Aziende italiane e RSI: crescono gli addetti, ma si punta poco sul Web

I professionisti della Responsabilità Sociale d’Impresa sembrano consolidare la propria posizione nel tessuto aziendale italiano, creando interessanti prospettive occupazionali, soprattutto tra le donne. Per contro le imprese si dimostrano incapaci di sfruttare la rete come leva strategica per comunicare i risultati delle proprie azioni di natura sociale, etica e ambientale
Erano gli ultimi giorni di ottobre e il temuto uragano Sandy devastava, con il suo passaggio, la costa nord est degli Stati Uniti, provocando vittime e ingenti danni. Tra l’angoscia e l’abbattimento generale che ne conseguirono, Procter & Gamble si mise a distribuire, alle persone colpite, pannolini, dentifrici, bagnoschiuma, creme, detersivi, pile per le torce elettriche e le radio, per ricaricare pc, tablet e telefoni. L’attenzione mediatica dedicata all’azione fu notevole, amplificata da blogger e cittadini comuni attraverso la rete. Un messaggio di altruismo e solidarietà sociale venne, allora, per giorni, veicolato dai molti brand appartenenti al noto gruppo industriale, contribuendo a rafforzarne l’universo valoriale e il desiderio di appartenenza allo stesso da parte degli utenti. Fare del bene per avere visibilità positiva: pare essere questa la nuova frontiera del marketing etico, la ricetta ideata dalle menti imprenditoriali particolarmente illuminate per combattere la tragicità della contingenza. Compiere azioni utili, connesse alla propria mission, può risultare una strategia vincente anche, e forse soprattutto, in tempi di crisi.
Un simile episodio spinge a interrogarsi sull’importanza della dimensione sociale all’interno dell’agire aziendale. Certo l’analisi di tale dimensione non può limitarsi alle sole scelte di comunicazione e marketing, ma coinvolge piuttosto l’intero percorso di vita dell’impresa. Si tratta della cosiddetta Responsabilità Sociale d’Impresa, RSI (o Corporate Social Responsibility, CSR), che vede nell’articolo 41 della Costituzione (quello che garantisce la libertà dell’iniziativa economica privata, purché non sia “in contrasto con l’utilità sociale” e non rechi “danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana”) il suo primario fondamento, con riferimento al nostro contesto nazionale. L’impresa socialmente responsabile è quella che volontariamente integra valori etici, sociali e ambientali nella definizione delle proprie scelte strategiche e di gestione, andando oltre i semplici obblighi di legge e perseguendo il proprio sviluppo secondo un’ottica di sostenibilità. Non ci si riferisce alla semplice pubblicazione di un bilancio sociale o all’adozione di campagne comunicative votate a principi etici e sociali, la CSR impone piuttosto di determinare il proprio orientamento strategico in base a tali principi, renderli parte integrante della visione aziendale: non un obiettivo, dunque, ma un percorso votato a un continuo miglioramento e all’innovazione.
I vantaggi di un simile approccio sono dimostrati: mantenimento di una buona reputazione, maggiore competitività sul mercato, garanzia di coesione tra gli stakeholder, creazione di un ambiente di lavoro più sicuro e motivante, capacità di attrarre personale maggiormente qualificato, possibilità di godere di vantaggi fiscali e semplificazioni amministrative, se previsti.
Negli ultimi anni sembra essere cresciuta l’importanza attribuita ai problemi sociali e ambientali, per questo si sono moltiplicati i professionisti della CSR, i quali, a diverso titolo, hanno trovato una propria collocazione nelle strutture organizzative delle aziende. Il Csr Manager Network, l’associazione che riunisce i responsabili delle politiche sociali, in collaborazione con Altis (Alta scuola impresa e società dell’Università Cattolica di Milano) e ISVI (Istituto per i valori d’impresa), ha cercato, allora, di indagare “La professione della CSR in Italia”, per delinearne le caratteristiche, i percorsi, le attività, la retribuzione e il grado di affermazione. Il 40% delle società quotate – rileva il report – ha già oggi al suo interno un manager della CSR e una su quattro pubblica un bilancio di sostenibilità per far conoscere le proprie attività in ambito, le linee di lavoro e gli obiettivi futuri. Non si tratta di numeri grandissimi, tuttavia i margini di crescita sono molti, se si considera che il report ha identificato 327 persone che fanno della CSR il fulcro della propria attività professionale, contro le 90 identificate nella precedente ricerca del 2005. Una professione che si sta, dunque, consolidando e diventando sempre più autorevole nel tessuto aziendale, creando prospettive occupazionali piuttosto positive.
