Beverage nel Belpaese: per la crescita, puntare sulla salute

Il piacere della tavola si sposa sempre più con l’attenzione degli italiani al proprio benessere fisico e alla sostenibilità delle proprie scelte di consumo, delineando nuove direttive per l’innovazione nel mercato delle bevande

Attenzione alla salute: sembra essere questo l’imperativo per quanti operano nel settore del Beverage destinato al largo consumo. Le stime più recenti confermano, infatti, l’attenzione posta sui benefici della tavola da un consumatore sempre più consapevole, nonostante le tasche meno gonfie di un tempo.
Da qui l’invito lanciato da SymphonyIRI Group (che si occupa di fornire soluzioni innovative e servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del largo consumo) e rivolto alle imprese operanti nel settore, affinché si orientino verso la realizzazione e distribuzione di prodotti ancor più funzionali e salutistici. A conclusione di un’analisi relativa al mercato delle bevande a base di frutta, il gruppo ha sottolineato come vi sia un’attenzione particolare da parte degli utenti al proprio benessere psicofisico e alla sostenibilità delle proprie scelte fruitive, in un ideale di salute pubblica che sembra fortificare – almeno nelle intenzioni – la ricerca di un’elevata qualità di vita.
Questo si traduce anche nelle possibili soluzioni di packaging, con un successo di pubblico sempre maggiore per quegli imballaggi capaci di ridurre gli sprechi e, una volta esaurita la loro sostanza, di facilitare il loro recupero e smaltimento. Lo stile di vita sempre più frenetico impone lo sviluppo di unità di vendita sempre più piccole (confezioni monodose e monoporzione per evitare che si creino avanzi), capaci di privilegiare funzionalità, praticità, facilità di apertura-chiusura, di trasporto e di conservazione. Il consumatore appare sempre più attratto dalle versioni meno caloriche, tuttavia non dimentica di considerare il giusto rapporto qualità-prezzo. Per raggiungere questo nuovo consumatore, soddisfare le sue reali esigenze – e sostenere, dunque, le vendite – le parole chiave per gli operatori dovranno essere “innovazione” e “differenziazione”, il che significa segmentare il mercato e offrire prodotti nuovi, specificatamente pensati per ciascun segmento.
Le abitudini alimentari degli italiani sembrano essere mutate negli ultimi anni: intervistata di recente in merito, la quasi totalità (90%) della community di trnd Italia (società di marketing partecipativo, specializzata nelle strategie di passaparola), composta da oltre 78.000 persone, ha dichiarato di essere attenta a un’alimentazione sana e corretta. Nel carrello della spesa si trovano sempre più frutta, verdura e cibi biologici. Aumentano le conoscenze in ambito nutrizionale: l’85% degli intervistati ha dichiarato di essere ferrato nella materia e quasi l’80% di tenere alla linea e di essere molto interessato al tema “diete”. Il 45% del campione sembra consumare alimenti con poche calorie o comunque a basso contenuto di colesterolo, il 24% mangia esclusivamente cibi senza additivi e il 10% preferisce il cibo biologico. La metà degli italiani (48%) mangia frutta tutti i giorni e il 41% la consuma comunque spesso. Per il 40% la verdura compare quotidianamente nel proprio piatto. Per contro la metà del campione è solita mangiare al fast-food e usufruire di un servizio take-away almeno una volta al mese. Il caffè – bene o male che faccia, su questo gli esperti sembrano ancora divisi – rimane un piacere irrinunciabile. Il 76% degli italiani beve, inoltre, succhi di frutta per assumere più vitamine.
Vediamo ora nel dettaglio le stime sul mercato delle bevande analcoliche GDO, emerse dalla recente indagine di SymphonyIRI Group. Nell’anno terminante a novembre 2012, il trend appare abbastanza positivo a livello di vendite, sia a valore (+0,4%) sia a volume (+0,6%). Si tratta di un settore fortemente stagionale e dipendente dalle condizioni climatiche (l’estate incentiva la voglia di bevande dissetanti): i risultati complessivamente positivi sono frutto anche del caldo anomalo registrato nei mesi di giugno, luglio e agosto 2012, quando gli andamenti crescenti sono arrivati a toccare picchi del +7%, +8%, colmando le contrazioni degli altri mesi.
A crescere a livello di volume è soprattutto la vendita di acqua minerale (+1,9%), ma tengono anche gli energy drinks (+0,7%). Stabile anche il giro d’affari per le categorie che hanno aumentato maggiormente i prezzi (Isotoniche, Tea e Gassate). Per contro risultano negativi gli andamenti per le bevande a base di frutta, sulle quali SymphonyIRI Group concentra in particolare la propria lente d’analisi.
Nel 2012 sono stati venduti oltre 516 milioni di litri di bevande a base di frutta, con una flessione del -4,3% rispetto al 2011; il giro d’affari complessivo è stato di 688 milioni di euro, pari ad una riduzione del -2,6% sull’anno precedente. Oltre a riflettere gli effetti della lamentata crisi economica, la stagnazione in valore sembra essere il risultato di un’attività promozionale davvero intensa: quasi il 45% delle vendite in volume di succhi di frutta negli ipermercati e supermercati viene fatta in promozione.
