alle rilevazioni di ottobre 2012, condotte da Human Highway e da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano), negli ultimi tre mesi avrebbe acquistato prodotti e servizi in rete ben il 43,4% dell’universo dei navigatori internet, pari a 12,3 milioni di individui (erano 9,2 milioni l’anno scorso). Gli e-shopper hanno, inoltre, comprato con un frequenza media di 3,5 transazioni per trimestre, poco più di una al mese, e si sono orientati principalmente su libri (16,5% del campione), capi di abbigliamento (12%), biglietti di viaggio (11,3%) e ricariche telefoniche (8,2%).
Il settore “fashion” si inserisce da protagonista in questo generale andamento positivo: “L’abbigliamento ormai pesa per l’11% sul totale dell’e-commerce italiano” – rileva Roberto Liscia, presidente di Netcomm – “ed è stato in grado nell’ultimo anno di mettere a segno una crescita del 33%, confermandosi la seconda voce di spesa dopo il Turismo”. Alla base di questa spinta all’acquisto sembrano esservi, oltre alla buona crescita di yoox.com e dei club online, anche l’ingresso di nuovi player, quali Benetton, Intimissimi, Stefanel: “solo il 2% di coloro che hanno acquistato capi di abbigliamento online non hanno comprato prodotti di marca, a significare che il brand è un traino fondamentale per orientare all’acquisto”.
L’evoluzione dell’offerta e il moltiplicarsi delle occasioni di acquisto hanno, dunque, permesso alla domanda di attivarsi, inoltre gli spazi di crescita del settore sembrano essere piuttosto ampi, se si considera che – a differenza di altre categorie di prodotti, ritenute ormai mature nell’online (viaggi, libri, prodotti ICT) – il volume degli acquisti sul Web di abbigliamento è ancora limitato a pochi punti percentuali (2-3%) rispetto al volume complessivo generato nel canale tradizionale.
Ci si aspetta, allora, nei prossimi mesi, consistenti aumenti sia nel numero di e-shopper attivi che nella frequenza di acquisto: le indagini recenti mostrano come chi inizia ad acquistare non smetta più, ma aumenti al contrario, nel tempo, la propria frequenza di acquisto.
Ciò deriva, in particolare, dall’elevato grado di soddisfazione che coinvolge l’esperienza online, al di là delle situazioni negative (truffe, problemi con le spedizioni, mancata ricezione del bene) segnalate alle associazioni in difesa dei consumatori. Possibilità di risparmio, facile reperibilità dei prodotti e comodità aumentano la gratificazione esperita dal cliente. A ciò va aggiunta anche la tradizionale dimensione dell’intrattenimento, dello svago personale, della relazione e della volontà di emulazione sociale, la stessa in cui si colloca lo shopping reale. In questa precisa dimensione, un ruolo di primo piano è svolto dai canali social, i quali permettono di individuare trend e novità, di legarsi a particolari universi valoriali, di stimolare curiosità e voglia di sperimentare.
Agli aspetti già abbastanza consolidati del social shopping (come la condivisione delle wish list, il tagging e il geotagging, la recensione dei prodotti, gli outlet privati, i like su Facebook), si prevede lo sviluppo nel prossimo futuro di nuove modalità di interazione, funzionali alla crescita del fashion e-commerce: si pensi, ad esempio, alla condivisione delle proprie caratteristiche fisiche con altre persone, che – superate le reticenze, tipicamente femminili, a diffondere delle misure mai abbastanza adeguate – permetterebbe di mettere in atto immediati comportamenti emulativi; si pensi, ancora, alla possibilità di creare pressioni sul prezzo di certi prodotti, attraverso sistemi sociali di price-dropping o all’eventualità di proporre ai propri amici online una propria linea di abbigliamento.
Oggi il processo di acquisto online di abbigliamento e accessori non è molto diverso da quello tipico di prodotti tecnologici o alimentari: troviamo sempre un sito, un catalogo, la possibilità di ricerca e scelta dei prodotti sulla base della loro descrizione. Tuttavia alcuni aspetti emozionali e simbolici, legati specificatamente al settore moda, e l’avanzamento del processo di innovazione tecnologico fanno ben sperare ad una prossima evoluzione nelle modalità di offerta online.
Alcuni marchi già hanno scelto di sfruttare le potenzialità della realtà aumentata (augmented reality) sviluppando delle virtual fitting rooms: si tratta della possibilità di provare abiti e accessori proprio come se ci si trovasse nel camerino di un negozio, stando in realtà di fronte allo schermo di un computer dotato di webcam. Simili tecnologie possono essere presenti anche all’interno dei negozi reali, per permettere di “indossare” un capo di un altro colore o un modello non disponibile in quel momento in negozio. Altra strada percorribile è lo sfruttamento di modelli virtuali che si prestino a provare alcuni prodotti al posto del cliente: in prospettiva si potrebbe pensare ad un modello capace di ricalcare precisamente le misure e le caratteristiche fisiche del potenziale acquirente. Ad esplorare soluzioni di questo tipo sono stati, ad esempio, Ray-ban ed H&M. Per rendere più piacevole la ricerca e la valutazione dei prodotti rispetto ad una sito tradizionale, si potrebbe ricorrere anche ad un virtual store, capace di riprodurre in un ambiente virtuale l’esperienza di visita tipica di un negozio di moda reale, come di recente ha fatto Zegna. Altra soluzione prospettata riguarda la stampa 3D, che, secondo gli analisti, potrebbe permettere, tra non troppo tempo, di stampare comodamente da casa i propri modelli personalizzati.
Torniamo ora ai dati riferiti a questo preciso momento storico: stando all’indagine Human Highway – Netcomm, i prodotti “fashion” più acquistati online sono i capi di abbigliamento (43,7%), seguiti da scarpe (34%), accessori, cioè guanti, calze, cappelli e sciarpe (31,6%), infine borse da donna (18%). Il 36% degli acquirenti online dichiara, invece, di non aver mai acquistato alcun prodotto di queste categorie.
La tipologia più richiesta, tra i capi di abbigliamento, è la maglietta/maglia (20,3%), seguito da jeans (7,5%), giacche/giacconi (5,8%) e pantaloni (5,5%). Il 7,8% di coloro che hanno comprato capi di abbigliamento online non cita un prodotto, bensì un brand specifico (es. Trussardi, Dolce&Gabbana, Promod, Guess, Nike, ecc.) e la marca più acquistata è Bon Prix (6,5%), cui seguono Nike (4,5%) e Lacoste (2,6%), mentre solo il 2,1% non ha acquista capi di marca.
Tra gli e-shopper di scarpe intervistati, solo il 38% ne ha citato la tipologia: le più acquistate sono le scarpe da ginnastica (14,7%), seguite dalle scarpe da uomo (3,5%) e dalle scarpe per bambino (3,1%). Il restante 62% ha risposto, invece, citando brand famosi, come Hogan, Geox, Merrel, Melluso, Birkenstock, ecc.
Il 43,5% di coloro che hanno comprato in rete borse da donna cita il tipo di prodotto: il 30% afferma genericamente di aver acquistato una borsa, il 7,6% una tracolla e il 5,9% una pochette o una valigia o uno zaino. Il rimanente 56,5% ha citato direttamente un brand, come Guess, Gucci, Louis Vuitton e altri.
Tra le tipologie di accessori acquistabili online, le più apprezzate sono le cinture (20,1%), seguite da sciarpa (7,8%), guanti (7,6%) e portafogli (6,3%). Solo il 6,9% risponde citando direttamente un brand, come Gucci, Guess, Tiffany, Just Cavalli e North Sails.
In media la spesa maggiore riguarda le borse da donna (107 euro), seguite dalle scarpe (78 euro) e dai capi di abbigliamento (80 euro), mentre per gli accessori la stima media di spesa scende a 63 euro.
L’analisi ha, inoltre, indagato i fattori considerati dagli utenti determinanti ai fini della decisione d’acquisto online: al primo posto la convenienza, intesa come buon rapporto qualità/prezzo, importante per il 38,4% degli acquirenti di articoli fashion. Seguono la credibilità del sito venditore (24,9%), il fatto che si tratti di un’occasione irrinunciabile e irripetibile (18,3%), la difficoltà a trovare quel prodotto in un altro modo (14,6%), infine la marca del prodotto in vendita 13,9%.
Non va dimenticato, infine, il ruolo dell’online sul potenziamento dell’esperienza d’acquisto offline: gli utenti navigano per ottenere informazioni circa capi d’abbigliamento o accessori che intendono acquistare in negozio e spesso scelgono di sfruttare i meccanismi di “prenota online e ritira in negozio” messi a disposizione da alcuni merchant, capaci di rendere più efficienti i processi di vendita.
Quello del Digital Fashion appare, in conclusione, un settore in gran fermento che, se si dimostrerà capace di sfruttare pienamente le molte funzionalità rese disponibili dallo sviluppo tecnologico, non mancherà di riempire gli ampi margini di crescita e di rinnovare efficacemente il proprio intero processo di produzione e distribuzione.
 
