Le sfide poste dal nuovo consumatore digitale

Le innovazioni nella Rete obbligano le imprese a rivedere i propri approcci commerciali, che devono necessariamente legarsi alla logica collaborativa e virale del mezzo digitale

Se si osserva l’attuale scenario economico italiano, ci si rende immediatamente conto di come il legame tra vita digitale e business stia diventando sempre più stretto, con una evidente convergenza tra circostanze off ed esperienze on. Quella che a buon titolo è stata definita una “rivoluzione digitale” rappresenta ormai una componente fondamentale nella valutazione dei trend di mercato e il suo impatto nella filiera produttiva e distributiva nazionale costringe gli imprenditori di qualsiasi settore e dimensione ad affrontare sfide sempre più impegnative; sfide che impongono una riformulazione degli approcci tradizionali, sfide che richiedono elasticità mentale e rinnovate skills, sfide che portano a campagne commerciali il cui esito è tutt’altro che scontato, sfide, in estrema sintesi, che tendono spesso ad assumere la forma di un temuto punto interrogativo.

A tal proposito, un’analisi commissionata da Il Sole 24 Ore a IPR Marketing e presentata dal CEO dell’istituto di ricerca, Antonio Noto, in occasione del Forum Digital Media – svoltosi lo scorso mercoledì 25 maggio presso la sede milanese de Il Sole 24 Ore – delinea il profilo degli utenti digitali, dei nuovi consumatori web 2.0 e offre importanti spunti di riflessione circa i risvolti più attuali del commercio elettronico.

Complessivamente considerati, i dati – ha sottolineato Noto – denotano un consumatore in costante evoluzione, probabilmente più evoluto della stessa tecnologia di cui si serve. Il popolo degli internauti definiti “autonomi” rappresenterebbe il 54% dell’intera popolazione italiana, mentre il restante 46% non sembra essere connesso; tuttavia il 20% di questa seconda categoria è costituito dagli internauti cosiddetti “indiretti”, che utilizzano, cioè, la rete servendosi della mediazione di amici e parenti: essi, pur in assenza di alfabetizzazione informatica, sono, in definitiva, dei fruitori della rete, quindi la percentuale complessiva del popolo del web viene a coincidere con il 74% degli italiani.

Con riferimento al tempo trascorso on line, scopriamo che circa un terzo della popolazione che si collega lo fa per più di quattro ore al giorno e che donne e giovani rappresentano le categorie più attive, quelle che passano piu? tempo in internet: il 37% delle donne e il 39% dei 18-34enni risultano connessi per oltre 4 ore al giorno.

Due terzi degli italiani (66%) trascorrono questo tempo motivati da interessi di natura personale, mentre un terzo (34%) lo fa per motivi di lavoro; considerando anche i probabili intrecci tra le due spinte all’utilizzo (spesso si naviga per interesse personale anche durante le ore di lavoro) e considerando che la percentuale di chi naviga per interesse proprio sale al 72% negli over 54, si capisce bene come la rete abbia ormai un ruolo tutt’altro che marginale nella vita quotidiana di buona parte degli italiani, i quali navigano non perché obbligati da esigenze professionali, ma per una propria libera scelta. Di questo una qualsiasi campagna commerciale deve oggi inevitabilmente tener conto.

Due consumatori differenti si delineano, poi, con riferimento alla costanza di navigazione: il 71% si connette poche volte per periodi lunghi, mentre il 25% si connette più volte per tempi brevi (il restante 4% non sa o non ha risposto). Con riferimento al sesso, non si sono notate divergenze tra queste due tipologie, mentre rispetto all’età, negli under 54 è risultata superiore alla media la quota dei “sempre connessi” (circa 30%), negli over 54 quella dei connessi per tempi lunghi (80%).

Per navigare, dichiara di utilizzare il computer di casa il 94% degli italiani, la chiavetta il 34% (soprattutto donne under 54), la soluzione mobile (telefonino, i-phone) il 32% (in particolare maschi, under 34 e “sempre connessi”), l’i-Pad il 4% (in prevalenza under 34 e “sempre connessi”); in questo e nei prossimi casi il totale non è pari a 100 perchè la domanda prevedeva più risposte. Nonostante la bassa percentuale dichiarata, ricorda Noto, l’i-Pad sta avendo un rilevante successo di mercato e di marketing, frutto soprattutto di una strategia vincente fondata sul passaparola.

