Uno sguardo al mercato della birra in Italia

In occasione della “Settimana della Birra Artigianale”, ecco un’approfondita riflessione sullo stato dell’arte del settore. Secondo l’ultimo Annual Report AssoBirra, la produzione e il consumo di birra tengono, nonostante la crisi, trainati dall’export. Unionbirrai ha indagato il comparto artigianale, attivo soprattutto al nord, in costante evoluzione e con ampi margini di crescita. Brewpub sembrano rendere più dei microbirrifici

In questo articolo cercheremo di fornire un quadro di riferimento sullo stato dell’arte del settore birra in Italia, al fine di consentire una lettura consapevole delle risposte fornite da Pierluigi Ceola e Claudio Pigozzo – due produttori di birra d’eccellenza – nell’intervista che ci hanno concesso.

L’argomento appare di estrema attualità, visto che a Rimini si è da poco conclusa Selezione Birra. Si tratta della più importante manifestazione dedicata agli operatori del settore birrario, ospitata all’interno di Rhex, Rimini Horeca Expo, il salone internazionale dedicato alla ristorazione e all’ospitalità (dal 23 al 26 febbraio). Tra gli espositori, molti i produttori artigianali italiani – oltre ovviamente ai distributori, agli importatori, alle associazioni e alle aziende correlate – che hanno saputo proporre una vasta gamma di birre speciali e prodotti di nicchia, introvabili altrove. Tra gli eventi collaterali, anche Birra dell’Anno, l’atteso concorso nazionale, promosso dall’associazione Unionbirrai, che ha premiato le migliori birre per ogni tipologia individuata.

È appena trascorsa anche la Settimana della Birra Artigianale (da lunedì 4 a domenica 10 marzo), “una grande festa ideata per celebrare la birra di qualità, nazionale o straniera che sia”, proponendo diversi eventi e promozioni nei locali italiani devoti alla birra artigianale.
I DATI DI ASSOBIRRA
Ogni anno AssoBirra, “l’associazione degli Industriali della Birra e del Malto” pubblica una ricerca quali-quantitativa sulla situazione del mercato della birra in Italia e sulle abitudini di consumo degli italiani. Data la natura dell’associazione, il documento indaga principalmente il segmento industriale, tralasciando uno specifico focus sulle produzioni artigianali. Alcuni trend rilevati sono comunque utili a comprendere lo stato di salute generale del settore e, parallelamente, i mutamenti di gusto in corso.
L’ultimo Annual Report AssoBirra, diffuso nel 2012, si riferisce, in particolare, al 2011 e rileva una sostanziale tenuta della produzione e del consumo, nonostante la crisi: dopo un biennio particolarmente difficile, si consolida il movimento di ripresa avviato nel 2010. Stabilimenti industriali e microbirrifici collocati nel territorio nazionale hanno, infatti, aumentato del 4,7% la quantità prodotta, facendo registrare volumi – 13.410.000 ettolitri – vicini a quelli del 2007 (il miglior anno di sempre, con 13.461.000 hl di birra prodotti).
A trainare la crescita è stato soprattutto l’export: il 16,3% del totale prodotto nel 2011 (pari a 2.086.000 hl) è stato esportato, con un incremento di 11,6 punti percentuali sul 2010 (pari a 200.000 hl in più). Basti pensare che nel 2006 il volume di esportazioni rappresentava appena un terzo dell’attuale (781.000 ettolitri). Il mercato di destinazione primaria della birra made in Italy è la Gran Bretagna, che assorbe il 60% del totale esportato (1.250.000 hl).
Con 6.391.000 hl di birra importati nel 2011, cresce anche il volume di import, seppur in maniera meno marcata (+1,4% sul 2010 e +11% sul 2006). La birra più richiesta in Italia è quella proveniente dalla Germania (53% del totale importato, pari a 3.400.000 hl).
Si attenua, di conseguenza, il tradizionale saldo commerciale negativo tra export e import, sceso dai -4.435.000 hl del 2010 ai -4.305.000 hl del 2011 (-2,9%).