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La crisi fa crescere l’e-commerce, ma persiste il ritardo sullo scenario internazionale

Crescono del 19% le vendite da siti con operatività in Italia, del 18% il valore degli acquisti online da parte degli utenti italiani, anch’essi aumentati del 33% rispetto al 2011. Tasso di contenzioso ancora troppo elevato, soprattutto per i siti di social shopping

La causa è stata innanzitutto attribuita alla crisi, che spesso obbliga a rivedere le proprie abitudini e ad abbattere i margini tradizionalmente imposti al proprio agire quotidiano. Cresce con un tasso del 19% l’e-commerce business to consumer in Italia, portando a 9,5 miliardi di euro le vendite da siti con operatività in Italia, pari a 1,5 miliardi di euro in più rispetto al 2011. Aumenta parallelamente il valore degli acquisti online da parte di utenti italiani, che raggiunge i 10.991 milioni di euro, ben 18 punti percentuali in più sul 2011 (contro il +11% della Gran Bretagna, il 12% di Francia e Germania e il 14% degli Stati Uniti). Andamento positivo anche per il numero di web shopper italiani, divenuti ora 12 milioni (pari al 40% dell’intera utenza internet italiana), con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno, quando essi erano 9 milioni.
I dati provengono dall’undicesimo rapporto sul settore realizzato dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, presentato lo scorso 25 ottobre al campus Bovisa del Politecnico.
Affianco a queste tendenze positive, sono stati individuati alcuni fenomeni che, legandosi ad esse in un rapporto dialettico costante, sembrano incrementarne la portata e, in parte, decretarne la stessa esistenza.
Si tratta, ad esempio, della multicanalità, “intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online”, come sottolinea Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio. Sempre più numerosi sono, infatti, i merchant che cercano di sfruttare le potenzialità dell’e-commerce a supporto della relazione multicanale con i clienti, ottenendo non pochi benefici: maggiore efficacia comunicativa grazie all’info-commerce (erogare cioè online informazioni utili per l’acquisto offline) e all’info-store (offrire informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online), migliore efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’in-store support, l’acquisto cioè online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita.
Altri fenomeni direttamente collegati alla crescita dell’e-commerce sono poi il mobile e il social networking, la cui intensa diffusione contribuisce ad aumentare la familiarità degli utenti con il mezzo virtuale, la fiducia e la sicurezza percepita verso la possibilità di effettuare acquisti online, infine la volontà di emulazione, il cosiddetto fenomeno “me too”, che conduce allo sviluppo di modelli di consumo di massa.
Con riferimento al primo, il report rivela come il valore complessivo delle vendite realizzate attraverso siti mobile o applicazioni per smartphone, da parte di merchant operativi in Italia, sia passato da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% di tali vendite è riconducibile a prodotti e il 47% a servizi, inoltre l’86% dell’intero valore delle transazioni riguarda club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporto. A fare la parte del leone nel mobile commerce italiano è iOS di Apple (oltre tre quarti del totale vendite passa attraverso questo sistema operativo), malgrado la posizione di leader del mercato spetti ad Android (61,1% di share), come di recente confermato dalla società di analisi Kantar.
Per quanto riguarda l’ambito social, emerge che ben il 90% dei merchant censiti è presente su almeno un network, l’80% su almeno due e il 60% almeno su tre. Facebook rimane lo strumento maggiormente adottato (84%), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Le imprese sembrano dunque aver compreso – o almeno intuito – l’importanza del mezzo per accrescere l’engagement e la fiducia dei clienti e per migliorare il supporto pre/post vendita. Esse, tuttavia, non risultano ancora in grado di tradurre simili potenzialità in comportamenti diretti d’acquisto da parte degli utenti social.
A influire sullo sviluppo dell’e-commerce vi è pure l’evoluzione dell’offerta, con l’ingresso in questo mercato di alcuni produttori del made in Italy (dal settore moda/accessori al piccolo artigianato). Si è assistito, inoltre, al consolidamento di quel boom dei siti di social shopping (o couponing) e dei club online, già rilevato nel 2011, spesso considerati attraenti per le offerte esclusive che propongono.
È proprio dal social shopping che deriva il numero maggiore di segnalazioni per disservizi da parte dei clienti: da ottobre 2011 a settembre 2012, sono stati 1.666 i reclami pervenute ad Adiconsum  da ricondurre a siti di questo tipo, pari al 76% dei 2.197 reclami complessivi relativi all’e-commerce, contro i 531 (24%) relativi agli acquisti online.
L’e-commerce italiano mostra, dunque, una presenza di contenzioso ancora troppo alta,  mettendo a rischio la fiducia del consumatore verso il comparto. Nel social shopping, la principale problematica lamentata riguarda la vendita di beni (60% di segnalazioni, soprattutto per la mancata ricezione del bene e per problemi con la spedizione), seguita dalla vendita di servizi (compresi quelli turistici) tramite coupon, con il 37% delle segnalazioni, dovute principalmente al fatto di non aver usufruito del servizio. Le piattaforme sembrano declinare qualsiasi responsabilità ai venditori del bene, senza fornire assistenza al consumatore. Anche con riferimento agli acquisti online, la maggior parte dei reclami riguarda la vendita di beni (69%, soprattutto la mancata consegna del bene), seguito dalla richiesta di servizi e abbonamenti (22%, soprattutto fenomeni di truffa); la presenza di pochi reclami riferiti ai servizi turistici (4%) è conseguenza delle tutele al consumatore garantite dal codice del turismo.
Da qui l’invito, diffuso da Adiconsum e rivolto a Netcomm (consorzio del commercio elettronico italiano), a regolamentare il settore e-commerce, in particolare il social shopping, inibendo l’attività di tutti quei siti che nascono allo scopo di ingannare i consumatori, offrendo adeguata informativa e assistenza ai consumatori e individuando best practice delle imprese capaci di assicurare maggiore tutela dei consumatori.
Cerchiamo ora di dettagliare le principali tendenze dell’e-commerce rilevate dall’Osservatorio.
I servizi continuano a rappresentare la fetta più grande del mercato e-commerce B2c in Italia, in termini di valore realizzato, con una percentuale del 63%, che diminuisce, tuttavia, rispetto al 2011 (quando era del 66%), a favore della quota dei prodotti (37%). Le vendite di prodotti da siti con operatività in Italia crescono, allora, in misura maggiore (+29%, +800 milioni di euro) rispetto a quelle di servizi (14%, +750 milioni di euro).
Più in particolare è il settore turismo a mantenere la porzione più rilevante sul mercato (46%, in leggera flessione sul 2011), seguito da abbigliamento (11%), informatica ed elettronica di consumo e assicurazioni (10%), editoria, musica ed audiovisivi (3%) e settore alimentare (1%). Nel restante 19% rientrano il couponing di prodotti e servizi (4%), le ricariche telefoniche (3%), c2c di eBay, infine, il Ticketing per eventi (1,5% dell’eCommerce B2c).
Crescono tutti i principali comparti. Tra i prodotti, gli incrementi più elevati sono stati registrati nel settore abbigliamento (+33%, grazie anche all’ingresso di nuovi player come Benetton, Intimissimi e Stefanel) e nel comparto informatica ed elettronica di consumo (+27%, trainato da Amazon e da eBay.it). Più statica, ma comunque in aumento, la situazione di Editoria, musica e audiovisivi (+11%, grazie soprattutto ad Amazon e IBS.it). Buone le performance del settore alimentare (+17%), tuttavia risulta limitato il numero degli operatori di riferimento. Tra i servizi, si registrano crescite al di sotto della media di mercato, con un +14% per il settore Turismo e Assicurazioni e un +10% per le ricariche telefoniche, mentre stabile rimane il ticketing.
Il saldo tra export (valore dell’acquistato dagli stranieri su siti italiani) e import (valore dell’acquistato dagli italiani su siti stranieri) resta negativo e peggiora nel 2012, passando da 1.270 a 1.370 milioni di euro. In termini percentuali, l’export cresce a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all’Import (+19%), mentre in termini assoluti avviene il contrario: l’export aumenta di 380 milioni di euro (da 1.305 a 1.680 milioni di euro) e l’import di 480 milioni (da 2.571 a 3.050 milioni).
L’export dell’e-commerce b2c è generato prevalentemente da turismo (58%) e abbigliamento (30%), con un tasso di concentrazione molto elevato (le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero). Le migliori prestazioni riguardano gli operatori del trasporto (ad esempio Alitalia e Trenitalia), i portali di hotel (Venere.com) e alcuni top player nell’abbigliamento (YOOX Group, le grandi case moda e qualche operatore commerciale come LuisaViaRoma e Giglio).
Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri coinvolgono principalmente biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair…), prodotti di informatica ed elettronica di consumo (eBay.com, Pixmania.com), infine capi di abbigliamento e calzature (Asos, Zalando e Spartoo).
L’acquistato online dei clienti italiani, sia su siti italiani che stranieri, rimane comunque fortemente sbilanciato sui servizi (68%), diversamente da quanto avviene nei principali mercati occidentali, dove i prodotti rappresentano il 60% dell’acquistato online. Nonostante il tasso di crescita dell’e-commerce in Italia sia maggiore rispetto ad altri Paesi, lo scarto rimane, in valore assoluto, ancora troppo ampio: quei quasi 11 miliardi di euro guadagnati dal mercato del Belpaese rappresentano un sesto del mercato inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi).
Parallelamente tasso di penetrazione dell’e-commerce in Italia sul totale retail è passato dal 2,2% del 2011 al 2,6% del 2012 (grazie anche alla crisi dei canali tradizionali), restando tuttavia indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) e Francia (6%).
Quei 12 milioni di web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di e-commerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali (che registrano il tasso di crescita maggiore, stimato in 46 punti percentuali), per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere globali. Vincenti risultano le strategie di internazionalizzazione, spingendo i promotori del rapporto a definire l’e-commerce come un fenomeno “glocale”.

Pubblicato su: PMI-dome

Lo shopping nell’era della mobile mania e del web 2.0

Una recente indagine condotta da Nielsen spinge a riflettere sulla portata del fenomeno e-commerce, sulle sue più attuali tendenze e sulle radicali modificazioni introdotte nelle abitudini d’acquisto dei consumatori

