Aziende italiane e RSI: crescono gli addetti, ma si punta poco sul Web

I professionisti della Responsabilità Sociale d’Impresa sembrano consolidare la propria posizione nel tessuto aziendale italiano, creando interessanti prospettive occupazionali, soprattutto tra le donne. Per contro le imprese si dimostrano incapaci di sfruttare la rete come leva strategica per comunicare i risultati delle proprie azioni di natura sociale, etica e ambientale
Erano gli ultimi giorni di ottobre e il temuto uragano Sandy devastava, con il suo passaggio, la costa nord est degli Stati Uniti, provocando vittime e ingenti danni. Tra l’angoscia e l’abbattimento generale che ne conseguirono, Procter & Gamble si mise a distribuire, alle persone colpite, pannolini, dentifrici, bagnoschiuma, creme, detersivi, pile per le torce elettriche e le radio, per ricaricare pc, tablet e telefoni. L’attenzione mediatica dedicata all’azione fu notevole, amplificata da blogger e cittadini comuni attraverso la rete. Un messaggio di altruismo e solidarietà sociale venne, allora, per giorni, veicolato dai molti brand appartenenti al noto gruppo industriale, contribuendo a rafforzarne l’universo valoriale e il desiderio di appartenenza allo stesso da parte degli utenti. Fare del bene per avere visibilità positiva: pare essere questa la nuova frontiera del marketing etico, la ricetta ideata dalle menti imprenditoriali particolarmente illuminate per combattere la tragicità della contingenza. Compiere azioni utili, connesse alla propria mission, può risultare una strategia vincente anche, e forse soprattutto, in tempi di crisi.
Un simile episodio spinge a interrogarsi sull’importanza della dimensione sociale all’interno dell’agire aziendale. Certo l’analisi di tale dimensione non può limitarsi alle sole scelte di comunicazione e marketing, ma coinvolge piuttosto l’intero percorso di vita dell’impresa. Si tratta della cosiddetta Responsabilità Sociale d’Impresa, RSI (o Corporate Social Responsibility, CSR), che vede nell’articolo 41 della Costituzione (quello che garantisce la libertà dell’iniziativa economica privata, purché non sia “in contrasto con l’utilità sociale” e non rechi “danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana”) il suo primario fondamento, con riferimento al nostro contesto nazionale. L’impresa socialmente responsabile è quella che volontariamente integra valori etici, sociali e ambientali nella definizione delle proprie scelte strategiche e di gestione, andando oltre i semplici obblighi di legge e perseguendo il proprio sviluppo secondo un’ottica di sostenibilità. Non ci si riferisce alla semplice pubblicazione di un bilancio sociale o all’adozione di campagne comunicative votate a principi etici e sociali, la CSR impone piuttosto di determinare il proprio orientamento strategico in base a tali principi, renderli parte integrante della visione aziendale: non un obiettivo, dunque, ma un percorso votato a un continuo miglioramento e all’innovazione.
I vantaggi di un simile approccio sono dimostrati: mantenimento di una buona reputazione, maggiore competitività sul mercato, garanzia di coesione tra gli stakeholder, creazione di un ambiente di lavoro più sicuro e motivante, capacità di attrarre personale maggiormente qualificato, possibilità di godere di vantaggi fiscali e semplificazioni amministrative, se previsti.
Negli ultimi anni sembra essere cresciuta l’importanza attribuita ai problemi sociali e ambientali, per questo si sono moltiplicati i professionisti della CSR, i quali, a diverso titolo, hanno trovato una propria collocazione nelle strutture organizzative delle aziende. Il Csr Manager Network, l’associazione che riunisce i responsabili delle politiche sociali, in collaborazione con Altis (Alta scuola impresa e società dell’Università Cattolica di Milano) e ISVI (Istituto per i valori d’impresa), ha cercato, allora, di indagare “La professione della CSR in Italia”, per delinearne le caratteristiche, i percorsi, le attività, la retribuzione e il grado di affermazione. Il 40% delle società quotate – rileva il report – ha già oggi al suo interno un manager della CSR e una su quattro pubblica un bilancio di sostenibilità per far conoscere le proprie attività in ambito, le linee di lavoro e gli obiettivi futuri. Non si tratta di numeri grandissimi, tuttavia i margini di crescita sono molti, se si considera che il report ha identificato 327 persone che fanno della CSR il fulcro della propria attività professionale, contro le 90 identificate nella precedente ricerca del 2005. Una professione che si sta, dunque, consolidando e diventando sempre più autorevole nel tessuto aziendale, creando prospettive occupazionali piuttosto positive.
