Acquisti online e offline, alla ricerca di un’integrazione

Sulla scia di una tendenza globale, cresce anche in Italia il volume d’affari del commercio elettronico e aumentano gli acquirenti, diventando nel 2013 quasi 14 milioni. Negozi fisici e virtuali devono sempre più collaborare per consentire ai clienti esperienze multicanali e personalizzate

Pur essendo ancora lontana dal colmare lo storico gap digitale che la allontana da altri paesi ben più avanzati, l’Italia cavalca l’onda della crescita sul fronte del commercio elettronico, incalzata da una tendenza che sembra essere mondiale. Ciò si traduce in un consumatore sempre più attento ed esigente, alla ricerca di un’integrazione ampia tra virtuale e reale nelle proprie esperienze percettive, nel nome della multicanalità e dell’interattività.
Nel 2012 gli italiani online si sono attestati a quota 26 milioni e, tra essi, sono ben 13 milioni coloro che hanno effettuato almeno un acquisto online. A fronte di un calo generalizzato dei consumi tradizionali, le vendite realizzate attraverso il canale digitale continuano ad aumentare, di anno in anno, a doppia cifra (+32,1% nel 2011 e +25,5% nel 2012), raggiungendo un volume di affari pari a 12,8 miliardi di euro. A evidenziarlo è stato l’istituto di ricerca Eurispes, attraverso il suo “Rapporto Italia”, giunto nel 2013 alla 25a edizione.
Nelle sezioni dedicate a e-commerce e contenuti digitali, le stime riferite al Belpaese vengono innanzitutto inquadrate nel contesto globale, che vede gli Stati Uniti protagonisti incontrastati, come singolo paese, con 297 miliardi di dollari. I paesi europei, a livello aggregato, arrivano a quota 307 miliardi di dollari, con ricavi che sono aumentati del 22% nel 2012, grazie al contributo significativo dell’Est (Polonia e Repubblica Ceca in testa), e con il 70% del mercato occupato da Regno Unito, la Francia e la Germania. Alla fine del 2012 – ci dice ancora il rapporto Eurispes – sono più di 2 miliardi le persone collegate alla Rete in tutto il mondo (il 78% della popolazione statunitense e il 64,5% di quella europea) e si prevede che entro il 2013 il giro di affari complessivo del settore e-commerce business to consumer supererà l’1 trilione di euro. Malgrado la crisi abbia frenato, soprattutto nei paesi più sviluppati, tanto la produzione quanto l’offerta in quasi tutti i settori economici, ovunque si segnalano indicatori di crescita, con riferimento al commercio elettronico. L’americana Amazon risulta la piattaforma leader nelle vendite online, con un giro d’affari pari a 60 miliardi di dollari, seguita dalla cinese Alibaba (40 miliardi di dollari di fatturato). Non a caso la Cina rappresenta uno dei mercati più dinamici in ambito digitale, con 550 milioni di utenti collegati (40% della popolazione) e 220 milioni di acquirenti online.
Il report Eurispes non dimentica, a questo punto, di sottolineare, accanto ai successi, anche il ritardo tricolore nello sviluppo del settore e-commerce: nel 2011 solo il 38,5% degli utenti italiani aveva effettuato acquisti online, contro l’82,5% del Regno Unito e il 74,6% della Germania (anche se la spesa media italiana è più elevata, giungendo a quota 1.380 dollari); soltanto il 29% delle aziende ha dichiarato poi di possedere e utilizzare un canale elettronico (il 58% sfrutta il Web, il 13% un channel shop, il 12% i social network e il 9% il mobile).
Stime in negativo confermate di recente anche da GlobalWebIndex con l’edizione 2013 – la prima – del suo “State of global e-commerce”, che ha inteso esplorare quale sia l’impatto della Rete sullo scenario dei consumi online e offline. I promotori del report collocano l’Italia all’ultimo posto in Europa e tra gli ultimi al mondo, per quanto riguarda l’e-commerce, puntando il dito contro la scarsa maturità del nostro mercato online, dovuta alla bassa qualità delle connessioni, a una tendenziale mancanza di fiducia nelle transazioni online e ad un inadeguato sistema di spedizioni.