Il mercato principale di riferimento è quello europeo (assorbe il 74% dell’export e il 97% dell’import birrario italiano). In tale contesto, l’andamento della produzione appare meno dinamico di quello specificatamente italiano (+1,1% sul 2010), facendo collocare il nostro Paese al decimo posto, con il 3,4% della produzione totale, dietro Germania (25%), Regno Unito, Polonia, Spagna, Paesi Bassi, Repubblica Ceca, Belgio, Romania e Francia, ma davanti a Paesi di consolidata tradizione birraria come Austria, Danimarca e Irlanda.
Il settore birrario conferma la propria rilevanza economica e sociale: esso vale oltre 2 miliardi e mezzo di euro, produce e distribuisce circa 2.000 marchi di birra, solleva investimenti in territorio nazionale pari a 1 miliardo di euro (per l’approvvigionamento di beni e servizi) e, con circa 400 unità produttive (di cui 14 stabilimenti industriali di birra, 2 di malto e circa 400 tra micro birrifici e brew-pub), offre occupazione a oltre 4.500 persone (cifra che sale a oltre 144mila, se si considera anche l’indotto allargato). Il settore contribuisce anche in modo significativo alle entrate dello Stato: tra Iva, accise, tasse e contributi, allo Stato arrivano circa 4 miliardi di euro annui dalla produzione e commercializzazione di birra (464 milioni solo dalle accise, pari al +4,5% sul 2010).
Crescono, allora, nel 2011 anche i consumi in Italia (+1,4% sul 2010), stabilizzandosi sui 17.715.000 hl di birra complessivi, pari a 29 litri pro capite: il 63,9% è stato sostenuto dalla produzione nazionale (contro il 63,5% del 2010), mentre il restante 36,1% (pari a 6.391.000 ettolitri) è stato importato.
Siamo lontani dal picco storico di consumi registrato nel 2007 (31,7 litri pro capite) e ancor di più dalla media europea (72,4 litri pro capite, con un gap che è salito dai 41,3 litri del 2010 ai 43,4 litri del 2011, confermando il nostro Paese all’ultimo posto nella classifica dei consumi di birra, che vede, invece, in testa Repubblica Ceca, Belgio, Austria e Germania).
Tuttavia sembra migliorare la cultura birraria tra gli italiani. La domanda interna è orientata, infatti, sempre più sulla qualità: aumentano dell’1,2% i consumi dei due segmenti top della birra (Specialità e Premium), che raggiungono nel 2011 il 44% del totale, mentre diminuiscono i consumi di tutti gli altri segmenti (Main Stream si attesta a quota 48,7%, Economy al 2,2%, Private Label al 4,4% e Analcolica allo 0,7%). Allo stesso tempo si ha a che fare con una domanda più distribuita nel corso dell’anno, scende cioè il tradizionale tasso di concentrazione dei consumi nel quadrimestre maggio-agosto (dal 47,6% del 2009, al 47% del 2010, fino al 45,9% del 2011). Il consumo assume poi una dimensione sempre più domestica: crescono i consumi in casa (Off Trade) dal 57,3% del 2010 al 58,2% del 2011, a discapito di quelli fuori casa (On Trade), che scendono dal 42,7% al 41,8%.
Tale dimensione è del resto confermata anche dall’ultima edizione 2012 dell’annuale ricerca Gli italiani e la birra, commissionata a ISPO da AssoBirra, che ha sottolineato come d’estate, in frigorifero, la birra sia, dopo l’acqua, la bevanda più presente (37,6%), precedendo gli analcolici e le altre bevande alcoliche. L’indagine ha rilevato un generale aumento nel gradimento della birra nel Belpaese, non limitato comunque alla sola bella stagione: sarebbero oltre 36 milioni (di cui 16 milioni donne) gli italiani che si dichiarano consumatori di birra, nonostante la crisi e il calo generalizzato dei consumi alimentari. Si tratta del 71% degli italiani maggiorenni. Non solo: la birra risulta la bevanda alcolica preferita per il 28,8% del campione (+30% rispetto al 2011) e in assoluto quella più apprezzata dagli under 54. Della bevanda piacciono soprattutto il gusto gradevole (69,2%) e la leggerezza (12,8%). Si incrinano parallelamente due storici pregiudizi che fungono da barriere al consumo: la credenza, cioè, che la birra “gonfi” e che sia “molto alcolica”. Gli italiani comprano la birra soprattutto al supermercato (66,2%), la scelta di quale birra avviene in meno di un minuto (59,5%) e in modo fedele a marca e formato (47,6%).
