Ecosistema media Italia: personalizzazione e integrazione

La televisione e la radio si confermano i media più diffusi, ma mutano le esperienze fruitive, che sempre più vedono protagonisti il Web e il mobile. Decolla la “app economy”, boom di rete e piattaforme social, segno meno per la carta stampata, positivo l’andamento degli e-book
Personalizzazione e integrazione. Sembrano essere queste le parole d’ordine nell’evoluzione del panorama mediatico italiano. L’individuo si pone sempre più al centro delle proprie prassi fruitive, rafforza la propria presenza in qualità di lettore, telespettatore e radioascoltatore e si fa contenuto egli stesso. Declinazione 2.0 del Web, crescita esponenziale del social networking, miniaturizzazione dei dispositivi hardware, proliferazione delle connessioni mobile e delle applicazioni: sono alcuni dei fattori che hanno imposto la centralità dell’io nell’attuale modo di intendere i media. Un io che si fa al tempo stesso soggetto e oggetto delle sempre più complesse logiche comunicative. A ciò si aggiunge una progressiva commistione tra le funzionalità di mezzi di divulgazione un tempo considerati unici e indivisibili.
L’istituto di ricerca Censis ha rilasciato pochi giorni fa il suo 46esimo “Rapporto sulla situazione sociale del Paese”, relativo all’anno in corso. Nato come strumento di analisi e interpretazione di fenomeni, processi, tensioni e bisogni sociali emergenti, lo studio ha inteso approfondire, tra gli altri, proprio il settore media e comunicazione, tracciandone la fisionomia, le criticità e le prospettive, in un contesto teso tra crisi e spiragli di innovazione.
Gli utenti italiani dei media, ad uno sguardo generale, sembrano essere un po’ degli “Esploratori, per dirla con una delle tipizzazioni scelte da Jean Marie Floch per il suo noto studio sui percorsi effettuati dai viaggiatori della metropolitana. Il semiologia francese (tra i primi a sperimentare un approccio socio-semiotico allo studio dei comportamenti di consumo e dei processi comunicativo-pubblicitari) definisce gli Esploratori come coloro che valorizzano la discontinuità, che ricercano e apprezzano i “percorsi” discontinui, le variazioni, rimanendo comunque attaccati a dei valori di riferimento, preferendo cioè ritrovare quanto già conoscono piuttosto che scoprire qualcosa di completamente nuovo.
I dati Censis sui consumi mediatici degli italiani nel 2012 evidenziano, allora, come gli unici mezzi di comunicazione capaci di riscuotere un successo crescente e di incrementare la propria utenza di riferimento siano proprio quelli che sostanzialmente integrano le funzioni dei vecchi media in una rinnovata dimensione Web. Si pensi, ad esempio, agli smartphone, frutto di un connubio tra il classico telefono e le potenzialità aggiuntive del Web, o ai tablet, che uniscono, in un’unica esperienza percettiva, la tradizionale visione a schermo da TV, la lettura di libri e giornali, la visualizzazione da PC e la navigazione in rete.
Regina incontrastata tra i media continua a essere la televisione, con un pubblico di utenti che sostanzialmente coincide con la totalità della popolazione (il 98,3%, con un incremento dello 0,9% nell’utenza complessiva rispetto al 2011). Cambiano tuttavia le modalità scelte per guardare la TV, il telespettatore diventa sempre più protagonista dell’esperienza percettiva, creando spesso palinsesti totalmente personalizzati: si consolida il successo delle TV satellitari (+1,6% di utenza), si diffondono le mobile TV (+1,6%) e le Web TV (+1,2%).
La crescita di queste ultime, nonostante i forti ritardi infrastrutturali presenti nel territorio nazionale, è del resto confermata da numerose stime, come quelle costantemente prodotte e diffuse dall’Osservatorio Altratv.tv, che vedono il Belpaese al sesto posto, a livello europeo, per consumo di questo tipo di contenuti, con 642 Web TV attive. In una recente indagine, realizzata in collaborazione con la Fondazione Rosselli, l’osservatorio ha previsto che i servizi video in rete frutteranno, entro il 2012, ben l’8% del fatturato totale della televisione, percentuale che, entro il 2020, dovrebbe salire addirittura al 10%. Questo grazie soprattutto ai forti investimenti nel settore da parte dei grandi player mondiali.