Avranno probabilmente l’amaro in bocca i molti bambini abituati all’amata gita settimanale a bordo del carrello della spesa, in compagnia di mamma e papà. Pare, infatti, che, tra qualche tempo, supermercati e ipermercati potrebbero veder notevolmente ridotto il numero di frequentatori, venendo sostituiti dai comodi e convenienti negozi on-line.
Si tratta, ovviamente, di una prospettiva ancora lontana, eppure alcuni segnali lasciano intuire come molti operatori del largo consumo stiano iniziando a comprendere la portata potenzialmente rivoluzionaria della rete, nelle proprie scelte di distribuzione.
Alla luce delle complesse dinamiche economiche dell’ultimo periodo, gli utenti stanno modificando le proprie abitudini di spesa, ricorrendo a Internet per rafforzare il proprio potere informativo e la propria inclinazione al risparmio. In un simile contesto, “essercirappresenta per le aziende una via di sperimentazione sempre più obbligatoria e non soltanto alternativa, offrendo il Web le maggiori potenzialità in termini di crescita.
Le difficoltà non sono poche, le imprese hanno l’esigenza di monetizzare gli investimenti in marketing e molti sono i fattori tecnologici e logistici implicati, ma, prima ancora di tutto questo, gli ostacoli da superare sono di ordine culturale.
Nielsen – azienda leader nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, a utilizzo e modalità di esposizione ai media – ha da poco pubblicato i risultati relativi ad uno studio su “Come la connettività influenza lo shopping globale”, utili a comprendere la portata delle trasformazioni in corso sulle prassi d’acquisto dei consumatori, in seguito alla capillare diffusione della rete.
Alla base dell’indagine vi sono le interviste rivolte a oltre 28.000 utenti Internet in 56 Paesi e dalle elaborazioni emerge che sono i software per computer e giochi la categoria che nel 2012 ha conosciuto la percentuale di crescita maggiore (18 punti percentuali rispetto al 2010) nella propensione all’acquisto online da parte degli utenti: il 29% degli intervistati prevede, infatti, di acquistare prodotti simili, entro i prossimi sei mesi, tramite un qualsiasi dispositivo connesso alla rete, contro l’11% rilevato nel 2010.
L’intenzione di comprare online biglietti per eventi di intrattenimento è aumentata poi di 10 punti, passando dal 20% al 30%, mentre l’hardware per computer e giochi ha visto un incremento di 6 punti, arrivando al 25%, le pubblicazioni video e musicali (CD, VCD, DVD) di 5 punti (dal 18% al 23%), gli accessori per auto e moto di 4 punti, raggiungendo l’11%, i prodotti per l’igiene personale e i cosmetici di 3 punti (dal 22% al 25%), il settore abbigliamento/accessori/scarpe/gioielli di 1 solo punto, passando dal 36% al 37%, imponendosi comunque, in termini assoluti, al primo posto per propensione degli utenti all’acquisto tramite web. Al secondo posto di tale classifica spunta poi il comparto libri/riviste/giornali in formato cartaceo, che tuttavia perde 11 punti sul 2010 (dal 44% al 33%), causa – come vedremo – il parallelo aumento di propensione all’acquisto per le versioni digitali. Al terzo posto (a pari merito con l’acquisto di biglietti per eventi d’intrattenimento) le prenotazioni di viaggio (treno, aereo, auto, nave), anch’esse in calo, seppur decisamente lieve, sul 2010, passando dal 32% al 30%.
Il 26% dei consumatori prevede di acquistare cellulari (inclusi relativi accessori) e il 20% e-books e abbonamenti a quotidiani e riviste online (complice la diffusione sempre più ampia dei vari devices mobile, come smartphone e tablet), entrambe categorie di nuova introduzione nella ricerca 2012.
Tuttavia la vera novità emersa dall’indagine riguarda la spesa quotidiana nel settore del Food & Beverage: sottolineano i promotori dell’indagine come la propensione ad acquistare online prodotti di questo tipo sia cresciuta del 44% in due anni, con oltre un quarto del campione (26%) che prevede di comprare alimenti e bevande, entro i prossimi sei mesi, collegandosi a Internet tramite computer, smartphone o tablet.
Mentre i beni durevoli come l’abbigliamento, i libri e l’elettronica mostrano il livello più alto di propensione all’acquisto online”, ha evidenziato John Burbank, President Strategic Initiatives di Nielsen, “l’influenza di Internet per l’acquisto di beni di largo consumo è chiaramente in crescita”. Chi si occupa di marketing, ha proseguito, “dovrà necessariamente individuare chi si sta convertendo al digitale per la spesa quotidiana in modo tale da focalizzarsi sulla corretta tipologia di consumatore, utilizzando strategie digitali adeguate per migliorarne l’esperienza di acquisto online”.
Molte sono, inoltre, le attività collegate alla spesa quotidiana che gli utenti compiono in rete: il 61% degli intervistati ha dichiarato di fare ricerche legate alla spesa, per controllare prezzi o leggere recensioni dei consumatori, il 45% per avere informazioni su prodotti di genere alimentare, il 43% ha cercato offerte, il 33% ha letto le informazioni relative alle promozioni dei negozi, il 33% ha cercato buoni spesa, il 26% ha cercato il sito internet dei produttori, il 18% ha commentato prodotti attraverso i social media e l’11% ha usato una lista della spesa digitale.
Si nota, in particolare, come gli utenti dell’area Asia-Pacifico ricorrano a Internet principalmente per effettuare ricerche (70%), confrontare prezzi (48%) e commentare attraverso i social media (26%); quelli dell’America Latina per cercare offerte (64%) e informazioni sui siti dei produttori (41%), mentre quelli dell’America del Nord trovare dei coupon (43%).
Gli acquisti online soddisfano esigenze considerate fondamentali come la convenienza, la qualità e la varietà dell’offerta”, ha proseguito Burbank. “Tuttavia il successo di Internet, e più specificamente dell’e-commerce per l’acquisto di beni di largo consumo, sarà diverso per le diverse categorie di prodotto. Chi acquista online beni di largo consumo, infatti, tenderà ad avere un approccio multicanale e ad effettuare acquisti continuando ad usare anche il punto vendita tradizionale”.