Poco più del 50% degli utenti Internet – sottolinea GlobalWebIndex – dichiara di aver acquistato qualcosa online (contro il 66% rilevato a livello mondiale) e, nonostante il 40% di essi acceda regolarmente alla Rete tramite  smartphone, solo 1 su 10 utilizza simili dispositivi per portare a termine degli acquisti (contro una media mondiale di 1 su 4). Siamo, inoltre, uno dei paesi che meno discute delle proprie esperienze di acquisto online, in particolare sui social network, dove l’influenza delle conversazioni attorno ai brand è piuttosto scarsa.
Il Web risulta comunque fondamentale per il processo decisionale degli utenti italiani, dato che – ci dice, infine, GlobalWebIndex – oltre l’85% di essi utilizza il mezzo come fonte di informazione, per poi procedere all’acquisto nel punto vendita fisico.
Tale pratica viene definita info-commerce ed è stata oggetto, pochi mesi fa, di uno studio approfondito firmato ContactLab, sulla base dei risultati emersi dal suo “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012”. Le cifre diffuse in quell’occasione delineano un fenomeno dai contorni ancor più ampi, facendo salire al 94% il numero di utenti Internet italiani che si informano online prima di un acquisto, anche se offline (più della metà, il 52%, sono uomini). A ciò si aggiunga che ben tre utenti su dieci (28%), tra coloro che hanno già comprato online, si informano da mobile, percentuale che sale al 38% se si considera la fascia dei 15-24enni.
Per informarsi gli acquirenti online utilizzano – riporta ancora ContactLab – il sito ufficiale (69%), le recensioni su altri portali o i siti web (59%), i forum e i blog (34%) e in parte anche i social network (12%, che sale al 34% per la fascia dei 15-24%).
Molto sfruttati, ai fini dell’esperienza d’acquisto, anche i metacomparatori, motori di ricerca che comparano i prezzi dei retailer online, per trovare l’offerta migliore. Il 66% dei compratori online ha fatto ricorso a questi strumenti, anche se solo la metà ha poi deciso di portare a termine l’acquisto tramite questo canale. L’immagine che ne esce è, allora, quella di un consumatore sempre più consapevole e attento, che non acquista a caso o sulla base di una spinta esclusivamente emotiva, ma in modo estremamente ragionato, servendosi della rete anche ai fini dell’esperienza offline.
Sembra cadere, sulla scia di simili considerazioni, il noto luogo comune in base a quale l’ampia diffusione della Rete porterebbe alla morte dei negozi e delle attività tradizionali. Su questo stesso punto insiste anche il rapporto Eurispes, rifacendosi ai dati Portaltech Reply (riferiti però al contesto britannico) e sottolineando come – in una prospettiva futura – potrebbero aumentare le visite nei punti fisici tradizionali, proprio attraverso l’utilizzo dei cataloghi online e degli smartphone. Se catene internazionali come Virgin Megastore, Tower Records, Blockbuster, Target e Bestbuy sono state costrette a ridimensionare notevolmente la propria difusione sul territorio, lo sfruttamento di innovative soluzioni digitali potrebbe permettere di risollevare le sorti della vendita al dettaglio, creando nuovi modelli di business e paradigmi di distribuzione. Gli sforzi dei retailer dovrebbero, allora, essere concentrati sullo sviluppo di strategie multicanali dinamiche, capaci di coinvolgere tutti i canali potenzialmente interessati nel processo di acquisto. Integrando soluzioni multipiattaforma, il commercio elettronico non si riduce a mero sostituto del commercio tradizionale, ma diventa complementare e benefico per lo sviluppo di questo.
Ma cosa spinge gli utenti italiani ad acquistare online? Eurispes, riportando i dati ContacLab (presi dal sopracitato “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012”), mette al primo posto la prospettiva di un vantaggio economico (89%); seguono la facilità di reperimento dei beni (84%), l’ampia scelta disponibile (80%), la possibilità di fare comparazioni tra prezzi e prodotti (77%), l’opportunità di raccogliere informazioni prima dell’acquisto (76%), il fatto di poter acquistare in ogni momento (75%), con conseguente risparmio di tempo (65%).