Il percorso verso la personalizzazione del consumo diventa ancor più rapido se si considera il solo segmento più giovane della popolazione: ci dice il Censis che oggi un quarto degli italiani collegati alla rete (il 24,2%) ha l’abitudine di guardare i programmi dai siti Web delle emittenti televisive e il 42,4% cerca tali programmi su YouTube (o altri siti simili), per ritagliare un’esperienza totalmente su misura; tra gli internauti 14-29enni, tali percentuali salgono, allora, rispettivamente al 35,3% e al 56,6%.
Anche la radio rimane un mezzo a larghissima diffusione, raggiungendo l’83,9% della popolazione, con un tasso di crescita del 3,7% rispetto al 2011. Anche in questo caso a risultare vincente è la commistione tra esperienze percettive un tempo separate: a fronte di un calo di 2,7 punti percentuali nel consumo di radio tradizionale e di 1,7 punti percentuali nell’utilizzo di un mezzo digitale di prima generazione come il lettore portatile di file MP3, si rileva un incremento del 2,3% tra coloro che ascoltano la radio via Web tramite il PC (il 10,1% della popolazione) e dell’1,4% tra coloro che la ascoltano per mezzo dei cellulari (il 9,8% della popolazione).
Proprio i telefoni cellulari (utilizzati ormai da 8 italiani su 10) aumentano ulteriormente la propria utenza complessiva (+2,3% sul 2011), venendo utilizzati ormai da 8 italiani su 10 (81,8%), anche grazie agli smartphone (+10% in un solo anno), la cui diffusione è passata dal 15% del 2009 al 27,7% del 2012.
È ancora la fascia dei 14-29enni a innalzare la media di diffusione degli smartphone (54,8%) e pure quella dei tablet (13,1%, contro il 7,8% riferito alla media nazionale). È di certo un’utenza ancora di nicchia quella dei tablet, tuttavia si notano interessanti trend e margini di crescita.
Nel primo semestre 2012 il traffico dati registrato sulle carte SIM è cresciuto del 12,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; si contano ben 21 milioni di schede che effettuano traffico dati e il volume medio prodotto da ciascuna di esse è del 21% in più rispetto al 2011.
Decolla di conseguenza la cosiddetta “App Economy”: nell’ultimo anno il 37,5% di chi usa smartphone o tablet ha scaricato applicazioni e il 16,4% ha dichiarato di averlo fatto spesso (il restante 21% qualche volta). Tra le molteplici funzionalità messe a disposizione da questo ecosistema digitale, le più apprezzate sembrano essere quelle riferite alla dimensione ludica: in cima alla classifica delle app più scaricate figurano i giochi (ricercati dal 63,8% di chi ha scaricato applicazioni). Seguono informazioni meteo (33,3%), informazioni stradali (32,5%) – con un utilizzo prevalente da parte del pubblico maschile (40,6%) rispetto a quello femminile (21,5%) – e mondo della condivisione e dei social network (27,4%). Il download di applicazioni per le news interessa il 25,8% della popolazione di riferimento, soprattutto uomini (29,5%), 45-64enni (30,7%) e più istruiti (31,3%). Il 23,8% ha scelto app multimediali, il 23,2% app per telefonare e inviare messaggi istantanei via Internet, infine il 16,2% ha preferito scaricare app relative al settore trasporti, turismo e viaggi.
Il mezzo che complessivamente registra nel 2012 il tasso di crescita maggiore sul 2011 è Internet (+9%), con una penetrazione che passa dal 53,1% al 62,1% (e che solo dieci anni fa, nel 2002, era pari al 27,8% della popolazione). Il dato sale notevolmente nel caso dei giovani (90,8%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,1%), e dei residenti delle grandi città, con più di 500.000 abitanti (74,4%).
Continua parallelamente la crescita dei network sociali: il 66,6% delle persone che hanno accesso a Internet risulta iscritto a Facebook (lo scorso anno la stima era del 49%), pari al 41,3% dell’intera popolazione e al 79,7% dei giovani tra i 14 e i 29 anni. YouTube, che nel 2011 raggiungeva un tasso di diffusione pari al 54,5% delle persone con accesso alla rete, arriva ora al 61,7% (cioè al 38,3% della popolazione complessiva). Messenger raggiunge il 14% dell’utenza Web (9,2% del totale), Twitter l’8,8% (5,4% del totale).
