Advertising online: il valore miliardario del free web

Una ricerca di McKinsey & Company, realizzata per conto di Iab Europa, rivela come l’insieme dei servizi gratuiti erogati nella rete e finanziati dall’online advertising generino un valore di 100 miliardi di euro

Stando ad uno studio realizzato da McKinsey & Company – l’autorevole società statunitense di consulenza manageriale e strategica – e commissionato da Iab Europe, il potenziale valore dei servizi fruiti nella rete a titolo non oneroso sarebbe monetizzabile in 100 miliardi di Euro, corrispondenti a circa 40 Euro per ogni singola utenza domestica.

In particolare, l’indagine è stata estesa ai mercati, piuttosto maturi, di Gran Bretagna, Francia, Spagna, Italia e USA e ha inteso esplorare quello che viene comunemente definito il “consumer surplus”: si tratta della dimensione economica generata da tutti i servizi web gratuiti, al netto dei costi legati a tali servizi, come ad esempio quelli di connessione e accesso alla rete, tenendo comunque sempre ben presente il fenomeno dell’“advertising disturbance”.

È, infatti, proprio grazie all’online advertising che viene garantita la mancanza di una esposizione economica diretta, da parte dell’utente, per l’utilizzo dei servizi web: ad ogni Euro speso dalle aziende in advertising, corrispondono dei servizi erogati valutabili in 3 Euro e, di conseguenza, il valore dei servizi gratuiti è stimato essere cinque volte superiore al costo dei servizi a pagamento. L’online advertising rappresenta poi il 17,65% del totale speso dalle aziende in media advertising e la cifra identificata come valore del web free si avvicina notevolmente al dato relativo alla spesa annuale sostenuta per la sottoscrizione di abbonamenti Internet (120 miliardi). Più di tre quarti degli utenti interpellati considerano il valore dei servizi gratuiti utilizzati due volte superiore al disturbo che deriva dalle pubblicità (e dalle problematiche sulla privacy ad esse legate), quantificando addirittura tale valore come cinque volte superiore alla cifra sborsabile per eliminare il disturbo causato dalla pubblicità. Lo studio ha inoltre confermato come solo il 20% degli utenti internet utilizzi dei servizi a pagamento.
Entrando più nel dettaglio, capiamo, allora, come la ricerca abbia voluto mettere a confronto il “consumer surplus” con il “producer surplus”, cioè il profitto reale realizzato dai fornitori (provider) dei servizi, stimabile in circa 20 miliardi di Euro. La conclusione, decisamente sorprendente, del ragionamento porta a inquadrare i consumatori della rete come i maggiori beneficiari (per circa l’85 %) del surplus complessivo generato dai servizi web. Non è finita qui: la prospettiva individuata è di una crescita annuale costante del 13% per il fenomeno del “consumer surplus”, che raggiungerebbe, così, i 190 miliardi di Euro nel 2015.

Lo studio prende in esame anche l’ipotesi di risolvere lo svantaggio dei fornitori attraverso una conversione di strumenti gratuiti in strumenti a pagamento: la conseguenza sembra essere una notevole riduzione nell’utilizzo della rete da parte di un buon 40% degli utenti, il che si tradurrebbe, per usare un tecnicismo, in un “negative consumer surplus”. Il rapporto tra servizi gratuiti e a pagamento si trova, infatti, attualmente, in una sorta di equilibrio e la crescita degli utenti disposti a pagare sarebbe possibile esclusivamente attraverso un considerevole abbassamento dei prezzi.

Arrivando ad auspicare un immediato confronto con la Commissione Europea in merito alle politiche da adottare per uno sfruttamento positivo dell’online advertising, Alain Heureux, Presidente e CEO di Iab Europe, ha sottolineato come tale forma di finanziamento “giochi un ruolo di fondamentale importanza nel permettere l’erogazione di servizi e nel favorire lo sviluppo e la distribuzione di contenuti, oltre ad avere primaria importanza nel sostenere l’industria creativa. Il report permette inoltre di osservare come i consumatori di oggi siano capaci di fare scelte ragionate in merito all’utilizzo dei servizi web gratuiti e quando sia invece opportuno pagare – a dimostrazione che regole troppo ferree in merito all’utilizzo della rete correrebbero il rischio di avere solamente effetti negativi sull’uso della rete in generale”.

Ribadisce poi Roberto Binaghi, Presidente di Iab Italia, che “l’advertising online è una grande risorsa per il web e per tutti gli utenti del mondo, che proprio grazie agli introiti che derivano dalla pubblicità possono usufruire di contenuti e servizi completamente gratuiti”; egli è convinto che “il ruolo centrale dell’advertising online, anche nel nostro Paese, dovrà essere qualcosa di cui tenere conto nelle sedi di dibattito istituzionale, quando dovranno essere prese delle decisioni in merito ai possibili sviluppi del settore, come avverrà nei prossimi mesi in ambito di recepimento del c.d. ‘Pacchetto Telecom’ che rischia di rallentare – senza apportare gli auspicati benefici alla privacy – lo sviluppo del mercato”.

Pubblicato su: pmi-dome

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