Crowdsourcing: sfruttare il potenziale creativo della Rete

L’esempio di TheBlogTv spinge a riflettere sulle implicazioni positive e negative veicolate da questo nuovo modello di business e comunicazione aziendale

Facendo zapping in questi giorni potrebbe esser capitato a qualcuno di voi di imbattersi in un nuovo format crossmediale e innovativo, capace di creare una reale sinergia tra TV e Web, un ponte tra tradizione e sperimentazione. Mi riferisco a Top 5, un programma di Giorgio Carpinteri, prodotto da RAI 5 – il giovane canale Rai dedicato alla cultura e all’intrattenimento – in collaborazione con TheBlogTV, in onda dal lunedì al venerdì (la prima puntata era del 17 ottobre), alle ore 17:00, in replica più volte nella giornata.

L’idea alla base del progetto (mutuata, rivelano i promotori, dal romanzo “High Fidelity” di Nick Hornby) è di per sé piuttosto semplice: ideare un’originale classifica composta da cinque posizioni e capace di rappresentare pienamente la propria personalità e le proprie inclinazioni. La particolarità, tuttavia, sta nella ricerca di un linguaggio fondato sull’ironia e sul paradosso e nella volontà di coinvolgere nella creazione tutti gli utenti potenzialmente in grado di fare delle riprese e un rapido montaggio.

A realizzare il programma sono, infatti, di fatto, “video-maker, video-artisti, illustratori, designer, ecc. rintracciati sul web e attraverso le principali scuole di creatività come lo IED o il Centro Sperimentale di Cinematografia”: un contest realizzato su Nuovi talenti, il portale di talent-scouting della Rai, invita chiunque a scegliere un tema qualsiasi e ad offrirne un personale punto di vista in una classifica, appunto, con la promessa, per i risultati migliori, di ottenere una finestra televisiva nel nuovo programma Rai; allo stesso modo un “contest privato Top 5” presente su Userfarm Italia – “il network di videomakers numero 1 in Europa” di proprietà di TheBlogTV – riserva a tutti i Videomakers Pro (degli utenti privilegiati del canale, che, per merito, godono di particolari vantaggi sull’accesso ai progetti e sulla remunerazione per gli stessi) la possibilità di veder trasmessa sul canale Rai la propria classifica a 5 posti.

Telespettatore, utente web, creativo, creatore, geek, aspirante attore, sceneggiatore, regista, ideatore: tutti questi ruoli sembrano fondersi e rendersi interscambiabili, in una forma di intrattenimento fondata su una logica collaborativa che pare apportare benefici a tutti i soggetti che liberamente vi prendono parte e che pare rivelare, se estesa nel giusto senso, un modello comportamentale per molte realtà aziendali italiane. Per i creatori si tratta di un’opportunità di crescita professionale, di confronto con gli altri partecipanti, di possibile guadagno, di rendersi visibili in importanti vetrine. Per brand e aziende si traduce nella possibilità di ridurre costi e di accedere ad un immenso bacino di idee, dando origine anche a durature collaborazioni.

Linguaggi rinnovati come quello appena descritto rispondono, in sostanza, alle esigenze di un nuovo pubblico sempre meno incline ad accettare passivamente una campagna comunicativa, ad essere un bersaglio facile da colpire, e sempre più propenso, al contrario, a rendersi parte attiva nel processo produttivo e distributivo. Gli sviluppi più attuali della rete mostrano come ci si stia un po’ alla volta slegando completamente dai supporti fisici e dal concetto di bene di consumo, per passare all’esperienza del consumo in senso stretto; tale esperienza rappresenta, allora, l’unica reale fonte di interesse per degli utenti continuamente sottoposti a nuovi stimoli, tanto da mettere in dubbio il tradizionale binomio pavloviano stimolo-risposta, rendendo di fatto impossibile l’automatismo e, di conseguenza, necessaria un’attività di selezione attiva del soggetto cui gli stimoli stessi si rivolgono. In un simile contesto, una delle parole chiave sembra essere proprio la condivisione, sulla quale si fonda, ad esempio, la forza dei più famosi network sociali. Condivisione e co-creazione, nell’intento di sfruttare in senso positivo l’immenso e ricchissimo patrimonio umano che abita la rete.

