L’E-commerce Consumer Behaviour Report 2011 ha analizzato tutti gli aspetti relativi al comportamento d’acquisto in rete degli italiani
Qual è il peso dell’e-commerce nell’attuale contesto italiano e quali sono le principali tendenze che guidano le pratiche d’acquisto virtuali degli italiani?
Sono alcune delle domande alle quali ha cercato di dare risposta l’“E-commerce Consumer Behaviour Report 2011”, frutto della collaborazione tra ContactLab – “leader italiana nell’offerta di soluzioni e consulenza di e-mail, sms e digital direct marketing” – e Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano. Giunta alla seconda edizione, l’indagine ha coinvolto oltre 62.000 utenti, tra clienti, prospect, navigatori e acquirenti, presenti nei database di 32 tra i maggiori Merchant italiani inseriti in un canale e-commerce (per un totale di 20 categorie merceologiche indagate).
L’approccio è quindi, per certi punti di vista, piuttosto innovativo, poiché fa riferimento alla sola popolazione attiva della rete, all’interno della quale la quota di acquirenti effettivi risulta aumentata del 3%, rispetto al 2010: 90% nel 2011, contro l’87% attestato l’anno scorso (di conseguenza la categoria dei non-acquirenti è oggi pari al 10% di tutti gli utenti del web ed era del 13% nel 2010). Una modalità di cessione dei beni, allora, sempre più diffusa tra gli italiani, soprattutto in quella fascia d’età che va dai 30 ai 49 anni (57%, di cui 28% tra i 30 e i 39 anni, 29% tra i 40 e i 49 anni); non male, in realtà, anche la percentuale riferita agli acquirenti over 50, che rappresentano il 30% di tutti i clienti e-commerce (18% tra i 50 e i 59 anni). I giovani compresi tra i 20 e i 29 anni guadagnano una percentuale del solo 12%, mentre i cosiddetti “nativi digitali” (10-19 anni) – comprensibilmente, avendo raramente proprie disponibilità in denaro – dell’1%.
Aumenta anche l’aspetto quantitativo degli acquisti effettuati: incremento del 10%, rispetto al 2010, per la quota di utenti che hanno acquistato più di venti prodotti (tra questi, il 23% ha effettuato il primo acquisto on-line meno di un anno fa) e del 5% per gli utenti che hanno acquistato da dieci a venti prodotti. In diminuzione del 9%, per contro, gli utenti che hanno acquistato solo uno o due prodotti e dell’8% quelli che hanno comprato da tre a cinque prodotti.
A questo punto la curiosità si sposta sull’oggetto dello scambio: quali sono i beni più acquistati dagli italiani in rete? La fetta più grossa di risposta è occupata da soggiorni e viaggi, per i quali si spendono, in media, 831 euro all’anno; di seguito prodotti alimentari (643 euro), servizi assicurativi (663 euro), trasporti (573 euro, una spesa che assieme a quella rilevata per biglietti e prenotazioni, pari a 179 euro, è legata sicuramente anche alla diffusione di fenomeni quali Mobile Payment e ticketing), elettrodomestici e prodotti tecnologici (466 euro), servizi per la casa (456 euro). In modo prepotente ed inatteso entra nel panorama e-commerce il settore del benessere, con una spesa media annuale pari a 172 euro: complici in questo caso – possiamo azzardare – i molti portali di offerte del giorno, che propongono spesso pacchetti promozionali di trattamenti estetici.
Luogo privilegiato per l’acquisto è la propria casa (87%), ma – a dimostrazione di quanto tale prassi sia ormai consolidata nelle abitudini degli italiani – un buon 26% realizza le transazioni dal computer del proprio ufficio. Una percentuale del 3% è riservata all’utilizzo di smartphone e tablet.
Con riferimento al quando, gli intervistati hanno dichiarato, per la maggior parte, di realizzare i propri acquisti indifferentemente in vari momenti della giornata ( 41%), anche se, complessivamente considerati, acquisti serali e notturni (dunque dopo cena, dopo lavoro e di notte) raggiungono una preferenza del 48%.
Il metodo di pagamento più utilizzato (60%) è la carta di credito, sia tradizionale sia sotto forma di ricaricabile o prepagata, seguono paypal (21%), contrassegno (12%), bonifico bancario on-line (5%) e pagamento nel negozio fisico tramite prenotazione via web (1%).