La ricerca evidenzia alcuni tratti caratteristici della figura: diversamente da quanto accade per le altre funzioni aziendali, prevalgono le donne (56,8%) e coloro che hanno un’età relativamente giovane, compresa tra i 31 e i 50 anni (66% dei casi). Il livello di formazione è solitamente elevato, dato che la maggior parte degli addetti ha conseguito una laurea specialistica (54,1% dei CSR manager e 48,4% dei collaboratori) o un master (29,7% sia dei CSR manager sia dei collaboratori). Vi è la tendenza, inoltre, di assegnare l’incarico a persone già presenti in azienda (70,3% dei CSR manager, 58,8% dei collaboratori).
La maggioranza degli attuali CSR manager ha condotto studi a carattere economico (56,8%), tuttavia una parte significativa ha studi umanistici alla base (18,6%). Prima di occuparsi di CSR essi erano occupati primariamente nel mondo della comunicazione (36,1%) e del marketing (19,4%).Tra i collaboratori dell’Unità di CSR risulta meno rilevante, a livello formativo, la dimensione economica, che si equivale a quella umanistica (entrambe al 31,3%). Emerge una significativa quota di practitioners che ha iniziato la propria attività lavorativa attorno alla CSR (15,6%), mentre il 19,6% proviene dalle aree della comunicazione e l’11,8% dal marketing.
La figura dei CSR manager appare piuttosto articolata, con riferimento alle attività svolte: essa gestisce direttamente le attività di carattere sociale e ambientale connesse alla comunità, fungendo da interfaccia per gli stakeholder presenti nel territorio; si occupa, inoltre, della rendicontazione di sostenibilità (sia del bilancio di sostenibilità, sia della sezione del sito aziendale dedicata alla CSR) e supporta le altre funzioni aziendali in qualità di consulente.
La retribuzione dei CSR manager si aggira sui 79.000 euro lordi l’anno, anche se nel 22,6% dei casi si superano i 120.000 euro. Essi beneficiano anche di una quota di retribuzione variabile legata agli obiettivi, pari in media al 15,7%.
Per quanto riguarda invece i collaboratori dell’unità di CSR, la retribuzione annuale lorda si attesta in media attorno ai 38.000 euro, con la previsione, anche in questo caso, di una quota di retribuzione variabile, pari in media al 7,5% della retribuzione annuale lorda.
Pare quindi che gli stipendi degli addetti alla CSR siano in linea con quelli riferiti ad analoghi ruoli nelle più tradizionali funzioni aziendali.
Spostando la prospettiva sull’ambito Web, è interessante capire come le aziende comunichino, attraverso il proprio sito istituzionale, i risultati delle proprie azioni di natura sociale, etica e ambientale, agli stakeholder. Ad indagare su tale aspetto è la società di comunicazione Lundquist, attraverso la ricerca “CSR Online Awards 2012, che ha preso in esame 252 società in Europa, raggruppate in cinque differenti classifiche. Quella italiana, giunta quest’anno alla sua quinta edizione, ha considerato un campione di 100 aziende, il doppio rispetto agli anni scorsi: dalle 50 società quotate esaminate in precedenza, alle 85 società quotate esaminate ora, alle quali si è scelto di aggiungere anche 15 grandi società non quotate (o succursali italiane di multinazionali) ma comunque dotate di bilancio CSR.
Il protocollo di valutazione si basa sull’analisi di 68 criteri ed è stato suddiviso tre macro aree Contenuti (che copre le principali tematiche sociali, ambientali, di governance e la presentazione del bilancio CSR), User experience (riguarda navigabilità e usabilità del sito e qualità della comunicazione visuale) e Ongoing engagement (valuta interattività, notizie e risorse disponibili, la capacità di rafforzare il dialogo con gli utenti) – per un totale complessivo di 100 punti assegnabili. All’origine del punteggio assegnato vi sono alcuni presupposti che rendono efficace la comunicazione CSR online, riassunti in sette pilastri: il sito deve essere esaustivo (deve soddisfare tutte le esigenze informative degli utenti), integrato (attraverso i link tra le diverse sezioni o rivolti ai canali esterni, come quelli social), aperto (a feedback, discussioni e dibattiti), user friendly (il sistema di navigazione deve essere intuitivo e privo di tecnicismi, i formati devono essere adatti alla lettura su schermo), accattivante (attraverso gli strumenti multimediali), concreto (dati credibili e pertinenti, supportati anche da case-study, non messaggi autoreferenziali), unico (aziende devono comunicare cosa rappresenta la CSR nel contesto specifico delle proprie strategie di business).
Gran parte delle maggiori aziende italiane sembra non tenere il passo con l’evoluzione del Web e solo una parte (59 tra quelle analizzate) pubblica online il proprio bilancio CSR, limitandosi, nella maggior parte dei casi, ad un lavoro di copia-e-incolla dei testi preparati per il bilancio cartaceo.