Più della metà degli intervistati, il 58%, ha un profilo su un social network e questa percentuale sale al 63% per gli internauti del sud e delle isole, al 67% per quelli di età compresa tra i 35 e i 54 anni e al 77% per quelli ancor più giovani (18-34 anni). Il 10% dichiara, poi, di partecipare a discussioni su Twitter (16% per i residenti al centro); breve parentesi: coordinati da Luca Conti, molti utenti hanno anche twitterato nel corso dell’evento di presentazione della ricerca, commentando in modo interattivo quando detto dagli ospiti. L’11%, ancora, possiede un blog (18% nei residenti al centro, 24% nei fruitori di età compresa tra 18 e 34 anni). Il 18% (27% nei residenti al centro) è iscritto ad una comunità virtuale nella quale si condividono interessi (come Anobii), dato in elevata ascesa, visto che lo scorso anno era pari al 5%. Infine il 15% sembra far parte di un gruppo di acquisto.

La rete rappresenta uno strumento privilegiato per l’acquisto di prodotti: viene utilizzata innanzitutto come fonte di informazione sulle caratteristiche dei prodotti stessi, attraverso la navigazione sul sito del produttore (67%); serve poi per verificare la presenza di offerte, sconti sui negozi virtuali (5%), ma anche per chiedere particolari informazioni sui prodotti agli altri consumatori (48%), o per cercare notizie su offerte o occasioni presso gli utenti (43%). Rispetto tutte queste modalità di utilizzo, gli utenti più attivi sono i 18-34enni e i residenti al centro, seguiti dai 35-54enni e dai residenti al sud e nelle isole. Da questi dati, ha evidenziato Noto, si capisce come l’acquisto di tipo “emotivo” – quello su cui solitamente fanno leva particolari campagne pubblicitarie attraverso le vetrine dei negozi o altri canali tradizionali – venga fortemente penalizzato in rete, dove sembra sostituirsi un acquisto più “razionale”: il packaging perde parte della propria funzione di guida al comportamento d’acquisto.

Entrando un po’ più nel dettaglio, apprendiamo che il 29% degli internauti ha fatto spesso acquisti in rete nell’ultimo anno (percentuale che sale al 33% per le donne, al 38% per i “sempre connessi” e al 44% per gli under 34), quasi la metà, il 49%, lo ha fatto solo occasionalmente e il 22% non ha acquistato nulla tramite web.

Il report si è concentrato, poi, sulla tipologia di prodotti comprati in rete: in testa al podio il consumo di cultura, dunque libri, film e musica (45%), acquistati soprattutto da donne e dagli over 54. Al secondo posto elettronica ed elettrodomestici (43%), comprati in maggioranza da uomini e da 34-35enni. Medaglia di bronzo per gli articoli di informatica (37%), acquisiti prevalentemente da uomini e da 18-34enni. Troviamo poi il settore abbigliamento/accessori (32%) e quello dei cosmetici/profumi (13%), scelti in particolare da donne e da under 34.

Il vantaggio maggiore evidenziato dagli utenti nell’acquisto in rete è quello di tipo economico: la possibilità di avere dei prezzi più vantaggiosi rappresenta la principale variabile nella motivazione all’acquisto (57%), seguita dalla possibilità di trovare prodotti difficilmente reperibili in altro modo (36%), dalla maggiore comodità e rapidità nell’acquisizione (31%), dal grado maggiore di libertà e conseguente riduzione dei condizionamenti (16%) e, infine, da una considerazione etica, che vede nel’abbattimento della filiera una valorizzazione dei produttori (6%). Per il solo 7% degli intervistati, l’acquisto in rete non porterebbe alcun vantaggio.

Tra gli svantaggi percepiti, il principale (40%) sembra essere la mancanza di fiducia nell’acquisto di prodotti che, in sostanza, non si sono visti fisicamente, seguito dalla difficoltà nel portare a termine una procedura che richiede particolari competenze informatiche (25%), dal timore di non vedersi recapitare a casa i prodotti (23%), dalla non sicurezza nei pagamenti (23%), dalla mancanza di una componente di divertimento (4%). Per l’11% la compravendita in rete non comporterebbe alcuno svantaggio.

Risulta iscritto a siti che propongono offerte e sconti su prodotti il 49% degli intervistati, del quale il 17% dichiara di utilizzare spesso questi canali, il 33% di utilizzarli qualche volta e il 50% di non utilizzarli mai. Offerte e sconti su prodotto che si ricevono via web rappresentano, poi, un incentivo all’acquisto per il 18%, mentre il 71% afferma di acquistare solo ciò a cui è già interessato (l’11% non ha risposto).

La rete è funzionale non solo alla valutazione di prodotti, ma anche per quella di vari servizi: canale preferenziale per l’acquisto di viaggi, vacanze e biglietti, essa sta nel tempo consolidando la propria valenza “relazionale”, come strumento di scambio ed incontro. Conosce ed è iscritto a siti come Groupon il 30% degli intervistati, del quale il 7% dice di sfruttare spesso le offerte da essi messe a disposizione, il 25% qualche volta, il 68% mai. Conosce questi siti senza esserne iscritto il 23%, non li conosce il 47%. Essi rappresenterebbero un incentivo a provare cose che non si conoscono per il 59%, mentre per il 35% non costituiscono un canale di sperimentazione (il 6% non sa o non ha risposto).