La ricerca evidenzia alcuni tratti caratteristici della figura: diversamente da quanto accade per le altre funzioni aziendali, prevalgono le donne (56,8%) e coloro che hanno un’età relativamente giovane, compresa tra i 31 e i 50 anni (66% dei casi). Il livello di formazione è solitamente elevato, dato che la maggior parte degli addetti ha conseguito una laurea specialistica (54,1% dei CSR manager e 48,4% dei collaboratori) o un master (29,7% sia dei CSR manager sia dei collaboratori). Vi è la tendenza, inoltre, di assegnare l’incarico a persone già presenti in azienda (70,3% dei CSR manager, 58,8% dei collaboratori).
La maggioranza degli attuali CSR manager ha condotto studi a carattere economico (56,8%), tuttavia una parte significativa ha studi umanistici alla base (18,6%). Prima di occuparsi di CSR essi erano occupati primariamente nel mondo della comunicazione (36,1%) e del marketing (19,4%).Tra i collaboratori dell’Unità di CSR risulta meno rilevante, a livello formativo, la dimensione economica, che si equivale a quella umanistica (entrambe al 31,3%). Emerge una significativa quota di practitioners che ha iniziato la propria attività lavorativa attorno alla CSR (15,6%), mentre il 19,6% proviene dalle aree della comunicazione e l’11,8% dal marketing.
La figura dei CSR manager appare piuttosto articolata, con riferimento alle attività svolte: essa gestisce direttamente le attività di carattere sociale e ambientale connesse alla comunità, fungendo da interfaccia per gli stakeholder presenti nel territorio; si occupa, inoltre, della rendicontazione di sostenibilità (sia del bilancio di sostenibilità, sia della sezione del sito aziendale dedicata alla CSR) e supporta le altre funzioni aziendali in qualità di consulente.
La retribuzione dei CSR manager si aggira sui 79.000 euro lordi l’anno, anche se nel 22,6% dei casi si superano i 120.000 euro. Essi beneficiano anche di una quota di retribuzione variabile legata agli obiettivi, pari in media al 15,7%.
Per quanto riguarda invece i collaboratori dell’unità di CSR, la retribuzione annuale lorda si attesta in media attorno ai 38.000 euro, con la previsione, anche in questo caso, di una quota di retribuzione variabile, pari in media al 7,5% della retribuzione annuale lorda.
Pare quindi che gli stipendi degli addetti alla CSR siano in linea con quelli riferiti ad analoghi ruoli nelle più tradizionali funzioni aziendali.
Spostando la prospettiva sull’ambito Web, è interessante capire come le aziende comunichino, attraverso il proprio sito istituzionale, i risultati delle proprie azioni di natura sociale, etica e ambientale, agli stakeholder. Ad indagare su tale aspetto è la società di comunicazione Lundquist, attraverso la ricerca “CSR Online Awards 2012, che ha preso in esame 252 società in Europa, raggruppate in cinque differenti classifiche. Quella italiana, giunta quest’anno alla sua quinta edizione, ha considerato un campione di 100 aziende, il doppio rispetto agli anni scorsi: dalle 50 società quotate esaminate in precedenza, alle 85 società quotate esaminate ora, alle quali si è scelto di aggiungere anche 15 grandi società non quotate (o succursali italiane di multinazionali) ma comunque dotate di bilancio CSR.
