Blogger made in Italy: quando un’opinione diventa una risorsa aziendale

Imageware indaga la blogosfera tricolore e delinea i contorni di un mondo eterogeno, fatto di personalità e professionalità sempre più influenti, capaci di indirizzare il gusto dei consumatori. Nel rapportarsi ad esse le imprese devono imparare a comprenderne le specificità, costruendo comunicazioni mirate

Degli interlocutori sempre più influenti, votati all’indipendenza d’opinione e interessati a stringere relazioni solide, floride e personalizzate con le aziende. È questa la fotografia essenziale scattata dall’Osservatorio Imageware sui blog italiani, attraverso un questionario online di 15 domande, somministrato ai principali blog italiani (individuati in base al numero di utenti unici o alla qualità dei contenuti) nei primi mesi del 2013. A rispondere sono stati in 125 su 325 invitati.
I promotori dell’indagine si sono innanzitutto prodigati nel mappare la blogosfera tricolore: i temi maggiormente trattati sono la moda (in 63 tra i rispondenti, pari al 50,4%) e il lifestyle (29, pari al 23,2%), seguiti da tecnologia (23, cioè 18,4%), food & wine (16, 12,8%), bellezza & salute (15, 12%), interior design (12, 9,6%), ambiente (8, 6,4%), automobilismo (5, 4%) ed energia (2, 1,6%). In molti, tuttavia, ritengono che la propria attività non possa ricondursi a nessuna di queste categorie, perché il proprio blog tratta argomenti assai diversi tra loro oppure perché l’argomento trattato è alquanto particolare.
Si è poi cercato di comprendere il modo in cui gli intervistati considerano il proprio ruolo, la percezione che essi hanno della propria attività virtuale. La maggior parte (ben 94 appartenenti al campione, pari al 75,2%) si definisce un “blogger”, in 14 “giornalisti” (su 27 giornalisti che complessivamente compongono il campione), pari all’11,2% (appartenenti per la maggior parte alla categoria del food & wine), in 3 (2,4%) “opinionisti”. Quest’ultima definizione, seppur adottata da un numero limitato di rispondenti, evidenzia un aspetto molto importante dell’attività di chi gestisce una vetrina virtuale, l’offrire, cioè, opinioni su particolari argomenti. Altro fulcro di tale attività è la condivisione delle conoscenze, alla base di alcune definizione libere offerte dai rispondenti (“Sono una persona che lavora e condivide le conoscenze del suo lavoro con altri”). A completare la rosa delle diverse anime che dimorano nei blog italiani, vi sono quanti si vedono come semplici “appassionati”, “pseudo blogger”, “amanti”, “specialisti” e “mediattivisti”. Non un approccio unico, non un ruolo definito e inquadrabile, dunque, ma una pluralità di espressioni che impongono di essere approfondite singolarmente.
Con riferimento alle fonti d’informazione utilizzate, emerge come la maggioranza dei rispondenti trovi spunto, per i propri post, dall’esperienza e dai pensieri personali (84%), palesando una certa vocazione all’indipendenza. Alcuni, in particolare, raccolgono idee nel corso della propria attività lavorativa, grazie all’interazione con i protagonisti del settore che occupano. Anche la ricerca su Internet sembra avere un ruolo di primo piano (62,4%), soprattutto per chi si occupa di tecnologia, così come i comunicati stampa e i prodotti inviati dalle aziende o dalle agenzie (53,6%, percentuale che quasi si annulla se si considerano i soli rispondenti che si occupano di food & wine); nel 40,8% dei casi, invece, l’ispirazione per la trattazione proviene da comunicati stampa e prodotti ricercati personalmente . Altre fonti sono poi i libri o gli articoli (42,4%), gli eventi organizzati specificamente per i blogger (33,6%), i post e le conversazioni intercorse con i propri lettori (20,8%). Meno rilevante il contributo di televisione e radio (11%).
A spingere verso la creazione di un blog vi sono innanzitutto una forte passione e la volontà di esprimersi liberamente, per stimolare un confronto interattivo, una discussione o per condividere le proprie esperienze e i propri pareri, fornendo magari informazioni approfondite, difficilmente recuperabili in altro modo in rete. C’è anche chi considera il blog semplicemente un hobby, avendo iniziato il progetto quasi per gioco. Per contro alcuni vedono in simili attività l’opportunità di una crescita professionale.