La vera parola d’ordine che si sta affermando – ha sottolineato Giovanni Trotto, Head of marketing & community, Userfarm è ‘consumer engagement’, aprirsi verso l’esterno non solo per trarre vantaggio dal potenziale creativo e di idee che una moltitudine di persone esperte ti può dare, ma anche per far interagire i tuoi clienti o potenziali tali in maniera diretta con il tuo brand. Questo è un approccio sottovalutato da molte aziende in Italia ma all’estero, soprattutto nel mondo anglosassone, va per la maggiore ed ha permesso ad alcuni brand di trarre vantaggi di comunicazione enormi partendo da un investimento molto basso. Il crowdsourcing semplifica e snellisce i processi, porta un vantaggio sia in termini economici che in termini temporali, dunque perché un’azienda dovrebbero fare a meno di servirsene?

Userfarm rappresenta in sostanza una piattaforma internazionale di video crowdsourcing (raccoglie oltre 25.000 videomaker), facente capo a TheBlogTV, la prima social media company in Europa, fondata dall’italiano Bruno Pellegrini ma attiva, oltre che in Italia, anche in Francia, Spagna e Regno Unito.

Per quanti non avessero familiarità con il tecnicismo, sottolineiamo come il termine crowdsourcing derivi dalla sintesi delle parole “crowd”, folla, e “outsourcing”, la pratica di affidare all’esterno alcune attività. Consegnato alla storia da Jeff Howe che nel giugno 2006 titolava un suo articolo su Wired US “The Rise of Crowdsourcing” (seppur esempi di crowdsourcing siano rintracciabili ben prima della definizione ufficiale), esso sta, allora, ad indicare una prassi commerciale in cui un marchio, un’azienda o un’istituzione decide di delegare l’ideazione e/o la creazione di un particolare progetto o prodotto ad un insieme di persone organizzate in una comunità virtuale. Per certi versi potremmo considerarla un’attività di esternalizzazione della creatività, risorsa sempre più fondamentale alla sopravvivenza o allo sviluppo aziendale. D’altro canto esso ha imposto la formalizzazione di un vero e proprio nuovo modello di business, rintracciabile in numerosi portali web.

Il crowdsourcing rappresenta ormai un orientamento imperante in rete e il successo dei vari Wikipedia, Zoopa e Saperlo.it ne è la manifestazione più lampante; a ben vedere, poi, la logica alla base dei portali di crowdsourcing è la stessa su cui si fondano numerose campagne marketing sviluppate dai grandi marchi tramite i network sociali, nelle quali si cerca di coinvolgere il cliente per la creazione di contenuti e per la diffusione dell’universo di valori veicolato dal brand. Dal diventare “fan del mese con Scotty”, all’applicazione Fb “Crea il tuo Panino”, sviluppata da Panino Giusto, che ha offerto la possibilità ai fan di creare il proprio panino scegliendo tra diversi ingredienti e dando un nome alla propria creazione, con la promessa, per la miglior combinazione, di essere presente per una settimana nel menù del locale convenzionato scelto dal vincitore; dalla celebre campagna Unhate di Benetton, al concorso Personal Shopper di Goldenpoint; dal continuo coinvolgimento dei propri utenti nell’ideazione creativa delle t-shirt prodotte e vendute da Threadless (@threadless), fino alla possibilità offerta ai fan di Activia di scegliere il gusto del prossimo yogurt da distribuire nei banco frigo.
Si tratta di strategie diverse ma che hanno in comune il fatto di essere consumer driven, dunque l’aspirazione a creare qualcosa di concreto – se non altro un insieme di valori capaci di generare significato per i clienti – attraverso l’arma dello user generated content, dell’invito, rivolto ad un pubblico potenzialmente esteso, a partecipare.

Pensiamo al film di McDonald prodotto da Ridley Scott, Life in a Day: nessuna gara creativa, ma tanti contenuti di qualità, che si inseriscono in uno script e in una regia precisa per costruire un linguaggio completamente nuovo.