Il protocollo di valutazione si basa sull’analisi di 68 criteri ed è stato suddiviso tre macro aree Contenuti (che copre le principali tematiche sociali, ambientali, di governance e la presentazione del bilancio CSR), User experience (riguarda navigabilità e usabilità del sito e qualità della comunicazione visuale) e Ongoing engagement (valuta interattività, notizie e risorse disponibili, la capacità di rafforzare il dialogo con gli utenti) – per un totale complessivo di 100 punti assegnabili. All’origine del punteggio assegnato vi sono alcuni presupposti che rendono efficace la comunicazione CSR online, riassunti in sette pilastri: il sito deve essere esaustivo (deve soddisfare tutte le esigenze informative degli utenti), integrato (attraverso i link tra le diverse sezioni o rivolti ai canali esterni, come quelli social), aperto (a feedback, discussioni e dibattiti), user friendly (il sistema di navigazione deve essere intuitivo e privo di tecnicismi, i formati devono essere adatti alla lettura su schermo), accattivante (attraverso gli strumenti multimediali), concreto (dati credibili e pertinenti, supportati anche da case-study, non messaggi autoreferenziali), unico (aziende devono comunicare cosa rappresenta la CSR nel contesto specifico delle proprie strategie di business).
Gran parte delle maggiori aziende italiane sembra non tenere il passo con l’evoluzione del Web e solo una parte (59 tra quelle analizzate) pubblica online il proprio bilancio CSR, limitandosi, nella maggior parte dei casi, ad un lavoro di copia-e-incolla dei testi preparati per il bilancio cartaceo.
Il Web non viene, quindi, inteso come leva strategica per la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa, non vengono tendenzialmente adottate specifiche soluzioni comunicative, capaci di sfruttare le potenzialità del mezzo in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Il punteggio medio del CSR Online Awards Italy 2012 scende, allora, a 34 su 100, rispetto alla media di 44,2 delle 100 società più grandi d’Europa. Deludente il punteggio di 21,4 assegnato alle 15 società non quotate incluse nella ricerca. Il punteggio medio della macro area “Contenuti” sale leggermente al 35% del punteggio massimo, segno che le aziende danno maggiore evidenza online alle loro politiche, performance e iniziative CSR. Il punteggio medio della “User experience” è sceso invece al 38%, a causa del maggiore rigore di alcuni criteri usati, quello della terza area, “Ongoing engagement”, al 28%, per la mancanza di funzionalità interattive e per l’utilizzo scarso dei social network.
Più precisamente i punteggi più alti sono stati ottenuti con riferimento al modo in cui le società presentano il proprio impegno per la responsabilità sociale (priorità, obiettivi…), le informazioni ambientali e i bilanci CSR (punteggio medio pari al 40% del massimo), mentre le performance peggiori riguardano l’interattività (uso di social media, blog, RSS, podcast…) e la comunicazione visuale (17%), che comprende l’uso di video, immagini e grafici interattivi.
Entrando nel vivo della classifica, emerge che la multiutility Hera si posiziona al primo posto, con 76,5 punti su 100 (recupera cioè la posizione del 2010, dopo essere scesa al terzo gradino lo scorso anno), seguita da Telecom Italia (73,25) ed Eni (71,5 punti). Il resto della top 10 comprende: Fiat spa (69), Unicredit (66), Snam (64,75), Fiat industrial (63), Terna (63), Enel (62,5) ed Edison (60,5). Migliorano le prestazioni del Gruppo IREN, che ottiene 14 punti in più rispetto all’anno scorso e sale per questo alla 26esima posizione, quelle di Acea (+6,5 punti) e Autogrill (+3). Mondadori ha pubblicato il suo primo bilancio quest’anno ed è stata la migliore tra i nuovi entrati in classifica, conquistando la 17esima posizione con 49,25 punti. Tra le società non-quotate, è Barilla ad aver posto in essere le performance più elevate, ottenendo 39 punti e guadagnando la 21esima posizione.
La ricerca Lundquist rileva anche come ben il 47% delle maggiori aziende quotate in Italia non investa nella rendicontazione formale di tematiche CSR e come il 30% delle 40 imprese più grandi, incluse nell’indice delle “blue chip” nazionali (FTSE MIB), non rediga un bilancio CSR, segno di scarsa trasparenza. Tra queste: Azimut, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Campari, Diasorin, Mediobanca, Mediaset, Parmalat, Salvatore Ferragamo e Tod’s.