Con riferimento, infine, alle stime temporali, dal report emerge come quasi la metà degli intervistati (47%) dedichi almeno il 25% del tempo relativo alla propria attività di ricerca online ad argomenti legati alla spesa e il 23% ve ne dedica almeno la metà.
La maggior parte di coloro che hanno affermato di utilizzare Internet per attività legate alla spesa (63%-91% secondo il tipo di attività) sostiene di farlo settimanalmente o mensilmente. Un terzo degli intervistati ha dichiarato, infine, di usare quotidianamente Internet per fare ricerche (37%), per dare il proprio feedback attraverso i social media (33%), per cercare offerte (31%) e per cercare informazioni relative ai prodotti (31%).
Il 46% degli intervistati ha usato i social network per informarsi e orientarsi negli acquisti online ed è aumentato il numero di coloro che affermano di acquistare frequentemente sugli e-store (il 37% degli intervistati).
In un mondo in cui i consumatori hanno un ruolo sempre maggiore nell’influenzare la percezione del brand attraverso i social media, le recensioni e i punteggi, fornire risposte autentiche e ottenere il supporto dei consumatori è fondamentale. Chi si occupa di marketing deve necessariamente incoraggiare tali risposte e fornire esperienze coinvolgenti al fine di aumentare la fedeltà alla marca e creare una relazione continuativa e bilaterale tra la marca e il consumatore” ha concluso Burbank.
Le ultime stime relative alle dimensioni del mercato e-commerce che arrivano da oltreoceano sembrano confermare il trend di crescita: comScore – leader mondiale nella misurazione del mondo digitale – ha pubblicato ad agosto i dati relativi al secondo trimestre 2012, i quali individuano un aumento del fenomeno pari al 15% rispetto allo scorso anno, con una spesa in acquisti online pari a circa 43,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti e segnando il settimo trimestre consecutivo di crescita a due cifre. Si noti in particolare come, stando a tale indagine, un forte incentivo agli acquisti online è rappresentato dal servizio di spedizione gratuita (il 42% degli acquisti effettuati include questa opzione). Le prospettive delineate appaiono dunque piuttosto incoraggianti, malgrado alcuni segnali di rinnovata incertezza economica (la percezione dei consumatori sulle condizioni dell’economia sembra essere – ha sottolineato il presidente di comScore Gian Fulgoni – attualmente peggiorata) e un tasso di disoccupazione ancora alto.
Calando la visuale sul mercato italiano, lo scenario individuato dalle più recenti ricerche istituzionali concede ampio spazio all’ottimismo, pur mantenendo stabile un certo ritardo nella diffusione del fenomeno e-commerce.
L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano è costantemente impegnato a stimare il volume dell’e-commerce nel contesto nazionale, il quale avrebbe nel 2011 registrato un +19%, con vendite che superano gli 8 miliardi di euro. La previsione per il 2012 è poi di una crescita pari al 18%, giungendo ai 9,5 miliardi di euro.
A giugno sarebbero inoltre saliti a 11,3 milioni gli utenti che hanno fatto acquisti online almeno una volta nei tre mesi precedenti, ovvero il 42,5% dell’intera utenza Internet in Italia, in crescita del 22% rispetto a un anno fa; tra essi sarebbero 7,06 milioni gli acquirenti abituali (26,5% dell’intero universo internet italiano). A dirlo è stata l’ultima ricerca realizzata da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) in collaborazione con Human Highway (l’istituto di ricerca italiano specializzato nell’analisi dei servizi, della comunicazione e del marketing online) e, tra i prodotti acquistati, spiccano al primo posto i biglietti di viaggio per aerei, treni o navi (16,8% del campione), a conferma del peso che il settore turismo possiede sul totale dell’e-commerce nel Belpaese (peso stimato in 55 punti percentuali, che lo rendono il settore principale del commercio elettronico italiano) e della parallela importanza che il web sta avendo per tale settore. Seguono libri, computer e periferiche per Pc, capi di abbigliamento, ricariche telefoniche e soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze).
Ulteriori indagini hanno, nelle scorse settimane, cercato, in varia forma, di individuare il fenomeno e-commerce nel nostro contesto nazionale: eMarketer ha sottolineato come il trend positivo coinvolga tutta l’Europa, con il Regno Unito in testa per volume di vendite e utenti coinvolti e con un’Italia che, nonostante il lento inizio, sembra stia, negli ultimi anni, recuperando parzialmente il proprio ritardo, facendo sì che questa forma di commercio rappresenti ora una voce importante del proprio bilancio. eMarketer prevede in particolare un aumento dell’e-commerce del 25,5% per il 2012 (pari a 16,16 miliardi di dollari) e un fatturato complessivo di 31,25 miliardi di dollari per il 2016. Una crescita sostanziale ma probabilmente non sufficiente a colmare il divario con le realtà più sviluppate, poiché il tasso di incremento del fatturato generato dall’e-commerce sembra essere in costante rallentamento (linea rossa del grafico).
Alcuni dati sembrano ricondurre, almeno in parte, il ritardo italiano alla scarsa capacità delle piccole e medie imprese di innovarsi e proporre soluzioni di commercio elettronico, dunque, in sostanza, alla carente inclinazione all’innovazione: secondo la società di consulenza aziendale Between , solo il 5% delle aziende italiane utilizza una qualche forma di vendita online, contro una media europea del 15% (in Norvegia la percentuale raggiunge il 36%), ponendo in tal senso il nostro Paese al penultimo posto in Europa, seguito soltanto dalla Romania. La situazione peggiora ulteriormente se ci si focalizza sulle aziende di minori dimensioni: utilizza l’e-commerce solo l’11% delle medie imprese italiane (contro il 30% delle medie aziende tedesche) e il 5% di quelle piccole (contro il 19% di quelle tedesche).