Quali sono le tipologie di piattaforme utilizzate dagli italiani per lo shopping online? Il 58% del campione ContactLab ha acquistato almeno una volta da una biglietteria online, il 52% da siti dedicati a vendite private, il 40% da siti per la vendita tra privati (annunci e aste) e il 30% da siti di gruppi d’acquisto (attraverso coupon). I biglietti rappresentano il bene maggiormente acquistato online (37% relativo a trasporti e 19% a eventi), seguiti da libri, cd, quotidiani e riviste (44%), abbigliamento (33%), prodotti tecnologici ed elettrodomestici (24%), viaggi e vacanze (23%).
Il 57% dei navigatori abituali – riporta ancora Eurispes – è iscritto ad almeno un gruppo d’acquisto, il 43% a nessuno. Il 29,6% ha fatto anche concretamente acquisti attraverso uno di questi gruppi, il 27,4% si è invece solo iscritto. Il 31,7%, pur non essendo iscritto, sa di cosa si tratta, mentre l’11,3% non sa nemmeno cosa siano. L’iscrizione non corrisponde, quindi, all’effettiva partecipazione ai gruppi di acquisto online, dato che solo poco più della metà degli iscritti ha acquistato realmente qualcosa. Attraverso i gruppi online si comprano soprattutto pranzi, cene e aperitivi (il 50% di coloro che hanno fatti acquisti), apparecchiature tecnologiche (41,2%), trattamenti estetici e pacchetti benessere (40,3%), viaggi (39,2%); seguono biglietti per spettacoli e mostre (26%), visite mediche (20,3%), corsi (17,5%) e prodotti alimentari (17,1%).
Il giro d’affari del couponing dovrebbe raggiungere, nel 2016, i 46 miliardi di dollari.
La comodità di una fruizione “anytime, anywhere” ha consentito poi l’ampio sviluppo del cosiddetto m-commerce, mobile commerce: si prevede che, a livello mondiale, le transazioni su terminali mobili – utilizzando tecnologie di prossimità (Nfc, Near field communication) o applicazioni specifiche per smartphone – raggiungeranno i 700 miliardi nel 2015, con circa 3 miliardi di euro riferiti al mercato italiano (Agcom, Relazione annuale, 2012).
Il grado di conoscenza della tecnologia Nfc su telefonini e tablet è stato recentemente indagato, nell’ambito di una ricerca realizzata da Human Highway e Netcomm sui comportamenti degli acquirenti online, presentata nel corso dell’evento Netcomm e-Payment 2013, tenutosi a Milano lo scorso 27 marzo. Il 50,4% degli intervistati sostiene di non possedere o non pensa di possedere un cellulare abilitato della comunicazione via Nfc; il 12,8% non è sicuro ma crede di avere un telefono con comunicazione NFC e solo il 9,5% ha un cellulare abilitato a questo tipo di tecnologia. Il restante 27,3% non capisce la domanda, dunque probabilmente non conosce il sistema NFC.
Lo studio Human Highway- Netcomm lascia poi intravedere, per il 2013, ampi margini di crescita per l’intero settore e-commerce: tra dicembre 2012 e febbraio 2013 – rileva – sono 13,8 milioni gli italiani che hanno fatto acquisti online, ovvero il 47,7% dell’utenza Internet (era il 35,8% a febbraio 2012). Tra questi, il 24% dichiara di aver comprato più di 5 volte nel trimestre e complessivamente sono stati registrati 47,6 milioni di atti d’acquisto sulla rete.
Per quanto riguarda i sistemi di pagamento utilizzati in occasione dell’ultimo acquisto fatto in rete, al primo posto troviamo PayPal (36,6%), seguito dalla carta prepagata (24,4%), quindi dalla carta di credito (19,2%) e dal bonifico (3,7%). La maggioranza (poco meno del 90%) delle transazioni online è realizzata attraverso un PC tradizionale. Sorprende, tuttavia, l’aumento a tripla cifra (stimato in 165 punti percentuali) nel numero di acquisti da smartphone e tablet, che rappresentano oltre il 10% del totale transazioni online (contro il 4% di un anno fa).
La soddisfazione in merito all’esperienza di acquisto online, in una scala da 1 (pessima) a 10 (ottima), si attesta ad una valutazione media di 8,34. Positive anche le prospettive per i prossimi mesi, con una quota pari al 9% di cosiddetti “hot prospects”, persone cioè che non hanno mai usato l’online per fare shopping, ma che si dichiarano propensi cambiare idea nei prossimi tre mesi. Essi rappresentano circa il 3% dell’intera utenza Internet italiana, pari a 950 mila individui.