Il dato contrasta con il trend rilevato in Europa, dove tutte le 100 principali aziende pubblicano bilanci di sostenibilità.
Malgrado l’aumento delle società italiane incluse nella ricerca, il numero dei report sul Web è sostanzialmente invariato rispetto all’anno scorso, segno che esso rimane, in questo periodo di difficoltà economica, esclusivo appannaggio delle aziende più grandi (nel 2011 i report online erano 15 per le 50 maggiori aziende quotate, nel 2012 sono 18 per le prime 100).
Metà (30) delle aziende analizzate che pubblicano bilancio online si ferma ad un semplice PDF, 10 dei esse presentano una versione image-based (sfogliabile) del documento in PDF per innalzare il grado di leggibilità sul web. Tra le 100 maggiori aziende europee, invece, solo il 38% pubblica un formato PDF e il 9% una versione image-based (sfogliabile), mentre più della metà è dotata di una versione online (36% offre una versione HTML del report attraverso un mini-sito e il 17% ne offre una versione Web-based, integrandolo alla sezione CSR del sito corporate).
Le aziende italiane non sembrano, in definitiva, aver compreso l’importanza del Web per comunicare efficacemente la propria politica CSR. Il sito corporate dovrebbe rappresentare uno spazio strategico, nel quale l’azienda racconta il proprio percorso verso la sostenibilità e l’impegno sociale, cercando di stimolare il confronto con i propri stakeholder. Ad esso dovrebbero integrarsi i canali social, visti non come semplice veicolo di comunicati stampa e contenuti redazionali, ma come strumento utile a stimolare la riflessione, lo scambio di opinioni e il dialogo con l’utenza.
Pubblicato su: PMI-dome

Social media professionali: un’occasione mancata per le aziende italiane

Rivela un’indagine condotta da Lundquist come sia piuttosto limitata la presenza delle principali realtà imprenditoriali nazionali sulle piattaforme di professional networking, LinkedIn in particolare, con pagine non gestite attivamente e scarsa attenzione alle potenzialità di recruiting e di accrescimento dell’online reputation

Data ormai per assodata l’importanza che le varie piattaforme social possono avere per la creazione e lo sfruttamento di nuove logiche di sviluppo aziendale, resta da capire se e in quale misura le imprese italiane ne siano realmente consapevoli. Esserci o non esserci può fare la differenza, allo stesso modo esserci in modo non adeguato o superficiale rischia di vanificare gli sforzi o addirittura di rivelarsi controproducente.
La logica collaborativa sottesa allo sviluppo di questi network può rivelarsi quanto mai fruttuosa, purché sia in grado di generare nei membri della community un livello sufficiente di engagement (termine di derivazione anglosassone che si potrebbe tradurre in “coinvolgimento attivo e appassionato”). L’azienda può sfruttare la sua presenza per comunicare al meglio la propria identità e per creare un rapporto più solido con il suo target di riferimento, interagendo con lo stesso e cogliendo feedback o spunti potenzialmente utili ad aumentare il proprio business.
Sempre maggiori sono le potenzialità e gli strumenti messi a disposizione per le imprese dalle stesse piattaforme, consapevoli della propria portata innovativa e dell’ampio favore di pubblico che mirate campagne di marketing possono avere tra gli anelli della catena sociale da esse virtualmente creata: dalla nuova versione di “Facebook for business” – creata anche in italiano per guidare le aziende alla creazione ottimale della propria pagina sul network, aiutandole ad orientarsi tra le molte funzionalità disponibili – alla recente introduzione di alcuni strumenti business su Google+, fino alla rinnovata veste grafica offerta alle pagine aziendali su LinkedIn, che sembra ora puntare più sull’aspetto visivo che su quello testuale.
A studiare la portata social delle imprese italiane è, allora, Lundquist – società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate online – con il “Lundquist Social Media Awards 2012”, una serie, cioè, di studi approfonditi circa le modalità con cui le aziende si posizionano sui social media per diffondere il proprio brand e l’universo valoriale ad esso connesso. Lo scopo dichiarato è quello di monitorare l’evoluzione delle logiche di comunicazione aziendale e raccogliere una sorta di antologia delle best practice.