Eppure quella portata dall’e-commerce può essere considerata una trasformazione vera e propria nel panorama economico, trasformazione che ogni anno si arricchisce, grazie all’innovazione tecnologica e al parallelo sviluppo di nuove tendenze di consumo e nuovi comportamenti d’acquisto da parte degli utenti. Cambiano innanzitutto le logiche distributive: le aziende di produzione possono, grazie alla rete, raggiungere direttamente il consumatore finale, eliminando la tradizionale intermediazione del distributore sul territorio. I veri concorrenti diventano, allora, i grandi distributori online internazionali, capaci di competere sul prezzo dei prodotti e dei servizi accessori (come le spese di spedizione).
Uno degli esiti più attuali del fenomeno e-commerce riguarda poi la sua commistione con strumenti e piattaforme sempre nuove, in un sistema che sempre più si fa multicanale e coinvolgente per l’utente: social media e applicazioni rappresentano ormai una componente essenziale delle strategie di marketing e comunicazione aziendale e iniziano, per questo, a essere sfruttati anche come vere e proprie piattaforme di vendita. I social network sono comunque utilizzati principalmente come mezzo per creare valore attorno al brand e ai prodotti/servizi offerti. Il passaparola generato dalla condivisione di contenuti e una efficace integrazione con il sito aziendale di e-commerce possono decretare in poco tempo un sostanziale incremento delle vendite.
Stando a quanto riportato nel report “E-commerce in Italia 2012, andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita”, presentato ad aprile 2012 dalla Casaleggio Associati, in partnership con Adobe Systems, i social ritenuti più efficaci dalle aziende italiane, per la promozione del proprio brand o per sostenere le vendite, sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo, ritenuto “molto efficace” dal 23% delle aziende, e “abbastanza efficace” dal 42%. Youtube è considerato utile complessivamente dal 31% delle aziende, molte delle quali possiedono, infatti, un proprio canale per la pubblicazione di spot pubblicitari o video che supportano operazioni promozionali. Twitter e Google+ sono apprezzati dal 26% delle aziende, mentre importanza inferiore viene attribuita a LinkedIn (10%), Flickr e Foursquare (entrambe efficaci per il solo 4%).
Interessi crescenti, seppur ancora in termini di sperimentazione, stanno coinvolgendo una piattaforma social relativamente recente come Pinterest (divenuta in poco tempo la terza più promossa nelle e-mail dei retailer a livello mondiale), sfruttata per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti. Moltissime sono le potenzialità offerte da questo strumento, come hanno ben immaginato alcuni grandi nomi del turismo (Visit Trentino), dell’abbigliamento (Sisley, Tezenis), dei serivizi (Poste italiane) e pure del settore Food & Beverage (Barilla e Caffè Carbonelli): l’impatto evocativo delle immagini suscita certamente uno slancio intenso ad abbracciare l’universo di valori veicolato dal brand e il grande successo che la piattaforma sta avendo permette il moltiplicarsi continuo di tale slancio, offrendo una reale garanzia di viralità al messaggio aziendale. Si può decidere, ad esempio, di inserire immagini di alta qualità e creatività relative ai prodotti venduti oppure immagini capaci di evocare filosofia e mission aziendale, dando il via ad una sorta di comunicazione visiva con i propri clienti effettivi e potenziali.
Un altro processo di cui le aziende devono tener conto è la capillare diffusione dei dispositivi mobile (in Italia vi sono più di 20 milioni di smartphone e oltre 1 milione di tablet), sempre più utilizzati dagli utenti per soddisfare le proprie esigenze informative in fatto di spesa quotidiana. Mobile-commerce e servizi di geolocalizzazione sono, dunque, due tendenze che devono essere necessariamente prese in considerazione: un recente studio commissionato da Deloitte, su un campione di 1.557 consumatori americani, dimostra come i dispositivi mobile condizionino attualmente il 5,1% delle vendite annuali al dettaglio, l’equivalente di 159 miliardi di dollari solo nel 2012, con la previsione di giungere ai 689 miliardi entro il 2016. L’influenza che i cellulari esercitano nel consumatore si esercita, più che nella vendita diretta, nell’avvio del processo di guida verso i punti di vendita, dove l’azione di ricerca delle informazioni viene convertita in acquisto.
Affianco al concetto di e-commerce si sviluppa allora quello di info-commerce: tutti i siti che le persone visitano per avere notizie circa prodotti e servizi, per confrontare i prezzi, per leggere o lasciare commenti e recensioni consentono un aumento indiretto degli acquisti off-line e aiutano a incrementare la familiarità e la fiducia con il mezzo informatico, con effetti presumibilmente positivi sulle vendite future. Le aziende del retail, nella loro presenza online, devono puntare sulla creazione di un rapporto con i clienti basato sul coinvolgimento e sulla fedeltà. L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen rivela come ben il 92% dei consumatori di tutto il mondo manifesti la propria fiducia nel cosiddetto “earned advertising” fondato sul passaparola e sulle raccomandazioni di altri utenti, considerando questa la forma più affidabile di promozione.
La diffusione dei tablet potrebbe condurre anche all’incremento di un altro fenomeno, definitivo “couch-commerce”: si tratta della tendenza a fare shopping on line, stando – come lo stesso nome suggerisce – comodamente sdraiati sul divano. Questo è tanto più vero se si considera che i tablet sembrano essere utilizzati principalmente nel tempo libero, da ricondurre alla fascia oraria di prime-time (tra le 19:00 e le 22:00).
Dinamicità e flessibilità sono, in conclusione, i requisiti resi obbligatori per le aziende, in seguito alla diffusione dell’e-commerce. I nuovi servizi offerti ai clienti implicano necessariamente un adattamento dell’attività, dal punto di vista logistico e di gestione del magazzino, con una conseguente integrazione multi-canale. Comprendere pienamente il target di riferimento e creare delle offerte personalizzate, capaci di sfruttare i molti meccanismi resi possibili dalla rete (vendite istantanee, aste online, microflash sales…) rappresenta, infine, la più attuale sfida per le aziende che vogliano intraprendere con successo la strada dell’e-commerce.
Pubblicato su: PMI-dome