L’indagine ha inteso esaminare pure i fattori che determinano il comportamento d’acquisto: ad attrarre gli utenti sarebbero soprattutto praticità e comodità offerte dal mezzo virtuale, disponibile in qualunque momento (elemento definito come “molto importante” dall’85% degli intervistati ), economicamente vantaggioso (83%) e che permette un risparmio in termini di tempo (80%). Per il 69% del campione risulta fondamentale la possibilità, veicolata dalla rete, di fare le proprie scelte d’acquisizione in modo più consapevole e informato; dopo, infatti, una fase di screening iniziale in cui si ricercano notizie dettagliate circa i prodotti e i servizi di proprio interesse (prassi realizzata dal 74% degli utenti) e in cui si naviga alla ricerca di nuovi prodotti e servizi simili e non conosciuti (54%), l’utente utilizza la rete per comunicare con l’azienda (42%) ed, infine, condividere la propria esperienza sui molti canali offerti (blog e forum 26%; social network 14%). Una consapevolezza in termini di usabilità e ricchezza di informazioni fornite dal fornitore del bene o servizio guida anche la scelta del sito su cui realizzare il pagamento: per l’88% degli intervistati sono fondamentali, per procedere, la facilità di navigazione del sito e l’adeguatezza dei contenuti presenti nello stesso, mentre per il 66% è rilevante la sua notorietà; si riduce l’importanza della pubblicità, sia su canali tradizionali (25%), sia su web (23%).
La spesa totale in rete è aumentata per il 48% degli intervistati (mentre è diminuita per il 10%), con un incremento in termini assoluti, rispetto al 2010, di 11 punti percentuali; anche frequenza e varietà d’acquisto risultano aumentate, rispettivamente per il 47% (+ 17% assoluto) e il 45% (+ 7% assoluto) dei fruitori della rete.
Il giudizio complessivo degli acquirenti circa l’evoluzione dell’offerta e-commerce in rete, rispetto all’anno scorso, è decisamente positivo, prima di tutto per la maggiore semplicità nel reperire informazioni in vista dell’acquisizione (per il 70% del campione), poi per la proposta migliore (67%) e più ampia (68%) e per la maggiore semplicità e sicurezza nel processo (entrambe al 63%).
Per quanto riguarda il canale scelto per la ricerca di offerte e promozioni, vengono percepiti come strumenti maggiormente affidabili i motori di ricerca (71%), i siti comparatori di prezzo (55%) e l’e-mail marketing mirato (54%), a discapito di blog e forum (30%) e dei social network (15%).
Tra le leve che spingerebbero ad un aumento nella propensione all’acquisto, gli intervistati hanno evidenziato il prezzo (se fosse più vantaggioso, il 92% comprerebbe di più), l’eventualità di restituire la merce se non si è soddisfatti (82%), la possibilità di stabilire con precisione data e ora della consegna (81%) e di effettuare o autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (81%), per una maggiore garanzia.
Per i non acquirenti, invece, rimane fondamentale, per orientare l’acquisto, la possibilità di verificare in prima persona la qualità del prodotto (78%) e di avere un rapporto diretto con il venditore (69%); il 63% ritiene poco sicuro l’invio delle informazioni, tuttavia, anche i non-acquirenti, trovano prodotti e servizi di proprio interesse in rete (solo il 23% si dichiara non soddisfatto dell’offerta). Il problema relativo alla sicurezza dei dati inviati è particolarmente sentito nelle fasce d’età più avanzate : il 71% dei giovanissimi (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni, pur non essendo acquirenti, considerano la rete un luogo sicuro.
Il 78% dei non acquirenti, infine, dimostrerebbe maggiore propensione alla rete se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%), se venisse espressa in modo chiaro la possibilità di restituirla nel caso in cui non si sia soddisfatti (76%) e se vi fosse maggiore certezza circa la sicurezza nell’invio dei dati o un canale diretto di comunicazione con il venditore (entrambe le opzioni al 70%) .
L’indagine sembra, quindi, in conclusione, lanciare un suggerimento ai principali Merchant che intendano approfittare degli strumenti messi a disposizione dall’evoluzione digitale; un invito a rendere chiare agli acquirenti la sicurezza nell’operazione di transazione, la possibilità di restituzione se non soddisfatti e altre formule che, similmente, possano aiutare anche gli utenti meno inclini alla spesa digitale a familiarizzare e ad acquisire fiducia al mezzo.
Pubblicato su: PMI-dome
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