I soldi veri sono sul Web

Cresce l’Advertising online: il settore è aumentato di 23,2 punti percentuali rispetto al 2010, raggiungendo i 14,9 miliardi di dollari

Tempi d’oro per l’advertising online.

A rivelarlo è lo IAB Internet Advertising Revenue Report, realizzato da PricewaterhouseCoopers (PwC USA) per conto dell’Interactive Advertising Bureau (IAB): si tratta di uno studio sulla pubblicità online, riferito al contesto statunitense e realizzato due volte all’anno al fine di monitorare la situazione di metà e dell’intero anno (in questo caso ci si riferisce ovviamente alla prima metà del 2011); esso si basa su dati rilasciati trimestralmente dallo IAB, l’associazione internazionale dedicata allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria digitale interattiva, la quale ha avviato il report nel 1996.
I risultati forniti sono considerati la misura più accurata dei ricavi pubblicitari online, poiché derivano da informazioni fornite direttamente dalle aziende che vendono tale pubblicità virtuale: ad essere inclusi nel rapporto sono, in particolare, i ricavi provenienti da siti web, servizi commerciali online, network pubblicitari e provider di posta elettronica.
Ad uno sguardo preliminare, si nota come – dopo un declino e un temporaneo plateau registrati nel 2009 – i ricavi trimestrali della pubblicità online abbiano conosciuto, a partire dall’ultimo trimestre del 2009, un forte rialzo e, anche se il 2011 sembrava iniziare con una lieve ricaduta, tali ricavi sono notevolmente aumentati nel secondo trimestre 2011.

Entrando un po’ più nel dettaglio, vediamo che, nell’intera prima metà del 2011 e rispetto allo stesso arco temporale riferito allo scorso anno, gli introiti sono aumentati di 2,8 milioni di dollari o, in termini percentuali, del 23,2%, arrivando a stabilire una sorta di record, pari a 14,9 miliardi di dollari. Il trend evidenziato segna, allora, una crescita percentuale più che raddoppiata rispetto al primo semestre del 2010, quando i ricavi pubblicitari si assestarono a 12,1 miliardi di dollari (con un incremento dell’11,3% rispetto al 2009).

Quei 14,9 miliardi rilevati possono essere scomposti, dal punto di vista temporale, in un primo trimestre totalizzante 7,26 miliardi di dollari e in un secondo trimestre che ha accumulato i restanti 7,68 miliardi, segnando un incremento di quasi 6 punti percentuali rispetto al primo trimentre 2011 e un incremento del 24,1% rispetto al secondo timestre 2010 (quando il ricavo era stimato in 6,19 miliardi di dollari).

“La forte crescita della pubblicità online – ha commentato David Silverman, partner, PwC – non si è arrestata nella prima metà del 2011. Ad alimentare questa crescita è la capacità degli inserzionisti di correlare prestazioni e risultati con i dollari che stanno investendo”.
I ricavi del secondo trimestre 2011 sono aumentati su una base percentuale e in dollari: esso rappresenta il trimestre con il più alzo rialzo mai registrato fino ad ora.

Applicando un filtro cronologico alla stima e utilizzando una prospettiva su base annuale, si scopre che la quota di ricavi in pubblicità digitale raggiunta nel primo semestre 2011 potrebbe portare il 2011 ad essere l’anno con la quota più elevata, superando i 26 miliardi raggiunti nel 2010 (il precedente record): “i fattori macroeconomici che hanno iniziato ad influenzare l’intero universo economico a metà anno, potrebbero avere un impatto anche sul secondo semestre”, sottolinea il report.

L’advertising online continua a rimanere appannaggio di quelle 10 principali aziende di vendita pubblicitaria presenti nel mercato, che assieme hanno raggiunto, nel secondo trimestre 2011, il 72% dei ricavi totali, superando quel 70% riferito allo stesso intervallo dello scorso anno.
Le aziende collocate, invece, tra l’undicesima e la venticinquesima posizione hanno contribuito per un 10% ai ricavi del secondo trimestre, in calo di due punti percentuali rispetto al 2010 (12%); quelle, infine, che si pongono tra la ventiseiesima e la cinquantesima posizione, hanno raccolto il 7%, contro l’8% dell’anno precedente.

“L’eccellente solidità di performance finora rilevata per l’advertising online – evidenzia Randall Rothenberg, presidente e CEO di IAB – dimostra che sempre più addetti al marketing stanno puntando su digitale per raccontare il proprio marchio. Questa gradita notizia, alla luce della debolezza che avvolge buona parte della restante economia statunitense, conferma l’enorme valore che l’innovazione nel marketing interattivo può trasmettere all’industria e al consumo”.

Il successo crescente deriva primariamente dal fatto che le aziende desiderano sempre più far uscire il proprio brand all’esterno dei confini tradizionalmente posti alla loro attività, vogliono farsi conoscere e, a questo scopo, utilizzano la rete quale veicolo privilegiato di comunicazione, poiché dotata di dimensione universale e capace di raccogliere un pubblico quanto più vasto possibile; si ampliano, di conseguenza, le campagne pubblicitarie poste in essere per raggiungere nuove aree di interesse, si moltiplicano le manifestazioni dell’universo valoriale veicolato dal marchio.

