Social media professionali: un’occasione mancata per le aziende italiane

Rivela un’indagine condotta da Lundquist come sia piuttosto limitata la presenza delle principali realtà imprenditoriali nazionali sulle piattaforme di professional networking, LinkedIn in particolare, con pagine non gestite attivamente e scarsa attenzione alle potenzialità di recruiting e di accrescimento dell’online reputation

Data ormai per assodata l’importanza che le varie piattaforme social possono avere per la creazione e lo sfruttamento di nuove logiche di sviluppo aziendale, resta da capire se e in quale misura le imprese italiane ne siano realmente consapevoli. Esserci o non esserci può fare la differenza, allo stesso modo esserci in modo non adeguato o superficiale rischia di vanificare gli sforzi o addirittura di rivelarsi controproducente.
La logica collaborativa sottesa allo sviluppo di questi network può rivelarsi quanto mai fruttuosa, purché sia in grado di generare nei membri della community un livello sufficiente di engagement (termine di derivazione anglosassone che si potrebbe tradurre in “coinvolgimento attivo e appassionato”). L’azienda può sfruttare la sua presenza per comunicare al meglio la propria identità e per creare un rapporto più solido con il suo target di riferimento, interagendo con lo stesso e cogliendo feedback o spunti potenzialmente utili ad aumentare il proprio business.
Sempre maggiori sono le potenzialità e gli strumenti messi a disposizione per le imprese dalle stesse piattaforme, consapevoli della propria portata innovativa e dell’ampio favore di pubblico che mirate campagne di marketing possono avere tra gli anelli della catena sociale da esse virtualmente creata: dalla nuova versione di “Facebook for business” – creata anche in italiano per guidare le aziende alla creazione ottimale della propria pagina sul network, aiutandole ad orientarsi tra le molte funzionalità disponibili – alla recente introduzione di alcuni strumenti business su Google+, fino alla rinnovata veste grafica offerta alle pagine aziendali su LinkedIn, che sembra ora puntare più sull’aspetto visivo che su quello testuale.
A studiare la portata social delle imprese italiane è, allora, Lundquist – società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate online – con il “Lundquist Social Media Awards 2012”, una serie, cioè, di studi approfonditi circa le modalità con cui le aziende si posizionano sui social media per diffondere il proprio brand e l’universo valoriale ad esso connesso. Lo scopo dichiarato è quello di monitorare l’evoluzione delle logiche di comunicazione aziendale e raccogliere una sorta di antologia delle best practice.
Dopo aver diffuso a marzo i risultati dell’indagine dedicata alla copertura da parte di Wikipedia delle maggiori imprese italiane, Lundquist ha pubblicato nei giorni scorsi gli esiti di una nuova ricerca che ha inteso studiare l’utilizzo, da parte delle società nazionali, delle piattaforme di professional networking, concentrandosi in particolare sulla più diffusa tra esse, LinkedIn.
Lo scenario che ne è derivato non sembra certo essere tra i più incoraggianti. L’analisi ha coinvolto 100 tra le maggiori società quotate e non quotate in Italia e, di esse, risulta che ben due terzi non gestiscono attivamente la propria presenza su LinkedIn, nonostante si dimostri sempre più ampio l’interesse degli utenti a utilizzare la piattaforma per interagire con simili realtà imprenditoriali. Se sono oltre 115.000 i dipendenti di queste realtà iscritti a LinkedIn, circa il triplo è il numero di followers, a rappresentare un pubblico presumibilmente interessato a conoscere e veicolare il messaggio aziendale e puntualmente ignorato nelle sue attese.
Delle 100 imprese, 58 possiedono, in particolare, una pagina non direttamente gestita (vale a dire auto-generata dal sistema), capace di accumulare un seguito pari, in media, a quasi 3.000 followers. I casi più eclatanti – afferma il report – riguardano Cattolica Assicurazioni , Saras, Tod’s ed Esselunga. Mentre ai primi tre continua a corrispondere una bacheca virtuale sostanzialmente priva di alcuna informazione aziendale, Esselunga pare abbia, nel frattempo, posto rimedio alla passività della sua presenza, aggiungendo non solo una propria descrizione, ma anche aggiornamenti informativi, mission, prodotti e possibilità offerte dalla specifica azione imprenditoriale. A beneficiare di contenuti auto-generati (breve profilo della società, mappa della sede, link al sito aziendale e news sulla società) sono anche grandi aziende nazionali, alcune delle quali sono riuscite a porre in essere un network di oltre 10.000 persone, tra dipendenti e followers: una rete di contatti, insomma, piuttosto ampia, senza il benché minimo sforzo mirato, che potrebbe certamente allargarsi ulteriormente se corredata da una sapiente e consapevole azione di posizionamento.
Trenta sono, invece, le imprese che possiedono una pagina amministrata attivamente (pari a circa un terzo del totale analizzato), in grado di raddoppiare quasi il pubblico di riferimento, con 5.700 followers in media. In molti casi gli interventi operati dall’azienda sono comunque minimi (semplici aggiornamenti del profilo), tuttavia alcune realtà possono essere salutate come best practice nazionali: Edison, Eni, Fiat SpA, STMicroelectronics e Telecom Italia sfruttano i molti strumenti messi a disposizione su LinkedIn, dal profilo della società, alla descrizione dei prodotti, dei servizi e delle possibilità di carriera. Non esistono, ad ogni modo, casi di reale eccellenza, pagine cioè sapientemente compilate con le dovute informazioni e capaci di instaurare un buon livello di interazione e coinvolgimento dei followers.