La geografia dell’e-commerce

Frullatori in Lombardia, fumetti in Toscana e panche da fitness in Sicilia: uno sguardo privilegiato della più importante piattaforma di compravendita online

In sociolinguistica la si definisce “diatopia”: è la variabilità, registrata all’interno di un sistema linguistico, dovuta alla provenienza o alla collocazione geografica dei parlanti.

L’intero apparato che sostiene una qualsiasi lingua cambia, dunque, oltre che in relazione al gruppo sociale che se ne appropria (variazione diastratica), al contesto nel quale avviene la comunicazione (variazione diafasica), al mezzo di comunicazione utilizzato (variazione diamesica) e al periodo temporale considerato (variazione diacronica), anche con riferimento alla prospettiva geografica di volta in volta sotto esame. È una lingua piuttosto nuova e in continua evoluzione quella degli internauti (in particolare di quelli che fanno acquisti in rete), studiata continuamente dall’osservatorio eBay.it.

In una recente indagine, i responsabili della più importante piattaforma di e-commerce in Italia hanno provato a delineare la mappa delle variazioni diatopiche nei comportamenti d’acquisto del Bel Paese. Lo sguardo privilegiato della vetrina virtuale da cui è partito lo studio, ha permesso di analizzare con precisione le abitudini di consumo degli italiani, evidenziando le peculiarità di ogni regione rispetto alla media nazionale.

Si tratta – è bene sottolinearlo – di un’indagine interna a eBay.it, tuttavia, dato il suo fondamentale peso nell’economia italiana, non è illogico pensare di poter estendere alcune delle considerazioni emerse anche al di fuori dei confini della piattaforma. I promotori hanno innanzitutto suddiviso gli acquisti realizzati dagli utenti in 6.700 categorie merceologiche. Un primo dato conferma una tendenza ormai consolidata negli acquisti via web, la predilezione, cioè, alla tecnologia, cellulari, smartphone e relativi accessori in testa: la media, nei primi 4 mesi del 2012, è di un oggetto tech acquistato su eBay.it ogni 3 secondi.

Il dato si discosta leggermente dalle stime diffuse da Netcomm in occasione dell’E-commerce Forum del 16 maggio e riferite all’intero contesto virtuale italiano: stando a quanto riporta il consorzio del commercio elettronico, infatti, sarebbe il turismo il settore che beneficia del maggior numero di operazioni online. Secondo Netcomm, ancora, il comparto che ha registrato gli incrementi più elevati a inizio 2012, rispetto allo stesso periodo del 2011, sarebbe il settore abbigliamento, mentre su eBay è il settore dedicato a casa e arredamento ad aver goduto, nei primi 4 mesi del 2012, della crescita maggiore, pari al 46,2%.

Concentriamoci ora sulle diverse anime territoriali, talvolta scontate, altre volte inattese, individuate nello shopping virtuale. Il periodo considerato è quello che va da gennaio 2011 a gennaio 2012. La Lombardia si dimostra la prima regione italiana sia per oggetti presi sia per euro spesi su eBay.it. Qui si nota una particolare propensione all’acquisto di oggetti elettronici per la casa, in particolare frullatori (il 65% degli acquisti totali di tale prodotto è riconducibile a dei lombardi) e lavastoviglie, rispetto ai connazionali. Secondo posto, in questa particolare classifica dell’e-commerce, per il Lazio, dove si comprano più quadri per la casa, tailleur e abiti da donna. Il dato, banalmente, sembra lasciar intendere che lo shopping virtuale sia, in questa regione, fortemente praticato dalle donne.

Del resto, sottolineano i promotori dello studio, l’intero fenomeno del commercio elettronico sembra essere dotato di uno spiccato accento rosa, come confermato dal fatto che, subito dopo la tecnologia, le due categorie con maggior numero di oggetti acquistati su eBay sono “casa e arredamento” e “abbigliamento e accessori”. Ecco allora che anche in Liguria si punta sul vestiario di tipo classico: ad essere acquistate in misura maggiore rispetto agli altri ambiti territoriale sono le gonne al ginocchio. La moda è alla base pure del primato detenuto dal Friuli Venezia Giulia, dove si comperano più maglioni e felpe. In Piemonte vince la categoria del Decoupage (oltre la metà di tutti gli acquisti realizzati in tale categoria proviene da cittadini piemontesi). Visto l’incremento di contributi a firma femminile sulla propria piattaforma, eBay Annunci ha anche pensato di indagarne la portata attraverso la ricerca “Women’s Generation 2.0”, al fine di comprendere l’uso e le aspettative che le donne possiedono mentre agiscono sul web. Lo studio ha rivelato, allora, come il sito sia stato sfruttato dalle donne principalmente per trovare lavoro, per far conoscere la propria attività imprenditoriale (soprattutto in fase di start-up) e per fare acquisti approfittando della loro convenienza. La ricerca si è articolata, in particolare, su due focus distinti, uno riguardante “Donne e lavoro”, l’altro “Donne straniere in Italia”.