IL SETTORE ARTIGIANALE: I DATI ALTIS – UNIONBIRRAI
Accanto ai grandi produttori, si è sempre più affermata, negli ultimi anni, la realtà delle birrerie artigianali, realtà spesso considerata come antitesi alle produzioni industriali. Fornire una definizione di birra artigianale risulta necessario proprio al fine di distinguerla dalle birre delle multinazionali note al grande pubblico, tuttavia una simile operazione sembra essere piuttosto difficile, data l’eterogeneità del fenomeno. Delle risposte in tal senso provengono da Unionbirrai, che, dopo diversi tentativi d’inquadramento, arriva oggi a considerare la birra artigianale come “una birra non pastorizzata, integra e senza aggiunta di conservanti con un alto contenuto di entusiasmo e creatività”, “prodotta da artigiani in quantità sempre molto limitate”. Prevalgono, in una simile definizione, gli aspetti di tipo “emotivo”, rispetto a quelli relativi alla tecnica di produzione, questo per evitare un’eccessiva rigidità nei criteri di inclusione e dar conto, quindi, della reale situazione italiana: se in origine, ad esempio, si tendeva a considerare artigianali solo le birre non filtrate, si è oggi consapevoli di come la filtrazione, se eseguita in modo non eccessivamente invasivo, non comprometta l’integrità del prodotto. La genialità e l’inventiva sottese alle combinazioni create dai vari birrai impongono, dunque, una certa elasticità nella definizione.
La birra artigianale fa solitamente (ma non necessariamente) riferimento a piccole e medie unità produttive che tendono a operare in un ambito locale. Essa può essere realizzata in ambito domestico (“home brewing”) o, a livello imprenditoriale, attraverso due differenti modelli operativi: i “microbirrifici” sono delle vere e proprie aziende birrarie che producono quantità discrete di birre artigianali che poi vendono a terzi (locali birrari, grossisti-distributori di bevande, ecc.); essi possono disporre anche di un locale di mescita e somministrazione al pubblico, ma il grosso delle vendite si realizza su unità esterne. I “brewpub” sono, invece, dei locali birrari che hanno predisposto, al loro interno, delle piccole unità di produzione e somministrano e vendono i propri prodotti esclusivamente all’interno del proprio locale (o per asporto); alla produzione della birra si affianca spesso, in questo secondo caso, l’attività di ristorazione. Gli alti costi degli impianti hanno, inoltre, imposto la nascita di due nuovi soggetti produttivi: la “beer firm“, un’azienda che, priva di impianti di produzione, si appoggia a quelli di altre aziende per realizzare birra con un proprio marchio e una propria ricetta, e il “contoterzista”, un birraio che dispone di un birrificio di proprietà e lo utilizza per creare, oltre alle proprie, anche le birre di altri, su loro indicazione o affittando direttamente loro l’impianto.