Le quote maggiori di mercato sono ottenute, più in dettaglio, dai succhi di frutta tradizionali (UHT, ad alta conservazione), che valgono circa 456 milioni di litri (-3,5% rispetto al 2011), per un fatturato che si aggira intorno ai 606 milioni di euro (-1,3%). Peggiori le performance relative alle bibite alla frutta – che nel 2012 hanno venduto 49 milioni di litri (-9,3%) per un giro d’affari di 46 milioni di euro (-7%) – e soprattutto ai succhi di frutta freschi, che subiscono una flessione del -14,4% nei volumi venduti (pari a 11 milioni di litri) e del -16,4% nel giro d’affari (pari a circa 3 milioni di euro).
A trascinare la contrazione è il segmento degli smoothies freschi (si tratta di frullati molto cremosi), che aveva conosciuto un momento di grande successo nei primi due anni dal suo lancio in Italia nel 2008 e che ora quasi dimezza il proprio giro d’affari (-48,3%) e il proprio volume di vendita (-48%), portandosi rispettivamente a poco più di 8 milioni di euro e a poco più di 1 milione di litri venduti: la perdita di appeal presso il consumatore può essere dovuta al prezzo medio solitamente elevato. Resistono di più gli smoothies UHT, probabilmente grazie alla loro funzionalità (non hanno bisogno di essere refrigerati): rappresentano l’unico segmento delle bevande a base di frutta con un andamento moderatamente positivo a volume (+1,2%), nonostante il calo nel giro d’affari (-6,6%).
Con riferimento ai canali di distribuzione del solo comparto succhi di frutta UHT, scopriamo che ben il 65% delle vendite in volume si concentra nei supermercati (-2,4% sul 2011), il 18% negli ipermercati (-4,4%) e il restante 17% nelle piccole superfici a libero servizio (-7%).
Per quanto riguarda il packaging usato per i succhi di frutta, emerge come sia il brik 200 ml il formato più venduto: esso raccoglie un terzo (il 33,2%) del giro d’affari del segmento e il 28,7% del volume di vendite. Si rafforzano il brik da 1 litro (+2,6% nelle vendite in valore) e il brik da 1,5 litri (+8,7% nelle vendite in valore e +3,4% nelle vendite in volume). Leggera sofferenza per il confezionamento in plastica, sia da 1 litro (-3,3% a valore e -4,3% a volume), che da 750 ml (-2,7% a valore e -4,1% a volume). Pur continuando a rappresentare il 9,7% del volume di vendita del segmento, il brik da 2 litri prosegue la propria parabola discendente (-7,5% a valore e -10,9% a volume). Il favore di pubblico, in questo mercato, per il brik cartonato (che può essere recuperato e riciclato), risponde probabilmente proprio a quel desiderio di sostenibilità cui si faceva in precedenza riferimento.
Sempre riguardo al solo segmento dei succhi di frutta, ci si accorge di come siano i gusti polposi e tradizionali (pera, pesca, albicocca, mela) ad occupare la quota maggiore di mercato – sia in termini di volume (41,9%) sia in termini di valore venduto (43,3%) – non di molto superiore comunque alla quota occupata dai gusti non polposi (41,6% a volume e 39% a valore); questi ultimi registrano inoltre performance leggermente migliori rispetto ai gusti polposi (-3,1% a volume, contro un -3,8% per i gusti polposi, e +0,3% a valore, contro -2,%). Il restante 17,7% del mercato a valore dei succhi di frutta e il 16,5% del mercato a volume è rappresentato dai succhi 100% UHT. Tra i gusti polposi, particolarmente buona la performance della mela (+4% a volume). Stabile l’ACE (13% del mercato a volume) e in crescita (seppur ancora di nicchia) il mirtillo, i frutti rossi, i frutti blu, i frutti di bosco e la carota:
Nel 2012 sembrano mutare – ci dice infine SymphonyIRI – la conformazione e il posizionamento degli attori coinvolti nella vendita delle bevande a base di frutta: si accentua la sostituibilità tra le marche e diventa sempre più difficile per il consumatore individuare dei veri e propri premium price, dei marchi capaci, cioè, di imporre un prezzo particolarmente elevato ottenendo comunque un vantaggio competitivo sugli altri, potendo ad esempio contare su una qualità superiore (presunta o reale che sia) o su un universo valoriale particolarmente caro al consumatore.
Questo a causa – l’abbiamo detto – di una spinta promozionale che sale al 44,3% delle vendite, guadagnando 2,5 punti percentuali sul 2011. L’aumento coinvolge soprattutto il canale supermercati (+3 punti percentuali, pari al 45% delle vendite) e fa sì che ben il 54% delle vendite negli ipermercati avvenga in via promozionale (+1,5 punti sul 2011).
Cresce più della media la pressione promozionale per le private label (ovvero il marchio del distributore, che contraddistingue quei prodotti venduti sotto il marchio di un dettagliante o distributore solitamente organizzato in catene di supermercati, ipermercati o gruppi di acquisto, come alternativa ai prodotti a marchio privato), mantenendosi tuttavia a livelli più bassi (37,6%) rispetto all’industria di marca.
Le marche private continuano nel 2012 ad avere un ruolo rilevante nei succhi UHT: esse rappresentando quasi il 34% del volume di vendita del mercato (-1,7% sul 2011) e il 30% del suo giro d’affari (+1,6%). Il potere delle marche rimane comunque piuttosto forte e nel complesso il settore presenta un forte tasso di concentrazione, con i primi tre produttori (Conserve Italia, Parmalat e Zuegg) che rappresentano ben il 53% del mercato in termini di valore. Le marche sembrano, inoltre, portare innovazione e mostrare una certa vitalità, lanciando nuove tendenze, come prodotti dietetici e biologici.
Pubblicato su: PMI-dome
Annunci