Quali sono, allora, le categorie su cui sembrano maggiormente concentrarsi i profitti finora evidenziati?

In testa, innanzitutto, si collocano le ricerche online correlate da contenuti sponsorizzati e provenienti da diversi circuiti advertising: esse, da sole, producono il 49% del totale ricavi riferito al primo semestre 2011 (in crescita rispetto al 47% stimato nel 2010), pari a circa 7,3 miliardi di dollari (+27% rispetto ai 5,7 milioni di dollari nel 2010), arrivando a riempire il fulcro dell’intero mercato.

Al secondo posto troviamo il cosiddetto “display advertising”, con una quota di mercato che dal 36% (primo semestre 2010) è giunta al 37% (2011), passata, in altri termini, da 4,4 a 5,5 miliardi di dollari (+27%, un tasso di crescita maggiore rispetto al 16% del 2010): tale forma pubblicitaria comprende banner pubblicitari (realizzano il 23% dei ricavi, pari a 3,4 miliardi di dollari), video digitali (6% o 891 milioni), contenuti interattivi (5% o 763 milioni) e sponsorizzazioni (3%, 467 milioni).

Gli annunci online, con 1,2 miliardi di dollari, raccolgono il solo 8% dei ricavi nel primo semestre 2011, percentuale in decrescita rispetto al 2010 (10% con 1,3 miliardi di dollari).

I ricavi della Lead Generation ammontano al 5% nel 2011, pari a 805 milioni di dollari, in aumento di quasi 25 punti percentuali rispetto al 2010, quando essi ammontavano a 642 milioni (5% del mercato).
La posta elettronica occupa, invece, l’ultima posizione della classifica, con solo l’1% dei ricavi totali, corrispondenti a 79 milioni di dollari, in ribasso del 34% rispetto ai 120 milioni riferiti al 2010 (1% del totale ricavi). Sempre meno frequenti, dunque, le campagne pubblicitarie basate sull’invio multiplo di mail, forse a causa della facilità con cui simili comunicazioni possono venire eliminate dal destinatario e dunque cadere inascoltate.

Allargando un po’ la prospettiva temporale, ci si accorge di come quello dell’online search rappresenti il format dominante fin dal 2006 e di come esso abbia conosciuto negli anni una crescita sequenziale; dopo aver perduto nel 2010 parte della propria quota di mercato a favore dei banner pubblicitari, esso ha riconquistato e superato, nel primo semestre 2011, tutte le posizioni perdute. Per un trend positivo, si è costretti, tuttavia, ad evidenziarne uno negativo: ecco, allora, che negli ultimi sei anni si è assistito ad una perdita, per gli annunci online, di oltre metà quota di mercato (da uno share del 18% nel 2006 all’attuale share dell’8%) e, dopo una parziale stabilizzazione nel 2010, si è ritornati al segno meno nel 2011.

Con riferimento ai settori industriali coinvolti, il report di IAB e PwC evidenzia come gli inserzionisti del retail continuino a rappresentare la categoria più ampia per spesa in advertising, avendo raggiunto una percentuale del 23% nella prima metà del 2011 (pari a 3,5 miliardi di dollari), in crescita rispetto al 20% (2,5 miliardi) rilevato nel 2010.
Le aziende di telecomunicazioni hanno invece rappresentato, nel primo semestre 2011, il 14% (2,1 miliardi di dollari) dei ricavi in pubblicità online, con un leggero aumento dal 2010, quando l’ammontare dei ricavi era di 1,7 miliardi di dollari (configurante, comunque, il 14% del totale).

Gli inserzionisti del settore finanziario hanno contribuito, poi, per il 13% nel 2011 (pari a 1,9 miliardi di dollari), quelli del comparto automobilistico per l’11% (1,7 miliardi): entrambi hanno guadagnato posizioni rispetto al 2010, quando il primo coinvolgeva 1,5 miliardi di dollari (12%) e il secondo 1,3 miliardi (comunque 11%).
Il settore dei prodotti informatici costituisce il 10% dei ricavi in advertising nel 2011, cioè 1,5 miliardi, in aumento rispetto al 2010, quando la stima era di 1,2 miliardi di dollari (anche in questo caso il 10% del totale).
Il comparto dei viaggi per svago (biglietti aerei, hotels e resorts) ha coperto l’8% dei ricavi nel 2011 (1,2 miliardi), contro il 7% (841 milioni di dollari) del 2010.

I beni di consumo, ancora, rappresentano il 6% del mercato pubblicitario online, pari a 866 milioni di dollari, in diminuzione rispetto al 2010, quando rappresentavano l’8% (980 milioni). L’entertainment occupa il 4%, con 556 milioni, in leggero aumento rispetto ai 508 milioni del 2010 (quando costituiva sempre il 4%).
Settore media e settore farmaceutico-sanitario raggiungono, infine, nel 2011, entrambi una quota di mercato del 4%, il primo con 660 milioni e il secondo con 608 milioni di dollari e con un leggero incremento rispetto al 2011, quando si erano attestati rispettivamente a 498 milioni (sempre 4%) e 576 milioni (5%).

 

Pubblicato su: PMI-dome

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