Turismo: meglio puntare sull’innovazione!

L’industria italiana del turismo sembra essersi mantenuta stabile nel 2011: otto su dieci sono presenti sul Web, circa il 48% offre sistemi di booking online e il 33,3% è presente sui social network

Lo sviluppo passa per l’innovazione. In un periodo di temuti cali di consenso e fatturato, delle politiche aziendali capaci di moltiplicare le possibilità per gli utenti – d’incrementare l’offerta piuttosto che ridurla nel nome di più alti ideali di risparmio – potrebbero fungere da àncora di salvezza per molte realtà imprenditoriali. Tale considerazione sembra valere, in particolare, per il settore del turismo, stando a quanto emerge dalla la VII edizione di “Impresa Turismo”, l’indagine di Isnart (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche), curata da Flavia Maria Coccia e Giovanni Antonio Cocco e presentata lo scorso 28 marzo presso la sede di Unioncamere a Roma.


“Il turismo è un settore economico nel quale l’innovazione non è solo un valore aggiunto ma una precondizione, ancor più che in altri comparti produttivi”, commenta Maurizio Maddaloni, presidente Isnart, nella premessa al rapporto. Questo innanzitutto per “la trasversalità del settore”, che vede convivere “imprese anche molto diverse tra loro” e che obbliga, di conseguenza, a rapportarsi con esigenze sempre nuove da parte dei clienti. Necessario, dunque, il costante ripensamento degli strumenti di comunicazione e dei canali di promozione, per un utenza in fermento. Si tratta di un settore, sottolinea ancora Maddaloni, che deve “interagire con le altre filiere produttive del territorio (da quella dell’agroalimentare e dei prodotti tipici, all’artigianato fino al commercio) creando di continuo nuovi servizi e proposte”. Le imprese turistiche, allora, più delle altre, devono far fronte alla tutela e preservazione del territorio in cui operano, inseguendo gli ideali di sviluppo sostenibile e, più in generale, di Corporate Social Responsability. Ideali, cioè, che solo nell’innovazione possono trovare una piena soddisfazione.

Le imprese turistiche, evidenzia poi nella prefazione al rapporto Ferruccio Dardanello, presidente Unioncamere, “hanno dovuto ricercare soluzioni nuove per gestire questo passaggio difficile, spesso ricorrendo a politiche di pricing o di commercializzazione (tradizionale o on-line) che in molte occasioni hanno permesso loro di riconquistare i mercati stranieri o, comunque, di tenere le posizioni almeno quanto basta per sopperire al calo dei consumi interni”.

I risultati dell’indagine mostrano un’industria che, nel suo complesso, sembra aver retto, tutto sommato, i colpi della crisi, mantenendosi nel 2011 abbastanza stabile sull’anno precedente: -0,2% di camere vendute e un tasso medio di occupazione camere pari al 43,8%. Il comparto alberghiero registra delle condizioni più favorevoli, con un incremento del bilancio annuale di camere vendute del +1,5% e un tasso medio di occupazione del 48,4%. Nell’extralberghiero, invece, la situazione è più complessa, con un bilancio di -2,3% rispetto al 2010 e con un 37,6% di occupazione camere.

Per quanto riguarda le aree prodotto, stabili risultano le vendite in tutte le destinazioni, con un vantaggio, sulla media, delle strutture ricettive presenti nelle città di interesse storico artistico (51,1% di vendita delle camere) e nei laghi (45,9%).
Si rinnovano le politiche di promo commercializzazione. Con riferimento al comparto dell’intermediazione delle vacanze, delle agenzie di viaggio e dei tour operator, oltre il 75% degli operatori utilizza il web per veicolare le proprie proposte (più del 37% delle vendite complessive di pacchetti vacanza passa per questo canale). Oltre il 93% dei tour operator a livello mondiale ha un proprio sito web e circa il 30% è presente anche sui grandi portali di promo commercializzazione. Per vendere pacchetti verso l’Italia, oltre il 28% degli operatori utilizza i propri siti web (soprattutto in Europa, 32,2%, e nei mercati asiatici), mentre si sfruttano anche i grandi portali web soprattutto in Russia (20,5%) e in Cina (23,3%). Resta più tradizionale la commercializzazione dell’Italia sui mercati lontani, come il Brasile (82%), l’India (74,2%) e gli Stati Uniti (71%).
Complessivamente, comunque, il 14,8% delle vendite di pacchetti turistici verso l’Italia sono realizzate on-line, con quote massime in Olanda (25,4%), Giappone (25,5%), Russia (21,9%) e Canada (20,6%).