Il Web non viene, quindi, inteso come leva strategica per la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa, non vengono tendenzialmente adottate specifiche soluzioni comunicative, capaci di sfruttare le potenzialità del mezzo in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Il punteggio medio del CSR Online Awards Italy 2012 scende, allora, a 34 su 100, rispetto alla media di 44,2 delle 100 società più grandi d’Europa. Deludente il punteggio di 21,4 assegnato alle 15 società non quotate incluse nella ricerca. Il punteggio medio della macro area “Contenuti” sale leggermente al 35% del punteggio massimo, segno che le aziende danno maggiore evidenza online alle loro politiche, performance e iniziative CSR. Il punteggio medio della “User experience” è sceso invece al 38%, a causa del maggiore rigore di alcuni criteri usati, quello della terza area, “Ongoing engagement”, al 28%, per la mancanza di funzionalità interattive e per l’utilizzo scarso dei social network.
Più precisamente i punteggi più alti sono stati ottenuti con riferimento al modo in cui le società presentano il proprio impegno per la responsabilità sociale (priorità, obiettivi…), le informazioni ambientali e i bilanci CSR (punteggio medio pari al 40% del massimo), mentre le performance peggiori riguardano l’interattività (uso di social media, blog, RSS, podcast…) e la comunicazione visuale (17%), che comprende l’uso di video, immagini e grafici interattivi.
Entrando nel vivo della classifica, emerge che la multiutility Hera si posiziona al primo posto, con 76,5 punti su 100 (recupera cioè la posizione del 2010, dopo essere scesa al terzo gradino lo scorso anno), seguita da Telecom Italia (73,25) ed Eni (71,5 punti). Il resto della top 10 comprende: Fiat spa (69), Unicredit (66), Snam (64,75), Fiat industrial (63), Terna (63), Enel (62,5) ed Edison (60,5). Migliorano le prestazioni del Gruppo IREN, che ottiene 14 punti in più rispetto all’anno scorso e sale per questo alla 26esima posizione, quelle di Acea (+6,5 punti) e Autogrill (+3). Mondadori ha pubblicato il suo primo bilancio quest’anno ed è stata la migliore tra i nuovi entrati in classifica, conquistando la 17esima posizione con 49,25 punti. Tra le società non-quotate, è Barilla ad aver posto in essere le performance più elevate, ottenendo 39 punti e guadagnando la 21esima posizione.
La ricerca Lundquist rileva anche come ben il 47% delle maggiori aziende quotate in Italia non investa nella rendicontazione formale di tematiche CSR e come il 30% delle 40 imprese più grandi, incluse nell’indice delle “blue chip” nazionali (FTSE MIB), non rediga un bilancio CSR, segno di scarsa trasparenza. Tra queste: Azimut, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Campari, Diasorin, Mediobanca, Mediaset, Parmalat, Salvatore Ferragamo e Tod’s.
Il dato contrasta con il trend rilevato in Europa, dove tutte le 100 principali aziende pubblicano bilanci di sostenibilità.
Malgrado l’aumento delle società italiane incluse nella ricerca, il numero dei report sul Web è sostanzialmente invariato rispetto all’anno scorso, segno che esso rimane, in questo periodo di difficoltà economica, esclusivo appannaggio delle aziende più grandi (nel 2011 i report online erano 15 per le 50 maggiori aziende quotate, nel 2012 sono 18 per le prime 100).
Metà (30) delle aziende analizzate che pubblicano bilancio online si ferma ad un semplice PDF, 10 dei esse presentano una versione image-based (sfogliabile) del documento in PDF per innalzare il grado di leggibilità sul web. Tra le 100 maggiori aziende europee, invece, solo il 38% pubblica un formato PDF e il 9% una versione image-based (sfogliabile), mentre più della metà è dotata di una versione online (36% offre una versione HTML del report attraverso un mini-sito e il 17% ne offre una versione Web-based, integrandolo alla sezione CSR del sito corporate).
Le aziende italiane non sembrano, in definitiva, aver compreso l’importanza del Web per comunicare efficacemente la propria politica CSR. Il sito corporate dovrebbe rappresentare uno spazio strategico, nel quale l’azienda racconta il proprio percorso verso la sostenibilità e l’impegno sociale, cercando di stimolare il confronto con i propri stakeholder. Ad esso dovrebbero integrarsi i canali social, visti non come semplice veicolo di comunicati stampa e contenuti redazionali, ma come strumento utile a stimolare la riflessione, lo scambio di opinioni e il dialogo con l’utenza.
Pubblicato su: PMI-dome
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