Interrogati in merito al proprio ruolo, gli intervistati confermano l’importanza primaria attribuita al blog come mezzo per esprimersi (52%), per condividere esperienze e sentimenti personali (38,4%), per trattare le informazioni in maniera aperta e onesta (37,6%) e, in parte, provocare dibattiti (2,4%). Ben 27 sono giornalisti che utilizzano i nuovi media a integrazione della loro professione (21,6%) e non pochi sono gli imprenditori che sfruttano le piattaforme per fare business (17,6%) o marketing (16%).
La comunità dei blogger sembra essere piuttosto unita: l’88% degli intervistati segue altri blog, il 60,8% vi interviene con commenti, il 41,6% inserisce link di altri blog nel proprio (pratica in uso soprattutto tra gli esperti di food & wine). I blogger mantengono i contatti tra loro attraverso la rete (68,8%) e spesso anche personalmente (57,6%).
Quali sono, a questo punto, gli obiettivi di chi gestisce un blog? Sulla scia di quanto detto finora, il 73,6% del campione dichiara di avere come scopo la condivisione di informazioni, conoscenze e pensieri. Emerge, allo stesso tempo, una forte spinta professionale, soprattutto per chi scrive di bellezza e salute (e, in seconda battuta, per chi si occupa di tecnologia e lifestyle): il 60% cerca uno sviluppo professionale, il 36% vorrebbe diventare blogger a tempo pieno, il 30,4% guadagnare denaro. Sono i successi stessi della propria vetrina che spingono verso simili ambizioni, laddove un progetto nato spesso solo come hobby finisce per trasformarsi in una professione vera e propria.
Come guadagnano i blogger italiani? Al di là delle soddisfazioni personali e dei riscontri positivi di pubblico, quali vantaggi materiali si possono ottenere dall’offrire agli altri le proprie conoscenze e il proprio punto di vista? Poco più della metà del campione (51,2%) dichiara di guadagnare attraverso la propria attività di blogger, contro il restante 48,8% che non percepisce alcun privilegio economico. Non stupisce poi il fatto che la pubblicità rappresenti la fonte principale di guadagno (65,1%); molto importanti sono però anche i prodotti ricevuti in regalo (42,9%, destinati principalmente a chi tratta moda, lifestyle, bellezza e tecnologia) e i link inseriti nel proprio sito (31,7% dei blogger viene pagato per questi, soprattutto tra chi si occupa di moda e lifestyle). L’11,1% guadagna attraverso Google marketing e solo il 9,5% riceve un compenso. Il 27% è invitato a eventi e presentazioni (da tale pratica sembrano essere esclusi quanti si occupano di interior design, ambiente ed energia) e al 14% vengono rimborsate le spese di viaggio.
C’è infine chi guadagna indirettamente, grazie alle consulenze offerte alle aziende o ai privati.
Oltre il 91% dei blogger dichiara di essere in contatto con aziende o agenzie che informano o inviano loro prodotti utili alla stesura dei propri post. Tali contatti sembrano essere piuttosto costanti, soprattutto per chi si occupa di moda e tecnologia: la maggioranza del campione (41,9%) riceve quotidianamente email, telefonate o visite da rappresentanti di queste aziende o agenzie e il 28,6% più volte in una settimana. Solo il 19% intrattiene invece contatti saltuari (una volta o meno al mese).
Come avviene il contatto tra blogger e aziende? La maggior parte di queste ultime invia inviti per eventi (78,1%, a cui si aggiunge un 57,1% di aziende che inviano inviti ad eventi dedicati specificatamente ai blogger), informazioni o materiali di marketing (76,2%), prodotti da testare, verificare, assaggiare o commentare (70,5%, soprattutto indirizzati a chi si occupa di vino, tecnologia, bellezza e salute). Il 68,6% dei blogger riceve in anticipo notizie su prodotti in arrivo sul mercato ed è di conseguenza chiamato a dare il proprio parere su di essi, in vista del lancio ufficiale.