Segno meno anche quest’anno per la carta stampata: i lettori di quotidiani registrano un -2,3% rispetto al 2011 e passano da un tasso di diffusione del 67% nel 2007 a una penetrazione che coinvolge il 45,5% degli italiani. Per contro, guadagnano quote i quotidiani online (+2,1% sul 2011), arrivando al 20,3%. Perdono lettori anche free press (-11,8%, con una penetrazione pari al 25,7% della popolazione), i settimanali (-1%, diffusione al 27,5%) e l’editoria libraria (-6,5%, utenza del 49,7%).
Meno della metà degli italiani, insomma, legge almeno un libro all’anno e diminuiscono i cosiddetti “lettori forti” (quelli che di libri ne leggono almeno dieci all’anno), che passano dal 25,6% (su un totale di lettori del 59,4%) di soli cinque anni fa all’attuale 13,5% (dei 49,7% lettori complessivi); crescono di conseguenza i lettori occasionali (che leggono uno o al massimo due libri all’anno), saliti dall’11,2% del 2007 al 41,1% del 2012.
Nella fascia dei più giovani si aggrava l’allontanamento dalla carta stampata, con i lettori di quotidiani fermi al 33,6% (contro il 35% del 2011) e lettori di libri bloccati al 57,9% (contro il 68% del 2011).
Positivo – prosegue il Censis – l’andamento degli e-book, con un +1% che, tuttavia, non si dimostra in grado di invertire lo scenario buio. I lettori abituali (almeno tre e-book letti all’anno) sono appena lo 0,7% della popolazione, ma aumenta il numero di titoli digitali immessi sul mercato dalle case editrici (37.662 a settembre 2012, contro i 19.884 di dicembre 2011) e il 37% delle novità editoriali viene oggi pubblicato anche in versione e-book.
Alcuni tenui segnali di ripresa sono stati, inoltre, di recente individuati da Nielsen, che ha stimato una perdita di 7,5 punti percentuali sui consumi di libri a fine ottobre (pari a 82milioni di euro di spesa in meno): si tratta di una perdita importante, che tuttavia lascia spazio all’ottimismo, se si considera che il mercato registrava un -11,7% a fine marzo e un -8,6% a inizio settembre.
Inizia poi a farsi strada una nuova tendenza, quella del self publishing, cioè l’auto-pubblicazione di libri: secondo l’Aie (Associazione Italiana Editori), nel 2011 sarebbero stati rilasciati 1.924 codici Isbn direttamente ad autori per auto-pubblicazioni e sarebbero circa 40.000 i titoli auto-pubblicati attualmente in catalogo, pari al 5% di tutti i titoli in commercio (dei quali 6.500 sono stimati essere in formato e-book).
A fare da contraltare alla riduzione dei consumi di quotidiani è il successo dei portali Web d’informazione generica (che non fanno cioè riferimento a testate giornalistiche), utilizzati ormai da un terzo degli italiani (il 33% nel 2012); non sarebbe, dunque, il bisogno di informazione a essere diminuito, bensì sarebbero mutate le vie scelte per soddisfare tale bisogno. Gli esperti del Censis parlano di “autoreferenzialità dell’accesso alle fonti di informazioni”, intendendo la deriva alla personalizzazione che ha subito, nel tempo, attraverso la rete, l’esperienza di lettura degli utenti della notizia. Il rischio è, allora, che il Web diventi uno strumento per cercare conferma alle opinioni, ai gusti e alle preferenze che già si possiedono, facendo cadere il mito romantico di un’informazione capace di sollevare la riflessione a prescindere da preconcette convinzioni.
L’intensa diffusione nell’utilizzo del Web e delle piattaforme social ha posto, infine, non poche problematiche in tema di privacy, vista l’immensa quantità di dati e informazioni personali messa – più o meno consapevolmente – a disposizione dagli stessi utenti ogni giorno. Lo studio Censis ha inteso, allora, indagare anche su questo rovescio di medaglia, rilevando come ben il 75,4% di chi accede a Internet ritenga vi sia un rischio concreto di violazione in tal senso. In particolare, il 23,5% teme la registrazione da parte dei motori di ricerca dei propri percorsi di navigazione, il 21,4% si preoccupa della possibile acquisizione e dell’utilizzo a scopi commerciali di proprie informazioni, da parte delle applicazioni utilizzate, il 14,7% teme la geolocalizzazione, la possibilità cioè che alcune applicazioni possano registrare la propria posizione.
