Le nuove tendenze nel Customer Relationship Management

Dal Customer Experience Management al Social CRM: disamina sugli sviluppi più attuali nei sistemi di gestione delle relazioni con i clienti e presentazione di Enterasys Networks come caso d’eccellenza

Per gli amanti degli apparati definitori potremmo parlare di Customer Relationship Management, abbreviato CRM, per amor di completezza cercheremo brevemente di capire cosa si nasconda dietro la rassicurante essenza di un’etichetta. In una battuta: gestire la relazione con i propri clienti. Sì, ma come? Anzi, meglio: come, date le ultime tendenze attestate nel web, nel mobile, nelle piattaforme digitali e nei linguaggi commerciali?

Un solo punto fermo, il cliente, per una molteplicità di varianti e implicazioni: al fine di improntare una strategia veramente efficace, devono essere coordinate skill e potenzialità proprie di ambiti diversi, ricercando, in particolare, la giusta integrazione tra marketing (sia relazionale, sia one to one), gestione dei processi aziendali, delle incentivazione e delle competenze, comunicazione, sistemi informativi (intendendo, ad esempio, sia soluzioni hardware che software, organizzazione dei dati dei cliente e tecnologie di Contact Center) e cultura (intesa non solo come cultura aziendale, ma anche come attenzione alle persone e ciò che loro hanno da offrire o da chiedere).

A prescindere dal fatto che si stia parlando di un intervento business-to-business o business-to-consumer, il CRM non può prescindere dall’analisi evolutiva dei bisogni del cliente, attraverso la quale sia possibile offrire dei servizi differenziati e ben calati nel contesto spazio-temporale in cui saranno utilizzati. Ogni singola interazione con la clientela potrebbe rivelarsi per l’impresa un’opportunità di incremento nei profitti, di miglioramento nella capacità produttiva e di fidelizzazione. Per le imprese risulta fondamentale pianificare e ottimizzare delle specifiche strategie per gestire le relazioni con i clienti e questo sembra essere tanto vero – afferma Peppers & Rogers Group nel report “CRM in a Down Economy” – nel momento storico in cui ci troviamo, caratterizzato da una crisi economica generalizzata: il CRM permetterebbe, infatti, alle aziende di crescere utilizzando, in definitiva, una bassa esposizione economica; consentirebbe, inoltre, degli investimenti graduali, pur mostrando dei benefici piuttosto immediati; la solida relazione che si viene a creare, frutto di un’iniziativa di questo tipo, implicherebbe, infine, un vantaggio strategico nei confronti dei competitors, facilitando, per questa via, le vendite.

Non è un caso, quindi, se gli studi più recenti rivelano un trend di sostanziale crescita per il mercato mondiale delle applicazioni CRM: stando al Worldwide Semiannual Customer Relationship Management Applications Tracker di International Data Corporation (IDC), esso sarebbe cresciuto, anno dopo anno fino al 2010, del 6,2%, con ricavi per circa 16,5 miliardi di dollari. Le previsioni future sono, poi, ancor più ottimistiche, spingendosi a parlare per il 2011 di ricavi pari a 18 miliardi di dollari e di un tasso di incremento, anno dopo anno, pari a 7,6 punti percentuali. Tre, in particolare, i settori che nel 2011 dovrebbero crescere in misura superiore alla media: il customer service dell’8,2%, le applicazioni marketing dell’8,8%, le applicazioni sales dell’8,6%. A completare la rosa dei mercati strategici in materia di CRM, vi è quello dei contact center, che ha conosciuto un modesto calo nel 2010 e che aumenterà nel 2011 del 5,4%. Le statistiche di crescita sembrano, inoltre, differenziarsi in relazione al contesto territoriale preso in considerazione: si stima che tre tra i maggiori Paesi (Regno Unito, Germania e Francia) cresceranno nel 2011 con un tasso annuo di 8,2%, mentre Australia, Brasile, Canada, Cina, India, e Russia saranno capofila nel fronte dello sviluppo di applicazioni marketing; questi stessi Paesi (ad eccezione del Brasile) sperimenteranno, infine, un miglioramento nel mercato delle applicazioni Sales.