Internet, conclude la relazione, “batte i canali tradizionali in convenienza, originalità di offerta e sensazione di appagamento per l’acquisto”; persistono, tuttavia delle “resistenze rispetto ad affidabilità e sicurezza del mezzo”.

Sottolinea, riportando i piedi per terra, Roberto Liscia, Presidente Netcomm, sempre nel corso della giornata milanese, come l’Italia presenti una situazione ancora piuttosto arretrata, rispetto ad altri Paesi, innanzitutto per l’apparentemente insormontabile digital divide e, in secondo luogo, perché gli imprenditori non sembrano interessati ad investire realmente nell’e-commerce. Secondo Liscia possono essere delineate “tre Italie”: quella costituita da coloro che acquistano tramite il web, che ammontano a 9 milioni, a fronte di 26 milioni di utenti complessivi in rete (di questi 5,5 milioni sono “hard users”); poi abbiamo coloro che navigano pur non acquistando (i restanti 17 milioni) e, infine, quelli che nemmeno utilizzano la rete. I dati – continua Liscia – ci dicono che in rete importiamo più di quanto esportiamo, nonostante alcuni segnali positivi ci siano: nel 2010 si è assistito ad un aumento del 30% nelle vendite di prodotti italiani all’estero e ora lo scarto tra import e export digitale è di circa 1 miliardo. Eppure un reale problema di sicurezza nei pagamenti in rete non sembra sussistere, visto che solo lo 0,03% delle transazioni risulta fraudolente (i problemi di sicurezza riguardano semmai altri ambiti, come la privacy, l’identità, il diritto d’autore). Eppure l’attività commerciale in rete dovrebbe inserirsi in una perfetta logica di multicanalità, che vede la collaborazione e l’integrazione con gli altri mezzi a disposizione. Eppure il web rappresenta un canale potenzialmente fortissimo per la trasmissione dell’esperienzialità utile alla costruzione del brand e, forse, proprio in questo si esplicita uno spostamento nell’approccio che deve orientare la realizzazione di campagne commerciali: il 70% di coloro che fanno un viaggio passano successivamente un tempo piuttosto rilevante a trasmettere questa loro esperienza sui vari circuiti social (commenti, foto, aggiornamenti di stato) ed è proprio su questa trasmissione potenzialmente positiva che un’attività di marketing dovrebbe puntare.

In un simile contesto, merita, quindi, una particolare considerazione la nuova frontiera raggiunta dal commercio elettronico: il cosiddetto social commerce, ovvero i modi attraverso i quali le differenti piattaforme sociali possono contribuire a generare acquisti on-line. I vari Facebook, Twitter e LinkedIn possono contare sull’effetto virale e sulla crescita esponenziale del messaggio da essi veicolato: la grande rete unisce un numero decisamente elevato di potenziali destinatari di una campagna commerciale, di gran lunga superiore rispetto agli spettatori televisivi e ai lettori di giornali. Ciononostante il mercato pubblicitario pare ancora dominato, per quasi il 60%, dalla televisione. Le previsioni parlano, per il 2011, di un valore pari a oltre un miliardo di euro per l’advertising on line in Italia, sui 9,2 miliardi del mercato complessivo.

Le diverse piattaforma rappresentano una risorsa di dati relativi a potenziali clienti, dati che, ovviamente – ricorda Michele Raballo, Interactive Capability Lead Accenture – vanno rispettati: è possibile tenere sotto controllo gli umori dell’utenza cui ci si riferisce, senza imporre limiti o moderazioni, ma al semplice scopo di conoscere le reali tendenze nella spinta all’acquisto. Non deve essere il brand ad imporsi e a presentarsi – sottolinea, ancora, Pepe Moeder, Head of Digital Barilla Holding – ma devono essere le esigenze stesse, i bisogni manifesti e latenti degli utenti a guidare l’attività commerciale: “il digitale è come il pongo, cambia perché cambiano le persone”. Queste piattaforme possono servire anche a fornire un’assistenza clienti puntuale e personale, che certamente aiuta l’impresa nel costruirsi una certa credibilità e nel manifestare la propria trasparenza. Infine non bisogna tralasciare l’importanza che potrebbe avere il coinvolgimento in sé degli utenti nell’attività d’impresa, attraverso modelli innovativi di marketing, come rivela, ad esempio, il progetto Pepsi Refresh.

Pubblicato su: PMI-dome

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