Negli ultimi anni si è assistito al moltiplicarsi di queste micro-unità produttive e delle etichette da esse distribuite sul mercato. Di pari passo è cresciuto l’interesse di consumatori e media, decretando una vera e propria espansione del settore. A indagarne per primo lo stato dell’arte è stata l’associazione Unionbirrai, grazie alla collaborazione con ALTIS (Alta Scuola Impresa e Società) dell’Università Cattolica di Milano, attraverso un questionario somministrato a tutti i microbirrifici e brewpub attivi in Italia nell’aprile 2011 (ci si è concentrati, dunque, solo sulla parte strettamente “imprenditoriale” del fenomeno), con un limite di produzione annuale fissato in 10.000 ettolitri. Delle 335 aziende contattate, hanno risposto in 94, cioè il 28% del totale. Il campione così ottenuto è risultato composto per circa il 75% da birrifici e per il 25% da brewpub (lo scarto rispetto all’intera popolazione di riferimento è intorno al 10%, con percentuali rispettivamente del 65% e 35%).
Il report, diffuso lo scorso anno, stima in 411 ettolitri la produzione media di birra artigianale per ciascuna unità, pari a 137.680 ettolitri complessivi. Rapportato ai 12.810.000 ettolitri individuati da Assobirra con riferimento all’intero settore birrario, il dato rivela, per il 2011, una produzione artigianale pari all’1% di quella complessiva.
Le regioni con il maggior numero di microbirrifici e brewpub sono la Lombardia e il Piemonte (rispettivamente con 53 e 46 unità), che assieme costituiscono il 29,55% dell’intera popolazione di riferimento, facendo del nord la sede principale del fenomeno.
Per quanto riguarda l’assetto proprietario, si nota un maggior frazionamento delle quote azionarie per i brewpub rispetto ai microbirrifici: il 64,29% di questi ultimi ha una configurazione che non supera i 2 soci (contro il 45,83% dei brewpub) e solo il 32,85% possiede fino a 5 soci (contro il 45,83%). Questo perché il modello del brewpub richiede investimenti economici più copiosi e delle competenze tecniche più ampie (produzione, commerciale e servizio ristorazione) che impongono il coinvolgimento di un maggior numero di soci.
Il campione si colloca per il 93% nella categoria delle microimprese (secondo la definizione della Commissione europea), dato che solo il 7% dello stesso supera i 9 dipendenti e il fatturato non raggiunge il milione di euro. Entrando nel dettaglio, più della metà (54,29%) dei microbirrifici non possiede alcun dipendente e il 41,43% ne possiede un numero non superiore a tre. Questo perché si tratta di un’attività primariamente produttiva, artigianale e con volumi limitati realizzati. Più ampio il bacino di risorse umane impiegate nei brewpub che, unendo alla produzione anche la mescita e la ristorazione, possiedono per la maggior parte (58,33%, contro il 4,29% dei microbirrifici) più di quattro dipendenti.
Più del 50% del campione complessivo dichiara un fatturato inferiore a 100.000 euro e il 24,14% ne dichiara uno inferiore ai 20.000 euro. Il 9,52% dei brewpub si attesta su un fatturato superiore a 800.000 euro, contro il 3,03% dei microbirrifici, segno che i primi costituiscono, superata una certa soglia dimensionale, un’attività maggiormente remunerativa, grazie anche all’annesso servizio di ristorazione.
Si passa poi ad analizzare la ripartizione del fatturato in relazione ai canali distributivi. Il microbirrificio si affida prevalentemente al canale di distribuzione diretto (65,49%) e, in misura simile tra loro, al servizio di mescita in loco (14,51%) e distribuzione indiretta (18,69%); del tutto marginale, invece, il ruolo della grande distribuzione (1,32%), poiché questa richiede dei volumi di produzione e una standardizzazione nella qualità difficilmente raggiungibili dalla maggior parte delle attività. Il brewpub sfrutta, invece, primariamente il servizio di mescita diretta, che garantisce l’84,04% del fatturato; seguono la distribuzione diretta, che contribuisce al fatturato aziendale con una quota del 10,46%, e, con percentuali non molto rilevanti, la distribuzione indiretta (3,42%) e la GDO (2,08%).