Per attirare flussi ci si affida anche a nuove politiche di pricing, considerando che, in seguito alla notevole riduzione delle tariffe, si è assistito, lo scorso anno, ad un generale riallineamento. In media, le tariffe applicate per una camera doppia in hotel variano dai 74 euro del primo trimestre 2011 ai 76 euro dell’autunno. Sempre nel settore alberghiero, rispetto al 2010, aumentano gradualmente i prezzi nel primo semestre, per raggiungere il picco del +12% nell’estate 2011 (87 euro in media). Nell’extralberghiero, invece, si registra una riduzione complessiva del prezzo medio applicato pari all’11%, forse per rilanciare le basse performance di vendita. Le tariffe medie variano dai 59 euro del primo trimestre ai 52 euro del quarto.
Veniamo ai dati più interessanti: otto imprese ricettive su dieci sono ormai presenti sul web e circa il 48% permette la prenotazione attraverso i sistemi di booking online. Ben il 33,3% è presente sui social network, quota in forte aumento rispetto all’anno precedente (19,8%), e che sale al 37,3% con riferimento alle strutture alberghiere.

Per contro il 20% delle imprese turistiche non è ancora presente online e più della metà degli operatori utilizza la rete semplicemente come un mezzo per ottenere visibilità, non sfruttandone pienamente le possibilità di acquisto e prenotazione.
Eppure, per gli utenti finali, internet rappresenta un mezzo fondamentale per viaggiare. Il 41% dei clienti presenti nelle strutture ricettive nel 2011 ha sfruttato il web per organizzare il proprio soggiorno, in aumento rispetto al 2010 (35,2%). Tra questi, il 21,4% usa ancora strumenti tradizionali, come la mail per prenotare, l’11,2% utilizza i sistemi di booking online e l’8,4% i grandi portali, soprattutto per gli hotel (9,6%).

Le imprese ricettive che consentono il booking online (47,9%), inoltre, ottengono una media di occupazione camere superiore rispetto alle altre.


Complessivamente, comunque, nel 2011 gli operatori registrano in media 10 punti percentuali in più nelle vendite, soprattutto nei mesi di maggio, giugno, settembre e ottobre.
Se nel 2008 la quota di strutture che si affidavano al circuito dell’intermediazione organizzata era del 35,1%, nel 2009 del 32,9%, nel 2010 del 30,4%, nel 2011 si rileva un recupero della stessa, che arriva al 34,1%.