Packaging: nuovi scenari e strategie aziendali

Dalla funzione di semplice contenitore per la protezione e conservazione dei prodotti, il packaging si è evoluto diventando espressione dell’identità aziendale.

Il tonno non è un pesce. È una scatoletta. Leggendo questo slogan, un po’ di tempo fa, mi misi a ridere: divertente. Ad idearlo era stato un mio amico, Nicola Zuliani, un webmaster con il vizio della creatività, capace di sintetizzare, in poche semplici parole, un concetto alla base del processo ideativo, produttivo e divulgativo di molti brand. Mi riferisco al packaging, ovviamente – la confezione, l’imballaggio – la cui funzione primaria dovrebbe essere quella di contenere e proteggere un prodotto. Pensando al tonno è automatico il collegamento alla scatoletta, così come pensando di bere una Coca Cola ci immaginiamo di stringere tra le mani una lattina o, ancor meglio, una bottiglietta di vetro; è facile rendersi conto di come si tenda ormai ad identificare prodotti ed esperienze d’utilizzo con l’involucro che fisicamente avvolge loro, in una singolare associazione di idee che pare spingere la metafora al di fuori della dimensione intellettiva per renderla realtà concreta.

Parlare di packaging nell’era del Web 2.0 – in un periodo storico, cioè, caratterizzato dall’immaterialità, da un contenuto svincolato dal limite fisico del contenitore, dalla miniaturizzazione che impone all’utente l’elaborazione di una personale formula fruitiva – può sembrare quasi un anacronismo; in realtà ciò su cui vorrei concentrare la mia riflessione è il modo in cui l’universo semantico veicolato dalla parola “packaging” ha mutato nel tempo la propria forma e dimensione, il modo in cui esso si è evoluto per riuscire a sostenere le strategie aziendali. Del resto, sottolinea Marco Sachet (direttore dell’Istituto Italiano Imballaggio), “l’imballaggio esiste e continuerà ad esistere perché il consumatore desidera un prodotto perfetto, subito disponibile, e sotto casa”.

In origine l’imballaggio veniva valutato principalmente per il suo essere funzionale, doveva rispettare determinati canoni fisici ed estetici, idonei a proteggere e conservare il prodotto. L’evoluzione del mercato e il mutare della domanda hanno fatto in modo che la valenza di tale funzionalità originariamente ricercata si estendesse anche agli aspetti comunicativi e relazionali del prodotto: il packaging serve oggi a presentare questo stesso prodotto e, di conseguenza, a esibire il marchio e il suo universo valoriale; serve ad offrire un’identità, serve a convincere l’utente a diventare consumatore, non tanto creando in lui un desiderio fittizio, quanto piuttosto cercando di soddisfare i suoi bisogni, plasmandosi su essi. È un utente, infatti, sempre più esigente quello con cui gli operatori del largo consumo devono confrontarsi, un utente che privilegia caratteristiche quali l’efficienza nelle dimensioni, la sostenibilità, la riciclabilità, la flessibilità, l’innovazione, la facilità d’utilizzo e trasporto, la riconoscibilità.