La predilezione per i canali di distribuzione e mescita diretta può dipendere da vari fattori. Innanzitutto – molto banalmente – il canale indiretto implica margini di profitto inferiori, pur permettendo di raggiungere mercati altrimenti difficili da conquistare. In secondo luogo la birra artigianale rappresenta un prodotto particolarmente adatto ad un approccio esperienziale e per diffonderne la cultura sottesa (dunque per ampliarne il mercato) sembra essere fondamentale ridurre la distanza tra produttore e consumatore finale. Infine microbirrifici e brewpub rappresentano realtà imprenditoriali concepite dalla clientela come fortemente connesse al territorio, per questo la domanda appare più ampia nelle aree geografiche prossime alla sede produttiva.
Con riferimento al numero di birre presenti in listino, si nota come i microbirrifici offrano una scelta più ampia rispetto ai brewpub (il 54,29% dei primi possiede almeno sei diverse tipologie di birra, mentre il 58,33% dei brewpub si limita a una gamma compresa tra una e cinque). Questi ultimi, infatti, possono contare su un numero maggiore di fattori (legati alla ristorazione e all’intrattenimento) per attrarre il consumatore finale, non solo su un’offerta variegata.
I brewpub sembrano, tuttavia, proporre birre più complesse: il 33,33% del campione riferito a questo tipo di impresa presenta a listino un numero di birre cosiddette “da meditazione” superiore a quello delle birre leggere, contro il 17,14% dei microbirrifici. Tale scarto viene in parte mitigato – ma persiste in ogni caso – se si considerano gli ettolitri effettivamente prodotti e non il numero di birre (rispettivamente 25% contro 12,86%). La spiegazione del fenomeno sta – ancora una volta – nell’interazione diretta con il cliente consentita dalla formula brewpub, che permette una maggiore diffusione della cultura birraria e mette a disposizione del produttore i feedback immediati della clientela, suggerendo nuove formulazioni e miglioramenti del prodotto.
Il criterio della stagionalità sembra rispondere a una scelta strategica di posizionamento ben definita. I listini sono per la maggior parte caratterizzati da birre disponibili tutto l’anno, tuttavia chi si orienta in prevalenza su prodotti stagionali (disponibili, dunque, solo in alcuni periodi dell’anno) lo fa in modo “estremista”, rendendo la produzione stagionale superiore al 75% dell’intera produzione. Tale estremismo è vero tanto per microbirrifici quanto per brewpub, se si considerano i volumi effettivi di produzione, mentre coinvolge esclusivamente i brewpub se si considera il numero di birre a listino.
I best performers, i produttori che hanno cioè ottenuto fatturati più elevati, sembrano essere quelli che hanno proposto un’offerta composta tra il 60% e il 90% da birre non stagionali e tra il 30% e il 70% da birre leggere.
Considerando il numero di birre presenti a listino, emerge la tendenza dei microbirrifici a proporre la versione in bottiglia per la totalità dei prodotti (71,43% del campione, contro il 33,33% dei brewpub): non disponendo di un servizio di mescita diretta e rivolgendosi ad un mercato geograficamente più ampio, i microbirrifici sono costretti a puntare sulla forza comunicativa della bottiglia per far conoscere al pubblico in maniera efficace l’intera gamma prodotta.
Considerando, invece, gli ettolitri complessivamente prodotti, non sembra esistere, per i microbirrifici, una configurazione tipica nelle scelte di packaging; il 21,43% di essi propone comunque solo il formato in bottiglia, evitando di infustare, il che significa che più di 1 su 5 birrifici italiani non compare tra le spine dei pub. Al contrario si nota, per i brewpub, una significativa tendenza a evitare il formato in bottiglia (la metà non imbottiglia la propria birra) in favore del formato in fusto. Questo dipende principalmente dagli elevati costi (anche in termini di manodopera) connessi al processo d’imbottigliamento per delle realtà imprenditoriali di così piccole dimensioni, mentre il servizio di mescita diretta legato al processo d’infustamento garantisce ai brewpub delle marginalità superiori.