Aumentano in parallelo anche i turisti che si affidano agli operatori dei viaggi organizzati: 11,4% nel 2011, contro il 9,8% del 2010, il 9,4% del 2009 e il 9,3% del 2008.
Sia nel 2010 sia nel 2011, inoltre, le imprese ricettive che hanno stretto accordi con gli intermediari di viaggio hanno registrato un’occupazione delle proprie camere superiore a quelle che non vi hanno fatto ricorso e questo è stato vero soprattutto nei mesi di bassa stagione.
Veniamo, infine, al capitolo relativo ai consumi turistici. Si stima che nel 2011 essi siano stati, nelle destinazioni italiane, pari ad un totale di 69,3 miliardi di euro, 42,7 miliardi dei quali spesi dai turisti delle strutture ricettive (61,7%), 26,5 miliardi da quelli che hanno soggiornato in abitazioni private (38,3%). Circa 36,3 miliardi di euro sono state le spese turistiche degli italiani (52,4%), quasi 33 miliardi di euro quelle degli stranieri (47,6%).
Diminuisce del 5,7% la spesa dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive, a causa principalmente del netto calo nei consumi turistici degli italiani (-22,2%), nonostante la crescita della spesa dei turisti stranieri (+15,6%). Cala anche la spesa dei turisti che alloggiano nelle abitazioni private: 16,5 miliardi di euro provengono dal turismo italiano (-2,6% rispetto al 2010) e 10,1 miliardi da quello internazionale (-1,3%).
Nel 2011 si delinea, dunque, una diminuzione complessiva nei consumi dei turisti italiani rispetto al 2010, pari al -14,4%, a fronte di una crescita nei consumi stranieri del +9,9%. Il dato generale parla, allora, di un -4,3% su tutte le spese dei turisti in Italia.
Per quanto riguarda la distribuzione di tali consumi, si nota che solo il 52,7% è stato indirizzato alle imprese direttamente turistiche (33% nelle strutture ricettive, 14,7% nella ristorazione e 5,1% in bar, caffè e pasticcerie). I turisti hanno destinato il 13,7% delle proprie spese alle attività ricreative, culturali e di intrattenimento, il 10,5% al settore agroalimentare, il 10% a quello dell’abbigliamento e delle calzature, l’8,9% alle altre industrie manifatturiere, il 2,1% ai trasporti, infine il 2,1% all’editoria.


Nel 2011 salgono, tuttavia, rispetto al 2010, i consumi nelle imprese ricettive e ristorative (dal 44,6% al 52,7%), grazie principalmente alle maggiori spese direttamente turistiche di coloro che hanno alloggiato in strutture alberghiere (nel 2010 erano pari al 56,1%, nel 2011 addirittura al 68,1%); per questi turisti aumentano anche le spese nell’agroalimentare (dal 5,3% al 5,7%), mentre cala, di conseguenza, la spesa nelle attività ricreative, culturali e di intrattenimento (dal 13,5% al 9,7%) e nell’abbigliamento e calzature (dal 12,2% al 6,4%).
Aumenta parallelamente, anche per coloro che hanno alloggiato in residenze private, l’incidenza dei consumi nella ristorazione (dal 25,2% al 27,9%) e nell’agroalimentare (da 15,3% a 18,1%), a scapito di quelli nelle attività ricreative, culturali e di intrattenimento (dal 24,3% al 20,1%).
Con riferimento, infine, alle aree prodotto, emerge dal report come le città siano destinatarie di ben il 26,8% dei consumi nelle strutture ricettive (a fronte di una percentuale pari al 18,8% dei posti letti disponibili a livello nazionale) e le località termali del 4,1% (con il 3,1% dei posti letto). Minore rendita, invece, rilevata per il comparto balneare che, pur disponendo nel 34% dei posti letto, raccoglie solo il 31,8% delle spese complessive. Negativo il saldo pure per il turismo diretto alla natura (2,7% i consumi, 4,1% i posti letto), alla montagna (12,9% le spese, 13,5% i posti letto), al lago (5,9% i consumi, 6,6% i posti letto) e alle altre località (15,8% le spese, 19,9% i posti letto).

“Per sfruttare appieno le potenzialità del territorio, attraverso un turismo moderno e sostenibile, dobbiamo avere il coraggio di  ragionare sui nostri punti deboli”, ha sottolineato Dardanello a margine dell’incontro di presentazione. “Tra questi, le infrastrutture, il sostegno al ricorso alle nuove tecnologie, la riduzione del carico fiscale e della burocrazia. Sul fronte del credito, dobbiamo impegnarci a incentivare strumenti finanziari come il credito turistico e promuovere la creazione di fondi di rotazione per le azioni di riqualificazione delle imprese. Senza dimenticare di perseguire una seria politica della formazione, il cui primo obiettivo dovrebbe essere quello di ottenere la scuola di formazione permanente sul turismo, in linea con quanto esiste negli altri Paesi europei. Per far questo, è evidente che dobbiamo accettare la sfida di elaborare una visione strategica del futuro del Paese. E’ – ha concluso – una sfida che possiamo e dobbiamo vincere”.

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