In conclusione possiamo sottolineare come la tendenza del prossimo decennio sarà, secondo gli osservatori internazionali, l’integrazione di Internet delle cose, in una realtà aumentata che consentirà di moltiplicare le funzionalità dei singoli oggetti e di rinnovare le possibilità d’acquisto dell’utente. In un simile scenario, non sono poche le sfide in capo agli operatori del retail, che dovranno essere in grado di formulare e proporre ai propri clienti esperienze percettive sempre più personalizzate e multicanali.

Pubblicato su: PMI-dome

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L’e-commerce in Italia

L’E-commerce Consumer Behaviour Report 2011 ha analizzato tutti gli aspetti relativi al comportamento d’acquisto in rete degli italiani

Qual è il peso dell’e-commerce nell’attuale contesto italiano e quali sono le principali tendenze che guidano le pratiche d’acquisto virtuali degli italiani?

Sono alcune delle domande alle quali ha cercato di dare risposta l’“E-commerce Consumer Behaviour Report 2011”, frutto della collaborazione tra ContactLab – “leader italiana nell’offerta di soluzioni e consulenza di e-mail, sms e digital direct marketing” – e Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano. Giunta alla seconda edizione, l’indagine ha coinvolto oltre 62.000 utenti, tra clienti, prospect, navigatori e acquirenti, presenti nei database di 32 tra i maggiori Merchant italiani inseriti in un canale e-commerce (per un totale di 20 categorie merceologiche indagate).

L’approccio è quindi, per certi punti di vista, piuttosto innovativo, poiché fa riferimento alla sola popolazione attiva della rete, all’interno della quale la quota di acquirenti effettivi risulta aumentata del 3%, rispetto al 2010: 90% nel 2011, contro l’87% attestato l’anno scorso (di conseguenza la categoria dei non-acquirenti è oggi pari al 10% di tutti gli utenti del web ed era del 13% nel 2010). Una modalità di cessione dei beni, allora, sempre più diffusa tra gli italiani, soprattutto in quella fascia d’età che va dai 30 ai 49 anni (57%, di cui 28% tra i 30 e i 39 anni, 29% tra i 40 e i 49 anni); non male, in realtà, anche la percentuale riferita agli acquirenti over 50, che rappresentano il 30%  di tutti i clienti e-commerce (18% tra i 50 e i 59 anni). I giovani compresi tra i 20 e i 29 anni guadagnano una percentuale del solo 12%, mentre i cosiddetti “nativi digitali” (10-19 anni) – comprensibilmente, avendo raramente proprie disponibilità in denaro – dell’1%.

Aumenta anche l’aspetto quantitativo degli acquisti effettuati: incremento del 10%, rispetto al 2010, per la quota di utenti che hanno acquistato più di venti prodotti (tra questi, il 23% ha effettuato il primo acquisto on-line meno di un anno fa) e del 5% per gli utenti che hanno acquistato da dieci a venti prodotti. In diminuzione del 9%, per contro, gli utenti che hanno acquistato solo uno o due prodotti e dell’8% quelli che hanno comprato da tre a cinque prodotti.

A questo punto la curiosità si sposta sull’oggetto dello scambio: quali sono i beni più acquistati dagli italiani  in rete? La fetta più grossa di risposta è occupata da soggiorni e viaggi, per i quali si spendono, in media, 831 euro all’anno; di seguito prodotti alimentari (643 euro), servizi assicurativi (663 euro), trasporti (573 euro, una spesa che assieme a quella rilevata per biglietti e prenotazioni, pari a 179 euro, è legata sicuramente anche alla diffusione di fenomeni quali Mobile Payment e ticketing), elettrodomestici e prodotti tecnologici (466 euro), servizi per la casa (456 euro). In modo prepotente ed inatteso entra nel  panorama e-commerce il settore del benessere, con una spesa media annuale pari a 172 euro: complici in questo caso – possiamo azzardare – i molti portali di offerte del giorno, che propongono spesso pacchetti promozionali di trattamenti estetici.

Luogo privilegiato per l’acquisto è la propria casa (87%), ma – a dimostrazione di quanto tale prassi sia ormai consolidata nelle abitudini degli italiani – un buon 26% realizza le transazioni  dal computer del proprio ufficio. Una percentuale del 3% è riservata all’utilizzo di smartphone e tablet.
Con riferimento al quando, gli intervistati hanno dichiarato, per la maggior parte, di realizzare i propri acquisti indifferentemente in vari momenti della giornata ( 41%), anche se, complessivamente considerati, acquisti serali e notturni (dunque dopo cena, dopo lavoro e di notte) raggiungono una preferenza del 48%.