Nel 2010 si sono notate alcune tendenze particolarmente rilevanti in materia di CRM, tendenze che sembrano trovare conferma e ampliamento nel corso del 2011: innanzitutto una forte attenzione per le tecnologie Software as a service (SaaS), dove le aziende concedono l’hosting per il software di CRM; poi il generale investimento su strumenti che permettono di migliorare le relazioni con i clienti e fronteggiare crisi e competitività nei mercati; l’utilizzo trasversale del CRM in ogni Business Unit, allo scopo di realizzare una perfetta integrazione dei dati a disposizione, abbattere, di conseguenza, i costi e migliorare l’efficienza. Ancora: l’avanzamento del concetto di Customer Experience Management (CEM), cioè della possibilità di gestire le esperienze del cliente con il prodotto o con l’impresa, in ogni suo punto di contatto con essi; il CEM funge da strumento pratico per fornire valore esperienziale al consumatore, da tradurre in valore finanziario. Si veda, a tal proposito, uno studio realizzato da The European House-Ambrosetti, con il patrocinio di SAS, sul rapporto esistente fra Customer Experience e la competitività delle aziende e sui processi con cui essa viene gestita, monitorata e valorizzata in termini di business: lo studio in questione cerca “di comprendere se e come il tema della Customer Experience sia importante e differenziante per le aziende italiane, e quali siano le prassi di gestione più efficaci ed efficienti per dotare la propria offerta di prodotti e servizi di una dimensione esperienziale”. Un altro strumento utile per le aziende è rappresentato dalla Customer Intelligence, la capacità, cioè, di raccogliere dati provenienti da tutte le fonti possibili (mail, telefonate, social media,forum, ecc) per delineare un profilo quanto più preciso e sfaccettato dei clienti, ottimizzando, di conseguenza, le strategie di marketing e CRM e migliorando il business grazie a decisioni mirate e strategicamente più efficaci.

Due ulteriori direzioni sono rappresentate, infine, dallo sviluppo di applicazioni CRM per Mobile e Media Tablet e dall’integrazione tra CRM e social network per sviluppare l’idea di Social CRM (legato a quest’ultimo, vi è pure lo sviluppo di applicazioni Social Analytics per monitorare il gradimento del Web 2.0 aziendale).

I social media hanno rappresentato e tuttora rappresentano un ricco potenziale per qualsiasi realtà professionale che intenda esplorare nuovi modi di comunicare con i clienti. “CRM per migliorare le strategie di vendita e social network per ascoltare i clienti, sono la premessa fondamentale dei Social CRM”, sottolineano Chiara Albanese, responsabile marketing Asernet, e Michele Dell’Edera, direttore Zeroventiquattro.it, in occasione di SMAU ROMA 2011. La gestione dei rapporti con i clienti, così come tradizionalmente intesa, “nel senso transazionale e uno-a-uno”, può essere notevolmente migliorata grazie ai social, “rendendo il rapporto meno strutturato, più partecipativo, e creato intorno a un modello di comunità aperta”. Quest’ottica riflette il passaggio da un “cliente consumatore” ad un “cliente social”, che “si confronta con altri clienti prima di consumare o acquistare un prodotto e che dopo aver acquistato vuole avere un canale privilegiato e personale con l’azienda”. Si tratta di un cliente che privilegia ciò che la rete dice, piuttosto di ciò che l’azienda dice, che cerca la conferma, per l’acquisto, nella sua rete sociale, facendosi terreno sicuramente poco fertile per qualsiasi campagna pubblicitaria a senso unico da parte dell’azienda. Un cliente che si aspetta di ottenere ascolto e di confrontarsi con l’azienda stessa, soprattutto quando ha bisogno di aiuto e di un intervento diretto. Mitch Lieberman sostiene che Social CRM significhi “portare il cliente nell’ecosistema aziendale”, mentre Paul Greenberg, massima autorità in materia di SCRM, considera il Social CRM come “pensato per coinvolgere il cliente in una conversazione collaborativa al fine di ottenere un vantaggio reciproco (con l’azienda) in un ambiente di business affidabile e trasparente. Il social CRM è anche la capacità dell’azienda di rispondere al cliente che e? il nuovo titolare della relazione”.

