Un mercato che vale oggi, nel nostro Paese, circa 38 miliardi di Euro e che raggiungerà, nel 2014, i 49,5 miliardi di Euro, con un tasso di crescita medio pari al 6,6%. Un mercato che obbligherà gli italiani ad una spesa complessiva di 40 miliardi e ad investimenti pubblicitari stimati in 9,5 miliardi di Euro. Un mercato, infine, che pare verrà trainato dal gaming, dai videogames e da internet.
Il primo di questi settori, nonostante la recessione economica avuta negli ultimi due anni, ha registrato ricavi in aumento del 39% e raggiungerà i 13,2 miliardi nel 2014 (con una crescita annua media del 14,4%).
In particolare, la componente fisica del mercato in questione contribuisce per il 92%, circa 7,3 miliardi, sugli 8 miliardi di Euro di tasse incassati all’anno, e – di questi 7,3 miliardi – 3,6 provengono dalle macchinette da gioco, 2,1 da lotterie e gratta e vinci, 1,1 miliardi dalle agenzie di scommesse sportive e 330 milioni dalle macchinette VLT. Tutti questi settori conosceranno, nel periodo che va da oggi al 2014, un aumento significativo nel giro d’affari generato, passando, rispettivamente dai 30 ai 41,5 miliardi di Euro l’anno, dai 19 a 23 miliardi, dai 5 ai 6,5 miliardi e dai 2,5 ai 19 miliardi.
La componente telematica dell’industria italiana del gaming (quella che si muove sulla rete internet e su piattaforme mobile e tv e che contribuisce per l’8% sulle entrate) avrà un tasso di crescita del 25% annuo, arrivando a 1,8 miliardi di Euro nel 2014, capeggiata dai giochi d’abilità (con un giro d’affari che passerà da 4 a 10 miliardi di Euro), seguiti dalle applicazioni per scommettere via smartphone e dai servizi di televisione interattiva.
Il secondo mercato in forte crescita è rappresentato dai videogames (attualmente al quinto posto nella classifica europea, dopo Inghilterra, Francia, Germania e Spagna) che passerà da 1 a 1,5 miliardi di Euro, con una crescita annua media pari al 10,4%, grazie soprattutto allo sviluppo di console e giochi online. È, in particolare, in quest’ultimo settore che è prevista una vera e propria esplosione, con un tasso annuale medio di incremento del 14,8%, derivante dallo sviluppo della banda larga, capace di far salire a 4,5 milioni gli utenti online nel 2014, rispetto ai 2 milioni di oggi. Si evidenzia, inoltre, un aumento parallelo dell’advertising su questo canale, che passerà da 20 a 32 milioni di Euro nel periodo in esame.
Il terzo settore a stimolare particolarmente la crescita del mercato italiano dell’E&M è rappresentato da internet, grazie, ancora una volta, allo sviluppo della banda larga e alla forte crescita degli accessi sulle piattaforme mobile. La diffusione in Italia di reti di questo tipo sarà, nei prossimi anni, tra le più alte d’Europa: nel 2014 l’88,6% di abbonati le userà ed esse saranno il principale driver di diffusione della pubblicità via internet, soprattutto per quanto riguarda le piattaforme mobile, dove gli investimenti in advertising saliranno da 24 a 63 milioni di Euro, poiché chi utilizza una connessione di questo tipo passa più tempo online, visita più siti web e compra più prodotti rispetto agli utenti dotati di connessioni tradizionali. Gli investitori possono, tramite la rete, raggiungere gli utenti che fanno acquisti online (10 miliardi di Euro nel 2009), confrontarsi con un pubblico giovane e indirizzare le proprie proposte ad un target maggiormente definito, grazie al sistema di indicizzazione dei motori di ricerca.
Internet è stato uno dei pochi segmenti a crescere negli ultimi anni, raggiungendo nel 2010 un mercato di circa 7 miliardi di Euro, di cui 6 miliardi spesi dagli italiani per l’accesso alla rete (suddivisi in 4,8 miliardi via cavo e 1,2 via mobile) e 1 miliardo investito in pubblicità. Le previsioni per il 2014 parlano poi di 9,9 miliardi di Euro, di cui 8,2 miliardi riferiti alla spesa per l’accesso alla rete (2 miliardi attribuibili direttamente allo sviluppo delle piattaforme mobile) e 1,6 miliardi legati alla pubblicità.
Lo studio di PwC evidenzia anche i segmenti in calo dal 2010 al 2014: la musica, i periodici e il business to business, inteso come informazione legata a prodotti e servizi delle aziende.
A prescindere da qualsiasi ragionamento sui dati evidenziati e da qualsiasi possibile intervento classificatore, ad emergere con forza dallo studio è l’invadenza del fenomeno di “Digital migration”, capace di dare una rinnovata spinta alla pubblicità in rete e mobile e al settore editoriale. «Stiamo assistendo all’avanzare dell’epoca digitale che muta in maniera sempre più veloce i consumi degli italiani anche nei confronti dei media e dell’entertainment in generale», ha commentato Andrea Samaja, Partner E&M Market Leader di PwC. «Anche l’editoria deve adeguarsi al cambiamento. Oggi 8 italiani su 10 leggono via internet i quotidiani, i cui portali attirano circa 4 milioni di persone ogni giorno e gli investimenti in advertising andranno di pari passo».
Il mercato dell’editoria è stato stimato in 2 miliardi di Euro nel 2009 e ha conosciuto una delle maggiori contrazioni in termini di investimenti pubblicitari (scesi del 16,4%) e di diffusione (calata del 4,8%). La competizione con la rete rimane sempre molto forte per la carta stampata, sulla quale gli investimenti saranno, nel 2014, inferiori di circa 17 punti percentuali rispetto al 2007 (anche a causa dei minori costi della pubblicità digitale) e la cui diffusione sarà pari a 4,3 milioni di lettori rispetto ai 4,6 attuali. Ad influire sulla riduzione dei ricavi sarà anche la forte diffusione della free press, a causa della quale la spesa annua per i giornali passerà da 172 Euro circa del 2009 ai 182 Euro nel 2014.
Certo il 56% degli italiani legge ancora i giornali almeno una volta a settimana e sono 3 milioni gli italiani che d’abitudine acquistano giornalmente il proprio giornale preferito, ma per entrambi i fronti, lettori ed editori, sempre più forte è l’attrazione suscitata dalle edizioni digitali.
Sarà necessario, quindi, per il settore editoriale, modificare gli attuali modelli di business per renderli capaci di sfruttare pienamente lo sviluppo della banda larga e l’arrivo di iPad o dispositivi simili, i quali permettono un aumento dei ricavi tramite abbonamenti e vendita di spazi pubblicitari a colori e di qualità agli inserzionisti.
Pubblicato su: pmi-dome
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