Veniamo ai dati sulla produzione. Più della metà del campione (61,70%) dichiara volumi annui inferiori a 250 ettolitri e poco più del 15% (15,71% per i microbirrifici e 16,67% per i brewpub) produce volumi superiori a 700 ettolitri annui. Vi è poi una correlazione positiva tra gli anni di attività e gli ettolitri prodotti. Importanti sono i margini di crescita con riferimento alla capacita produttiva: il 55,71% dei birrifici e il 45,83% e dei brewpub presentano un grado di saturazione della capacità produttiva inferiore al 50%, mentre il 28,57% dei birrifici e il 20,84% dei brewpub dimostra di sfruttare la propria capacità produttiva in misura superiore al 75%.
Un forte sbilanciamento verso il formato in bottiglia sembra, inoltre, ridurre le possibilità di sfruttare a pieno la capacità produttiva dell’azienda (i best performers, per grado di saturazione della capacità produttiva e per fatturato ottenuto, si collocano su una produzione che tra il 25% e il 50% sfrutta il formato in bottiglia).
Per l’approvvigionamento delle materie prime, si tende a privilegiare l’acquisto di prodotti esteri mediante importatori italiani: l’85,71% dei microbirrifici sfrutta questa modalità per ottenere il malto, l’84,29% per il luppolo e l’82,86% per il lievito. Percentuali leggermente inferiori per i brewpub, che acquistano da importatori italiani nel 70,83% dei casi il malto, nel 58,33% il luppolo e nel 62,50% il lievito.
Nel caso del luppolo vi è comunque una maggiore predisposizione all’acquisto direttamente da produttori esteri (50% dei brewpub, contro il 24,29% dei birrifici), vista la forte varietà del prodotto, che rende importante una valutazione diretta da parte del birraio. L’assenza poi, in Italia, di fornitori specializzati nella coltivazione del luppolo spiega la bassa percentuale di birrifici e brewpub (rispettivamente il 1,43% e 4,17%) che si rivolgono a produzioni italiane.
Ultimo capitolo dedicato agli investimenti. La maggior parte di questi, quasi la metà (43,06% per microbirrifici e 48,78% per brewpub), sono dedicati all’acquisto e al settaggio della sala cottura. Seguono gli investimenti per l’allestimento della cantina destinata alla fermentazione e maturazione della birra (23,31 % per microbirrifici e 25% per brewpub). La predilezione per il formato bottiglia da parte dei birrifici fa sì che questi dedichino maggiori risorse (13,91 %) al confezionamento, rispetto ai brewpub (6,92%). I brewpub investono invece più dei birrifici in comunicazione e marketing (11,57% contro 7,69%), nonostante l’interesse teoricamente minore nell’ambito, visto che il loro mercato principale è rappresentato dai locali di mescita.
Nelle previsioni future, si riducono sensibilmente gli investimenti nella sala cottura (14,57% per i birrifici e 10,90% per i brewpub), a favore soprattutto di cantina (rispettivamente 29,21% e 30%) e confezionamento (26,72% e 28,63%). Crescono – in prospettiva – anche le risorse destinate a comunicazione e marketing (15,48% per i birrifici e 12,81% per i brewpub) e a logistica e distribuzione (11,9% e 9,9%). Quella successiva dovrebbe, insomma, essere una fase di crescita nei volumi produttivi e di apertura ai mercati.
Brewpub investono, infine, maggiormente, rispetto ai birrifici, nella formazione tecnica (75% contro 60%) e in quella manageriale (37,50% contro 25,71%): il dato riflette il percorso tipicamente svolto dai birrifici nel segno dell’ autoapprendimento, con il passaggio dall’hobby al progetto d’impresa. La crescita del settore e la competizione imporranno tuttavia competenze sempre più raffinate, per questo la metà del campione prevede futuri investimenti in formazione tecnica e circa il 30% ne prevede in formazione manageriale.
Per approfondire l’argomento con gli esperti del settore potrete leggere come hanno risposto alle nostre domande Pierluigi Ceola e Claudio Pigozzo – due produttori di birra d’eccellenza in questa intervista.
Pubblicato su: PMI-dome
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