A spingersi ancor più in avanti in tale direzione è stata Enterasys Networks, la divisione sicurezza e infrastruttura di rete di Siemens Enterprise Communications Group, brevettando Isaac, un progetto, per ora indirizzato alle sue sole reti, dall’approccio completamente innovativo: si tratta di una piattaforma che consente l’interazione fra uomo e macchina tramite i social media più diffusi come Facebook, Twitter, SalesForce Chatter e LinkedIn. Il sistema permette di controllare tutti i dispositivi collegati alle rete IP, i quali possono collegarsi ai social network comunicando il loro status e ricevendo input esterni da parte degli amministratori IT. È possibile, in questo modo, rilevare e risolvere i problemi di rete in tempo reale, dato che gli aggiornamenti possono essere realizzati attraverso dispositivi mobili (quindi possibilità per l’IT manager di gestire le emergenze in remoto) e piattaforme familiari (gratuite, accessibili a tutti senza costi aggiuntivi). Si realizza una comunicazione bidirezionale tra uomo e macchina, grazie alla quale quest’ultima può offrire in un linguaggio naturale informazioni circa il proprio stato e la propria attività. Risolti, pare, anche i problemi relativi alla sicurezza, attraverso l’implementazione di tre livelli di sicurezza in relazione alle responsabilità degli IT manager che potranno accedere al sistema e al tipo di intervento che potranno fare.

Enterasys ha, certo, scelto la strada dell’avanguardia e ha saputo tenere il passo con l’evoluzione del mercato, tanto da chiudere il 2010 in Italia con un incremento di fatturato del 22% e – sottolinea Renzo Ghizzoni, country manager in Italia – “anche il 2011 è in crescita. I primi due trimestri sono stati molto positivi e abbiamo superato i target proposti”. “Tre grandi direzioni strategiche ci caratterizzano in questo momento: il wireless in ambito Cloud, i data center in ambito supporto applicazioni e virtualizzazione, la sicurezza e il riconoscimento degli accessi”.

Non stupisce, allora, la notizia che il Centro di Assistenza Tecnica di Enterasys Networks abbia ricevuto il prestigioso premio CRM Excellence 2011, istituito da TMC (azienda specializzata in media integrati a livello mondiale) e presentato dalla rivista Customer Interaction Solutions (magazine dedicato al settore CRM, contact center e teleservice nato nel 1982), e che, già nel 2010, avesse ricevuto il CRM Elite Award istituito da Destination CRM. Il CRM Excellence Award si basa – è bene sottolinearlo – su dati reali e numeri concreti, implicando un effettivo i miglioramento al business dei clienti; i nomi dei vincitori sono pubblicati sui numeri di maggio e giugno della rivista Customer Interaction Solutions. Ha commentato Vala Afshar, Chief Customer Officer di Enterasys Networks: nella nostra filosofia “il cliente e la sua soddisfazione sono una priorità e siamo orgogliosi di sapere che il nostro impegno è stato riconosciuto dal settore ed è stato premiato con questo importante riconoscimento”. “I nostri clienti vedono in noi un partner strategico e, per offrire servizi sempre all’avanguardia, utilizziamo le tecnologie di CRM in modo innovativo, come è dimostrato dal recente successo di Isaac. Questo ci aiuta ad ampliare le nostre competenze nel supporto ai clienti e ad ottenere un livello di soddisfazione pari al 97% e una capacità di risolvere i problemi del 94%, superando la media del settore e offrendo un’assistenza eccellente. Inoltre, possiamo anche contare sui servizi gestiti di Siemens Enterprise Communications, che sono considerati i migliori nel settore, per garantire ai clienti un valido supporto ovunque essi si trovino”.

Pubblicato su: PMI-dome

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