La nuova sfida per le imprese italiane fornitrici di packaging è, allora, in primis quella di riuscire a sviluppare dei progetti realmente efficaci per il proprio mercato di riferimento, tenendo ben presenti le particolarità del consumatore moderno e le dinamiche che lo spingono all’acquisto.

In risposta a questa difficile sfida, gli operatori italiani sembrano essersi concentrati, in particolare, secondo Sachet, su quattro fondamentali trend: unità di vendita più piccole, nuovi settori che danno vita a nuovi contenitori, nuovi servizi per il consumatore e attenzione primaria alla sostenibilità ambientale. Cerchiamo di indagare più nel dettaglio tali tendenze.
Da una parte la crescente presenza di non coniugati e i ritmi di vita frenetici, sempre in movimento, hanno portato, soprattutto in ambito alimentare, alla realizzazione di confezioni monodose e monoporzione che permettano di non sprecare il contenuto e che si prestino ad essere acquistate, ad esempio, presso distributori automatici (con effetti, dunque, anche nel mondo retail, non solo in quello della produzione). Si tende, dunque, in alcuni casi, a privilegiare funzionalità e praticità, facilità di apertura-chiusura, di trasporto e di conservazione

Dall’altra parte la crisi economica degli ultimi anni ha indotto gli utenti a prestare particolare attenzione al rapporto qualità/prezzo, nell’improntare le proprie strategie d’acquisto: ciò ha portato i produttori a diminuire dimensione e peso dei rivestimenti e ad offrire formati famiglia o confezioni idonee alla ricarica; allo stesso modo, il perseguimento di uno stile di vita più casalingo ha portato alla creazione di contenitori pensati per l’intrattenimento domestico, dunque rispondenti anche a criteri estetici. Il fatto, poi, che le persone abbiano sempre meno tempo da passare sui fornelli incrementa il consumo e l’importanza dei prodotti cosiddetti “della quarta gamma” (cioè pronti per il consumo).
Il nuovo cliente – che in precedenza abbiamo definito “esigente” – desidera sempre di più, sottolinea Sachet, “informarsi su quanto acquista: verrà soddisfatto in questa sua necessità da informazioni che potrà fruire sia sulla confezione sia, successivamente, grazie ai codici bidimensionali o ad altri ritrovati della tecnologia via web. Lo sviluppo di questa tendenza sarà colto non solo dai produttori, ma anche dai retailer, e aumenterà il numero dei servizi collaterali: diminuzione delle code o acquisto veloce, per esempio”.

Un consumatore più esigente è anche un consumatore più attento: attento all’ambiente, alla salute e alla sicurezza. Questa constatazione si traduce nella previsione di soluzioni d’imballaggio capaci di ridurre gli sprechi e, una volta esaurita la loro sostanza, di facilitare il loro recupero o, se questo non fosse possibile, il loro smaltimento attraverso la separazione dei materiali (di conseguenza aumenta la tendenza a fornire indicazioni sulla confezione circa la destinazione dei diversi materiali che la compongono alla raccolta differenziata). “Da qui a cinque anni – spiega Luciano Piergiovanni, professore ordinario di Scienze e Tecnologie Alimentari dell’Università degli Studi di Milano e presidente del Gsica, Gruppo Scientifico Italiano di Confezionamento Alimentare – le aziende smetteranno con gli atteggiamenti fittizi, il cosiddetto green washing, per dimostrare una vera attenzione nei confronti di un problema non più rinviabile”. L’attenzione, poi, a salute e sicurezza porta, nuovamente, ad una riduzione delle porzioni e all’utilizzo di materiali tecnologicamente avanzati, in grado di eludere qualsiasi rischio (ad esempio quello di tagliarsi).

Infine l’innovazione e la differenziazione sono altri principi ai quali si affidano i fornitori, attraverso packaging artistici o materiali particolari che spingano l’utente a conservare gli stessi anche quando non vi sia più il contenuto originale.
A tal proposito, i dati forniti dalla Packaging Innovation Survey – realizzata da Accenture, in collaborazione con l’Università di Roma Tor Vergata e l’Istituto Italiano Imballaggi e basata su circa 100 fornitori italiani di packaging – hanno evidenziato come, per ben il 72% dei fornitori, essere innovativi sia un fattore critico di successo e come l’88% abbia inserito nella propria attività la funzione R&d, funzione sulla quale si intende investire maggiormente nei prossimi anni. Sempre allo scopo di perfezionare grafica e design dei prodotti, circa il 12% degli intervistati ha affermato di aver posto in essere partnership con istituti esterni.