Dopo aver diffuso a marzo i risultati dell’indagine dedicata alla copertura da parte di Wikipedia delle maggiori imprese italiane, Lundquist ha pubblicato nei giorni scorsi gli esiti di una nuova ricerca che ha inteso studiare l’utilizzo, da parte delle società nazionali, delle piattaforme di professional networking, concentrandosi in particolare sulla più diffusa tra esse, LinkedIn.
Lo scenario che ne è derivato non sembra certo essere tra i più incoraggianti. L’analisi ha coinvolto 100 tra le maggiori società quotate e non quotate in Italia e, di esse, risulta che ben due terzi non gestiscono attivamente la propria presenza su LinkedIn, nonostante si dimostri sempre più ampio l’interesse degli utenti a utilizzare la piattaforma per interagire con simili realtà imprenditoriali. Se sono oltre 115.000 i dipendenti di queste realtà iscritti a LinkedIn, circa il triplo è il numero di followers, a rappresentare un pubblico presumibilmente interessato a conoscere e veicolare il messaggio aziendale e puntualmente ignorato nelle sue attese.
Delle 100 imprese, 58 possiedono, in particolare, una pagina non direttamente gestita (vale a dire auto-generata dal sistema), capace di accumulare un seguito pari, in media, a quasi 3.000 followers. I casi più eclatanti – afferma il report – riguardano Cattolica Assicurazioni , Saras, Tod’s ed Esselunga. Mentre ai primi tre continua a corrispondere una bacheca virtuale sostanzialmente priva di alcuna informazione aziendale, Esselunga pare abbia, nel frattempo, posto rimedio alla passività della sua presenza, aggiungendo non solo una propria descrizione, ma anche aggiornamenti informativi, mission, prodotti e possibilità offerte dalla specifica azione imprenditoriale. A beneficiare di contenuti auto-generati (breve profilo della società, mappa della sede, link al sito aziendale e news sulla società) sono anche grandi aziende nazionali, alcune delle quali sono riuscite a porre in essere un network di oltre 10.000 persone, tra dipendenti e followers: una rete di contatti, insomma, piuttosto ampia, senza il benché minimo sforzo mirato, che potrebbe certamente allargarsi ulteriormente se corredata da una sapiente e consapevole azione di posizionamento.
Trenta sono, invece, le imprese che possiedono una pagina amministrata attivamente (pari a circa un terzo del totale analizzato), in grado di raddoppiare quasi il pubblico di riferimento, con 5.700 followers in media. In molti casi gli interventi operati dall’azienda sono comunque minimi (semplici aggiornamenti del profilo), tuttavia alcune realtà possono essere salutate come best practice nazionali: Edison, Eni, Fiat SpA, STMicroelectronics e Telecom Italia sfruttano i molti strumenti messi a disposizione su LinkedIn, dal profilo della società, alla descrizione dei prodotti, dei servizi e delle possibilità di carriera. Non esistono, ad ogni modo, casi di reale eccellenza, pagine cioè sapientemente compilate con le dovute informazioni e capaci di instaurare un buon livello di interazione e coinvolgimento dei followers.
Delle 100 aziende oggetto di indagine, 12, infine, risultano non avere alcuna pagina su LinkedIn: si tratta prevalentemente di filiali italiane di aziende estere, i cui dipendenti sono registrati come facenti capo alla casa madre; è il caso, ad esempio, di AXA e Nestlé, le cui divisioni italiane non sono presenti.
Le notizie che più comunemente si trovano all’interno delle pagine aziendali sono quelle relative alla descrizione e alle informazioni generali sulla società e sul business, presenti nella scheda “Panoramica”, mentre preoccupante risulta il fatto che ben 30 tra le maggiori aziende in Italia non presenta alcun tipo di informazione che descriva la propria attività. LinkedIn permette poi di inserire contenuti multimediali e di fornire aggiornamenti, immediatamente visibili a tutti i followers e capaci di creare un coinvolgimento, grazie alle funzionalità di commento e condivisione; solo una società italiana su otto, tuttavia, sembra aver caricato foto o video sulla propria pagina (Barilla e Benetton, ad esempio, presentano brevi filmati istituzionali) e solo nove riportano aggiornamenti non automatici sulla propria pagina (tra questi Telecom Italia).