Il metodo di pagamento più utilizzato (60%) è la carta di credito, sia tradizionale sia sotto forma di ricaricabile o prepagata, seguono paypal (21%), contrassegno (12%), bonifico bancario on-line (5%) e pagamento nel negozio fisico tramite prenotazione via web (1%).
L’indagine ha inteso esaminare pure i fattori che determinano il comportamento d’acquisto: ad attrarre gli utenti sarebbero soprattutto praticità e comodità offerte dal mezzo virtuale, disponibile in qualunque momento (elemento definito come “molto importante” dall’85% degli intervistati ), economicamente vantaggioso (83%) e che permette un risparmio in termini di tempo (80%).  Per il 69% del campione risulta fondamentale la possibilità, veicolata dalla rete, di fare le proprie scelte d’acquisizione in modo più consapevole e informato; dopo, infatti, una fase di screening iniziale in cui si ricercano notizie dettagliate circa i prodotti e i servizi di proprio interesse (prassi realizzata dal 74% degli utenti) e in cui si naviga alla ricerca di nuovi prodotti e servizi simili e non conosciuti (54%), l’utente utilizza la rete per comunicare con l’azienda (42%) ed, infine, condividere la propria esperienza sui molti canali offerti (blog e forum 26%; social network 14%). Una consapevolezza in termini di usabilità e ricchezza di informazioni fornite dal fornitore del bene o servizio guida anche la scelta del sito su cui realizzare il pagamento: per l’88% degli intervistati sono fondamentali, per procedere, la facilità di navigazione del sito e l’adeguatezza dei contenuti presenti nello stesso, mentre per il 66% è rilevante la sua notorietà; si riduce l’importanza della pubblicità, sia su canali tradizionali (25%), sia su web (23%).

La spesa totale in rete è aumentata per il 48% degli intervistati (mentre è diminuita per il 10%), con un incremento in termini assoluti, rispetto al 2010, di 11 punti percentuali; anche frequenza e varietà d’acquisto risultano aumentate, rispettivamente per il 47% (+ 17% assoluto) e il 45% (+ 7% assoluto) dei fruitori della rete.
Il giudizio complessivo degli acquirenti circa l’evoluzione dell’offerta e-commerce in rete, rispetto all’anno scorso, è decisamente positivo, prima di tutto per la maggiore semplicità nel reperire informazioni in vista dell’acquisizione (per il  70% del campione), poi per la proposta migliore (67%) e più ampia (68%) e per la maggiore semplicità e sicurezza nel processo (entrambe al 63%).

Per quanto riguarda il canale scelto per la ricerca di offerte e promozioni, vengono percepiti come strumenti maggiormente affidabili i motori di ricerca (71%), i siti comparatori di prezzo (55%) e l’e-mail marketing mirato (54%), a discapito di blog e forum (30%) e dei social network (15%).
Tra le leve che spingerebbero ad un aumento nella propensione all’acquisto, gli intervistati hanno  evidenziato il prezzo (se fosse più vantaggioso, il 92% comprerebbe di più), l’eventualità di restituire la merce se non si è soddisfatti (82%), la possibilità di stabilire con precisione data e ora della consegna (81%) e di effettuare o autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (81%), per una maggiore garanzia.

Per i non acquirenti, invece, rimane fondamentale, per orientare l’acquisto, la possibilità di verificare in prima persona la qualità del prodotto (78%) e di avere un rapporto diretto con il venditore (69%); il 63% ritiene  poco sicuro l’invio delle informazioni, tuttavia, anche i non-acquirenti, trovano prodotti e servizi di proprio interesse in rete (solo il 23% si dichiara non soddisfatto dell’offerta). Il problema relativo alla sicurezza dei dati inviati è particolarmente sentito nelle fasce d’età più avanzate : il 71% dei giovanissimi (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni, pur non essendo acquirenti, considerano la rete un luogo sicuro.

Il 78% dei non acquirenti, infine, dimostrerebbe maggiore propensione alla rete se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%), se venisse espressa in modo chiaro la possibilità di restituirla nel caso in cui non si sia soddisfatti (76%) e se vi fosse maggiore certezza circa la sicurezza nell’invio dei dati o un canale diretto di comunicazione con il venditore (entrambe le opzioni al 70%) .


L’indagine sembra, quindi, in conclusione, lanciare un suggerimento ai principali Merchant che intendano approfittare degli strumenti messi a disposizione dall’evoluzione digitale; un invito a rendere chiare agli acquirenti la sicurezza nell’operazione di transazione, la possibilità di restituzione se non soddisfatti e altre formule che, similmente, possano aiutare anche gli utenti meno inclini alla spesa digitale a familiarizzare e ad acquisire fiducia al mezzo.

Pubblicato su: PMI-dome