Esistono, poste queste premesse, delle soluzioni al problema della riservatezza in rete? Il 54,3% degli italiani ritiene che siano necessarie maggiori tutele, attraverso una normativa più severa che preveda sanzioni e rimozione dei contenuti sgraditi; il 29,3% pensa, al contrario, che sia impossibile garantire la privacy nella virtualità, dove non vi è distinzione tra pubblico e privato; l’8,9% ritiene di poter tranquillamente sacrificare la privacy sull’altare della condivisione e dei benefici che ne derivano; infine un residuale 7,6% crede non ci siano rischi e che le attuali regole a garanzia siano sufficienti.
Pubblicato su: PMI-dome
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Investimenti pubblicitari: boom per il digitale

Secondo lo studio “Comunicare Domani” curato da AssoComunicazione, il settore starebbe subendo un momento di crisi generale, con la previsione di un 2012 in chiusura al -7% nella raccolta. Crescono per contro le formule più innovative, in testa il Video Adv
La convergenza al digitale ha imposto agli utenti, sempre più evoluti, una necessaria riformulazione nei modelli fruitivi di contenuti e informazioni. La rete diventa sempre più un canale preferenziale per il consumo di quanto veicolato un tempo da altri media più tradizionali. Mutano le pratiche di lettura, mutano le esperienze e le percezioni. Mutano, di conseguenza, anche i comportamenti di quanti, tra tutti i media resi disponibili dallo sviluppo tecnologico, devono scegliere quali e in quale formula veicolare il proprio messaggio promozionale, il proprio credo aziendale.
AssoComunicazione (l’associazione che riunisce le imprese operanti nel campo della consulenza di comunicazione), ha presentato lo scorso venerdì a Milano i risultati del suo annuale studio “Comunicare Domani”: condotto su 133 attività di comunicazione operanti in territorio italiano, esso ha inteso delineare un quadro generale relativo agli investimenti in ambito pubblicitario, alle evoluzioni e ai nuovi scenari che si stanno affacciando in questo ambito.
Il dato generale è di un settore in crisi, che prevede di chiudere il 2012 con una contrazione di circa 7 punti percentuali nella raccolta pubblicitaria (per un valore di 8.650 milioni di euro, la cifra più bassa dell’ultimo decennio).
All’interno di tale trend negativo pare, tuttavia, sia possibile rilevare un andamento dal segno opposto, con riferimento al digitale: gli investitori sembrano, infatti, essere sempre meno interessati ai media tradizionali, a favore delle nuove opportunità digitali (TV Sat e Digitale terrestre, Internet, Video Outdoor). Per queste ultime le previsioni parlano di un 2012 in chiusura positiva addirittura in doppia cifra (+12,7%), con il 15,1% degli investimenti totali ad esse destinate (pari a ben 1.309 milioni di euro): i settori trainanti si confermano Automotive e Finanza-Assicurazioni, ma si registra un forte incremento anche per il comparto Alimentare.
Crescono con la stessa intensità Web/Display Advertising (spazi pubblicitari a pagamento) e Email, da una parte, Search advertising Classified/Directories (pubblicità per categorie) dall’altra, facendo segnare entrambe le formule un +13%: sulla prima le aziende investiranno, nel 2012, 545 milioni di euro, sulla secondo 681 milioni.
Un fenomeno destinato a diventare protagonista nel prossimo futuro è poi il Video Advertising, che registrerà nel 2012 un’esponenziale aumento degli investimenti, pari al +93%, pur restando in termini assoluti ancora su cifre limitate (le stime parlano di 88 milioni di euro di investimenti).