Delle 100 aziende oggetto di indagine, 12, infine, risultano non avere alcuna pagina su LinkedIn: si tratta prevalentemente di filiali italiane di aziende estere, i cui dipendenti sono registrati come facenti capo alla casa madre; è il caso, ad esempio, di AXA e Nestlé, le cui divisioni italiane non sono presenti.
Le notizie che più comunemente si trovano all’interno delle pagine aziendali sono quelle relative alla descrizione e alle informazioni generali sulla società e sul business, presenti nella scheda “Panoramica”, mentre preoccupante risulta il fatto che ben 30 tra le maggiori aziende in Italia non presenta alcun tipo di informazione che descriva la propria attività. LinkedIn permette poi di inserire contenuti multimediali e di fornire aggiornamenti, immediatamente visibili a tutti i followers e capaci di creare un coinvolgimento, grazie alle funzionalità di commento e condivisione; solo una società italiana su otto, tuttavia, sembra aver caricato foto o video sulla propria pagina (Barilla e Benetton, ad esempio, presentano brevi filmati istituzionali) e solo nove riportano aggiornamenti non automatici sulla propria pagina (tra questi Telecom Italia).
Poco sfruttata anche la possibilità di fornire dettagli su specifiche attività di business attraverso l’utilizzo delle schede “prodotti” e “servizi”: solo 15 delle 100 società analizzate presentano informazioni di questo tipo (malgrado la quasi totalità delle aziende che le hanno fornite abbiano poi ricevuto raccomandazioni da parte degli utenti), perdendo così la possibilità di attrarre potenziali talenti e di sviluppare o accrescere la brand awareness (conoscenza di marca). Un’occasione perduta, dunque, in termini di viralità nella comunicazione aziendale, dato che ogni prodotto o servizio può essere segnalato o commentato dagli utenti, favorendo meccanismi di passaparola.
Lundquist ha inteso, inoltre, indagare lo sfruttamento della piattaforma in termini di recruiting. In un periodo in cui cambiano completamente le modalità con le quali le molte perizie e genialità italiane ricercano una propria collocazione professionale, articolandosi sempre più in chiave social, LinkedIn sembra configurarsi come sede privilegiata di incontro tra domanda e offerta di lavoro, essendo nata con l’obiettivo di aiutare a creare e coltivare una rete di contatti professionali. Ciononostante solo 13 aziende su 100 utilizzano la piattaforma per cercare candidati, dando informazioni circa le posizioni aperte, e, di queste, solo 8 offrono la possibilità di effettuare la candidatura direttamente tramite LinkedIn.
Le aziende italiane si dimostrano, allora, incapaci di cogliere le potenzialità dei social media professionali come LinkedIn nello sviluppare l’attività di employer branding (quelle azioni intraprese, cioè, nei confronti dei dipendenti interni e delle nuove potenziali risorse umane, volte a valorizzare l’immagine stessa dell’azienda). Nessuna presenta, infatti, informazioni sul processo di selezione, pochissime offrono contenuti riguardanti valori, cultura aziendale e benefit, solo Indesit presenta le testimonianze dei dipendenti, oltre a fornire un contatto diretto della persona che si occupa delle risorse umane.
Le discussioni tra i membri di LinkedIn si svolgono poi soprattutto sui gruppi, perciò sarebbe fondamentale per le aziende conoscere quali e quanti gruppi siano collegati, ufficialmente o non, alla propria realtà.
La ricerca di Lundquist si è focalizzata soprattutto su LinkedIn, la piattaforma professionale più diffusa al mondo (con 161 milioni di utenti) e in Italia (con oltre 2 milioni), ma utili, in relazione al proprio business, possono rivelarsi anche altri network maggiormente caratterizzati geograficamente. Si vedano ad esempio Xing (utilizzato soprattutto in Germania, Austria e Svizzera, con 11 milioni di membri al mondo), Viadeo (in Francia) e, fuori dall’Europa, Tianji (Cina) o Apna Circle (India). Xing, a differenza di Viadeo, offre la possibilità di creare pagine aziendali, per questo le società italiane con una forte presenza in paesi di lingua tedesca dovrebbero valutare una presenza gestita anche su questo social network. Solo UniCredit risulta, ad oggi, presente su Xing, attraverso la controllata tedesca HVB.
Perché esserci, in definitiva?
Lundquist ha cercato di rispondere alla domanda offrendo cinque fondamentali motivazioni: per attrarre nuovi talenti, attingendo al vasto bacino di professionisti presenti, per accrescere la propria reputazione e sviluppare la brand awareness, per interagire con la propria community di riferimento, creando luoghi virtuali di dialogo, per superare i limiti della intermediazione e instaurare rapporti diretti con utenti e professionisti, infine per l’estrema semplicità di gestione veicolata dalla piattaforma (anche nel confronto con Facebook e Twitter).
Pubblicato su: PMI-dome
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