Per raggiungere la via dell’approfondimento, i promotori hanno scelto di raccogliere delle testimonianza dirette, con interviste che rivelino spezzoni di vita quotidiana, capaci, in definitiva, di offrire uno sguardo originale e particolare della rete, quello rosa appunto. È interessante notare come in una situazione di particolare difficoltà, come quella odierna, dove il divario tra retribuzione maschile e femminile sembra non diminuire, siano proprio le donne a distinguersi per intraprendenza e versatilità delle proprie scelte professionali. Sembrano essere loro – ci dicono dalle file di eBay – le prime a credere nelle infinite potenzialità della rete, a sfruttarle sperando che la propria fatica imprenditoriale decolli. Torniamo ora alla nostra mappa territoriale degli acquisti.

Le regioni più “sportive”, secondo i dati di eBay, sono la Sicilia, nella quale si acquisiscono più panche per il fitness, il Trentino Alto Adige, che predilige le bici da bambino, e le Marche, dove i cittadini chiedono occhiali per andare in bicicletta e riviste dedicate al settore. In Veneto e in Campania si evidenzia, invece, una particolare passione per il mondo a quattro ruote: nella prima regione si comprano più fanali auto, nella secondo più pneumatici. I calabresi, ancora, comprano lettori mp3 da 1GB in misura più elevata del resto d’Italia; gli emiliani caricabatterie universali. Pollice verde in Puglia, dove confluisce il 67% degli acquisti di semi per fiori. Sardegna e Abruzzo all’insegna della convivialità a tavola: qui si comprano rispettivamente più piatti e più posate. Poi la Toscana, dove a regnare sono i fumetti, piuttosto ovvio se si considerano le molte manifestazioni legate al genere in questa terra (si veda ad esempio l’enorme successo annuale del festival “Lucca Comics & Games”).

Il report rivela anche dei risultati piuttosto curiosi: In Umbria si comprano, in misura maggiore rispetto alla media nazionale, i libri noir, in Basilicata gli acquari e i relativi accessori, in Molise le porcellane e in Valle D’Aosta, infine, la musica revival. “L’analisi dei consumi degli italiani realizzata da eBay.it fornisce risultati curiosi sui trend dell’e-commerce in Italia”, ha commentato Irina Pavlova, responsabile della Comunicazione di eBay.it. “La passione dei nostri connazionali per gli smartphone e gli apparecchi mobile emersa dall’osservatorio rispecchia anche il boom dell’m-commerce che sta vivendo il nostro paese”. Solo in Italia, infatti, viene realizzata su eBay una transazione via mobile ogni 34 secondi, segno, conclude la Pavlova, “che agli italiani piace fare shopping sempre e ovunque si trovino”.

Il riferimento è in particolare ai dati diffusi dall’osservatorio eBay qualche giorno prima, il 7 giugno, riferiti alla portata dell’e-commerce consumato sulla piattaforma, laddove l’uso di smartphone e altri dispositivi mobile si dimostra ormai largamente diffuso: le vendite e gli acquisti di questo tipo hanno rappresentato il 10% del totale, per un giro d’affari stimato nel 2011 in 5 miliardi di euro, con la previsione di arrivare a 8 miliardi nel 2012. Su eBay, come ricordato dalla Pavlova, avviene una transazione in mobilità ogni 34 secondi, mentre ogni settimana ci sono 1 milioni di nuove inserzioni inserite via mobile. Estendendo per un attimo la prospettiva all’intero contesto digitale italiano, il valore delle vendite via devices – ci dicono nuovamente i dati Netcomm – è passato, nel 2011, da 26 milioni di euro a 81 milioni di euro (registrando un incremento del 210%).

Il commercio elettronico sembra, in definitiva, non soffrire l’attuale congiuntura economica negativa, al contrario rappresenta un settore in continua crescita. Evidenzia ancora Netcomm come si sia registrato nel 2011 un innalzamento dell’11% sul numero di utenti attivi e prevede per l’anno in corso una crescita del 18%. Nel mese di marzo l’e-commerce avrebbe raggiunto la cifra record di 10,4 milioni di utenti e il successo, come evidenziato, sembra in parte dovuto proprio alle nuove soluzioni di m-commerce. Riprendendo questo trend positivo, i responsabili di eBay rivendicano il ruolo di primo piano che la loro piattaforma vi giocherebbe. Qui, infatti, si registra una transazione al secondo, i visitatori al mese sono oltre 8 milioni in Italia e oltre 100 milioni nel mondo.

“In questo momento difficile per il mercato italiano – afferma Barbara Bailini, responsabile Comunicazione dei venditori per eBay.it – eBay può diventare un valido supporto per le piccole medie imprese nella crescita del loro business: l’ecommerce rappresenta una delle migliori opportunità per tornare a crescere e eBay è il partner ideale per retailer e brand che decidono di affrontare il mondo delle vendite online. Con eBay è facile anche adattarsi al boom degli acquisti via mobile: ci sono infatti per i venditori professionali una serie di strumenti che aiutano a rendere le inserzioni sempre più idonee allo shopping via cellulari e dispositivi mobili”.

L’e-commerce in Italia

L’E-commerce Consumer Behaviour Report 2011 ha analizzato tutti gli aspetti relativi al comportamento d’acquisto in rete degli italiani

Qual è il peso dell’e-commerce nell’attuale contesto italiano e quali sono le principali tendenze che guidano le pratiche d’acquisto virtuali degli italiani?

Sono alcune delle domande alle quali ha cercato di dare risposta l’“E-commerce Consumer Behaviour Report 2011”, frutto della collaborazione tra ContactLab – “leader italiana nell’offerta di soluzioni e consulenza di e-mail, sms e digital direct marketing” – e Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano. Giunta alla seconda edizione, l’indagine ha coinvolto oltre 62.000 utenti, tra clienti, prospect, navigatori e acquirenti, presenti nei database di 32 tra i maggiori Merchant italiani inseriti in un canale e-commerce (per un totale di 20 categorie merceologiche indagate).

L’approccio è quindi, per certi punti di vista, piuttosto innovativo, poiché fa riferimento alla sola popolazione attiva della rete, all’interno della quale la quota di acquirenti effettivi risulta aumentata del 3%, rispetto al 2010: 90% nel 2011, contro l’87% attestato l’anno scorso (di conseguenza la categoria dei non-acquirenti è oggi pari al 10% di tutti gli utenti del web ed era del 13% nel 2010). Una modalità di cessione dei beni, allora, sempre più diffusa tra gli italiani, soprattutto in quella fascia d’età che va dai 30 ai 49 anni (57%, di cui 28% tra i 30 e i 39 anni, 29% tra i 40 e i 49 anni); non male, in realtà, anche la percentuale riferita agli acquirenti over 50, che rappresentano il 30%  di tutti i clienti e-commerce (18% tra i 50 e i 59 anni). I giovani compresi tra i 20 e i 29 anni guadagnano una percentuale del solo 12%, mentre i cosiddetti “nativi digitali” (10-19 anni) – comprensibilmente, avendo raramente proprie disponibilità in denaro – dell’1%.