La mission dichiarata di TheBlogTv è, allora, “creare valore ‘partecipativo’ coinvolgendo e attivando le community grazie alle potenzialità del web 2.0 e a un innovativo modello di business: il Crowdsourcing”.

Tre, in particolare, le linee su cui si concentra l’attività della società. Innanzitutto “la gestione a 360° di value based community”, delle piattaforme partecipative in cui si delinea un’utenza ben definita e che, attraverso la collaborazione dei partecipanti, intende creare valore, misurabile secondo ritorni e parametri economici: vengono gestite tutte le fasi di vita della community, “dallo sviluppo alla produzione di contenuti, dal community management al social media marketing”. Ne sono esempi: Wind Business Factor, Nokia Play, Mamme nella rete e Sony Ericsson Mobile Festival, un progetto, quest’ultimo, piuttosto particolare, poiché l’azienda – per promuovere il nuovo smartphone – ha scelto di premiare cortometraggi e videoclip girati esclusivamente tramite un telefono cellulare con una somma in denaro e con la possibilità di ottenere proiezione al Circuito Off Venice International Short Film Festival 2012.

TheBlogTV si occupa, poi, della produzione di social video content per la televisione e per il web, in modalità tradizionale o, infine, in modalità crowdsourcing, dunque user generated, attraverso, appunto, Userfarm.
Sempre più applicato alla comunicazione aziendale di grandi marchi, il crowdsourcing è stato e continua ad essere accolto con pareri contrastanti dai vari pensatori nel web, come evidenzia perfettamente Stefano Torregrossa nel suo e-book gratuito “Masse Creative – Il fenomeno crowdsourcing: rivoluzione o fregatura?“.

Da una parte si tende ad elogiare una forma di business dalla quale tutti i soggetti coinvolti sembrano trarre vantaggio: per le aziende che commissionano un progetto non si tratta semplicemente della possibilità di aver libero accesso a risorse che, diversamente, sarebbero costrette a pagare rivolgendosi a ditte esterne; per le aziende il crowdsourcing si traduce anche nella comodità di una gestione completamente virtuale (si evitano eccessivi spostamenti e riunioni), nel potere di espandere notevolmente l’entità creativa dei propri progetti e la dimensione virale dei propri messaggi, nella capacità di entrare in contatto con i reali desideri dei propri consumatori (la community stessa può diventare un focus group), nella possibilità, infine, di sperimentare nuovi approcci aziendali, che le pongano sullo stesso livello dei propri utenti.

Allo stesso modo i cosiddetti “creativi” possono sperare di venire ricompensati, se particolarmente meritevoli, per la propria opera, oppure possono contare sulla visibilità che deriva dalla loro partecipazione; hanno la possibilità di lavorare con grandi brand (poiché ad essi non vengono richiesti requisiti particolari) e di crescere professionalmente, attraverso il confronto con gli altri membri e attraverso l’attivazione di una serie di contatti.

Infine i benefici si palesano anche per le società proprietarie delle piattaforme di condivisione in cui hanno luogo i contest: esse acquisiscono forza e fama al crescere della propria community, guadagnano per ogni progetto pubblicato, fanno emergere utenti creativi altrimenti sconosciuti e, grazie a essi, possono contare sul vantaggio di visibilità che deriva dal passaparola.
Anche la medaglia del crowdsourcing rivela, tuttavia, il proprio rovescio; esso, infatti, può essere visto come una minaccia per l’azienda che senta violate le proprie risorse, copyright e proprietà intellettuali. La riduzione del gap tra professionisti e dilettanti espone, poi, le aziende al rischio che i risultati ottenuti si collochino nel piano della mediocrità (o, peggio ancora, che siano copiati e plagiati, con pessime ripercussioni in termini di immagine), che un progetto venga scelto esclusivamente “perché è bello”, non perché sia realmente efficace. Si elimina il rapporto diretto tra azienda e committente e l’intero scopo della campagna aziendale cui si deve offrire soluzione si riduce a poche generiche righe di presentazione.
Una svalutazione della professionalità, dunque, che può voler dire – per il creativo che decida di prendere parte a simili pratiche – la perdita dei diritti sulla sua stessa creatività, l’incertezza sull’esito dei propri sforzi, la frustrazione dal vedersi superare da un dilettante, magari per logiche contorte di assegnazione della vittoria non al più meritevole, ma al più furbo; i tempi ristretti di scadenza, poi, impongono un’urgenza che mal si presta con la bontà di realizzazione, con possibili ripercussioni negative per la propria immagine.