La potenza di questo nuovo mezzo è stata del resto rilevata a gran voce nel corso dello Iab Seminar 2012, l’evento tenutosi il 28 giugno scorso a Milano, che ha focalizzato quest’anno la propria attenzione proprio sul tema del Video Advertising. Nella sua presentazione, Fabiano Lazzarini, General Manager di IAB Italia, ha evidenziato come, a fronte di un cambiamento dei modelli di consumo dei media, anche la pianificazione pubblicitaria stia modificando i propri confini. Ad oggi, ha riportato, il 2,5% degli investimenti pubblicitari si sta spostando dalla TV al Video Online, mezzo che permette di pianificare seguendo logiche simili a quello che è da sempre il media preferito dagli italiani. A ciò si aggiunge il fatto che esso offre numerose opportunità ai diversi attori coinvolti nella filiera pubblicitaria: i creativi, ad esempio, possono realizzare campagne che viaggiano in rete al di là dei vincoli spazio-temporali e le aziende possono diventare fornitrici di contenuti e raccontare storie che gli utenti si scambiano, manipolano e modificano per creare nuovi originali spunti. Il Video Adv rappresenta, allora, oggi – secondo Lazzarini – il 10,5% della pubblicità display, pari a 455,6 milioni di euro, e nel 2012 egli prevede un aumento degli investimenti pari all’85%, raggiungendo gli 89 milioni di euro (si tratta di stime leggermente diverse rispetto a quelle riportate da AssoComunicazione, ma la sostanza rimane invariata).
In aumento, malgrado rimanga ancora poco utilizzato, è anche il Mobile Adv (8%), con 38 milioni di euro che dovrebbero essere elargiti dagli investitori nel 2012. Segno più anche per la formula Performance (pagamento in base alle visualizzazioni), con 46 milioni di euro previsti per l’anno in corso, pari a 8,5 punti percentuali di aumento sul 2011.
Con riferimento alla composizione assoluta degli investimenti pubblicitari nel mezzo digitale, l’indagine Assocomunicazione ci dice che la quota maggioritaria (52%) è occupata da Search advertising e Classified/Directories, seguita da Web/Display Adv e Email (41,6%). La market share per Performance è poi del 3,5%, quella per il Mobile Adv del 2,9%.
E sui canali televisivi?
Il mercato degli investimenti pubblicitari starebbe, dunque, vivendo una profonda trasformazione, fondata sul ridimensionamento della propria portata, a causa della persistente congiuntura economica negativa, e, allo stesso tempo, sulla ridistribuzione delle risorse alla propria base.
Se è vero, infatti, che la televisione continua ad essere, anche nel 2012, il mezzo prediletto dagli investitori italiani, la market share occupata da questo canale sembra essere in calo, passando dal 52% del 2011 al 51% dell’anno in corso. La flessione è conseguenza diretta della contrazione prevista nella raccolta di investimenti, pari a -8,6% (cioè a 4.411 milioni di euro destinati al media).
I due big players del mercato, Rai e Mediaset, vedono una decisa riduzione degli investimenti nei loro canali “tradizionali”, rispettivamente del 12,2% e del 11.2%. Nonostante la buona crescita dei rispettivi canali digitali, sia Rai che Mediaset chiudono, inoltre, in negativo il 2012, con un -10,9% previsto per la RAI (pari a 967 milioni di euro di investimenti) e un -9,6% per Mediaset (pari a 2628 milioni). Continueranno comunque a rappresentare il 38% del totale investimenti pubblicitari.
Secondo le previsioni, La7 e La7D incrementeranno anche nel 2012 la loro raccolta pubblicitaria (+7,9%, pari a 202 milioni di euro), seppur in misura più contenuta rispetto al 2011.
Soffrono, oltre alle TV generaliste, anche quelle locali, segnando un calo di raccolta pari al 51,9%. Per contro, TV Satellitare e Digitale faranno registrare degli andamenti positivi, con quote a loro destinate rispettivamente al +6,4% e al +6,6%. A influire sul dato sono, da una parte, l’abbiamo visto, il processo di convergenza al digitale, che spinge a una crescita dell’audience, dall’altra l’ampliamento dei canali, dunque dell’offerta proposta.
La stampa ancora resiste
Al secondo posto per quota di mercato si posiziona poi ancora la stampa, tuttavia essa continua a subire perdite piuttosto rilevanti di tale quota (canalizza nel 2012 il 22,1% della raccolta, in calo di 11,9 punti percentuali sul 2011). Più in particolare, nel comparto Quotidiani, gli investimenti, pari a 1.153 milioni di euro, sono in continua e forte flessione (-11,5%). Sia il settore FMCG (beni di largo consumo) che gli altri comparti continuano a ridurre, infatti, l’utilizzo di questo mezzo.