Aumenta anche l’aspetto quantitativo degli acquisti effettuati: incremento del 10%, rispetto al 2010, per la quota di utenti che hanno acquistato più di venti prodotti (tra questi, il 23% ha effettuato il primo acquisto on-line meno di un anno fa) e del 5% per gli utenti che hanno acquistato da dieci a venti prodotti. In diminuzione del 9%, per contro, gli utenti che hanno acquistato solo uno o due prodotti e dell’8% quelli che hanno comprato da tre a cinque prodotti.

A questo punto la curiosità si sposta sull’oggetto dello scambio: quali sono i beni più acquistati dagli italiani  in rete? La fetta più grossa di risposta è occupata da soggiorni e viaggi, per i quali si spendono, in media, 831 euro all’anno; di seguito prodotti alimentari (643 euro), servizi assicurativi (663 euro), trasporti (573 euro, una spesa che assieme a quella rilevata per biglietti e prenotazioni, pari a 179 euro, è legata sicuramente anche alla diffusione di fenomeni quali Mobile Payment e ticketing), elettrodomestici e prodotti tecnologici (466 euro), servizi per la casa (456 euro). In modo prepotente ed inatteso entra nel  panorama e-commerce il settore del benessere, con una spesa media annuale pari a 172 euro: complici in questo caso – possiamo azzardare – i molti portali di offerte del giorno, che propongono spesso pacchetti promozionali di trattamenti estetici.

Luogo privilegiato per l’acquisto è la propria casa (87%), ma – a dimostrazione di quanto tale prassi sia ormai consolidata nelle abitudini degli italiani – un buon 26% realizza le transazioni  dal computer del proprio ufficio. Una percentuale del 3% è riservata all’utilizzo di smartphone e tablet.
Con riferimento al quando, gli intervistati hanno dichiarato, per la maggior parte, di realizzare i propri acquisti indifferentemente in vari momenti della giornata ( 41%), anche se, complessivamente considerati, acquisti serali e notturni (dunque dopo cena, dopo lavoro e di notte) raggiungono una preferenza del 48%.

Il metodo di pagamento più utilizzato (60%) è la carta di credito, sia tradizionale sia sotto forma di ricaricabile o prepagata, seguono paypal (21%), contrassegno (12%), bonifico bancario on-line (5%) e pagamento nel negozio fisico tramite prenotazione via web (1%).
L’indagine ha inteso esaminare pure i fattori che determinano il comportamento d’acquisto: ad attrarre gli utenti sarebbero soprattutto praticità e comodità offerte dal mezzo virtuale, disponibile in qualunque momento (elemento definito come “molto importante” dall’85% degli intervistati ), economicamente vantaggioso (83%) e che permette un risparmio in termini di tempo (80%).  Per il 69% del campione risulta fondamentale la possibilità, veicolata dalla rete, di fare le proprie scelte d’acquisizione in modo più consapevole e informato; dopo, infatti, una fase di screening iniziale in cui si ricercano notizie dettagliate circa i prodotti e i servizi di proprio interesse (prassi realizzata dal 74% degli utenti) e in cui si naviga alla ricerca di nuovi prodotti e servizi simili e non conosciuti (54%), l’utente utilizza la rete per comunicare con l’azienda (42%) ed, infine, condividere la propria esperienza sui molti canali offerti (blog e forum 26%; social network 14%). Una consapevolezza in termini di usabilità e ricchezza di informazioni fornite dal fornitore del bene o servizio guida anche la scelta del sito su cui realizzare il pagamento: per l’88% degli intervistati sono fondamentali, per procedere, la facilità di navigazione del sito e l’adeguatezza dei contenuti presenti nello stesso, mentre per il 66% è rilevante la sua notorietà; si riduce l’importanza della pubblicità, sia su canali tradizionali (25%), sia su web (23%).

La spesa totale in rete è aumentata per il 48% degli intervistati (mentre è diminuita per il 10%), con un incremento in termini assoluti, rispetto al 2010, di 11 punti percentuali; anche frequenza e varietà d’acquisto risultano aumentate, rispettivamente per il 47% (+ 17% assoluto) e il 45% (+ 7% assoluto) dei fruitori della rete.
Il giudizio complessivo degli acquirenti circa l’evoluzione dell’offerta e-commerce in rete, rispetto all’anno scorso, è decisamente positivo, prima di tutto per la maggiore semplicità nel reperire informazioni in vista dell’acquisizione (per il  70% del campione), poi per la proposta migliore (67%) e più ampia (68%) e per la maggiore semplicità e sicurezza nel processo (entrambe al 63%).

Per quanto riguarda il canale scelto per la ricerca di offerte e promozioni, vengono percepiti come strumenti maggiormente affidabili i motori di ricerca (71%), i siti comparatori di prezzo (55%) e l’e-mail marketing mirato (54%), a discapito di blog e forum (30%) e dei social network (15%).
Tra le leve che spingerebbero ad un aumento nella propensione all’acquisto, gli intervistati hanno  evidenziato il prezzo (se fosse più vantaggioso, il 92% comprerebbe di più), l’eventualità di restituire la merce se non si è soddisfatti (82%), la possibilità di stabilire con precisione data e ora della consegna (81%) e di effettuare o autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (81%), per una maggiore garanzia.

Per i non acquirenti, invece, rimane fondamentale, per orientare l’acquisto, la possibilità di verificare in prima persona la qualità del prodotto (78%) e di avere un rapporto diretto con il venditore (69%); il 63% ritiene  poco sicuro l’invio delle informazioni, tuttavia, anche i non-acquirenti, trovano prodotti e servizi di proprio interesse in rete (solo il 23% si dichiara non soddisfatto dell’offerta). Il problema relativo alla sicurezza dei dati inviati è particolarmente sentito nelle fasce d’età più avanzate : il 71% dei giovanissimi (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni, pur non essendo acquirenti, considerano la rete un luogo sicuro.

Il 78% dei non acquirenti, infine, dimostrerebbe maggiore propensione alla rete se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%), se venisse espressa in modo chiaro la possibilità di restituirla nel caso in cui non si sia soddisfatti (76%) e se vi fosse maggiore certezza circa la sicurezza nell’invio dei dati o un canale diretto di comunicazione con il venditore (entrambe le opzioni al 70%) .


L’indagine sembra, quindi, in conclusione, lanciare un suggerimento ai principali Merchant che intendano approfittare degli strumenti messi a disposizione dall’evoluzione digitale; un invito a rendere chiare agli acquirenti la sicurezza nell’operazione di transazione, la possibilità di restituzione se non soddisfatti e altre formule che, similmente, possano aiutare anche gli utenti meno inclini alla spesa digitale a familiarizzare e ad acquisire fiducia al mezzo.

Pubblicato su: PMI-dome