Infine le piattaforme, terzo soggetto coinvolto nel crowdsourcing, sembrano, da certi punti di vista, legittimare una sorta di speculazione sul lavoro altrui, sfruttando creativi e offrendo alle aziende risultati a volte inadeguati; esse, inoltre, diffondo l’idea sbagliata secondo la quale una creatività remunerativa sia appannaggio di chiunque.

Sollecitato in merito alle possibili implicazioni negative derivanti dalla parificazione tra professionisti e dilettanti, Giovanni Trotto ha rassicurato: “il crowdsourcing si sta imponendo proprio perché questo gap […], grazie all’internet e alle possibilità tecniche e di apprendimento che oggi abbiamo si fa sempre più sottile. Rispetto a 10 anni fa è abbastanza evidente come il numero di persone in grado di girare video di alta qualità sia letteralmente esploso. Allo stesso tempo è aumentata anche la domanda di contenuti video da parte delle aziende. Se il cliente ha bisogno di video di altissima qualità, apriamo una call per gli utenti Pro che garantiscono l’eccellenza qualitativa. Ma a volte il cliente è interessato a ricevere una moltitudine di video amatoriali, per esempio per trovare ispirazione per i propri prodotti e in quel caso possiamo mobilitare un enorme numero di creativi”.

Nessuna implicazione negativa – almeno per Userfarm – nemmeno con riferimento ai diritti d’autore sulle “opere scartate”, non selezionate: “nel nostro caso”, prosegue Trotto, “rimangono di proprietà dell’utente, che può quindi scegliere di utilizzarle in altri contesti. A meno che non scelgano di eliminarle, restano pubblicate come contenuti dell nostra community, che serve ai videomaker anche come veicolo di promozione”.

Quali, allora, infine, le specifiche opportunità nel crowdsourcing per le piccole e medie realtà imprenditoriali, alla base del tessuto economico italiano?

Le piccole e medie imprese dovrebbero”, conclude Trotto, “sentire l’urgenza di aprirsi ad internet e di comunicare e competere su scala globale, dando così vitalità al commercio. Purtroppo, da questo punto di vista, abbiamo un’arretratezza di 4-5 anni rispetto ai paesi più all’avanguardia e questo è l’aspetto che più mi fa temere per la tenuta del nostro tessuto economico.
Le opportunità offerte dal crowdsourcing sono molteplici, prima di tutto i bassi costi rispetto ai metodi produttivi tradizionali, e secondo il potenziale di creatività illimitato. Per fare un esempio, se io azienda voglio promuovere il mio sito aziendale e quello che ho da offrire, farlo tramite un video è ciò che mi può portare più vantaggio (così dimostra la ricerca). Ma fare un video di qualità tramite i canali produttivi tradizionali costa troppo, e questo è il motivo per cui i risultati amatoriali abbondano, e questo non aiuta certo il business…
Il nostro sito permette di ottenere a basso costo non uno, ma più risultati di qualità tra cui scegliere, con la possibilità di avere il video di cui ho bisogno prodotto in più lingue. Se per esempio voglio attirare clienti americani il video posso farlo produrre a videomaker americani. La nostra community ospita oltre 25.000 videomakers da 125 paesi diversi, quindi le opportunità non mancano.
Alle piccole aziende in particolare suggerisco di provare il nostro self-service di prossima introduzione, facilissimo da usare e dai costi molto ridotti. Alle medie aziende invece consiglio una call tradizionale per ottenere video promozionali di alta qualità, oltre che a una consulenza di esperti di marketing online che li aiuta a definire la campagna ideale per trarre il massimo vantaggio dai video”.

Pubblicato su: pmi-dome

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