Lo studio appena citato mette, tuttavia, in evidenza anche un elemento di criticità del settore, la mancanza, cioè, di collaborazione tra fornitori e aziende, la cui causa viene rintracciata, innanzitutto, nella molteplicità delle funzioni aziendali con cui i fornitori si trovano obbligati a rapportarsi: solo il 9% ha dichiarato, infatti, di avere un unico interlocutore al lato cliente, con conseguenti rallentamenti e necessarie riformulazioni che rischiano di vanificare il processo di innovazione. Altro aspetto della difficoltà di collaborazione è individuato nell’eccessiva attenzione posta nei costi delle operazioni: per il 49% degli intervistati la negoziazione del prezzo rappresenta il primo tema di discussione con i clienti, mentre solo nel 23% dei casi la discussione verte sull’innovazione. I meccanismi di trasferimento dell’innovazione dal fornitore all’azienda non sembrano essere, infine, particolarmente efficaci, poiché solo il 51%dei fornitori intervistati ha dichiarato di utilizzare un business case quando fa la sua proposta al cliente, nonostante il 75% ne riconosca l’importanza fondamentale per ottenere la fornitura.

Vanno, quindi, ridotte le inefficienze e attivati meccanismi di fruttuosa collaborazione, attraverso un monitoraggio continuo del mercato, capace di rilevare la portata delle innovazioni evidenziate finora (innovazioni che, tutto sommato, sarebbero, secondo Luciano Piergiovanni, piuttosto delle “tendenze che proseguono da anni”), attraverso una cultura aziendale che favorisca il confronto e attraverso un’azione trasversale e congiunta, capace, da un lato, di coinvolgere parimenti fornitori e clienti e, dall’altro lato, di unire le diverse funzioni aziendali (marketing, ricerca e sviluppo, qualità e produzione, acquisto).

Di questi scenari si occuperà Ipack – Ima 2012 (dal 28 febbraio al 3 marzo 2012), “uno dei più importanti appuntamenti internazionali nel settore delle tecnologie di packaging, processing e logistica interna: una grande fiera di sistema che presenta soluzioni tecnologiche per il settore alimentare e non alimentare a utenti provenienti da tutto il mondo”. I dati finora raccolti dall’Osservatorio di Ipack-Ima (diretto da Giampaolo Vitali, segretario del Gruppo Economisti d’Impresa, docente ricercatore del CNR), relativi al primo semestre 2011, parlano di una ripresa congiunturale del settore che, dopo essersi avviata nel 2010, prosegue nell’anno in corso.

L’industria manufatturiera che sarà protagonista dell’evento fieristico vanta nel 2010 un fatturato totale di Euro 37.567 milioni, di cui 25.807 riferiti al settore imballaggi e 11.760 ai settori dei beni strumentali. Stiamo parlando di una filiera che offre occupazione a 143.410 addetti ed esporta quasi il 29% della propria produzione (percentuale che sale addirittura all’88% per le macchine per il packaging).

Nel primo semestre 2011 è aumentato, allora, il fatturato totale per il 40% delle imprese prese a campione dall’Osservatorio e sono aumentate le esportazioni per il 29% di esse, mentre il 60% ha dichiarato una sostanziale stabilità e l’88% una costanza occupazionale. Le previsioni per il secondo semestre parlano, poi, allo stesso modo, di un quasi 40% di imprese che si aspettano una crescita di fatturato e di un 60% che si aspetta una certa stabilità; il 26% prevede un aumento dell’export, il 64% una costanza nello stesso e l’83% una situazione occupazionale immutata.

Malgrado il generale clima positivo che avvolge l’intero mercato di riferimento, si evidenzia una leggera differenza tra i due macrosettori principali: le imprese dei materiali e imballaggi hanno conosciuto una crescita di fatturato pari al 46%, superiore al 36% rilevato per le imprese dei macchinari; per contro crescono maggiormente le esportazioni per queste ultime (34%) rispetto alle prime (21%).

Scenari decisamente ottimistici, dunque, quelli delineati, che devono essere accompagnati da un’azione corale di ascolto e comprensione delle tendenze nella domanda e di promozione dell’innovazione, attraverso logiche che siano realmente collaborative.

Pubblicato su: PMI-dome