Soffre in maniera ancor più netta il settore della free press, facendo segnare perdite a doppia cifra (-43% sulla free press nazionale). A tagliare decisamente gli investimenti, sono anche e soprattutto i settori Finanza/Assicurazioni e GDO, dunque i tradizionali main spender di questo media.
Infine il reparto Periodici, dove la raccolta pubblicitaria si attesta per il 2012 sui 758 milioni, facendo registrare una contrazione sul 2011 di 12,6 punti percentuali, nonostante le molte iniziative editoriali multipiattaforma che coinvolgono i nuovi tablet e devices. Anche il settore Abbigliamento, investitore di primo rilievo per questo mezzo, inizia a disinvestire, facendo segnare un -10% nel primo trimestre 2012.
Si difendono tutti gli altri canali
Al terzo posto per quota di mercato si posiziona poi il digitale (15,1%), al quarto la radio (5,9%). Per quest’ultimo mezzo è prevista una chiusura al -6% nel 2012 (pari a 507 milioni di euro), dato tuttavia positivo, se paragonato al -12% registrato nel 2011. Le posizioni riguadagnate dipendono in larga parte dalle buone performance delle radio commerciali, che passano dal -9% nelle raccolte pubblicitarie del 2011 al -3% del 2012 (pari a 303 milioni di euro), grazie soprattutto a un ampliamento della loro offerta, caratterizzata ora da una più ampia personalizzazione dei progetti e da una comunicazione multipiattaforma. Migliora la situazione anche per le radio locali, che da -19% si collocano nel 2012 a -8,5% (pari a 135 milioni di euro). Peggiorano invece le prestazioni di Radio Rai, che da -9% arriva addirittura -14% (raccolta pari a 70 milioni di euro).
Al quinto posto per market share abbiamo poi il comparto “Esterna” (5,5%), dove continua la flessione degli investimenti pubblicitari, con la previsione di un -14% per il 2012 (pari a 475 milioni di euro). Tutti i comparti “classici” sembrano essere in crisi: -21,7% per i poster (pari a 100 milioni di euro), -12,2% per la dinamica (pari a 87 milioni di euro), -16,2% per le maxiaffissioni (48 milioni) e -14,1% per i circuiti tematici (15 milioni). Segno meno anche per l’arredo urbano (-13,3%, pari a 91 milioni investiti) e gli aeroporti (-9,6%, cioè 76 milioni di euro), mentre registrano performance positive i formati più innovativi come i Video OOH (+8,6%, pari a 22 milioni di euro).
Sesta e ultima posizione per quota di mercato occupata dal cinema (0,4%), dove si assiste ormai da tempo ad una vera e propria emorragia di investimenti, nonostante il rinnovamento del mezzo legato a digitalizzazione, 3D e al recente rilascio al mercato dei software di pianificazione. Si prevede in particolare per il 2012 una chiusura negativa a -25%.
Cambiano dunque, nell’era della multimedialità, le formule adottate dagli investitori per le proprie scelte di advertising, in riflesso al rinnovarsi delle politiche fruitive dell’utente e al mutare dell’approccio che lega questo stesso utente al mezzo. Come dimostra, ad esempio, la ricerca “Interactive Europe”, diffusa l’11 giugno 2012 da Cbs Outdoor Italia, azienda specializzata nel settore dell’advertising out of home, sembra essersi totalmente modificato il modo che il consumatore ha di interagire con la pubblicità. Riferendosi alle campagne pubblicitarie in esterna, i promotori del report rilevano come l’81% degli italiani reagisca ad esse in diversi modi, andando online per cercare ulteriori informazioni sui contenuti pubblicizzati (38%), cliccando “Mi piace” sulla pagina Facebook del marchio (17%) e comprando il prodotto (34%). L’interazione aumenta fino all’85% nel caso degli utilizzatori di smartphone o tablet, confermando il ruolo crescente del mobile, nel dare visibilità ai brand e nel coinvolgimento delle audience, sempre più in movimento.
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