Quale legame si crea tra penne del web e aziende? Anche in questo caso a prevalere è un certo spirito di indipendenza, dato che l’81,9% del campione dichiara di mantenere una grande libertà di scelta e di opinione sui contenuti trattati e nessuno afferma di sentirsi obbligato a scrivere una volta invitato a un evento o ricevuta un’informazione. L’attitudine dei blogger verso le aziende è comunque positiva, se si considera che ben il 48,3% di essi ritiene sia un bene mantenere rapporti con queste realtà e il 39,7% desidera ricevere maggiori contatti e informazioni. Solo il 6,9% afferma di avere molti dubbi riguardo alle informazioni che riceve dalle aziende e solo 2 blogger preferiscono non essere contattati. Emergono tuttavia anche alcune criticità nel rapporto con le aziende, che riguardano primariamente la ricerca di pubblicità a costo zero o l’inutilità di alcune informazioni fornite da queste; a ciò si aggiunge un 13,8% del campione che sostiene di ricevere troppo materiale, auspicando una maggiore selezione alla base degli invii. Sono, in particolare, i blogger del food & wine i meno propensi ai contatti con le aziende.
Malgrado il 78,5% del campione creda che i blog abbiano una credibilità maggiore o uguale ai media tradizionali, l’11,3% afferma che oggi è ancora la stampa tradizionale il mezzo più credibile. Interrogati sul futuro della blogosfera, la maggior parte dei partecipanti al sondaggio (68,1%) sostiene che molto dipenderà dalla serietà e professionalità di chi gestisce questi spazi digitali. Per il 55,2% i blog manterranno un ruolo diverso e alternativo ai media tradizionali e per il 33,6% essi aumenteranno la loro popolarità e credibilità (contro un misero 2,6% che ritiene che tale credibilità, al contrario, diminuirà).
Per le aziende riuscire ad avere visibilità nei blog sembra essere oggi sempre più importante. Si tratta di una sfida piuttosto complessa, che impone di dare priorità alle relazioni su ogni altra cosa. Per ottenere una menzione, una recensione e la sperata attenzione è necessario riuscire a mantenere nel tempo buoni rapporti e comprendere la logica del blog cui ci si rivolge, attraverso messaggi mirati. Abbandonare l’abitudine alla standardizzazione e abbracciare la logica della condivisione: questo dovrebbe essere l’imperativo per quanti si prodigano a trovare uno spazio per la propria azienda nella blogosfera. Il feedback che deriva da questi spazi virtuali è da molti ritenuto più potente e duraturo rispetto a quello della mera pubblicità, ciò in primis per la credibilità e il seguito che il blogger notoriamente detiene tra i suoi lettori. Chi nelle imprese si occupa delle relazioni con i media deve prestare particolare attenzione ad ogni singola piattaforma cui si indirizza, selezionare solo quelle che sembrano poter trarre beneficio dalla comunicazione che si intende inviare, in modo da non incorrere nel pericolo di venire considerati banale rumore di fondo, fastidioso, inutile e per questo scartato. Allo stesso tempo non ci si deve dimenticare nemmeno dei blogger meno popolari, soprattutto perché la rete della blogosfera appare piuttosto fitta, fatta spesso di menzioni e link tra una vetrina e l’altra. Conoscere, quindi, in modo approfondito l’universo cui si intende rivolgere la propria comunicazione aziendale è una premessa assolutamente imprescindibile. A differenza di altri professionisti mediatici, i blogger trattano solitamente solo argomenti che riguardano loro da vicino e per i quali hanno un forte interesse: le risposte fornite a Imageware rendono chiaro quanto la loro attività non possa essere orientata e piegata a logiche prettamente commerciali e quanto dietro ogni penna virtuale vi sia una forte personalità o professionalità, che è stata capace di guadagnarsi il rispetto del pubblico.
I blogger hanno contribuito a cambiare radicalmente le pratiche di ricerca delle informazioni degli utenti, rivelando l’importanza crescente attribuita da questi ultimi all’opinione degli altri utenti piuttosto che alla carta patinata della pubblicità. I blog sono in grado di orientare il gusto e dunque la propensione all’acquisto dei propri lettori, grazie all’arma della condivisione e del commento libero da condizionamenti. La raccomandazione di un blogger può essere considerata alla stregua di quella di un amico, dato che egli è in grado di raccogliere attorno a sé una folta schiera di fedelissimi, che lo seguono costantemente. Solo aggrappandosi a simili consapevolezze le aziende potranno costruire solide e floride relazioni con il mondo dei blog e, di conseguenza, con gli internauti-consumatori ad esso legati.
Pubblicato su: PMI-dome
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