Poco sfruttata anche la possibilità di fornire dettagli su specifiche attività di business attraverso l’utilizzo delle schede “prodotti” e “servizi”: solo 15 delle 100 società analizzate presentano informazioni di questo tipo (malgrado la quasi totalità delle aziende che le hanno fornite abbiano poi ricevuto raccomandazioni da parte degli utenti), perdendo così la possibilità di attrarre potenziali talenti e di sviluppare o accrescere la brand awareness (conoscenza di marca). Un’occasione perduta, dunque, in termini di viralità nella comunicazione aziendale, dato che ogni prodotto o servizio può essere segnalato o commentato dagli utenti, favorendo meccanismi di passaparola.
Lundquist ha inteso, inoltre, indagare lo sfruttamento della piattaforma in termini di recruiting. In un periodo in cui cambiano completamente le modalità con le quali le molte perizie e genialità italiane ricercano una propria collocazione professionale, articolandosi sempre più in chiave social, LinkedIn sembra configurarsi come sede privilegiata di incontro tra domanda e offerta di lavoro, essendo nata con l’obiettivo di aiutare a creare e coltivare una rete di contatti professionali. Ciononostante solo 13 aziende su 100 utilizzano la piattaforma per cercare candidati, dando informazioni circa le posizioni aperte, e, di queste, solo 8 offrono la possibilità di effettuare la candidatura direttamente tramite LinkedIn.
Le aziende italiane si dimostrano, allora, incapaci di cogliere le potenzialità dei social media professionali come LinkedIn nello sviluppare l’attività di employer branding (quelle azioni intraprese, cioè, nei confronti dei dipendenti interni e delle nuove potenziali risorse umane, volte a valorizzare l’immagine stessa dell’azienda). Nessuna presenta, infatti, informazioni sul processo di selezione, pochissime offrono contenuti riguardanti valori, cultura aziendale e benefit, solo Indesit presenta le testimonianze dei dipendenti, oltre a fornire un contatto diretto della persona che si occupa delle risorse umane.
Le discussioni tra i membri di LinkedIn si svolgono poi soprattutto sui gruppi, perciò sarebbe fondamentale per le aziende conoscere quali e quanti gruppi siano collegati, ufficialmente o non, alla propria realtà.
La ricerca di Lundquist si è focalizzata soprattutto su LinkedIn, la piattaforma professionale più diffusa al mondo (con 161 milioni di utenti) e in Italia (con oltre 2 milioni), ma utili, in relazione al proprio business, possono rivelarsi anche altri network maggiormente caratterizzati geograficamente. Si vedano ad esempio Xing (utilizzato soprattutto in Germania, Austria e Svizzera, con 11 milioni di membri al mondo), Viadeo (in Francia) e, fuori dall’Europa, Tianji (Cina) o Apna Circle (India). Xing, a differenza di Viadeo, offre la possibilità di creare pagine aziendali, per questo le società italiane con una forte presenza in paesi di lingua tedesca dovrebbero valutare una presenza gestita anche su questo social network. Solo UniCredit risulta, ad oggi, presente su Xing, attraverso la controllata tedesca HVB.
Perché esserci, in definitiva?
Lundquist ha cercato di rispondere alla domanda offrendo cinque fondamentali motivazioni: per attrarre nuovi talenti, attingendo al vasto bacino di professionisti presenti, per accrescere la propria reputazione e sviluppare la brand awareness, per interagire con la propria community di riferimento, creando luoghi virtuali di dialogo, per superare i limiti della intermediazione e instaurare rapporti diretti con utenti e professionisti, infine per l’estrema semplicità di gestione veicolata dalla piattaforma (anche nel confronto con Facebook e Twitter).
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